房地产转型医美机构专题报告：地产+医美-未来可期

1、房地产转型医美机构专题报告：地产+医美_未来可期第一部分、医美行业总需求快速增长1、医美行业空间广阔，需求处于快速增长期中国医美行业市场规模快速增长，2012-2020 年复合增速 27%。中国医疗美容市场规模从 2012 年的 298 亿元增长至 2020 年末的 1975 亿元， 年复合增长率为 27%。从消费人数看，医美需求呈现爆发式增长。2018 年中国医美消费者人数同比增长 57%至 2200 万人，2017 年同比增长 42%至 1400 万人，医美消费人数爆发式增长。未来消费年轻化、进入下沉市场、轻医美占比提升等将持续推动我国医美需求快速增长。当前我国医美消费渗透率相较于发达国家

2、仍有 3-5 倍的提升空间，消费年轻化、进入下沉市场、轻医美占比提升将持续推动我国医美需求快速增长，医美行业空间广阔，未来发展可期。2、我国医美渗透率相对发达国家有 3-5 倍增长空间相对发达国家，我国医美渗透率、每千人诊疗次数有 3-5 倍增长空间。从渗透率看，尽管中国医美渗透率从 2014 年的 2.4%提升至 2019 年的 3.6%，但相对于发达国家仍然较低，较日本、韩国、美国仍有 3-5 倍的扩张空间；从每千人的医美诊疗次数来看，中国 2018 年医美诊疗次数为 14.8 次/ 千人，远低于韩国、美国、巴西、 日本。考虑到我国庞大的人口基数，消费年轻化、下沉市场、轻医美发展等将持续提

3、高我国医美渗透率，推动我国医美需求快速增长。3、年轻化、轻医美、下沉市场将持续推动医美渗透率和需求提升消费年轻化、轻医美快速发展、进入下沉市场将持续推动我国医美渗透率提升， 推动我国医美需求快速增长。医美消费年轻化：年轻群体为后续医美需求增长形成坚实的基础医美消费者在 30-35 岁的人群占比最高，达到 31.6%； 其次为 25-30 岁人群，占比为 30.6%。医美消费呈现年轻化趋势，为后续医美需求的增长夯实基础。轻医美快速发展：轻医美受众面广、门槛低、复购率高，有望成为我国医美 需求的主要增量市场轻医美项目受众和复购率远高于手术类项目。轻医美项目通常具备高安全性、低单价、效果保持时间较短

4、等特点，对消费者有较强的吸引力，并且粘性高、复购意愿强。轻医美项目的销量和复购率远高于手术类项目。2020 年皮肤美容消费规模同比增长近 4 成，2021 年 1-2 月， 皮肤美容项目的消费规模和增速均位于品类第一。从医生层面看，合规合法的医生也较少。中整协统计 2019 年中国医美行业实际从 业医师数量约 3.8 万，非法从业者至少在 10 万以上，合法医生仅占所有从业者的 28%。而在合法医美机构中也存在违规的“飞刀医师”的现象，这类非合规医生数量近 5000 人，合法合规医生仅占所有从业者的 24%。进入下沉市场：新一线、二线城市发展势头强劲，三四线消费者仍处于市场 教育阶段，可转换空

5、间巨大。新一线、二线医美用户占比逐步提升，需求强劲。新一线城市医美用户占比由 2017 年的 36%提升至 2020 年的 43%，二线城市用户占比也由 2017 年的 15%提升至 2020 年的 19%。新一线城市、二线城市医美需求发展势头强劲。三四线用户仍处于初始阶段，渗透率存在较大提升空间。2018 年新氧医美用户三线/四线以下城市医美渗透率分别为 1.95%/0.69%, 远低于一线/ 新一线城市21.16%/8.73%的渗透率。主要原因在于当前三四线用户仍处初始阶段， 三四线消费者在平台上询问较多但实际消费较少，三四线渗透率提升空间巨大。第二部分、头部医美机构需求增长更快头部医美机

6、构需求增长更快。在医美行业总需求爆发式增长背景下，行业也在发生供给侧改革，监管趋严叠加疫情影响促使快速增长的医美需求向头部合规医美机构转移，带来头部机构需求和收入的高增长。1、行业监管趋严，推动需求向合规机构转移过往医美机构行业乱象丛生，黑医美机构挤占大量市场。合规合法医美机构仅占 总数的 12%，合规合法医生仅占 24%。从医美机构层面看，合规合法机构较少。2019 年具备医疗 美容资质的机构约 1.3 万家，非法开展医 美项目的机构超 8 万家，合法机构仅占总数的 14%；而在合法的医疗美容机构中， 依然有 15%医疗美容机构存在超范围经营的现象，属于违规行为， 合规合法医美机构仅占总数的

7、 12%。从医生层面看，合规合法的医生也较少。中整协统计 2019 年中国医美行业实际从 业医师数量约 3.8 万，非法从业者至少在 10 万以上，合法医生仅占所有从业者的 28%。而在合法医美机构中也存在违规的“飞刀医师”的现象，这类非合规医生数量近 5000 人，合法合规医生仅占所有从业者的 24%。2017 年起监管趋严引发医美机构行业供给侧改革，促使需求向合规合法机构转移目前医美机构监管政策逐步完善，2017 年起国家严格打击黑医美，推动行业合规 化发展。国家对医美机构行业的监管大致可分为两个阶段：1994-2016 年，医美 机构行业监管政策逐步完善。卫计委和中整协制定了多项成文的管

8、理办法与标准， 对医美机构实行分级管理，相关法律法规逐步完善。2017-至今，国家定期开展集 中整治，净化医美市场。2017 卫计委等七部委联合印发了关于开展严厉打击非 法医疗美容专项行动的通知，集中开展整治查处了一大批违法违规的机构，净化 了医美市场；2020 年 4 月，卫健委等 8 部委下发关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知进一步规范医美行业；2021 年 6 月，卫健委、公安部等八部委再次出台打击非法医疗美容服务专项整治工作方案，对于医美机构行业监管常态化。同时随“机构自治+行业自律+政府监管+社会监督”的多元化监管模式的逐步建立，行业未来发展格局呈现利好趋势，合规合法机构取

9、代不合规不合法为 大势所趋。监管趋严导致医美行业供给端在 2017 年出现拐点，行业发生供给侧改革。1）2017 年以来相关医美企业新注册量增速大幅下滑：医美相关企业新 注册量增速自 2017 年起大幅下滑，2019 年新注册医美企业增速仅 2.1%，而 2020 年新注册企业 8007 家，较 2019 年下滑 10.4%；2）2017 年以来医美企业注销数量激增：2017 年-2019 年国内的医美行业注销企业数量呈明显的上升趋势，尤其 2018 年 3 月以来激增，2018 年共注销 34508 家企业，是 2016 年的 3.8 倍；3）整形外科及医美医院的增速自 2017 年也有所放

10、缓：截至 2019 年 末，整形外科医院以及医疗美容医院的数量合计为 498 家，同比增长 10.4%，较 2017 年前 20%的增速出现了较大的下滑。2、疫情加速出清，头部医美机构实现高增长2020 年疫情加速行业出清，促使需求向头部医美机构集中。疫情期间，众多运营不善的中小企业、不合规企业被陆续淘汰，而头部机构营收仍实现较快增长，主要原因在于：1）疫情导致许多中小机构现金流出现问题，加速行业出清，而头部 机构由于抗风险能力强，稳定性强，相对受益；2）疫情期间，求美者对安全性、 卫生性要求更高，青睐于选择知名度高、口碑好、安全性、卫生性较好的头部机 构，需求向合规合法的机构集中；3）受疫情

11、影响，部分海外需求留在国内，也对头部机构业绩增长促进作用。因此，头部医美机构营收在疫情期间仍然实现高增长。第三部分、头部医美机构利润率有望持续改善头部医美机构利润率有望持续改善。一方面，医美机构行业有明显的规模效应， 集采能够大幅度降低药品器械采购成本，集中采购广告也能一定程度上降低成本； 另一方面，头部医美机构持续运营和客户维护能力更强，运营时间长的头部机构， 老客占比高，营销费用率低。头部医美机构随着运营时间增加，积累大量老客， 主要通过老客复购、老客带新客等方式，营销费用率低。1、头部医美机构规模效应明显集采能够带来药品器械采购成本的下降，通常采购量越大，采购价格越低。此外， 集采在广告

12、购买上也同样存在规模效益。1.1、集采降低药品器械采购成本在医美机构药品器械端，采购量越大，价格折让越明显。药品器械主要是玻尿酸、 肉毒素等注射药品，以及光电仪器和手术设备。药品器械采购成本占医美机构价值链的 10%-20%左右，药品企业采购成本改善，将带来利润率提升。以玻尿酸产品为例，采购量越大，价格优势越明显。大型连锁医美机构采购某些品类玻尿酸的价格可以比市 场价格低 50%，集团集采的优势非常明显。此外，玻尿酸注射产品竞争越来越激烈，同质化玻尿酸产品单价已呈下降趋势。 目前市场上获批玻尿酸产品达 30 多种，竞争激烈，部分品类玻尿酸销售单价有所 下降。医美项目终端价格下降对利润率有影响，

13、但目前已经明显改善。随着监管趋严和垂直类 APP 出现，信息更加透明，医美项目终端价格下降，对医美机构利润率存在一定影响，但目前已经明显改善：当前价格下降幅度大幅减弱，2017 年前后价格下降比较明显。并且话语权较强的厂家为了维护品牌形象，也会对终端价格进行指导，因此目前价格相对稳定。头部医美机构通过综合方案等模式销售，而非单一销售玻尿酸产品，因此也有一定溢价。1.2、集采提升广告购买的效用广告端集中采购同样存在规模效应。头部某大型连锁医美机构在广告购买是采用集团集中采购的模式，在某垂直类 APP 获客平台上，同样的 投入可以享受两倍的服务，也有明显集采优势。如果资本入局，加速整合，头部集采优

14、势将更加明显。目前，资本入局医美机构 行业，通过收并购扩大规模，在采购端价格优势明显。2、老客积累带来营销费用改善头部医美机构具备更强的持续运营能力和客户维护能力。随着运营时间增加，头部医美机构积累大量老客，由流量转为深耕会员，主要依靠老客复购、老客带新客等，营销费用率低。营销费用通常占医美机构价值链的 30%-50%。医美机构行业营销费用高，主要在于新客获客成本高，百度竞价获客成本高达 4000 元/人左右， 新氧等垂直类获客平台成本也在 2000 元/人左右。高企的获客成本，导致医美机构行业净利润率低。而对于长期经营的老店，主要依靠老客复购、老客带新客， 营销费用率低。经营 10 年以上的

15、医美机构老客占比可以达到 60%以上， 而新店基本是没有老客的。2.1、头部医美机构持续运营和维护客户的能力更强头部医美机构持续运营和维护客户能力更强。通过提升客户黏性，提高复购率和 老带新比例等，降低对渠道的依赖。（1）头部医美机构持续运营能力更强。2020 年消费者选择医美机构时，考虑最多的是机构资质，知名度/口碑，价格并非主要因素， 仅有 26%的人选择促销优惠活动。头部机构资质更强，知名度和口碑更好，环境卫生、医生、药品和仪器的合规性更高，因此持续运营能力更强。（2）头部医美机构维护客户的能力更强。头部医美机构资质和资金实力更强，具备更多的产品品类和项目种类，给消费者更多更综合的方案。

16、因此，头部医美机构更具备维护老客的能力，体现为老客的复购率高，老客带新客比重高。带来营销费用的明显改善。2.2、广告投放结构也出现优化当然，头部医美机构维持品牌度仍然需要广告，但是近年来公司广告依赖度大幅 下降。医美机构营销渠道持续优化，从百度投入产出比低的渠道到新氧、美团、 微博等投入产出比高的渠道。医美机构在医美获客平台投放的占 比由 2017 年的 6%提升至 2019 年的 34%，百度竞价占比由 57%降到 36%，投放 结构出现明显变化。考虑百度竞价的获客成本在 4000 元以上，而医美平台获客不 到 2000 元，获客成本优化有利于打开利润空间。2.3、部分上市医美机构出现营销费

17、用率下降头部医美机构营销费用率下降主要体现为两种形式：1）医美机构营销成本绝对金 额下降；2）营销成本仍然增长，但增速慢于营业收入增长。最终体现为营销费用率的下降。部分上市医美机构如华韩整形、瑞丽医美等营销费用率出现改善。（1）华韩整形： 2020 年华韩整形销售费用率为 18.6%，较 2016 年的 30.0%下降 了 11.4 个百分点，主要受益于规模效应和广告投放结构优化。华韩整形销售费用中约有 65%是广告费用，营业收入从 2016 年的 5.4 亿元提升至 2020 年的 8.9 亿元， 营收快速提升但广告费变化不大，保持在 1.05-1.20 亿元/年。一方面是由于公司区域深耕和

18、规模扩大，广告投放效率提升。另一方面，由于公司调整了广告投放结构，增加线上营销的比例，使得广告费从 18 年的 1.18 亿元下降至 20 年的 1.09 亿元。（2）瑞丽医美：瑞丽医美 2020 年销售费用率 20.14%，较 2017 年的 32.78%下降 12.64 个百分点。公司全员营销加大，员工自发利用新媒体互联网科技推送医院项目和专家医生，降低了以往年度同期推送费用和广告费。总体来看，头部医美机构能够改善药品器械采购成本和营销费用，从而提高利润率。药品器械采购成本和营销费用在医美机构行业价值链中合计占比 40%-70%， 尤其是高企的营销费用，占比 30%-50%。因此，改善药品

19、企业采购成本和营销费用，能够明显改善医美机构的利润率。第四部分、资本入局，加速整合地产产业资本将加速医美行业整合，人才短缺和精细化管理等不会是瓶颈。以地产商为代表的资本进入，将加速医美机构行业的整合，改变目前极度分散的格局。 1）当前医美机构市场高度分散，全国 CR5 不足 10%。资本通过收并购快速切入 医美赛道，将改变目前极度分散的格局。 2）人才短缺和精细化管理等将不会是 地产产业资本的瓶颈。资本进入有利于整合行业优势资源，通过股权激励等手段也可一定程度上绑定医生和管理人才；而精细化管理主要依赖核心管理人才。1、当前行业格局极度分散当前医美机构行业竞争格局高度分散，大体量机构仅占比 6-

20、12%。目前我国医美机构集中度偏低，全国机构 CR5 不及 10%。行业以中小型机 构为主，规模 500-3000 平规模的医美机构占比 70-75%，大体量的医美机构仅仅 占比 6-12%。华东区域医美产业较发达，上海、浙江 CR5 分别为 38.1%、17.5%。以地产商为代表的资本进入，将加速医美机构行业的整合，改变目前极度分散的格局。2020 年以来，行业发生多起收并购，头部整合正在加速，推动行业集中度提升。2、人才和精细化管理将不会是地产产业资本的瓶颈人才短缺和精细化管理，是发展医美机构的两大痛点，而资本是解决这两大问题最有效的方式。资本可解决人才短缺问题。1）资本可为高素质人才提供

21、更高的薪酬体系，产生更强的吸引力。近几年来，医美需求持续增长，而医生的供给受到培养周期的限制。人才供给不足必然导致人才价格的上涨，而在资本的加持下，较高的薪酬福利、透明的职位晋升、一定的股权激励将对高素质人才产生更大的吸引力。2）资本可满足医生“名利双收”的诉求，更适应医美行业的发展。随着医美行业的快速发展，对医生的要求已不再局限于专业度，还需要一定的影响力，在某些领域成为意见领袖，打造个人 IP。这就需要整形机构在医生身上花费一定的宣传费用。而资本一定程度上可满足这些诉求。资本可解决精细化管理问题。实施精细化管理是医美机构做大做强的根本途径， 这其中核心管理团队在精细化管理方面承担重要作用。

22、精细化管理的本质是医院核心管理层的管理理念，并且对管理理念的贯彻。第五部分、地产+医美，未来可期奥园美谷、苏宁环球等具备雄厚资金实力的地产公司通过收并购切入医美机构赛道，有望成为行业整合者。1、奥园美谷奥园入主，进军医美，转型坚决。2020 年 4 月，中国奥园以 11.60 亿元的对价现 金收购京汉股份 29.30%的股权；6 月，完成控制权变更；7 月，董监高换届完成； 11 月，更名“奥园美谷”并召开品牌焕新暨战略发布会，进军医美赛道；2021 年 3 月，收购头部医美服务企业连天美，由下游医美机构切入产业链；4 月，与暨源生物、肌源医药、KD Medical、赛诺秀、美丽妈妈签订战略合

23、作协议，布局医美产品端。6 月，发布重大资产出售预案，加速剥离地产业务，专注医美产业。中游切入，布局上下游，战略清晰。公司从医美服务端出发，以医院、流量、耗 材/器械为医美服务端赋能，战略清晰可实现。1）医院端：通过收购大型医美医 院，积累精细化运营管理经验，在医美消费端打造消费者信任的医美服务品牌； （2）流量端：包括但不限于与医美获客 APP、MCN 平台合作，绑定医生、流量、 器械；（3）耗材端：加快医美家用化产品研发、上游头部耗材机构深入布局。大股东资金实力优势显著，战略逐步落地，以确定性穿越不确定性。公司控股股东为年销售超 1500 亿规模的房地产企业，货币资金为 350 亿元，资金

24、实力优势显著。在中游医美机构并购整合初期，强大的资金实力有助于公司形成先发优势。 公司积极推进各项战略落地，以确定性穿越不确定性，根据股权激励方案指引， 公司 21/22 年净利润达到 1.87/5.69 亿元可达行权条件。2、苏宁环球房地产业务为公司转型升级奠定基础：公司土地储备相对优质。截至 2020 年末，公司土地储备约 195.7 万方，83.8% 位于南京，其余主要位于上海、西安和宜兴，土储相对优质。储备项目利润率较高。2020 年公司地产业务毛利率为 62.85%，近 3 年毛利率均在 60%以上。公司土储获取时间早成本低，储备项目利润较高。有一定资金实力支持转型。公司保持一定销售规模，2020 年公司实现销售金额 14.95 亿元，销售面积 9.49 万方