某奶制品公司战略管理分析

1、蒙牛集团团公司战战略管理理分析学 院 : 信息科科技学院院 专 业: 市市场营销销 班 级: 11154411002 组 员:廖茉馨 封华亮亮 鲁迪迪 王凯 李博文文 柏柏宇 二一三三年 十十 月目录TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc9810 一、公司司概况 PAGEREF _Toc9810 2 HYPERLINK l _Toc18764 1.1公公司简介介. PAGEREF _Toc18764 2 HYPERLINK l _Toc11001 1.1.1蒙牛牛历年发发展状况况 PAGEREF _Toc11001 2 HYPERLINK l _Toc7635 二、公司司

2、环境分分析 PAGEREF _Toc7635 3 HYPERLINK l _Toc22161 2.1外外部环境境分析 PAGEREF _Toc22161 3 HYPERLINK l _Toc11685 2.1.1人口口环境 PAGEREF _Toc11685 3 HYPERLINK l _Toc17649 2.1.2经济济环境 PAGEREF _Toc17649 3 HYPERLINK l _Toc2084 2.1.3自然然环境 PAGEREF _Toc2084 3 HYPERLINK l _Toc18228 2.1.4政治治法律环环境 PAGEREF _Toc18228 4 HYPERLIN

3、K l _Toc17471 2.2内内部环境境分析（优劣势势） PAGEREF _Toc17471 4 HYPERLINK l _Toc25055 2.2.1优势势 PAGEREF _Toc25055 4 HYPERLINK l _Toc16489 2.2.2劣势势 PAGEREF _Toc16489 5 HYPERLINK l _Toc23931 三、蒙牛牛公司战战略类型型 PAGEREF _Toc23931 5 HYPERLINK l _Toc32614 3.1蒙蒙牛的战战略目标标 PAGEREF _Toc32614 5 HYPERLINK l _Toc1198 3.2蒙蒙牛的战战略定位位

4、 PAGEREF _Toc1198 5 HYPERLINK l _Toc28783 3.3蒙蒙牛乳业业实施绿绿色营销销战略的的对策 PAGEREF _Toc28783 6 HYPERLINK l _Toc17487 3.3.1贯彻彻绿色理理念，加加强绿色色管理 PAGEREF _Toc17487 6 HYPERLINK l _Toc9591 3.3.2产品品策略 PAGEREF _Toc9591 7 HYPERLINK l _Toc17689 （1）绿绿色奶源源及生态态产业链链 PAGEREF _Toc17689 7 HYPERLINK l _Toc20631 3.3.3价格格策略 PAGER

5、EF _Toc20631 7 HYPERLINK l _Toc5086 3.3.4 渠渠道策略略 PAGEREF _Toc5086 8 HYPERLINK l _Toc27122 3.3.5促销销策略 PAGEREF _Toc27122 8 HYPERLINK l _Toc21613 3.3.6推行行绿色管管理 PAGEREF _Toc21613 8 HYPERLINK l _Toc10632 四、公司司核心竞竞争管理理 PAGEREF _Toc10632 9 HYPERLINK l _Toc7302 4.1企企业核心心竞争力力 PAGEREF _Toc7302 9 HYPERLINK l _

6、Toc7377 4.1.1企业业核心竞竞争力的的含义 PAGEREF _Toc7377 9 HYPERLINK l _Toc16272 4.2企企业文化化与核心心竞争力力的关系系 PAGEREF _Toc16272 9 HYPERLINK l _Toc7713 4.2.1企业业文化是是核心竞竞争力的的主要组组成部分分 PAGEREF _Toc7713 9 HYPERLINK l _Toc22772 4.2.2企业业文化是是核心竞竞争力的的源泉 小组分工工：1154411002100廖茉馨馨（战略略选择、战略环环境分析析）1154411002144封华亮亮（公司司战略类类型）1154411002

7、155鲁 迪迪 （公公司核心心竞争管管理）1154411002166王 凯凯 （公公司竞争争优势分分析）1154411002177李博文文（公司司新型战战略选择择）1154411002188柏 宇宇 （公公司战略略选择的的控制）一、公司司概况1.1公公司简介介蒙牛牛乳业由由自然人人出资，采取发发起设立立方式于于19999年77月成立立。短短短10年年时间，主营业业务收入入在全国国乳制品品企业中中的排名名由第111166位上升升至第11位。其其中，UUHT牛牛奶销量量居全球球第一，液态奶奶销量居居全国第第一，冰冰淇淋销销量居全全国第一一。 被誉誉为欧洲洲最有持持续发展展力的荷荷兰合作作银行日日前

8、发布布了20009年年度全球球奶业公公司排名名报告,我国蒙蒙牛乳业业集团位位列199位,这这也是中中国奶业业首次进进入200强.1.1.1蒙牛牛历年发发展状况况 19999年刚刚创立时时，蒙牛牛一文不不名，名名列中国国乳业的的第11116位位 20000年年，实现现销售收收入2.47亿亿元，同同业排名名第111位 20001年年，实现现销售收收入7.24亿亿元，同同业排名名第5位位 20002年年，实现现销售收收入166.688亿元，同业排排名第44位 20003年年，实现现销售收收入400.711亿元，同业排排名第33位 20004年年，实现现销售收收入722.144亿元，同业排排名第22位

9、 20005年年，实现现销售收收入超过过1000亿元 20006年年，实现现销售收收入超过过1622亿元 20007年年，实现现销售收收入超过过2133亿元 20008年年，据相相关部门门估计销销售收入入在1990亿到到2000亿元之之间 20009年年，据相相关部门门预计销销售收入入在2220亿元元左右蒙牛历年年发展状状况柱形形图二、公司司环境分分析2.1外外部环境境分析2.1.1人口口环境 人口是是构成市市场的第第一位因因素。人人口的多多少直接接决定市市场的潜潜在容量量，人口口越多，市场规规模就越越大。蒙蒙牛企业业重视对对人口环环境的研研究，密密切注视视人口特特性及其其发展动动向。经济环境

10、境2.1.2经济济环境 指企业业营销活活动所面面临的外外部社会会条件，其运行行状况及及发展趋趋势会直直接或间间接地对对企业营营销活动动产生影影响。2.1.3自然然环境 呼和浩浩特市地地处北纬纬39.5841.36度度的地理理位置，正好处处于世界界上公认认的饲养养奶牛带带上，天天然无污污染的内内蒙古大大草原，适宜的的天然环环境，富富饶的天天然牧场场，悠久久的奶牛牛饲养历历史，使使呼和浩浩特市发发展奶牛牛养殖业业具有得得天独厚厚的地理理和气候候优势，生产出出世界上上最优质质的乳制制品。2.1.4政治治法律环环境 在国际际经济连连续300多年的的快速发发展，001年中中国加入入世界贸贸易组织织，中国

11、国的牛奶奶也开始始面对世世界的竞竞争压力力，同时时，中国国政府也也出台了了一系列列鼓励中中国牛奶奶也得政政策。随随着中国国经济的的发展，中国的的法制建建设也逐逐步走向向完善。社会文化化环境 随着着中国经经济的飞飞速发展展，全国国人民的的生活水水平的文文化水平平迅速提提高，人人们越来来越重视视营养的的摄入，重视身身体的健健康，而而牛奶作作为营养养丰富的的产品在在市场中中除了饮饮料还扮扮演着营营养品的的角色，牛奶的的需求量量也逐年年提高。2.2内内部环境境分析（优劣势势） 2.2.1优势势善于审核核利用资资源 善善于整合合利用资资源与社社会、个个人、团团体等共共同发展展进步牛根生领领导有方方 牛牛

12、根生的的个人魅魅力推行独家家经销 严严格保证证经销商商的利润润空间，赢得了了经销商商的的强强大支持持 营销管理理层经验验丰富 蒙蒙牛的营营销管理理层大多多在伊利利公司工工作多年年，熟悉悉市场，在市场场开发运运作方面面经验丰丰富。 研发能力力强 每年年都会更更具市场场情况推推出一系系列的新新产品，优胜劣劣汰速度优势势 蒙牛的的工作理理念是“鱼不是是大的吃吃小的，而是快快的吃慢慢的”。在蒙蒙牛，你你必须是是一个快快速的工工作狂，才能跟跟上企业业的发展展步伐。2.2.2劣势势绩效导向向的管理理体系导导致盲目目性： 蒙牛近近年以1100%以上的的增长速速度增长长蒙牛的国国际化挑挑战： 经济全全球化，国

13、外的的产品纷纷纷进入入中国经验导致致局限性性： 以丰富富的经验验为傲，二忽略略许多创创新性的的机遇发展过快快带来企企业漏洞洞： 蒙牛近近年以1100%以上的的增长速速度增长长三、蒙牛牛公司战战略类型型3.1蒙蒙牛的战战略目标标 以国际际竞争的的眼光来来制定发发展战略略，强化学学习型企企业文化化建设；用创新新的方法法，整合合全球有有效资源源，用55100年时间间，成为为中国和和世界乳乳制品专专业制造造商的领领导者 。3.2蒙蒙牛的战战略定位位（1）通通过对目目标市场场的细分分、研究究以及对对市场的的精耕细细作 ，目前，蒙牛的的产品系系列已经经初步形形成，产产品包括括针对老老年 、成年，青少年年和

14、儿童童四种不不同消费费者，适适应早餐餐、晚餐餐、休闲闲和正餐餐四种消消费需要要的产品品。蒙牛牛的长远远目标是是要把产产品系列列建设得得更加完完整、覆覆面更广广、最大大限度地地满足各各类消费费者多层层次的需需要。（2）特特别是220055年，蒙蒙牛公司司将全世世界最先先进的奶奶业生产产模式搬搬到中国国，把五五大洲最最好的种种草、养养牛和挤挤奶模式式引进来来，建立立了首个个国际奶奶业示范范牧场澳洲洲国际牧牧场，创创建“乳液联联合国”，与世世界奶业业接轨。（3）因因此蒙牛牛首先做做高端市市场，从从最难打打的中心心城市开开始进攻攻，先难难后易，“一线插插旗，二二线飘红红”，集中中兵力攻攻北京、上海、香

15、港等等市场，结果在在得到主主流消费费群认同同、成为为香港乳乳业第一一品牌的的同时，在二线线、三线线市场也也成为第第一品牌牌。（4）蒙蒙牛推出出的每一一种牛奶奶都具有有高品质质，其整整体营养养含量更更高于普普通牛奶奶。在产产品包装装上，蒙蒙牛的包包装醒目目，总能能在众多多的牛奶奶品牌中中吸引消消费者的的注意力力，特别别是随着着超女的的持续火火爆，蒙蒙牛的包包装更是是与其代代言人的的形象、主题歌歌酸酸酸甜甜就就是我想唱唱就唱相得益益彰，投投放市场场取得巨巨大的成成功。（5）特特别是220055年，借借入主超超级女声声大赛之之际，把把资本与与传媒整整合起来来，借媒媒体之势势启动更更大的资资本链条条，

16、为蒙蒙牛最终终成为“世界牛牛”奠定了了雄厚的的基础。（6）品品牌定位位不仅是是单一的的产品价价格、功功能或质质量元素素定位的的成功，更要从从系统、模型化化角度考考虑，设设计复合合的、抽抽象的、系统的的渠道、客户、价格、质量、高附加加值和高高无形价价值等，成为造造就企业业长久不不衰的核核心竞争争力和价价值创造造源。蒙牛企业业的绿色色营销战战略：从从提供绿绿色产品品到倡导导绿色消消费，蒙蒙牛对于于绿色经经济不遗遗余力的的探索，不仅使使蒙牛成成为了中中国乳业业领军、迈进世世界乳业业20强强行列，也为蒙蒙牛冲击击世界顶顶尖品牌牌的道路路提供了了重要的的内力。自蒙牛牛成立以以来，便便已将“绿色战战略”作

17、为企企业发展展过程中中的重要要组3.3蒙蒙牛乳业业实施绿绿色营销销战略的的对策 为为了适应应日益重重视环境境保护和和绿色消消费兴起起的市场场换环境境，实现现企业的的绿色营营销战略略目标，求得自自身的可可持续发发展，蒙蒙牛乳业业就必须须通过实实施一系系列的绿绿色营销销战略，使得自自身朝着着绿色企企业方向向发展。3.3.1贯彻彻绿色理理念，加加强绿色色管理 所所谓绿色色管理及及时将环环保观念念融入企企业管理理之中。它涉及及了企业业管理的的各个层层次和内内容，从从高层决决策到基基层执行行，从机机构设置置到人员员培训，从产品品设计到到生产过过程控制制，要处处处考虑虑环保，从而使使蒙牛能能适应环环保时代

18、代的要求求，提高高绿色产产品在市市场的竞竞争力。 蒙蒙牛乳业业应该把把环境保保护纳入入到高层层的决策策要素和和企业的的长远发发展战略略中，像像许多国国外大企企业一样样设置专专门的绿绿色管理理机构和和环境经经理，重重新研究究企业的的环境对对策，同同时从产产品设计计入手，减少资资源浪费费和潜在在污染；在生产产中采用用新技术术、新工工艺，减减少有害害废弃的的排放；对废弃弃产品进进行处理理、循环环利用等等。3.3.2产品品策略（1）绿绿色奶源源及生态态产业链链 前前瞻性提提出以生生态草原原建设为为基础的的绿色奶奶源战略略，引进进优质草草种，推推进大型型生态牧牧场建设设，务实实优质奶奶源基础础，建立立亚

19、洲最最大的单单体牧场场蒙牛牛奥雅国国际牧场场。蒙牛牛除大力力建设生生态牧场场，打造造中国乳乳业绿色色经济样样本外，还将节节能减排排和循环环经济方方面累计计投入超超过4亿亿资金，着力构构建绿色色花园工工厂，将将低碳环环保融入入“绿色生生态产业业链”的各个个环节。（2）区区分绿色色需求，以需求求开发绿绿色产品品 公司司应对顾顾客的需需求特征征进行市市场细分分和产品品定位，开发不不同的绿绿色产品品。北京京、上海海等发达达地区绿绿色产品品市场空空间巨大大，成为为蒙牛绿绿色产品品的主要要目标市市场，而而一些中中小城市市则应作作为次级级市场。同时对对于不同同的收入入阶层，绿色产产品的供供应应该该呈金字字塔

20、组合合，塔基基为环境境控制和和产品质质量要求求严格的的有机产产品。（3）加加强ISSOI440000和绿色色标志的的认证管管理 ISSOI440000认证和和绿色标标志认证证是企业业进入国国际市场场和冲破破绿色壁壁垒的绿绿色通行行证。申申请认证证能推动动企业的的内部环环境管理理体系的的建立，引导企企业按照照绿色要要求改进进产品设设计、生生产工艺艺和生产产过程。现在蒙蒙牛公司司已经获获得了绿绿色标志志的认证证，公司司正在积积极开拓拓国外市市场，就就必须获获得ISSOI440000这张通通向海外外的通行行证。（4）绿绿色包装装 蒙牛牛的产品品包装可可以采取取以下几几项措施施来实现现绿色包包装：重重

21、视包装装的减量量化，可可行的办办法有改改小包装装为改大大包装，即针对对不同的的品项、口味进进行组合合包装，还可针针对不同同的消费费群体设设计不同同的包装装，并提提倡使用用填充包包装，减减少包装装材料厚厚度。使使用再生生材料或或者可降降解材料料包装。使用再再生材料料生产制制作包装装已成为为当前许许多国家家流行的的做法，例如法法国的瓦瓦楞纸是是以回收收作为原原料生产产的。实实施绿色色包装设设计，实实现绿色色产品价价值提升升。包装装图案应应体现新新鲜、环环保、原原生态和和内容健健康，并并突出草草原产品品的特色色，以吸吸引顾客客的眼球球。3.3.3价格格策略 通常，绿色食食品的生生产环境境要求和和生产

22、成成本较高高，因此此其的价价格也相相对较高高。同时时绿色食食品的消消费群体体往往也也具有较较强的购购买力，他们对对营养、健康、环保的的绿色食食品需求求旺盛，愿意支支付较高高的价格格。 为此此，公司司在制定定价格策策略时，应该充充分考虑虑绿色乳乳品的稀稀缺性、细分市市场的需需求性，实施对对已特仑仑苏为主主导的绿绿色产品品采取撇撇脂定价价法。实实际上，顾客也也的确对对于来自自内蒙古古大草原原具备稀稀缺性、高品质质和品牌牌优势的的蒙牛产产品具有有更高的的溢价接接受程度度。3.3.4 渠渠道策略略 根据据绿色产产品的特特殊性，蒙牛乳乳业可以以采取以以下三项项渠道策策略：（1）选选择那些些关心环环保、在

23、在顾客心心中具有有良好绿绿色信誉誉的中间间商，并并关注中中间商所所经营的的绿色产产品与普普通产品品之间的的互补与与竞争关关系。引引导和激激励中间间商增强强绿色意意识，真真心实意意地营销销绿色产产品。建建立绿色色商店和和绿色专专柜。建建立绿色色商店、绿色专专柜，产产生示范范效应，便于顾顾客识别别和购买买，提高高顾客的的心里满满意度。创立绿绿色渠道道。为真真正实施施绿色营营销，认认真做好好绿色交交通工具具的选择择，建立立绿色营营销专用用渠道。3.3.5促销销策略 蒙牛乳乳业促销销策略的的制定，采用广广告、营营业推广广和公关关等方式式并随着着市场特特点、产产品特征征和促销销预算等等因素变变化和选选择

24、。3.3.6推行行绿色管管理 “绿绿色管理理”就是融融环境保保护观念念于企业业的经营营管理和和生产活活动之中中。把环环保纳入入蒙牛的的决策要要素之中中，重视视研究企企业的环环境对策策；采用用新技术术、新工工艺，减减少或消消除有害害废弃物物的排放放；变传传统产品品为绿色色产品，积极争争取绿色色商标；对废弃弃旧产品品进行回回收处理理，循环环利用；在绿色色管理原原则下，加快了了绿色企企业发展展转变，快速实实现绿色色理念。蒙牛乳业业实施绿绿色营销销战略遇遇到的问问题：公司的绿绿色营销销战略没没有形成成（1）尽尽管蒙牛牛乳业从从发展初初期就十十分注重重环境的的保护，改善了了其总部部所在地地和林县县的生态

25、态环境。但到目目前，公公司仍未未把绿色色营销提提升到战战略的高高度，形形成一个个完整的的绿色营营销体系系，影响响了公司司绿色形形象的建建立和市市场占有有率的进进一步扩扩大。（2）绿绿色产品品开发投投入不足足，尽管目目前蒙牛牛乳业已已经拥有有国内最最先进的的生产设设备和最最大的乳乳品研发发实验室室，但是是从特仑仑苏、儿儿童未来来星等牛牛奶产品品的快速速成功，我们能能发现，相对于于市场对对绿色产产品的巨巨大需求求和企业业的快速速成长，这些投投入还是是略显不不足。 （33）绿色产产品定价价策略亟亟待完善善，由于绿绿色产品品成品较较高，还还未成为为多数顾顾客的首首选产品品。例如如，蒙牛牛的特仑仑苏牛奶

26、奶，是天天然绿色色的有机机奶，但但是它的的价格不不是很高高，不是是所有的的顾客都都能承受受。再者者，针对对目前绿绿色产品品的定价价，公司司也没有有一个完完整的策策略，仅仅仅按照照竞争对对手的价价格来定定价，使使公司在在竞争中中处于被被动。四、公司司核心竞竞争管理理4.1企企业核心心竞争力力4.1.1企业业核心竞竞争力的的含义企业的核核心竞争争力是指指处于企企业核心心地位使使竞争对对手在一一个较长长时期内内难以超超越的竞竞争力，它具有有较长的的生命周周期和较较高的稳稳定性，能使企企业保持持长期稳稳定的竞竞争优势势，获得得稳定的的超额利利润。核核心竞争争力还有有增强企企业一般般竞争力力的作用用4.

27、2企企业文化化与核心心竞争力力的关系系4.2.1企业业文化是是核心竞竞争力的的主要组组成部分分杰出而成成功的企企业具有有强有力力的企业业文化，即为全全体员工工共同遵遵守，但但往往是是自然而而又约定定俗成而而不是书书面的行行为规范范；并有有各种各各样用来来宣传、强化这这些价值值观的仪仪式和习习俗。正正是企业业文化这这一非技技术、非非经济的的因素，导致了了这些企企业的成成功。正正是因为为如此，在今天天的企业业管理中中，人们们越来越越重视企企业文化化的重要要力量，并将其其放到了了企业管管理的核核心和企企业快速速稳定发发展的基基础。4.2.2企业业文化是是核心竞竞争力的的源泉企业文化化的形成成与企业业

28、家的精精神是分分不开的的，企业业家精神神是企业业文化形形成的前前提，是是企业文文化层面面活动的的偶像。不同的的企业家家具有不不同的思思想和作作风，他他的思想想和作风风对于企企业文化化的形成成起着奠奠基的作作用。在在扑朔迷迷离、尘尘埃未定定的情况况下，由由企业家家的洞察察力、决决策力而而综合起起来的人人格魅力力对不同同的人也也是不同同的，而而且也没没有性格格完全相相同的两两个人，企业文文化也是是如此.因此可可以大胆胆的推断断企业文文化是核核心竞争争力的源源泉。4.2.3企业业文化在在核心竞竞争力的的地位企业核心心竞争力力不仅存存在于企企业的操操作子系系统中，而严格格地说，企业真真正的核核心竞争争

29、力是不不可分割割的，它它是企业业技术核核心竞争争力、组组织核心心竞争力力和文化化核心竞竞争力的的有机结结合，不不可能在在企业分分散开来来加以定定位，但但是核心心竞争力力积累蕴蕴藏在企企业文化化中，渗渗透到整整个组织织中，而而恰恰是是组织共共识为一一个综合合的、不不可模仿仿的核心心竞争力力提供了了基础。企业的的发展依依靠核心心竞争力力，核心心竞争力力来自于于技术，技术来来自于管管理，而而管理靠靠的是企企业文化化。归根根结底企企业文化化就是核核心竞争争力，更更是因为为它具备备了核心心竞争力力的特征征和对核核心竞争争力的重重要作用用。4.2.4企业业文化的的难以模模仿强化化了核心心竞争力力的独特特性

30、企业文化化是一企企业的无无形资产产，任何何一个企企业都不不能将它它像描述述一把椅椅子或桌桌子那样样具体的的描述出出来。企企业文化化只能以以一种意意识形态态共同同价值观观，被企企业全体体员工认认可，形形成员工工共同遵遵守的伦伦理道德德、思维维方式、行为规规范和共共同的工工作风格格。没有有一个员员工能够够用言语语表述它它，只能能在其思思想上达达成共识识。企业业在将企企业文化化对内和和对外表表述时，只能用用很富有有哲理的的简短的的句子表表达。因因此每个个企业的的企业文文化是不不可复制制的。4.3蒙蒙牛公司司企业文文化4.3.1蒙牛牛公司企企业文化化蒙牛的企企业文化化广泛吸吸收了国国内外优优秀企业业的

31、企业业文化,以及中中华民族族博大精精深的文文化精髓髓,并将将之嫁接接到蒙牛牛独创的的文化肌肌体之上上,形成成蒙牛公公司全面面系统的的文化脉脉络。蒙蒙牛企业业文化的的主根在在“德”,强调调经营道道德是企企业文化化之魂。以德治治企,崇崇道德,尚伦理理,讲人人格,守守信誉,信奉“小胜凭凭智,大大胜靠德德”是其鲜鲜明的经经营哲学学。归结结起来,蒙牛的的企业文文化可分分为以下下八类:1、战略略文化:专注乳乳品事业业,打造造核心能能力; 强化危危机意识识,实施施百年创创业.2、人才才文化:搭建成成长平台台,强化化学习培培训; 实施大大师计划划,成就就员工价价值.3、经营营文化:以需求求为导向向,以双双赢为

32、目目的; 以质量量为核心心,以服服务为手手段.4、竞争争文化:倡导宏宏观联合合,坚持持协同竞竞争; 在竞争争中发展展,在合合作中双双赢.5、产品品文化:以品质质取得信信任,以以品牌提提升价值值; 以以创新制制造差异异,以成成本赢得得竞争.6、市场场文化:客户就就是市场场,人心心就是市市场,家家门口就就是国际际市场.企业价价值链之之间的竞竞争本质质是文化化力的竞竞争.7、营销销文化:80%是营,20%是销;营造一一种文化化概念,率先深深入人心心,便是是市场营营销的一一切.营营销不仅仅要深入入,而且且要神神入.8、领导导文化:分权有有序,集集权有道道;事权权分散,财权集集中4.3.2蒙牛牛企业文文

33、化特征征两高目标高高:全球球乳业的的领先者者;境界高:以蒙牛牛事业为为己任,不以蒙蒙牛利益益为己有有；两强强企企业文化化创新力力强；企业核核心竞争争能力强强三型学习型型；尊重型型；竞争型型。4.4、用企业业文化打打造核心心竞争力力的思考考我们以蒙蒙牛为例例，企业业文化作作为无形形的“战略资资产”，要使使其转化化为现实实竞争优优势，必必须通过过有形的的物质和和形态表表现出来来。也就就是说，优秀的的企业文文化尽管管天然的的具有了了核心竞竞争力的的特征，但其自自身是不不能转化化为竞争争优势的的，而必必须以有有形的物物质形态态作为载载体（或或介子），实现现无形资资产有形形化。为为了说明明企业文文化是如

34、如何转化化为竞争争优势的的，我们们把企业业文化分分解为四四个层次次的内容容：核心心层、展展现层、表现层层、宏观观层。如如图： 企业文化宗旨使命理念精神群体意识思维方式企业形象组织关系产品核心层介质层表现层宏观层服务图中的核核心层是是企业在在生产经经营活中中，自觉觉形成并并被认同同和信守守的企业业理想、目标、价值观观等意识识形态的的概括和和总结，是企业业文化的的内核，它主要要包括企企业家精精神和共共同价值值观。介介质层主主要由企企业精神神和使命命、理念念和宗旨旨组成，这一层层是核心心层与表表现层的的中介，将企业业精神传传递给表表现层，是企业业精神的的进一步步具体化化和体现现。表现现层是企企业文化

35、化最终的的外在体体现，由由核心层层决定，表现了了企业文文化的个个性特征征。宏观观层是企企业文化化在市场场上的体体现形式式，是企企业文化化的载体体，也就就是企业业的最终终产品及及服务。4.5用用企业文文化打造造核心竞竞争力的的原则通过蒙牛牛的实践践证明用用企业文文化打造造企业的的核心竞竞争力必必须遵循循的原则则是：一一是中西西结合，优势互互补的原原则；二二是行业业共性与与企业个个性相结结合的原原则；三三是与企企业发展展目标、制度和和政策相相结合的的原则；四是理理论创新新，实践践创新，文化创创新的原原则。具具体如下下： 中西结结合，优优势互补补原则。蒙牛文文化的形形成离不不开其总总裁牛根根生的人人

36、生哲学学，使得得蒙牛文文化既继继承了中中国优秀秀的民族族传统文文化，又又吸收了了国外先先进的管管理思想想和管理理方法，使蒙牛牛形成了了自己独独特的企企业文化化，形成成了自己己的核心心竞争力力。可见见企业在在用企业业文化打打造核心心竞争力力时，既既要继承承中国优优秀的民民族文化化，又要要在文化化理念上上突出西西方文化化的精华华，以适适应经济济全球化化，与国国际的新新形势接接轨，符符合现代代的市场场经济发发展的要要求。蒙蒙牛文化化既有中中国优秀秀的传统统文化的的鲜明烙烙印，又又大胆借借鉴，吸吸收了西西方文化化的精华华，达到到了中西西合璧，优势互互补，有有力地促促进了企企业的发发展，提提高了企企业的

37、国国际竞争争力。因因此企业业在用企企业文化化打造企企业核心心竞争力力的时候候，不注注意继承承中国优优秀的传传统文化化，不注注意企业业所面临临的国情情，就会会失掉发发展的根根基，但但忽略了了西方先先进文化化的借鉴鉴，又会会使企业业文化失失去了先先机。 行业共共性和企企业个性性相结合合的原则则。任何何企业都都是在特特定的行行业共性性文化的的背景下下成长和和发展起起来的，同时又又具有其其自身的的个性特特色，蒙蒙牛也不不例外。个性来来源于企企业特定定的历史史环境，特定的的人员组组成，特特定的发发展经历历，蒙牛牛的个性性体现在在其方方方面面，蒙牛的的98%法则:品牌的的98%是文化化;经营营的988%是

38、人人性;资资源的998%是是整合;矛盾的的98%是误会会. 蒙蒙牛的独独特节日日学习习节:77月199日，将学习习成果与与半年工工作成果果总结相相结合的的一次团团队分享享共赢的的节日等等等都是是其富有有个性的的企业文文化的体体现。因因此在用用企业文文化打造造核心竞竞争力时时，一方方面要注注意共性性的存在在，同时时一定要要注意个个性的提提炼和培培养个性的的企业精精神、理理念、价价值观、机制等等等，做做到共性性与个性性有机结结合。 与企业业发展目目标、基基本制度度和政策策密切相相关的原原则。蒙蒙牛通过过自主管管理建设设使员工工产生自自控意识识，达到到内在的的自我管管理和自自我约束束，培育育员工的的

39、工作热热情和工工作责任任感，激激发员工工的智慧慧和力量量，绳往往一处拉拉，劲往往一处使使，而这这时的力力量决不不是单个个力量的的简单相相加，能能达到11+12的效效应。而而这个结结果的实实现，既既有企业业战略、制度和和政策的的约束，又离不不开企业业文化的的制约。可见，企业文文化和企企业发展展战略、制度和和政策密密切相关关，相辅辅相成。发展目目标、制制度和政政策，如如果没有有企业文文化的支支撑，就就不可能能化为员员工的自自觉行动动。处理理好企业业文化和和企业战战略、制制度和政政策的关关系，才才能发挥挥企业文文化的价价值和功功能，有有助于用用企业文文化打造造企业的的核心竞竞争力。理论创新新，实践践

40、创新，文化观观念创新新的原则则。牛根根生曾说说：“每天进进步一点点，每天天突破自自我，就就能走在在前面”。这句句话不难难体现出出，创新新是企业业永恒的的主题，是用企企业文化化打造核核心竞争争力的不不竭动力力。总之,建建立在核核心能力力基础之之上的蒙蒙牛企业业文化,为其超超常规发发展和成成功莫定定了坚实实的基础础,有效效地提升升了其经经营业绩绩,带来来了巨大大的价值值和效益益,并将将支撑蒙蒙牛的持持续发展展和稳健健成长。五、公司司竞争优优势分析析一个企业业如果希希望获得得持久的的卓越经经营绩效效，它就就必须不不断获取取、增强强、更新新它对于于其他企企业战略略管理者者更好的的认识、理解企企业竞争争

41、优势的的来源和和构成，使战企企业的竞竞争优势势。总之之，要在在竞争中中生存并并取胜，一个企企业需要要拥有竞竞争优势势。内蒙蒙古蒙牛牛乳业集集团成立立短短几几年时间间，在激激烈的市市场竞争争中搏杀杀，取得得了良好好的经营营业绩，外资进进入，海海外上市市，中国国驰名商商标，中中国航天天员专用用乳制品品，国家家体育总总局训练练局运动动员专用用产品，直至中中国乳业业两强之之一，面面对这些些来之不不易的成成绩，我我们有理理由相信信，蒙牛牛乳业必必然形成成了其特特有的竞竞争力量量，才能能取得如如此辉煌煌业绩。下面我们们运用迈迈克尔波波特的五五力模型型从现有有竞争力力量、潜潜在进入入者、供供应商、购买者者、

42、替代代品等五五个方面面对蒙牛牛企业深深入的分分析。替代品的其他企业潜在的新进入者供应商购买者销售者之间的竞争来自企业争夺有利市场地位和竞争优势5.1现现有企业业竞争力力分析主要有上上海光明明乳业股股份有限限公司、内蒙古古伊利实实业集团团有限公公司、内内蒙古蒙蒙牛乳业业股份有有限公司司、北京京三元食食品有限限公司、石家庄庄三鹿集集团股份份有限公公司、黑黑龙江完完达山乳乳业有限限公司、青岛圣圣元乳业业有限公公司等。乳制品行行业市场场上“光明”、“伊利”、“蒙牛”三个品品牌的销销量最大大，已形形成光明明、蒙牛牛、伊利利三大巨巨头争霸霸主的格格局。蒙牛在取取得超女女和神五五的品牌牌营销成成果之后后采取

43、稳稳扎稳打打的策略略，积极极推进全全国化战战略，其其中最突突出的一一个表现现就是加加速对重重点区域域市场进进攻，并并通过走走多远话话的道路路进一步步挤压当当地二线线品牌的的市场空空间。作为同一一层次的的竞争对对手，伊伊利主动动进攻，加码央央视广告告招标大大战，并并以“奇谋”战争蒙蒙牛夺得得20008年北北京奥运运会乳业业赞助商商的资格格。伊利利又投资资建设的的液态奶奶新工业业园将伊伊利液态态奶的产产能扩大大近一倍倍。对蒙蒙牛形成成强有力力的竞争争。光明因为为暴露出出牛奶返返厂加工工再销售售内幕后后，一石石激起千千层浪，行业内内引起轩轩然大波波，光明明已将主主要市场场收缩至至华东地地区。其他诸如

44、如石家庄庄三鹿，南京卫卫岗，北北京三元元虽然无无法在全全国范围围与蒙牛牛抗衡，但在各各自传统统区域内内对蒙牛牛形成了了强有力力的阻击击。5.2潜潜在入侵侵者分析析“一杯牛牛奶强壮壮一个民民族”的思想想已经深深入中国国普通百百姓的心心底，传传统的饮饮食营养养品消费费观念也也随之悄悄悄发生生了改变变。但是是这是否否意味着着进入乳乳制品行行业就一一定有利利可图，其实不不然。进入壁垒垒。虽然然国家干干预比较较低，从从生产、技术、经济、规模、资本投投入因素素来看，中国乳乳品加工工业的进进入壁垒垒较低。品牌疲累累。品牌牌效应将将成为争争夺的焦焦点，以以质量、信誉、服务为为核心的的品牌竞竞争将日日益激烈烈的

45、品牌牌效应得得到最大大程度的的发挥。消费者者一旦形形成了品品牌忠诚诚将很难难改变，树立新新的品牌牌，企业业将这些些消费者者争夺到到建立新新的品牌牌上来几几乎是不不可能的的事情。随着国国内几个个大型乳乳品企业业的发展展，消费费者对大大企业的的名牌产产品有着着强烈的的偏好，乳制品品市场开开始形成成消费者者品牌忠忠诚度。技术壁垒垒，随着着乳制品品营养知知识的宣宣传及媒媒体的消消费引导导，使得得消费品品的食品品安全意意识逐渐渐加强，消费者者对卫生生质量、包装档档次的要要求日益益提高。潜在进进入者要要具备安安全生产产及品质质控制的的能力。从乳制制品生产产的辅助助原料，乳的分分离，杀杀菌，冷冷处理，均质，

46、浓缩，喷雾，发酵，包装及及乳制品品机械设设备的清清理与消消毒灯环环节均需需要专门门设备，并且需需要化验验室等检检测手段段对产品品质量进进行监控控。成本壁垒垒。现如如今乳品品企业要要想站住住脚跟，必须一一下子拿拿出大笔笔资金投投向这种种投资巨巨大，回回报期长长的项目目，所以以说乳制制品企业业的成本本壁垒是是很高的的。“行为”进入壁壁垒，向向市场发发出信号号警告也也不容忽忽视，武武汉市农农业局通通知3月月15日日起，所所有牛奶奶企业不不允许在在卖场做做绑赠活活动。44月1日日起，全全面取消消牛奶特特价，企企业之间间不得进进行价格格竞争，同时武武汉奶业业协会发发起相应应的行业业自律，每家奶奶企缴纳纳

47、10万万元（外外地企业业2万元元）保证证金，违违者得受受到相应应处罚。退出壁垒垒。潜在在进入者者必须考考虑到由由于新进进入乳制制品这个个行业，必须担担负巨额额的沉没没成本。因为乳乳制品行行业的设设备资产产专用性性很强，一旦退退出，很很难作为为他用。5.3供供应商的的力量分分析供应闪为为了本公公司的利利益，可可以提高高对其客客户的售售价。在在这一关关系中，主动权权在供应应商。如如果其抬抬高价格格，则产产品成本本会加大大，利润润会相应应减少。所以，确定好好本产品品供应商商并保持持双方良良好的业业务往来来，对于于本行业业来讲，是必要要和重要要的。在乳制品品行业高高速发展展的促进进下，奶奶牛存栏栏数和

48、奶奶类产量量保持较较快发展展，但在在物价上上涨的环环境下，牛奶市市场在恶恶性竞争争中利润润在直线线下滑。供方逐逐渐丧失失议价权权优势。从中国乳乳制品的的历程看看，在发发展初期期，鲜奶奶日产量量的增长长速度远远跟不上上企业鲜鲜奶日加加工能力力的增长长速度，由于奶奶源不足足，许多多生产线线面临闲闲置，导导致奶源源竞争十十分激烈烈。所谓谓“得奶源源者得天天下”的说法法也是在在当时奶奶源紧缺缺的时代代背景下下提出来来的。随随着乳制制品行业业的不断断发展，消费乳乳制品观观念的深深入人心心，中国国乳制品品行业呈呈现出一一片光明明的前途途。企业业都是追追逐利益益最大化化，因此此，现代代的大型型乳制品品企业为

49、为了达到到规模经经济，纷纷纷建立立自己的的奶牛基基地以保保证奶源源。奶源源问题已已经不是是制约企企业生存存及发展展的关键键因素。如今，制制约企业业持续发发展的是是消费市市场的争争夺问题题。乳品品企业的的竞争已已从过去去奶源的的竞争过过度到现现在的消消费市场场的竞争争，从这这个意义义上说，供应商商的议价价能力是是弱的；另一方方面，由由于奶源源是同质质的，这这也决定定了供应应商的议议价能力力，我们们知道，供应商商的议价价能力是是跟上游游产业的的盈利能能力成正正比的。在现有有力量的的分析中中，我们们可以清清楚地看看到我国国乳制品品市场竞竞争是激激烈的，行业寡寡头利用用价格联联盟来占占领一定定的市场场

50、份额，甚至不不惜牺牲牲一切代代价使价价格一降降再降，这使得得乳企业业的利润润空间大大大缩小小，这再再次验证证了我国国乳制品品行业中中，供应应商的议议价能力力是比较较低的。5.4消消费者力力量分析析从理论上上说，如如果买方方从产业业中购买买的产品品占其成成本或购购买数额额的相当当大一分分，那么么，买方方总不惜惜为获得得优惠价价格而耗耗费精力力并且有有选择的的购买。经过长长期发展展，中国国乳制品品企业数数量繁多多，品牌牌多元化化发展。市场竞竞争日趋趋激烈。买方市市场形成成。同时时，普通通消费者者科学文文化素质质提高，卫生安安全意识识增加，对于乳乳制品的的识别能能力达到到从未有有过的高高度，掌掌握充

51、分分的市场场信息。促使买买方形成成了较强强的还价价能力。消费者看看重和关关心的也也是价格格问题，性价比比高的产产品自然然会赢得得消费者者的青睐睐，在定定价方面面，企业业还要兼兼顾消费费者与自自身的利利润两方方面，努努力做到到双赢。乳品行业业是快速速消费品品，最后后的胜者者一定是是优质低低价的。蒙牛企业业在常温温奶上可可以做到到成本领领先，为为了抢占占市场份份额、扩扩大销售售量，蒙蒙牛想方方设法从从国外筹筹资、境境外上市市弄来钱钱投到终终端促销销上。蒙牛现在在的产品品全部出出自自己己的奶源源基地，完全是是放心奶奶。奶源源是决定定牛奶质质量的关关键因素素。内蒙蒙古草原原是世界界五大草草原之一一，位

52、于于北纬四四十度左左右，是是世界公公认的高高品质牛牛奶产地地。蒙牛在质质量管理理上创造造性的采采取了两两项措施施，即“一净一一稠”。一是是“净”，在国国内第一一个建起起“运奶车车桑拿浴浴车间”，奶罐罐车从奶奶源基地地每向工工厂送玩玩一次奶奶，都要要进行全全面清洗洗，杜绝绝了陈奶奶残留污污染新奶奶的可能能。二是是“稠”，一般般牛奶都都采用加加温的方方法去除除一部分分水分，但加温温时间长长会破坏坏牛奶中中的营养养。而蒙蒙牛乳业业在牛奶奶的消毒毒工艺中中用的是是瞬间高高温消毒毒法，最最大程度度地保留留了牛奶奶中的营营养精华华。因为为蒙牛乳乳业在加加工过程程中应用用科学的的“闪蒸技技术”，使蒙蒙牛牛奶

53、奶的固形形物的含含量超过过12%，远高高出国家家标准，喝起来来更纯、浓、香香，营养养更丰富富。5.5替替代品分分析虽然牛乳乳具有丰丰富的营营养价值值及保健健功能的的生物活活化物质质等功能能，但是是由于其其成本较较高，相相当一部部分消费费者并不不具备长长期消费费乳制品品的经济济能力，这使得得豆制品品拥有更更为广阔阔的前景景。与牛牛乳相比比，我国国大豆原原料充足足，成本本低廉，动植物物蛋白互互补作用用营养全全面，不不含胆固固醇，可可以预定定动脉硬硬化，脂脂肪多为为不饱和和脂肪酸酸，不发发胖，没没有乳糖糖，适合合中国人人。时下中国国的乳制制品市场场同样也也是充满满竞争，国内的的，国外外的，大大的，小

54、小的品牌牌琳琅满满目，这这显然对对处于发发展、上升升过程中中的蒙牛牛企业形形成了巨巨大压力力。在这这样的市市场环境境中，蒙蒙牛企业业除了要要积极提提炼自身身品牌的的核心价价值外，也需要要保持创创新。只只有这样样，采取取的营销销攻势才才具有针针对性，才能做做到有的的放矢。遗憾的的是，目目前蒙牛牛企业把把精力主主要集中中在广告告投放上上，虽然然这种名名人代言言的广告告能在短短期内迅迅速提高高销售业业绩，但但无益于于品牌的的长期发发展，也也无益于于保持短短期内占占领的市市场份额额。蒙牛牛企业要要想真正正确立自自身的长长远发展展，有必必要规划划清晰的的战略目目标。公司新型型战略选选择6.1行行业危机机

55、20088年三聚聚氰胺事事件，中中国奶滑滑铁卢之之后20099年中粮粮集团收收购蒙牛牛集团20099年蒙牛牛集团收收购君乐乐宝乳业业（ HYPERLINK /view/417518.htm 华北北地区最最大的酸酸牛奶生生产基地地）20122年蒙牛牛集团收收购丹麦麦乳品企企业爱氏氏晨曦20133年蒙牛牛收购现现代牧业业集团20133年蒙牛牛集团收收购雅士士利集团团首先，中中粮集团团收购蒙蒙牛集团团，收购购之前，蒙牛股股权极为为分散，濒临被被外资收收购的警警戒线。加之中中粮的全全产业链链欲望，通过收收购蒙牛牛，完成成了中粮粮的食品品产业过过在乳业业的最重重要一块块拼图。蒙牛的的未来将将与中粮粮的总

56、体体战略休休戚相关关。自从从三聚氰氰胺事件件以后，国家开开始从大大局上开开始对奶奶业进行行调控，从贸易易和整个个产业的的控制开开始着力力。从产产业的整整合的主主导权来来看，中中粮收购购蒙牛，事实上上是将中中国食品品行业未未来的整整合权掌掌握在中中国企业业手中。中国食食品行业业的集中中度非常常低，而而国际视视频行业业未来发发展趋势势就是通通过打造造具有全全产业链链概念的的龙头企企业。由由此需要要中粮这这样的企企业带动动和主导导，并让让中国奶奶制品从从逐渐从从“三聚氰氰胺：的的事件中中走出来来。其次，蒙蒙牛乳业业集团和和君乐宝宝乳业的的战略合合作，标标志着中中国乳业业第一品品牌与酸酸奶市场场第四品

57、品牌的合合作拉开开序幕。蒙牛乳乳业集团团成为君君乐宝的的最大股股东，这这次合作作，预示示着中国国乳业的的联合、重组、兼并收收购的“浪潮”来临。“随着着企业规规模和 HYPERLINK /view/781309.htm 实实力的不不断扩大大，并购购整合也也成为提提升竞争争力的重重要措施施，这也也是国外外诸多乳乳业巨头头发展过过程中的的必经之之路。中中国乳业业面对国国内外市市场的激激烈竞争争压力，要想更更快的发发展壮大大，打造造出世界界级的乳乳业民族族品牌，并购整整合十分分有必要要。中国国乳业进进入品牌牌整合时时代提供供了范例例。并且且，君乐乐宝是河河北当地地最大的的乳品生生产企业业，也是是华北最

58、最大的酸酸奶生产产基地。收购君君乐宝有有利于蒙蒙牛华北北地区上上游奶源源的建设设与控制制。收购购从战略略上有利利于蒙牛牛壮大酸酸奶业务务，也能能帮助公公司布局局华北市市场。再次，蒙蒙牛收购购现代牧牧业是为为了加强强对优质质奶源质质量和数数量的保保障，更更好的发发挥蒙牛牛一直以以来在高高端奶源源的优势势。这也也是蒙牛牛提升产产品质量量的重要要一环，也为了了蒙牛收收购雅士士利埋下下伏笔。在此之之前，由由于快速速扩张，奶源紧紧张一直直困扰着着蒙牛，同时也也因奶源源短缺让让蒙牛不不得不去去各地“抢奶”。随着着中粮集集团入主主蒙牛，改变了了蒙牛以以往重市市场销售售轻奶源源的建设设思路，从而将将加快奶奶源

59、建设设，重塑塑蒙牛形形象放在在第一重重要位置置。最后，蒙蒙牛收购购雅士利利，中国国乳业最最大规模模的一次次并购，也是蒙蒙牛乳业业在奶粉粉领域发发力的重重要信号号。双方方均表示示，两家家公司联联手以后后，将通通过资源源整合与与互补，利用双双方在产产品、品品牌、渠渠道等方方面的优优势，加加快高端端奶粉行行业整体体升级的的速度。中国婴婴幼儿奶奶粉行业业虽然在在过去几几年经历历了快速速发展的的阶段，但是市市场需求求仍然巨巨大，未未来仍有有很大的的发展空空间。蒙蒙牛已在在乳品行行业的其其他领域域取得了了一定成成绩，但但在婴幼幼儿奶粉粉这个行行业仍处处于起步步阶段。雅士利利业务增增长前景景良好，能有效效补

60、充蒙蒙牛的乳乳业产业业链。收收购雅士士利将使使蒙牛迅迅速进入入奶粉行行业第一一梯队。蒙牛奶奶粉多品品牌发展展。此前，蒙蒙牛在奶奶粉上与与丹麦爱爱氏晨曦曦有合作作，而且且也有自自己的奶奶粉品牌牌欧式蒙蒙牛。此此次并购购成功之之后，如如何处理理这几个个品牌彼彼此之间间的关系系，就成成为蒙牛牛首先要要面对的的问题之之一。蒙蒙牛方面面表示：“爱氏晨晨曦、欧欧氏蒙牛牛与雅士士利、施施恩产品品针对的的消费群群体、区区域渠道道有所不不同，市市场定位位有差异异化，将将来三个个品牌的的市场发发展主要要是通过过差异化化来实现现的。未未来蒙牛牛的奶粉粉业务将将并入到到雅士利利的奶粉粉业务，奶粉业业务将由由雅士利利的