关于中国移动户外广告效果调查报告

1、 HYPERLINK xxxx/ 关于中国国移动通通讯沈阳阳公司户外广告告效果调调查报告告【】：在在户外投投放广告告，是许许多企业业感兴趣趣的一个个话题，本文以以通过对对中国移移动通讯讯沈阳公公司投放放户外广广告效果果调查和和真实数数据进行行整理，形成了了报告的的基本内内容。在在此基础础上，也也对本次次调查的的关键词词广告相相关的其其他基本本问题进进行了分分析讨论论，以提提供更多多有关户户外广告告效果调调查实际际应用信信息。一、调查查背景：移动通信信运营市市场近期期将陷入入超乎寻寻常的激激烈竞本本公司受受中国移移动通信信公司沈沈阳分公公司的委委托，主主要针对对该公司司的户外广广告发布布效果进进

2、行调查查。本次调调查时间间从20004年8月28日至至20004年9月3日，持持续一周周。二、调查查目的根据沈阳阳移动公公司的委委托，对对该公司司的广告告发布效效果进行行综合的的科学评评测，主主要针对对该公司司的形象象广告，促销广广告（户户外广告告）的广广告效应应做出客客观评测测，重点点评测发发布媒体体的传播播效果。单一媒媒体与媒媒体组合合的传播播效应做做出综合合评测。同时对对广告的的创意设设计效果果的目的的性，吸吸引力，注目率率，记忆忆度、感感染力等等方面做做出科学学评价。为公司司今后的的经营与与广告战战略提供供更可靠靠的依据据，使公公司进一一步提高高美誉度度，提升升广告在在经营中中的效用用

3、。三、根据不同同评测项项目内容容，采取取不同的的评测方方法调查方方法：抽样调查查，访谈谈调查，随机调调查，观观测调查查四、调查查内容：主要针对对户外媒媒体广告告做出综综合评测测媒体类型型：大型型户外广广告、路路牌、车车体、营营业场所所媒体宣传品、广告评测内容容：A、媒体位位置BB、人群群时空/8小时时时间内内流量（人流、车流）CC、注目目率广告受众众评测直接消费费对象、竞争对对手的消消费对象象、销售售商对企企业形象象广告评价价、广告感感染力评评价广告创意意、设计计效果评评测广告目的的性的表表达广告吸引引力的评评测广告注目目的评测测广告记忆忆度评测测广告感染染力评测测五、调查查对象（户外广广告有

4、稳稳定的受受众群）本次调查查时间从从20004年8月28日至至20004年9月3日，持持续一周周。调查查对象是是移动用用户，日日均访问问量为4400人人，多数人人对移动产产品较为为熟悉，因此调调查结果果更具有有代表性性。此次次调查一一共采集集样本 20000份，经核对对筛选有有效样本本为一五五02份份，有效效样本率率为755%。其其中中国国移动用用户10088人人，中国国联通用用户2550人，小灵通通用户1124人人。问卷调查查显示，此次被被访问对对象统计计特征如如下：年龄较轻轻：一八八-500岁之间间，占总总数的889.22%；学学历较高高：大学学以上的的占699.3%；收入入中等：月均55

5、00-20000元；主要职职业：公公司职员员、学生生（主要要大学生生）和管管理人员员。频率的调调查结果果显示，受众比较较稳定，也就是是说，户户外广告告有比较较稳定的的受众群群。调查对象象经过户户外广告告媒体的的频率一周一次次及以下下:111.8% 一周三次次:211.3% 一天两次次:344.7% 天天:332.22% 1、性别别分布 调查查对象的的性别分分布以男男性居多多，男性性占 559 %，女性性占 441 %。对比比中国移移动通信信沈阳分分公司广广告调查查对象中的的男女比比例：男男性占559%，女性占占41%，可知移移动用户户，男性要远远远多于于女性，这这一值要要大于总总体上用用户的男

6、男女比例例值。 2、年龄龄分布 调查对象象年龄集集中在一一八 - 500岁之间间，其中中21 - 30岁占占到总数数的499%，311 - 50岁也也占到335%，其它年年龄层的的只占约约25%左右。这说明明移动用户户或者是是有打算算购买的的消费者者一般具具有一定定的消费费能力，并且以以轻壮年年人为主主。3、地域域分布 调查查对象主主要集中中在沈阳阳北站、三好街街、马路路湾、铁铁西广场场、青年年大街、太原街街地区，调查人人数总计计为20000人人次，调查查结果在在一定程程度上受受调查媒体体、地区区本身用用户群分分布的影影响。4、职业业分布 在调查对对象的行行业分布布中，学学生比例例占了225%

7、，职员员占到了了17%，业务务人员、专业技技术人员员及其他他占了388%。这这三类行行业占所所有行业业的800%。总总的来说说，这三三类人对对于移动动通信服服务接受受得较快快，因此此在此次次调查当当中占有有多数。5、学历历分布 调查查对象学学历主要要集中在在大专/本科，占588%，具具有硕士士或以上上学历的的有7%，高高中/职职高的只只占24%，初中以以下学历历的不到到10%。这说明明使用移移动用户户的高学学历化，关注移移动用户户多是学学历较高高的消费费者。消费者购购买、使使用情况况分析 6、消费费者的拥拥有率 调查对象象中，有有75%的的对象为为中国移移动的消费者者，而仅仅有177%的为中中

8、国联通通的消费费者。88%为小灵灵通 六、调查查的现状状与理性性分析消费者对对行业广广告的总总体评价价注意原因因注意人数数（人）所占比率率（%）画面引人人14648.33标题引人人7725.55对产品有有兴趣6722.22位置抢眼眼56一八.55量多5217.22新广告3411.33闲着没事事144.6调查结果果显示：户外广告告注意度度相当高高，甚至至有711.2%的受众众能够注注意到地地铁广告告的更换换。根据据我们的的观察与与分析，其主要要原因有有：中国国移动通通信广告告牌多数数放置在在主要交交通要道道路口比较较高，相对对显眼的的地方；广告信信息比较较突出；受众群比比较固定定。这使使得受众众

9、们接触触、注意意广告的的可能性性增加了了。应当当注意的的是，这这里的结结果是针针对整个个户外广告告而非具具体广告告。 问卷调调查显示示：有663.44%的人人会看户户外广告告的标题题、画面面，还有有27.4%的的人会很很仔细地地阅读广广告，而而只有不不到100%的乘乘客是匆匆匆看一眼眼就过去去了。这这从另一一方面说说明了户外广告告受关注注的程度度比较高高。 问卷调调查显示示：433.5%的对象象认为候车车亭广告告最容易易引起他他们的注注意；相相比之下下，388.2%的受众众认为车车厢内广广告最容容易引起起他们的的注意；再次是是，有一一八.33%的受受众表示示最容易易注意到到高层楼楼体的广广告。

10、户外广告告注意度度经常:665% 偶尔:332% 基本不注注意3% 跟踪踪调查显显示：有有90%的过往往受众至少少看过一一次户外外的广告告，在经经过整个个过程中中，平均均每人看看广告的的时间约约为7.5秒钟钟。显然然，多数数属于无无意注意意。在经经过的受众中，47.7%的的人也会会有意无无意地注注意到路路牌的广广告。候候车受众众中有225.77%的人人看过候候车亭的广告告。显然然，户外外受众对对广告的的注意状状态有明明显的区区别，在在候车对对象中更更多的是是有意注注意（受受众在回回答问卷卷时是主主观的、有意识识的），而在经经过的受受众中更更多的是是无意识识的注意意 大多多数受众众比较倾倾向于接

11、接受感性性诉求的的广告作作品。画画面的独独特、新新奇、与与众不同同似乎更更能引受受众对广广告的注注意和兴兴趣。消费者对对各类广广告内容容的评价价投票（各类广广告在消消费者心心目当中中的位置置）3、广告告媒体概概况： 4、广告告媒体区域域概况5、企业业形象广广告认知知品牌的的途径 有330%的的消费者者通过大大型户外外广告了了解的品品牌信息息，有224%通通过候车车亭广告了解相相关产品品的内容容，同时时有200%的消消费者通通过路牌牌广告、12%是通过过车体广广告了解解中国移移动广告告内容。这四项项相加得得出有近近86%的的消费者者是通过过户外广广告来了了解信息息的，可可见户外外广告是是承载各各

12、方面信信息的重重要媒体体。另外外，报刊刊广告以以及卖场场的宣传传单，纸面媒媒体的信信息承载载量仅为为14%。承载载量最多多的是电电视广告告和户外外广告。广告对消消费者行行为的影影响与购购买考虑虑最多的的因素 购买中中国移动动通信的的参数，包括价价格、品品牌、网网络通信信效果、售后服服务、等等，这些因因素直接接影响消消费者对对中国移移动通信信的选择择。从图图中可以以看出，考虑最最多的因因素是网网络通信信效果，占488%。这这一现象象大概是是大多数数所共有有的，价价钱对消消费者有有较大的影影响力占占12%。不过也也有越来来越多的的消费者者更注重重产品本本身的内内涵，有有近199%的人人会看重重售后

13、服服务。有有12%的的消费者者会更看看重品牌牌的选择择，主要要是中国国移动通通信产品品的品牌牌美誉度在在不断提提高。对中国移移动通信信广告信信息传达达满意度度 在对对中国移移动通信信媒体所所提供的的导购信信息满意意度调查查当中，有近65%的的消费者者认为提提供的信信息量不不足够，有300%表示示足够，5%表表示不清清楚。提提供信息息量不够够，客观观上可能能是由于于中国移移动通信信行业发发展速度度较快，新品推推出的周周期缩短短，品牌牌数量不不断增多多，而相相关的报报道不能能跟上步步伐。主主观上，与各网网站的信信息更新新速度、栏目设设置，内内容定位位有关。实际上上，中国国移动通通信产业业发展速速度

14、之快快，产品品更新换换代之迅迅速，媒媒体要全全面跟上上这步伐伐，需要要投入相相当大的的人力物物力。中国国移动通通信广告告调查报报告在广广大消费费者的支支持下获获得了圆圆满的成成功，作作为全国国最有影影响力的的中国移移动通信信，我们们力争能能够同时时给消费费者和商商家提供供更全面面的资讯讯和更深深入的分分析，这这是对您您自身权权益的最最大保障障！调查结果果所示第一是是到达率率高通过调查查显示，户外广广告能创创造出理理想的到到达率。目前仅仅次于电电视媒体体，位居居第二。 第二是是视觉冲冲击力强强 在公共共场所树树立巨型型广告牌牌这一古古老方式式历经千千年的实实践，表表明其在在传递信信息、扩扩大影响

15、响方面的的有效性性。一块块设立在在黄金地地段的巨巨型广告告牌是任任何想建建立持久久品牌形形象的公公司的必必争之物物，它的的直接、简捷，足以迷迷倒全世世界的大大广告商商。很多多知名的的户外广广告牌，或许因因为它的的持久和和突出，成为了了这个地地区的远远近闻名名标志，人们或或许对这这街道楼楼宇都视视而不见见，而唯唯独这些些林立的的巨型广广告牌却却是令人人久久难难以忘怀怀。 第三是是发布时时段长 许多户户外媒体体是持久久地、全全天候发发布的。它们每每天244小时、每周77天地伫伫立在那那儿，这这一特点点令其更更容易为为受众见见到，都都可方便便地看到到它，所所以它随随客户的的需求而而任天长长地久。 第

16、四是是千人成成本低 户外媒媒体可能能是物有有所值的的大众媒媒体了。它的价价格虽各各有不同同，但它它的千人人成本(即每一一千个受受众所需需的媒体体费)，与其他他媒体相相比却很很有趣：射灯广广告牌为为16元，电台为为40元，杂志则则为722元，黄黄金时间间的电视视则要3300元元!但客客户最终终更是看看中千人人成本，即每一一千个受受众的费费用。 第五是是城市覆覆盖率高高在某个城城市结合合目标人人群，正正确的选选择发布布地点、以及使使用正确确的户外外媒体，您可以以在理想想的范围围接触到到多个层层面的人人群，您您的广告告即可以以和您受受众的生生活节奏奏配合的的非常好好。专家建议议（户外广广告的创创新思

17、考考）户外广告告：接受受率较好好，行人人、车辆辆（公交交车，小小型客车车）的注注目率较较高。在在户外广广告媒体体中体现现了暴露露时间长长，单位位媒体成成本低，受众通通过多次次的自然然注目，实现了了硬性记记忆度，促使消消费者产产生购买买行为，对潜在在消费者者有诱导导作用，真正起起到了引引导消费费的作用用。目前中国国移动通通信在沈沈阳的户户外广告告占有率率较低，整体户户外广告告表现企企业形象象的宣传传内容较较多，具具体业务务项目内内容不够够突出，在一幅幅广告版版面中，罗列多多个内容容，如：北站大大型户外外广告、电子媒媒体都是是把广告告内容罗罗列在一一起重点点不突出出。存在在广告的的目的多多重性问问

18、题，建议户外外广告应应突出主主题强调调目的的的单一性性，将会会取得更更好的效效果。电子媒体体广告：电子媒媒体广告告形式比比较新颖颖，受众众有关注注兴趣而而且，位位置优势势较大，中国移移动通信信的电子子媒体广广告一般般都设在在商业、交通繁繁华的地地段，并并且有高高空优势势，视角角大、受受众面宽宽。目前前沈阳的的几大电电子媒体体都有中中国移动动通信广广告，但但是存在在一定问问题。主主要是画画面帧幅幅转换过过快频次次太高难难以使受受众达到到感受和和记忆的的目的。专家建议议：（11）更改改画面频频率时间间，提高高受众注注目时间间，有益益信息传传达为佳佳。（22）广告告内容缺缺乏创意意，诉求求形式单单一

19、，平平庸，吸吸引力弱弱。（33）广告告内容陈陈旧，电电子媒体体广告内内容与大大型户外外广告，路牌广广告，候候车亭广广告的内内容基本本相同。应根据据媒体的的不同形形式，不不同特点点进行专专项广告告创意设设计。宣传卡广广告：宣宣传卡是是成本最最低的广广告媒体体，其广广告作用用较大，宣传内内容丰富富，对潜潜在的消消费者，便于通通过阅读读获取信信息。使使广告能能产生说说服目的的，对目目标消费费者引导导扩大服服务项目目，具有有较强的的优势，但目前前中国移移动通信信的宣传传卡存在在很多问问题。一一是宣传传卡设计计没有个个性特色色与竞争争对手的的区别性性不强，引起消消费者的的兴趣不不足。由由于对吸吸引年轻轻

20、消费者者的吸引引力较差差，没有有艺术感感染力。二是宣宣传卡质质量一般般，对中中国移动动通信整整体形象象的美誉誉度的提提高有一一定的影影响，显显示不出出中国移移动通信信行业第第一的气气质。三三是规模模较小不不能引起起消费者者的重视视，因此此消费者者保留时时间短，基本没没有再次次传播作作用。关于DMM广告动动用的建建议：DDM广告告即邮寄寄广告，中国移移动通信信具有占占有市场场75%份额的的优势，但是大大多数用用户只应应用一般般通话、短信业业务这些些最简单单的信息息传输功功能等。而小秘秘书。很多服服务功能能还存在在相当的的潜在市市场。如如果运用用邮寄广广告可以以开发公公共市场场份额。DM广广告会使

21、使消费者者有亲切切感，便便于详细细传达各各种业务务信息。一举多多得而且且不易被被竞争对对手发现现、是一一个最有有潜力的的好媒体体，建议议开发利利用。关于广告告设计创创意：中中国移动动通信的的广告创创意设计计在产品品特征上上缺乏个个性塑造造，作为为移动行行业的市市场霸主主，应加加强广告告的个性性化，企企业形象象的个性性化的宣宣传。把把企业文文化、经经营理念念、服务务特色通通过广告告创意设设计进行行系统传传达。从从中国移移动通信信目前的的广告内内容上看看广告主主题分散散，个性性化不够够突出，应通过过市场调调查与竞竞争对手手进行比比较，确确定一个个自己的的个性化化风格。通过广广告创意意设计打打造出行

22、行业霸主主的气质质。真正正巩固在在消费者者心目中中的龙头头老大地地位，使使今后市市场竞争争的关键键。目前前行业市市场竞争争因为竞竞争对手手太少形形成了一一边倒的的趋势，但今后后的行业业市场将将面临更更强更多多的竞争争对手，趁现在在的天时时地利人人和的市市场竞争争环境先先入为主主，打下下坚实的的基础。比如：中中国移动动通信的的广告定定位语？典型吗吗？生动动吗？缺缺少像“中国网网宽天下下”这样优优秀动人人的定位位语。创意是广广告的中中心，创创意是广广告的灵灵魂，创创意是广广告的生生命。只只有有创创意的广广告才能能打动消消费者，才能具具有市场场接受力力。首先是表表现形式式的创新新 我们每每年看到到的

23、各种种户外广广告作品品，大都都是平面面作品和和移植，只是用用了更大大字体的的广告语语，更加加明显的的品牌标标记，再再就是加加一幅醒醒目的图图片。无无论是看看板还是是大立柱柱，都是是方的图图形设计计。而在在欧洲的的大街上上，在街街边和拐拐角处有有许多广广告立柱柱，一般般在2-3米高高，有圆圆柱形的的、三菱菱形的和和四面型型的等等等，顶部部的设计计更是花花样众多多，与周周围的建建筑风格格相得益益彰。还还有利用用公共汽汽车车门门和轮胎胎的运动动特性。使广告告具有动动感的作作品，以以及广告告物品或或代表物物伸出广广告牌以以外，造造成立体体效果的的作品，时常可可见，很很是吸引引过客的的目光。在去年年中国

24、广广告节广广告作品品评比中中，唯一一的一面面户外广广告金奖奖伟海拉拉链，也也是突破破了高立立柱路牌牌广告千千篇一律律的长方方形设计计，拉链链的特点点，在广广告牌上上部的中中间向两两边拉开开，运用用夸张的的对比手手法，制制作一个个人或吊吊在拉链链的拉环环上，或或站在上上面把拉拉链向上拉，生动展展现了拉拉链的可可靠性，在众多多的路牌牌广告中中脱颖而而出，具具有极强强的视觉觉冲击力力。 其次是是表现内内容的创创新 创新是是创意的的本质，也是几几乎所有有广告人人的追求求。问题题是大多多数人在在考虑户户外广告告的创意意时，更更多看到到的是它它的局限限性。受受发布空空间和地地点的限限制，传传达的信信息量有

25、有限，强强制性差差，很难难引起受受众的主主动关心心等等，以至于于我们看看到的大大多数户户外广告告，形式式千篇一一律，内内容枯燥燥单一。表面上上看这是是强化品品牌形象象，追求求视觉效效果统一一。但这这里忽视视了户外外广告的的环境因因素，而而这恰恰恰是户外外广告区区别于其其他媒体体广告的的根本所所在。在在一个只只有5秒秒钟停留留的和一一个5分分钟停留留的环境境中，在在一个拥拥挤嘈杂杂的和一一个清静静优雅的的环境中中，坐在在行进和和车辆上上和站在在购物场场所前，人们的的心境是是完全不不同的，对广告告的关注注程度也也有着巨巨大的差差别。因因此我们们在广告告的诉求求上应该该有的放放矢，有有简有繁繁。有的

26、的只能用用大字标标语强化化品牌，有的则则可以图图文并茂茂介绍产产品，有有的还可可以详细细诉求加加深理解解。这需需要广告告人深刻刻理解广广告产品品的特性性，揣摩摩受众的的接受心心态。 第三是是表现手手法的创创新 高新科科技的发发展给户户外广告告的表现现手法提提供了的的空间，光电艺艺术的巧巧妙结合合，使户户外广告告的视觉觉冲击力力发挥得得淋漓尽尽致。在在我国的的许多大大城市，霓虹灯灯和电子子广告牌牌使用很很多，装装点着城城市的夜夜空，但但表现手手法比较较陈旧和和呆板。而矗立立在伦敦敦街头的的健力士士啤酒广广告，则则利用昼昼夜交替替，使两两面上的的啤酒杯杯，由空空杯变满满杯，充充满诱惑惑，让人人遐想

27、，给啤酒酒消费的的黄金时时段推波波助澜。创新的的表现手手法，应应该借助助于各种种环境因因素，使使广告活活起来。如香草草口味的的可口可可乐以台台湾上市市的户外外广告，便是把把户外广广告的震撼力力推到到了极致致。一个个巨大的的香草口口味可口口可乐易易拉罐，架在街街边的一一台自动动售货机机上，在在紧靠的的墙壁上上张贴着着一幅巨巨大的广广告招贴贴画，画画中的形形象代言言人-香港影影帝黄秋秋生，把把一个年年轻人拎拎了起来来，而年年轻人口口中的吸吸管却牢牢牢地插插在易拉拉罐中。因为好奇， 只只要有可可乐喝，年轻人人什么也也不顾了了。这一一奇妙的的表现手手法，把把户外看看版，立立体模型型的零售售终端，完美地

28、地组合在在一起，其传播播效果是是可想而而知的。 第四是是媒体运运用上的的创新 户外广广告是一一个很大大的概念念，常见见的有灯灯箱、路路牌、霓霓虹灯、招贴，交通工工具和橱橱窗等等等，不同同的户外外媒体，有不同同的表现现风格和和特点，应该创造性性地加以以利用，整合各各种媒体体的优势势。我们们有许多多城市，广告牌牌越做越越大、密密度越来来越高，破坏了了城市的的空间感感和协调调性，污污染了城城市的环环境。而而在欧洲洲发达国国家，户户外广告告的设置置地点、间隔密密度、大大小比例例，似乎乎都考虑虑到城市市的周围围环境和和行人密密度，使使人感觉觉到温馨馨和舒适适，起到到了美化化和装点点城市的的作用。无论是是在城区区内，或或是在高高速公路路两侧，都