电商行业专题分析：渠道线上化新看点

1、电商行业专题分析：渠道线上化新看点 HYPERLINK /SH600109.html 一、渠道线上化的新变化回溯过去十年，对渠道线上化的讨论集中于对设备（PC 端/移动端）、通信 技术（4G/5G）、营销方式（社交裂变/直播带货）等的讨论：设备变化：2014 年后，电商渗透率进入快速提升阶段，PC 商城快速 向移动端转型，阿里提出“all in 无线”战略。2014 年底，手机网购用 户数量增速 63%。通信技术变化：跟随 4G 到 5G 的技术变革，2015-2017 年，移动支付 在 4G 时代增长显著；2018 年底 4G 应用普及和 2019 年 5G 应用推广， 短视频用户在 201

2、9 年约 6.5 亿，DAU持续上行。营销变化：2017 年 10 月，以拼多多为代表的社交电商突围，2019 年 直播电商快速崛起，在网络购物的渗透率从 19 年的 4%提升至 2021H1 的 18%。渠道变化：线上渠道的崛起，对百货、传统杂货店有更大冲击。据欧 睿数据，2020 年百货的渠道份额不足 2014 年的六成，传统杂货店、 专门店、商超的渠道份额约为 2014 年的七成左右。至 2020 年，线上渠道销售额占比约 25%，网购用户规模近 7.8 亿。再谈 渠道线上化，我们认为有以下几个新方向值得关注。1.1 产品的变化：从“货品” 差异化向“体验/权益” 差异化转变1.0 阶段

3、：电商专供线上渠道主打高性价比，通过低价降低用户的决策门槛，仍处于信任 建立和渠道教育的阶段。在低价策略下，电商专供款在原材料使用上 更为低廉，来控制成本。线上渠道的货品通常会与线下售卖的货品做 型号区分，防止不同的渠道相互窜货。 HYPERLINK /SZ300959.html 2.0 阶段：线上线下同款 HYPERLINK /SZ300959.html 消费者对线上渠道信任增强，消费行为从价格驱动转向品牌驱动。 2008 年淘宝商城成立，将 B2C 店铺和 C2C 店铺进行区分，各品牌的 旗舰店陆续入驻，2012 年淘宝商城更名为“天猫”。部分品牌如优衣 库、亿田等，采取线上线下产品同价，

4、甚至同佣的策略，促进渠道融 合。3.0 阶段：C2M 反向定制随着数字化能力的增强，用户的行为沉淀为平台和品牌的数据资产， 可以更好掌握消费趋势，以用户需求指导产品设计。据欧睿数据，截 至 2020 年阿里、京东、拼多多的市场份额合计占据约 80%，电商平 台积累了大量用户数据。2020 年 10 月，拼多多“新品牌计划 2.0”协 助品牌测款、设计定制化推广方案，帮助品牌实现“反向定制、品销 合一”。2020 年 9 月，阿里犀牛智造帮助中小服装企业实现柔性供应 链，快速响应用户需求进行生产。4.0 阶段：独特附属权益线上渠道再扩展，从传统电商的公域流量扩展到小程序、品牌 App 等 私域流

5、量，提供服务和权益的差异化。例如 NFT 数字藏品等营销新玩 法为消费者的线上购物提供全新体验。1.2 品牌赋能的变化：从“精准营销” 向“品牌共创” 转变渠道的线上化，帮助品牌积累更多维度的用户数据。初级阶段，线上渠道 可以帮助品牌更精准的触达目标群体，帮助现有产品，实现高效的“货找人”， 提升点击率，平台发力点在占据用户更多时间。随着数字化程度的加深，以用户为中心的“反向定制”，电商平台数据赋能品 牌，依据消费趋势的洞察，与品牌方共创满足消费者需求的新产品和新品 牌，通过更好的货吸引消费者，实现“人找货”，提升支付转化，平台发力点 在精细化运营。1.3 渠道角色的变化：从“库存清仓” 向“

6、新品打爆”转变线上渠道已成为新品发售不可或缺的渠道。调研显示，超六成的品牌选择 线上首发新品，很少仅通过线下单一渠道发售。受益于数字化运营，新品成功率大大提升且新品孵化周期显著提速。以天 猫平台为例，在天猫新品创新中心、小黑盒的加持下，新品成功率由传统 的 10%提升至 60%。相比 2015 年，近 50%品牌新品孵化周期提速 1-3 个 月。天猫新品创新中心（TMIC）可做到 4 天征集 967 条创意，6 周产出 4 个概念，与 1500+一线品牌合作，新品孵化周期提速 100%，新品优品率 达到 80%。新品成长曲线更加陡峭。相比 2019 年，各行业头部新品（新品成交达到 亿级/千万

7、级/百万级）成长所需天数缩短了 20-45 天不等，高潜新品（新品 成交达到十万级/万级）成长所需天数缩短了 10-20 天不等。新品爆发有效激活电商平台的流量，对 GMV 的增长和广告消耗的提升均 有正向贡献，创新同时也带来更高的客单价提升。天猫新品数量从 2016 年至 2020 年翻 50 倍，新品成交额对天猫的贡献从 23%提升至 35%。 2020 年天猫的客单价，新品相对于大盘有 1.3 倍增长；2021 年新品相对 于大盘有 1.6 倍的增长。1.4 品类的变化：可选和耐用品类持续渗透，重体验的品类入局2015 年至 2020 年，我国网上零售额占社会零售比例从 10.8%提升至

8、 24.9%。从行业来看，可选和耐用品的线上渗透率高于必选，其中线上渗 透率高的行业如小家电（53%）、消费电子（48.4%）、彩妆香水（44.8%）。 可选和耐用品类的需求和供给，均呈现出高多样性的特征，且对即时性要 求低于必选，客单价相对较高，电商平台可帮助消费者高效的进行产品对 比和价格对比。可选和耐用品类中，渗透率仍有提升空间的为奢品珠宝（10.5%13.8%） 和家具家装（17.5%）。后疫情时期消费行为向线上转移的催化、电商平台 在消费体验端打造差异化、以及品牌需要通过新渠道有效触达年轻群体等 因素叠加，奢品珠宝和家具家居的渗透率有望进一步提升。必选品类的线上化并非集中在传统电商平

9、台， 社区团购、生鲜电商等为必 选品的履约提供新选择。品类的变化，还体现在重体验的品类重视线上渠道的布局，如奢品珠宝、 家具家装等。奢品珠宝：奢侈品品牌讲究服务和体验，一般通过店铺选址、店内装潢、 定制化服务、邀约活动和售后养护等体现品牌定位。 2011 年以前，基本全 部通过线下销售。2017 年起，电商平台开始入局奢侈品品类。到 2020 年 由于疫情的催化，奢侈品行业加速向线上转型。2021 年，奢侈品线上渗透 率达到 12.6%。奢品的电商平台布局：截至 2018 年 7 月，京东奢品已有 90%以上的 国际知名品牌入驻。截至 2021 年 3 月，超 200 家奢侈品牌入驻天猫 奢品

10、，全年销售额增速超 130%。据统计，奢侈品品牌均在 2015- 2017 年左右布局京东旗舰店，在 2018-2020 年左右布局天猫。线上化路径通常先通过低客单价的美妆及香水品类切入，受众更多且消费者 购买决策路径相对较短，线上营销种草后提升转化 。奢品的内容平台布局：抖音和小红书的用户结构帮助奢侈品牌触达更 年轻的消费者群体。截至 2021 年 3 月，超 30 个奢侈品牌入驻小红书， 如 LV、DIOR、BVLGARI、TIFFANY 等。家具家装：自 2021 年年初，地产后周期需求持续释放，带动家具家装线 上品类高景气，平台来看，京东表现亮眼。 2021 年下半年起，京东居家 持续

11、发力，联合品牌打造超级闪购日，并且冠名热门综艺剧集助力营销宣 传，如“京东居家 X 十大家装定制品牌”推出令人心动的家装设计 （2021/11），“全友家居 X 京东闪购”（2021/08），冠名“乔家的儿女” （2021/09）、“一年一度戏剧大赛”（2021/10）等。二、新变化带来的影响2.1 销售费用：电商流量成本提升，品牌广告投入增加电商平台营销广告收入攀升，且增速高于 GMV 增速。电商平台营销广告 收入可体现出品牌在电商站内广告的投放成本。2018-2020 年，阿里、京 东、拼多多三大电商平台的营销广告收入逐年攀升，2020 年营销广告收入 京东 535 亿元，拼多多 480

12、亿元，阿里 3061 亿元。三大电商平台的营销 广告收入增速表现多数都高于 GMV 增速，对电商渠道的品牌方的影响， 体现为品牌需要更多的广告投入，才能维持 GMV 增长，投放 ROI降低。高线上渗透率的消费类公司的销售费用率高于行业总体，相比行业水平高 1.25 至 2 倍。线上化的进程中，电商流量成本上升、折扣优惠、附送赠品 等活动更加频繁，都带来更高的销售费用投入。2019 年后，高线上渗透率 的公司销售费用率、广告宣传推广费用率和行业值有差距扩大的趋势，或 由于直播电商的爆发，主播坑位费以及附送大量赠品等费用导致。 HYPERLINK /SH601828.html 相比起线上的流量成本

13、上升，自 2018 年底，线下商铺平均租金达到最高 点后逐渐回落。相比起 2018 年底的平均租金水平，2021H2 一线城市的平 均商铺租金下降 17%，二线城市下降约 5%。例如：家居卖场租金水平自 疫情租金减免政策后，逐渐回升，但当前租金水平仍低于 2019 年水平 （红星美凯龙回落近 9%，居然之家回落近 30%），对于家居品牌来说，线 下卖场的租金成本下降。线下渠道的布局和单店模型的优化相比线上需要更长时间的沉淀和打磨， 被越来越多的品牌视为基础的自然流量。 HYPERLINK /SH603877.html 以太平鸟为例，与整体店铺租金走势相似，太平鸟的线下单店租金和整体 租金都在

14、2019 年达到高峰。2020 年下半年起，公司明显发力线上，销售 费用中线下租金、装修、水电费用占比从 2015 年的 37%下降到 32%。但 线下门店数量稳中有升，截至 2021Q3 线下门店数量达 5078 家，线下发 力购物中心店铺以提升购物体验，注重品牌力打造。（报告来源：未来智库）线上化率的提升，导致品牌对电商大促的依赖程度加大，Q4 线上销售额 贡献更为集中。Q4 线上销售额集中度提升的企业，体现出以下特征：重视 电商自播与消费者互动，重视大促期间的精准营销、加大在抖音/小红书等 投放，积极拓展抖音等渠道，食饮企业积极拓展生鲜电商/社区电商等。薇 娅税收事件导致头部主播直播间封

15、禁，中小主播短时间难以承接住外溢的 流量，部分依赖头部主播直播间的品牌，短期将面临较大库存压力。 HYPERLINK /SZ300959.html 据国金电商数据追踪，部分品牌近两年逐渐降低对电商大促的依赖，渠道 均衡发展。通过深化与线下渠道合作、线上线下同价策略、优化线下门店 选址、布局及体验，激励线下经销商等方式，品牌逐渐分散 Q4 对于线上 渠道电商大促的依赖，多渠道提升品牌力。2.2 员工薪酬：数字化岗位需求增长，薪酬成本提升数字营销类岗位需求高增长，市场需求占比约 17.3%，并且近几年逐年提 升，目前处于人才供不应求阶段。互联网行业因先天的行业优势吸引最多 数字营销人才，消费品行业

16、紧随其后，为行业数字化转型提供保障。数字化类岗位薪酬高于传统零售，企业用人成本增加。线上渗透率的提升 对于零售企业的数字化能力要求也逐渐提高。选取一线城市以及成都、苏 州为代表，数字化岗位中位数高于零售类岗位约 37%。直播电商的爆发带动互联网营销类岗位迅速增长。2021 年，互联网营销师 国家标准出台，线上运营开启持证上岗时代，对于带货主播的技能要求更 加规范化。2.3 存货：对电商大促/达人直播的依赖或导致备货压力增加电商大促是品牌不可错过的营销节点，对电商大促/达人直播的依赖或导致 备货压力增加，是对品牌存货管理的考验。服饰类、家电类高线上渗透率 的公司，Q3 存货占比相比行业水平高出

17、2%3%。虽然双十一大促的时间 由集中在 11 月 11 日当天，到开启预售付定金，再到两轮活动形式，逐渐 拉长至近一个月。品牌在大促期间的备货确定性更高，发货压力减小。但 对线上渗透率高且 Q4 线上销售额集中度高的品牌，大促节点的备货压力 仍在。 HYPERLINK /SH603605.html 以珀莱雅为例，近三年 Q4 贡献公司全年 33%39%的收入。珀莱雅线上 渠道占比逐年提升，2018 年至 2021H1，线上占比从 54%提升至约 80%。 随着线上化率提升，对电商大促的依赖增强，Q4 的销售费用投入增加，约 占全年三成（除 2020 年疫情影响 Q1-Q2 广告投放收缩）。2021 年公司加 强与头部 KOL 的合作，并依靠大数据营销策略提升投放效能，销售费用率 在 2021H1 提升至 42%。对线上渠道的依赖增强，也导致 Q4 备货压力增 大，但周转情况良好。三、渠道线上化的角色定位渠道线上化，对处于不同阶段的市场，应有不同的角色定位。对增量市场， 线上渠道的定位在灵活的轻资产运营，广泛的用户触达，营销打造爆款， 培养用户心智。对存量市场，线上渠道的定位在精细化数字运营带动全渠 道联动。增量市场中多由新品类/新品牌驱动，处于渗透率快速提升的阶段。在 此阶段，单一渠道策略可奏效，配合营销活动迅速推出爆款单品，占 领用