论数字电视及其业务运营

1、论数字电视及其业务运营北京歌华有线电视网络公司海淀分公司1 数字电视及其特点 1.1 什么是数字电视 目前，数字电视在我国的发展方兴未艾，有些地方已经开始了商业运营。但在对数字电视业务运营管理的实践进行总结及进一步的理论分析方面，还少有人涉足。本文拟在这方面做一初步探讨。 首先，什么是数字电视？这个问题，从不同的角度有不同的答案。笔者认为，从营销角度讲，数字电视是一个产品，是有线网络运营商提供给用户的由数字电视节目、终端收看设备以及相关的服务组成的综合性产品。它包括三部分：一是软件产品部分，即数字电视节目，这部分是整个数字电视产品的核心产品；二是硬件产品部分，即数字电视机顶盒/智能卡；三是服务

2、，包括数字电视设备安装服务、日常维护服务、远程节目订阅等。 1.2 数字电视的特点 下面，我们将从数字电视产品的三大部分：软件产品、硬件产品、服务来分析数字电视的特点： 1.2.1 数字电视节目的特点 数字电视节目是数字电视的核心产品，也是模拟电视节目的替代产品。相对于模拟电视节目，数字电视节目主要具有以下特点： 表1 1.2.22 数字字电视机机顶盒的的特点： 数字电电视的硬硬件产品品主要是是数字电电视机顶顶盒。现现在，在在讨论数数字电视视业务时时，人们们往往将将数字电电视机顶顶盒和手手机相提提并论。事实上上，数字字电视机机顶盒和和手机在在特性上上是完全全不同的的，他们们之间的的比较见见表2

3、。 表2 1.2.33 数字字电视服服务的特特点 不同同与模拟拟电视的的服务，数字电电视的服服务不仅仅仅包括括入网安安装服务务、日常常维护等等工程类类的服务务，更主主要的是是节目订订阅、节节目更改改等信息息处理服服务。由由此，数数字电视视服务的的特点有有： （11） 循循环性：收看数数字电视视节目是是长期的的、固定定的，但但节目内内容是随随时间可可选可变变的，因因此，相相应的节节目订阅阅、节目目更改等等服务是是经常性性的、循循环发生生的。 （2） 3600度的服服务：应应通过所所有可能能的渠道道，如面面对面、客户服服务中心心（Caall Cennterr）和WWeb站站点等，来获取取用户信信息

4、，为为用户服服务。 （3） 快捷性性：为尽尽量满足足用户即即时点播播即时收收看的需需求，必必须实现现对用户户节目订订阅、节节目更改改的快速速响应。为此，在数字字电视业业务运营营中，客客户服务务中心的的作用是是举足轻轻重的。 2数数字电视视业务运运营体系系 笔者认认为，数数字电视视业务运运营体系系应该是是一个以以数字电电视业务务运营系系统（SSMS）为核心心的，综综合调度度和协调调若干个个业务运运营部门门，确保保用户、各业务务运营部部门之间间各种流流：信息息流、资资金流、业务处处理流等等畅通流流动的体体系。 22.1 门店（营业厅厅） 应在在全市范范围内设设置若干干个门店店，门店店可以是是运营商

5、商自己的的机构，也可以以通过发发展代理理商建立立门店。门店直直接面对对用户，其主要要职责是是负责用用户开户户、购买买产品和和更改产产品，用用户服务务的暂停停、恢复复和注销销，客户户费用的的收取，以及用用户信息息的修改改，用户户咨询、投诉和和报修等等。 2.2 客客户服务务中心 客客户服务务中心（Calll CCentter），主要要是负责责通过电电话受理理用户节节目订阅阅、改订订，用户户信息查查询，以以及用户户投诉、报修、咨询，等等。 2.33 帐务务中心 帐帐务中心心主要处处理与银银行之间间的费用用往来，以及处处理门店店柜台收收费。它它还负责责对欠费费用户进进行催费费，并对对长期欠欠费客户户

6、进行相相关的处处理。 22.4 仓储中中心 仓储储中心负负责管理理数字电电视硬件件设备，如机顶顶盒、智智能卡的的管理。它的主主要职责责包括入入库管理理、出库库管理、以及设设备的调调换、故故障设备备的维修修、故障障设备的的报废等等。 2.5 维维护点 维维护点主主要负责责为客户户提供上上门维修修服务，负责故故障的检检测和排排除。 22.6 系统支支持 系统统支持部部门专门门负责数数字电视视业务管管理系统统的维护护工作。3 数字电电视运营营的市场场策略 33. 11 面向向大众 鉴鉴于上述述分析的的数字电电视的特特点，以以及广电电总局对对数字电电视发展展的新精精神，建建议应将将数字电电视定位位于大

7、众众化产品品，数字字电视节节目是普普通老百百姓都能能享受到到的节目目。以尽尽量降低低用户进进入门槛槛，迅速速扩大用用户规模模，尽快快将模拟拟电视用用户整体体平移为为数字电电视用户户。 数字字电视的的面向大大众的原原则实际际上还暗暗含了普普遍服务务的意思思。所谓谓普遍服服务（UUnivverssal Serrvicce），是指国国家为了了维护全全体公民民的基本本权益，缩小贫贫富差距距，通过过制定法法律和政政策，使使得全体体公民无无论居住住在本国国的任何何地方，都能以以普遍可可以接受受的价格格，获得得某种能能够满足足基本生生活需求求和发展展的服务务。普遍遍服务一一般均出出现的与与公众生生活密切切相

8、关的的公益性性垄断性性行业，如邮政政、电信信、电力力、供水水等。毫毫无疑问问，在我我国，模模拟电视视也属于于有线网网络企业业承担的的一种普普遍服务务义务，有线网网络企业业要确保保党和政政府的声声音传播播到千家家万户，确保正正确的舆舆论导向向，确保保每一个个用户都都能享受受基本的的电视节节目。最最典型的的就是广广播电视视“村村村通”工工程。而而数字电电视也必必须考虑虑普遍服服务的问问题。笔笔者认为为，在近近几年，在模拟拟平台整整体平移移到数字字平台之之前，数数字电视视不必也也不应该该承担普普遍服务务的义务务。而当当整体平平移完成成后，停停止传输输模拟电电视信号号后，数数字电视视应部分分地承担担起

9、原先先模拟电电视的普普遍服务务义务，为此，必须在在数字电电视运营营时考虑虑到这一一问题。 3.22 撇奶奶油（CCreaam SSkimmminng） 进进行数字字电视市市场推广广时，在在初期设设定市场场切入点点时，必必须有针针对性。因为数数字电视视是个性性化产品品，因此此，必须须进行市市场细分分，首先先致力于于最有购购买潜力力、回报报率最高高的那部部分细分分用户，根据他他们的需需求，提提供个性性化的服服务，从从而赢得得这些最最高端的的用户，以确保保一定的的收益和和现金流流。 撇奶奶油策略略和面向向大众策策略并不不矛盾，面向大大众是宏宏观层次次的，是是我们考考虑数字字电视节节目定价价、机顶顶盒

10、销售售方式等等问题的的基础，而撇奶奶油策略略是具体体的市场场营销方方法。 33.3 品牌经经营 现代代市场竞竞争已进进入品牌牌经营的的时代，因此，必须为为数字电电视建立立专门的的品牌，积极打打造品牌牌知名度度和美誉誉度。这这样一方方面便于于推广数数字电视视产品，一方面面提升了了本企业业的无形形资产，同时为为该行业业建立了了较高的的进入壁壁垒，从从而建立立竞争优优势。 44 数字字电视机机顶盒的的销售 441 两种模模式的机机顶盒： 一种是是“机顶顶盒+智智能卡”的模式式，CAA模块嵌嵌入在机机顶盒内内，智能能卡只承承担用户户身份识识别的功功能。与与之相对对应的还还有“机机卡分离离”的机机顶盒模

11、模式，机机卡分离离是指把把机顶盒盒的CAA模块和和机顶盒盒其他部部分相分分离，除除了机顶顶盒外，还有独独立的CCAM（Conndittionnal Acccesss Moodulle）卡卡和智能能卡，即即大卡和和小卡。 4.11.1 “机顶顶盒+智智能卡”的销售售方式 目目前，我我国市场场上推广广的机顶顶盒设备备主要是是“机顶顶盒+智智能卡”的模式式。根据据国内外外的数字字电视发发展情况况看，数数字电视视机顶盒盒/智能能卡的销销售方式式大致可可分为：卖、租租、送等等三种方方式。 笔笔者认为为，不能能简单地地说哪种种销售方方式好哪哪种方式式坏。在在政府资资金或政政策支持持的前提提下，不不妨采用用

12、免费赠赠送或补补贴销售售的方式式。比如如可以借借鉴电力力行业推推广ICC卡电表表所采用用的“四四个一点点”的经经验，即即政府拿拿一点，运营商商拿一点点，用户户所在单单位拿一一点，用用户本人人拿一点点，进行行补贴销销售。青青岛数字字电视的的推广即即采取了了类似方方式，取取得了一一定的成成功。 而而如果完完全由运运营商独独立进行行数字电电视机顶顶盒推广广，则不不宜采用用卖的方方式推广广机顶盒盒，建议议以租赁赁方式将将机顶盒盒交由用用户使用用。因为为机顶盒盒做为数数字电视视终端收收看设备备，实质质上是有有线网络络的延伸伸，其产产权应属属于运营营商。具具体的操操作方式式可以很很灵活，如交纳纳租金或或预

13、交节节目费的的方式等等。 4.1.22 “机机卡分离离”的销销售方式式 目前，“机卡卡分离”的模式式多在欧欧洲发达达国家采采用。笔笔者认为为，“机机卡分离离”的模模式应该该是未来来机顶盒盒的发展展方向，它很好好的解决决了目前前我国CCA不统统一，机机顶盒生生产受制制于CAA，不具具有通用用性；以以及机顶顶盒的成成本太高高，运营营商需要要承担沉沉重的资资金压力力的问题题。因此此，运营营商应大大力提倡倡和支持持“机卡卡分离”的机顶顶盒模式式。 “机机卡分离离”的机机顶盒应应该采用用完全市市场化的的销售方方式，允允许不同同厂家、不同品品牌的机机顶盒产产品在当当地市场场自由销销售，价价格由厂厂家自定定，由用用户直接接到厂家家或厂家家的代理理商处购购买机顶顶盒，只只要厂家家符合当当地的市市场准入入规则，及机顶顶盒与CCAM卡卡的接口口符合规规范即可可。运营营商不参参与机顶顶盒的销销售和推推广，只只需控制制CAMM卡和智智能卡的的销售。 4.22 销售售渠道 机机顶盒的的销售渠渠道主要要分三种种，见表表3： 表3 由于于有线网网络运营营商在经经营模拟拟有线电电视业务务时，有有专门的的用户管管理站或或门店，因此，有线网网络运营营商可以以充分利利用原有有的门店店网点，进行门门店销售