解析分众传媒的商业模式

1、解析分众传媒的商业模式分众传媒（Focus Media）深受投资者的青睐。它正以迅猛的速度在全国各地投放液晶电视媒体网络，推动广告收入暴增，公司股价也一直稳定上扬。行业分析师认为，这个在中国50多个城市的商业楼宇等地点投放液晶电视广告的公司正在满足市场的实际需求，瞄准迄今为止仍然利润丰厚的高端客户群体。分众传媒的首席财务官吴明东（Daniel Wu）认为，分众通常在某些比较封闭的区域，譬如商业楼宇大堂、超市和户外广告中，成功地吸引了所谓“城市消费者的眼球。”“我们找到可以投放广告的各种区域。”他一边说一边列举出电梯、办公楼的大堂和户外地点。位于上海海的尼尔尔森传媒媒研究机机构（NNiellse

2、nn Meediaa Reeseaarchh）的客客户主任任丽塔陈（RRitaa Chhan）认为：“在一一个非常常狭小的的空间投投放广告告的概念念是个很很好的卖卖点。”她说许许多公司司都在寻寻找新的的渠道来来更有效效地获得得目标消消费群体体的注意意力。根据吴的的说法，人们在在中国大大城市拥拥挤的办办公大楼楼内等待待电梯的的平均时时间是两两分钟，而在美美国只有有25秒，也就是是说在中中国人有有更充裕裕的时间间观看电电梯外投投放的电电视广告告。他指指出，中中国多数数的广告告商都在在无谓地地浪费金金钱。他他说，“看看全全球的广广告市场场，人们们说我我花了1100美美元做广广告，其其中500美元打打

3、了水漂漂，我也也不知道道这些钱钱花到哪哪里去了了，”说完又又补充道道，“这这些钱花花在了那那些永远远都不会会买你的的产品的的顾客身身上。”吴进一步步指出，分众传传媒的广广告主要要是面向向月平均均收入在在4000美元以以上的较较富裕的的中国消消费者群群体。他他说公司司大多数数的楼宇宇大堂广广告都是是银行、手机和和汽车等等价格较较高的消消费品，其中原原因是“因为这这些广告告商更青青睐我们们为他们们确定的的受众分分布区域域。比起起可乐或或者饼干干生产商商，他们们更愿意意为这样样的广告告支付高高价。”作为结果果，分众众传媒在在中国的的平面液液晶广告告领域几几乎占领领着统治治地位。自20006年年第四季

4、季度以来来，公司司在中国国五大城城市的广广告时段段已经被被预订一一空，业业务也没没有出现现放缓的的迹象。分众传媒媒的触角角现在已已经伸进进中国的的三四线线城市，在中国国各地总总共安装装了300万块液液晶显示示屏，在在全国440000家超市市和商店店安装了了3.887万块块，由此此在中国国液晶电电视广告告市场获获得垄断断地位，公司业业务看上上去在今今后数年年也将持持续保持持快速增增长。有分析师师指出，去年分分众传媒媒将广告告价格上上涨了三三倍。他他说：“市场的的潜在需需求非常常巨大。”分众众传媒瞄瞄准的是是非常细细化的目目标受众众，因此此得以要要求广告告商支付付高价。分众的盈盈利水平平创下历历史

5、新高高。公司司最近公公布的一一份未经经审计的的报告显显示，220066年第四四季度公公司的净净收入是是30110万美美元，去去年同期期的数字字是9440万美美元，销销售额增增长了三三倍，达达68330万美美元。三三年前公公司刚上上市时的的市值仅仅有7亿美元元，而现现在为440亿美美元。“跳舞的的大象”然而，这这里有个个小问题题：没有有人确切切知道广广告受众众是否真真的在认认真看广广告，或或者这些些广告是是否对中中国高度度饱和的的广告市市场产生生实际的的影响。迄今为止止，还没没有任何何独立的的权威性性报告对对液晶电电视广告告的效果果进行评评估。已已有少数数人逐渐渐开始对对这种广广告形式式的效果果

6、产生怀怀疑。投资银行行雷曼兄兄弟（LLehmman Brootheers）去年十十月针对对网络广广告发表表了一篇篇报告，分析师师在报告告中表示示忧虑，担心缺缺乏权威威性的第第三方数数据，能能够提供供独立准准确的网网络评估估标准，来支持持广告定定价。而而同样的的担忧也也适用于于液晶屏屏幕广告告。尼尔森的的陈指出出，“现现在还没没有独立立的研究究来对这这种新型型的媒体体平台进进行评估估。”她她说她们们公司正正在计划划与上海海文广新新闻传媒媒集团（Shaanghhai Meddia Grooup）合作开开展此类类研究。“该行行业确实实需要一一套标准准来对有有效性进进行评估估，目前前我们正正在为此此努

7、力。”有看看好分众众传媒的的分析师师却对此此不太担担心。他他说，“目前是是还没有有相关评评估标准准，”但但广告商商也没有有太多其其他的新新渠道，“所以以分众传传媒的时时机抓得得很准。”然而，位位于北京京的一家家传媒咨咨询公司司沃尔夫夫集团亚亚洲区总总裁戴维维沃尔尔夫（DDaviid WWolff）却警警告说，虽然广广告商现现在很热热衷于投投放广告告，但如如果没有有支持液液晶电视视广告效效果的硬硬数据，广告商商不会一一直这么么踊跃。“会计计师们现现在开始始希望有有更深入入的了解解，他们们想知道道我们们何时才才能获得得投资回回报？”此外，还还有人担担心分众众传媒增增长的速速度太快快。在上上海的智智

8、威汤逊逊广告公公司（JJWT）大中国国区CEEO汤姆姆多克克托罗夫夫（Toom DDocttorooff）认为：“分众众传媒扩扩张得太太快，它它所传达达的广告告信息也也有所减减弱。”“在封封闭的环环境中人人们被迫迫收看广广告，而而离开这这个封闭闭的环境境越远，你所要要竞争的的东西也也就越多多，于是是事情就就变得越越来越糟糟。”这位资深深广告人人指出，“分众众传媒的的理念暂暂时还运运行得相相当好，但如果果要继续续保持增增长，让让投资者者满意，它目前前的主要要方法是是将规模模较小的的竞争对对手收归归旗下，并在更更多的地地方安装装显示屏屏。“目目前公司司的核心心战略是是让液晶晶屏幕覆覆盖所有有的城市

9、市，而这这种做法法或许会会将公司司变成一一只“跳跳舞的大大象。”被广告告所淹没没有分析师师称，当当液晶显显示屏首首次在中中国出现现的时候候，人们们都觉得得耳目一一新，于于是会特特别注意意这种新新鲜事物物。多克克托罗夫夫说，中中国人收收看的广广告比其其他任何何国家的的人都多多。现在在公众场场所到处处都充斥斥着液晶晶显示屏屏，人们们被不断断播放的的广告围围追堵截截，所以以现在这这些广告告不过是是“让人人反感”的“噪噪音”而而已。沃尔夫也也认为：“我们们从一个个极力避避免广告告的市场场来到了了一个广广告信息息无所不不在的市市场。”他补充充说中国国人每天天要收到到3000条广告告信息。“一旦旦达到这这

10、个数量量，人们们就会善善于滤除除这些信信息。我我们所能能容忍的的广告数数量几乎乎已经达达到饱和和状态。”根据一个个对在北北京五大大商务楼楼宇区域域工作的的45个人人进行的的非学术术性质的的调查显显示，这这45个人人中仅有有一人能能忆起他他在当天天早些时时候看到到的广告告，但这这个人也也只记得得是个汽汽车广告告，而不不记得具具体品牌牌。有对对分众传传媒进行行过研究究并相信信其模式式有效的的媒体分分析师在在接受本本文采访访时却回回应，她她想不起起她所在在的办公公大楼是是否有液液晶显示示屏幕，她也回回忆不清清楚最近近看到过过的广告告品牌。造成这种种结果的的原因或或许是，这种广广告的播播放时间间通常只

11、只有5秒、100秒、155秒或者者30秒，而且是是专为在在电视上上投放制制作的，所以可可能不适适合那些些等候电电梯的人人。沃尔尔夫说，“当你你站在大大堂里等等电梯的的时候，15秒瞬瞬间即逝逝。”业绩太好好而无动动力改进进分析师均均认为，分众传传媒必须须依靠更更多的技技术来继继续保持持可持续续增长。公司CCFO吴吴明东说说，公司司非常注注重利用用新技术术来与传传统媒体体竞争。但问题题在于公公司用于于运营的的成本预预算非常常的低。多克托罗罗夫称分分众传媒媒的“技技术含量量低得惊惊人。”他用“几个工工人骑着着自行车车往机器器里放DDVD而而已”来来形容分分众传媒媒每周将将广告投投放至现现场的方方式。

12、他他还说由由于技术术匮乏，公司难难以个性性化打造造广告，因而无无法瞄准准受众千千差万别别的不同同区域，也无法法向广告告客户提提供更多多选择。当液晶晶屏幕在在中国遍遍地开花花的时候候，这个个问题也也变得日日益突出出。“倘倘若无法法对这些些人群进进行细分分，广告的效果果就会越越来越弱弱。分众众传媒的的业务模模式技术术含量不不高，现现在的问问题是这这个模式式可以生生存多久久。”假如技术术不进行行改善，分众传传媒就只只有一种种继续保保持增长长的战略略，那就就是涨价价。即使使公司制制定的价价格已经经达到上上限。当当被问及及公司是是否有计计划利用用技术来来更好地地对广告告进行宏宏观管理理时，吴吴明东并并没

13、有做做出承诺诺。他回回答说，“可能能会，但但目前我我们还没没有这种种打算。”清华大学学有位博博士学位位申请人人曾经参参与关于于分众传传媒业务务模式和和技术使使用的小小组研究究。他指指出，问问题在于于公司目目前的业业务可能能过于红红火，“所以只只要客户户相信现现有技术术的效果果，那么么他们就就会缺乏乏改善技技术的强强烈动机机。”不断发展展的新事事物虽然存在在着一些些明显的的障碍，但业内内人士仍仍然对分分众传媒媒的前景景保持乐乐观，尤尤其是假假如公司司能够解解决目前前面临的的挑战的的话，他他们会更更加有信信心。多多克托罗罗夫认为为分众传传媒最大大的王牌牌就是在在液晶电电视广告告投放市市场占有有支配

14、地地位，而而在广告告业的市市场上，现在大大家都在在尽力规规避平淡淡无味的的大众传传媒。他他说，“这个公公司是不不会缺钱钱的。”另外一一个优势势是公司司的广告告投放仍仍然比电电视广告告便宜。“广告告商不能能不做广广告，因因为他们们需要通通过广告告来扩大大市场占占有率。现在的的问题不不在于公公司能否否生存下下去，而而是应当当如何保保持增长长。”但但他表示示他并不不清楚分分众传媒媒现在新新的增长长动力在在哪里。沃尔夫说说：“一一旦这些些问题得得到解决决，找到到适合自自己的发发展道路路，公司司就能顺顺利地前前进。”他还说说从长远远来看，公司需需要做些些创新并并加大研研发投入入。他相相信公司司最终会会在

15、高科科技的发发展之路路上更上上一层楼楼。他建议分分众传媒媒通过增增加创意意的方式式来保持持对广告告商的吸吸引力。公司应应当想办办法“通通过更加加有效的的方式吸吸引在大大堂中等等电梯的的人”，同时在在机场这这些人们们必须等等待更长长时间的的地方增增加技术术互动。分众传媒媒称自己己正在向向新的广广告方式式进军，在液晶晶电视广广告之外外寻求多多样化。目前公公司的广广告渠道道已经从从最初的的两种增增至目前前的七种种。20055年10月，分众传传媒收购购中国最最大的电电梯平面面广告公公司框架架媒介（Fraameddia），去年年又将领领先的手手机广告告商山东东凯威媒媒体公司司（Dootadd Meedi

16、aa Hooldiing Ltdd）收归归麾下。但最轰轰动的新新闻还是是今年三三月份以以3亿美元元的价格格并购网网络广告告公司好好耶广告告网络（Alllyess AddNettworrk）。投资银银行雷曼曼兄弟今今年四月月公布的的报告中中称，这这桩交易易不过是是分众传传媒在网网络游戏戏计划中中迈出的的第一步步。但吴吴明东表表示公司司的核心心业务仍仍将是液液晶电视视广告。“很难想想象他们们会逐渐渐淡出市市场。”一位分分析师如如是说。当被问问道它取取得成功功的原因因之一是是否源于于人们对对其模式式的有效效性不甚甚了解时时，他回回答到，“看看看公司的的收入增增长势头头，你就就不会再再认为这这种增长长源自误误解。” DATE M.d.yyyy 9.4.2022 DATE HH:m