市场营销(改)课件

1、中国旅行社“教育旅游”营销策划书文蓉蓉034 刘兴隆025 岳朴044 李玉廷019 李扬017 胡廷伟038第一部分：中旅简介中国旅行社海南分社具有丰富的会议接待经验，与全国300多个大中型企业保持联系。经过多年努力，公司现已发展成为7个部门，60多名员工，专职导游13位，常用导游100多位。年接待旅客达12000人 第二部分：市场分析（一）市场营销环境分析1、市场潜在力分析2、竞争者状况分析（二）五力模型分析1、市场潜在力分析除了以上的条件以外，由于海南是刚刚发展起来的省份，人们的生活水平一下子提高起来，旅游业的发展使旅游这一概念深入人心，人们已不再满足于现在的生活方式，很想走出海南，去外

2、面的世界看一看，走一走。 2、竞争者状况分析 在海南，旅行社有一百几十家之多，而且彼此提供的服务都是大同小异，区别不大。因此形成了激烈的市场竞争，每个公司能得到的市场份额都很小。（二）五力模型市场分析波特五力简介迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。1、行业内现有竞争者的竞争2、供应商的讨价还价能力3、购买者的讨价还价能力 4、新进入者的威胁 5、替代品的威胁 我们中旅采用新推出的教育旅游，可以说海南的所有旅行社都还没有这种产品，这样我们中旅就会具有产品差异化的优势，而现在的父母都比较注

3、重孩子的成长健康状况，注重孩子的教育学习方面，而教育旅游正符合望子成龙、望女成凤的当代父母的选择3、购买者的讨价还价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。教育旅游的买方主要是中级阶层工作人员，像公务员、上班族、教师等等，也有一些是团体购买的，像学校组织的，委托旅行社办理的。像这类购买者的话，他们更注重的是教育旅游的意义,对价格不是很敏感。5、替代品的威胁教育旅游在海南来说还是个新的产品，主要包括长假期间各种形式的夏（冬）令营、训练营、大学学府游、家长携子游等。 基本上没有什么替代品，也就是说替代品可以忽略为零。 第三部分：目标市场选择中

4、国旅行社根据本身的资源情况、营销能力以及细分市场吸引力大小，进行旅游目标市场的问卷。结果是教育旅游同时主要针对的人群是中产家庭 目标市场战略1.市场专门化 教育旅游自身的性质决定的，需要的是特 定的市场还有专门设定的服务，并且还要有特定的对象 2、集中性市场策略 集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化服务和销售。第四部分：路线及营销组合策略（一）路线（二）营销组合 1、产品 2、定价 3、渠道 4、促销路线晚上8点出发，11点到达北京机场安排酒店住宿约06:30派专车到游客指定地点接待 约07:00出发08:00左右开始游览中国百年学府北大校园这里不仅有亭台楼阁等古典建筑，而且山环水抱

5、，湖泊相连，堤岛穿插，风景宜人；在校园内，组织学生同家长与北大才子们交流学习生活经验。然后开展名为“我的北大梦想”的亲子竞智活动，以家庭为单位，通过亲子合作来完成既定的智力题目，以此增进亲子间的感情。12：30左右安排午餐，适应性休息；14：00左右到达地坛（游览约2小时）；北京地坛坐落在皇家园林当中，四周古松环抱，是保存完好的坛庙建筑群，无论在整体布局还是单一建筑上，都反映出天地之间的关系。同时，著名作家史铁生还在这儿留下了名篇我与地坛，因此学生们可以带着课本中对地坛的印象和真实中地坛相对比，说说自己的感想。第一天产品旅游产品是旅游企业市场营销组合中的一个重要因素。旅游产品策略直接影响和决定

6、着其他旅游市场营销组合策略，对旅游市场营销的成败关系重大。每一个旅游企业都应致力于潜心打造优质的旅游产品，并随着产品市场生命周期的变化，及时开发新产品，淘汰老产品，更好地满足旅游者的需求 定价价格制定也是旅游营销中非常重要的一个环节。在旅游价格制定的过程中,要考虑的因素包括：价格水平(必须进行反复测试和比较)、利润总量而不是单笔业务的收入、付款方式和信用。 促销1广告促销：邀请明星家庭首先参加2人员促销：深入各小学、初中，开展与学校的合作、与老师的合作，提高产品销量3. 销售促进：订购数量多有优惠，与其它行业合作，与他们的公共活动结合起来，让他们利用销售派发旅游券4.网络团购销售5. 事件营销

7、：塑造公司形象，提高美誉度，引导消费者进行消费 5、广告语促销策略4、分销渠道3、包装 2、人 1、旅游产品/服务组合二、营销组合（1）产品组合 （2）产品组合的特点 （3）服务的延伸（1）员工：有很强的与人接触的技巧，行为灵活，具有感染力（2）客户：旅游公司生存的根本，客户就是上帝。（1）包装种类：对不同的产品进行不同的包装，同一种进行不同的包装。包装定价：在考虑固定和可变成本、客户量和边际利润进行价格决策。（1）研究和选择贸易“细分部分”。 （2）决定定位手段和市场营销目标。 （3）为旅游中介设置促销组合，如贸易广告，贸易促销，交易展示和小册子等。（1）广告计划A设置广告目标以向旅客传达信

8、息并劝说其进行旅游，同时形成“口碑”广告效应。 B聘用广告代理机构做广告。 第五部分：市场定位与营销创意一、市场定位战略（一）初次市场定位分析（二）市场定位战略初次市场定位分析1、市场领先战略中国旅行社在目标市场中始终保持第一位的优势，无论在产品质量、价格和服务上都先声夺人，始终以领袖地位引导着这一市场的消费需求的发展方向。2、市场调整战略采用这一战略的旅游企业致力于改善自己的市场地位，争夺领先者市场3、市场追随战略中国旅行社应避免在市场竞争中损失过大而自觉维持与领先者共存的局面。4、市场补缺战略这一战略是指精心服务于市场某些细小部分的中国旅行社的教育旅游，根据消费需求，寻找市场供给空白或供给

9、薄弱环节，通过专业性经营占据有利的市场位置。 市场定位战略借助国际旅游岛优势在海南形成中旅独有的旅游产品，并且不像其他旅行社的产品一样容易模仿，教育旅游独有的就是它的文化内涵还有知识产权。形成独特的运营和营销机制，降低成本。并且不断的推陈出新，让别的旅游公司不容易模仿。和一些教育机构还有高校学院进行合作。在交通、酒店还有景区，形成自身教育旅游的一体化六、成本收益分析根据我们的调查问卷分析，有80.5%会选择愿意参加我们的教育旅游，而我们的问卷中也显示了这区把目标群众对中旅的了解相对于其他知名旅行社较多，这说明我们中旅推出的教育旅游是很有市场的。我们预计一年会有864万的收入，我们定价是成人35

10、00RMB，小朋友是2500RMB，我们考虑到了有的家庭是双亲都陪着孩子参加教育游，也有的会是父母只有一方会选择陪着孩子参加教育游，还有可能是稍微大点的，比如初中的就会选择自己参加教育游。所以，我们经过综合考虑，差不多一个团的话，学生和家长的比例是1比1的。成本收益计算假设一个团有30人参加，取平均值计算，则30*3000=90000一周大概出两次团，则一个月大概收入8*90000=720000一年预期收入720000*12=864万网上营销，需要相关两三位电脑人员来保护网站以及监督网站，最重要的是增加我们网站的曝光率，因此就要付差不多费用：4000*3*12=144000邀请名人夫妻：150万小广告费用：略路线成本：720万收益：8640000-7200000-1500000-144000=-20万为什么会亏了20万？由于我们的产品是新推出的，前期投资大，市场开发费用高，旅游产品的单位成本较高企业为了使旅游者了解和认识产品，需要做大量的广告和促销工作，产品的销售费用较大由于旅游新产品的销量小，利润低甚至亏损，成功