【腾讯】宝马-王者荣耀跨界营销案例申报-20P-20170922

1、宝马携手王者荣耀跨界合作申报材料（年度最佳跨界营销奖）2017. 08 . 16申报团队项目亮点突出事迹宝马携手王者荣耀跨界合作涉及部门：IEG王者荣耀项目组、 IEG天美市场中心、IEG市场平台部、OMG行业业务部、OMG渠道业务部、 OMG策划交付部、OMG销售管理中心营销总体策略首次全面联动OMG&IEG资源，以创新的游戏形象赋予式合作为点、多角度触达游戏核心人群为线、扩张影响不同圈层为面，打造一次汽车游戏的深度跨界合作营销效果与成本管理通过合作帮助宝马品牌实现与年轻用户的沟通目标，获得游戏内外亿级曝光效果；同时帮助王者荣耀实现了量、质、利的三重合作效果。创新性1、角色捆绑-选择强力人气

2、英雄赵云，形象融合-设计全新引擎之心外观，灵魂赋予-打造汽车人救世主背景故事2、全面整合调用IEG&OMG资源，通过核心游戏人群向年轻群体层层辐射。3、打造了打破次元、打破BG界限、打破产品固有形态的首次汽车游戏深度跨界合作经验传承与分享可供复用的游戏跨界合作商业化模型【皮肤】引擎之心汽车人故事H5访问量突破1300万；皮肤展示视频访问量突破2400万；引擎之心成为KPL选手最爱使用的赵云皮肤，出场比赛播放量超过5亿。【推广】游戏内品牌合计曝光超13亿，总点击超过1.2亿；1系的倒计时品牌TVC共产生曝光7亿次+；总决赛线上品牌展示合计7000万次(请着重从营销奖评分标准的维度分点阐述项目亮点

3、，并在突出事迹部分，以核心数据和事实予以佐证）“年度腾讯营销奖”申报提要项目背景与目标：宝马 - 突破传统新车发布模式，力求年轻化沟通方式宝马产品背景宝马集团面向中国市场的第一款豪华紧凑型三厢轿车运动型设计、主推蓝色、LED灯组、同级最大全景天窗匹配年轻人的喜好宣扬“我型、我速”的品牌态度，希望以此触动更多目标消费者中国每年新获得驾照的人数以12%的增长率飙升，30岁以下的消费者已经成为购车主力；2016年中国豪华车购车人群超过三成是年轻人2016年，中国成为宝马集团全球最大市场。宝马中国市场策略改变将车型“引进”中国到为中国“开发”车型的变革宝马市场背景1-用户年轻化2-市场策略改变1-专属

4、打造2-年轻设计3-态度共鸣如何通过更加创新的方式、更加年轻化的语言与年轻用户建立沟通？从而帮助全新1系上市引起年轻群体的关注，让全新1系深深映入年轻群体的脑海？ 核心挑战和意义王者荣耀MOBA手游类最受年轻用户青睐的优质游戏平台。2017年春节期间，王者荣耀推出了一系列市场推广活动，赢得了用户热情参与。同时，王者荣耀S6赛季开始时间也在春节期间如火如荼进行。新英雄、新活动、新皮肤等游戏内容，都是产品拉新和保持用户活跃的重要手段。产品希望在春节后，保持产品活动热度。王者荣耀市场背景春节地图全新英雄节日皮肤限时活动 核心挑战和意义留存拉新：拉动新用户关注，实现下载量的提升，维持并提升老用户对产品

5、的使用粘性用户认同：实现高消费游戏人群对王者荣耀的好感度提升和价值观认同产品盈利：吸引用户参与相关活动、购买相关游戏产品，实现盈利变现项目背景与目标：王者荣耀 - 延续产品市场热度，引爆全新游戏赛季合作契机：突破次元壁，宝马王者荣耀跨界握手关注扩张：网聚高端人群来关注游戏美誉提升：提升高端游戏人群的口碑粉丝平移：将品牌粉丝变为游戏粉丝宝马助力王者荣耀提升产品影响王者荣耀助力宝马打破沟通次元次元渗透：深入游戏环境传播品牌力体验升级：用互动娱乐实现品牌理解用户下探：提升新生代的品牌好感度传统行业的标杆品牌全民关注，自带话题乐于创新，基因突出最受欢迎，用户数大IP成熟，关注度高腾讯自研，合作灵活营销

6、合作策略：启动引擎之心，上演跨界荣耀合作深度创新电竞结合创新资源辐射创新创新的游戏形象赋予式合作，帮助宝马产品拟人化，真正成为王者峡谷的一员，通过一系列的游戏语言让沟通更生动不是简单植入不是简单冠名不是简单推广多角度触达游戏核心人群，从KPL电竞选手的预热视频定制到KPL电竞大赛的合作形式定制，让合作影响全面发酵锁定年轻用户的兴趣偏好，结合不同的产品优势和使用情境，扩张覆盖不同圈层，让事件影响延伸至更多年轻领域首次全面联动OMG&IEG资源，以创新的游戏形象赋予式合作为点、多角度触达游戏核心人群为线、扩张影响不同圈层为面，打造一次汽车游戏的深度跨界合作创新的游戏形象赋予式合作帮助1系产品拟人化

7、，让沟通更生动点角色捆绑-选择强力人气英雄赵云形象融合-设计全新引擎之心外观灵魂赋予-打造汽车人救世主背景故事多角度触达游戏核心人群通过游戏KOL和KPL赛事，让影响发酵线人气加持-顶级电竞KOL倾力加盟视频定制场景造势-游戏及其周边资源强势出击璀璨巅峰-KPL电竞大赛全程展示扩张覆盖不同圈层让事件影响力延伸至更多年轻领域面音乐圈层-电音激光汽车栏目定制社交圈层-时尚内容互选广告合作资讯圈层-比赛&集锦视频贴片营销合作策略：由点到面，汽车游戏深度合作全场景触达年轻用户整体推广节奏/TIMELINE2017.3.72017.4.11PR传播重要节点王者荣耀客户端传播3.13 4.11飞鹰图/游戏

8、公告/皮肤海报2016.6月底皮肤下架赛季结束2017.2月底项目预热KPL赛季直播权益3.24 6.25创意露出/开场视频宣传片/倒计时品牌TVC/评论席赞助商播报/赛后鸣谢震撼发布2皮肤售卖2017.3月底赛季开始2016.7.8KPL总决赛34567引擎之心皮肤展示3.6 4.11定制皮肤展示引擎之心背景故事3.13 4.11线上故事站 - 埃斯托蓝风暴降临KPL选手&1系TVC3.15KPL决赛直播权益7.8决赛多维展示音乐圈层配合3.13 4.18电音激光汽车栏目定制/专属音乐电台【BMW1系燃擎电台】社交圈层配合2.23 2.28朋友圈广告微信互选广告资讯圈层配合2.28 5.14

9、腾讯视频：王者荣耀赛事&集锦前贴片腾讯新闻：定向游戏频道广告投放赵云皮肤上线/白色情人节/TVC话题推广预热期引爆期延续期借助公关内容和社交传播帮助合作话题提前发酵引发年轻用户的关注全新1系&王者荣耀定制合作全面调动游戏和腾讯多平台力量与年轻用户建立全方位的沟通锁定KPL春季赛事的影响力关注年轻人群喜欢的赛事直播和精彩内容集锦实现合作并通过KPL总决赛的多维度融合，打造又一轮合作引爆最核心产出全新宝马1系&王者荣耀定制皮肤“引擎之心” 最高级别限定版皮肤权益1：限定发售品牌利益点-刺激兴趣、话题性提升、体现宝马的尊贵感权益2：拥有故事站品牌利益点-通过背景故事提升1系定制角色的理解度权益3：角

10、色视频品牌利益点-展现1系变身成为人物形象的过程，提升角色的理解度权益4：技能特效品牌利益点-添加富有1系特色的特效，加深用户记忆度和产品关联权益5：专属配音品牌利益点-添加富有1系特色的台词，加深用户记忆度和产品关联权益6：属性加成品牌利益点-增加用户的使用体验，提升用户对1系的好感度STEP1：创造营销核心用户利益点限定版皮肤合作，赋予宝马游戏化形象并推动游戏内增值付费为什么选赵云？角色捆绑赵云在游戏中是一名拥有强大实力和快速移动能力的人气英雄，与新1系速度与灵活的产品特性完美匹配。怎么结合呈现？形象融合融入了引擎、涡轮等汽车工业元素和极具宝马风格技能特效的全新1系“引擎之心”华丽形象由此

11、诞生。怎么深入人心？形象融合为引擎之心定制了单骑救主的全新故事，让他成为了有血有肉有情的生动形象。腾讯视频王者荣耀官方频道推广王者荣耀APP内推广飞鹰图游戏公告皮肤海报分享王者荣耀线上故事站推广PR传播（线上传播KV+社交）STEP1：创造营销核心用户利益点顶级资源让引擎之心皮肤成为峡谷爆点KPL电竞选手的预热视频定制，KPL电竞大赛的合作形式定制，KPL电竞总决赛绝对露出，让合作影响在游戏核心人群中全面发酵STEP2：长线延展游戏用户影响力联动明星电竞选手，推出引擎之心角色故事TVC五位KPL王者荣耀职业选手，特别为BMW最新车系录制广告片，展现两大品牌追求青春、挑战极限的不屈态度KPL电竞

12、选手的预热视频定制为期3个月的S7赛季中，宝马伴随王者荣耀的每一场比赛露出，陪伴线上观众选手一起感受游戏竞技的魅力KPL电竞大赛的合作形式定制KPL电竞总决赛绝对露出7月8日，宝马登录上海东方体育中心，和万名玩家见证S7王者诞生，也见证了KPL从无到有，变万人狂欢殿堂的历史瞬间。比赛中特定场景品牌定制banner弹出开场视频宣传片/倒计时品牌TVC评论席赞助商播报全赛季+决赛赛后鸣谢决赛额外权益颁奖环节奖品口播外场展台总决赛专题页面品牌展示客户端赛事资讯品牌露出PC&移动官网品牌露出公众号推文品牌露出KPL赛事推广（直播平台：企鹅电竞，触手直播，斗鱼直播，虎牙直播，龙珠直播，熊猫直播，映客直播

13、）STEP2：长线延展游戏用户影响力KPL全赛季推广，引擎之心伴随王者的每一个高光时刻在游戏推广同期，借助腾讯旗下的三大移动平台，打造三大领域的定制合作，实现与年轻用户的深度沟通，也帮助实现王者荣耀用户与其他圈层人群相互渗透。腾讯视频 - 王者荣耀赛事&集锦贴片 腾讯新闻客户端 - 要闻&游戏频道 - 视频信息流微信-朋友圈广告定向投放微信-时尚公众号互选广告合作微信-朋友圈广告定向投放微信-时尚公众号互选广告合作资讯圈层-推广宝马产品音乐圈层-表达宝马态度社交圈层-输出宝马理念STEP3：全面触达年轻用户不同圈层洞察年轻用户日常高关注触点，充分渗透合作社会影响力皮肤引擎之心汽车人故事H5访问

14、量突破1300万皮肤展示视频访问量突破2400万引擎之心成为KPL选手最爱使用的赵云皮肤，出场比赛播放量超过5亿。对比同类别限定皮肤和机甲皮肤，引擎之心皮肤使用量和传播热度均高于其他皮肤。游戏内KPL赛事圈层覆盖王者荣耀两大核心站内推广资源飞鹰图和游戏公告，合计曝光超13亿，总点击超过1.2亿；皮肤海报分享量超过20万次；定制背景故事埃斯托蓝风暴降临收获超过4亿播放量和50W+的分享次数。1系的倒计时品牌TVC共产生曝光7亿次+定制创意banner和品牌的评论席赞助商播报在历时三个月的比赛中，都获得将近3亿的PV总决赛线上品牌展示合计7000万次社交圈层-总曝光超6300W次，人均广告停留9.

15、7秒，视频总播放超5800W次音乐圈层-定制栏目曝光2000W+次，MV展示1700+次资讯圈层-定向贴片曝光360W+次，信息流曝光约9000W次营销效果概览：突破以往营销单点影响力的局限，全面推动游戏内外用户关注在官方微博发布的【宝马-引擎之心】话题下用户的评论基本为正向转发总量过千，评论、点赞均过万-用户评论关键词：帅、炫酷、技能特效好-用户讨论关键内容：回城特效、价格1、品牌可调用自身微博微信公众号等平台，与游戏官方发布话题形成影响力更广泛的话题联动，辐射汽车&游戏双轨粉丝。2、在游戏中，年轻人更青睐炫酷、帅气的形象、特效、风格，在今后合作上可尽量延续此类风格。3、道具价格是游戏用户比

16、较关注的一大话题，可以在后续推广中，结合特定节点实现本皮肤的一些促销活动，再掀热潮。用户满意度总结营销效果概览：合作引发用户积极讨论，引擎之心深受喜爱和好评1、3.5关于引擎之心皮肤的相关预热话题放出，赵云的高热门度+汽车跨界事件的话题性，一时激发王者荣耀用户的积极关注2、3.7引擎之心正式发售，再造话题小高潮3、关于引擎之心的话题在皮肤上市后一周逐渐趋于平缓1、在3.7引擎之心正式发售开始，市场对王者荣耀的关注度基本呈现出稳步上升的趋势2、在KPL赛事开始之后，周六周日都呈现出关注度的短期峰值，在这些高关注的赛事中，引擎之心的出场率高媒体评价引用对于王者荣耀而言，通过与现在的宝马进行合作，能

17、拓展自身向大众市场迈进，让游戏与电竞这种新颖的娱乐方式不再局限于年轻人，不光是要培养游戏的“迷妹”、“迷弟”，还要诞生出更多的“迷婶”、“迷叔”，而用户群体的扩大化与多样化，也将进一步促进游戏本身的文化拓展。重估游戏价值当“最年轻的宝马”遇上王者荣耀强调此次合作对游戏产品的推动当下最火的王者荣耀手游与高端汽车品牌BMW的合作，象征着以游戏与电竞为代表的新兴娱乐方式已经得到了传统行业的认可。在未来，王者荣耀将与越来越的知名品牌达成跨界合作，用年轻群体蓬勃向上的拼搏精神，将移动电竞所产生的影响力发挥到极致！老司机发车！王者荣耀跨界携手BMW深度合作肯定此次合作模式的可复制性营销效果概览：市场反响强

18、烈，合作内容和营销方式都收到舆论肯定和热捧机动灵活，我型我速1系品牌理念在游戏中源远流长形象效果定制1品牌回城LOGO专属设计，巧妙呈现强化宝马品牌尊贵合作身份2背景故事H52定制故事，丰满宝马形象提前引爆用户关注KPL选手&赛事1人气职业选手倾情出演品牌TVC锁定周赛&总决赛直播游戏顶级资源开机/活动/商城/排位全方位曝光协助1系谱写峡谷引擎传奇1顶级游戏外资源2社交、资讯、音乐内容全面输出影响力延伸至更多年轻领域在王者荣耀的产品环境内外，首次全面联动OMG&IEG资源，通过为品牌赋予定制的游戏形象，通过核心游戏人群向年轻群体层层辐射，打造了打破次元、打破BG界限、打破产品固有形态的首次汽车游戏深度跨界合作更深层次的植入更全资源的整合更多维度的延伸价值&意义：首次深度联动IEG产品和OMG资源，品牌IP合作视野大幅延展飞鹰图最优：游戏内飞鹰图具有最好的曝光量（7.7亿+）和日点击率（12.61%），后续推广可继续锁定合作；故事站：故事站可增加用户记忆且有用高点击（4亿+），其他品牌在合作时尽量选择传说和限定皮肤（有故事站）；推广延展：游戏对于品牌的推广力