广告基本原理与广告运作规律

1、MBA现代广告告策划学学第二篇广告原理理与策划划实务1122章第五章 广广告基本本原理本章要点点及学习习要求：广告学是是研究广广告活动动的过程程及其规规律的科科学，包包括广告告传播的的演进，广告运运作的基基本原理理和规律律，广告告活动的的管理等等方面的的内容。从内容容上说，广告学学是综合合了多门门学科的的边缘学学科。本本章概述述广告学学说的发发展及定定位理论论，USSP理论论，整合合营销传传播原理理，4PP与4C的关关系，认认知理论论，消费费者行为为研究等等基本原原理对于于广告运运作规律律的影响响和关系系。 第一节 广广告学说说的发展展一、广告告学及其其源流多年来，学界流流行着“广告是是人类有

2、有目的的的信息交交流的产产物”与与“广告告是商品品生产和和商品交交换的产产物”的的不同观观点。这这两种不不同的表表述分别别代表了了人们对对广告起起源问题题的不同同看法。站在前前者的角角度看问问题，广广告伴随随着传播播技术的的进步而而进步；站在后后者的立立场找原原因，广广告则是是因营销销环境的的变化而而变化。“传播播”和“营销”，是广广告赖以以生存和和发展空空间中相相互支撑撑的两个个层面。广告学学的发生生与广告告学科体体系的形形成，也也是这两两个层面面下广告告传播技技术的进进步和广广告营销销功能增增进的必必然产物物。(一) 广告学学学科体体系的端端倪广告学的的形成，既有广广告作为为一个单单个活动

3、动的长期期积累，又有广广告作为为一个整整体运动动科学运运作。广广告学的的形成是是一个漫漫长的过过程，有有许多重重要标志志或参考考的坐标标可供人人们研究究和探讨讨。首先，广广告学作作为一个个学科出出现，是是广告活活动跟人人们现实实生活发发生紧密密联系的的结果。广告伴随随人类信信息交流流活动而而产生，在商品品生产和和商品交交换活动动中得以以发展。随着广广告技术术的进步步和大众众传播媒媒体的成成长，广广告活动动有了更更为广阔阔的空间间和更为为丰富多多彩的表表现形式式。在大大众媒介介出现之之前，广广告形态态和运作作方式均均较简单单，影响响的范围围也较有有限，广广告仅仅仅被人们们视为传传播信息息的方式式

4、或推销销商品或或观念的的“技术术”，称称之为“推销术术”。随随着科学学技术的的发展和和大规模模的商业业活动的的展开，古今的的广告技技术与大大众传播播媒介开开始有机机的结合合在一起起，广告告功能和和价值得得到进一一步发展展。一方方面是广广告术和和大众传传播媒介介的结合合，广告告的功能能和价值值日益增增强；另另一方面面是广告告对人们们日常生生活和社社会各个个领域的的影响日日甚，人人们开始始注重对对广告现现象的研研究和对对广告规规律的探探讨。其其次，广广告学作作为一个个学科出出现，与与广告运运作规模模化、规规范化，并日益益呈现出出一定的的规律性性也不无无关系。(二) 广告告学发展展步入成成熟第二次世

5、世界大战战以后，随着西西方资本本主义经经济的发发展，广广告业得得到快速速发展。广告学学的研究究也取得得突破性性进展，广告学学学科体体系因研研究对象象日益丰丰富而趋趋向完备备。首先，市市场营销销学和传传播学被被引入广广告实践践活动，成为广广告学学学科体系系中新的的两大理理论体系系。20世纪纪中期，随着西西方资本本主义走走向繁荣荣，营销销学、传传播学两两门学科科逐渐形形成。其其中的理理论和方方法被杰杰出广告告人引入入广告实实践，极极大地增增强了广广告活动动的有效效性，从从而将广广告战略略和方法法技巧置置于科学学化的基基础上。至此，广告学学的基本本理论框框架基本本形成，以心理理学、传传播学、市场营营

6、销学的的基本理理论为几几大支柱柱的广告告学理论论体系逐逐步建立立起来，广告也也基本完完成了从从其他学学科中分分离出来来的过程程，进而而形成了了相对独独立、完完整的学学科体系系。其次，广广告大师师们对广广告理论论的总结结，为广广告学学学科体系系注入了了更为丰丰富多彩彩的内容容。伴随广告告市场的的发育和和广告运运作环境境的不断断优化，一批在在长期广广告活动动中积累累了丰富富经验，对广告告市场情情况充分分了解，对广告告感悟又又特别深深刻的广广告大师师们脱颖颖而出。他们对对广告学学发展做做出的杰杰出贡献献，就是是总结了了一系列列广告创创意的理理论和方方法。这这些理论论和方法法被运用用到了广广告实践践，

7、不仅仅产生了了巨大的的经济效效益，而而且伴随随着这些些理论同同时产生生的经典典创意案案例，也也成为广广告学学学科体系系中最为为精彩的的部分。从20世世纪500年代到到70年代代，广告告大师们们创造的的理论有有罗素.瑞夫斯斯的独特特销售主主张；大大卫.奥格威威的品牌牌形象论论；艾.里斯和和杰.屈特的的定位理理论等。除此之之外，在在这三位位代表人人物的前前后，许许多广告告大师对对广告学学研究中中不同创创意流派派的形成成也产生生了重大大影响。如广告告界威廉廉.伯恩巴巴克认定定广告不不是科学学，而是是说服艺艺术；芝芝加哥广广告学派派之父李李奥.贝纳则则认为创创作一个个好的广广告秘诀诀就在于于找出产产品

8、本身身固有的的刺激，也即找找出广告告产品中中“与生生俱来的的戏剧性性”，这这一观点点对广告告创作影影响甚巨巨；詹姆姆斯韦韦伯杨杨的艺术术；乔治治路易易斯则通通过广广告的艺艺术，使“广广告是一一门艺术术”的观观点得到到全面张张扬；有有“叛逆逆者创意意者”之之称的约约翰.肯尼迪迪认为“广告是是一种印印在纸上上的推销销术”。这些广广告大师师从不同同角度对对广告理理论进行行总结，并引起起20世纪纪40至70年代代的“创创意风暴暴”。再次，广广告学研研究向多多元化方方向发展展，广告告学学科科体系的的内涵和和外延均均得到强强化和延延伸。随着新兴兴媒体广广播和电电视的相相继出现现，广告告活动与与大众传传播媒

9、体体的结合合更为紧紧密，以以报纸、电视、广播、杂志为为标志的的四大广广告媒体体的形成成，为广广告活动动提供了了更为广广阔的空空间和市市场。如如何科学学地选择择、运用用媒体，更好地地提高广广告效能能等问题题，日益益受到人人们的重重视。广广告媒体体逐渐成成为学者者们重点点研究的的对象。科学运运用媒体体的理论论和方法法也逐渐渐成为广广告学学学科体系系不可分分割的重重要组成成部分。随着广告告市场的的扩展，对广告告活动的的规范管管理也受受到高度度重视。各国政政府纷纷纷出台相相应的政政策和法法规，加加强对广广告行业业的管理理。在这这一过程程中，广广告行业业组织的的作用和和地位也也得到加加强和提提升，在在协

10、调关关系、行行业自律律、提高高效率等等方面发发挥作用用。随着着广告市市场发育育成熟，多角关关系相对对稳定，广告代代理制应应运而生生，使广广告市场场的运作作更加规规范化。随着研研究成果果的不断断丰富，这些内内容也成成为广告告学学科科体系的的重要组组成部分分。20世纪纪70-80年年代，随随着全球球经济一一体化步步伐加快快，广告告业跨地地区、跨跨国度运运作力度度加大，广告理理论也得得到进一一步发展展。如880年代代， CI作为为一种企企业系统统形象战战略被广广泛运用用到企业业的经营营和管理理中，并并在世界界范围内内掀起一一场令人人瞩目的的“形象象革命”。同时时，品牌牌战略、品牌管管理、品品牌延伸伸

11、、品牌牌维护也也随着国国际间的的竞争加加剧而逐逐渐成为为广告运运作的有有机组成成部分。20世纪纪80-90年年代，整整合营销销传播在在中国广广告界掀掀起波澜澜，尽管管时至今今日，人人们对整整合营销销传播的的诸多问问题尚有有不同看看法，但但整合营营销传播播的概念念或名词词在广告告界已是是耳熟能能详。70年代代以后，广告摄摄影技术术，计算算机图文文设计，制作技技术，以以及卫星星传输技技术，喷喷绘技术术被广泛泛运用于于广告实实践。990年代代以来，被称为为第五大大媒体的的因特网网走进人人们的生生活，网网络广告告正以超超过人们们想象的的速度迅迅速增长长。这又又为广告告研究提提供了新新的课题题，使广广告

12、学学学科体系系增加了了新的要要素。二、广告告学的研研究对象象所谓广告告学，是关于于各种社社会组织织进行成成功广告告活动的的方法和和策略的的学科，是对广广告发生生、发展展的规律律以及相相应的广广告理论论的揭示示。广告告学具体体研究以以下问题题：1. 广广告发展展的历史史在广告学学所涉及及到的研研究领域域，要对对广告产产生、发发展和演演变的历历史过程程中每一一阶段广广 告现象象进行剖剖析，以以探索广广告发展展的历史史必然性性。2. 广广告人与与广告人人培养广告学要要对广告告活动中中的主体体策划者者，即广广告人的的问题进进行研究究。广告告人在广广告业中中 存在了了上百年年时间，对于广广告人的的界定、

13、广告人人的素质质分析和和广告人人的培养养，都与与广告发发展紧密密相联，也是广广告学科科进一步步完善的的重要问问题。3. 广广告组织织广告组织织是进行行广告活活动的职职能性部部门和职职业性机机构的统统称。广广告组织织的性质质、设置置的必要要性和内内部运行行机制，对于广广告活动动的开展展都会产产生直接接的影响响。如何何规范广广告组织织，使其其更好地地适应广广告活动动，成为广告告学研究究的重要要课题之之一。4. 广广告计划划广告活动动的有序序化开展展，直接接依赖于于广告活活动的计计划情况况。基于于广告调调查围绕绕广告目目标所制制定的广广告计划划是广告告活动的的前提保保证，又又是检验验广告成成功与否否

14、的标准准和依据据。界定定广告计计划的内内容和范范围，成成为广告告学必不不可少的的内容。5. 广广告策略略广告策略略具体包包括广告告定位、广告创创意、广广告文案案。这是是广告表表现中的的核心与与灵魂。这些问题题在广告告学的大大学科范范围，都都以重要要专题形形式加以以研究。6. 广广告媒介介广告是一一种传播播信息的的活动。在传播播时，不同媒媒介的优优缺点以以及对社社会公众众的影响响力，会会对广告告效果产产生很重重要的影影响。广广告媒介介分析研研究，就就是指对对各种大大众传播播进行分分析，以以根据不不同媒介介的特点点，选择择相应的的媒介或或媒介组组合策略略，有效效地传播播特定的的广告内内容。7. 广

15、广告管理理法规广告作为为一种经经济活动动、传播播活动，必须遵遵循相应应的法律律法规。这既对对广告活活动本身身是约束束，又是是对广告告活动行行为合法法的正当当保护。在世界界范围内内，各个个国家都都陆续制制定了广广告法规规，从宏宏观上管管理国家家的广告告行为。我国也也于19995年年正式实实施广告告法，从从而使广广告管理理活动有有章可循循、有法法可依。各国广广告管理理法规在在内容规规定上不不尽相同同，但在在具体规规定上许许多是具具有相互互借鉴意意义的。三、广告告学的基基本原理理（一）广广告学的的性质广告既是是一门科科学，又又是一门门艺术，可以说说广告是是一门综综合性的的边缘学学科。它它以科学学开始

16、，以艺术术结束。广告学学作为一一门独立立的、规规范的、综合的的边缘学学科，对对于认识识广告学学的性质质特征和和学科体体系具有有实际意意义。主主要体现现在以下下几个方方面：广告学是是一门综综合性的的边缘学学科。广告学的的雏形实实际上是是在其他他学科的的母体中中孕育的的，广告告学的形形成过程程，不仅仅是吸收收其他学学科研究究成果的的过程，也是从从其他学学科中逐逐渐分离离出来的的过程。广告学学的内容容一开始始散见于于其他学学科体系系之中，是支离离破碎，不完整整的。从从其他学学科分离离出来的的过程，也是自自身体系系走向完完整的过过程。认认识广告告学学科科体系形形成的特特殊背景景及广告告学发展展独特的的

17、轨迹，对于正正确认识识广告学学的性质质具有十十分重要要的意义义。这不不仅有利利于认识识其他学学科与广广告学学学科体系系形成过过程中的的地位和和作用，避免忽忽视或夸夸大分支支学科在在广告学学体系中中的作用用和影响响，进而而对把握握住广告告学学科科体系的的内涵和和外延，正确认认识广告告学的性性质具有有实质性性的帮助助。广告学是是一门具具有学理理规范的的科学。广告学作作为一门门规范学学科有自自身发展展、演变变的规律律。在广广告学发发展过程程中，其其内部各各有机组组成部分分的联系系也是必必然的或或自然形形成的。广告理理论工作作者需要要做的，就是发发现这种种规律，找到这这种规律律。广告学是是从200世纪

18、初初开始出出现的一一门边缘缘学科，是一门门既包括括社会科科学，又又包括自然然科学性性质和心心理科学学性质的的综合性性的独立立学科。在对广广告学与与经济学学、市场学学、管理理学、美美学、心心理学、公共关关系学、文学艺艺术等的的既联系系又独立立的分析析中，可可以勾画画出广告告学性质质的轮廓廓。（二二） 广告学学的基本本原理广告学在在长期的的发展过过程中，构建了了较为完完整的学学科体系系，并在在这一学学科体系系的理论论框架下下形成了了一系列列的基本本原理。这些原原理是在在长期的的广告实实践中总总结出来来的，带带有规律律性或普普遍性的的行为准准则。经经过广告告人或广广告大师师们的理理论升华华后，对对广

19、告运运作又具具有重要要的指导导意义。从广告告学的发发展看，广告的的传播学学原理也也在日渐渐成熟，随着广广告的内内部和外外部环境境不断发发生变化化，广告告与相关关学科的的联系也也日益紧紧密。1广告告的营销销学原理理广告学是是市场经经济发展展到一定定阶段的的产物，广告学学随着市市场经济济的发展展而不断断完善与与成熟。广告现现象又是是市场经经济中存存在的重重要现象象，它服服务于市市场经济济，推动动着市场场经济的的发展。经济学学和市场场学的研研究成果果可直接接用于广广告学，而广告告学理论论的发展展又影响响到经济济学和市市场学的的理论演演变，每每一次广广告学理理论的突突破都对对社会经经济产生生了重大大影

20、响，促使经经济学和和市场学学对新问问题、新新现象的的研究。 20世世纪前半半期的广广告基本本都是“推销主主义”广广告，广广告的基基本原理理就是推推销术的的基本原原理。这这一时期期，广告告人和广广告大师师们所研研究的中中心问题题就是如如何使广广告在推推销商品品的过程程中发挥挥最大的的作用。围绕这这一中心心问题，广告工工作者对对广告实实践中积积累的成成功经验验进行了了总结。19044年肯尼尼迪提出出“广告告是印在在纸上的的推销术术”的观观点，预预示着220世纪纪“推销销主义”广告时时代的来来临。119233年，霍霍普金斯斯提出“广告是是推销术术的一种种，它的的基本原原则就是是推销术术的基本本原则”

21、。但何何为推销销术的基基本原则则，在科学的的广告一书中中并没有有系统论论及。220世纪纪的500、60、70年代代，“推推销主义义”广告告的代表表人物罗罗素瑞瑞夫斯，大卫奥格威威，艾里斯和和杰特特劳特围围绕“广广告便是是推销”这一中中心观点点，分别别提出了了罗素瑞夫斯斯的USSP理论论，大卫卫奥格格威的品品牌形象象论和艾艾里斯斯和杰特劳特特定位理理论，从从不同角角度阐述述了“广广告即推推销”这这一主题题。在“推销销主义”广告时时代，广广告的营营销原理理得到高高度概括括并在实实践中得得到检验验。其中中，比较较著名的的还有“4P”原原理，“产品生生命周期期”原理理，李奥奥贝纳纳的“固固有刺激激法”

22、，威廉伯恩巴巴克的“实施重重心法”，“RROI”法则等等等。2广告告的传播播学原理理在“推销销主义”广告时时代，“营销”和“传传播”作作为广告告运动的的两个层层面，并并没有被被截然分分开，广广告人在在强调广广告的“营销”功能的的同时也也在积极极探寻广广告运作作过程中中新的沟沟通方法法及有效效的传播播效果。如USSP理论论中，主主张广告告宣传“必须聚聚集在一一个点上上，集中中打动、感动和和吸引消消费者”。定位位理论也也强调“广告应应将火力力集中在在一个狭狭窄的目目标上”，而威威廉伯伯恩巴克克的“实实施重心心法”则则认为，广告实实施过程程中广告告讯息战战略的“如何表表达”部部分完全全可以成成为独立

23、立的内容容，他的的使“广广告讯息息单纯化化，清晰晰化，戏戏剧化”的观点点，以及及有关广广告创作作中“噪噪音”的的论述，也都明明确涉及及到广告告运作中中的“传传播”问问题。但但这一时时期，他他们关心心的核心心问题是是长期的的销售目目标。他他们更愿愿意把广广告作为为一种促促销活动动来看待待，而不不能又同同时明确确肯定广广告也是是一种传传播活动动。在20世世纪700年代后后期，一一些广告告专家和和学者已已经注意意到广告告运作“营销目目标”和和“传播播目标”的关系系问题。他们发发现，策策划者在在强调传传播时，他们的的重心主主要集中中在短期期目标上上；当他他们强调调销售时时，又采采取长期期观点，“广告告

24、，是在在或近或或远的将将来引起起销售”的观点点就具有有代表性性。80年代代后，“整合营营销传播播”的概概念开始始流行。这种理理论的出出现，有有其特殊殊的背景景：其一一，是以以产品生生产和销销售为中中心的44P理论论显然不不能适应应变化了了的市场场形势的的需要，而以消消费者为为中心的的4C理论论则大行行其道。4C理论论不再仅仅仅局限限于对产产品、价价格、渠渠道和促促销这四四个传统统的营销销环节的的研究，而是立立足于如如何满足足消费者者的需要要，了解解满足消消费者需需求而应应付出的的成本，方便消消费者购购买产品品以及强强调沟通通等新的的思维模模式。这这样，凡凡是与消消费者有有关的一一切活动动都可以

25、以纳入营营销和传传播活动动的范围围，广告告的传播播功能得得到强化化，整合合营销传传播也就就应运而而生。整合营销销传播强强调的是是前后一一致的形形象与声声音，信信息的双双向传播播以及关关心社会会，注重重企业文文化与社社会责任任等。国国内学者者也对整整合营销销传播的的内涵进进行了概概括，即即以消费费者和品品牌之间间的关系系为目的的；以“一种声声音”为为内在支支持点；以各种种传播媒媒介的整整合运用用为手段段。整合合营销传传播努力力的目标标就是加加强企业业与其顾顾客及其其他利益益相关者者之间的的关系，进而培培植品牌牌忠诚，最终形形成品牌牌资产。在这个过过程中，传播变变成了营营销组合合中的驱驱动性力力量

26、。为为了实现现传播活活动的完完整并产产生协同同效应，企业必必须将各各自为阵阵的内部部部门以以及与消消费者的的每一个个接触点点都协调调起来，彼此和和谐以达达到良好好的整体体传播效效果。3广告告学与公公共关系系学的联联系在现代社社会中，广告学学与公共共关系学学出现了了诸多领领域的融融合与交交叉。首首先，公公共关系系必须在在许多时时候利用用广告的的形式来来宣传自自身，树树立自己己的形象象，广告告也在不不断地吸吸收公共共关系的的思想来来调整、修正、完善传传统的广广告活动动。传统统的广告告往往直直接诉求求自己产产品信息息，而现现代广告告则开始始以树立立产品的的形象为为侧重点点。其次次，公共共关系和和广告

27、在在传播组组织信息息时，是是从不同同角度传传递给公公认有关关组织的的不同信信息，但但目的都都是为组组织整体体目标服服务，从从而树立立组织及及产品服服务的完完整形象象。最后后，广告告学与公公共关系系学出现现融合趋趋势。公公关和广广告同为为营销的的手段，不仅互互为补充充，还发发生紧密密的联系系，在联联系的交交叉点上上则出现现了“公公关广告告”或“公共关关系广告告”。公关广告告是一种种设法增增进公众众对组织织的总体体了解，提高组组织知名名度与美美誉度，从而使使组织的的活动得得到公众众信任与与合作的的广告。与商品品广告相相比，公公关广告告有几个个重点，即侧重重于企业业或组织织的形象象塑造，侧重于于企业

28、知知名度和和美誉度度的提高高，侧重重于与公公众进行行情感交交流，引引发公众众的好感感。其核核心问题题是提高高产品的的声誉和和企业的的美誉度度。从功能看看，公关关广告能能够完整整的表现现企业形形象的全全貌，如如产品信信息，观观念信息息，以及及管理、技术、人才等等各个方方面的信信息。从从层面来来看，人人们一般般认为除除了完善善企业内内部机制制外，还还要制造造一个有有利于企企业发展展的良好好外部环环境。企企业的外外部环境境分为五五个层次次，依次次为市场场营销渠渠道、市市场、竞竞争者、公众、宏观环环境力量量。商品品广告主主要对前前两个层层次施加加作用力力，越往往后作用用力越弱弱。而公公关广告告越往后后

29、则作用用力越强强。从成成效来看看，公关关广告由由于突出出或塑造造了良好好的企业业形象，从长远远讲，不不仅有利利于产品品销售，还有利利于鼓励励投资和和吸引人人才等。近年来，我国学学者对公公关广告告的产生生、发展展的背景景，公关关活动在在企业经经营管理理中的作作用和地地位，以以及公关关广告与与商品广广告、公公益广告告的联系系与区别别，公关关广告的的发展趋趋势等问问题进行行了较为为详细的的研究，使公关关广告的的理论框框架日趋趋完善。4广告告学与其其他相关关学科广告学是是一门综综合性边边缘学科科。广告告学在其其形成过过程中，由于研研究对象象的日益益明确而而逐渐从从其他学学科中独独立出来来。另一一方面，

30、广告学学在其发发展过程程中不断断吸收和和融合其其他学科科的研究究成果，与其他他学科发发生着紧紧密的联联系。广告学形形成过程程，首先先是与心心理学发发生紧密密联系的的过程。一八988年，美美国人路路易斯提提出了AAIDAA法则。他认为为：广告告的说服服功能是是通过广广告信息息刺激受受众而实实现的。一个广广告要引引起人们们的关注注并取得得预期的的效果，必然要要经历注注意(aatteentiion)，产生生兴趣(inttereest)，培养养欲望(dessiree)和促促成行动动(acctioon)这这样一个个过程才才能达到到目的。路易斯斯的提法法主要是是从心理理学的角角度，也也就是从从广告受受众的

31、心心理活动动过程这这个视角角，来探探讨如何何提高广广告在营营销过程程中的效效果问题题，因而而引起了了人们的的高度重重视。后后来在此此基础上上加以补补充，增增添了信信任（cconvvicttionn）、记记忆(mmemoory)和满意意(saatissfacctioon)等等内容，取其每每个英文文单词的的字头，称这为为AIDDA法则则。此法法则从表表面看只只是高度度概括了了广告受受众的社社会心理理过程，但实质质上强调调的是“广告的的最终目目的是引引起购买买行动”。20世纪纪40年代代在美国国流行的的“需要要与动机机”理论论，也是是对现代代广告学学产生重重大影响响的理论论，即生生理需要要，安全全需

32、要，友爱和和归属需需要，尊尊重需要要，求知知需要，求美需需要，自自我实现现的需要要。它根根据人们们的心理理需要强强调广告告要有针针对性的的诉求，不断深深化目标标受众的的潜意识识，使其其一经遇遇到适当当的条件件即能转转化为购购买动机机和行为为。随着广告告运作各各层面多多角关系系的形成成以及广广告在企企业的经经营与管管理过程程中发挥挥的作用用越来越越大，广广告与管管理学的的联系也也日益密密切，在在广告经经营管理理学学科科范畴下下，CIIS理论论和公共共关系理理论发展展较为成成熟。20世纪纪50年代代，CIIS理论论诞生在在美国。是英文文corrporratee iddenttityy syyste

33、em 的的缩写，中文意意译为“企业形形象识别别系统”。CII理论的的要点是是通过一一系列的的形象设设计，将将企业的的经营理理念、行行为规范范和视觉觉识别有有序的传传达给社社会公众众，并被被社会公公众认识识、认同同和内化化的系统统策略。在这一一系统策策略下，广告只只是其中中一个组组成部分分，因此此对广告告“说什什么”提提出了新新的要求求和主张张，形成成了广告告创意理理论中的的CI理论论。其基基本内容容有：其其一，广广告内容容必须与与CI战略略所塑造造的整体体形象保保持统一一性，CCI战略略中的广广告应注注意延续续和积累累广告效效果；其其二，CCI战略略中的广广告应着着眼于塑塑造公司司的整体体形象

34、，而不仅仅仅是品品牌形象象的塑造造。随着广告告技术的的进步和和广告传传播范围围的扩大大，广告告与社会会科学领领域内的的心理学学、营销销学、传传播学、文化学学、管理理学、历历史学、美学；自然科科学领域域内的声声、光、电学，以及应应用科学学范畴的的计算机机科学、摄影学学、美术术学等均均发生了了较为密密切的联联系。广广告学多多学科融融合，多多领域交交叉，多多层面支支撑的综综合性特特点日益益明显。四、广告告学的研研究方法法根据广告告学自身身的性质质 ，在学学习和研研究广告告学的过过程中，应该采采用以下下几种方方法：(一)比比较借鉴鉴法所谓比较较借鉴法法是把广告告学的概概念、范范畴以及及相关的的广告理理

35、论，进进行比较较性研究究 。借鉴鉴成功的的广告和和广告思思想 ，从而而探索出出规律性性认识的的方法。(二)具具体观察评评析法具体观察察评析法法，就是是要对自自己所见见所闻的广告告做到琢琢磨一番番、思考考一下。分析其其优劣，成功与与失误，提出自自己的观观点和见见解，不不断积累累自己对对广告的的感性认认识。(三)定定性与定定量结合合法在广告活活动和广广告理论论中，应应该在广广告的确确定与评评析上，学会运运用定量量化的内内容来界界定其确确定性。要把统统计学的方法法应用于于广告之之中。坚坚持定性性与定量量相结合合的方法法，就是是要尊重重广告效效果的客观事事实，尊尊重社会会公众认认可标准准的观念念。(四

36、)理理论与实实际操作作结合法法广告理论论必须运运用于广广告实际际，在实实践中以以广告效效果来评评判和修修正、完完善。广广告理论论必须以以广告实实践来检检验，而而且只能能用广告告实践来来检验。广告理理论的是是与非、优与劣劣绝对不不能用纯纯粹逻辑辑方法来来推论。从概念念到概念念、从理论论到理论论来研究广广告现实实，而无无视实在在的活生生生的广广告世界界的人，其理论论往往只只能为空空中楼宇宇。坚持持理论与与实际操操作相结结合的方方法，是是培养自自己广告告思想的的基准。(五)系系统动态态研究方方法系统方法法是近几几十年发发展起来来的一种种现代科科学研究究方法，是一种种立足于于整体，筹划全全局，使使整体

37、与与部分辩辩证统一一起来的的一种现现代思维维方法。学会系系统性的的和动态态性分析析和研究究广告学学理论，就会培培养出对于广广告学的的完整性性、严谨谨性和科科学性的的研究作作风。五、广告告学的学学科任务务广告学作作为一个个独立的的学科，其学科科任务有有以下几几个方面面：(一)广广告学应应该以探探索框架架我国社社会主义义市场经经济下广广告法律律为己任任广告学的的首要任任务，就就是立足足于我国国国内实实际，基基于我国国现有的的经济发发展水平平，注重重我国民民族文化化实际，探索适适合我国国现阶段段和未来来一段历历史时期期里广告告活动的的规律，框架符符合于我我国国情情的能够够行之有有效的广广告学体体系。

38、(二)规规范广告告基本概概念和范范畴，界定广广告理论论内在逻逻辑在我国目目前广告告活动中中，对于于广告和和广告学学中诸多多的基本本概念和和范畴，常常众众说纷纭纭，在广广告理论论的内在在逻辑的的界定上上，往往往各执一一辞。在在广告实实务中，大量存存在着“重视觉觉设计、轻文案案创意”的现象象，似乎乎广告活活动就是是色彩、点、线线、面的的问题。因此，这些问问题的根根本解决决，必须须使广告告学成为为一门有有严格概概念、范范畴和严严谨理论论逻辑的的学科，以科学学化的理理论规范范广告行行为，从从而使广广告理论论和实务务达到有有序化和和规范化化。(三)从从成功广广告案例例和优秀秀广告艺艺术中总总结广告告理论

39、广告学是是一门实实践性、操作性性极强的的学科，广告学学应该时时刻注意意广告活活动实务务，从广广告实践践中抽象象、概括括和归纳纳出具有有对实践践指导意意义的广广告理论论。在广广告学的的研究上上，我们们要做到到既要宏宏扬民族族文化，挖掘传传统文化化中优秀秀的广告告表现方方法和技技巧，又又要积极极学习国国外成功功的广告告经验和和理论。(四)从从理论上上指导广广告实务务，提高广广告事业业的水平平自从改革革开放以以来，我我国的广广告业和和其他行行业一样样，也得得到了迅迅速发展展。从总总体上看看，目前前从事广广告经营营活动的的广告创创作和主主创人员员，在综综合知识识背景上上、技能能素质上上，尤其其是对于于

40、现代广广告理论论的掌握握上，常常常显得得力不从从心。这这必然限限制了我我国广告告业的发发展。改改变广告告界现存存的人员员素质较较差、广广告水平平较低的的现状，应该成成为广告告学的任任务之一一。总之，广广告学的的学科任任务应该该是在立立足于我我国国情情的基础础上，从从广告活活动的现现实出发发，吸收收各种成成功的广广告经验验和理论论，规范范广告学学的概念念和范畴畴，完善善广告理理论体系系；探索索在我国国现阶段段和未来来一段时时期里行行之有效效的广告告规律；推动我我国广告告事业的的发展,促进我我国的经经济繁荣荣。第二节 广告定定位理论论定位观念念源自于于美国两两位著名名的广告告人艾.里斯和和杰.特劳

41、特特。在广广告运用用历程中中，定位位观念的的提出，对广告告策略的的确立具具有划时时代的意意义。在在现代广广告策划划中，定定位显然然是广告告决策中中具有关关键决定定的环节节。定位位是否合合理不仅仅关系到到广告运运作的效效果，而而且也决决定了广广告诉求求的方向向。因此此，定位位已成为为现代广广告运作作的一个个基本原原理。一、定位位的内涵涵所谓的广广告定位位属于心心理接受受范畴的的概念，是指广广告主通通过广告告活动，使企业或或品牌在在消费者者心目中中确定位位置的一一种方法法。定位理论论的创始始人艾里斯和和杰特劳特特曾指出出：“定位是是一种观观念，它它改变了了广告的的本质”。“定位从从产品开开始，可可

42、以是一一种商品品、一项项服务、一家公公司、一一个机构构，甚至至于是一一个人，也许可可能是你你自己。但定位位并不是是要你对对产品做做什么事事。定位位是你对对未来的的潜在顾顾客心智智所下的的功夫，也就是是把产品品定位在在你未来来潜在顾顾客的心心中。所所以，你你如果把这个个观念叫叫作产品定定位是不对对的。你你对产品品本身，实际上上并没有有做什么么重要的的事情。”可见，广广告定位位是现代代广告理理论和实实践中极极为重要要的观念念，是广广告主与与广告公公司根据据社会既既定群体体对某种种产品属属性的重重视程度度，把自己己的广告告产品确确定于某某一市场场位置，使其在在特定的的时间、地点，对某一一阶层的的目标

43、消消费者出出售，以以利于与与其他厂厂家产品品竞争。它它的目的，就就是要在在广告宣宣传中，为企业业和产品品创造、培养一一定的特特色，树树立独特特的市场场形象，从而满满足目标标消费者者的某种种需要和和偏爱，为促进进企业产产品销售售服务。二、广告告定位理理论的发发展广告定位位理论的的发展共共经历了了四大阶阶段。（一）UUSP阶阶段在本世纪纪50年代代左右，美国的的罗瑟瑞夫斯斯提出广广告应有有“独具特特点的销销售说辞辞”(unniquue sselllingg Prropoosittionn，通常常被缩写写为USSP)。他主张张广告要要把注意意力集中中于商品品的特点点及消费费者利益之之上，强强调在广广

44、告中要要注意商商品之间间的差异异，并选选择好消消费者最最容易接接受的特特点作为为广告主主题。在50年年代末期期，随着着产品时时代被市市场营销销时代代代替，确确立“独具特特点的销销售说辞辞”就变得得日益困困难。但但是，UUSP理理论中的的基本思思想则被被随后的的广告思思潮所汲汲取。因因而，直直至今日日许多广广告人把把USPP赋予诸诸多的现现代意义义，为当当代广告告活动所所采用。(二)形形象广告告阶段从50年年代以来来，西方方经济发发达国家家的生产产得到迅迅速发展展，新产产品不断断涌现，同类产产品在市市场上竞竞争十分分激烈。许多广广告人通通过各种种广告宣宣传和促促销手段段，不断断为企业业提高声声誉

45、，开开创著名名品牌产产品，使使消费者者根据企企业的名名声与印印象来选选择商品品。此时时期，涌涌现出一一大批著著名的广广告人，广告思思想都以以树立品品牌形象象为核心心，在客客观的广广告实践践上，推推动了企企业营销销活动的的开展。这一时时期最具具代表性性的人物物就是被被称为“形象时时代建筑筑大师”的大卫卫奥格威威。他的的最著名名的命题题之一就就是：“每一广广告都是是对品牌牌印象的的长期投投资”。(三)广广告定位位阶段19699年艾里斯和和杰特劳特特在美国国产业业行销杂杂志(Inddus trriall Maarkeetlnng MMgazzinee)上写了一一篇名为为定位位是人们们在今日日模仿主主

46、义市场场所玩的的竞赛，文中中使用“定位”(Possitiioniing)一词。广告定定位阶段段自700年代初初期产生生，到880年代代中期达达到顶峰峰，其广广告理论论的核心心就是使使商品在在消费者者心目中中确立一一个位置置。正如如艾里斯和和杰特劳特特所指出出的：广广告已进进入一个个以定位位策略为为主的时时代，“想在我我们传播播过多的的社会中中成功，一个公公司必须须在其潜潜在顾客客的心智智中创造造一个位位置。”“在定定位的时时代，去去发明或或发现了了不起的的事物并并不够，甚至还还不需要要。然而而，你一一定要把把进入潜潜在顾客客的心智智，作为为首要之之图”。(四)系系统形象象广告定定位进入900年

47、代后后，世界界经济日日益突破破地区界界限，发发展成为为全球性性的世界界性大经经济。企企业之间间的竞争争从局部部的产品品竞争、价格竞竞争、信信息竞争争、意识识竞争等等发展到到企业的的整体性性形象竞竞争，原原来的广广告定位位思想，进而发发展为系系统形象象的广告告定位。这种广告告定位思思想，变变革了产产品形象象和企业业形象定定位的局局部性和和主观性性的特点点，也改改变了770一80年代代广告定定位的不不统一性性、零散散性、随随机性，更多地地从完整整性、本本质性、优异性性的角度度明确广广告定位位。系统形象象广告定定位，最最初产生生于美国国50年代代中期，发展于于60至70年代代，成熟熟于800至90年

48、代代。这种种广告形形态不但但在欧美美，而且且在亚洲洲都产生生了划时时代的影影响。当当代世界界上著名名企业，其经营营管理过过程中都都已经在在系统形形象广告告领域做做了大量量的工作作，促进进了企业业经济效效益和社社会效益益的大幅幅度提高高。三、广告告定位的的意义（一）正正确的广广告定位位是广告告宣传的的基准企业的产产品宣传传要借助助于广告告这种形形式，但但“广告什什么”和“向什么么人广告告”，则是是广告决决策的首首位问题题。在现实的的广告活活动中，不管你你有无定定位意识识，愿意意或不愿愿意，都必须须给拟开开展的广广告活动动进行定定位。科科学的广广告定位位对于企企业广告告战略的的实施与与实现，无疑会

49、会带来积积极的、有效的的作用，而失误误的广告告定位必必然给企企业带来来利益上上的损失失。(二)正正确的广广告定位位有利于于进一步步巩固产产品和企企业形象象定位现代社会会中的企企业组织织在企业业产品设设计开发发生产过过程中，根据客客观现实实的需要要，企业业必然为为自己的的产品所所针对的的目标市市场进行行产品定定位，以以确定企企业生产产经营的的方向。企业形形象定位位又是企企业根据据自身实实际所开开展的企企业经营营意识、企业行行为表现现和企业业外观特特征的综综合，在在客观上上能够促促进企业业产品的的销售。无论是是产品定定位还是是企业形形象定位位，无疑疑都要借借助于正正确的广广告定位位来加以巩巩固和促

50、促进。(三)准准确的广广告定位位是说服服消费者者的关键键一个消费费者需要要的商品品能否真真正引起起其购买买行为的的出现，首先就就要看广广告定位位是否准准确。否则，即使是是消费者者需要的的商品，由于广广告定位位不准，也会失失去促销销的作用用，使许许多真正正的目标标对象错错过购买买商品的的机会。在现代代社会中中，消费费者对商商品的购购买，不不仅是对对产品功功能和价价格的选选择，更更是对企企业精神神、经营营管理作作风、企企业服务务水准的的全面选选择。而企业业形象定定位优良良与否，又正是是消费者者选择的的根据之之一。优良的的企业形形象定位位，必然然使消费费者对产产品产生生“信得过过”的购买买信心与与动

51、力，促进商商品销售售。(四)准准确的广广告定位位有利于于商品识识别在现代营营销市场场中，生生产和销销售某类类产品的的企业很很多，造造成某类类产品的的品牌多多种多样样。广告主主在广告告定位中中所突出出的是自自己品牌牌的与众众不同，使消费费者认牌牌选购。消费者者购买行行为产生生之前，需要此此类产品品的信息息，更需需要不同同品牌的的同类产产品信息息。广告定定位所提供供给消费费者的信信息，其其中很多多为本品品牌特有有性质、功能的的信息，有利于于实现商商品识别别。广告告定位告告诉消费费者“类产品品的有用用性”，更告告诉消费费者“本品牌牌产品的的与众不不同性”。(五)准准确的广广告定位位是广告告表现和和广

52、告评评价的基基础因此，在在广告活活动中，广告表表现必须须以广告告定位为为基础进进行广告告视听觉觉表现。广告表表现要以以广告定定位为目目标与导导向，体体现出广广告表现现服务于于广告定定位的思维逻逻辑。一一则广告告的好与与坏、优优与劣，要以表表现广告告定位情情况来进进行分析析和评价价。这是是因为对对广告所所进行的的评价，实际上上是对广广告表现现及产生生的社会会效果的的评价。广告表表现是以以广告定定位为核核心展开开工作，对于广广告表现现进行评评价，归根结结底就是是对广告告定位的的评价。也就是是说，评评价广告告，首先先要依据据广告是是否表现现出准确确的广告告定位思思想，是是否比较较准确地地表现出出广告

53、定定位的主主题，而而不能单单纯围绕绕广告表表现形式式而大发发议论。准确的的广告定定位既是是广告表表现的基基础与基基准，又又应该是是广告评评价的前前提基础础之一。(六)准准确地进进行广告告定位有有助于企企业经营营管理科科学化广告作为为企业行行为中的的重要内内容之一一，是企企业战略略目标实实现的重重要手段段。广告定定位看起起来仿佛佛仅仅属属于广告告活动的的问题，实则属属于企业业经营管管理中不不可缺少的重重要组成成部分。科学的的企业经经营管理理，有助助于准确确地进行行广告定定位；而准确确的广告告定位在在促进企企业营销销目标实实现的同同时，又反过过来促进进企业管管理的科科学化和和规范化化。四、广告告定

54、位的的具体内内容产品定位位的主要要含义是是确立产产品在市市场中的的最佳位位置。它它是根据据消费者者对某种种产品属属性的重重视程度度，给产产品确立立具有竞竞争力、差异化化的市场场地位，为自己己的产品品创造，培养一一定的特特色，树树立独特特的市场场形象，以满足足消费者者的某种种需求和和偏好，从而达达到促进进销售的的目的。由于产产品满足足消费者者需求可可以分为为有形和和无形两两大类，有形产产品是指指可以接接触的有有实用价价值的实实体，无无形产品品可以是是一种观观念或服服务等产产品的附附加值。因此，产品定定位策略略可分为为实体定定位和观观念定位位策略两两大类。1.实体体定位所谓实体体定位就是是从产品品

55、的功效效、品质质、市场场、价格格等方面面，突出出该产品品在广告告宣传中中的新价价值，强强调本品品牌与同同类产品品的不同同之处以以及能够够给消费费者带来来的更大大利益。这是一一种差异异化的策策略，以以此确定定本产品品的独特特的市场场位置。因此，实体定位可以以区分为为市场定定位、品品名定位位、品质质定位、价格定定位和功功效定位位。市场定定位市场定位位就是指指把市场场细分的的策略运运用于广广告活动动，将产产品定位位在最有有利的市市场位置置上，并并把它作作为广告告宣传的的主题和和创意。广告在在进行定定位时，要根据据市场细细分的结结果，进进行广告告产品市市场定位位，而且且不断地地调整自自己的定定位对象象

56、区域。只有向向市场细细分后的的产品所所针对的的特定目目标对象象进行广广告宣传传，才可可能取得得良好的的广告效效果。市场定位位的利益益在于： 有利利于企业业发展潜潜在需求求，捕捉捉市场机机会。 有利利于企业业选择合合理的目目标市场场，发挥挥企业资资源优势势。 有利利于企业业有效的的制定和和实施市市场营销销组合策策略。品名定定位任何产品品都有一一个名称称，但并并不是随随机地选选定一个个名称都都可以的的。在我我国许多多地区，人们在在选定产产品名称称时很讲讲究一种种吉祥和和顺达。当然国国内也有有不少著著名的产产品名称称如果用现现代营销销观念来来分析，并非能能行得通通，但由由于历史史渊源的的原因而而仍然

57、著著名。像天津津的“狗不理理”作为包包子食品品的名称称，就是是较为奇奇特的一一个。因为那那毕竟是是在中国国商品经经济并不不发达时时期的产产物。在在现代社社会中，企业开开发和生生产的产产品，不不仅仅是是产品本本身，而而且在创创造一种种文化现现象，这这必然要要求产品品的名称称与文化化环境相相适应。例如，脑脑白金的的产品名名称对于于品牌的的建立以以及之后后的营销销起到了了支持作作用，对对品牌建建立起到到了事半半功倍的的作用。产品名名称表达达了两种种信息，一、该产品品是作用用于脑部部的；二二、该产品品非常珍珍稀可贵贵。脑白白金三个个字识别别度高，记忆度度高，容容易引起起人们关关注。因因为大脑脑是人体体

58、生命的的司令部部，而白白金也是是珍稀之之物，二二者结合合当然更更是贵重重之重了了。从脑脑黄金到到脑白金金，产品品命名无无不体现现了创意意者的匠匠心独运运而又恰恰到好处。金在人人们心目中中是十分分贵重的的，假如如以此类类推，叫叫一个脑脑钻石就就不可以以。因为在在人们心目中中石头不不是贵重重之物，即使是是钻石在在第一感感觉中也也要费番番思量。脑白金金的命名名既说明明了产品品的功效效又为人人们广为为喜好，并且有有品质感感、档次次感，反反映了策策划者对对人们心理的的深刻了了解和高高度概括括能力。品质定定位所谓品质质定位，是强调调产品具具有的良良好品质质，使消消费者对对本产品品感到安安全与放放心，增增强

59、了产产品的吸吸引力。这是一一般产品品广告中中最惯用用的一种种定位方方式。因因为创造造并展示示一个产产品的优优秀品质质，是其其谋求市市场的最最基本要要求，也也是所有有产品创创造者最最津津乐乐道的，而通过过对产品品的品质质定位的的确可以以赢得消消费者的的信任。在现实实生活中中，广大大消费者者非常注注重产品品的内在在质量，而产品品质量是是否卓越越决定产产品能否否拥有一一个稳定定的消费费群体。很多广广告把其其产品定定位在品品质上，取得了了良好的的广告效效果。如如雀巢咖咖啡“味味道好极极了！”，麦斯斯威尔咖咖啡“滴滴滴香浓浓，意犹犹未尽！”，都都是从产产品品质质出发的的定位。价格定定位价格定位位，就是是

60、把自己己的产品品价格定定位于一一个适当当的范围围或位置置上，以以使该品品牌产品品 的价格格与同类类产品价价格相比比较而更更具有竞竞争实力力，从而而在市场场上占领领更多的的市场份份额。一般而言言，对消消费者最最为敏感感的产品品因素就就是价格格，所以以运用价价格定位位往往能能迅速引引起消费费者反应应。目前前市场上上普遍采采用的价价格定位位不外四四种：高高质高价价，高质质低价，低质高高价，低低质低价价。就消消费者心心理而言言，价格格性能比比是消费费者对商商品选择择的最基基本评价价方式，所以通通常所谓谓价廉物物美也就就是高质质低价，是最受受欢迎的的。如，长虹彩彩电在竞竞争中多多次运用用这一方方式拓展展