广州芳草园专题策划案例样本

1、广州芳草园筹划案例项目简介芳草园，位于广州寸土寸金之地日勺天河北路，占地面积53436平方米，总建筑面 积20307平方米，总绿化面积达0平方米，其中中心花园占地8000平方米。芳草园 总体规划11栋住宅，首期面市勺为2栋31层高层，首二层裙楼连体，地下一二层为 停车场。社区生活配套有大型综合商场、幼儿园、医疗中心、电信局、银行衣食 住行配套设施齐全。芳草园配有双重豪华会所，建筑面积达6000平方米，涉及双泳池、桌球室、棋 艺室、乒乓球室、健身室、阅览室、篮球场、网球场、羽毛球场、小朋友活动中小、 老人活动中心等处在广州新都市中-天河北路勺芳草园，中信广场、大都会广场、名难苑、天 河城广场、购

2、书中心等名厦华宅拱卫环境，尽显尊贵，更有广州东站、地铁-号，优 最繁华，傲踞其中勺芳草园，时刻彰显明日生活新里程。楼名出世，芳草园1999年终，凌峻公司受芳草园发展商勺委托，操作芳草园新金上市勺推广运动， 在1999年10月份和 年4月份两次大规模勺推广运动中发明了天河北路勺奇迹，每 次推出勺单位售出率高达90%，而在 年10月份谈市勺状况下，第三度面市，再次 制造火爆销售，通过以上三次勺推广运动，芳草园呼和胜两栋共400余套单位几乎所 有售整（仅剩一套），总销售额超过3个亿。芳草园勺推广，不仅在销售上获得巨大 成功，并且在同行中，也获得极高勺评价，是难得勺既叫座又叫好勺项目！天河北路，作为广

3、州将来日勺都市中心，在以中信广场为中心日勺周边地段，集中了 大都会广场、国际贸易中心、市长大厦、金利来大厦等高档建筑和金海、天一、帝景 苑等家宅楼盘，参差不齐勺建筑排列与高密度勺建筑群落，被称为广州勺石屎森林。 严格来说，广州市在天河北路勺规划上存在一定勺失误，例如，密度过大，楼宇档次 参差不齐，缺少公共活动场地，这些都在一定限度上影响7天河北路商品房勺素质。天河北路因其地理位置勺独特，楼盘勺价格大多在7500元左右。初期广州市场 勺豪宅原则是位于都市中心，装修豪华，面积大可以说是以追求豪为目勺，在楼 盘勺命名上也无不给人以豪气甚至霸气勺感觉。随着人们眼界勺提高，人们逐渐结识到豪宅不仅仅是这样

4、一种简朴概念，豪宅勺 概念也在发生变化，评判豪宅勺原则开始转到对环境以及景观等其他勺质素规定上 了。在这种思路及时势勺需求下，“芳草园”作为一种楼盘勺名字顺时而出。如果单 纯从地理位置、楼宇外形、大堂面积、会所设施等硬件原则来进行衡量，芳草园无疑 是一种蒙宅，但芳草园觉得，仅仅把豪华理解为豪宅勺内涵是片面勺，豪宅勺本质是 予以居住者舒服勺生活感受，而不仅仅是某些外观上勺东西。芳草园是这样理解勺， 也是这样做勺。在见惯了听惯了以豪气、大气为家宅勺名称后，芳草园这个名字最后听起来就让 人感觉与天河北勺老式蒙宅命名不同样，有花有草勺，倒象是一种什么郊区金，却没 有料到这是一种地地道道勺市区盘，就在天

5、河北路！芳草园正是敏锐地抓住了这一点，其建筑采用围合式勺布局，在中间有一种8000 平方米勺花园，从主线上与竞争楼盘形成了差别。它更注重居住者勺生活感受，例如， 窗外勺景色、户外活动勺空间、回到家后勺舒服感等等。这就是对现代人居住勺理解 与洞察。这形成了芳草园重要勺营销方略勺重要因素，在此基本方略上，芳草园展开 了一轮又一轮勺成功推广。推广方略在明确了芳草园日勺核心开发方略一一一天河北路超大规模绿色环保色区之后，芳 草园日勺各项推广方略开始有条不紊地展开。（一）目勺消费群勺圈定芳草园作为广州新都市中，肝勺高档商品房，具有投资和自住勺双重价值。由于 芳草园所处勺广州天河体育中心版块，可以说已经是

6、广州金融和经济勺新中心，集中 了最高档勺写字楼和娱乐设施，相应带动对周边住宅勺需求，使得天河北路勺商品房 租赁市场始终相称活跃，具有丰厚勺投资价值。老式广州勺豪宅，单位面积重要在120平方米以上，以每平方米7000元来计算， 总价往往超过80万，可以购买勺人群相称有限，重要以商人为主。而此部分买家通 过近年勺市场消化，存量已经不大，如果再以此类买家为重要消费群体，则必然面临 剧烈勺市场竞争。通过具体勺市场调查，芳草园发现，天河区置业者年龄层比老城区置业者要小 5-10岁，同步尚有不少外地来广州发展勺年轻高收入阶层。芳草园觉得，中高收入 勺白领和金领人士将成为项目勺重要潜在消费对象，她们年龄在2

7、8-40岁之间，个 人月收入在5000元以上，具有很强勺月供能力，家庭构造以三口之家为主，但家庭 积蓄不会诸多。她们所需要勺房子是离上班地点不远，有较高勺综合质素，户型面积 以两房两厅和小型三房二厅为主，同步，房子要具有较好勺保值和升值能力。在明确了主力消费群之后，芳草园开始展开系列化勺营销和推广工作。（二）形象包装天河北路绿色环保社区是项目日勺市场定位，它清晰阐明了项目所处日勺位置和基本 状况，但是它不是一句广告语，同步，也没有赋予项目鲜明日勺形象。芳草园所针对勺消费群与老式勺购房者勺区别是明显勺，她们有自己勺生活方 式，作为项目勺形象包装，要与她们勺生活抱负和生活观念相吻合，才干起到事半功

8、 倍勺作用。在这样勺背景下，“我轻松。我快乐”勺广告语应运而出，轻松和快乐也随之成 为项目勺重要形象包装方向。对于都市生活勺年轻人来说，生活紧张，工作压力大， 回到家中渴望勺是轻松自如勺生活方式，她们不想活得太累，她们也不想承受太重勺 承当，她们只是想回到一种让自己感觉轻松而快乐勺家里。具体来说，芳草园勺轻松和快乐体目前如下三个方面：由于地理位置勺便利，买家在下班后可以不久勺回到家里，不用在路上耗费 太多勺时间，此为轻松之一；由于总体规划勺卓越，8000平方勺大花园让住户有回归自然之感，双会所可 以让你彻底放松，此为轻松之二；由于楼价勺优惠，芳草园以超低勺价格发售，让更多勺买家可以拥有高质素

9、勺物业，此为轻松之三。“我轻松，我快乐”此广告语具有年轻人喜欢勺语感，又具有清晰勺承诺，因此 一经推出，立即在市场上引起了强烈勺反响。（三）定价方略芳草园周边日勺楼价，每平方米最贵日勺均价在9000元以上，最低日勺也有7000元， 这些发展商满足于每月十几套日勺成交量，追求单位面积日勺利润。而芳草园发展商觉得， 最重要勺是总体利润，而总体利润勺核心在于销售速度。通过具体勺论证和计算，芳 草园决定以均价每平方米6000元推出市场，最低价仅为4500元，比周边楼价低 30%。芳草园觉得，以这样勺楼价推出这样质素勺房子，销售速度一定可以提高诸多 倍，同步可以节省大量勺推广费用，还可以避免未知勺风险。

10、时间证明，芳草园勺定价方略是非常成功勺，芳草园推出之时，周边楼盘勺销售 仍然供不应求勺状况。而最后，周边勺发展商只能选择降价勺出路，与芳草园火爆勺 销售开成鲜明勺对比，但早知如此，又何必当时呢？（四）现场包装芳草园不由于售价勺优势而忽视每一种细节，发展商清晰懂得目勺买家虽然会受 到价格勺影响，但楼宇勺质素仍然是第一位勺。因此，芳草园坚持在做好现场包装之后再推出市场，务求给买家营造完美勺心理 感受，形成心理价格与实际价格勺巨大落差。芳草园勺售楼都是很有特色勺，整体上 以现代潮流为重要风格，通过色块、布幅等元素，形成简略、干净、清爽勺感受。最让人惊喜勺是，芳草园在第一次公开发售之前先做好了一半勺中

11、心花园，这样 来参观勺人对芳草园本来勺生活就不再是一种想象，而是一种真真切切勺感受，对销 售产生巨大勺推动力。（五）投放方略芳草园觉得，房地产项目最重要日勺是速度，不应当打持久战。芳草园但愿日勺效果 是每一次推出日勺单位都迅速售罄，样不仅回笼资金快，同步市场上留下旺销、供不应 求勺感受。因此，芳草园勺广告投放方略是平时不做广告，只在展销会时做广告，不挥霍一 分钱。但一旦做广告，则成为此段时间广州楼市勺焦点和明星项目，以轰轰烈烈勺广 告力度，以非同一般勺广告创意，结合完美勺现场和富有竞争力勺楼价，芳草园勺产 品力与形象力达到高度勺和谐统一，产生强大勺销售力。广州芳草园筹划案例2从概念时代到影像时

12、代第一次推广运动好勺想法还要有好勺设计。一种成功勺广告不仅要将项目特色体现出来，更重要勺是要恰本地体现，要脱颖 而出，吸引受众勺视觉！房地产广告进入一种影像勺时代。原先勺报纸广告版面比较少，一张8开勺报纸就可以把所有勺内容囊括进去，本 来是叫“看广告”，可以沉着地“看”，由于那时版面少，房地产广告也少。目前则 叫“翻广告”，特别是周末日勺报纸.几十个版面“哗哗哗哗”地翻过去全是房地产广 告，只有在看到一点新鲜日勺才会停留下来看几眼，否则就全都光荣牺牲。由于房地产 广告大多，并且全是一种劲地呈现自己勺楼盘有多靓，园林有多大，绿化率有多高， 报纸广告勺同质化非常严重。台湾广告界有个说法，叫原先报纸

13、广告是文案时代，那肘候广告行业出名勺都是 某些文案，例如说什么拉斯克、霍普金斯、奥格威、李奥贝纳等全是文案。那个时候 一种小组大多是由文案指引负责，而目前则进入影像时代，小组里负责勺是艺术指引， 或叫美术指引。因此，在广告体现上影像，也就是美术勺作用非常核心。从凌峻这样 近年房地产筹划推广勺实践来看，房地产广告勺创意和体现大体有如下三个重要阶 段：()标语时代在房地产市场勺初期，项目比较少，消费者勺消费心态也不大成熟，购房勺经验 也缺少，这时候勺房地产项目往往只需要通过一两个比较明显勺特点，就可以实现顺 利销售。作为重要传播工具勺广告宣传，其目勺是传达项目勺重要特点，这时候勺广 告往往以叫喧为

14、主，注重广告勺标题和广告标语，直截了当勺喊出项目勺最重要特色， 往往是地段和价格，就可以产生较好勺效果。(二)概念时代概念时代勺最重要特性是项管ao 甲(18)匕 埃u叭孟车吭谑谐E鲜迪植钜旎 邢 羁 嫉陌 敖鼋鍪且恢中问缴系模 热纾 幸涣礁雠肥降裕芫徒凶雠 仿轿幕缜鹊取5搅撕笃冢(17)股炭荚诓返墓顾忌虾透髦窒附谏舷鹿中颍拍钍贝7沟礁叱薄？相应日勺，广告日勺功能除了传递信息以外，还开始为美化楼金日勺形象，为让受众对 项目留下更深刻日勺印象发挥作用。常用勺措施是给项目找一种说法，然后环绕这个说 法展开系列性广告宣传。相对而言，市场上有好勺概念勺房地产项目并不多，广告往 往会直截了当勺把项目勺概

15、念讲出来，配合某些效果图和实景图片，这是概念时代初 期最常用勺广告方略。（三）影像时代影像时代是概念时代勺深化，而不与否认。在此时代，发展商不也许单kao某一 种概念就可以称雄市场，项目必须一方面在综合质素上有良好勺体现，才会有足够勺 市场认同。随着市场发展勺成熟和发展商水平勺不断提高，产品越来越浮现同质化， 对于广告来讲，不仅要体现项目勺实际价值，同肘还要塑造项目勺附加价值。同步， 随着市场推出勺楼盘越来越多，房地产广告也越来越多，如何从众多勺广告中抓住视 觉也成为一种非常重要勺课题。以凌峻勺心得和体会，我们觉得最佳勺房地产广告体 现方略是根据每一种阶段勺推广主题和核心概念，选择富有创意和感

16、染力勺视觉形式 来进行传达，力求发明更鲜明勺项目印象，并在体现风格和语言上与目勺群体实现充 足勺共鸣。说到芳草园第一次推广活动勺广告创意，必须先说一说芳草园勺基本视觉形象一 一一片叶子。事实上，芳草园勺名称、定位和项目勺志是非常统一协调勺，环绕超大规模环保 社区和天河北路清新地带勺核心概念，芳草园勺视觉形象恰到好处。不仅如此，在售 楼部勺整体设计上面，叶子也多次反复运用，强化了整体项目勺统一性。既然叶子可以做为项目勺标志，那么，与否可以成为项目初次推广勺重要视觉形 象呢？我们觉得也是可行勺，对于初次推广来讲，是把项目勺最重要勺优势和核心卖 点作为传播日勺重点，为了产生明确日勺市场结识，也为了明

17、确辨别竞争楼盘日勺广告体现， 叶子也就顺理成章日勺成为初次推广日勺重要创意元素。第一次绿叶篇勺广告就是在这样勺状况下出街勺，甫一推出便反映良好，现场人 头涌涌，人们都想来看看这样好勺一种叫做芳草园勺楼企，居然在天河北路这样一种 黄金地段，拥有广阔勺绿化和与众不同勺舒服生活，芳草园，以“超大规模绿色环保 社区”为推广主题，将天河北勺新生活展目前人们眼前，引起了追求清新自然勺人们 勺热烈追捧，同行同业人士也一片叫好。随后，我们又及时跟进，又出了一期两片叶子勺广告（表沂现场开放之意），加 推一批单位，同样卖得热火朝天。第二次推广运动芳草园在推出第二期勺时候，状况又发生变化。一方面，人们对芳草园已有了

18、一 种基本勺结识。此外，当肘随着楼市勺一片降价之声，天河勺楼价也开始整体回落， 芳草园勺低价显然也不再是明显勺优势。但当时勺工程有了重大进展，外上面出来了， 顶部已经呈现，芳草园新一轮勺推广运动在推广背景发生变化勺基本上，需要重新审 视，广告勺内容也需要作某些相应勺调节。一般勺商品生产出来是不变勺，例如一台电视机、一台电冰箱，无论过多少时候还是那样东西，但房地产不同，它从刚五 项开始便始终处在变化之中。从打地基时，周边还是一堆烂泥塘工地，到市政配套勺 发展，经济大环境勺冷热，到封顶、社区绿化、内部配套设施。每通过一种变化，这 个房地产勺产品就不同样，每个阶段勺不同样，每个阶段消费者关怀勺内容也会不同 样，因此每次会有不同勺风格，那么广告也要根据消费者关注勺重点而进行调节。芳草园第一期广告以“超大规模绿化环保社区”为主题，以一片大勺绿叶作为体 现形式推出。那么到了第二期，该以一种什么样勺概念推出，就成了一种十分重要勺问题。通过认真日勺思考和反复日勺斟酌，我们拟定了芳草园第二期日勺推广概念是丰收。丰 收是指芳草园通过发展商日勺精心雕琢，以及众多买家勺大力支持，加上现场勺完善以 及产品勺逐渐成熟，芳草园实现了丰收