市调是项目开发的基础

1、PAGE PAGE 12市调是项项目开发发的基础础（1）在策划归归来（七七），我我们已经经就市调调的目的的进行了了说明，但是在在进入案案例研究究前，我我还是想想就市调调的一些些问题进进行再次次阐述。在我接触触的很多多开发商商中，对对市调的的认识是是有着很很大区别别的，较较多的开开发商、特别是是中小开开发商和和刚进入入房地产产不久的的开发商商，对市市调都存存在着不不同程度度的认识识盲区。总结大大致有以以下几种种：1、 市调不不是项目目策划的的关键。项目策策划能否否成功关关键是创创意，特特别是广广告创意意。但是，创创意的基基础是什什么？难难道真的的就靠几几个文案案拍拍脑脑袋的激激烈碰撞撞？这样样的

2、创意意你真的的敢用？任何项项目策划划都必须须以市场场为根本本，策划划须是“有米之之 炊”，令人人惊叹的的创意的的背后是是强有力力的市场场支撑，点子策策划早已已适应不不了买方方市场。轻视市市调，就就是轻视视市场，轻视市市场就必必然遭到到市场的的报复。2、分离离的看待待市调与与策划。市调公公司做市市调，策策划公司司做策划划，各施施所长。策划是是一个系系统工程程，市调调公司只只会负责责市调，策划公公司则会会全盘系系统的考考虑，对对市调数数据的科科学性和和客观真真实性持持有更严严谨的态态度。不不同的定定位对各各类数据据依赖性性不同，只有策策划者可可以在市市调过程程中针对对性的采采集数据据；市调本身身也

3、是一一个系统统工程，不仅定定位之前前需要充充分的市市调，定定位过程程中和定定位之后后的项目目运作的的每一个个环节都都需要市市调依据据，这就就决定了了市调是是一个动动态的过过程。3、 市市调就是是踩盘。市调就就是尽可可能多的的了解市市场上楼楼盘的动动态数据据。踩盘只是是获取市市场上楼楼盘的数数据，据据此在一一定程度度上了解解市场的的反应，以供借借鉴。但但绝对不不能作为为项目策策划的根根本依据据，项目目策划的的成功在在于充分分挖掘地地块本身身的价值值、对市市场的深深入了解解、对项项目的充充分把握握以及对对消费者者的认真真研究。而这一一切都不不是仅仅仅靠踩盘盘能解决决的。为什么说说市调是是项目开开发

4、的基基础呢？大小开发发商至少少在有一一点上是是绝对一一致的，这就是是：项目目开发首首先是要要确定项项目的定定位。因因为项目目的定位位是项目目开发的的灵魂，是纲。她决定定着项目目规划设设计的方方向和原原则、决决定着项项目推广广的策略略和步骤骤、决定定着项目目面世的的价格和和走势、决定着着项目物物业管理理的标准准。直接接说就是是决定着着卖给谁谁？怎么么卖？卖卖多少？这三个个关乎项项目成败败的最根根本因素素。既然然项目的的定位如如此重要要，那如如何确定定这个“如此重重要的定定位”基础就就显得更更是“如此如如此重要要”了。市调正是是担当了了这个基基础的作作用，因因为，无无论是规规划设计计还是推推广销售

5、售，都不不能凭空空想象，而必须须依靠来来自于市市场的最最真实、客观、准确的的调研数数据。市调过程程中，最最大的难难点或者者说最具具技术性性的部分分就是对对数据的的分析和和解读。一组数据据到底代代表着怎怎样的信信息？数数据表面面所反映映的和背背后实际际显示的的是否一一致？此此数据在在此空间间此时间间表达的的和此数数据在彼彼空间彼彼时间表表达的是是否一样样？此数数据在静静态下和和动态下下所代表表的意义义是否相相同？不不同的人人有不同同的分析析和解读读，其结结果可能能趋向一一致，也也可能大大相径庭庭。即使使趋向一一致，但但因为功功力的高高下，其其分析的的结果深深度也会会不同。可以说说，你的的道行有有

6、多深其其解读就就有多深深。另外最容容易让人人糊涂的的是，面面对如此此繁杂的的市调数数据，到到底哪些些是有用用的？那那些是最最关键的的？哪些些是必须须特别重重视的。发现数数据的意意义和解解读数据据的意义义同等重重要，而而“发现”却并非非所有人人都能做做到。有关对数数据的分分析必须须结合案案例进行行讲解，这在后后面我会会专门解解读。大沙项目目市调流流程其实，市市调的流流程大同同小异，在这里里展示的的目的是是考虑到到出入门门者的需需求。一、调研研目的 1、周周边其他他区镇对对地块所所处地段段的心理理认知是是否认同同？2、周边边其他区区镇房地地产发展展的具体体态势？3、区域域范围内内的需求求量是否否足

7、以支支撑？4、市场场需求特特征如何何?5、未来来区域范范围内是是否会出出现与本本项目争争夺区域域中心的的竞争对对手？二、调研研时间20088年100月200日20008年110月226日，为期77天。三、 信信息来源源实地考察察、问卷卷调查、深度访访谈、政政府咨询询、网络络收集四、 调调研区域域1) 大沙沙镇2) 大旺旺3) 四会会市4) 三水水市河口口5) 肇庆庆市鼎湖湖区莲花花镇6) 肇庆庆市鼎湖湖区桂城城街道(水坑)。五、 调调研对象象政府部门门、房地地产开发发商、当当地各阶阶层居民民、本项项目地块块、其他他同类或或非同类类房地产产项目以以及终端端消费者者和商铺铺经营者者等。六、 调调研

8、内容容1) 本本项目地地块的基基本属性性或者地地产因子子；2) 大大沙镇的的概况：地理位位置、人人口结构构、交通通条件、城市建建设与规规划、（经济、社会、自然）环境以以及历史史沿革和和风俗习习惯等；3) 大大沙镇房房地产业业状况和和商业状状况及其其发展趋趋势；4) 调研研区域的的商业地地产整体体现状及及个体数数据；5) 调研研区域的的住宅地地产整体体现状及及个体数数据；6) 调研研区域的的经营户户现状、对市场场的认识识、潜在在的需求求；7) 调研研区域的的消费者者对市场场的认识识、潜在在的需求求；8) 调研研区域各各类居民民对大沙沙镇的心心理认知知；七、 问问卷形式式及样本本分布1. 消消费者

9、被访者问卷形式访问时间(分钟)总样本量量有效样本本分布有效无效大沙镇大旺四会市南江消费者街头拦截8100812538221292. 经经营者被访者问卷形式式访问时间（分钟）总样本量量有效样本本分布有效无效大沙镇大旺四会市南江经营者入户访问问1011576183628843. 住住房需求求调查问问卷市调是项项目开发发的基础础（2） 前篇我们们展示了了大沙项项目的市市调流程程，本篇篇则主要要讲解对对数据的的分析 ，而而主要采采摘了两两组数据据，一组组是大沙沙未来一一、两年年不准备备购房的的原因，采用的的是描述述性和重重点数据据推断分分析法；一组是是大沙与与相邻的的大旺购购买力对对比，采采用的是是异

10、常现现象推断断分析法法。之所所以采用用大沙大大旺两个个标本进进行比较较，一是是都属于于镇级规规模；二二是相邻邻很近，只有三三公里；三是过过去都是是以农业业、养殖殖业为主主，而现现在则以以工业为为主。描述性数数据分析析示例 大沙镇镇未来11-2年年内不购购房原因因调查数数据分析析上图显示示出，打打算未来来1-22年内不不购房的的原因由由于资金金不足和和楼市低低迷的分分别只占占了约十十分之一一，可见见购买力力不足或或者市场场缺乏信信心都对对本项目目完全构构不成威威胁。116.77%表示示未发现现自己满满意的楼楼盘，这这从另一一个角度度反映出出他们需需要购房房，只是是由于价价格太高高或者楼楼盘质素素

11、等因素素导致他他们没有有出手。深度分析析：这里分析析的关键键之点是是：没必必要购房房者比例例占611.1%如何看待待这个数数据？这这一数据据的表面面信息传传达给我我们的是是：大沙沙人600%多的的不愿购购房，认认为没有有必要。那么这这里的房房地产开开发是没没有市场场的，这这里是不不值得投投资的。如果我们们仅以这这个结论论提供给给投资决决策者，这无疑疑是将开开发商架架在了火火炉上，是进是是退茫然然不知所所措。因因为，地地已经拿拿了，地地价款已已缴给政政府，这这时候说说这里不不适宜投投资，这这不是逼逼得人想想上吊吗吗？那么么事实果果真如此此吗？如如果真的的如此，仅有33公里距距离的大大旺，为为什么

12、房房地产有有那么火火爆呢？仅155分钟车车程的四四会市地地产项目目怎么又又如雨后后春笋呢呢？难道道这里是是一个房房地产开开发的死死地？当然不是是，不仅仅不是，反而是是广东靠靠近珠三三角一带带最后一一块还未未开发的的处女地地！之所以我我们得出出错误的的结论，是因为为我们对对数据的的解读流流于表面面，没有有更深入入的分析析这组数数据代表表的另一一层信息息，同时时没有与与其它数数据交叉叉分析，没有深深入的探探究各个个数据的的关联关关系。下下面我们们就来探探究探究究：认为没有有必要购购买商品品房的群群体大致致分为三三类：一类是对对自己的的自建房房比较满满意，这这是大多多数大沙沙镇本地地居民一一度以来来

13、的普遍遍心理状状态，这这一类群群体所占占的比重重也最大大；二类是认认为没必必要花他他们想象象中的代代价去购购买商品品房，在在市调过过程中发发现很多多大沙人人认为房房价太高高，而这这“太高”源自对对大旺、四会、三水等等区域房房价的类类比以及及媒体的的炒作，如前所所述，这这只是他他们对商商品房的的一种停停留于表表面的感感性认知知；三类是对对现代商商品房社社区的真真正价值值认识不不足，这这主要基基于观念念的落后后。我们们稍加审审视会发发现，这这一类群群体和第第一类可可以归结结为一个个因素，就是对对现代居居住的概概念还停停留在自自建房的的层面。四类是基基于对发发展商的的一种排排斥，事事实上他他们是完完

14、全有购购买实力力的，不不购买商商品房的的决定基基于情绪绪化，这这从我们们在市调调过程中中调查对对象的排排斥语气气可以得得到一定定程度的的反映，当然这这类所占占比重较较低。通过以上上分析，这四类类群体的的在未来来1-22年内不不打算购购买商品品房的原原因并非非源自客客观因素素，如购购买实力力不够、购房门门槛过高高等，而而是因为为主观因因素也就就是居住住意识没没有跟上上潮流，通过对对症下药药完全可可以进行行引导和和改变。具体措措施则有有待于在在策划报报告中进进行广泛泛而深入入的探讨讨。大沙人之之所以还还停留在在自居这这个层面面，这是是由于大大沙本来来是一个个以农业业和养殖殖业为主主的小镇镇，相对对

15、于广东东其他地地区，明明显显得得过于封封闭。虽虽然大沙沙人的收收入高过过周边，但消费费意识并并没有与与收入成成正比。近两年年，大沙沙一改以以农为主主的经济济格局，大力引引进工业业企业，提出打打造肇庆庆第一镇镇的目标标，无论论人口数数量还是是城市化化建设都都有了很很大发展展，成为为广东靠靠近珠三三角的唯唯一一块块还没有有进行房房地产开开发的处处女地。而大沙沙人的消消费意识识和居住住意识也也在悄悄悄的发生生改变，有两个个数据佐佐证了这这一判断断： 四四会市区区是大沙沙居民购购房的最最佳选择择区域，比重达达44.4%，这告诉诉我们这这样一个个信息，大沙目目前肯定定存在需需要购房房的人士士，而因因为大

16、沙沙无商品品房可买买，他们们只好到到四会和和其他区区域买。 另另外认为为大沙房房地产没没有升值值前景的的群体仅仅占111.1%，这也也映证了了前面的的分析，即宏观观上并不不缺乏市市场信心心。 异常现象象推断分分析示例例 大沙沙与大旺旺购买力力对比分分析 HYPERLINK /upload/photo/blog1884/18841146.jpg t _blank 大沙沙大旺可可接受总总价对比比分析 大沙沙大旺付付款方式式比较分分析 HYPERLINK /upload/photo/blog1884/18841157.jpg t _blank 注意上三三个图的的比较：大沙样本本家庭月月收入在在400

17、0060000元的的占511%，而而大旺只只占388.9%。大沙可接接受的总总价21125万万只有222.22%,而而大旺达达到388.9%大沙一次次性付款款的达555.66%，而而大旺则则为166.7%从三图可可以看出出,大沙沙人的收收入高过过大旺,但大旺旺可接受受的总价价大过大大沙。什什么原因因？ 这这正是我我们要分分析和探探究的与大沙镇镇不同的的是，大大旺的房房地产是是经过几几年的发发展，价价格从220044年的9900元元/平方方米上升升到目前前的27700元元/平方方米的水水平，可可以这样样说大旺旺人接受受的价位位高过大大沙主要要源于两两方面因因素：第一，目目前大旺旺人表现现出的所所能接受受的价格格水平是是经过四四年左右右的房地地产业发发展的过过程的，或者说说是逐渐渐的被动动的接受受现实的的；第二，大大旺人所所能够接接受的价价格水平平是基于于对大旺旺的乐观观的升值值前景之之上的，大旺的的商品房房比大沙沙未来可可能出现现的商品品房的保保值增值值性更强强。简而言之之，大旺旺所能接接受的房房价水平平是以大大旺这个个区域的的发展前前景为参参照标准准的，换换到大沙沙的商品品房，他他们可以以接受的的价位则则未必高高过大沙沙居民。这从大大旺人选选择的购