品牌战略策划方案

1、 HYPERLINK /view/543791.htm?fr=ala0_1_1 l 8_1 品牌定位 HYPERLINK /view/543791.htm?fr=ala0_1_1 l 8_2 战略规划 HYPERLINK /view/543791.htm?fr=ala0_1_1 l 8_3 大力宣传品牌战略品牌是目标消费者及公众关于某一特定事物心理的生理的综合性的确信性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都能够进展成为品牌对应物。我们在市场营销中讲的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众关于某一特定商业人物，包括产品商标企业家企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物

2、。 品牌战略确实是公司将品牌作为核心竞争力，以猎取差不利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐进展壮大。从而确保企业的长远进展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及治理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值同时不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感受，这种认知和感受不能被轻易模仿。 品牌战略的内容所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、 HYPERLINK /view/671549.htm t _blank 品牌识不

3、界定、 HYPERLINK /view/400611.htm t _blank 品牌延伸规划、 HYPERLINK /view/631059.htm t _blank 品牌治理规划与 HYPERLINK /view/3050766.htm t _blank 品牌远景设立等六个方面的内容。 品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌依旧经销商品牌、是自创品牌依旧加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好那个问题。不同的 HYPERLINK /view/590171.htm t _blank 品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，依旧步“麦当劳”的特许加盟之旅。总

4、之，不同类不的品牌，在不同行业与企业所处的不同时期有其特定的适应性。 品牌模式选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌依旧多元化的多品牌，是联合品牌依旧主 HYPERLINK /view/555758.htm t _blank 副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时刻性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有接着使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，如此做的目的是幸免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象，而使其成为能够与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。 品牌识不界定确立的是品牌的内涵，也确实是企业希望消费者认同的品牌形

5、象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识不、行为识不与符号识不三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识不和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的差不多识不。如2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新确实是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的VI视觉识不系统。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识不一举成为家电行业首屈一指的技术流品牌。 品牌延伸规划是对品牌以后进展领域的清晰界定。

6、明确了以后品牌适合在哪些领域、行业进展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求 HYPERLINK /view/133645.htm t _blank 品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，确实是品牌延伸的成功典范。 品牌治理规划是从组织机构与治理机制上为 HYPERLINK /view/544578.htm t _blank 品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的进展设立远景，并明确品牌进展各时期的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌进展的差不多条件。 品牌战略方法的演变独特销售主张（USP）战略当市场处于供不应求的时候，

7、企业是不需要品牌战略的，如何多快好省地生产是企业经营的核心。如20世纪初的福特汽车，由于采纳了“流水线”作业，生产效率极大提高，成为美国工业首领。但随着社会生产的进展，新技术不停地被开发，产品供应越来越多，相当多企业的库存增加，市场出现供过于求。这时候，劳斯瑞夫斯提出了独特销售主张（USP）理论，这种品牌战略方法强调将产品本身独特的卖点（USP）传播出去，借助一个强有力的卖点，就能够最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。 如：50年代的M&Ms巧克力，是第一个包有糖衣的巧克力糖，因此它以“只融于口，不融于手”为独特卖点，迅速成为领导品牌。 定位之父杰克特劳特依照竞争形势变化对USP进行

8、全面更新和进展，将USP推进到消费者的大脑中，形成以心智为全新的品牌战略方法。北京心智阳光战略定位咨询公司（团队成员师从特劳特中国合伙人邓德隆先生）将特劳特此一新成果整理成定位：同质化时期顾客第一或唯一的选择理由的主题演讲，与企业家分享，深受企业家欢迎。 品牌形象（BI）战略科技更新专门快，竞争对手模仿的速度也就专门快，从产品上找出差异来显得日益困难，或者找出来的差异全然不是消费者关怀、需要的。慢慢的消费者被同质化的产品“教育”了，他们不再像过去那样在乎产品的功能性。实际上到了1960年代时，美国的营销环境普遍处于这种状态，USP理论遇到了瓶颈。 针对这种营销环境，大卫奥格威提出，当产品趋向同

9、质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品本身的差异，他们对品牌的理性选择减弱了，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略，转移到差异化的品牌传播上来，期望通过广告宣传等手段，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象，以吸引消费者的购买。这种建立品牌的方法，后来被人称为品牌形象战略。 在中国，作为美国4A广告公司的奥美，将其创始人奥格威的品牌理论及其操作方法带给企业，掀起了品牌形象的大潮。 品牌定位（Positioning）战略品牌形象大行其道的结果，是不可幸免的形象近似和互相干扰，使消费者难以区分。同时，由于社会的进展，产品、媒介与信息爆增，使得消费者疲于应付，现在要通过广告去建立独特清晰的品

10、牌形象，显得日益困难。美国在进入20世纪70年代以后，品牌形象战略效果越来越不行。 这时，杰克特劳特和艾里斯先生提出了定位理论，解决了这一营销难题。定位理论指出消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥，消费者在购买某类不或特性商品时，更多的优先选择该类不或特性商品的代表品牌，如购买可乐，选择可口可乐，购买创口贴时，选择邦迪，购买安全的汽车时，选择沃尔沃。现在，企业经营要由市场转向消费者心智，企业全力以赴的，是让品牌在消费者的心智中，占据某个类不或特性的定位，即成为该品类或特性的代表品牌，让消费者产生相关需求是成为其首选。 如奔驰显示“声望”，宝马适合“驾驶”，富豪是“安全”的汽车，法拉利代表“速度”

11、。等等2002年，时任广州成美行销广告公司的总经理邓德隆先生正式成为定位之父杰克特劳特的中国合伙人，与特劳特先生共同创办特劳特（中国）战略定位咨询公司，正式将定位理论在中国引入中国企业界。由此，邓德隆也成为中国定位第一人。在特劳特中国成功协助王老吉、劲霸男装等中国知名品牌。至此，定位理论成为企业制定品牌战略的首选指导思想。 尽管定位在中国已有十余年，但目前战略定位咨询在中国还处于早期时期。越来越多的企业家主动参与特劳特战略定位培训，越来越多的企业需要战略定位专业咨询专家的协助。时至今日，以定位理论为核心品牌战略思想的战略定位咨询机构也不断涌现，并得到企业界的欢迎。较有代表性的有北京心智阳光战略

12、定位咨询公司，其团队核心成员均师从邓德隆先生。 现在以定位理论为旗帜的专业咨询公司格局是：在上海，有引领中国品牌战略咨询业的特劳特（中国）营销战略咨询公司，有共同开创定位理论的另一定位之父艾里斯在上海的里斯（中国）营销战略咨询公司；在广州，有成美营销顾问公司；在北京，有北京心智阳光战略定位咨询公司。 单一品牌战略含义单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。如此在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使 HYPERLINK /view/177956.htm t _blank 品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。 优势单一品牌战略的优势不言而喻，商家能

13、够集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。比如大伙儿熟知的“海尔”确实是单一品牌战略的代表。海尔品牌2005年以702亿元的品牌价值连续四年蝉联榜首，比第二名高出222亿。在2005年世界品牌500强中海尔荣登第89位。 HYPERLINK /view/39501.htm t _blank 海尔集团从1984年起开始推进自己的品牌战略，从产品名牌到企业名牌，进展到社会名牌，现在差不多成功的树立了“海尔”的知名形象。海尔产品从1984年的单一冰箱进展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100

14、多个国家和地区，使用的全部是单一的“海尔”品牌。不仅如此，海尔也作为企业名称和域名来使用，做到了“三位一体”。而作为消费者，我们可将海尔的“真诚到永久”的理念拓展到它名下的任何商品。一个成功的海尔品牌，使得海尔的上万种商品成为了名牌商品，单一品牌战略的优势尽显其中。优势单一品牌的另一个优势确实是品牌宣传的成本要低，那个地点面的成本不仅仅指市场宣传，广告费用的成本，同时还包括品牌治理的成本，以及消费者认知的清晰程度。单一品牌更能集中体现企业的意志，容易形成市场竞争的核心要素，幸免消费者在认识上发生混淆，也需要在各个品牌之间的协调。 风险因此作为单一的品牌战略，也存在着一定的风险，它有“一荣共荣”

15、的优势，同样也具有“一损俱损”的危险。假如某一品牌名下的某种商品出现了问题，那么在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连，至此整个产品体系可能面临着重大的灾难。作为单一品牌缺少区分度，差异性差，往往不能区分不同产品独特的特征，如此不利于商家开发不同类型的产品，也不便于消费者们有针对性的选择。因而在单一品牌中往往出现“副品牌”。 副品牌战略采纳副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。我们依旧以海尔为例，海尔尽管在他所有的产品之上都使用同一个商标，然而为了区分彼此的特点仅就冰箱来讲就分为变频对开门的“

16、领航系列”；变频冰箱“白马王子系列”“彩晶系列”；电脑冰箱“数码王子系列”和“太空王子系列”；机械冰箱“超节能系列”，“金统帅系列”等等。因此仅仅冰箱这种产品在海尔名下就有15种副品牌。在家电行业使用副品牌差不多成为行业的通行做法，如此有效的划分了不同产品的功能和特点，使得每组商品的特点各显其彰，同时也弥补了单一品牌过于简单，不生动的缺点。 多品牌战略含义一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，确实是多品牌战略。大伙儿众所周知，商标的作用是就同一种的商品或服务，区分不同的商品生产者或者服务的提供者的。一个企业使用多种品牌，因此具有的功能就不仅仅是区分其他的商品生产者，也包括

17、区分自己的不同商品。多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。 优点专门明显，它能够依照功能或者价格的差异进行产品划分，如此有利于企业占据更多的市场份额，面对更多需求的消费者；彼此之间的看似竞争的关系，然而实际上专门有可能壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率；幸免产品性能之间的阻碍，比如把卫生用品的品牌扩展到食品上，消费者从心理上来讲就专门难同意。而且，多品牌能够分散风险，某种商品出现问题了，能够幸免殃及到其他的商品。 缺点宣传费用的高昂，企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，假如想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价；多个品牌之间的自我竞争；品牌治理成本

18、过高，也容易在消费者中产生混淆。 案例采纳多品牌战略的代表非 HYPERLINK /view/27881.htm t _blank 宝洁莫属了。宝洁的原则是：假如某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来讲，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的特征描述都不一样。以洗发水为例，我们所熟悉的有“飘柔”，以柔顺为特长；“潘婷”，以全面营养吸引公众；“海飞丝”则具有良好的去屑功效；“沙宣”强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上能够自由选择，然而都没有脱离开宝洁

19、公司的产品。 宝洁公司的策略是不仅仅在不同种的商品上使用不同的商标，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商标。因此她为此也付出了高昂的市场成本和治理成本。然而我们不能不讲，宝洁是成功的，近170年的辉煌历史，旗下约300个品牌，就不能不讲它在品牌战略中制造了一个奇迹。在多品牌战略中，也有些企业使用的并非功能划分，而是等级划分，也确实是讲，不同的品牌用于相同的商品，然而品质、级不不尽相同。比如讲欧莱雅就选择了一个以档次为标准的区分。兰蔻、碧欧泉是它的高端产品，而羽西、美宝莲则是它相对低端的产品。也许即使是热衷化妆的女士们也不一定清晰以上所提及的四个品牌难道都归属于欧莱雅公司，他们都各

20、自占据着自己的市场份额，拥有不同层次的消费人群。不禁有人会问什么缘故我们能够都明白“飘柔”、“潘婷”和“海飞丝”差不多上宝洁的产品，而鲜有人知悉兰蔻、碧欧泉、羽西和美宝莲的关系呢？缘故在于宝洁使用了“背书品牌”。 背书品牌战略宝洁在使用它的品牌的时候可不能不记得指出“飘柔宝洁公司优质产品”。背书品牌依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中，背书品牌的治理通过在价值链的各环节实施，确保开发项目能够成为公司区不于其他品牌的鲜亮特征体现。 什么缘故宝洁使用背书品牌而欧莱雅却不使用。事实上认真分析，我们能够看到宝洁公司也并非所有的品牌都使用了背书品牌的方式。在美容化妆品领域中SK-以及玉兰油也同样是宝洁的产品，然而却没有使用背书品牌。确实是因为宝洁在人们心目中差不多成为大众消费品的代表，它大量出现在洗涤、卫生用品的领域，假如在把它使用在高档化妆品上，专门可能会阻碍到这些产品的身价。再如“品客”薯片也是宝洁的产品，在那个地点它也可不能使用“宝洁”的背书商标，因为如此会使消费者在购买薯片的时候联想到洗发水、洗衣粉等大伙儿熟知的宝洁产品，而如此专门有可能阻碍到