品牌战略分类方法研究

1、品牌战略略分类方方法研究究草树先生生刘伟雄雄摘要：传统上，品牌战战略规划划中只是是笼统地地描述了了所谓的的品牌形形象的定定位和目目标顾客客的人口口统计特特征。品品牌形象象即品牌牌内涵的的定位在在这种情情况下还还只是企企业的意意志而已已，不管管它本身身的定位位是否是是正确，事实上上对于表表达这一一企业意意志的途途径产品的的设计、品牌的的创意以以及品牌牌的表象象识别（视觉、听觉等等五种感感官知觉觉手段和和方法）设计均均是缺乏乏逻辑的的指导的的，因此此在实际际的执行行中通常常只能依依靠执行行者的直直觉、经经验和个个人价值值观念行行事，这这就造成成了品牌牌战略的的模糊性性和不可可控制性性，使品品牌战略

2、略的价值值大大丧丧失。在在目标顾顾客的描描述中，人口统统计特征征也只是是反映了了顾客的的“表象”，然而而真正与与决定消消费者消消费行为为具有最最直接关关系的却却是消费费者的行行为特征征。因此此，传统统的目标标顾客界界定和描描述方法法一方面面对目标标顾客的的描述不不完整，另一方方面也同同样无法法在以何何种方式式与顾客客有效沟沟通方面面提供指指导。本文根据据军事战战略与品品牌战略略类比的的方式说说明了品品牌战略略分类的的价值，并提出出了品牌牌战略分分类的正正确依据据应该是是消费者者的消费费动机，而且简简要地介介绍了消消费动机机分析的的方法、步骤，以及品品牌战略略分类的的原则。关键词：市场细细分，消

3、消费动机机，品牌牌战略，品牌文文化一、品牌牌战略分分类的价价值在军事战战争中，发动一一场战争争之前首首先要明明确的是是“战场在在何处”。因此此，在做做出战略略部署（规划）之前首首先需要要的是一一张军事事地图。有了军军事地图图，发动动战争一一方才有有可能作作出战略略规划的的第一步步向何何处、谁谁，发动动战争。这第一一步的重重要性在在于，它它是直接接决定这这场战争争能否获获胜的先先决条件件，也是是战略规规划依据据中除了了“我方”因素之之外的几几乎全部部因素。在品牌牌战略的的规划中中，也需需要一张张“地图”，它的的重要性性与军事事战争中中的重要要性完全全相同，它就是是消费者者需要的的“心理地地图”。

4、这一一心理地地图显示示了各个个区域（消费者者的各种种相关需需要）的的资源丰丰富程度度（市场场价值）以及地地理、地地貌、气气候、人人文（消消费者的的自然特特征和行行为特征征）等特特征。二、品牌牌战略分分类的依依据在“论品品牌及品品牌战略略的本质质与内涵涵”（本刊刊上一期期）一文文中，我我已经将将品牌战战略的内内涵作出出了这样样的总结结：“品牌战战略规划划所要解解决的核核心问题题只是“卖给谁谁”和“卖什么么”的问题题。至于于“怎么卖卖”，那是是营销的的过程问问题。也也可以这这么说：品牌战战略所要要解决的的是营销销的对象象品牌牌（产品品）的定定性和定定量的规规划问题题，而不不是方法法、手段段或工具具

5、问题。至于目目标顾客客的规划划，那是是对品牌牌进行定定性和定定量规划划的首要要前提和和依据。因为，品牌的的价值在在于满足足顾客的的需要而而不是创创造顾客客需要。顾客需需要是无无法创造造的。所所谓的创创造市场场需求与与创造顾顾客需要要是两个个完全不不同的概概念。创创造需求求事实上上就是将将某些消消费者已已经存在在的某些些需要通通过能够够满足这这些需要要的信息息的激发发，又或或者通过过一些信信息在意意识上放放大这些些需要，从而促促使他们们作出实实际购买买行动的的行为。根据我我的这一一总结，品牌战战略的分分类显然然是应该该依据“产品”的现有有自然属属性和社社会属性性的分析析，以及及各类消消费者在在这

6、些属属性方面面的需要要（价值值）的差差异的了了解而进进行的。也就是是说，品品牌战略略的分类类是根据据消费者者的“需要”和产品品的属性性价值“诱因因”来进行行的，而而这种研研究消费费者需要要和产品品属性之之间的关关系的工工作正是是“消费动动机研究究”。三、消费费动机研研究的方方法消费者者需要的的特点消费者需需要的“心理地地图”的“绘制”所要通通过的手手段与军军事地图图相比，它的不不同之处处在于：军事地地图绘制制的主要要对象是是物理世世界的客客观事实实，因此此它的手手段主要要是依靠靠实证调调查，而而品牌战战略规划划中的所所需要的的“心理地地图”所描绘绘的对象象是人的的生理或或心理需需要。就就需要本

7、本身来说说，它有有可能是是需要者者自身可可明确地地意识到到的，也也有可能能是无法法明确的的意识到到的，甚甚至是无无意识性性（潜意意识）的的。因此此，消费费者自身身也经常常是无法法对自己己的真实实需要进进行准确确的描述述。另外外，消费费者的某某些需要要虽然是是可明确确意识和和清楚描描述的，但是由由于担心心被别人人认为具具有庸俗俗、低贱贱、虚荣荣、歧视视、懒惰惰等性质质的原因因而不愿愿意真实实回答。还有就就是，调调查对象象往往很很容易受受调查时时的情境境因素影影响，因因而对实实际的需需要可能能会出现现夸大其其词或忽忽略的情情况。对于市场场调查，我一直直认为：唯有对对客观世世界和物物理世界界的实证证

8、调查结结果本身身，才是是唯一真真实可信信的，那那些企图图通过人人的嘴里里获得真真相的想想法和做做法永远远都是不不切实际际、自欺欺欺人和和过于天天真的。消费动动机研究究的特点点由于消费费者的部部分需要要和产品品的某些些属性功功能价值值的重叠叠是构成成消费动动机的原原因，所所以在分分析产品品的属性性价值时时始终要要将限定定范围内内的消费费者的需需要作为为衡量的的依据。虽然，消消费者的的任何需需要均来来源于生生理、安安全、归归属、自自尊、自自我实现现、冒险险、求知知和审美美中的一一种或多多种终极极需要，但就与与消费动动机最直直接关系系的角度度来说，需要通通常都是是工具性性、手段段性的需需要，是是连接

9、终终极需要要与产品品之间的的桥梁。正因为为如此，动机研研究通常常需要具具有非常常强的逻逻辑推理理能力和和丰富的的心理学学知识。消费动动机研究究的逻辑辑作为产品品的出品品者来说说，产业业和行业业的所属属通常已已经是既既定的事事实了，因此即即使是还还没有最最后确定定产品（品牌）的形势势和内涵涵，但作作为产品品的一般般性概念念对于顾顾客价值值的实现现来说通通常都是是非常有有限的。所以，以产品品的各个个属性为为出发点点再去考考量其之之于顾客客的价值值以及顾顾客的特特征、制制约的条条件等的的方法是是符合逻逻辑的。但是，如果以以消费者者永无止止境的需需要满足足途径为为出发点点再去考考量产品品的属性性价值的

10、的话，首首先在第第一部的的工作上上就决定定了这种种工作方方式是永永远没有有尽头的的，因此此是不切切实际的的。消费动动机研究究的程序序消费动机机的研究究程序为为：产品属属性分析析属性性功能分分析属性价价值分析析需要要对象分分类产品属属性的再再设计分分析消费动动机条件件分析产品属属性分析析产品属性性分析又又分为基基本属性性分析研研究和边边缘属性性分析。基本属性性是指构成成产品的的主要功功能或用用途的物物理属性性与文化化属性。以面包包为例，主要原原料面粉，的营养养物质这这一基本本属性构构成了面面包可以以解决饥饥饿问题题这一基基本价值值的物理理属性。而货币币则是最最为典型型的以文文化属性性作为产产品的

11、基基本属性性和基本本价值的的典型商商品。产品的基基本属性性的数量量有时可可能只有有一个，有时也也可能有有好几个个，这要要看具体体的产品品情况以以及所限限定的消消费者范范围。边缘属性性则是指指除了产产品的基基本属性性之外，构成产产品的其其它次要要功能或或用途的的物理属属性或文文化属性性。再以以面包为为例，它它的风味味、造型型、色泽泽、香气气等边缘缘属性则则是构成成它的边边缘价值值的物理理属性。而葡萄萄酒的身身份、品品位等象象征价值值则是葡葡萄酒的的边缘价价值。边缘价值值并不是是不重要要的价值值，而是是指它的的价值体体现必须须有基本本价值为为基础才才能得以以实现。边缘价价值与基基本价值值对于消消费

12、者可可接受的的市场价价格的影影响权重重是由产产品市场场的成熟熟程度以以及消费费者的消消费层次次所决定定的。一一般来说说，市场场发展越越成熟，消费者者的消费费层次越越高，边边缘价值值对消费费者可接接受的市市场价格格的影响响权重就就越大。以奢侈侈品的消消费价格格为例，其边缘缘价值往往往是制制定销售售价格的的大部分分依据。属性功功能分析析一块石头头的功能能包括哪哪些？显显然，对对于建筑筑工人、地质学学家、哲哲学家、考古学学家而言言，它的的功能是是完全不不同的。属性价价值分析析很多时候候，对于于不同的的消费者者来说，相同的的产品功功能也未未必就意意味着具具有相同同的价值值。譬如如电话的的功能是是“沟通

13、”，但是是公司安安装电话话主要是是为了商商业沟通通，而居居民安装装电话则则主要是是为了感感情沟通通。需要对对象分类类在以上三三个步骤骤地介绍绍中我们们明显的的注意到到，产品品的属性性、功能能、价值值始终是是以人的的需要为为评价依依据的，并且针针对不同同类型的的人而言言其功能能和价值值往往也也会有完完全不同同的性质质。正因因为如此此，“产品”市场才才具有了了分类和和细分的的内在“自然”条件。通过对产产品属性性、功能能、价值值的研究究，我们们事实上上已经将将消费者者或潜在在消费者者的之于于这一产产品的主主要相关关特征挖挖掘出来来了。那那么这一一阶段的的工作就就是要对对这些消消费者特特征进行行第一个

14、个层面的的分类（细分）了。产品属属性的再再设计研研究全面几个个阶段所所作的研研究只是是基于产产品已被被较为普普遍的认认同的属属性而进进行的，然而由由于产品品的自然然属性和和文化属属性可能能具有无无限延展展的可设设计特征征，在这这个阶段段我们可可以根据据对第四四阶段分分类的结结果再对对各类消消费者的的其它相相关性需需要进行行挖掘，看是否否还有一一些需要要可以并并且有必必要与目目前的产产品进行行结合。这个阶阶段的工工作事实实上就是是企图发发现空白白市场或或者说“蓝海”市场的的工作。在比较较成熟的的市场环环境中，产品属属性再设设计工作作通常是是制定品品牌战略略，实现现品牌差差异化、个性化化最为重重要

15、的工工作。消费动动机条件件分析购买动机机的实现现除了要要具备主主体的需需要和满满足需要要的“产品”之外，还会受受到其它它外部或或内部因因素的制制约。也也就是说说，主体体的需要要和客体体的功能能价值（诱因）只是构构成了购购买动机机产生的的条件，但并未未构成动动机实现现的充足足条件，因此还还必须满满足其它它条件的的要求。另外，主体对对产品及及其文化化的需要要往往也也不是完完全靠本本能就能能驱动的的意识性性需要，而是由由主体的的内在条条件以及及其所处处的外部部环境共共同作用用才能被被主体意意识到的的需要。所以，在确定定目标顾顾客的特特征之前前，我们们还要对对影响动动机实现现和形成成的所有有一般性性条

16、件通通过各种种动机研研究技术术、逻辑辑推理方方法或心心理分析析方法等等挖掘出出来。这这些因素素主要包包括两大大方面消费费者的购购买力及及其自然然特征和和行为特特征。消费者的的自然特特征主要要包括社社会阶层层、职业业、收入入、出身身、年龄龄、健康康、外貌貌、知识识、性别别、居住住区域及及其性质质、人口口规模，等等方方面。消消费者的的行为特特征则主主要包括括生活方方式、性性念、价价值观、习惯等等方面。四、品牌牌战略分分类的原原则购买动机机条件分分析工作作的完成成也就意意味着品品牌战略略竞争“地图”绘制工工作完成成了。上上面已经经清楚的的标出了了各个心心理区域域（产品品属性价价值）的的市场规规模、人

17、人口比率率和消费费者特征征等方面面的数据据了。也也就是说说，品牌牌战略分分类所需需要的全全部依据据都已经经具备了了。由于产品品（品牌牌）的属属性价值值是消费费者消费费行为的的直接目目的以及及是消费费者需要要意识的的外在显显现，所所以品牌牌战略的的分类应应该是以以消费者者的主导导性消费费动机为为主要依依据的。另外，又由于于消费者者的购买买力、自自然特征征和行为为特征是是消费动动机产生生的一般般性充分分条件的的原因，消费者者特征是是品牌战战略划分分的根本本出发点点。通常情况况下，产产品的“基本价价值”或者说说“核心价价值”（例如如食物的的营养、口感）所关系系到的所所有需要要对象（消费者者）的总总和

18、也就就是通常常所说的的“整体市市场”，而其其它“次要的的” 或者说说“边缘的的”属性价价值（例例如食物物的美感感、产地地）所涉涉及主要要消费者者群中与与“整体市市场”相重合合的各个个部分以以及无重重合的“整体市市场”部分，也就是是所谓的的“细分市市场”了。在在此还要要作出说说明和补补充的是是，各个个细分市市场之间间往往也也是存在在不同程程度的重重合现象象的。产品属性性价值包包括产品品的物理理属性价价值和社社会属性性价值。物理属属性价值值又可以以分为物物理功能能价值和和外在形形式的审审美价值值。社会会属性即即文化性性价值也也就是由由品牌的的输出者者或者相相关的消消费者所所赋予的的象征价价值。作者简介介：草树先生生刘伟雄雄品牌牌战略与与消费动动机研究究学者， BICCC（品品牌形象象分类组组合）、BP