广告写作修辞技巧

1、广告写作修辞技巧修辞不仅是一种重要的语言技巧，也是广告创意的一种方法。所谓修辞，是指用 符号表达思想感情的技巧， 它研究如何修饰词句、 画面，把意思传达得更准确、 更鲜明、 更生动。精心恰当的修辞，对于提高广告的表现力，增强广告语言的生动性和形象性，具 有不可忽视的作用。 一则广告就像一个人一样， 不光要有一个健康的身体， 也需要美丽、 得体的仪容，修辞使广告的“仪容”更美丽。广告修辞包括词语选择、句式锤炼和修辞格的运用等内容。（一）词语选择语音方面 充分利用词语的语音修辞价值，能加强广告的生动性、艺术性、形象性、音乐性和 审美性。词语的声音美体现在音节整齐匀称、声调平仄相间、韵脚和谐自然、叠

2、音词语 节奏优美等方面。平仄简介 平声和仄声，泛指诗文的韵律。要区别平仄，先要懂得四声。 现代汉语四声声调表为：阴平（第一声）、阳平（第二声）、上声（第三声）、 去声（第四声）。简单说，在现代汉语四声中，第一声、第二声是平声；第三声、 第四声是仄声。杜甫的绝句两个黄鹂鸣翠柳，（仄仄平平平仄仄） 一行白鹭上青天。（平平仄仄仄平平）例如“洗呀洗呀洗澡澡，宝宝金水少不了，洗一洗呀泡一泡，没有蚊子没虫咬。妈 妈我要洗澡澡，宝宝金水少不了，没蚊子呀没虫咬，妈妈妈妈你真好，妈妈真好！”这 首宝宝金水的儿歌， 歌词就是利用押韵和语音的重叠形式， 琅琅上口， 生动形象的把宝 宝金水的功能和作用表达出来了。语义

3、方面 利用语义间相同、相近或相反的关系，达成修辞效果。如常见的反义对举。就是利 用词语与词语之间的反义关系，在一定上下文里对举运用，以取得对比、映衬的效果， 很有表现力。例如奇瑞公司小 QQ，大智慧系列广告片包括“小 QQ，大空间”、“小 QQ，大安全”、“小 QQ，大能耐”。广告片为什么如此刻意突出 “小与大” 的概念？奇瑞公司副总经理说， 广告实际上 在强调一种理念奇瑞轿车虽小、但科技力量很强大，这辆车虽然小，但科技含 量是高的，品牌价值是大的。”（二）句式锤炼广告要在受众的心目中形成一定程度的印记， 要使之句式简短， 易记、易念、易传。 而要成为大众日常生活中的流行语， 广告语同时需具备

4、朴素的口语化风格。 因此，简短 的句式、朴素的遣词造句方式、 流畅的音韵效果，是广告文案的一大形式特征。 比如 “味 道好极了（雀巢咖啡）”等等，句式非常简洁，明白易懂，容易记忆。（三）修辞格运用修辞格又叫修辞方式，指的是人们在组织、调整、修饰语言，提高语言表达效果过 程中长期形成的，具有特定结构、特定方法、特定功能的用语模式。在广告语言中，为 了增强广告语言的生动性、 可读性和吸引力， 需要借用修辞手段对商品的特点及优点进 行渲染，使用修辞格的现象非常普遍， 常用修辞格很多， 凡是汉语中有的修辞格都可以 运用。广告文案写作中常用的修辞手法有：1.比喻 运用比喻是为了通俗、生动地说明某种陌生的

5、事物或抽象、深奥的道理，用来打 比方的事物和被比的事物之间应该有相似之处， 能引起人们的联想。 比喻应当具体生动、 浅显通俗、新颖贴切，给人留下美好深刻的印象。秦牧说：精彩的比喻就“像童话中的 魔棒，碰到哪儿，哪儿就会发生奇特的变化。”比喻有三种：（1）明喻。就是将本体、喻体用比喻词明显地连接起来（解释本体、喻体和比喻 词），一看就知道是比喻。如：“某某牛仔裤，犹如第二层皮肤。”“像母亲的手一样 柔软舒适的儿童鞋。”（2）暗喻。是指在本体和喻体之间，不出现比喻词的比喻句式。如： 美加净防晒护肤系列“阳光下的绿荫。”（3）借喻。本体和比喻词都不出现，直接用喻体代替本体，与明喻和暗喻相比， 借喻的

6、形式简洁、用喻隐秘，喻体则更醒目。如：“彩蝶纷飞，多姿多彩。”（手帕广 告）“雨天里的朵朵彩云。”（雨衣广告）2.双关 双关是利用语言文字上同音或同义关系，使一句话关联到两件事或有两种不同的 理解，它具有表里两重意义，表面上的意义是次要的，寓意才是主要的。在广告中使用 双关语，可以一箭双雕，产生一种幽默的效果。双关有谐音双关和语义双关。如：中国移动，“省”神州（谐音双关） “聪明不必绝顶。”（一脱发药水广告）和“虽然毫末技艺，却是顶上功夫。” （理发店广告）（语义双关）飞白飞白本是书法术语， 也称“飞白书” ，即露白，飞白使字变得飘逸飞动， 别有意味， 是汉朝文学家、书法家蔡邕发明的。偶创飞白

7、汉朝的蔡邕不但是个文学家，还是一名着名的书法家。有一次，蔡邕见几个工匠正用扫帚蘸着石灰水刷墙。 他就站在一边看了起来。 看着看着，他发现工匠一扫帚下去，墙上出现了一道白印。由于扫帚苗比较稀，蘸不了多少 石灰水，墙面又不太光滑， 所以一扫帚下去， 白道里仍有些地方露出墙皮来。 蔡邕一看，眼前不由一亮。他想，以往写字用笔蘸足了墨汁，一笔下去，笔道全是黑的。要是像工 匠刷墙一样， 让黑笔道里露出些帛或纸来， 那不是更加生动自然吗？受此启发， 蔡邕发 明了飞白书写作时将词语故意写错或读错，并有意仿效，以达到趣味性效果，就是飞白。飞白 有多种，如字形飞白、字音飞白和语义飞白等。如果诸种飞白综合出现，其喜

8、剧效果更 为显着。如：据传，三十年代的山东省主席韩复渠在齐鲁大学一次校庆大会上作过这样一篇 “训 辞”，其真伪固有待考证，然文辞之滑稽却是非常明显的： 诸位，各位：今天是什么天气？今天是演讲的天气。开会的人来齐了没有？看样子有五分之八 啦，没来的举手吧！ 很好，很好，都到齐了。 你们来得很茂盛。 敝人也实在是感冒。 今天兄弟召集大家，来训一训，兄弟有说得不对的地方，大家应该互相谅解，因为兄弟 和大家比不了。你们是文化人，都是大学生、中学生和留洋生。你们这些乌合之众是科 学科的，化学化的，都懂七八国英文。兄弟我是大老粗，连中国的英文都不懂。你 们是从笔筒里爬出来的。 兄弟我是从炮筒里钻出的， 今

9、天到这里讲话， 真是使我蓬壁生 辉，感恩戴德。其实我没有资格给你们讲话，讲起来嘛就像就像对了，对牛弹 琴。今天不准备多讲，先讲三个纲目。蒋委员长的新生活运动，兄弟我双手赞成，就是 一条，“行人靠右走”着实不妥，实在太糊涂了，大家想想，行人都靠右走，那左边留 给谁呢？还有一件事， 兄弟我想不通， 外国人在北京东交民巷都建了大使馆， 就缺我们中国 的。我们中国为什么不在那儿建个大使馆？说来说去，中国人真是太软弱了！（韩进校时见学生在进行篮球赛， 同学们在激烈地争抢篮球， 他因此痛斥总务处长） 要不是你贪污了， 那学校为什么这样穷酸？十来个人穿着裤衩抢一个球像什么样子， 多 不雅观！明天到我公馆再领

10、笔钱，多买几个球，一人发一个，省得你争我抢。引自演讲与口才小学生造句题目：陆陆续续学生： 下班了，爸爸陆陆续续的回家了 批语：你到底有几个爸爸呀？ 题目：欣欣向荣 学生：我的弟弟长得欣欣向荣。 批语：孩子，你弟弟是植物人吗？ 题目：难过 学生：我家门前有条水沟很难过。 批语：老师更难过 题目：又又 学生：我的妈妈又矮又高又胖又瘦。 批语：你的妈妈 是变形金钢吗？ 题目：况且 学生：一列火车经过，况且况且况且况且 批语：我死了算了 题目：马上 学生：我高兴的骑在马上 批语：你下来吧 吴尧用“泡汤”造句：我妈妈喜欢泡汤喝。 丫蛋：“ 感谢你八辈祖宗 ”（小品不差钱） 国民党“万税”！ 先天下之“优

11、”而“优”。（国宝商场广告） “笼”的传人（天津狗不理包子店）改正缺碘，提高智力（补碘口服液）夸张 在一定的语言条件下，借助想象，把宣传对象的特点和个性中美好的方面进行夸 大，鲜明强调对象的实质，赋予人们一种新奇与变化的情趣，加深人们印象，这就是夸 张这种语言艺术在文案写作中的运用。“梁新记牙刷”广告画面上一位老人，脚踩牙刷柄，双手拿老虎钳，钳住刷毛，用力猛拔，只见老人汗 珠滚滚，刷柄已经弯曲，但刷毛依然不动。画面边上写着“梁新记牙刷，一毛不拔”。美国的一家烟厂有一则广告： “我们的香烟是无与伦比的，把一包香烟放进棺材， 死人马上爬起来，抽出一支，见人就对火。”“一夫当关，万夫莫开。”（锁厂广

12、告）“今年二十，明年十八。”（香皂广告） 运用夸张要把握好度，过了头则成了夸大其词，造成广告虚假。拈连 把原本用于上下文中前一事物的词语顺势巧妙地用于后一事物的修辞方式。构成 拈连的词语一般先后出现两次， 前一次是常规用法， 后一次是变化用法， 前一次一般是 本义，后一次一般是临时引申义，拈连手法能给人以新颖、别开生面的感觉。如：“海飞丝洗去了我的头屑，也洗去了我的自卑。”支撑你的裤子 也支撑你的尊严（背带） 背带可以支撑裤子，却不能支撑人的尊严，动词“支撑”被拈连使用后，与“人的 尊严”超常组合，显示出商品的高档与高贵，从而突出了商品给人们带来的利益，升华 了品牌的形象。孔雀牌毛衣针，用它可

13、以为您编织出多种多样的毛衣，还可把您编进无限的情感， 织出一片爱意。（孔雀牌毛衣针）由编织毛衣引出编进无限情感， 织出一片爱意。文案用人类最美好的情感推销商品， 极易打动消费者。析字 将字的形、音、义进行离合，产生一种新的词句和新的意义，在保留词语原意的 基础上，使含义更丰富。析字有化形、谐音、衍义三种，化形就是在字的字形上进行离 合，谐音就是在音上进行离合，衍义就是在字的含义上进行离合。如析字联： “此木为 柴山山出，白水作泉日日昌”。“二人土上坐，一月日边明。”三木为森， 森森罗列琼浆玉液； 一人乃大， 大大传承美味佳肴。 （内江森大饭店） 上下联分别析“森”、“大”二字，诠释店名。若不撇

14、开真是苦；入而能返变成人（戒毒所广告），上联的“若”字如不撇开，就 是“苦”字，警示人们吸毒带来的苦果；下联的“入”字，反转过来变为“人”字，告 诉人们进入戒毒所，可以使鬼变成人，重新做人。回环 使一个词语或句子逆向重复，使语言产生回环之美。广告文案写作运用回环的手 法，可以使信息得到重复，且能产生更丰富、更深远的意义。如：“长城电扇，电扇长城。”“客上天然居，居然天上客。” 幸福的人们都拥有，拥有的人们都幸福（王光牛肉），文案用回环的方式强调吃王 光牛肉已经成为人们幸福生活的一部分。对偶把结构相同、意义相对或相关的两个语句对称地排列在一起，对偶都是上下句相 对排列，字数相等，句法相似，成对的

15、两个词词性相同，使音律和谐，节奏整齐，形式 优美，主题突出，具有较高的艺术性。如：“柔柔的风，甜甜的梦。”（鸿运电扇）“事事保险，岁岁平安”（保险公司） “良医同良相，用药如用兵。”（医院）“神州到处有亲人，不论生地、熟地；春风来 时尽着花，但闻藿香、木香。”（药店）排比 把意义密切相关，结构相同或相似，语气一致的语句排列在一起，造成一种强大 的气势，这种修辞方法往往使广告的主要信息反复出现， 或不同的角度突出重点， 深化 内容，语言畅达，节奏感强，主题鲜明。如“春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来 回味。” （新飞冰箱）山之青，水至清；源之静，水至净；雾之轻，水

16、至淳。” （千岛湖纯净水）天天呼吸，空气不可污染！日日饮用，水源不可污染！餐餐进食，蔬菜不可污染！”（公益广告）反复 为了达到强调重点、抒发强烈感情或增加叙述的生动性和条理性的目的，而有意 地一再重复同一词语或句子的修辞方法。 反复一般有连续反复、 间隔反复两种， 因为反 复可以突出信息、造就气势、表现感情，使文案形成一种回肠荡气的感觉，在广告文案 写作中运用较多。如台湾一美容机构的一则电视广告文案： “我要是再大一点点就好了！我要是再大一点点就好了！ 我要是再大一点点就好了！ 完美的胸部不再是梦想， 创造难以抗拒的 魅力，就在女人话题”酒，天长地久；酒、酒，文化历史悠久；酒、酒、酒，中国名酒

17、，沱牌曲借代不直接说出要表达的人和事物， 而是借用一个与本事物有密切关系的事物来代替 如：海鸥手表）“银燕展翅，翱翔蓝天。” （银燕啤酒）“愿海鸥再接再厉，飞得更远更高小骆驼跨进大上海。骆驼电扇）（一“小”大”，对比鲜明；“跨”字生动形象；“骆驼”与“上海”的象征意义。）比拟 比拟分为拟人和拟物两种。拟人就是把物当作人来写，把人的感情、动作、状态 和语言赋予被描写的对象；拟物即把人当物来写，或把此物当彼物来写。百事可乐。如“任劳任怨，只要还剩一口气。” （轮胎广告）。如飞利浦电动剃须刀广告，画面上是一个络腮胡子的男人头像，在他长满胡子的 下巴上，有三个圆圆的白点，文案的标题是 “显然刚被飞利浦

18、吻了一下” 。再如： “给美国抹眼泪已经五十年了。” （美国一餐巾纸广告标题）“为冻得发抖的屋子披上一件外衣。” （隔热材料）。对比 把两个对立的事物或一个事物的不同方面放在一起加以比较，这种修辞手法有助 于鲜明地揭示事物间的矛盾关系，让美的更美，丑的更丑，有较强说服力。如：“没有加进什么，不过提出水分。”（奶粉广告）“皮张之厚无以复加，利 润之薄无以复减。”（上海鹤鸣皮鞋广告）。李宇春神舟电脑 2 但对比注意不能贬低竞争对手。移动恶搞联通仿拟 仿拟是对世代沿用的某些习惯用语，如成语典故、诗文名句、格言俗语等，加以 变动，仿造出一个与产品有关的新讲法、 新句子来。 由于仿拟的广告语言突破了常规思 维，常常出人意料，给人新鲜感，使广告妙趣横生。如：“路遥知马利。”（马利颜料广告）“吾日三省吾车，省油、省钱、省时。” （汽车火花塞广告），套用了论语中曾子的名言：“吾日三省吾身，为人谋而不忠 乎？与朋友交而不信乎？传而不习乎？”“回眸一笑百味生” （ 开心果 ） ，仿白居易长恨歌 “回眸一笑百媚生”