合肥百大集团品牌对标研究-天虹商场

1、合肥百大集团品牌对标研究天虹商场2012年08月14 日 中国上海股票简称：天虹商场股票代码：002419天虹商场整体规模天虹商场2011年报：公司实现营业总收入130.35亿元，同比增长28.12%；归属于上市公司股东的净利润5.73亿元，同比增长18.33%。全国约有55家门店。资料来源：长江证券天虹商场营业面积与营业收入对比图 天虹商场的品牌发展历程（1）第一阶段：品牌创建阶段（品牌创名、导入CI系统、完善服务、完成“百货模式”到“百货+超市模式”的转型、发展电子商务）1984年1月24日，天虹注册成立。 1985年1月18日，深南天虹开业，正式开启零售业的征程。 1993年，天虹以销售

2、额2.8亿、利润总额3008万成为“全国百家最大的零售商店”1994年，抓经营，制定“质量第一、用户至上”的经营方针，坚持“商品质量上乘、品种齐全、价格合理、服务快捷”的经营特色。 1995年抓品牌，导入CI系统，在企业视觉形象、行为和理念三方面进行整合提升。1998年5月，全国首家在线支付的网上购物商场在天虹开张，开创了国内购物新模式。1999年7月31日，深南天虹由原来的大百货经营模式全面转型为“百货+超市”经营模式，是天虹从传统百货迈向现代百货的重要标志。天虹商场的品牌发展历程（2）第二阶段：品牌发展阶段（全力发展连锁、进行深圳-珠三角-长三角的跨区域扩张、进行业态细分，在“天虹商场”基

3、础上延伸出“天虹百货”）2000年4月29日，首家连锁分店深圳东门天虹开业，天虹从此迈向了连锁发展的道路2002年10月1日，首家广东省外连锁分店南昌江大天虹开业。跨区域连锁店的成功开业，为天虹的跨区域连锁发展奠定了坚实的基础2002年10月，面积达18，000平方米的天虹物流中心竣工并正式投入使用，为天虹连锁发展提供了强有力的保证。 2005年1月1日，东莞东纵天虹开业，标志着天虹向珠三角深圳以外区域的迈进。2005年，天虹在原有“天虹商场”商号的基础上，发展出了“天虹百货”（城市核心商圈）2006年9月28日，嘉兴天虹开业，标志着天虹向长三角的迈进。 天虹商场的品牌发展历程（3）第三阶段：

4、品牌升级阶段（梳理品牌战略、品牌形象升级、“百货+超市+x”业态模式、IPO、推出高端品牌君尚百货）2007年6月25日，“天虹商场有限公司”更名为“天虹商场股份有限公司”2007年百货超市X”的业态组合模式，实施“天虹”品牌与新品牌的双品牌管理战略。2008年8月28日，天虹发布了新的品牌战略及最新的品牌LOGO，提炼了“亲和、信赖、享受生活”的品牌核心价值，确定了“分享生活之美”的品牌口号，重新整合了品牌商号。2010年ipo上市2010年深南天虹商场升级为高端业态“君尚百货”，标志着天虹正式试水高端市场。2008年请科特勒和陈邵华分别对天虹品牌战略进行梳理，同时进行品牌形象升级。2012

5、年6月25日，位于东莞的东纵天虹升级为 “君尚百货”（7.7万平方米）天虹公司品牌文化天虹使命：自始至终地为顾客倾注一点一滴的关怀品牌核心价值“亲和、信赖、享受生活” 真诚情信核心价值观天虹公司品牌形象“分享生活之美”天虹公司品牌主张“虹主张 绿生活”天虹发展战略框架发展战略拓展模式天虹商场将以开设直营店为主，积极发展并购业务，推进特许经营等模式，确保公司保持较快发展速度。竞争战略坚持“差异化成本领先”竞争战略，根据不同区域的顾客需求差异确定业态组合、配置商品结构，促进管理流程标准化和服务差异化更好结合，以卓越的运营更快地响应市场需求，建立更紧密的客户关系。业务组合以天虹商场和君尚百货为核心，

6、以品牌代理业务和电子商务为两翼，实现公司总体战略目标，打造全国一流的连锁零售企业。品牌战略以“中高收入的白领阶层”为目标顾客群，实施“天虹”和“君尚”双品牌战略，重点发展“天虹”品牌。适机发展“君尚”高端百货商场，开拓高端市场，提升公司的行业领导地位，增加未来的利润来源。天虹未来战略版图：作出“立足珠三角、拓展长三角、辐射闽三角、面向全中国”的发展战略部署。未来，天虹商场将按照“立足珠三角，拓展长三角，辐射闽三角，面向全中国”的发展布局，重点发展珠三角、长三角和闽三角，巩固珠三角区域优势，实现长三角和闽三角的相对竞争优势；适机进入渤海、西南区等区域的重点城市，建立未来发展的“桥头堡”。第10页

7、天虹业态模式天虹目前的业态模式是以实体店跟电子商务并存，实体店有两个品牌体系一个是高端百货体系是君尚，一个是天虹，天虹有两种类型的店，分别是社区购物中心、城市中心店和大型购物中心，业态模式是百货+超市+X的组合，弹性定制业态组合，产生业态协同。电子商务+百货+超市+X天虹百货天虹商场天虹超市网上天虹君尚百货如电器、家居、银行、餐饮、影院等派生业态天虹（零售业务）品牌战略的演进单一品牌单一业态单一品牌多业态双品牌多业态天虹商场天虹百货天虹商场天虹超市天虹网上购物商场天虹百货天虹商场天虹超市天虹网上购物商场君尚百货199819852010天虹现阶段的双品牌战略和品牌组合天虹双品牌战略的具体内容包括

8、，天虹商场与天虹百货是“天虹”品牌的两个子品牌。其中，天虹商场是天虹的主力品牌，是以“社区购物中心为主体”的商场；天虹百货则是对天虹商场的延伸和提升，是一家中高端时尚百货，通常开设在城市中心区域。在“天虹”品牌之外，针对高端消费群，推出新品牌君尚百货。天虹百货（城市中心店，大型购物中心）环境优雅、服务专业、品牌选择性强核心商圈或发达次商圈，3-6万平方天虹超市（大众超市）网上天虹高中高普通普通网络天虹商场股份有限公司天虹商场（社区购物中心，城市副商圈）便捷、周边居民一次性购物需求、质量可靠主要利润来源，时尚白领，2-4万平方君尚百货（中心城市的精品百货中心，一线城市）环境精致、个性服务、国际高

9、端品牌形象品牌，天虹现有顾客的成长和升级6-10万平方天虹品牌组合天虹品牌旗下包括天虹商场、天虹百货两个百货子品牌，此外还包括天虹超市、网上天虹（天虹网上商场）两个其它业态子品牌。天虹百货天虹商场天虹超市网上天虹线下零售线上零售百货业态超市业态天虹品牌的内部整合天虹品牌是由天虹商场、天虹百货两个百货业务子品牌整合而来。天虹品牌的内部整合将两个品牌统合成一个品牌，先后经历了四个步骤。这一点对于合肥百大集团的品牌变革之路具有极强的参考意义。统一名称统一战略统一识别统一形象发布全新品牌战略。将天虹百货、天虹商场作为“天虹”品牌的子品牌品牌命名和梳理。最终将过去天虹百货、天虹商场一律统称为“天虹”换标

10、。对天虹品牌旗下的天虹百货、天虹商场进行标志和VI的统一形象翻新。对天虹品牌旗下的天虹百货、天虹商场进行标志和VI的统一天虹品牌的内部整合步骤1：统一战略（由科特勒公司对天虹品牌战略进行梳理，再由陈绍华设计有限公司负责天虹VI体系的设计。）天虹进行内部品牌整合的两点理由：1、同一个Logo使用不同的色彩和标准字，会使消费者对天虹的形象标志模糊化，不利于品牌传播。2、消费者意识中，“百货”和“商场”没有鲜明的概念区隔，用百货和商场来区分两种门店意义不大。因此，结合科特勒咨询集团对天虹的品牌诊断和建议，天虹也对原有的品牌商号进行了重新的审视与整合，将“天虹”品牌的两个商号“天虹商场”和“天虹百货”

11、进行合并，统一调整为“天虹”。天虹品牌的内部整合步骤2：统一名称“天虹”品牌的原有的两个商号“天虹商场”和“天虹百货”，对两个名称进行合并，统一调整为“天虹” 。并在此基础上提炼出“亲和、信赖、享受生活”的品牌核心价值和“分享生活之美”的品牌口号。天虹品牌的内部整合步骤3：统一识别（标志调整，废弃旧标，启用新标志，形成品牌一致性）天虹品牌LOGO设计说明（陈绍华）1. 天虹，顾名思义：天上彩虹，美仑美奂。 2.融合天虹品牌核心特质：亲和，信赖，享受生活，结合百货行业时尚特性，高度提炼，演绎出经典的独属天虹品牌的形象LOGO。3.天虹新的品牌形象从视觉直观印象上讲，是一抹极简的彩虹，同时也是一丝

12、纽带，意在构建一座通往利益相关者之间的桥梁，营造和客户之间平等、亲和、互相信赖的客群关系。品牌标准字“天虹”的气质和立意与天虹LOGO图形所表达的品牌理念一脉相承，相互辉映，品牌标准字简洁稳健而不乏时尚美感，同时，具有较强的独特个性，识别性强，可谓天虹专属品牌字体。4.大象无形即是大美。天虹新的品牌形象LOGO，图形极简单纯，颜色典雅独特。从审美层面讲，更经典耐久；从实际操作层面而言，更易制作；从品牌传播层面看，识别性和记忆度更高。天虹品牌的内部整合步骤4：统一形象（旗下所有百货业务门店一律更换新的门头）第20页网上天虹（）于2010年正式上线，主要经营母婴用品、服装服饰和生活用品三大类别的商

13、品，并提供各种生活时尚、实用资讯，满足顾客日常购物和生活资讯需求。天虹品牌的内部整合天虹网上商场也同步统一为“网上天虹”，并与“天虹”采用相同的标志和VI。君尚品牌君尚品牌属于天虹商场股份有限公司旗下的高端百货业务品牌，定位类似久光百货的精品百货。主要经营国际二三线品牌为主。为了与天虹商场和天虹百货形成明显区隔，该品牌采用了独立品牌模式，成立独立子公司进行运营。君尚目前已开和在建门店总数为5家，集中在华南区域。君尚品牌君尚品牌属于天虹商场股份有限公司旗下的高端百货业务品牌，定位类似久光百货的精品百货。主要经营国际二三线品牌为主。为了与天虹商场和天虹百货形成明显区隔，该品牌采用了独立品牌模式，成立独立子公司进行运营。君尚目前已开和在建门店总数为5家，集中在华南区域。第23页天虹商场自有品牌商品现有多个品牌，品种数近700种。各品牌定位如下：菲尔芙品