2022年科沃斯业务布局及竞争优势分析

1、2022年科沃斯业务布局及竞争优势分析1. 科沃斯：清洁电器龙头，扫地机+洗地机双轮驱动领跑行业1.1. 扫地机+洗地机两大核心业务支撑公司龙头地位起步于代工的清洁电器龙头。科沃斯成立于 1998 年，公司前身为苏州泰怡凯电器有 限公司，主要业务为吸尘器代工，2000 年成立家庭服务机器人研发项目小组，开始自主 研发扫地机器人，并于 2009 年推出地宝系列扫地机器人产品。公司围绕扫地机器人，开 发出包括地宝（扫地机器人）、窗宝（擦窗机器人）、沁宝（空气净化机器人）、Unibot（管 家机器人）等在内的多款“科沃斯 Ecovacs”品牌家用机器人产品，“一点 yeedi”品牌家 用机器人产品，

2、以及包括商用清洁机器人（程犀）和交互服务机器人（旺宝、秀宝）在内 的商用机器人产品；同时公司 2018 年拓展“添可 TINECO”品牌智能生活电器业务，并 为海外清洁电器品牌商提供代工服务。2021 年公司服务机器人和智能生活电器业务营收占比分别为 52.17%、45.94%，其中 科沃斯及添可两大自有品牌收入合计占比由 2018 年的 62.8%提升至 2021 年的 90.5%，增 幅近 30pct。虽起步于代工，但科沃斯已成功转型为自主品牌驱动的清洁电器龙头，依托 扫地机和洗地机两大核心业务快速成长。1.2. 股权结构清晰，激励计划彰显发展信心公司股权结构清晰，股权集中。截至 2022

3、 年 Q1，公司前三大股东为苏州创领智慧 投资管理有限公司、EVER GROUP CORPORATION LIMITED 和苏州创袖投资中心（有 限合伙），持股比例分别为 41.68%、12.28%和 10.39%。钱东奇系公司实际控制人，通过 苏州创领智慧投资管理有限公司及苏州创袖投资中心持有科沃斯 52.1%股权。管理层背景丰富，综合实力强。创始人兼董事长钱东奇先生深耕清洁电器领域，副董 事长 David Cheng Qian 拥有海外求学背景，首席技术官 MOUXIONG WU 曾长期在世 界 500 强企业任研发职位，其余多名高管在产品研发、产品销售、大规模制造、品牌运 营、财务管理等

4、领域有丰富的经验。股权激励计划涵盖对象广泛，考核目标彰显业绩信心。公司于 2021 年 10 月发布股 票期权与限制性股票激励计划，激励对象包含董事、高级管理人员、中层管理人员、核心 技术（业务）人员及其他骨干员工等，激励对象广泛，共同推动公司长远发展。业绩考核 目标提出较高要求，彰显公司对高成长性和盈利性的信心。1.3. 战略调整效果显现，盈利能力逐年提升主动战略调整效果显现，营收经历短暂下滑后强势回升。2019 年公司以专注自有品 牌来提升长期价值为导向，分析未来行业技术演进路线以及消费者需求变化基础上，主动 进行了一系列战略调整，退出服务机器人 ODM 业务及国内低端扫地机器人市场，进一

5、步 推动服务机器人“科沃斯”和智能生活电器“添可”两大自有品牌发展，并在后续陆续推 出定位中低端市场的“一点”和“悠尼”品牌。虽然因战略调整公司营业收入在 2019 年 经历短暂下滑，但 2020 年即从阵痛期中恢复，营收增长转正，同比增长 36.2%，且 2021 年实现营收 130.86 亿元，同比增长 80.9%，实现利润 20.10 亿元，同比增长 213.5%，主 动战略调整效果明显。大力发展自有品牌和高端产品线提升盈利水平。2019 年战略调整后，公司自有品牌 和扫地机器人高端产品的营收比重逐年提升。2018-2021 年，公司以全局规划类产品为代 表的高端产品收入占扫地机收入比例

6、由 39.0%提升至 91.0%，科沃斯及添可两大自有品牌 业务营收占比由 62.8%提升至 90.5%，成为驱动公司整体业务增长的核心力量。自有品牌 毛利率高于综合毛利率，自有品牌及高端产品占比的提高拉升了产品均价同时提高了公 司盈利水平，公司毛利率从 2018 年的 37.84%大幅提升至 2021 年的 51.41%，同时净利率 也由 8.52%大幅提升至 15.39%。2. 科沃斯研产销优势突出，奠定清洁电器龙头地位2.1. 扫地机/洗地机市占率近 50%/70%，科沃斯领军行业扫地机器人品牌头部企业集中度高，科沃斯领衔形成“1+3+N”竞争格局。科沃斯以线上销售额 45.6%的占比稳

7、居市场龙头地位，同比 +4.2 pct，扫地机器人线上零售额第二、三、四名分别为云鲸、石头科技、小米，市占率 分别为 15.7%、13.3%、10.4%。洗地机赛道关注度高，添可市占率近 70%强居龙头地位。洗地机满足中国家庭对拖 地及深度清洁的需求，赛道增长强劲且关注度高，而添可作为国内洗地机品类开拓者占据 消费者心智，叠加领先的技术、品牌和供应链优势，自产品上市以来具有绝对领先的龙头 地位，据奥维云网数据，2020 年和 2021 年添可线上零售额份额达 67.9%、69.8%，占比 近七成，稳居市场龙头地位。2.2. 研：产品迭代速度快，研发实力强大核心技术引领行业，研发实力强大。科沃斯

8、在扫地机器人的众多核心技术上均领先 国内竞争对手 0.5 年以上，最早推出使用 LDS 激光雷达测距以及 dToF 导航的扫地机产 品，并成为业内首个同时拥有 dToF、LDS SLAM 和 VSLAM 导航技术的厂商。而科沃斯 2021 年 9 月推出的地宝 X1 OMNI 再次领先，引入业内首个机器人内置自然语言交互助 手YIKO，使全能操控、精准制导和精准召唤成为可能，X1 系列在 21 年双十一获得 全渠道成交量、成交额第一，突显了科沃斯的产品和研发优势。同时科沃斯还在国内开拓 洗地机品类，创造添可系列爆款产品，引领洗地机行业的爆发式增长，均说明了公司强大的研发实力。公司研发人员数量快

9、速增长，研发投入稳定且转化成果显著。产品技术的领先离不 开公司对研发的投入和重视，2015 年-2021 年公司研发人员数量占比从 9.42%上升至 15.24%，新增研发人员 721 人，研发投入持续快速增长。同时，公司的研发投入转化效果 也十分明显，据 2021 年年报披露，公司合计获得授权专利 1202 项，其中发明专利 387 项（包括 109 项海外发明专利），发明专利中与软件算法相关的共计 103 项，与传感器解决 方案相关的共计 20 项，且与竞争对手相比，科沃斯专利数量也显著领先。公司产品底层技术具有相通性，雄厚的研发基础为公司推新赋能。科沃斯研发生产 的服务机器人、智能生活电

10、器各类产品具有底层技术的相通性，例如导航、避障、语音助 手等底层技术除了家用扫地机器人，还能运用在移动空气净化机器人、管家机器人、商用 机器人等产品上，从而雄厚的研发基础能够为公司推新强力赋能。2.3. 产：自主生产占比不断上升，成本控制能力和研产销协同优势突出科沃斯为业内少数拥有自主生产能力的厂商，成本控制能力和研产销协同优势突出。 基于原先的代工基础，科沃斯成为业内少数拥有自主生产能力的厂商，目前公司服务机器 人自主生产比例达 99%，产品已基本实现自产。拥有自主产能不仅能充分发挥公司研产 销协同优势，帮助公司快速响应需求，有利于产品更新和迭代，同时也能有效控制成本。 根据科沃斯公告，公司

11、家庭服务机器人自主生产单位成本持续低于外购单位成本，2015、2016、2017 年单位成本差异分别为 36.95 元、49.80 元、70.13 元，节省的单位成本也不断 提升。2.4. 销：强营销投入构建头部品牌力，多渠道布局全面触达消费者科沃斯注重营销传播，营销费用逐年提升。公司一直注重广告宣传并且善于运用新 媒体进行营销推广：一方面邀请当红明星作为代言人，为业内首个启用明星代言的品牌， 同时通过广告植入的方式和许多热门影视剧、综艺进行合作；另一方面则频繁在抖音、小 红书等新兴社交和内容平台利用 KOL、直播等方式进行推广，通过营造优秀产品性能和 智能前沿的品牌形象不断吸引专业博主及年轻

12、消费者的关注与评测，从而达到品牌影响 力正向循环的效果。数据显示，科沃斯销售费用占比由 2017 年的 16.0%提升至 2021 年的 24.7%，且近三年一直维持在 20%以上，在行业处于领先水平，同时公司市场营销推广及 广告费用占总收入的比重也由 2017 年的 6.6%提升至 2021 年的 14.3%。 科沃斯为国内扫地机行业奠基者，同时也为国内洗地机品类开创者，加上对营销宣传 的重视，公司不断强化消费者对品牌的认知，能够长期牢固占据消费者心智，构建公司的 头部品牌力优势。传统电商+新兴内容和社交电商，科沃斯线上渠道多点开花。利用公司在营销推广和 新媒体运营的优势，科沃斯一方面在传统

13、线上渠道如天猫、京东等电商平台稳坐龙头，另 一方面则率先布局新兴渠道如抖音、快手等内容电商，以及小红书等社交电商。在天猫、京东等传统线上渠道中，科沃斯在营销基础上还增加了主播带货、渠道自播 等进行导流，并基于电商头部效应进一步放大品牌流量优势（消费者网购时往往按销量排 序浏览商品，因此电商流量自然地向头部品牌聚集），自 2017 年起一直占据国内扫地机 线上市场份额第一，2021 双 11 活动期间科沃斯扫地机和添可洗地机则再次蝉联五大平台 品类市占率第一。而在新兴线上渠道中，科沃斯则率先布局内容电商以及社交电商，利用 新品迭代速度优势制造热点，在抖音等新兴渠道领先对手。奥维云网数据显示，20

14、21 年 抖音平台重点机型中，同为 2021 年 9 月推出的三款代表机型：科沃斯 X1，石头 G10 及 云鲸 J2，科沃斯 X1 以近 2 万台的销量大幅领先竞品。注重用户体验，科沃斯线下渠道铺设领先行业。对于扫地机和洗地机这类新兴家电 产品，消费者认知的提升对于行业发展至关重要，而在提升消费者认知方面，除了营销宣 传的推广，消费者线下亲身体验也非常关键。科沃斯一直注重线下渠道的铺设，一方面建设传统线下零售及分销网络，通过分销商 或直营门店在山姆、沃尔玛、国美、Costco 等百货商场或家电连锁商超等零售机构设立专 柜、专厅或体验店，以“店中店”的形式销售产品；另一方面则正在加快对新兴业态

15、的布 局，进一步在一线、新一线、省会城市等核心购物商圈开拓品牌旗舰店，打造高品质展厅， 以增强消费者“互动式体验”。此外，公司也正在打通线上线下渠道，落实新零售门店运 营模式，通过强化在线数字化管理、场景体验营销等进一步导流。至 2022 年 3 月，科沃 斯共有 579 家线下门店，且 2021 年公司服务机器人线下占比近 30%，远超过行业仅 6% 的平均水平；此外，据奥维云网数据，科沃斯扫地机 2021 年线下零售额市占率稳定在 80%- 90%，具有绝对领先优势。3. 传统品类价格带下沉+新品类协同拓展，科沃斯有望维持高成长3.1. 科沃斯扫地机高端市场保持领先，但面临竞争加剧压力20

16、19 年战略调整后，科沃斯主攻扫地机中高端市场。2019 年公司主动进行了系列战 略调整，退出服务机器人 ODM 业务及国内低端扫地机器人（随机式）市场，主攻激光雷 达、视觉导航等主流技术路线为核心的中高端市场，并推出 X 系列、T 系列及 N 系列等 定位不同价格段的产品。其中 X 系列定位高端款，价格 4999-5999 元；T 系列定位旗舰 款，价格最高 4799 元；N 系列定位性价比款，价格 1199-3399 元。科沃斯扫地机高端市场保持领先，但开始面临竞争加剧压力。凭借突出的研产销竞 争优势，科沃斯目前在扫地机高端市场保持领先，据奥维云网扫地机线上分价格段市占率 数据，科沃斯在高

17、价位段销量份额显著高于竞争对手，2022 年 1-2 月（行业多于 3 月推 新）4000+价位段市场份额 73.6%，远高于第二名石头科技的 13.7%；3000-3499 价位段市 场份额 56.4%，也大幅高于第二、三名云鲸的 21.9%、石头的 19.6%。但随着各品牌纷纷开始推出高价机型，科沃斯在高端市场开始面临竞争加剧的压力： 如石头 2022 年 3 月推出 G10S（4799 元）、G10S Pro（5699 元），追觅也于 2022 年 5 月 推出 S10（4599 元）、S10 Pro（5799 元）。2022W1-W19（截至 2022.05.08）科沃斯在 4000+

18、价位段线上销量份额下降至 64.9%，石头份额则提升至 27.8%。扫地机行业整体中低价位段体量占半，科沃斯尚有补足空间。虽然在科沃斯引领下， 竞争对手纷纷开始推高带来扫地机高端市场竞争加剧，但在行业整体中低价位段体量近 半的情况下，可以看到科沃斯在中低价位段市占率相对较低，有较大补足空间。2022 年 1-2 月，扫地机行业整体 2500 元以下价位段销量占比 40%-50%，而科 沃斯 1000-2499 价位段市场份额 34.7%，低于第一名小米的 36.1%；1000 以下价位段市场 份额 25.1%，低于第一名海尔的 27.9%。我们认为，公司在 2019 年出于对行业发展，以及对初

19、代消费者以产品“好用”为先 的需求的判断，战略聚焦国内高端扫地机市场，已经凭借自身研产销优势打下了扎实的产 品力、供应链及品牌力基础。而在当下扫地机行业需要进一步向大众消费群体突破，消费 者对扫地机产品“便宜且好用”的需求成为首要痛点时，公司开始基于研产销优势率先 进行价格带下沉，将有效实现用户群的纵向拓展，冲抵原有领域竞争加剧的压力，驱动 扫地机业务进一步增长。同时，在行业未来转入以价换量增长模式后，公司也将有更强 的竞争基础。3.2. 扫地机价格带下沉，纵向拓展用户群打造全价格段竞争力研发和自主生产优势突出，科沃斯可有效降本，打造“便宜且好用”的扫地机产品。 从收入和盈利端看，通过聚焦自主

20、品牌和高端产品的发展，公司毛利率水平不断提升，已 经奠定了价格下沉基础。而从成本端看，一方面，公司已经有非常成熟的研发体系和基础， 可以通过减配等方式，在保证产品核心性能的同时削减非必要功能，进而降低成本；另一 方面，公司为业内少数拥有自主生产能力的厂商，公司家庭服务机器人自主生产单位成本 持续低于外购单位成本，2015、2016、2017 年单位成本差异分别为 36.95 元、49.80 元、 70.13 元。同时，公司目前产品已基本实现自产（服务机器人自主生产比例达 99%），随着 行业逐渐成熟、产品迭代放缓，公司亦将率先享受开模等环节成本削减，以及规模效应和 供应链效率提升带来的成本红利

21、，均能够为公司有效降本、打造“便宜且好用”的扫地机 产品提供支撑。营销和渠道优势延伸，科沃斯强力打造扫地机子品牌“一点”，发力中低端市场。“一 点/yeedi”是科沃斯于 2019 年推出的扫地机子品牌，定位“年轻人可负担的扫地机器人产 品”，价格最低至 699 元，前期主要在海外销售，但目前已成为公司发力国内中低端扫地 机市场的一大战略手段。我们认为公司在营销和渠道方面的既有优势能够顺利延伸于“一 点”品牌的打造，通过短视频、社交平台等新媒体运营，以及新兴内容、社交电商渠道的 布局，精准触达大众年轻消费群体，从而借助“一点”的成长驱动公司整体扫地机业务在 中低价位段市场竞争力的提升。从科沃斯

22、 2022 年推出的新品来看，已初步实现价格下探，补足价格段薄弱环节。（1）科沃斯品牌：2022 年 1 月科沃斯推出新品 T10 Turbo 及 T10，分别售价 3999、 2799 元，补足了“3500-4000 元”及“2500-3000 元”两个薄弱价格段，T10 Turbo 减配自 集尘功能，但保持 X1 系列的 dTOF 导航、AI 识别、视频管家、AI 语音助手等核心技术， 将 dTOF 自清洁产品价格带下探至 4000 以下。2022 年 4 月公司再次发布 T10 OMNI 新 品，价格为 4799 元，较 X1 OMNI 降低 1200 元，仅减配自动补水、银离子除菌功能

23、，将 “自清洁+自集尘”全能基站类扫地机的价格带下沉至 4000-5000 元，此外，T10 OMNI 不 仅保持了 dTOF 导航、AI 识别、5000Pa 大吸力、旋转加压擦地系统、AI 语音助手 YIKO 等核心技术，同时还提升尘袋容量至可实现 60 天自动集尘。（2）一点品牌：公司于 2021 年 11 月推出扫地机 K10，价位为 2999 元，将具有拖布 自清洁基站的扫地机价格下沉至3000元以下，一点K10利用视觉导航，同时保持了3000Pa 吸力、旋转加压强擦拖地、APP 操作等性能。科沃斯形成“双品牌+多系列”产品矩阵，有望成功纵向拓展用户群，形成全价格段 竞争力。科沃斯及一

24、点品牌以保持核心技术为基础下沉价格，形成对多价格段和产品类型 的覆盖，有望减轻原领域竞争压力，打造全价格段竞争力。3.3. 新品开拓，横向拓宽用户群打造全新增长引擎研发实力赋能技术延展，自主产能赋能需求响应，营销优势赋能消费者触达。如前所 述，科沃斯首先具有强大的研发实力，在新品开发方面能够顺利延展底层核心技术以及实 现新技术的突破；其次，成熟的自有生产体系有助于公司灵活响应市场需求，打造最符合 消费者需求的产品；最后，公司在营销宣传、渠道布局方面的优势，也能够赋能新品造势， 有望在新品类持续占领消费者心智。目前科沃斯已经在发力服务机器人和智能生活电器 的新品拓展，我们非常看好公司研产销优势赋

25、能，有望成功横向拓宽用户群打造全新增长 引擎。核心导航、避障技术互通，同时最新交互技术延展，科沃斯推出首台具有智能音箱功 能的可移动空气净化机器人。科沃斯 2010 年便推出空气净化机器人“沁宝”，将运用在 扫地机器人的核心导航、避障技术成功迁移，成为首创会移动的空气净化机器人品牌，并 在此后跟随核心技术的发展不断升级，将最新的 dToF 导航技术及结构光避障技术等也运 用在沁宝上。而在 2022 年 3 月发布的最新空气净化机器人沁宝 Z1 产品上，科沃斯又新 增了最新 YIKO AI 语音助手、实时视频及智能音箱等功能，人工交互体验大幅提升。Z1 在技术和功能上进一步升级，有望推动沁宝系列

26、产品销量继续快速增长。添可智能生活电器多领域拓品，构筑第二增长极。添可将智能生活电器延伸至家居 清洁、烹饪料理、个人护理和健康生活多个品类，在智能家居电器领域不断创新升级，添可也成为公司双轮驱动战略重要组成部分及第二增长极。食万智能料理机打造全新增长引擎。科沃斯在大力发展地面清洁系列产品的同时， 进一步通过食万智能食物料理机打造全新增长引擎，于 2021 年 1 月和 6 月分别推出料理 机食万 1.0 和食万 2.0，实现食谱数据化和全流程自动烹饪，大大提升了做饭的便捷程度， 定位没有时间或不会做饭的年轻消费者群体。 此后，公司又于 2022 年 3 月发布智能料理机食万 3.0，在前两代产

27、品基础上新增自 动投料、高温蒸汽自清洁等功能，其中自动投料为食万 3.0 的一大重要技术亮点，一次添 加即可实现调料投放完全自动化。食万 3.0 构建了 APP 净菜生态，打通智能烹饪全链路， 打造更为全面的智能烹饪软硬件及食材交付生态体系，进一步解放用户双手。食万 3.0 在备菜、做菜、清洁等关键环节解放人们双手。随着经济进步和生活质量的 提高，人们对健康饮食提出更高的要求，相比重油重盐且制作不透明的外卖，自己做饭被 视为更健康的选择。但传统做菜各环节需要大量的时间和人力参与，在快节奏、高压力的 生活中，越来越多年轻人没有足够的时间和精力自己做饭；同时，中餐本身对火候油温等 的掌握也至关重要

28、，部分年轻用户受限于厨艺只能被迫选择外卖。而添可料理机食万 3.0 可以解决用户以上需求痛点：（1）备菜环节：传统人工备菜包括买菜、洗菜、择菜、切菜等环节，而食万 3.0 可 以实现 APP 购买净菜，冷链配送到家，省去前期备菜的诸多环节。（2）做饭环节：传统人工炒菜需要用锅铲不断翻炒和手动投放调料，而食万 3.0 可 以实现自动翻炒、自动投料、自动称重，同时智能控制火力与烹饪时长，“做饭小白”也 可做出美味佳肴。（3）清洁环节：传统做饭情境下需要人工将锅具清洗干净，而食万 3.0 可以高温自 清洁锅体，清洁环节解放双手，大大减轻做饭负担。研发布局构建完整食万生态，亮眼销量凸显食万强大产品力。

29、食万显示了公司从单智 能硬件向物联网全链路智能生态体系延展的布局，添可品牌针对食万系列产品进行了多 维度的前瞻研发布局，包括物联网技术、智能屏技术、互联网技术、大数据持续累积和优 化、味觉数字化模型和烹饪食材调料标准化及有效性的建立等，截至 2021 年年报，食万 系列智能料理机已申请专利共计 89 项，其中发明专利 52 项，通过技术布局整合及应用 构建完整食万生态。食万 2.0 智能料理机在 2021 年 618 天猫上新首日料理机行业排名达 到第一，证明了公司食万系列强大的产品力，未来有望成为公司收入新的增长点。3.4. 前瞻性上游布局进一步增强核心竞争力，科沃斯有望持续领跑行业进军产业链上游布局核心零部件，纵向整合提升竞争力。公司设立子公司和自主品 牌，在电机、电池、激光雷达、塑胶制品、模具等核心上游零部件布局产能，通过拓展产 业链上游提升公司整体竞争力。投资聚合物锂离子电