2022年新媒体运营观察报告之内容运营圈层性情绪性不确定性

1、本文格式为Word版，下载可任意编辑 2022年新媒体运营观察报告之内容运营圈层性情绪性不确定性 距离“内容创业一词被提出，已经有近四年的时间，内容行业发展至今，由最初的泛消遣单一化到现在的垂直领域多元化，从开始的重点运营双微端到现在的多平台分发，优质内容和各类平台大量涌现。 随着新媒体行业发展愈加成熟，新媒体运营规律已经从早期的依靠优质内容吸引用户、带动传播，到如今形成内容运营、用户运营、商业化运营、品牌运营的完整体系。 据此，腾讯媒体研究院联合新榜对新媒体行业运营现状进行了梳理，通过拆解优秀运营案例，吸收借鉴行业多位大咖观点，输出了XXXX新媒体运营观测报告。本期将为大家呈现的是其中的内容

2、运营篇，主要陈述新媒体传播的三大特点：圈层性、情绪性、不确定性，以及新媒体内容生产方法论。 内容运营：新媒体运营的核心 新媒体的产品是内容，内容运营是新媒体运营的核心。从传统媒体到新媒体，经典的传播模型依旧适用，但是传播过程更加繁杂，传播结果具有更大的不确定性。 一、 新媒体传播的三大特点：圈层性、情绪性、不确定性 1.1新媒体的圈层性 基于社交媒体链式传播的属性，新媒体内容影响力的辐射带有猛烈的圈层特性。年龄、地域、阶层、职业、兴趣等可以标签化的受众特征，均可构成圈层。圈层特性的直接表现就是，在一群人中已经人尽皆知的事情，在另一群人中可能无人知晓。因此，在新媒体环境中，衡量一个内容的传播力，

3、不仅在于其十足的影响力，而且在于其在所属圈层的渗透力。 运营中需要注意的是，面向不同圈层的传播，除了内容本身有明显的区别，更要在内容的表现方式上符合圈层受众的习惯。譬如“饭圈就有自己的语言体系，圈内人心领神会，圈外人听起来则一头雾水。 1.2新媒体传播的情绪性 情绪是新媒体内容传播的核心动力。新媒体区别于传统媒体很大一个特点在于其内容具有即时交互性，因此内容给受众带来的情感刺激就显得尤为重要，不同的情绪会带来不同的生理反应，从而指导不同的交互行为，譬如点赞、评论、共享。研究说明，交互行为的产生与情绪是积极还是消极不相关，而是与其猛烈程度相关。心理学家对情绪进行了二维细分，在情感倾向的基础上，加

4、上了生理唤醒维度的划分，将情绪分为高唤醒情绪和低唤醒情绪。 在内容运营中，假如想激发人们进行口碑传播，要确保内容能够使受众出现高度唤醒的情绪，从而点燃他们内心的情绪之火，向外燃烧和辐射。 1.3新媒体传播的不确定性 人际传播的“裂变效应，使得一则消息在新媒体上的传播充满极大的不确定性。在“人人都是自媒体的新媒体时代，爆炸性的信息在极短时间内就能传遍全网。大量现象级“突发事件的产生让传播者也始料未及，譬如2022年初的“张扬导演事件，以及近期的“菊外人刷屏。 二、 新媒体内容生产方法论 2.1数据思维指导内容运营 新媒体传播优于传统媒体的特点之一在于其传播结果有即时的数据反馈，通过数据可以有效地

5、评估传播效果，并优化内容。因此，数据思维在新媒体内容运营中尤为重要。定期复盘、研究经典案例，通过“内视和“外窥这两个方法来分析目标用户感兴趣的内容，可以保持思路常新，突破原创瓶颈。 “内视，即观测自身账号。首先，可以统计自己账号过往全部历史文章/视频数据，如图文阅读/视频播放量、点赞量、评论量、共享量、珍藏量、开启率、共享率、完播率、推送时间等。不同的数据对内容有不同的指导作用，如开启率说明话题的精准度、标题的吸引力；而珍藏数说明内容的价值程度（有用性、好玩儿性）。把统计结果做成详细表格，便于后期测试、优化并升级。 但是，对于完全创新的选题，历史数据的指导性有限，要发动用户获得新数据，从而挖掘

6、用户真正的需求。投票、问卷、后台、评论、社群、甚至核心粉丝私聊等，都是可以用来和用户交流的途径。同上，在得到用户感兴趣的选题方向后，做成详细表格，便于后用。 “外窥，即观测同类优秀账号。第一步，是找到目标账号，只有找那些账号调性、目标人群尽量符合的账号，才能保证可借鉴性及人群的精准性。实践中可以借助新榜、微指数等第三方平台，找到相关行业的爆文，然后找到账号，或者直接锁定榜单。 有了一批目标账号后，其次步要做的就是对这些目标账号进行内容选题分析，并长期观测。了解它们都发布了什么内容，哪些选题方向的内容效果会对比好，并做好汇总统计。 “内视和“外窥可以帮助内容运营者梳理选题方向，结果一步，还需要运营者去验证和测试。这里可以借鉴产品运营里的MVP（Minimum Viable Product）思维，即提出最大胆的选题假设，找到最简单的方法（推送测试）来验证假设是否成立，然后用试验结果来校准对选题传播趋势的推断。执行的时候可以制作一个测试推进表，按计划推进并实时获得反馈。 2.2运认真理学，让内容具有传播力 判断内容的传播力，即判断该内容是否传递重要的信息，传递的内容是否令人畏惧、令人冲动