vip学习108用利益点给品牌命名的方法第篇

1、匡扶会学习材料外传2018 年 5 月 5 日第 108 篇用“利益点”给品牌命名的方法！与品牌命名有关的文章，相信大家都已经读过了不少。关于名字的重要性，这里也不再过于啰嗦。虽说“好名字能让品牌价值千万”太过夸张，但“好名字能将你的成本降低 20%”还算一个相对务实的目标。那么，如何才能取一个好的品牌名？就我看过的绝大部分文章而言，基本都逃不过这几条“铁律”：突出功能：好名字应该能让人一眼就看出你是干嘛的，这样才能降低人们的认知成本。比如衣二三，农夫山泉，人人贷，今日头条和支付宝等。高辨识度：好名字应该突出你的品牌与其他的区别，这样才更容易脱颖而出。比如牛肉，小妹妹，老干妈，和小茗同学等。视

2、觉化：好名字应该指代一个具体的事物，这样才更容易在人们的脑海中形成一个鲜明的印象，便于与识别。比如苹果，锤子，天猫，六颗星和小罐茶等。朗朗上口：好名字应该简单易读，这样才更容易与。比如，探探，脉脉，钉钉和步步高等等.且不说这几条“铁律”的确能算判断名字好坏的标准吧。不过说实话，有时它们还真的挺让人困惑：你说要突出功能，那苹果和锤子等就不是好名字了？你说要提高辨识度，那支付宝和今日头条等就不是好名字了？你说要视觉化，那和脉脉等就不是好名字了？另外，只要满足了这些“铁律”，就一定是个非常好的名字吗？比如视觉化：瓜子二手车中的“瓜子”真的是个很好的名字？那照这样说，随便叫个“花生”或“核桃”不也差不

3、多？猕猴桃为什么要改名叫奇异果？讽刺的是：这些“铁律”还经常同时出现在一篇文章里，并且从未提及它们适用的前提.其实，如果仅仅是机械的满足上面这些标准，那最终的名字可能也就只有 60 分的水平，而本文要介绍的另一种思路（注意：是思路而不是标准），则至少可以达到 80 分。如果用一句话概括其主旨，那就是：好名字应该自带卖点。当然，所谓的“卖点”，其实可分为两种情况：特点就是卖点：如果你的产品相对于竞争对手来说，具有很高的差异化特点，那这个特点很可能就是你的卖点，应该把它融入到名字里。利益点就是卖点：如果产品的特点很难直观描述，那直接针对消费者最关心的利益点去命名，也是不错的选择。好吧，我知道这样的

4、描述很抽象，还是带入具体的案例来解读吧。如果要问我：“就你听的品牌或产品中，你认为哪个的名字取得最好？”那回答肯定会包含一款饮料鲜橙多。也许这个名字现在看上去比较土（其实是它整个品牌有点老化），但如果把时间到17 年前，也就是它刚上市的时候，那就完全不一样了。那时国内的果汁市场，相比于今天来说几乎可算是空白。超市里除了椰树牌椰汁，其他基本都是碳酸饮料，矿泉水，红牛和豆奶。1.特点就是卖点而“鲜橙多”这个响亮的名字，瞬间就能与其他饮料作区隔，并且直指自己的卖点“鲜”是一个很有的字，能突质；“橙”能瞬间建立人们的认知，让人理解这是一款橙汁；“多”是个修饰性的词，暗示瓶子里含有丰富的营养和浓郁的口感

5、。是的，它的每个字都非常有价值，没有谁是多余的。这样才能在人们脑中建立深刻的印象，并成为橙汁品类的代表。以至于我以前买其他品牌的橙汁回家时，大人们仍会称之为“鲜橙多”.而与鲜橙多类似的，还有瓜子二手车直。当然，这里重点并不是“瓜子”，而是“直”，它也能直观体现出自己相对于竞争对手（车贩子）的差异化价值没有中间商赚差价。这也是其他宽泛称自己为“交易”的完全无法比拟的效果。另外，还有两个名字也非常值得借鉴：一个是“跑山鸡”；另一个是“藏香猪”。（当然，它们并不是品牌名，而是品类名）跑山鸡：市场上卖的比较贵的鸡，一般都会称自己为“散养鸡”或“原生散养鸡”。这当然也是比较有效的，能与普通“肉鸡”做区隔

6、。不过相比于“跑山鸡”来说，它们还是略逊一筹。“跑山鸡”不仅表明自己是散养，更是视觉化突出了自己的生活状态每天在大山里奔跑。嗯，想想都觉得肉质肯定很棒！藏香猪：这是地区对当地土猪的叫法。虽说只是民间的称谓，但它的确非常高明，瞬间就能表达它与其他“生态猪”之间的差异来自的猪。不用多说什么，所有人都相信它肯定是生态的。另外，“香”字也是十分有味道，它似乎将与神秘的藏地文化联系在一起，让人不禁去想象：它究竟具有何种神秘的香味？有时候，品牌或产品的特征会很难描述。可能是因为产品种类比较多，难以找到一个合适的词汇去；也可能是因为这种特征具有较高的认知门槛，普通消费者听不懂；还可能是因为这个品牌的确没什么

7、显著的差异化特征.这时候，就可以直接针对消费者最关心的利益点去命名。2.利益点就是卖点飘柔就是非常典型的例子。很多女性消费者在挑选洗发水的时候，最关心的一点就是：这个洗发水究竟能不能让长发变得更飘洒、更柔顺、更柔滑、更清爽.这时候，直接在这些形容词里进行筛选和组合，并避免的联想，就足以让你的名字自带卖点。聪尔壮也是类似的在给宝宝挑奶粉的时候，之所以如此谨慎，并愿意花这么多钱，就是为了能让宝宝变得、更健壮，所以就有了聪尔壮.（当然，这个名字在国内奶粉饱受质疑的时期是比较吃亏的，所以它的 LOGO 主体要采用英文名）总之，直接利用消费者关心的利益点去命名，就相当于是在告诉消费者：品牌比其他品牌更懂

8、你。其实，不管是针对特点去命名，还是针对利益点去命名，它们都不算完美，都有各自不同的优劣：针对特点：虽然这能直观展示自己的差异化价值，但它一般都具有较高的通用性，容易被其他品牌“盗用”，或难以在商标局（除非要形成这个特点的门槛很高）。比如上文提到的直，跑山鸡和藏香猪，它们都不算品牌名，而鲜橙多其实也一直没有被下来。再比如以前公司的LIGHT 啤酒，最开始的确风靡了全美，但后来却被其他对手公司纷纷效仿。针对利益点：虽然这能直指消费者的，也更容易成功，但它还缺乏一定的度，有点空口承诺的感觉。比如飘柔，凭什么你说“能让头发又飘又柔”我就要相信你？所以，更加完美的解决方案，就是把这两种思路结合在一起，

9、让它们优劣互补，相互支撑针对利益点去命名品牌，针对特点去命名产品，并且让它们同时出现在你的、包装和官网等宣传物料上。3.组合使用以一个狗粮项目为例。1）利益点是什么，品牌名就是什么请问：消费者狗粮的时候，他们最看重哪些利益点？更营养？更美味？更安全？这些肯定有，但它们都不是最重要的，或者说这样的理解比较浅显。不知道大家有没有听过的“卖鱼钩”的故事：我曾经遇到一个卖鱼钩的人，我问他：“天哪，鱼钩有紫的，还有绿的，鱼真的会上钩吗？”他说：“先生，我又不是卖给鱼的。”同理，如果你要卖狗粮，就一定要记住：你的狗粮并不是卖给狗，而是卖给人。换句话说：你一定要针对人的利益出发，而不是针对狗。（这跟礼品是类

10、似的产品的使用者和者并不是同一个人）那者最看重哪个针对自己的利益点呢？这个就需要调研了如果你去淘宝看看商品评论就会发现：在这些评论中，除了笼统的说“还不错”“质量好”之类的，出现最多的就是这两点狗狗喜不喜欢吃；有无不良反应。毕竟，如果狗狗不喜欢吃这款狗粮，或者吃之后出现不良反应，那主人就需要立马重新挑选品牌，并且再次承担相同风险，会非常麻烦和不愉快。是的，大部分人之所以要买狗粮，其实都是为了图省事，不然都买生肉回来自己做了。（PS，对狗狗来说，生肉是公认的最好食材）最后，我选择了前者狗狗喜不喜欢吃，并将它作为利益点融入到品牌名字中。（至于为什么不选“有无不良反应”，这跟产品有关，下文再说）所以

11、，最终的品牌名直截了当狗狗最爱。相当于直接告诉消费者：这个牌子的狗粮，你家狗狗肯定会喜欢！好吧，也许你会说：这个名字会不会太土？或者让人觉得是国产品牌就比较？别急，名字是死的，人是活的。就像聪尔壮会给自己加上 HIKID 的英文名一样，也可以要一个洋气的英文名PUPPY LOVE。是不是一看就感觉很有正宗的味道？（PS，里就经常把狗叫做PUPPY）另外你还会发现：“狗狗最爱”这个名字非常口语化，甚至都不像一个名字.其实，这也是暗藏心机。喜欢养狗的人都有一个普遍的特征喜欢社交。他们会经常带着狗狗去参加各种宠物，泡宠物生活馆，混各种狗圈，并且就养狗的经验进行相互的意见参考。所以，你完全可以想见这样

12、一个场景：A：你家的狗狗吃的什么牌子的狗粮？B：我家狗狗吃的最是狗狗最爱的啊。A：那.它最爱什么牌子的狗粮呢？B：哈哈！它的名字就叫狗狗最爱！这里，品牌名本身就是社交货币好像以这种方式跟别人说话，自己都会变得幽默一点。另外，品牌名有了，语也是呼之欲出买狗粮，就要买狗狗最爱的。这句语听上去是不是很有道理的样子？一句好的语，不仅要口语化，还应该尽量包含品牌的名字，并且要具有一定的逻辑性/说服力。（“支付就用支付宝”在文案层面就比“送礼就送脑白金”更有说服力）2）特点是什么，产品名就是什么正如上文所说：针对利益点去命名，虽然能直指消费者内心，但它还缺乏一定的度凭什么你说狗狗喜欢吃我就要相信你？这里，

13、就需要一个能体现其特点和属性的产品名来加以证明。当时对产品的规划，并不同于传统的狗粮市面上大部分狗粮都是颗粒状的干粮，而狗狗最爱打算做的，其实是以各种鲜肉为主的半湿粮。（与下图产品类似）并且会根据不同的季节，制定不同配方；采用订阅的模式，每周自动送货等等（因为保质期很短，所以只能控制在一周）.所以，最终的产品名（同时也是品类名）就叫“鲜配粮”新鲜配制，新鲜配送，一目了然。（PS，现在你应该明白为什么之前的利益点要选择“喜不喜欢吃”，而不是“有无不良反应”了吧？因为相比于干粮来说，鲜粮最大的优势并不是安全，而是口感）好了，现在再来看看，把品牌名和产品名放在一起会出现什么效果（如图）：这就是上文所

14、说的“优劣互补，相互支撑”。“狗狗最爱鲜配粮”，光是这个名字，就足以形成一个极具说服力的理由。（现在你还认为“瓜子二手车直”中的“瓜子”是个很好的名字吗？）通过上文给狗粮命名的案例可以看牌命名从来就不是一项独立的工作，而是一整套说服体系的逻辑规划：品牌名（狗狗最爱）直指消费者利益，提供理由；产品名（鲜配粮）利用产品的特点，为品牌名中承诺的利益提供证明；总结语（买狗粮，就要买狗狗最爱的）将品牌名融入消费者日常用语，进一步强化品牌，并且为消费者行动提供指令。英文名（PUPPY LOVE）通过英文来暗示品牌的高端形象（高端狗粮基本都是进口品牌），并且它还应成为 LOGO 中最主要的视觉元素，来弥补“狗狗最爱”看上去不像名字的缺点。这也是为什么很多人一上来就想让我给他品牌取个名字时，我一般都不知该说什么好.因为在没有深入了解行业和自身特点的情况下，随便取个名字，其实很难判断它的好坏。就算它真能是个好名字，如果其