走好品牌战略规划的八步棋

1、走好品牌战略规划的八步棋有人称品牌为经济“原子弹”，每天有3800万人在 HYPERLINK t _blank 麦当劳就餐；每天有10亿人用 HYPERLINK t _blank 吉列产品；每天有1.5亿件 HYPERLINK 113.shtml 联合利华的产品售出。 有人人称品牌牌为克敌敌制胜的的“杀手手锏”，我们亲亲眼目睹睹了 HYPERLINK t _blank 可口口可乐、 HYPERLINK t _blank 肯德基基等 HYPERLINK -8.shtml 国际品品牌在中中国市场场过关斩斩将、所所向披靡靡。 HYPERLINK t _blank 中国企业业已领略略了品牌牌的威力力，

2、也纷纷纷拿起起了品牌牌的利器器。然而而，目前前中国许许多企业业精于 HYPERLINK t _blank 营营销策划划、 HYPERLINK http:/ 广告创创意，但但却疏于于品牌 HYPERLINK t _blank 战战略管理理，这也也导致许许多 HYPERLINK t _blank 中国国品牌“昙花一一现”的的宿命， HYPERLINK m/list/3-11-2.shtml 中国品品牌的平平均寿命命只有77.5年年。 企业业要想打打造 HYPERLINK t _blank 强势势品牌，必须进进行品牌牌 HYPERLINK t _blank 战略管管理。那那末，如如何进行行品牌 HY

3、PERLINK ./list/special268_more.shtml 战战略规划划呢？笔笔者总结结以为应应该走好好以下八八步棋： 第一一步，品品牌体检检诊断 对品品牌把脉脉体检，是决定定品牌 HYPERLINK t _blank 战战略规划划成功与与否的第第一步。这一步步，就像像我们穿穿衣服系系第一粒粒扣子，如果第第一粒系系错了，那么后后边的也也一定跟跟着错。所以品品牌体检检是一项项非常严严谨细致致的工作作，既使使一个小小小的错错误，也也会让你你错一子子而输全全局。 品牌牌体检调调研的内内容包括括：品牌牌所在市市场环境境、品牌牌与 HYPERLINK t _blank 消费费者的关关系、品

4、品牌与竞竞争品牌牌的关系系、品牌牌的资产产情况以以及品牌牌的 HYPERLINK t _blank 战略略目标、品牌架架构、品品牌组织织等等。 品牌牌体检从从调研问问卷设计计、质量量控制到到统计分分析、得得出结论论，为品品牌 HYPERLINK t _blank 战略略规划后后边几步步奠定基基础。 例如如，红色色罐装 HYPERLINK t _blank 饮饮料 HYPERLINK 162-116.shtml 王老老吉在默默默无闻闻7年之之后，经经过成美美公司细细致的 HYPERLINK t _blank 市市场调查查，发现现 HYPERLINK t _blank 消费者者在饮食食时特别别希望

5、能能够预防防上火，而目前前市场上上的可乐乐、茶 HYPERLINK om/list/special831_more.shtml 饮饮料、矿矿泉水、果汁等等显然不不具备这这一功能能，于是是找准了了“预防防上火”的品牌牌诉求点点，使 HYPERLINK t _blank 王王老吉脱脱颖而出出，迅速速飙红。 相反反， HYPERLINK t _blank 可口口可乐也也曾跌入入品牌调调研陷阱阱，19982年年 HYPERLINK t _blank 可口可可乐花费费两年时时间和数数百万美美元进行行 HYPERLINK t _blank 市场调调查，结结果得出出错误结结论，改改变了1100年年历史的的传

6、统配配方。在在 HYPERLINK t _blank 消费者者眼里，放弃传传统配方方就等于于放弃美美国精神神，结果果受到了了强烈的的抵制，最终不不得不再再次启用用原配方方。 第二二步，规规划品牌牌愿景 品牌牌愿景就就像迷雾雾中的灯灯塔，为为航船指指明前进进的方向向。 简单的说说，品牌牌愿景就就是告诉诉 HYPERLINK t _blank 消费者者、股东东及员工工：品牌牌未来的的发展的的方向是是什么？品牌未未来要达达到什么么目标？ 例如如， HYPERLINK .com/list/3-26-6.shtml 三星星的品牌牌愿景是是“成为为数字融融合革命命的 HYPERLINK t _blank

7、领导导者”； HYPERLINK t _blank 索尼的品品牌愿景景是“娱娱乐全人人类成为全全球娱乐乐电子消消费品的的 HYPERLINK http:/ 领导品品牌”； HYPERLINK t _blank 海信的品品牌愿景景是“中中国的 HYPERLINK t _blank 索索尼”。这些品品牌愿景景都清晰晰地传递递着品牌牌未来方方向和目目标的信信息。 那么么，如何何制定品品牌愿景景呢？我我们应该该认真思思索这些些问题： 1、我们想想进入什什么市场场？市场场环境怎怎样？ 2、企业可可以投入入的有效效资源是是什么？ 3、企业的的财务目目标是什什么？品品牌又在在这些目目标里扮扮演什么么角色？

8、4、品牌现现在地位位怎样？未来预预期目标标又如何何？ 5、现在的的品牌能能够达到到未来目目标吗？ 第三三步，提提炼品牌牌核心价价值 品牌牌核心价价值是品品牌的灵灵魂和精精髓，是是企业一一切 HYPERLINK ml 营销销传播活活动围绕绕的中心心。 提炼炼品牌核核心价值值应遵循循以下原原则：11、品牌牌核心价价值应有有鲜明的的个性。当今需需求 HYPERLINK t _blank 多元元化的社社会，没没有一个个品牌能能成为通通吃的“万金油油”，只只有高度度差异化化，个性性鲜明的的品牌核核心价值值才能“万绿丛丛中一点点红”，以低成成本吸引引 HYPERLINK 5.shtml 消费者者眼球。例如

9、 HYPERLINK t _blank 可可口可乐乐的“乐乐观向上上”、 HYPERLINK t _blank 海海尔的“真诚”等。22、品牌牌核心价价值要能能拨动 HYPERLINK t _blank 消消费者心心弦。提提炼品牌牌核心价价值，一一定要揣揣摩透 HYPERLINK t _blank 消消费者的的的 HYPERLINK t _blank 价值值观、审审美观、喜好、渴望等等等，打打动他们们的内心心。3、品牌核核心价值值要有包包容性，为今后后 HYPERLINK /list/3-23-1.shtml 品牌延延伸预埋埋管线。如果随随着 HYPERLINK t _blank 企业业发展，

10、品牌需需要延伸伸，发现现原来的的品牌核核心价值值不能包包容 HYPERLINK t _blank 新产产品，再再去伤筋筋动骨地地改造，则将造造成巨大大的浪费费。 第四四步，制制定品牌牌宪法 品牌牌核心价价值确定定后，应应该围绕绕品牌核核心价值值制定品品牌宪法法，使其其具有可可操作性性。 品牌牌宪法是是统帅企企业一切切 HYPERLINK t _blank 营销传传播活动动的大法法，它使使企业一一切 HYPERLINK t _blank 营销销传播活活动有法法可依，有章可可循。 品牌牌宪法由由品牌战战略架构构和品牌牌识别系系统构成成。 品牌牌战略架架构主要要确定以以下问题题： 1、企业是是采取

11、HYPERLINK t _blank 单单一品牌牌战略，还是 HYPERLINK t _blank 多多品牌战战略，担担保品牌牌战略等等等； 2、 HYPERLINK t _blank 企业业品牌与与产品品品牌的关关系如何何处理，是采用用“ HYPERLINK t _blank 宝洁洁潘婷婷”，还还是象SSMH那那样，根根本就不不希望 HYPERLINK t _blank 消消费者知知道雷达达，浪琴琴是SMMH公司司的品牌牌； 3、 HYPERLINK t _blank 企业发发展 HYPERLINK t _blank 新产产品是，是用 HYPERLINK re.shtml 新新品牌，还是用用

12、老品牌牌来延伸伸，还是是采用副副品牌来来张显 HYPERLINK t _blank 新新产品个个性； 4、 HYPERLINK t _blank 新品牌牌、副品品牌的数数量多少少合适； 5、如何发发挥副品品牌反作作用于主主品牌的的作用； 等等等 品牌牌战略架架构是事事关 HYPERLINK t _blank 企业业发展的的大事，战略架架构决策策的正确确与否会会导致企企业数千千上亿资资产的得得失，甚甚至企业业的命运运。例如如： HYPERLINK t _blank 雀巢巢公司曾曾经推出出“飘蓝蓝”矿泉泉水，但但投入巨巨大，收收效甚微微，20001年年改用“ HYPERLINK t _blank

13、雀巢”作作为矿泉泉水的品品牌，结结果未做做很大的的广告投投入，产产品很快快占领了了市场。如果 HYPERLINK t _blank 雀雀巢公司司没有及及时果断断采取措措施，那那么，成成千上亿亿的费用用就会白白白流走走。 品牌牌识别系系统包括括：品牌牌的产品品识别、理念识识别、视视觉识别别、气质质识别、行为识识别、责责任识别别等等，在这些些识别系系统中，具体界界定规范范了一个个品牌的的 HYPERLINK t _blank 企业理理念文化化， HYPERLINK t _blank 价值值观和使使命，品品牌的产产品品质质、特色色、用途途、档次次、品牌牌的产品品包装、VI系系统、 HYPERLINK

14、 /list/special458_more.shtml 影影视广告告、海报报、品牌牌的气质质特点、品牌在在同行业业中的地地位、品品牌的企企业 HYPERLINK t _blank 社会会责任感感、品牌牌的企业业行为制制度、员员工行为为制度等等等。 这些些品牌识识别系统统具体界界定了企企业 HYPERLINK 4_more.shtml 营销销传播活活动的标标准和方方向，使使品牌核核心价值值这个抽抽象的概概念能和和企业日日常活动动有效对对接具有有可操作作性。把把品牌战战略的文文字性东东西，分分解到产产品的研研发、生生产、品品质、特特色、渠渠道、广广告、 HYPERLINK t _blank 促促

15、销、服服务等方方面，甚甚至每个个员工的的行为上上。 例如如： HYPERLINK ml 麦当当劳汉堡堡包的肉肉饼成份份很有讲讲究，必必须由883的的肩肉与与17的五花花肉混制制而成，体现着着其产品品特色识识别；派派克笔110000元一支支的价位位体现着着其产品品档次识识别； HYPERLINK t _blank 张张裕干红红 HYPERLINK t _blank 广告片片的浪漫漫幽雅情情节体现现着其气气质识别别等等。 第五五步，设设置 HYPERLINK t _blank 品牌牌机构目前前，我国国许多企企业非常常重视 HYPERLINK t _blank 品品牌管理理，但 HYPERLINK

16、t _blank 品牌牌管理的的组织机机构设置置并不科科学。许许多企业业 HYPERLINK t _blank 品牌经经理设置置在 HYPERLINK t _blank 市场场部中，等同于于一般意意义的广广告经理理，他们们的作用用也只是是 HYPERLINK t _blank 广告宣宣传，视视觉设计计等，还还没有在在品牌战战略 HYPERLINK t _blank 管理理层面发发挥作用用。 而像像 HYPERLINK t _blank 宝洁这样样真正的的 HYPERLINK t _blank 品牌管管理型公公司， HYPERLINK t _blank 品品牌经理理几乎就就是某个个品牌的的“小

17、HYPERLINK t _blank 总总经理”，他们们要负责责解决有有关品牌牌的一切切问题，通过交交流、说说服调动动公司所所有的资资源，为为 HYPERLINK t _blank 品牌建建设服务务。这种种定位使使他们成成为品牌牌真正的的主人。 当然然 HYPERLINK t _blank 品牌管管理组织织机构的的设置没没有放之之四海而而皆准的的法则，生搬硬硬套“ HYPERLINK t _blank 宝宝洁”的的做法也也并非可可取之策策，企业业更应该该结合自自身情况况。 对于于实力雄雄厚、品品牌较多多的企业业可以借借鉴 HYPERLINK t _blank 宝洁洁的经验验，例如如 HYPER

18、LINK t _blank 上海家家化实施施 HYPERLINK t _blank 品牌经经理制度度就取得得了成功功。 对于于其它多多数以品品牌为 HYPERLINK t _blank 核核心竞争争力的企企业，建建议成立立一个由由精通品品牌的公公司副总总挂帅， HYPERLINK t _blank 市场部部或公关关企划部部主要负负责，其其它部门门参与的的 HYPERLINK t _blank 品牌管管理组织织，从而而有效组组织调动动公司各各部门资资源，为为 HYPERLINK t _blank 品牌建建设服务务。 HYPERLINK t _blank 品牌牌管理组组织应拥拥有产品品开发制制造权

19、、市场费费用支配配权、产产品价格格制定权权等，从从而把握握品牌发发展的大大方向。 第六六步，品品牌传播播推广 品牌牌战略一一旦确定定，就应应该进行行全方位位、多角角度的品品牌传播播与推广广，使品品牌深入入人心。 品牌牌传播与与推广没没有一成成不变的的模式， HYPERLINK t _blank 脑白金金的广告告轰炸脱脱颖而出出， HYPERLINK t _blank 星巴巴克的无无广告经经营照样样一支独独秀，企企业应该该结合自自身情况况制定相相应的传传播与推推广策略略。 品牌牌传播与与推广应应把握以以下原则则： 1、合理布布局运用用广告、公关 HYPERLINK t _blank 赞赞助、新新

20、闻 HYPERLINK t _blank 炒作作、市场场生动化化、 HYPERLINK t _blank 关系系营销、销售促促进等多多种手段段。例如如， HYPERLINK t _blank 可口口可乐在在中国捐捐建了550多所所希望小小学和1100多多个希望望书库，使6万万多名儿儿童重返返校园。单一的的广告往往往只能能提高品品牌 HYPERLINK t _blank 知名名度，难难以形成成品牌 HYPERLINK t _blank 美美誉度，更难积积淀成 HYPERLINK t _blank 品品牌文化化。 2、根据目目标消费费群的触触媒 HYPERLINK t _blank 习惯惯选择合合

21、适的媒媒体，确确定媒体体沟通策策略。媒媒体不一一定非得得是央视视、卫视视，但一一定是适适合产品品阶段与与市场阶阶段的。 3、品牌传传播要遵遵守聚焦焦原则。千万不不可将有有限的资资源“撒撒胡椒面面”似地地盲目乱乱投，而而应进行行合理规规划与聚聚焦，在在某一 HYPERLINK t _blank 区区域市场场“集中中兵力打打歼灭战战”。例例如， HYPERLINK t _blank 脑脑白金刚刚问世时时， HYPERLINK t _blank 史玉玉柱向朋朋友借了了50万万元，投投入100万元在在无锡江江阴这个个小县城城做 HYPERLINK t _blank 广告告宣传，很快便便在当地地产生了了

22、市场效效应，为为其进军军全国市市场走好好了第一一步。 4、品牌传传播要持持久、持持续。品品牌的提提升是一一项系统统工程，需要长长久的投投入与坚坚持，“老鼠啃啃仓”的的结果只只能是前前功尽弃弃、半途途而废。 第七七步，持持之以恒恒坚持 一个个强大的的品牌不不是由创创意打造造的，而而是由“持之以以恒”打打造的。 品牌牌核心价价值一旦旦确定，企业的的一切 HYPERLINK t _blank 营营销传播播活动都都应该以以滴水穿穿石的定定力，持持之以恒恒地坚持持维护它它，这已已成为国国际一流流品牌创创建百年年金字照照牌的秘秘决。 横向向坚持：同一时时期内，产品的的包装、广告、公关、市场生生动化等等都应

23、围围绕同一一主题和和形象。 纵向向坚持：1年、2年、10年年品品牌不同同时期的的不同表表达主题题都应围围绕同一一品牌核核心价值值。 叱咤咤风云的的 HYPERLINK t _blank 强势品品牌，无无一不是是几十年年如一日日地坚守守品牌对对 HYPERLINK t _blank 消费者者的承诺诺。 HYPERLINK t _blank 可口口可乐演演绎“乐乐观向上上”百年年未变， HYPERLINK t _blank 吉利诠释释“男人人的选择择”达1100年年，力士士传达“滋润高高贵”的的形象已已有700年， HYPERLINK t _blank 万万宝路表表现“阳阳刚豪迈迈”也有有50年年

24、，钻石石 HYPERLINK t _blank 广告语语“钻石石恒久远远，一颗颗永流传传”流传传已有660年 反观观我们国国内许 HYPERLINK t _blank 多多品牌（甚至 HYPERLINK t _blank 知知名品牌牌），品品牌核心心价值定定位不清清、广告告诉求主主题朝令令夕改，成了信信天游，“换个个 HYPERLINK t _blank 领导人人，换个个loggo”，“换个个 HYPERLINK t _blank 广告公公司，换换个 HYPERLINK t _blank 品牌牌定位”，尽管管 HYPERLINK t _blank 品牌建建设投入入巨大，但品牌牌资产却却未得到到有效提提升。 第八八步，理理性 HYPERLINK t _blank 品牌牌延伸一个个品牌发发展到一一定阶段段推出 HYPERLINK t _blank 新新产品，是用原原有品牌牌还是推推出 HYPERLINK t _blank 新品品牌，这这时就应应打好 HYPERLINK t _blank 品品牌延伸伸这张牌牌。 在竞竞争日趋趋激烈的的市场上上，要完完全打造造一个 HYPERLINK t _blank 新新品牌将将耗费巨巨大的人人力、物物力、财财力，据据统计， HYPERLINK t _blank 新品牌牌的失败败率高达达80%，在美美国开发发一个