旅游商业模式设计技术

1、PAGE PAGE - 11 -旅游商业模式设计技术 一、3L坐标分析法 民间投资商，已经成为旅游产业发展的主力军。这些旅游投资人，对于如何锁定风景及土地资源、如何确定项目的主题与市场定位、如何建设出具有吸引力的产品、如何实施有效的营销，最为重要的是如何获取盈利，都在反复思考，并感到不易把握。 投资商最最关心的的，就是是如何获获取利润润。旅游产业业的综合合行太强强，投入入大而获获利周期期长，因因此盈利利方式很很难用简简单的算算数进行行计算。对盈利利方式中中的盈利利时序、盈利大大小、盈盈利结构构没有搞搞明白时时，投资资的决心心是很难难下定的的。如果果此时投投资进入入运作，往往会会形成“摸着石石头

2、过河河”的局局面，走走一步看看一步。结果一一般都是是：效率率低下，大走弯弯路。 旅游开发发所涉的的层面很很多，开开发运作作环节复复杂，交交叉联动动行业多多。明晰晰的商业业模式可可以让投投资者透透过错综综复杂的的表象，看清具具体项目目的关键键问题所所在，项项目的风风险和利利润所在在，在具具体的运运作中能能够从容容以对。 因此，借借助专业业机构的的经验与与技术，进行旅旅游项目目开发的的商业模模式设计计，是投投资商借借脑中最最重要的的一个环环节。 旅游商业业模式设设计全面综综合的研研究旅游游项目开开发，系系统解决决锁定资资源、定定位主题题与市场场、设计计并成型型产品、制定营营销战略略，清晰晰建构盈盈

3、利模式式。设计合合理的商商业模式式需要实实用有效效的技术术工具，通过该该工具可可以将投投资过程程中可能能涉及到到的各个个层面和和问题加加以考虑虑，找出出最适合合项目的的解决方方案。 我们为此此长期研研究旅游游产业经经济及具具体投资资项目，并逐步步建立了了一套旅旅游投资资商业模模式专用用分析工工具3L坐标标分析法法（或三三链坐标标分析法法）。 通过持续续的具体体项目实实践和理理论研究究，我们们发现，由三个个角度出出发的链链条（旅旅游业价价值链、旅游开开发运作作链、旅旅游产业业联动链链）构成成的坐标标系（如如下图所所示）。在旅游游产业中中所有可可能的商商业模式式，都能能在该坐坐标系中中找到位位置；

4、而而任何旅旅游产业业的项目目，都可可以运用用3L坐标标进行分分析，从从而发现现盈利点点、盈利利结构，并由此此形成商商业模式式的构架架；对于于旅游企企业或正正在经营营中的旅旅游景区区，运用用3L坐标标进行分分析，可可以对企企业或景景区进行行诊断，发现其其原有商商业模式式的缺陷陷，找到到新的盈盈利增长长点，寻寻找出可可持续扩扩展的盈盈利新模模式。 、33L坐标标 产业价值值链勾勒勒出产业业各环节节中价值值分布状状况。 投资和整整合是应应该放在在拿原始始资源，还是在在销售渠渠道，客客户环节节中哪部部分客户户的价值值大，是是观光游游客还是是度假游游客；哪哪种产品品的价值值含量高高；旅游开发发运作链链为

5、投资资者预演演了整个个开发运运作过程程中必须须面对的的环节，不同项项目的条条件和环环境会每每个环节节会有不不同的模模式。 其中资源源评价的的评判方方法、游游憩模式式设计的的要点、有哪些些盈利点点、哪些些部分利利润高，如何投投资，可可用的融融资途径径有哪些些，如何何营销，怎样管管理。 产业联动动链综合合了与旅旅游各要要素相关关连的产产业，为为投资者者提供可可能的综综合交叉叉开发模模式。 项目应该该和住宅宅房地产产结合，还是与与商业房房地产结结合；应应该单独独做游憩憩区还是是应该与与小城镇镇建设结结合；应应该与农农业结合合，还是是与体育育运动结结合等等等，产业业联动链链为我们们提供了了开发可可能性

6、的的想象空空间。 一个旅游游项目或或一个旅旅游企业业所采用用的商业业模式一一般综合合了好几几种模式式。由于于三个链链条中的的环节不不同导致致投资的的商业模模式不同同。产业价值值链包括括资源、产品、渠道、客户四四个主要要环节。 因因为行业业的特殊殊性，旅旅游资源源的开发发需要知知识、制制度、资资本的介介入，而而且四者者中那个个要素供供给越少少，价值值就越大大或者需需要付出出的成本本就越多多。此环环节主要要解决资资源价值值评价、开发的的难易。 开发运作作链包括括资源评评价、游游憩模式式设计、收入模模式设计计、盈利利模式设设计、投投资模式式设计、融资模模式设计计、营销销模式设设计、管管理模式式设计户

7、户八个主主要环节节。产业联动动链基本本包括按按旅游六六要素和和环境相相关联的的产业七七个环节节。、解解决方案案 分分析旅游游投资商商业模式式的坐标标系可以以解决以以下问题题：）为旅旅游投资资者提供供开发项项目提供供整体的的运作方方案该坐标系系较全面面的演绎绎了旅游游投资项项目中的的问题和和可能的的解决方方向，具具体项目目面对的的政策环环境、资资源条件件、开发发主体背背景实力力等等因因素决定定了最终终的商业业模式，更为重重要的是是该坐标标系为投投资者梳梳理了整整个开发发运作过过程中可可能的风风险和收收益，以以盈利为为基本要要求，其其他政策策、社会会等隐性性成本都都充分考考虑，使使得投资资的运作作

8、方案经经得起论论证，有有着很强强的实操操性和市市场性。 ）为现现有旅游游企业的的经营、扩展提提供诊断断，寻找找新的提提升改造造方案 该坐标系系还为旅旅游企业业提供了了整个产产业在不不同阶段段可能发发展的模模式，旅旅游企业业可以诊诊断企业业和产品品所处的的类型和和阶段，应该怎怎样提升升和扩展展，制订订正确的的发展战战略。 ）为新新的行业业进入者者就设计计的可扩扩张、可可拷贝商商业模式式进行论论证该坐标系系为资本本运作者者论证切切入的时时间和方方式，设设计的可可扩张和和可拷贝贝的商业业模式是是否可行行，有哪哪些缺陷陷。做出出正确的的投资决决策。 ）为为产业政政策、法法律制度度制订者者提供支支持该坐

9、标系系揭示的的旅游投投资的问问题和障障碍会反反映整个个产业和和各行业业中需要要的法律律和制度度供给缺缺陷。如如何面对对实际操操作中创创新可能能导致的的问题，让保护护与开发发协调发发展，鼓鼓励好的的商业模模式应用用，让整整个产业业健康发发展，该该坐标系系为政策策制订者者提供了了分析的的角度。 二、第第一维：旅游业业的价值值链旅游业的的价值链链基本包包括资源源、产品品、渠道道、客户户等四个个环节。 从资源到到客户（市场）再回到到资源每每经过一一个环节节的打造造，价值值链的价价值增加加。由客客户（市市场）实实现其最最终价值值，由于于销售增增加，人人气增加加，使得得渠道、产品、资本等等加大投投入，价价

10、值链的的价值进进一步增增加。（价值流流如红实实线箭头头所示） 从资源到到客户（市场）知识流流中的知知识也在在不断的的增加。旅游资资源的复复杂多样样，使得得开发主主体面对对的问题题具有很很强的个个性，对对专业知知识要求求很高的的深度和和广度；资本市市场的融融资包装装、资源源的定价价和保护护、法律律、政策策、金融融经济环环境知识识、产品品打造知知识、渠渠道供应应的知识识、旅游游产品的的营销知知识、游游客市场场的知识识等不断断的让整整个产业业知识聚聚集提升升，促使使新的商商业模式式出现和和创新。（知识识流如蓝蓝虚线箭箭头所示示）不同时期期和条件件下，各各个环节节内部价价值在转转移，如如果某一一要素在

11、在某一时时期为供供给缺乏乏，将形形成整个个环节的的桎梏，此时价价值较大大，捕捉捉到高利利润位置置的开发发主体如如能创新新和拷贝贝相适应应的商业业模式，将获得得丰厚利利润。比比如旅游游资源资资本化中中相应的的法律制制度供给给，拥有有旅游开开发运营营的知识识的主体体，新产产品的打打造，渠渠道的创创新，新新的客户户模式等等转移了了价值链链中的价价值。（环节内内部价值值转移如如红虚线线箭头所所示） 通过对整整个价值值链解读读，可以以看出在在中国旅旅游作为为产业渡渡过了幼幼稚期步步入成长长期。 整个个产业成成熟度有有限，很很多的创创新模式式尚处在在资源转转化为产产品这一一环节，产业的的价值重重点正在在向

12、产品品模式转转移。 资源的资资本化有有两大难难点：一一是与市市场需求求结合，采用游游憩模式式设计工工具，使使得资源源产品化化；二是是资源资资本化过过程中，一些限限制规定定有待突突破创新新，否则则资本的的融入将将有瓶颈颈。 旅游投资资主流的的特点也也从低投投入、低低风险、高收益益转向高高投入、高风险险、高收收益。 游客市场场处在成成长期，而且有有高速增增长趋势势，促使使产品结结构面临临调整。 旅游产业业的产品品要素丰丰富多样样，并与与多个产产业关联联，产品品内容有有待进一一步丰富富完善。 、资源源模式 旅游资源源相当程程度上与与周围的的环境为为一体，使得资资源有一一定的公公共产品品的属性性。目前

13、前的法律律法规都都是从资资源保护护的角度度制订，为资源源的开发发设置了了屏障，其隐含含的一个个假设就就是公共共产品交交由私人人开发一一定只为为盈利而而不会保保护环境境。但聪聪明的私私人开发发主体通通过实证证，证明明开发与与保护有有时并不不矛盾，甚至能能相互促促进。碧碧峰峡模模式就向向公众证证明，资资源交由由私营企企业开发发并不会会造成生生态破坏坏，私营营企业能能执行保保护责任任；同样样黄龙洞洞定海神神针的亿亿元投保保，也是是针对这这一质疑疑的，且且达到了了营销的的效果。 旅游产业业的开发发需要将将资源资资本化，资本化化的好处处是资本本市场承承认资源源的价值值，并且且可以定定价，能能够融通通一系

14、列列的资本本；资本本化的另另一好处处是方便便了开发发主体的的进入和和退出，增加了了流通性性，使得得资源可可以配置置到最佳佳打造经经营产品品的开发发主体手手中。 旅游资源源可以进进行资本本化的部部分包括括土地、林产、矿产、水资源源等，首首先可以以明确资资源的所所有权归归国家所所有，国国家转让让的是开开发经营营权。由由于旅游游资源的的外部性性，行政政管理权权、规划划权、文文物保护护等权力力职能必必须是政政府部门门行使，可在旅旅游收入入中划拨拨一笔固固定费用用维护。而转让让的开发发经营权权包括景景区管理理权、景景区开发发权和招招商权、门票收收益权、经营性性项目开开发与收收益权、土地开开发权、土地使使

15、用权等等等。旅旅游经营营权本身身应可以以质押，门票收收益权可可用于银银行质押押贷款，土地使使用权应应可以质质押贷款款。这些些应由政政府已法法律条文文的形式式加以确确认。 旅游资源源的管理理多头化化，使得得资源开开发和保保护的社社会成本本增加。目前，我国的的旅游资资源分属属于政府府不同部部门管理理。国家家风景名名胜区，归口建建设部门门管理；历史文文化名城城及其他他文物景景区归口口文化部部门管理理；国家家森林公公园归口口林业部部门管理理；国家家自然保保护区，归口环环保部门门管理；国家地地质公园园，归口口国土资资源部门门管理；国家水水利风景景区，归归口水利利部门管管理；等等等应由由政府统统一管理理部

16、门和和口径。 旅游开发发制度供供给方面面如果突突破将释释放大量量的资金金和资源源，激起起新一轮轮的投资资热潮。而所谓谓政府出出资源、企业出出资本，在保护护生态的的前提下下，授权权一家民民营企业业在相当当长一段段时期内内对资源源进行整整体控制制和开发发的“碧碧峰峡模模式”只只是旅游游开发制制度供给给缺乏下下创新的的“第一一只螃蟹蟹”。新新的游戏戏规则的的出台，将会有有新的资资源开发发模式涌涌现。 、产品品模式 旅游产品品打造成成功，关关键在于于吸引力力打造和和可进入入性。吸吸引力构构成游客客的出游游驱动力力，好的的可进入入性降低低游客的的成本，加强了了产品的的吸引力力。其次次才是服服务设施施完备

17、和和环境的的适宜，增加游游客停驻驻时间，提高游游客的总总体消费费。构成旅游游产品的的要素包包括但不不止吃、住、行行、游、购、娱娱、信息息、环境境等。市市场需求求的变化化使得不不同的时时期价值值在不同同的要素素中转移移，产生生了对旅旅游新产产品开发发和产品品提升改改造的需需求。旅旅游业发发展初期期观光产产品的价价值大，随着游游客的选选择广度度和深度度的拓宽宽，价值值逐步由由观光产产品向度度假休闲闲产品转转移。 从资源环环节到产产品环节节，为产产品开发发阶段；从产品品到客户户（市场场）环节节包为产产品提升升阶段。可能采用用的商业业模式：产品品牌、产品金字塔塔组合、产品拳头产产品、产产业趋同同、产品

18、品解决决方案等等：产品品品牌模式式：旅游游产品的的增多，竞争日日趋激烈烈，游客客可选择择的机会会增加，同类产产品有品品牌的游游客量大大，享受受的溢价价多。而而且品牌牌为其他他衍生产产业的产产品（如如房地产产、旅游游纪念品品、文化化影视产产品等）提供销销路，并并为模式式的扩展展提供的的铺垫。如华侨侨城、环环球嘉年年华等。产品金金字塔组组合模式式：同样样是游客客的需求求变化，已有的的品牌和和单一产产品虽然然销路很很好，但但面临新新的竞争争必须扩扩充产品品组合内内容，与与原拳头头产品构构成互补补组合，或进一一步加强强优势。如华侨侨城的世世界之窗窗、民族族园、欢欢乐谷、房地产产乃至在在建高尔尔夫球场场

19、等，都都是为了了构建这这一产品品金字塔塔。再如如峨嵋山山，其防防火墙产产品为佛佛教胜地地，但为为适应新新的游客客的需求求不断增增加滑雪雪场、温温泉等产产品，逐逐步从单单一观光光产品过过渡到综综合的休休闲度假假产品组组合。 产品拳拳头产品品模式：该模式式经常出出现在产产品改造造提升的的案例中中，资源源品位不不高，已已开发的的产品中中什么都都有，但但可以提提炼为具具有吸引引力的独独特性的的卖点却却没有找找到，产产品的打打造一般般化。此此时，应应该针对对景区（旅游目目的地）的资源源特色和和运用市市场偏好好知识将将产品最最具卖点点的吸引引力找出出，根据据这个主主题理念念进一步步提升改改造产品品，使得得

20、景区更更具竞争争力和生生命力。如房山山的圣米米石塘景景区，经经我们改改名为“圣莲山山”，并并重新找找到了“京都第第一奇山山”产品品定位。 产业趋同同模式：由于旅旅游产品品系统复复杂，产产品要素素丰富多多样，加加上旅游游开发具具有很强强的外部部溢出效效应，移移动的游游客资源源为旅游游目的地地带来了了消费人人流，使使得旅游游产业与与其他产产业有很很强的关关联和联联动。旅游游产业价价值链与与产业联联动链在在这个位位置相交交，产生生了很多多变体商商业模式式。如我我们设计计的都江江堰核心心区的天天府水镇镇，由于于邻近世世遗和文文化保护护区，其其定位放放在为世世遗提供供休闲服服务产品品。根据据其商脉脉和市

21、场场特征，旅游住住宅房地地产无法法支持，最佳的的选择为为旅游商商业房地地产。产产业趋同同模式我我们将在在第三维维产业联联动链中中详细探探讨。 产品解解决方案案：该模模式不是是简单为为游客提提供产品品，有可可能是为为游客设设计一套套特殊的的体验。比如欢欢乐、刺刺激、放放松等。具体的的模式设设计可以以是旅行行社提供供的一条条设计完完美的路路线；也也可以是是按游客客需求的的主题设设计的一一整套游游憩内容容。比如如蓥华山山的设计计，可以以为想体体验禅文文化的游游客提供供一整套套的包括括禅景、禅食、禅住、禅趣等等，一花花一草，都孕着着禅意。该模式式甚至可可以是为为一个游游客度身身订做的的数年的的旅游计计

22、划，通通过分时时度假交交换系统统的使用用，使得得游客可可以自由由选择钟钟意的产产品方案案。我们曾提提出旅游游业是在在产品全全面过时时的朝阳阳产业，描述了了目前旅旅游业所所处的发发展阶段段，产品品模式的的创新将将推动整整个产业业的成熟熟发展。 、渠道道模式 旅游游的营销销渠道如如下： ）旅行行代理商商:地理理多元化化的最佳佳工具 ）旅游游批发商商:组合合旅游产产品,通通常包括括住宿和和交通运运输,就餐和和娱乐等等 ）专专营机构构:）饭店销销售代表表 ）政政府旅游游协会:向市场场提供信信息,在在全国或或更大范范围内促促销旅游游业）行业公公会）预订系系统）全球分分销系统统:旅行行代理商商和其它它接待

23、业业商品的的产品目目录,包包括航空空公司提提供的部部分服务务 ）互互联网:新的高高效的分分销渠道道,成本本低,为为独立经经销商进进入世界界市场提提供道路路,能够够提供更更多的信信息。 国内目前前主要以以旅行社社和直销销为主，电子商商务有一一定的发发展，仍仍未占据据主流，分时度度假系统统在国外外已很成成熟，在在国内还还未建设设成型。旅游的的特点是是远距离离营销与与本地化化消费。 可能的商商业模式式有渠道道倍增、渠道集集中、渠渠道压缩缩、中间间商的再再生等。 渠道倍增增：随着着旅游产产业的日日趋成熟熟，旅游游产品的的销售渠渠道日益益增多，直销、旅行社社、电子子商务、捆绑其其他销售售渠道、手机短短信

24、销售售、奖励励旅游、分时度度假交换换系统等等等。旅旅游景区区尽可能能使用多多种渠道道销售产产品，其其假设前前提是渠渠道越多多，销售售越多。 渠道集中中：分时时度假交交换系统统可以看看成是渠渠道集中中的创新新。将分分散在各各处的旅旅游产品品纳入统统一的系系统中，折成标标准的换换算单位位，游客客只需购购买一定定数量的的点数就就可以随随意选择择，极大大的方便便了游客客。但该该渠道需需要相应应的法律律支持。 渠道压缩缩：对有有的旅游游产品很很难组线线，跨越越旅行社社直接对对目标市市场游客客进行营营销。直直销降低低了游客客的费用用，增加加了景区区（旅游游目的地地）的营营销力度度。中间商的的再生：电子商商

25、务的出出现，是是中间商商再生的的实例。电子商商务通过过对旅游游景区等等资源的的重组，通过网网上营销销和信息息传播，极其便便捷的销销售旅游游产品。如携程程网部分分充当旅旅游中间间商的作作用。 国内旅游游产业还还未发展展到渠道道整合的的阶段，但随着着产业逐逐步的发发展和开开放，渠渠道模式式的创新新和整合合将会呈呈现。 、客户户模式 对于旅游游目的地地而言，客户不不单纯指指游客，还包括括旅行社社等中间间商，景景区抬高高门票价价格就是是增加对对旅行社社的激励励。旅游游景区的的多种收收入模式式都是建建立在游游客来到到景区之之后发生生，一定定程度上上游客是是景区最最大的资资源，游游客消费费有多层层次、多多

26、样性特特征。某某些旅游游产品类类型，已已经为“买方市市场”。因此，客户模模式的设设计存有有几种可可能商业业模式，包括利利润转移移、微型型分割、权力转转移和重重新定位位等。 利润转移移：随着着市场需需求的变变化，客客户对景景区（旅旅游目的的地）的的信息掌掌握充分分和清晰晰，游客客的选择择权越来来越大，有的旅旅行社甚甚至组织织了零费费团和负负费团。随着旅旅游产品品逐渐增增多，价价值链前前端的利利润将会会越来越越转移到到客户环环节，势势必诱发发产品的的创新和和价值链链的整合合出现。 微型分割割：同样样是面临临市场的的需求变变化，游游客存在在不同的的偏好和和需求。一部分分小众市市场的游游客往往往是平均

27、均个人消消费总量量很高，如高尔尔夫旅游游、商务务旅游等等。在景景区经营营中应充充分的进进行市场场细分，找出利利润最大大的产品品和客户户。权力转移移：价值值链中产产品提供供商、中中间商和和客户之之间的话话语权随随着规则则市场环环境的变变化逐渐渐改变，如果处处在某个个环节的的企业能能敏感捕捕捉其中中的变化化，可以以获取主主动权和和发展权权。如景景区发现现中间商商的权力力过大无无法左右右游线的的安排，可以整整合旅行行社和电电子商务务；或者者旅行社社认为某某一区域域的多个个景区过过于分散散，可以以收购兼兼并；或或者由于于拥有专专业知识识，旅游游智业机机构联合合投资商商进行产产业整合合等等。 重新定位位

28、：市场场需求的的变化，某些景景区的旅旅游产品品最初定定位的游游客不再再是价值值最大的的部分。因此，有必要要发掘出出新的价价值大的的游客类类型，根根据其需需要求特特性设计计新产品品和营销销策略和和形象。如公费费旅游转转向大众众旅游。 旅游产业业的发展展是由于于市场需需求高速速增长带带动的，增长的的表象呈呈现了需需求变化化的各种种类型。如何应应对需求求变化，设计新新的客户户模式，将决定定企业的的生存空空间的扩扩展。 、价值值链模式式 旅游业价价值链中中粗线条条的勾勒勒出了产产业链中中价值流流、知识识流是怎怎样逐步步增值的的。价值值链中的的各环节节也不一一定是永永远固定定的，随随着条件件环境变变化，

29、可可以出现现很多的的变体。可能出出现的模模式包括括价值链链分拆、价值链链压缩、强化薄薄弱环节节和价值值链整合合等。 价值链的的分拆：价值链链的分拆拆体现为为旅游产产业的企企业专注注于其中中价值最最大的环环节，将将其他环环节分拆拆出来。比如有有的旅游游投资商商发现山山地类型型的产品品打造过过程中索索道需要要专业的的投入，对其整整体产品品的打造造来说由由于专业业技术投投入不经经济，将将索道投投资环节节分拆出出来招商商引资，专注于于非索道道产品的的打造经经营。这这一模式式体现了了分工产产生的时时间和经经济价值值。价值链的的压缩：旅游企企业的发发展过程程中有时时跨越某某些环节节直接面面对最终终环节。最

30、为典典型的是是直销形形式。比比如拥有有多个度度假休闲闲型的景景区直接接将销售售部门开开到小区区内，为为游客提提供菜单单式的旅旅游产品品，价格格优惠 强化价值值链的薄薄弱环节节：当旅旅游企业业发现价价值链某某个环节节的薄弱弱可能导导致整体体盈利的的减少，或者在在企业业业务扩展展中可能能受制于于这个环环节，将将触发企企业通过过一系列列资本手手段进行行强化。如首旅旅入股宁宁夏沙湖湖旅游股股份有限限公司，对沙湖湖公司来来说是强强化其在在北京市市场的拓拓展。 价值链的的整合：当企业业发现本本环节的的价值降降低，或或其他环环节的价价值增加加时，考考虑到企企业的战战略发展展需要，可以沿沿着价值值链向前前向后

31、整整合。如如旅行社社调查发发现景区区产品的的价值很很大，可可以向前前整合价价值链，旅行社社兼并景景区就是是价值链链整合的的模式体体现；如如首旅整整合旗下下的各产产业要素素，前端端向资源源开发整整合、后后端向渠渠道整合合；再如如航运业业公司整整合景区区、旅行行社，将将整条游游线整合合，压缩缩成本拓拓宽游客客市场等等等都属属于价值值链整合合。价值链模模式让我我们看到到旅游产产业的企企业及即即将进入入旅游产产业的企企业扩张张时可能能采用的的模式，通过对对企业设设计重新新定位，对价值值链有选选择的进进行整合合。价值值链模式式的应用用可能伴伴随着一一系列的的旅游企企业的兼兼并重组组的现象象到来，我们将将

32、在旅游游业发展展到一定定时期时时观察到到这一浪浪潮。三、第第二维：旅游开开发运作作链旅游开发发运作链链的环节节有：资资源市场场评价、游憩模模式、收收入模式式、盈利利模式、投资模模式、融融资模式式、营销销模式、管理模模式。由由于旅游游业的专专业性，每个环环节对知知识及人人力的水水平都很很高，其其中某一一环节的的创新突突破都能能使得旅旅游业的的发展达达到一个个新的水水平。旅旅游业目目前处在在的成长长阶段体体现在开开发运作作链的特特点为资资源市场场评价不不规范、游憩模模式设计计滞后；收入模模式、盈盈利模式式开始向向单一走走向综合合；投资资模式开开始多样样化、融融资模式式较为单单一、营营销模式式进入发

33、发展阶段段、管理理模式滞滞后。 需要注意意的是开开发运作作链上的的各个环环节彼此此关联制制约，必必须通盘盘考虑前前后论证证合理，否则景景区（旅旅游目的的地）的的打造很很难成功功，发展展受很大大的制约约。真正正合理的的开发运运作每个个环节都都能互相相匹配和和谐。 、资资源市场场评价 资源评价价已有一一些标准准，但目目前缺乏乏的是真真正可操操作的将将资源转转化为产产品的评评价（即即资源开开发价值值评价）标准，这一标标准是旅旅游投资资开发中中尤为关关键的工工具。有有的地区区资源很很丰富，但一旦旦用如何何转化为为可盈利利的旅游游产品的的评价标标准来看看，产品品的打造造难度很很大，投投资价值值较低。如何

34、将将转化产产品难度度极大的的资源开开发为可可盈利的的产品对对产品打打造主体体的创意意策划能能力要求求极高。用经济济标准资资源的区区位和品品位很大大程度决决定了产产品的市市场范围围和类型型，可以以将项目目分为近近郊型项项目、远远郊型项项目、区区域型项项目、全全国型项项目、国国际型项项目等几几个类别别。不同同类型的的项目定定位其针针对的市市场不同同、产品品内容不不同、营营销的模模式不同同，在此此不做详详述。 、游游憩模式式设计 游憩模式式设计是是旅游开开发的产产品打造造环节。游憩方方式决定定了景区区（旅游游目的地地）中游游客的体体验路线线设计、消费类类型安排排、停留留时滞处处理等各各项专业业评判要

35、要素内容容。本刊刊中有专专文就该该主题进进行探讨讨，参阅阅旅游游的游憩憩方式设设计研究究一文文。、收收入模式式设计 游憩模式式设计完完成了产产品设计计，接着着进而收收入模式式设计环环节。收收入模式式需解决决的问题题是收哪哪些费用用、怎么么收、收收多少。即确定定收入点点、收入入方式、价格水水平。 合理的收收入模式式设计能能起到引引导消费费流，充充分挖掘掘游客的的多样需需求，诱诱导游客客消费；使得整整个旅游游目的地地收入最最大化。收入模模式的设设计要考考虑不同同类型的的游客、旅行社社、景区区内经营营者等多多方利益益需求；针对旅旅行社，可采用用通过提提高标价价增加回回扣等形形式，加加强对旅旅行社的的

36、激励；针对景景区内经经营者，可以通通过门票票分成、价格补补贴等形形式，统统一收入入链的各各环节。通过采采用价格格歧视手手段，设设计不同同的收费费套餐来来区分观观光游客客、休闲闲游客、度假游游客、商商务游客客等对价价格敏感感不同类类型，分分流不同同的游客客；注意意各种收收入点的的联动，以达到到游客满满意而收收入最大大化的效效果。收收入模式式可以灵灵活多样样，根据据经营实实际、客客流变化化和营销销需要进进行调整整。应对对设计好好的收入入模式做做现金流流路径分分析，根根据合理理性评价价和调整整模式的的设计。本刊中中有专文文就该主主题进行行探讨，参阅旅游的的收入模模式设计计一文文。、盈盈利模式式 盈利

37、模式式体现为为整个项项目的利利润构成成，各部部分利润润怎样形形成。存存在收入入不一定定就有盈盈利，高高收入点点不一定定盈利价价值就高高。盈利利有的体体现为经经营收入入，有的的体现为为项目整整体转让让收入，有的体体现为盈盈利机会会出让收收入，有有的体现现为周边边土地升升值，有有的体现现为品牌牌价值，有的体体现为衍衍生产业业升值。价值逐逐渐从有有形资产产向无形形资产的的过渡，但都是是发端于于景区（旅游目目的地）吸引力力的成功功打造吸吸引大量量游客到到来所致致。盈利模式式的设计计勾勒出出了投资资者盈利利的路径径，越高高明的盈盈利模式式越复杂杂、越隐隐蔽。而而且好的的盈利模模式规避避了目前前旅游投投资

38、的风风险，充充分挖掘掘各种盈盈利的可可能性，综合运运用盈利利手法，做到了了收益的的长短搭搭配。如如旅游房房地产，通过旅旅游打造造环境、带来人人流，通通过房产产销售快快速回收收投资，而旅游游收益稳稳定增长长，持续续回报。 盈利模式式设计中中另一须须重点考考虑的要要素是盈盈利时间间，由于于各种盈盈利手法法的时间间序列不不同，各各期的融融资、投投资、产产品开发发应怎样样配合需需专门设设计，应应充分考考虑盈利利点的联联动时序序。、投投资模式式 设计投资资模式，应先把把握旅游游业投资资特点。其随各各期开发发的主流流产品类类型不同同而不同同，幼稚稚期以品品位高、可进入入行好的的产品开开发为主主流，投投资特

39、点点体现为为低投入入、低风风险、高高收益；成长期期为可进进入性较较差品位位较高、品位一一般或可可进入性性一般，或资源源禀赋好好但开发发难度大大的产品品开发为为主流，投资特特点体现现为高投投入、高高风险、持续回回报。在在具体操操作中应应针对项项目具体体开发条条件把握握其投资资特点，对如何何退出做做好设计计。对旅游开开发的投投资中的的隐性成成本和收收益应加加以周全全考虑，如环境境保护、安全、消防、地质、气候、文物保保护、社社会适宜宜性、投投资环境境、政府府政策等等都可能能会导致致开发成成本的激激增，使使得整个个投资不不具效益益。但如如何处理理和利用用得当，有可能能形成额额外投资资收益，因此，对隐性

40、性成本和和收益的的评价实实际应纳纳入整个个投资模模式设计计当中。 游憩模式式设计形形成了具具体产品品设计内内容，相相应的投投资估算算可以得得出。收收入模式式和盈利利模式确确定后通通过财务务分析论论证投资资收益是是否与投投资相匹匹配。在在此基础础上开始始设计投投资模式式。投资资模式的的要素包包括对项项目的投投资总额额、投资资结构、投资分分期，投投资方式式等方面面的设计计。投资额度度 投投资总额额与整个个项目的的收益是是否匹配配，每个个项目的的投资额额与其收收益之间间的匹配配程度，根据分分析调整整投资额额或决定定项目的的取舍。比如有有的项目目建设成成高档投投资需110000万，但但根据市市场分析析

41、游客在在此项目目消费的的比例很很少，贡贡献的收收益不足足以支撑撑投资回回收，就就要考虑虑该项目目的取舍舍和调整整。投资结构构 投投资结构构是各子子项目投投资在项项目总投投资中所所占的比比例构成成。一是是取决于于项目整整体打造造需要投投入的比比例，另另一取决决于项目目收益所所要求投投入的比比例。如如果整个个景区游游客量很很大，为为游客提提供的吃吃、住等等都比例例较大，娱乐和和购物的的比例却却很少，有必要要增加在在后者上上的投资资；如果果根据对对游客细细分的调调查结果果，高消消费的游游客占整整个项目目收益的的较大比比重，就就有必要要考虑针针对高消消费的游游客需求求投资一一些项目目。投资分期期 整整

42、个投资资期和经经营期的的现金流流如何分分布？投投资应如如何分期期，一期期启动项项目的投投资尤为为关键。每期对对后续的的项目现现金流能能起到什什么作用用？投资资分期的的设计一一定程度度上决定定了项目目的打造造顺序安安排。如如有的项项目结构构中包括括了索道道、滑雪雪场、会会议中心心、度假假酒店、别墅区区等项目目，可能能从首先先带动人人气的角角度，一一期投资资中首先先考虑投投资索道道、滑雪雪场和度度假酒店店，在一一期由运运动休闲闲带旺人人气的基基础上，投资会会议中心心和别墅墅区，向向吸引休休闲度假假游客进进一步延延伸。在在项目商商业模式式的设计计中，投投资分期期是很重重要的环环节之一一。投资方式式

43、投投资方式式不同会会影响项项目的现现金流状状况和分分布，土土地是租租还是买买？游乐乐设施是是租赁还还是一次次性购买买？设施施投入是是以股权权的形式式还是租租金的形形式出现现？是合合作的形形式还是是合资的的形式？等等问问题的解解决取决决于投资资者对项项目或项项目公司司的收益益预期和和风险预预期。比比如嘉年年华的大大部分游游乐设备备就采用用租赁的的形式，投入的的是租金金，因为为游乐设设施由于于游客的的喜新厌厌旧心理理实际的的盈利年年限很短短，如果果一次性性购买会会加大投投资压力力，而且且很短的的盈利年年限将使使大量资资金沉淀淀；租赁赁的方式式可根据据经营的的状况调调整游乐乐设施的的内容，又缓解解投

44、资压压力。 投资形式式 投投资形式式包括现现金、土土地、智智力成果果、道路路、游乐乐设施、景点、旅游经经营权、股份等等等，不不同的投投资形式式代表了了不同类类型资源源的配置置。不同同的项目目需要搭搭建不同同性质的的平台，关键的的资源要要素不同同。比如如有的项项目建设设内容多多，要求求投入资资金量较较大，融融资平台台的搭建建就非常常重要，要求有有融资渠渠道广泛泛的主体体携资源源介入；项目的的资源很很平淡，可进入入性一般般，如果果搭建特特殊的营营销平台台，可能能出奇制制胜，就就要求有有特殊营营销运作作才能的的主体携携资源介介入。 综合考虑虑以上几几个方面面，才能能设计出出相对适适合项目目的投资资模

45、式。 ）旅游游开发投投资主体体也出现现四类模模式： 自发发开发模模式：自自行策划划，管理理处、投投资商 自主主开发模模式：专专业策划划，管理理处、投投资商 选点点开发模模式：专专业投资资商招商开开发模式式：专业业规划策策划，政政府或投投资人招招商）旅旅游开发发的投资资模式有有以下三三类： 滚动动开发模模式：持持续小资资金分期开开发模式式：阶段段性一次性性开发模模式：先先开发完完成再开开放）按按照投资资项目的的复杂程程度可以以下三种种模式： 单单一项目目开发模模式：单单一项目目 成成片整体体开发模模式：旅旅游区 目的的地整体体开发模模式：县县级区域域或地级级区域 不同的投投资模式式为我们们揭示了

46、了项目可可能存在在的风险险和收益益，使投投资者把把握投资资中可能能出现的的变数和和问题，为其提提供解决决问题的的可能方方案。 、融融资模式式 理论上旅旅游项目目的融资资途径包包括银行行信贷、私募资资本融资资、整体体项目融融资、政政策支持持性融资资、商业业信用融融资、租租赁融资资、产权权融资、信托融融资、国国内上市市融资、海外融融资、招招商引资资等。 由于法律律供给和和具体项项目投资资的特点点，形成成了目前前以银行行融资为为主的融融资模式式。其他他融资途途径中政政策支持持性融资资、产权权融资目目前比较较适宜，剩下的的融资途途径有待待于法律律和经济济环境的的成熟。 设计融资资模式时时必须考考虑融资

47、资平台的的打造，嫁接公公共资源源的题材材、配合合融资的的资产、现金流流如何配配置整合合，各期期的融资资计划、资本如如何构架架，融资资主体层层级如何何设计，必须由由专门的的投融资资人才进进行设计计和运作作。、营营销模式式 由于远距距离营销销和本地地化销售售特点，营销对对旅游业业的融资资、销售售尤为重重要。营营销贯穿穿整个开开发经营营过程，从资源源开发到到产品销销售、招招商等都都应该有有一套营营销计划划。通过过市场营营销运作作手段，迅速打打造品牌牌，带动动该地的的投资和和销售。比如博博鳌就是是这一模模式的典典范，通通过论坛坛营销打打造博鳌鳌品牌，带动其其投资和和人气。 营销模式式设计要要针对营营销

48、战略略、营销销渠道、品牌与与形象识识别传播播体系、进入方方式、成成本、时时耗、舒舒适度等等的营销销对策、细分市市场战术术运用、竞合关关系、促促销与活活动、公公共关系系、营销销组织管管理等要要素进行行。旅游产品品的营销销是开发发运作链链中异彩彩纷呈的的一环，我们第第二期旅游营营销有有专刊就就该主题题专门探探讨。 、管管理模式式 旅游管理理模式的的要素主主要包括括组织模模式、人人力资源源模式和和流程设设计三部部分。 组织模式式由投资资主体资资本构成成、投资资方式评评价、所所有权、经营收收益权及及法律基基础、投投资主体体的开放放性及退退出机制制、决策策机制、经营管管理模式式等要素素决定。组织模模式可

49、以以按产品品要素进进行设置置、也可可按地域域范围设设置；在在信息层层级上可可以采用用金字塔塔模式，也可采采用网络络模式。人力资源源模式设设计必须须考虑人人力资源源需求、人力资资源开发发战略、管理团团队、人人力成本本、培训训计划等要要点。应应随不同同时期的的发展需需要做适适当调整整。流程设计计在于将将组织与与人力资资源用规规范的形形式结合合在一起起。每个个成功的的景区都都应有详详细标准准的流程程手册，使得员员工的素素质齐整整达标，游客体体验到细细致完美美的服务务过程。 旅游管理理模式设设计要求求相当的的专业知知识，需需要长期期积累和和培养。四、第第三维：旅游产产业联动动链、旅旅游产业业结构分分析

50、游客的移移动为旅旅游目的的地的各各行业带带来了多多层次的的消费挖挖掘点，这使得得旅游业业有很强强的渗透透性和关关联性，产业中中各产品品要素一一旦放大大就能与与产业联联动链上上的各产产业产生生趋同，即产业业之间的的界限模模糊（如如泛旅游游与泛地地产），使得新新的商业业模式不不断产生生。加上上旅游产产业本身身要素丰丰富多样样，导致致产业结结构的分分级形成成多种形形态，按按其级次次所含的的深度和和广度可可归纳为为五级模模式： 一级形态态：分离离产业模模式（单单一景点点开发模模式） 观光光、游乐乐为核心心，各自自独立； 二级形态态：多元元产业模模式（景景区开发发模式） 满满足多种种需求各各类产品品出现

51、，形成观观光、游游乐、美美食、修修学、康康体、娱娱乐、其其它休闲闲等多元元结构形形成； 三级形态态：一体体化产业业模式（或目的的地模式式）（游游憩区开开发模式式）以综合合交叉模模式为主主导，形形成多种种多样的的旅游休休闲目的的地； 四级形态态：度假假产业模模式（旅旅游房地地产模式式、） 以较较长时间间的工作作与度假假分离节节奏安排排为基础础，私人人度假资资产的普普及为依依托，形形成的产产业模式式；五级形态态：产业业整合模模式（旅旅游综合合开发模模式、旅旅游城镇镇开发模模式） 生命命体验形形态以游游憩娱乐乐体验为为生活目目标与生生活方式式的产业业整合模模式。 产业的联联动性体体现在开开发运作作的不同同环节上上。通常常旅游中中游憩娱娱乐类的的主题产产品能解解决吸引引客流的的难题（游