xxxx实业股份有限公司年度经营计划

1、XXXX实业股份有限公司2015年年度经营计划 CCBD众联XXXX项目组 (2014-9/25)XXXX实业股份有限公司18亿上市战略大构想在接下来您将听到的：有时伶听也是一种精彩风景！ 环境 SWOT 目标 战略 策略 行动 费用 风险 1企业经营环境分析2企业SWOT分析32015年品牌营销目标4年度营销战略5公司年度营销策略 6年度营销行动计划 7营销费用预算 8风险评估和相应对策准备NO.1企业经营环境审析家禽环境生鲜环境快餐环境熟食环境01、我国家禽产业发展概况数据来源：中国畜牧业信息网产业规模基数大根据最新数据显示，家禽业有养殖场（户）和企业4000多万个，从业人员7000万人，

2、家禽饲养产值6900亿元，占畜牧业产值的25%。生产区域集中度高禽肉生产集中在山东、广东、江苏、广西、辽宁、河南等省，以上地区禽肉产量占全国的52.9%。禽蛋生产集中在山东、河南、河北、辽宁、江苏等省，以上地区禽蛋产量占全国的56.8%。出口优势明显禽产品是畜产品出口中的优势产品，出口贸易量占全部畜产品的35.8%。2013年上半年的人感染h7n9事件，仅家禽养殖环节的直接经济损失就超过600亿元。受疫病影响波动大一 家禽行业环境分析禽肉在我国居民肉类的消费比重逐年上升，有利于家禽行业的持续发展家禽环境生鲜环境快餐环境熟食环境02、我国家禽养殖业现状1、 我国家禽的单产水平和生产效率同发达国家

3、相比还有较大差距，我国肉鸡业的劳动生产效率是欧美的102、 标准化规模养殖发展加快，传统饲养方法向现代饲养模式转变我国家禽养殖业目前已成为农业产业化经营水平最高的行业之一，推广”公司+农户“、”公司+基地+农户“、”公司+合作组织+农户“等模式，形成了产加销相对完整的产业链，产业发展已处于世界先进水平，还带动了饲料工业、兽药和疫苗生产业、设备制造业、食品加工业等相关产业的发展。3、 产业化水平不断提高4、生产养殖区域分布集中，养殖差异明显华东、华北、东北地区是我国禽肉产量最大的地区，占全国禽肉总产量的63.8。北方以白羽鸡为主，华南沿海地区是我国黄羽肉鸡生产最多的地区，黄羽肉鸡目前已经发展成为

4、最具中国特色的肉鸡产业，不仅产量增长明显，而且生产水平、产业化程度都有明显提高。家禽环境生鲜环境快餐环境熟食环境03、我国家禽养殖行业发展趋势发展趋势之一： 品种优良化，饲料全价化发展趋势之二：生产标准化、规模化、规范化发展趋势之三： 经营产业化，管理科学化发展趋势之四：设备配套化，防疫系列化、制度化发展趋势之五：产品安全化、品牌化、多功能化、深加工化家禽环境生鲜环境快餐环境熟食环境二、 冰鲜鸡市场环境分析香港从2000年开始实行冰鲜上市，较早的推行了冰鲜鸡上市政策，已经形成了比大陆市场更完善法制保障；而且香港属于输入型消费市场，可控性高；至今为止，香港的冰鲜鸡都比活鸡要便宜，已经形成了广泛的

5、市场接受度，香港与广州有着同样的饮食文化，也已经实现90%家禽冰鲜上市。01、我国冰鲜鸡市场现状1、我国冰鲜鸡市场规模小，比重小，还处于初期萌芽阶段2、 “冰鲜鸡”的消费习惯南北差异大北方市场已经适应了冰鲜鸡的消费形式，冰鲜鸡在北方推广较成功；以两广为核心的华南地区是黄羽鸡消费的核心区域，受传统饮食文化的影响，仍以消费活鸡为主，冰鲜鸡不是很受欢迎。行业数据显示，2013年，冰鲜鸡在中国肉鸡消费中所占比重还很低，大概只占黄羽肉鸡消费总量的4%-5%，占肉鸡消费总量的2%-2.5%，占整个禽肉消费总量的1.5%2%。3、 香港“冰鲜鸡”市场已经成熟家禽环境生鲜环境快餐环境熟食环境02、广州肉鸡消费

6、特点2、 广东市场“冰鲜鸡”的购买习惯、消费者群体尚未成气候;1、 “食鲜”是广东传统饮食文化，影响深远;3、政府正大力推广冰鲜鸡上市政策，给XXXX冰鲜鸡带来发展机遇；4、广州市场冰鲜鸡上市目前困难重重，尤其是在消费者领域抵触严重，短期内冰鲜鸡市场情况不容乐观；5、政府的政策不会改变，随着消费者趋于理性消费以及年轻消费者的成长壮大，广州冰鲜鸡市场有着很大的发展前景；家禽环境生鲜环境快餐环境熟食环境三、 餐饮市场环境分析01、我国餐饮行业发展现状1、我国餐饮行业稳定而高速的增长，市场容量仍有很大空间2011年，中国餐饮业实现收入2万亿元，占全社会消费品零售总额11.3%。国家统计局的数据显示，

7、从2007年到2011年的五年间，餐饮行业的收入以每年约14%左右的速度稳步增长，即使在金融危机的影响下，其2009年度的零售数据仍达到1.8万亿元，同比增长16.8%。2011年餐饮百强企业的销售总额约为1,586亿人民币，占全行业销售额的比率仅为7.7%。可以说餐饮行业是完全竞争的行业，行业集中度相当低，全行业蕴藏巨大的整合空间，而品牌餐饮更会获得行业增长和市场份额提升带来的双重成长机遇。2、我国餐饮行业市场集中度低，蕴藏巨大整合机遇3、我国餐饮行业的业态中快餐店占主导地位，这表明快餐业在我国有着快速发展的市场环境和广阔的发展前景基于数量的业态占比中，快餐店以71%的比例遥遥领先；在餐饮百

8、强企业中，快餐类型企业占比31.85%，居第一位；家禽环境生鲜环境快餐环境熟食环境02、我国餐饮行业竞争趋势1、由单纯的价格竞争、产品竞争，发展到企业品牌竞争，文化品位竞争；2、由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、品牌化的竞争：餐饮加工产业化、经营模式连锁化将成为我国餐饮行业发展的主流，强强联合、连锁经营、多元化发展是中国餐饮业大势所趋。百强企业和优势企业竞争优势将更加明显，行业集中度进一步提高。3、中外餐饮企业竞争加剧餐饮业是改革开放比较早的一个行业，外资特别是一些国际名牌企业不断涌进中国餐饮市场，与国外餐饮相比，国内餐饮企业在硬件、软件，尤其是在管理、服务方面的差距较大

9、。4、连锁经营是我国餐饮企业的发展方向餐饮行业主要有单店经营和连锁经营两种模式。其中，连锁经营在迅速占领市场、充分利用品牌和服务优势、节约成本等方面具有单店经营不可比拟的优势，是国际餐饮企业通行的经营模式，也是我国餐饮企业发展的方向。家禽环境生鲜环境快餐环境熟食环境03、广州餐饮市场概况1、行业规模持续扩大广州餐饮业近年增长速度较快，行业零售额从2006年的306.9亿元增加到2010年的592.8亿元，年均增长在17%以上，仅次于上海、北京，居全国主要城市第三位，成为消费市场中发展最快的行业之一。 2010年，全市餐饮业零售额占社会消费品零售总额的15.2%，占全省餐饮业零售额的四分之一强；

10、人均年餐饮消费额超过5000元，是全国平均水平的7倍以上，在国内大城市中排位第一位，体现了巨大的市场消费潜力；2、餐饮业形成了一个多种菜系并存，共同发展的多层次、多元化的饮食格局广州餐饮企业品牌众多、百花齐放，以广州酒家、陶陶居、莲香楼、北园等“老字号”为代表的本地粤菜发展势头迅猛；川、湘、鄂、鲁等地方菜系也相继进入广州饮食市场，如小肥羊、川国演义等，并占有一席之地；日韩料理、东南亚、意大利、法国等洋菜也在羊城登陆；广州餐饮业的连锁化、集团化发展趋势明显，催生出大批优质龙头企业，行业示范作用突出；家禽环境生鲜环境快餐环境熟食环境3、区域分布特点鲜明广州十二个区（市）内形成了37个美食街区，其中

11、23个初具规模。以中高档消费为主的美食街区大多集中在各区（市）的商务办公区或居民密集区；以特色农家乐、海鲜为主的美食街区大多集中在旅游风景区附近。4、消费观念和消费结构转变消费观念与消费结构转变对广州餐饮业迅速发展起到至关重要的作用。广州居民的餐饮消费与年俱增，在外用餐、减轻家庭劳动，节约时间已成为众多家庭的餐饮消费习惯；餐饮消费需求已经从果腹型发展到健康享受型、休闲享受型，饮食娱乐等多种趋向。餐饮市场从生理性功能型消费为主向精神性强文化型消费为主的方向发展；5、企业品牌化、规模化目前，广州餐饮业的发展已由品种数量型转变为品牌质量型，激烈的竞争促使众多餐饮企业纷纷开展品牌经营，依靠树立品牌，扩

12、大品牌的影响力来吸引消费者，品牌竞争成为今后开展新一轮竞争的焦点。家禽环境生鲜环境快餐环境熟食环境04、我国快餐行业发展现状1、我国快餐市场规模庞大，增长迅速自进入21世纪以来，中国餐饮业就取得了快速的发展。据中国餐饮协会调查统计，我国快餐业占餐饮消费的比重已经达到60%以上，目前年营业额已经达到20000亿元左右，连锁网点突破100万个，并以每年20%的增长速度快速发展。快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点 。2、东部省市快餐营业规模明显超过正餐在餐饮业高速发展的大好形势下，快餐业也加速发展。商务部的调查显示，以广东为例，快餐业已占到餐饮业市场份额的90%，江苏、上海、辽宁

13、、北京、浙江、山东等东部省市也已达到50%以上。 3、快餐业的黄金时期已经来临我国快餐市场以西式快餐为主，中式快餐无法与“洋快餐”相抗衡由于西式快餐在中国发展比较早，有了中式快餐难以比拟的规模和品牌优势，又因为其先入为主，中国快餐市场大多被肯德基和麦当劳占据，中式快餐的市场现状不容乐观。家禽环境生鲜环境快餐环境熟食环境四、 熟食市场环境分析01、熟食市场现状1、市场规模庞大，发展迅速2011年我国中式肉制熟食全年销售 700 万吨左右。连续十年以超过15%的速度快速增长。2011年我国快捷消费酱卤肉制品的市场规模就达到737.42亿元，同时，国家产业政策也鼓励熟食食品产业的发展。2、传统的禽肉

14、制品大都以整鸡加工为主国内对鸡和鸡肉制品的生产与消费有悠久的历史。如云南风鸡、道口烧鸡、德州扒鸡、常熟叫花鸡、长沙油淋鸡，一直为广大消费者所喜爱。3、受西式肉制品的影响，熟食走向深加工，小包装的分割熟食越来越多西式肉制品加工技术的引进带动了肉制品的开发，禽肉制品向深加工方向发展，分割产品越来越多。4、熟食一般都是区域品牌，没有全国霸主从全国市场的局势来看，中式熟食基本处于军阀混战、区域垄断的状态。5、包装落后有些传统风味鸡肉制品几乎没有包装。现在相当一部分虽然有了包装，但有些产品的包装方法不当，破坏了产品原有的风味。同时市场上小包装形式的休闲鸡肉制品少。家禽环境生鲜环境快餐环境熟食环境02、熟

15、食市场发展趋势1、品牌化发展必将成为熟食行业发展的主流方向随着人们食品安全意识的增强，家庭作坊式无食品安全卫生保障的熟食业态将被淘汰，品牌熟食将成为人们选择的方向。2、休闲消费兴起，未来消费者将更加关注分割制品熟食产品不仅占领人们的餐桌，更开始成为大众休闲选择。各种各样的分割制品及旅游休闲小包装禽肉制品受到关注。为适应市场的需求，我们必须开发多品种、差别化，多风味小包装分割鸡肉制品。3、单一口味向极端口味和复合口味发展消费者熟食消费口味要求越来越高。单纯的口味己远远不能满足现在消费要求，消费者开始认知品牌、产品风格和知道如何来调剂自己的口味要求。“特色熟食”无疑是现在整个熟食产业的主流，发展相

16、当迅速。4、熟食连锁必然化传统的卤制熟食经营模式已不能满足人们的需要。一批具有现代经营模式的企业从传统的卤制熟食加工销售模式走向连锁模式，卤制熟食的市场格局也发生了巨大变化。家禽环境生鲜环境快餐环境熟食环境SWOT概述优势分析劣势分析机会分析威胁分析NO.2企业SWOT分析W优势 Strengths企业是国家重点龙头企业养；企业拥有完善的产业链；企业得到了社会的高度认可；企业品牌已经形成行业品牌，具有一定的品牌基础；企业拥有充足的产能企业拥有较为完善的人力资源配套；企业产品品质控制较为完善企业生产标准化程度高威胁点 Threats生鲜市场不成熟消费者对冰鲜鸡抵触高。面临消费认知观念上的障碍，广

17、州消费者对冰鲜鸡的抵触；行业有时会面临不可抗因素，如禽流感的威胁等；劣势 Weaknesses 战略不明确，目标不清晰。品牌架构不清晰，属行业者品牌，品牌定位不明确。XXXX实业业务板块缺乏核心竞争力XXXX实业业务板块缺乏对产业链高利润区有效规划XXXX品种定位不清晰XXXX品种出现退化迹象。XXXX产品定价不科学XXXX实业渠道结构不合理，有待优化。XXXX实业终端建设网店少，终端业态不明确。机会 Opportunities鸡主题餐饮业是XXXX实业面临的第一市大场机会。社区生鲜专柜是XXXX实业面临的第二大市场机会商超KA专柜是XXXX实业面临的第三大市场机会封闭渠道是XXXX实业面临的

18、第四大市场机会。熟食产品是XXXX实业面临的第五大市场机会农贸市场是XXXX实业未来的市场机会。从行业品牌向消费者品牌提升是XXXX面临的品牌机会。OTSWOT总体企业优势企业劣势市场机会市场威胁优势Strengths. 国家重点龙头企业 XXXX实业是国家出入境检验检疫局认可的商品生产出口企业和鲜活商品主要生产出口基地，具有 自营进出口经营权和供港活鸡自营出口经营资格。目前公司年销售收入8亿多元，实现工农业生 产总值6亿多 元，出口创汇1000多万美元。 完善的产业链 XXXX实业股份有限公司拥有饲料、添加剂、育种、养殖、屠宰加工等完善的产业链。 社会认可： 先后荣获了“全国优秀家 禽企业”

19、、“全国文明乡镇企业”、“国家星火计划先进集体”、“广东省优秀 民营企业”、“广州市百强民营企业”等荣誉称号。 品牌基础： 江村黄鸡、“粤江 丰”牌饲料、“粤XXXX”牌复合维生素等产品屡次获得“中国名牌农产品”、“广东省 名牌产品”、“国家无公害农产品”、“广州市名优农产品”等荣誉称号。注册使用的“江村黄”和“粤江 丰”商标分别荣获“广东省著名商标”和“广州市著名商标” SWOT总体企业优势企业劣势市场机会市场威胁 产能充足 公司兴建了1个优质鸡原种场，2个祖代场，2个父母代和5个商品代饲养基地，均获得了种畜禽生 产经营许可证和国家检验检疫局的注册证，拥有丰 富的优质黄鸡种质资源。形成了年产

20、祖代种苗 32万套、父母代种苗300万套、商品代鸡苗4000万羽，年出栏肉鸡1000万只的规模。 人才资源配套： 经过40年发展，XXXX实业股份有限公司形成了较为完善的人才配套体系，育种、生产、销售、研 发等相关人员较为齐备。同时，XXXX实业有限公司还与科研机构进行深度合作，弥补了企业人才 方面的不足，尤其是技术研发人才不足的短板。 产品品质有保障 公司建立了食品检测中心，拥有较完 善的实验室检测仪器和生产现场质量监控设施，并围绕着“安 全营养、优质便捷、持续改进”的质量方针，运用最新的研究成果，与时俱进，最大限度地保证食 品的安全卫生。 生产标准化程度高： 卓味家禽加工厂的主要设备从荷兰

21、梅恩公司引进，从厂房的规划、设计、建设、设备的选择、生 产工艺和流程、产品包装等全过程严格按照欧盟卫生标准、 HACCP、SSOP标准进行生产、管理。 2003年该厂通过了ISO9001:2000和HACCP质量体系认证。SWOT总体企业优势企业劣势市场机会市场威胁劣势Weakness. 战略不明确，目标不清晰 XXXX实业企业发展缺乏系统完善的企业发展战略，导致研发、产品、价格、利润、规模、渠道、 终端发展随意性较大，缺乏清晰的战略目标和发展轨迹。 品牌架构不清晰，尚处于行业者品牌阶段，品牌定位不明确。 XXXX集团品牌架构不清晰，没有理清母品牌和子品牌之间的结构和关系，品牌背书关系不明确；

22、 品牌尚处于行业品牌和渠道品牌阶段，品牌知名度，美誉度，忠诚度缺乏，同时缺乏精准的品牌 定位，导致品牌无法有效占据消费者心智，在公司品牌战略的思想下，影响品牌传播的效果。 XXXX实业业务板块缺乏核心竞争力 XXXX实业形成了饲料、添加剂、育种、养殖、屠宰、加工、渠道、终端的业务板块，但是企业缺 乏核心竞争力，无法通过核心业务板块形成行业内的绝对竞争优势。 XXXX实业业务板块缺乏对产业链高利润区的有效规划 缺乏对高利润区业务板块的有效规划，导致企业缺乏投资战略目标，同时也造成了企业”有销 量，没利润的现状”，从企业的长远发展来说，导致了企业资本竞争力的降低。 SWOT总体企业优势企业劣势市场

23、机会市场威胁 XXXX品种定位不清晰 XXXX实业品种定位总体方向为中高端方向，但是同一档次的产品同时有多种品种存在，不利于集 团工业化和规模化生产。 XXXX品种出现退化迹象。 江村黄鸡出现某种程度的退化，这对于XXXX实业产品标准化来讲提出了一个非常重大的挑战，同 时也降低了公司的利润； XXXX产品定价不科学 XXXX的产品定价，未能涵盖固定成本费用和变动成本费用两大指标，尤其没有有效考虑不合规产 品及冻品的成本分摊问题，造成产品表面盈利的假象和实际亏损的真相。 XXXX实业渠道结构不合理，有待优化。 XXXX实业供港销售占到了渠道销售的70%，大陆渠道销售只占渠道销售的30%，国内渠道

24、实力非 常弱小，这一现状与国内市场的销售市场容量现状非常不符合。 XXXX实业终端建设点店少，终端业态不明确。 XXXX实业终端网点布点少，实力弱，同时对社区终端、餐饮终端、生鲜专卖店终端运营经验缺 乏，终端规划目标不明确。SWOT总体企业优势企业劣势市场机会市场威胁机会Opportunities. 鸡主题餐饮业是XXXX实业面临的第一市大场机会。 鸡禽市场的总体竞争格局中，温室集团占据了活禽批发的绝对优势，天龙集团占据了高端活禽批 发的绝对优势，唐隆兴，家顺康占据了商超渠道的绝对优势，我们XXXX未来的绝对优势地位就在 与餐饮。 社区生鲜专柜是XXXX实业面临的第二大市场机会 从政策走向而言

25、，广州及珠三角市场政府推行生鲜鸡的决心是既定的，不确定之处在于生鲜鸡政 策的推行进度问题。为此，XXXX实业应将生鲜鸡产品作为公司的核心产品进行发展。 生鲜鸡渠道分为商超渠道、农贸市场渠道及社区终端渠道，农贸市场渠道市场尚不成熟，社区终 端渠道现状尚处于市场空白，为XXXX实业的发展提供了相应的机会。 目前中国形成建制城市 655 座，其中百万人口以上特大城市 118 座，超大城市 39 座。目前中国 3000户以上高端社区有近3万家！总人口接近1个多亿！ 商超KA专柜是XXXX实业面临的第三大市场机会 从政策走向而言，广州及珠三角市场政府推行生鲜鸡的决心是既定的，不确定之处在于生鲜鸡政 策的

26、推行进度问题。为此，XXXX实业应将生鲜鸡产品作为公司的核心产品进行发展。 生鲜鸡渠道分为商超渠道、农贸市场渠道及社区终端渠道，农贸市场渠道市场尚不成熟， 商超 终端竞争相对较小，现在唐隆兴、家顺康、泰森等少有的几个品牌在商超KA终端进行拓展。SWOT总体企业优势企业劣势市场机会市场威胁 封闭渠道是XXXX实业面临的第四大市场机会。 XXXX实业2015年将广州市场作为主要市场进行开拓，对于广州封闭渠道而言，存在着销量大，市 场容量大的特点，同时XXXX实业地处广州，具有较大的地理优势和产品优势。 熟食产品是XXXX实业面临的第五大市场机会 从主要竞争对手来看，温室、天龙、唐顺兴、家顺康、唐隆

27、兴都没有影响力较大的熟食产品，因 此，XXXX实业应抓住这一市场机会，向全国市场进行拓展。 农贸市场是XXXX实业未来的市场机会。 从政策走向而言，广州及珠三角市场政府推行生鲜鸡的决心是既定的，不确定之处在于生鲜鸡政 策的推行进度问题。为此，XXXX实业应将生鲜鸡产品作为公司的核心产品进行发展。 农贸市场是鸡禽产品销售的主要渠道，XXXX实业需要为农贸市场的生鲜鸡转型做好充分准备，为 此，我们XXXX应该从农贸市场专卖、农贸市场消费者品牌认知等方面着手培育市场和消费者。 从行业品牌向消费者品牌提升是XXXX面临的品牌机会。 目前整个行业品牌发展程度较低，尚处于行业品牌阶段，品牌发展空间大。而随

28、着市场的不断 发展，行业品牌必将向消费者品牌过渡，因此通过对品牌进行重新的定位、形象塑造，将有助企 业提升品牌的市场知名度，提升品牌的市场竞争力。 SWOT总体企业优势企业劣势市场机会市场威胁威胁Threats. 生鲜市场不成熟消费者对冰鲜鸡抵触高。 广州及珠三角消费者食鲜的消费观念导致冰鲜鸡市场推广难度非常大，尤其是农贸市场不仅存在 消费者抵触的现象，鸡档主也抵触消费经营冰鲜鸡产品，这对于XXXX实业而言，开拓农贸市场将 面临渠道开拓难，销量无法保障，无钱可赚的极大威胁。政府生鲜鸡政策推进措施不明确，导致公司无法确定明确的产品政策。 广州市推行生鲜鸡的目标比较明确，但是推行生鲜鸡的具体步骤和

29、举措仍然不明确。若竞争对手 在针对生鲜鸡的具体措施方面走在XXXX实业前面，将导致XXXX实业在未来生鲜鸡竞争中处于弱势 地位，因此，是否应该制定农贸市场的亏损性开拓计划，仍然值得XXXX集团认真考虑。商超市场进入较晚，经验不丰富，同时面临竞争对手的激烈竞争。 商超KA渠道已经发展有接近十年的时间了，整个渠道而言已经非常成熟。进入的竞争对手不是 太多，但是，进入时间较长，相对竞争力较强，因此针对XXXX实业而言，要进入KA商超渠道，就 得面临自身经验不足，竞争对手经验丰富的威胁。SWOT总体企业优势企业劣势市场机会市场威胁 熟食产品面临的最大威胁是产品较为单一和品牌化的问题。 单一产品的全国性

30、销售成功的策略是品牌化策略，但是，公司熟食产品设计单一，这要求在品牌 投入上需要较大的品牌传播资源对全国市场进行投入，这与XXXX实业2015年-2017年重点市场品 牌投入的发展思想是不相吻合的，投入的资源也会相对过大，其结果是因为缺乏品牌资源投入， 单一熟食产品销量较小，项目处于半停滞状态。 家禽行业开始由行业品牌向消费者品牌转化，品牌竞争加强。 家禽行业的主要竞争对手都已经意识到由行业品牌向消费者品牌转化的重要性，正在实施品牌转 化策略，在这一市场环境下，将导致XXXX实业在品牌传播竞争活动的参与过程中若投入资源过小 将无法有效形成消费者品牌，同时这一市场环境也导致企业在进行品牌传播时同

31、样的资源投入传 播力下降的现象。 行业有时会面临不可抗因素，如禽流感的威胁等； 家禽养殖会受到疾病防控等不可抗因素的影响，尤其是最近几年禽流感频发发生，给企业带来了 巨大的风险和损失。XXXX实业也面临着这一共同的威胁。 SWOT总体企业优势企业劣势市场机会市场威胁 熟食产品面临的最大威胁是产品较为单一和品牌化的问题。 单一产品的全国性销售成功的策略是品牌化策略，但是，公司熟食产品设计单一，这要求在品牌 投入上需要较大的品牌传播资源对全国市场进行投入，这与XXXX实业2015年-2017年重点市场品 牌投入的发展思想是不相吻合的，投入的资源也会相对过大，其结果是因为缺乏品牌资源投入， 单一熟食

32、产品销量较小，项目处于半停滞状态。 家禽行业开始由行业品牌向消费者品牌转化，品牌竞争加强。 家禽行业的主要竞争对手都已经意识到由行业品牌向消费者品牌转化的重要性，正在实施品牌转 化策略，在这一市场环境下，将导致XXXX实业在品牌传播竞争活动的参与过程中若投入资源过小 将无法有效形成消费者品牌，同时这一市场环境也导致企业在进行品牌传播时同样的资源投入传 播力下降的现象。 行业有时会面临不可抗因素，如禽流感的威胁等； 家禽养殖会受到疾病防控等不可抗因素的影响，尤其是最近几年禽流感频发发生，给企业带来了 巨大的风险和损失。XXXX实业也面临着这一共同的威胁。 SWOT总体企业优势企业劣势市场机会市场

33、威胁NO.32015年品牌营销目标年度营销目标渠道终端目标品牌建设目标团队建设目标年度营销目标渠道终端目标品牌建设目标团队建设目标一、2015年XXXX实业年度营销目标01、年度销售目标部门组别一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月年度销售总目标外销部供港销售部外销连锁加盟部生鲜连锁组快餐连锁组销售部KA商超组社区专柜组封闭大客户组网商微购组代理经销组总计年度营销目标渠道终端目标品牌建设目标团队建设目标02、年度回款目标部门组别一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月年度回款总目标外销部供港销售部外销连锁加盟部生鲜连锁组快餐连锁组销售部KA商超组社区专柜组封闭大客户组

34、网商微购组代理经销组总计年度营销目标渠道终端目标品牌建设目标团队建设目标03、年度利润目标部门组别一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月年度利润总目标外销部供港销售部外销连锁加盟部生鲜连锁组快餐连锁组销售部KA商超组社区专柜组封闭大客户组网商微购组代理经销组总计年度营销目标渠道终端目标品牌建设目标团队建设目标二、2015年XXXX实业营销网络建设目标01、年度渠道建设目标营销网络模式一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月年度总目标外销渠道目标封闭大客户渠道44444444444448网商微渠道代理渠道（生鲜）代理渠道（熟食）总计 年度营销目标渠道终端目标品牌建设目标

35、团队建设目标02、年度终端建设目标营销网络模式一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月年度总目标生鲜专卖连锁终端869999998888100农贸市场生鲜经销终端161218181818181818161616200快餐连锁终端999999972KA商超终端869999998888100社区专柜终端302030303030303030303030350总计 NO.4年度营销战略业务发展战略经营战略业务发展战略企业经营战略一、公司业务发展总体战略01、确定XXXX实业业务发展的战略的纲领：全品质产业链。 XXXX解说：全品质产业链，30年供港品质饲料添加剂兽药育种 养殖家禽批发屠宰深

36、加工 终端品牌品质是XXXX企业安身立命之本，没有品质就没有一切，也是XXXX核心竞争力！XXXX=品质=全品质产业链=30年供港品质顾客心智：业务发展战略企业经营战略02、品质是XXXX最核心的关键性资源，也是统领XXXX品牌发展总纲，一切行动都将以此来展开。一切以“全产业链品质”为中心，打造XXXX“百年品牌、品质为王”的发展战略体系品质战略团队模式品牌产品渠道终端推广全产业链全员全品顾客商誉文化形象服务行动体验资产以品质立天下业务发展战略企业经营战略03、XXXX品牌战略体系1、品牌愿景：百年XXXX，品质为王以品质提升价值，做中国最受信赖的农业食品企业以品质安身立命，做基业长青的现代国

37、家农业食品龙头企业2、品牌使命： 为中国3亿家庭提供优质农产品；让天下人吃上优质品牌鸡3、品牌目标：打造中国农业食品全品质产业链第一品牌目标阐释： 远景目标：打造中国农业食品全品质产业链第一品牌中长期目标：打造华南农业食品全品质产业链第一品牌中短期目标：打造广州农业食品全品质产业链第一品牌，5年内IPO上市！实现产值18亿4、核心价值观：好品质源于良心核心价值观阐释：XXXX品牌核心价值观：好品质源于良心！品质是XXXX品牌赖以生存的土壤，也是XXXX品牌发展的根本，而好品质则来自于企业家的良知！业务发展战略企业经营战略01、营销战略【释义】品质：XXXX公司整体战略的核心，以品牌为导向与发展

38、的核心驱动力品味：为品质提升品牌价值品牌：公司战略导向，以做品牌为终极发展目标品质 品味 品牌以品质为核心，大打全品质产业链第一品牌这张牌以品质立天下以品味创价值以品牌得天下二、主要经营战略和关键举措业务发展战略企业经营战略第一品牌得消费者得天下终端王国终端为王，得终端者得天下农业食品全品质产业链饲料添加剂兽药育种 养殖家禽批发屠宰深加工 终端品牌XXXX品牌营销战略高地02、XXXX品牌营销战略执行指导思想指导思想解说：以品牌为目标，抢占消费者第一品质心智资源，打造XXXX强势鲜禽品牌以终端为核心，建立强大终端渠道销售网络，成为国家农业龙头江湖霸主以农业食品全品质产链为基础，打造强势的核心竞

39、争力，建立强大竞争壁垒发展关键词：品牌、终端、全品质产业链NO.5年度营销策略产品策略价格策略渠道策略终端策略市场推广营销组合策略一、产品策略产品策略价格策略渠道策略终端策略市场推广营销组合策略KWANGFENGXXXX饲料添加剂类熟食类粤XXXX活禽类江村黄鸡鲜禽类XXXX鲜禽整只分割品卓味食品卓味汤品精品包装御品：慢大120极品：中速90精品：中速50金钱麻3号江村黄鸡1号01、产品线规划策略御品：慢大120极品：中速90精品：中速50日式清汤中式浓汤厨房高汤盐炬鸡白切鸡豉油鸡御品：慢大120极品：中速90精品：中速60卓味快餐快餐4成汤品4成熟食2成饲料饲料浓缩剂复合维生素矿物元素畜药产

40、品策略价格策略渠道策略终端策略市场推广营销组合策略02、产品价值最大化策略合规格产品不合规格产品产品最大化利用价值分切图生鲜熟食生鲜快餐汤品分割品整鸡70%包装30%熟食熟食冻品卖不掉卖不掉点评：要想产品价值利用最大化，就必须要设计能让产品最大化的生态链03、2015年XXXX品种定位策略产品策略价格策略渠道策略终端策略市场推广营销组合策略品种定位低端中低端中端中高端高端江村黄鸡金钱麻390天中速鸡50天快速鸡120天慢速鸡母鸡母鸡公鸡公鸡品种策略阐释：1、XXXX实业原有品种金钱麻1品种2015年不再进行发展；2、江村黄鸡品种母鸡饲养120天作为中高端产品向市场推广；江村黄公鸡饲养90天作为

41、中端产品向市场推广；3、金钱麻3品种母鸡饲养90天作为中端产品向市场推广；金钱麻3公鸡饲养50天作为中低端产品向市场推广。4、所有品种按照“江村黄”品牌向渠道经销商，终端店面以及消费者进行推广。04、2015年产品重点发展战略产品策略价格策略渠道策略终端策略市场推广营销组合策略KWANGFENGXXXX饲料添加剂类熟食类粤XXXX活禽类江村黄鸡鲜禽类XXXX鲜禽整只分割品卓味食品卓味汤品精品包装御品：慢大120极品：中速90精品：中速50金钱麻3号江村黄鸡1号御品：慢大120极品：中速90精品：中速50日式清汤中式浓汤厨房高汤盐炬鸡白切鸡豉油鸡御品：慢大120极品：中速90精品：中速60卓味快

42、餐快餐4成汤品4成熟食2成饲料饲料浓缩剂复合维生素矿物元素畜药品种策略阐释：1、2015年重点发展XXXX实业有限公司快餐熟食产品及其配套设施。2、生鲜产品是公司发展的基础，2015年公司继续进行重点发展。3、熟食产品具有较大的市场空间，2015年公司也将其作为重点进行发展。05、2015年产品贡献预测产品策略价格策略渠道策略终端策略市场推广营销组合策略5亿4.5亿4亿3.5亿3亿2.5亿2亿1.5亿1亿0.8亿0.5亿0.3亿0.2亿0.1亿点评：按新的产品线规划，快餐、生鲜、熟食类产品尚处于起步阶段，未来发展重心应在快餐、生鲜与熟食类产品之上饲料添加剂畜药活禽生鲜卓味汤品卓味熟食卓味快餐2

43、015年未来产值均可超过5亿06、2015年生鲜产品发展战略产品策略价格策略渠道策略终端策略市场推广营销组合策略序号项目产品规划1产品市场定位中高端2产品线设计整只：江村黄鸡御品128天、江村黄鸡极品90天、江村黄鸡精品60天分割品：江村黄鸡3产品卖点龙眼树下正步鸡4产品营销模式连锁加盟/经销代理/大客户采购，多渠道并行发展模式5产品销售渠道农贸市场社区农超连锁（品牌经销专柜）KA/商超（品牌经销专柜）封闭渠道/大客户（酒楼/饭店/快餐/机关食堂）6产品发展目标未来5年发展潜力：10亿以上产品策略价格策略渠道策略终端策略市场推广营销组合策略序号项目产品规划1产品市场定位中高端2产品线设计卓味熟

44、食：盐炬鸡、豉油鸡、糯米鸡、白切鸡卓味汤品：日式清汤、中式浓汤、厨房高汤3产品价格御品：88元，极品：68元，精品：48元4产品营销模式精品包装：全国区域经销代理模式汤品：大客户定制采购5产品销售渠道KA/商超现代渠道6产品发展目标精品包装未来5年发展潜力：5亿以上07、2015年熟食产品发展战略产品策略价格策略渠道策略终端策略市场推广营销组合策略08、2015年快餐产品发展战略序号项目产品规划1产品市场定位中高端，精英白领“鸡”主题的营养补餐2产品线设计快餐：4成，汤品：4成，熟食：2成3产品卖点以“鸡”为主题的营养快餐，营养、健康、美味4产品营销模式连锁加盟5产品销售渠道写字楼/医院/商圈

45、/街区6产品发展目标未来5年发展潜力：10亿以上二、价格策略01、产品定价策略营销组合策略产品策略价格策略渠道策略终端策略市场推广常规利润活禽产品冰鲜产品冰冻产品快餐产品家禽价格渠道、终端大宗量利润家禽价格大宗批量大经销商原料成本+损耗公摊屠宰成本+人工成本+销售费用，变动费用管理成本固定资产分摊（房屋租金+机器折旧）固定成本价格策略阐释：1、XXXX产品采用成本+利润定价模式进行定价；部分竞争性产品可以使用市场倒推法进行产品定价。2、XXXX产品定价要充分对成本的变动费用和固定费用进行核算，而不是仅仅只考虑原料成本、屠宰成本和人 工成本，还需考虑管理成本分摊、固定资产折旧分摊、房屋租金分摊、

46、产品损耗分摊（尤其是不合规产 品造成的利润损耗；3、产品定价方面设计两个层面的利润阶段，第一阶段针对特别大的批量产品进行定价，第二阶段针对常规销 售的产品数量进行定价。02、快餐产品定价策略营销组合策略产品策略价格策略渠道策略终端策略市场推广快餐产品价格策略阐释：1、XXXX快餐产品采用成本+利润定价模式进行定价。2、XXXX快餐产品定价要充分对成本的变动费用和固定费用进行核算3、XXXX快餐产品最要市场是城乡结合部与市中心两大区域，XXXX集团应针对这两类区域分别进行产品定价。快餐菜品利润段1消费者快餐价格租金段1利润段2消费者快餐价格租金段2原料成本+损耗公摊屠宰成本+人工成本+销售费用，

47、变动费用管理成本固定资产分摊（房屋租金+机器折旧）固定成本03、熟食产品定价策略营销组合策略产品策略价格策略渠道策略终端策略市场推广快餐产品价格策略阐释：1、XXXX熟食产品采用成本+利润定价模式进行定价。2、XXXX熟食产品定价要充分对成本的变动费用和固定费用进行核算3、XXXX熟食产品设计要区分总经销价格和批发商价格进行设计(大型KA以批发商进行对待、全国性连锁商超以 总经销级别进行对待）。4、XXXX熟食应该针对大批量熟食产品的最低利润进行规范，保证公司大批量产品的盈利。熟食产品定价利润段1消费者总经销价格大批量利润段2消费者总经销价格常规批量原料成本+损耗公摊屠宰成本+人工成本+销售费

48、用，变动费用管理成本固定资产分摊（房屋租金+机器折旧）固定成本利润段1批发KA商价格大批量利润段2批发KA价格常规批量三、渠道策略01、2015XXXX家禽版块渠道规划营销组合策略产品策略价格策略渠道策略终端策略市场推广KWANGFENGXXXX熟食类活禽类鲜禽类卓味汤品卓味熟食卓味快餐农贸市场生鲜渠道社区品牌农超渠道封闭渠道：酒楼/饭店网销/商超渠道大客户采购外销/内贡集团快餐采购外销：供港全国经销代理/批发集团连锁终端零售集团快餐连锁采购渠道集团内部生鲜/熟食采购批发营销组合策略产品策略价格策略渠道策略终端策略市场推广渠道规划策略阐释：1、2015年XXXX实业的重点渠道规划为：供港批发渠

49、道、快餐渠道、社区生鲜农 超连锁渠道、生鲜商超渠道、熟食代理渠道、生鲜封闭渠道、农贸市场生鲜 渠道七大渠道。2、XXXX实业连锁加盟部负责：快餐渠道、农贸市场生鲜专卖、经销渠道及社区 生鲜农超渠道的业务拓展工作。3、XXXX销售部负责：生鲜商超渠道、封闭渠道、熟食代理经销渠道的业务拓展 工作。4、XXXX外销部负责：供港渠道及外销渠道的业务拓展工作。02、2015XXXX家禽渠道业绩预测图营销组合策略产品策略价格策略渠道策略终端策略市场推广时间轴业绩轴活禽批发渠道农贸市场生鲜渠道社区品牌农超渠道封闭大客户渠道KA商超渠道外销渠道熟食快餐渠道熟食包装渠道2015年XXXX家禽渠道业务预测阐释：1

50、、2015年活禽批发渠道仍然是家禽销售的主要渠道，但是呈现出明显的下降趋势，而且这一趋势未来将长期 存在。2、XXXX熟食产品定价要充分对成本的变动费用和固定费用进行核算3、XXXX熟食产品设计要区分总经销价格和批发商价格进行设计(大型KA以批发商进行对待、全国性连锁商超以4、XXXX熟食应该针对大批量熟食产品的最低利润进行规范，保证公司大批量产品的盈利。营销组合策略产品策略价格策略渠道策略终端策略市场推广4、XXXX实业2015年渠道销售利润预测图。时间轴利润轴活禽批发渠道农贸市场生鲜渠道社区品牌农超渠道封闭大客户渠道KA商超渠道外销渠道熟食快餐渠道熟食包装渠道2015年XXXX家禽渠道业务

51、预测阐释：1、XXXX熟食产品采用成本+利润定价模式进行定价。2、XXXX熟食产品定价要充分对成本的变动费用和固定费用进行核算3、XXXX熟食产品设计要区分总经销价格和批发商价格进行设计(大型KA以批发商进行对待、全国性连锁商超以总经销模式进行对待）4、XXXX熟食应该针对大批量熟食产品的最低利润进行规范，保证公司大批量产品的盈利。四、终端策略01、2015年XXXX终端规划模式营销组合策略产品策略价格策略渠道策略终端策略市场推广KWANGFENGXXXX熟食类活禽类鲜禽类卓味汤品卓味熟食卓味快餐直营连锁专卖店股份制加盟连锁连锁加盟专卖店农贸市场生鲜连锁专卖店社区品牌农超经销专柜农贸市场经销点

52、KA/商超专柜营销组合策略产品策略价格策略渠道策略终端策略市场推广渠道规划策略阐释：1、2015年XXXX实业的重点终端销售模式规划为：快餐连锁加盟终端、社区品牌 农超经销专柜终端、农贸市场生鲜连锁专卖店终端、农贸市场经销点终端、 KA商超终端五大终端模式。2、XXXX实业连锁加盟部负责：快餐连锁加盟终端、农贸市场生鲜连锁专卖终端、 农贸市场经销点终端及社区品牌农超经销专柜终端的业务拓展工作。3、XXXX销售部负责：KA商超终端的业务拓展工作。02、2015年XXXX终端规划模式营销组合策略产品策略价格策略渠道策略终端策略市场推广四大终端农贸市场KA商超快餐市场社区农超社区农超品牌经销专柜借船

53、出海快餐连锁加盟店品牌经销专柜连锁专卖店品牌经绡点资源整合连锁加盟加盟连锁注：牢抓四大终端模式，重点布局，得四大终端者得广州市场五、市场推广策略01、2015年XXXX市场推广的内容。营销组合策略产品策略价格策略渠道策略终端策略市场推广消费者认识品牌消费者清楚定位消费者试用产品消费者循环购买品牌推广产品推广市场推广策略阐释：1、XXXX市场推广将采用品牌推广和产品推广两种模式进行。2、生鲜产品的品牌推广主要针对农贸市场消费者、商超消费者、社区消费者进行宣传和推广。3、产品推广主要目的是让消费者体验XXXX产品，而不是通过降价，赠送等形式增加终端的销量。02、XXXX品牌定位及传播价值策略。营销

54、组合策略产品策略价格策略渠道策略终端策略市场推广KWANGFENGXXXX产品品牌熟食类粤XXXX品种品牌江村黄鸡鲜禽类XXXX鲜禽KWANGFENGXXXX卓味食品渠道品牌Joyvor卓味产品品牌饲料添加剂类目标：全品质产业链第一品牌价值主张：以品质立天下口号：中国3亿农民共同的选择价值主张：好品质源于良心口号：千年传承品质，原种原汁原味价值主张：原种的，正宗的口号：新鲜，不卖过夜鸡价值主张：30年供港品质口号：有品有味价值主张：营养、健康、美味口号：龙眼树下做操鸡价值主张：鲜香味美色正口号：有品有味价值主张：广府秘承，口味正宗营销组合策略产品策略价格策略渠道策略终端策略市场推广品牌名品牌区

55、域知名品牌全国知名品牌全国强势品牌XXXX现处位置2015年XXXX江品牌的目标是成为区域性知名品牌之广州 知名品牌。2015年XXXX品牌推广目标03、2015年XXXX产品推广策略。营销组合策略产品策略价格策略渠道策略终端策略市场推广产品陈列产品优势产品体验产品购买循环购买售后服务XXXX产品推广策略阐释：1、XXXX产品属性是：日常消费品，我们对产品进行市场推广的目的是促进消费者对产品的重复消费，循环购买。2、XXXX产品市场推广的场所是XXXX的各大渠道和销售终端，因此，进行产品推广的前提是渠道和终端建设。3、进行产品推广第一个目的是要达成消费者的第一次购买行为，为此，我们首先要建立X

56、XXX终端产品的标准化 陈列体系；其次，消费者需要了解公司产品的优势，才能购买，为此，我们应该对产品包装进行专业设计， 让消费者通过产品包装能够充分认识产品优势，建立统一的产品包装优势识别体系，同时，通过导购人员的 导购行为，对产品优势进行宣导，让消费者充分了解产品优势，建立产品导购体系，对终端导购人员进行有 效培训；再次，现在消费者对商家宣传存在很大顾虑，进行产品推广必须注重产品的体验，XXXX应该将产品 体验提升到产品推广的重中之重，这也是我们之前终端推广的不足之处，尤其是商超推广，为此我们应该设 计专门的体验品，对体验品进行包装和设计。4、进行产品推广的第二个目的是达成消费者的重复消费和

57、循环购买，一般而言，第一次购买之后，若产品优势 足够明显，消费者会选择重复购买，但产品同质化趋势要求，我们必须做好以下两方面的工作，第一就是对 产品促销，促进消费者循环购买，第二是做好售后服务工作，尤其是食品卫生安全方面的售后服务工作，从 而实现消费者的重复购买。产品促销渠道终端开发产品导购六、营销组合策略01、XXXX产品消费者购买途径营销组合策略营销组合策略产品策略价格策略渠道策略终端策略市场推广品种背书品牌定位品牌推广品牌认知优势介绍产生购买重复购买企业背书认知品牌了解购买购买循环产品包装终端建设渠道建设产品陈列产品促销产品价格营销组合策略阐释：1、消费者购买途径是通过认知品牌，了解产品

58、，购买消费，符合需求后重复购买的形式形成的。2、XXXX营销组合的第一步即是让消费者产生品牌认知，即通过清晰的品牌定位，告诉消费者，我们是什么， 我们做什么，我们的核心优势是什么；其次通过品牌推广向消费者传递我们的品牌信息。3、XXXX营销组合的第二步是让消费者了解公司产品。我们要解决的问题是，在何处了解，怎么样促使消费者 了解，了解产品的什么内容的问题；围绕这些问题我们要解决的问题是：产品的渠道和终端建设问题，产品 的促销、陈列和市场推广的问题，以及告诉消费者产品的优势（包装和导购途径），产品价格等问题。4、XXXX营销组合第三步是消费者产生购买行为，通过体验让消费者产生重复购买。01、渠道

59、客户拓展行动计划营销组合策略产品策略价格策略渠道策略终端策略市场推广围绕XXXX的营销组合策略我们要实施的营销措施有：第一：组建渠道和终端开拓团队第二：组建品牌策划传播推广团队第三：进行渠道和终端开拓第四：进行品牌传播和推广第五：进行产品传播和推广第六：制定有效的渠道和终端销售政策。第七：制定有效的团队激励和KPI考核体系。第八：推进有效的售后服务，促进消费者重复购买。第九：对公司产品进行规划、设计和包装第十：对产品进行标准化陈列第十一：对终端导购人员进行专业化培训第十二：对营销团队进行有效培训建立统一有效的营销系统统一的销售组织统一的销售渠道统一的广告宣传统一的现场促销统一的销售政策统一的激

60、励政策统一的售后服务统一的产品设计统一的产品陈列统一的导购体系统一的思想理念营销组合策略示意图营销组合策略产品策略价格策略渠道策略终端策略市场推广消费者渠道/终端XXXX实业品牌定位品牌传播认同品牌产品定位产品包装产品输出产品陈列产品优势产品体验产品购买循环购买产品需求消费水平价值主张品牌定位品牌传播认识品牌策划团队销售团队团队培训团队KPI考核渠道终端政策渠道终端开发策划团队售后服务产品促销产品导购NO.6年度营销行动计划销售活动计划市场推广计划销售活动计划市场推广计划农贸市场1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月总计专卖店869999998888100经销点16121818