数字电视环境分析报告课件

1、江苏省广播电视总台（集团）数字电视分析报告2004年8月18日说 明 本报告系项目第一期外部环境分析报告，结论是基于新华信对现有大量资料的整理和分析得出，所有结论非最终结论。核心结论数字电视对于电视传媒机构来讲，并不是开办和经营几个付费频道那样简单，数字付费电视将以渐进的方式改变我国电视的运营模式，由卖方市场向买方市场过渡、由事业化经营向市场化经营过渡，受众为中心的时代即将来临数字电视在启动期，遇到了资金、产业链不完整、受众免费收视习惯、参与者寻求后发优势采取观望态度等诸多困难，但国内内容产业的不发达是阻碍数字电视发展的核心瓶颈短期内数字电视的发展遇到了发展的巨大瓶颈，但从受众的潜在需求、国家

2、政策的推动和松动、产业追逐利润的天性以及硬件成本下降等多方面考虑，数字付费电视必将在度过一个徘徊期后，取得加速的发展，但国际环境的变化等因素给政策面带来了不确定风险优势的电视传媒机构凭借资金实力和追求先发优势，承担拓荒者的角色；而对于第二集团的电视传媒机构则应积极锻炼内功，占领制高点，寻求在数字电视用户增长的爆发点时机发力将成为最佳选择数字电视发展的动力与实际推进数字电视发展的背景 相关的产业政策 与现状分析 世界科技迅猛发展，世界广播电视已经进入数字化时代。各国政府十分重视广播电视从模拟向数字的转换，并制定了一系列政策和措施推进数字化进程数字技术特有的优势为世界传媒业带来了新的经济增长动力，

3、各国电视传媒业在数字化领域的竞争将成为提高竞争力的重要战略步骤数字电视产业化，将为电视业发展带来新的运营模式，将在全球范围创造巨大的经济利益美国计划在2006年关闭模拟电视英国计划在2010年关闭模拟电视日本计划在2006年实现数字电视全国覆盖，2011年关闭模拟电视仅我国数字电视市场就蕴含着15000亿的商机。数字化、信息化是一个国家、一个城市信息化、现代化的重要标志 从我国的角度看，数字付费电视将推动文化产业、信息产业和关联产业的发展，同时也将改变广电行业经营模式并使行业竞争力得到提高外部：其他传统媒体与新媒体的冲击，经营方式要求更灵活在全球电视媒体数字化的趋势推动下，各国争相发展数字电视

4、提高行业竞争力内部：近年来广告收入增长趋缓，需要收入多元化的改变内容非集约化生产和粗放式经营的弊端导致产品同质化积极推广数字付费电视，促进国民经济相关产业的腾飞，带动广电行业的产业升级发展数字电视有利于推动国民经济电视业面临巨大的竞争压力带动高技术产业、电子产品制造业和软件业等民族工业的发展，形成上万亿元的产业规模，同时发展节目制作业、有线电视运营产业；拉动内需，促进设备硬件和内容服务两个市场的发展；形成新的文化娱乐消费热点；扩大就业规模；数字化为广播影视提供了多层次、多样性、个性化的节目服务数字电视产业具有巨大的市场空间和发展潜力，并有可能加速我国相关行业进入繁荣发展时期，对我国经济产生深远

5、影响23数字电视对设备行业带来的需求增长最大数字电视对节目制作行业的推动数字电视给有线电视运营商带来发展机遇数字电视机：我国有3.5亿台电视机，理论上他们都需要更换成数字电视，一台假设2000元，市场规模就是7000亿元数字机顶盒：一台机顶盒的价格是800元左右，它起到对用户需求进行交互以及信号转换的作用，理论上每个用户都需要一个，这样它的市场容量就是2800亿元网络双向改造：如果将1亿有线电视用户的网络改造成双向线缆，按照平均每用户1000元计算，市场规模是1000亿元人民币数字化设备：主要包括演播室设备、摄录设备、制作设备、流媒体设备、网络管理设备等等，按照国际经验看，这些设备的需求应该是

6、双向改造的两倍左右，因此其投入在2000亿元左右1 按照国际惯例，这个市场需求是数字化设备硬件等投入的4倍，因此，节目制作的市场容量应当在8000亿以上有线电视运营商收益最大，作为垄断的服务企业，其主要推动力包括有线电视收视费的费率提高和新业务带来的业务收入的提高数据来源：Chinainfobank数字电视是加快国家发展规划实施和国家信息化建设的根本需要，国家已经从宏观规划、技术规范、行业监管等方面为数字电视发展提供了良好的发展环境国家已经把数字电视产业化项目列入“十五”计划的十二项重点项目之一广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划、我国有线电视向数字化过渡时间表、广电总局关于开展有线数

7、字广播影视业务试点工作的通知；有线数字电视广播条件接收系统入网技术要求和测评方法、有线数字电视广播用户管理系统入网技术要求和测评方法、条件接收系统缓存设备与监管平台数据交换协议和格式技术要求、有线广播电视网改造指导意见、广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法等规章,为行业发展指定了相关的技术标准国家广播电视总局确定2003年为“网络发展年”, 而2004年则为“数字化发展年”、“产业化发展年”, 全面推广数字电视发展相关政策:为推动该行业的高速发展,制定了“三步走”的电视数字化发展战略,及有线数字电视推进的时间表资料来源：广电总局相关政策文件相比之下，国外数字电视产业由于拥有丰富的节目内容作

8、为支撑而发展迅速美国：到2003年4月，数字有线电视用户已达到有线电视用户的20，约2000万户，卫星数字电视用户超过1500万，地面数字电视覆盖率达99% 英国：卫星数字电视用户为700万，有线数字电视用户为200万，地面数字电视用户超过200万，数字电视用户占英国2500万家庭的44%. 澳大利亚：尽管2001年已经开始数字电视广播，但到2003年，数字电视用户只有5000户，在节目源逐渐丰富以后，数字电视普及率从2001年的0.01%提升到2.5%2000200120022003数字电视发展与数字节目等配套服务的供应密切相关。丰富的节目源很重要，如美国的HBO，Showtime, A&E

9、等，并提供大量高质量的音乐和宽频电影，以及设置个性化服务。大多数国家已经拥有较发达的有线电视系统，且拥有统一的标准国外数字电视发展迅速的原因数据来源：CCID Datasource内容与服务变化节目数量的大幅增加影视点播和纪录片点播，互动收看数字广播频道（包括多语种的外语广播）信息平台提供电子政务、生活信息、奥运专题、股市行情、电视短信等多种交互式信息服务关键因素政府推动：贴息贷款政策扶持：较低的收视费用以电子政务为平台解决内容空白问题推广手段市场运作：投资方不仅积极参与SMS管理系统、资讯平台等建设，还主动承担业务的策划、包装、广告推介；分片、分区整体转换：分步将模拟信号完全转换成数字信号。

10、过渡期暂保留中央、省、市共四套模拟节目，适当时候全面关闭。计划今年底完成36万用户整体转换，2005年年底，完成全市100万用户有线电视数字化整体转换工作青岛模式的特点是由政府推动实现强制性整体平移上海模式的推广可能性分析属于经济较发达地区，人们收入水平较高，消费能力较强靠网络运营商自身推广数字电视 ，组建了“数字电视推进联盟”最近与康佳、央视风云的合作打破了原有的地域化特征上海模式的特点推广可能性分析地区间消费观念与消费能力差异产业链各方都需要有很大的投入，对运营商自身的资金实力有较高要求产业链各方的互动合作要求较高，并且需要有市场需求支撑有利于调动内容商与设备商的积极性，促进市场的发育市场

11、总需求不足的情况下推进速度缓慢，各方利益的协调也存在一些困难，但符合商业规律，有利于持续发展短期内无法大面积推广市场化程度提高的情况下将得到大规模运用青岛模式的推广可能性分析政府对推广数字电视的决心很大，有政策的强力支撑属于经济较发达地区，人们收入水平较高，消费能力较强资金来源主要是政府投资、运营商以及设备提供商免费派发机顶盒预定资金回收期长，仅从技术上解决数字电视整体平移 青岛模式的特点推广可能性分析决定于当地政府力量与产业力量之间的博弈，强制推广的情况下可能迅速打开局面地区间消费观念与消费能力差异要求政府及运营商有较大投入，很难做到大规模商业应用 市场成熟度差异，推广的策略不能完全复制在政

12、府强制推进的情况下，可能在短期内达到一定规模，但不能解决产业的价值链的问题使产业链条中的企业获得合理的回报，不利于持续的发展有限地区推广结论：数字电视的推广在初期必然有23年的市场培育期和缓慢增长期，任何一种模式的推广都需要与当地具体情况相结合节目内容数量和质量的提高是直接刺激消费者购买的因素确定整体平移的模式作为短期内迅速推广数字电视的手段通过统一数字化标准、整合网络，形成大规模生产以降低机顶盒成本，可以在拉动消费者需求的同时降低运营商和设备厂商的成本，形成利润空间形成完整的产业链，并通过产业链的的互动推动市场的持续健康运转，将使市场在发展到一定程度时进入飞速增长阶段内容政策利润空间利益机制

13、核心要素推进要素基本要素持续要素推广进程预测由于市场化程度差异，短期内自发形成产业链盟的方式在其他地区的可复制性较差；由于大部分地区的行政力量仍然大于市场力量，依靠政府推动的青岛模式在短期内是较有效的方式，但若在推广过程中不顾及产业利益，仍将阻碍数字电视发展数字电视发展的动力与实际推进推进的瓶颈分析未来趋势和风险分析数字电视对广电机构的影响目 录运营服务内容供给用户需求 瓶颈一：内容数字付费电视业务推广受阻，关键原因在于现阶段没有高质量的内容作为需求增长的支撑 从免费电视时代进入付费电视时代，观众的免费收看电视的消费习惯无法迅速转变付费电视是纯粹的市场行为，老百姓购买与否取决于节目内容、服务质

14、量目前低廉的有线收费与较多的免费频道选择，使数字电视的比较优势不明显，消费需求不大电视消费时间有限，观众在有限的支出前提下对节目的品质要求相对较高有吸引力的节目源是需要花钱的，然而广电机构看不到订户的规模，在投资内容上小心谨慎政策上仍然对境外频道和节目进行限制电视节目制作需要大投入，但目前我国电视媒体以及节目制作机构规模和制作资金短缺，难以高速发展，制作能力提高速度受限用户规模大小也影响着内容集成商的收益，使之表现出投资谨慎现有的运作模式仍然重点关注播出，忽视观众的需求变化，使节目产生收费前景的成品率低下，出现数量上供大于求，但精品少，结构失调 数字电视内容供求的“蛋鸡悖论”121234我国目

15、前的节目制作能力与国际传媒相比存在很大差距，内容短缺的局面短期内难以迅速得到改变，导致我国电视数字化进程相对缓慢美国节目供应商有200多家，构成了庞大的节目源供应网络，极大地满足了用户个性化和专业化的需要美国节目来源:一些基本频道的节目大部分是自制的，如，ESPN报道体育赛事，CNN新闻，C-SPAN，法庭电视、气象频道、家庭购物生活频道、家庭频道、尼克洛迪恩, 家庭影院频道HBO,表演时代频道Showtime和迪斯尼等频道一般都有自己制作和委托其他制片公司制作的节目121234目前中国电视的现象是“千台一面”，虽然能看到50多个频道，但很多台都长得差不多2004年，全国播出的付费电视频道以及

16、付费广播节目，其中很大一部分要由中央级传媒单位开办国内目前具有一定规模的节目供应商数量不多，如央视风云、文广互动、光线传媒、唐龙国际传媒等国际传媒情况国内传媒情况资料来源: Chinainfobank瓶颈二：资金数字付费电视业务拓展过程中资金短缺是广电机构慎重考虑投入决策的重要因素根据广电总局的计划，在2015年前要完成近1亿有线电视用户入户线的双向改造，如果按1000元户计算，需要投入1000亿元，相关设备的投入在2000亿元左右。基于历史投资关系以及严格的禁入政策限制，其中的大部分将可能由地方承担，每个省市的有线电视网络运营商都面临巨额资金压力。 目前机顶盒的集团采购价格约为300-500

17、元，达到3000万的用户数量将至少需要近100亿元。由于数量巨大，机顶盒的采购是运营商资金占用的主要部分之一121234央视索福瑞的调查数据表明84.8%的电视台表示机构现有的资金积累不能满足数字电视发展需要，而网络公司约有57.5%如此表示。电视台对资金的忧虑更大。资料来源：中国数字电视发展研究组中国数字电视报告2004，ISI瓶颈三：体制广电网络的条块管理体制制约了网络整合进程，产业链上下游运营主体之间的利益难以协调广电网络现状形成原因投资和管理混乱网络利用效率低下，无法发挥规模效应地方网络在体制上是分散的，各个地方的网络各自独立运作，造成分裂的格局，原因是用户接入网由地市掌握着，目前仅有

18、少数几个省市已经完成整合(北京、陕西、广东、江西、福建、内蒙、湖南)各方的利益之争导致整合网络无法顺利推行，难以实现规模效应121234产业政策和实际推进分析推进的瓶颈分析未来趋势和风险分析数字电视对广电机构的影响目 录未来趋势和风险分析数字电视具有很强的需求基础数字电视产业具有巨大的利益驱动 接收终端成本的下降将带来用户规模的增长总体趋势：徘徊之后的井喷对发展趋势产生影响的因素从前面的分析看出，数字电视的推广面临着诸多障碍，将经历一段缓慢增长、甚至是徘徊不前的时期宽带上网面临来自电信等电信网络运营商的激烈竞争，现在发展的客户有限视频点播在深圳和上海等城市试点，由于缺乏吸引大量用户的节目库，许

19、多电影点播受盗版碟的影响大，节目商业效果平平金融交互式服务需要较大的技术改造，而且网上交易已经在市场形成一定的气候，电视数据网络要赢得市场需要大量的时间和资金游戏服务网络游戏已经较为普遍，占领市场份额并形成规模效益是游戏服务商的关注点，所以现在无论从规模、营销模式、游戏开发等各个化解，电视运营商都处于弱势收费频道电视节目的提供受到一定的局限，而且观众对收费的频道接受程度还需要一定的时间并且城市居民中数字电视的潜在用户的消费能力具有很大的可挖掘空间n=1466n=1501每月娱乐休闲花费在51200之间的潜在用户达到将近37.8的比例，说明城市居民中很大一部分用户的娱乐消费意愿很强一般规律：当地

20、用户家庭收入的15是机顶盒与年服务费的限度，未来数字电视的收费模式必须符合当地用户实际收入水准资料来源：中国数字电视报告, Chinainfobank从潜在用户的规模和接受数字付费电视的态度来看，数字付费电视是有一定需求的根据央视索福瑞对城市居民数字电视潜在用户的一项调查结构，城市居民中有73.7的人表示愿意为享受数字电视付费， 54.4的潜在用户 表示“如果真能互动的收看电视我愿意为数字电视付费” 而对城市居民中潜在的数字电视用户的调查结果表明，在数字电视业务中最集中的需求是“原来模拟电视里看不到的国内频道”（42.9%)和“原模拟电视里看不到的境外频道”（39.4%)n=1502数字电视的

21、潜在需求是存在的，集中表现在对多频道、精彩内容和清晰节目的需求资料来源：中国数字电视发展研究组中国数字电视报告2004另一方面，数字电视产业在未来发展中具有的巨大利润空间，各方参与者对利益的追逐将成为数字电视产业发展的内在动力由全国10多个省市的广电机构组成的有线数字付费电视联合体6日在京正式成立。中央电视台、中央人民广播电台、安徽电视台、北京广播影视集团等12家单位签约结成联盟，希望各地有线电视网络服务商和节目集成商紧密合作。联合体将制定合理的付费电视定价方法，利用现有广电系统节目、传输、网络、销售和服务等资源，促使节目提供商加大对节目制作的投入来为观众提供高质量的付费电视节目在上海市信息化

22、委员会的牵头组织下，组成了中国首个“数字电视产业推广联盟” ：上海有线为代表的数字电视网络运营商、以上海文广互动电视为代表的数字电视节目提供商，以及以康佳为代表的数字电视终端显示产品与宽带接入设备提供商 ，其中央视旗下的中数传媒、风云传播也是联盟的成员形成相对稳固的利益团体，促进市场的发展和成熟中国数字内容产业的经济规模，将在未来10年突破1.5兆人民币，数字电视产业是国家经济发展的重要战略部署，政府将尽最大可能推进该产业的发展为加速数字电视产业发展，政府在各方面的压力下可能进一步放宽在节目内容领域的限制广电总局已经为普及数字电视制定了明确的时间表，从政府管理部门本身看，推进的内在压力和紧迫性

23、很大内容是推动数字电视产业发展的最关键因素，没有发达的内容市场，就无法实现数字电视产业繁荣发展，目前最需要的节目内容：精品电视剧，境外专业节目和频道政府部门一方面背负着普及的时间表，另一方面掌控着对内容控制的门钥匙，在推动不利的情况下，会进一步出台对市场积极的政策可以预测存在政策面在内容领域进一步放开的趋势数据来源：资策会市场情报中心(MIC)政府为了推动数字电视真正实现产业化，可能在保证产业链各环节运营主体利益以及融资渠道等方面放宽限制应允许有线电视网络运营商有计划地提高收费价格 加大对有线电视网络运营公司上市的支持力度，拓宽有线电视网络运营商的融资渠道，降低筹资成本在确保有线电视网络运营公

24、司国家控股地位的前提下吸引社会资本来投资，同时可以吸引更多本地公众投资有线电视网络运营公司进而支持有线电视收费的合理提升政府为数字电视产业链各环节运营主体营造了良好的外部发展环境，使之在提高消费者效用的基础上建立合理可行的稳定盈利模式，才能达到快速催熟市场、提升产业竞争力、引导产业投资的目的政府价格管理部门在定价政策上定位过低（佛山、青岛），只够回收机顶盒的成本，运营商的投资回报期需要十年以上需要更为开放的投资、融资政策政府作用对政策的需求政策放宽数字机顶盒与数字电视的销售价格在技术与竞争的影响下将逐步下降未来机顶盒和数字电视机的价格在技术和规模效应的推动下持续下降。2003年，国内机顶盒产能

25、已经接近一千万台，一旦标准统一且机顶盒生产达到一定规模，成本将有大幅下降在机顶盒价格制定方面，53%的运营商以高于成本的价格销售，27%以成本价格销售；20%的运营商为吸引用户，以低于成本的价格销售。47%的运营商计划未来完全依靠付费数字电视运营盈利。由于市场竞争引起的终端价格下降技术进步引起的终端价格下降资料来源: MICROTUNE, Chinainfobank电信用户与有线电视的发展趋势与数字电视有类似的地方，经分析发现，当安装成本有较大幅下降的同时用户数量将出现高比例的增长一项样本量为1487的抽样调查显示，我国有线电视真正发展起来是在20世纪90年代末，绝大多数用户是在93年以后接入

26、有线电视，并且在9395年出现了大幅增长。原因是社会安装有线电视的风气开始形成。在1999年取消初装费后，固定用户有一个极大幅度的增长；中国移动在2001年7月取消了入网费，也同样出现了一个较大幅度的增长 资料来源: Chinainfobank，中国数字电视报告n=1487综合以上分析，在具备了需求和供给潜力的前提下，当用户潜在需求积累到某种程度以及成本降低到某一水平的时候数字电视发展将步入高速增长期机顶盒成本在用户数量达到一定规模时将有较大程度的降低，这将进一步加速数字电视用户数量的增加根据人们消费的习惯，数字电视业务的初期消费者将是一些乐于尝试新鲜事务的高端用户，这些用户对间接对潜在用户造

27、成影响，逐渐形成安装数字电视的社会风气，根据有线电视的发展规律说明用户数量发展到潜在用户的10，将发生一个增长的转折点我国卫星直接到户的数字电视用户受到政策上的限制，不可能有大规模的增长，有线用户中数字用户在主要城市增长会比较快，地面数字用户则会在06年之后才会有所发展参照电信用户发展的曲线，在2007-2008年左右数字电视的技术基本成熟，降低初装成本和设备价格，此时用户增长可能出现井喷 示意：我国数字付费电视发展趋势预测（万）数据来源：根据数字电视行业2003-2004年度投资策略报告有关数据估算得出，ISI根据行业特点以及国际惯例进行推测，达到赢利平衡点需要4年以上的时间有线电视发展类比

28、经验：单个地市的用户规模达到10万户是一个临界点，大型城市的临界规模稍微高一些。例如，北京地区推广有线电视，当用户规模达到20万户时，社会就形成安装有线电视的风气当机顶盒的覆盖达到有线电视用户的10，通常可以达到赢利点国外经验：当地数字电视用户达到有线电视用户10，或者用户达到20万户以上，基本就可以达到盈亏平衡点。如，英国的BskyB就是在第四年达到运营平衡点付费电视频道要赢利通常要经过23年达到有线电视用户10的水平，依目前的情况来看，大约需要4年以上的时间数据来源：Chinainfobank, ISI这一发展趋势是基于一般规律作出的判断与推测，但数字电视的发展可能受到不确定的政治环境及政

29、策的影响，导致数字电视发展前景不乐观国际政治格局的变化可能影响中国政府在意识形态和新闻舆论控制方面的取向 例如：台海局势紧张的情况下，中国政府可能在内容对外开放的力度上趋于保守 政府对境外资本以及境外节目进入中国传媒领域的限制加强有关部门对节目内容的审查力度加强没有政策对内容的促进，内容市场的培育和发展速都将受到影响政治环境政策影响数字电视对广电机构的影响竞争格局的形成短期内盈利不乐观对企业持续经营的影响进入时机的选择数字电视时代的竞争将加剧，主要表现在央视垄断地位被打破，各方处于公平的起跑线，全国竞争格局将形成模拟电视时代数字电视时代表 现央视由于占有资源垄断的优势，一直是无可争议的第一强势

30、媒体由于有行政力量的推动，央视的节目覆盖没有任何竞争的阻力央视的垄断地位被打破，在内容集成领域形成了几大集成平台，形成竞争格局开展数字电视业务，央视与竞争对手们运作层面处于同一起跑线上 中央级的广电部门正在逐步丧失自己在模拟时代的权威和利益独占国内将形成3至5家全国性付费频道集成运营机构付费电视需要面向市场制作节目、编辑节目、推销节目，面对新兴的市场这个过程目前对中国电视从业者来说大家毫无经验可谈依靠有线方式传输的数字电视必须依靠地方广电网络的支持，而各地的广电网络并不是由中央级的广电部门统一投资另一方面，由于内容制作与资源整合能力的差异，也将导致电视传媒企业之间的差距加大模拟电视时代数字电视

31、时代表 现广电系统拥有垄断资源，不注重市场化经营，不关注受众需求依靠广告作为最主要的收入来源，电视台只关心收视率与广告收入之间的关系由卖方市场向买方市场转变，内容与服务成为竞争的焦点，品牌是主要竞争手段以内容为核心进行产业链开发与延伸，以此来提高电视节目价值利用和盈利水平信息时代技术的飞速发展，新技术的应用将提高节目制作水准内容市场向规模化、专业化发展，部分民营制作机构拥有内容资源而在市场中地位得到提升国内部分传媒集团不再局限于本地发展，而面向区域、全国进行扩张拥有先进技术和设备就等于拥有电视业的制高点，各个广电机构在数字设备的更新和利用方面加大投入这种竞争格局的形成将在全国范围内形成梯度排列

32、的几大集团军，而竞争焦点将集中在内容制作、品牌营销等方面资金实力雄厚；内容制作能力强；拥有品牌和版权等资源优势，进行以品牌为核心的产业延伸。先发进入竞争性领域，占有市场整合垄断性资源，扩张业务经营领域，追求收益最大化。第二集团军（跟随者）第一集团军（拓荒者）资金实力有限，研发和拓展受到限制有较强的内容制作和集成能力品牌和规模效应上优势不明显收益风险集中资源进行专业化经营打造具有自己特色的品牌，但在新兴业务领域趋向于降低经营风险，作为跟随者选择在能够获得收益与减少风险的最佳平衡点特点策略特点策略开展数字电视业务的投入很大，虽然长期赢利前景较好，但短期内效益难以准确预期，存在一定的经营风险数据来源：中国数字电视发展研究组中国数字电视报告2004不同领域的资金投入和分配情况：数字技术平台投入52.9，内容集成投入26.2，市场推广12.9，行政办公支出8估计投入成本在500万5000万之间，平均3016万元，技术投入比例为50，另外就是内容集成方面的投入1130，市场推