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文档简介

1、客户满意度调查在电信行业中的实证分析一、核心理念的理解用户满意度是涉及心理学,社会学和经济学等多个领域研究的问题。它本身是一种心理活动,是用户的需求被满足后的愉悦感。一般造成产生用户满意度心理原因通常可以追溯归纳5个深层次的差距:理解差距:用户预期质量与管理者感知之间的差距,管理者不能正确感知用户的需求。程序差距:管理者的感知与服务质量规范之间的差距,管理者可能正确感知了用户 的需求,但是没有建立量化的质量标准。行为差距:服务质量规范和服务提供之间的差距,电信企业员工由于缺乏训练,没有能力或不愿意按标准提供服务。促销差距:服务提供与外部沟通之间的差距,用户预期质量会受到广告或宣传的影响,如果广

2、告或宣传不真实,这种外部沟通就扭曲了用户的预期质量。感受差距:感知服务质量与预期服务质量之间的差距。不同层次的用户用不 同的方 式来衡量服务质量。*图i服务差距释义图二、电信用户满意度的评价一般来说,用户满意度量化测量指标为用户满意度指数,它是一种加权平均指数,它在原始数据搜集基础上, 根据一定的用户满意度模型,利用经济计量学模型计算出公司用户满意度指数,然后利用公司用户满意度指数计算出行业用户满意度指数,最后在用行业用户满意度指数来计算出全国的用户满意度指数。在具体指标分层时,公认的分解框架如下:表1用户满意度评价指标体系一级指标二级指标三级指标顾客满意度顾客期望顾客对产品功能质量的整体期望

3、顾客从个性化上,对产品满足需求程度期望顾客对产品功能质量可靠性期望感知质量顾客对产品功能整体感受顾客从个性化上,对产品满足需求程度感受顾客对产品功能质量可靠性感受感知价值在给定价格条件下,对质量的感受在给定质量条件下,对价格的感受顾客满)意、到目前为止对产品或服务的整体满意度产品表现高或者低与期望的程度与产品/服务可能达到的某种理想状态差距顾客抱怨顾客是否通过正规和不正规途径进行抱怨顾客忠诚今后重复购买的意向对价格上涨的忍受力和降价的吸引力三、调查主体不同而导致的差异1政府行为和中立机构两类不同调查主体组织的调查存在一定差异。作为性质不同的两大调查组织者,政府和中立机构所进行的电信市场用户满意

4、度调查存在很大的差异,主要体现在调查目的、调查范围、调查时间、调查内容和调查结果等方面。从某种角度看,政府行为组织的调查出发点多数立足于全国和电信行业的层面反映整体满意度情况,2。而各家中立机构所组织的用户满意度调查只能反映某个地域,某个时点或 某类特定用户群的电信用户满意度程度,其具体的差异对比见表表2政府管制机构与中立机构组织调查对比分析政府管制机构中立机构调查目的定期搜集及公布相关用户;满意度信息,为电信行业服务质量监管和指导提供支撑明确自身企业市场竞争地位,洞悉影响用户满意度要素变化,同时加强企业自律行为,营造良好的社会生存环境。具有一定规模用户的电信企业随机抽取覆盖整个电信行业用户整

5、个电信市场综合状况由中立机构根据特定调查目的进行选取,与管制机构调查范围相比,企业和用户选择的范围集中度较高,行业覆盖率相对低。调查主要内容业务选择:多数集中固定,移动和互联网考评指标:网络质量和口用户服务质量业务选择:多数只定位在特定业务考评指标:以用户服务质量为主,辅之以网络质量等相关指标调查时间年度调查为主,还包括半年和月度调查由于项目性质分为委托调查和自行组织两类,且以委托项目运作为主,这类项目调查时间周期不定,但对自发组织的调查多数为定期(例如:年度)调查调查组织企业质量保证的由参与调查的电信企业定期根据特定格式上报数据用户调查数据搜集部门委托中立机构完成主要有电信企业定制委托进行的

6、调查和中立机构自发组织的调查两大类,以前者为主主要调查方法采取问卷调查和电话调查,邮寄调查和网络调查为辅。主要问卷设计打分制:电信用户对参评的企业或者电信业务;满意程度进行打分,评分量级多数采取10分制或者100分制。选择法:在非常满意、一般、非常不;满意”三大基本分类基础上进行细分2不同的政府之间和不同的中立机构组织的调查存在一定差异。各国电信政府管制机构定期发布整个电信行业或者某个特定业务领域的电信服务质量用户满意度调查报告,由于各国选取的调查范围和调查内容却不同,其调查考评指标存在一定的差异性。同样的道理,中立机构所组织的用户满意度调查的调查目的具有明显的商业动机,不同中立机构组织由于具

7、有不同调查目的或不同电信业务而采取不同的考评指 标,即使他们的调查内容相同(例如In-Stat/MDR和J.D.Power对移动用户调查),但其对用户满意程度的考评指标也存在一定的差异。所以对各国电信用户满意度指标的国际对比性要有选择性对比。各国基于不同业务的调查指标具有一定的参考意义,表3、表4分别给出不同的政府和中立机构组织的电信市场用户满意度调查对比分析情况。*表3政府组织行为的电信用户满意度调查考察指标英国美国澳大利亚电信企业用户调查业务总体满意度调查ACSIRBOC周查内容固定电话固定电话业务、移动 电话业务、互联网业 务和公司网络业务固定电话和移动电话分别进行固定电话固定电话业务、

8、移动电话业务、互联网业务、付费电话业务、付费电视业务考评指标订单完成情况、故障维修、投诉处理、计费等故障率、接入速率、资费、接通率、用户服务和网络质量等六个方面指标体系集中在安装和维修两方面的考评用户服务、竞争水平、信息 提供、故障维修及接入服务 满意度、电信业务资费、服务态度等表4中立机构组织行为的电信用户满意度调查考察指标In -Stat/MDRJ.D.Power调查内容无线业务移动业务商务用户移动业务调查范围美国新加坡日本日本调查指标业务可靠性、物有所值、用户服务质量、用户忠诚度、其他重要考虑因素包括费用、可靠性/形象、通话质量、收 费方式、增值服务和可选择性维修服务、销售代表、网络质量

9、、管理过程、全球支持和费用手机终端、公司形象、非话音功能和业务提供、通话质量和网络覆盖、用户联系程度3小结通过对国外电信监管机构和中立机构所组织的电信用户满意度调查研究分析,总结如下几个重要结论:(1)要有目的、有选择性地借鉴国际调查结果。首先,各国的调查方案设计不同(包括调查对象、调查的主要内容、考评指标甚至数据处理所采用的分析技术的不同会导致相关调查环节存在 差异)。其次,各国电信市场也存在很大的差异。各国电信业务市场发展而电信用户满所处阶段不同,各国电信消费群体具有明显不同的电信消费习惯和价值取向,意度调查是人们主观心理感觉的一种判断,各国电信消费者各个考评因素的心理可接受程度和重视程度

10、会存在差异,导致调查结论国际直接对比性稍差。(2)随着电信业务市场竞争焦点的不断变化,需要及时调整电信用户市场调查内容和方法,可以借鉴处于不同电信市场发展阶段的国家所采用的方法和考核指标,但需要保持调查内容和方法的稳定性、连续性和过渡性,最终达到定期连续市场调查结果时序可对比性。四、我国电信市场用户满意度调查现状1.工作进程我国进入这个领域研究的时间较晚,而电信行业在这方面所做的工作还是处于相对领先地位的。2001年,信息产业部决定对电信业务经营者的电信服务质量状况实行用户满意度指数评价制度,颁发了关于发布电信服务质量用户满意度指数(TCSI)评价制度的通知,通过了从用户的角度来评定电信服务质

11、量的一种管理办法,并规定评价工作由电信管理机构组织,委托社会调查中介机构实施,每年进行一次。2数据采集数据采集主要通过电话调查方式进行,为了保证对电话访问过程有效地进行质量控制,电话访问尽量借助计算机辅助电话调查系统(CATI),另外还辅助于面访、由E寄问卷、传真和电子邮件等方式对抽中的用户进行调查。3指标体系构成电信用户满意度指数体系包含某类电信业务用户满意度指数、某电信企业用户满意指数,某电信企业某类电信业务用户满意指数三个层次。某个电信企业某类电信业务满意度指数:由调查数据直接计算得出。某电信企业用户满意指数:由该电信企业各类被测评业务的用户满意指数,按照该电信企业的业务收入加权平均推算得出。某类电信业务用户满意度指数:由具有该业务的各个被测评电信企业的用户满意指数,按照各个被测评企业的该类业务收入加权平均推算得出。4.主要调查结论(1)分业务固定电话业务用户满意度最高,ISP为最低,具体数据见下表:表5 2001 2003年用户对电信业务的满意度指数2001 年2002 年2003 年固定电话79.779.976.6移动电话74.576.275.5ISP64.169.263.3(2)分电信企业用

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