广告媒介组合策略

1、第一节广广告媒介介组合策策略一广告媒媒介组合合的概念念媒介介的选择择和组合合就成为为媒介策策略决策策的一个个重要内内容。媒媒介的选选择指根根据广告告的目标标市场策策略、诉诉求策略略的要求求，对可可供选择择的广告告媒介进进行评估估，从而而选择出出最符合合要求的的媒介。媒介介组合指指将经过过选择的的广告媒媒介进行行合理的的时间、版面的的配置，以提高高广告的的传播和和诉求效效果。媒介介组合可可有多种种方式，最主要要的方式式有三种种：1.同类媒媒介组合合运用方方式，即即把属于于同一类类别的不不同媒介介组合起起来运用用2.异型媒媒介组合合运用方方式，即即把属于于不同类类型的媒媒介组合合起来运运用。3自用

2、媒媒介与租租用媒介介组合运运用方式式，即广广告主企企业在花花钱购买买媒介进进行组合合运用的的同时，也利用用自有的的媒介进进行相同同内容的的配合性性广告宣宣传。二广告媒媒介组合合的作用用媒介介组合是是指于同同一媒介介计划中中，使用用两种或或两种以以上不同同的媒介介。媒介介组合是是媒介策策略的重重要一环环，广告告学者对对广告媒媒介组合合进行研研究实验验后发现现，广告告媒介的的交叉使使用可以以产生额额外的效效果。1媒介组组合可以以使媒介介及创意意产生交交互作用用(1十十133)。2媒介组组合可以以帮你在在潜在消消费者心心中占有有一席之之地。3媒介组组合可以以把主动动的意念念转化成成媒介效效率及效效果

3、的增增进。4媒介组组合能够够创造到到达率。5媒介组组合能够够以其平平均频次次及讯息息沟通强强度、深深度来补补充其它它媒介的的不足。三广告媒媒介组合合的创新新运用媒介介的功用用并不存存在于真真空，对对媒介须须要作为为行销与与创意需需要的延延伸来予予以计划划与执行行。而有有创意性性地使用用媒介，能为广广告带来来新鲜感感，配合合充满创创意的广广告内容容，可收收到相得得益彰之之效，常常常能提提供超过过正常成成本效率率的冲击击力与效效果。何为为有创意意性地使使用媒介介呢?下下面所列列举的一一些实例例将让您您得到启启发。案例例一：MMaxPaXX。寻求求暴露频频次，但但没有能能力支出出三倍的的广告费费，此

4、品品牌因而而在杂志志中排出出特殊的的1/33页版位位。在杂杂志的各各个期号号中分别别排出三三个各自自分开的的广告，并且各各个三分分之一版版面的广广告都是是那一页页上的唯唯一广告告。这样样得到对对该页的的控制。读者涉涉入与暴暴露频次次，但成成本花费费只比全全版多了了一点点点。案例例二：跨跨美保险险公司。立体式式杂志广广告，企企立式的的三角大大厦令读读者留下下深刻印印象，杂杂志销量量增加；而喜欢欢该公司司的人数数增加了了差不多多四倍。案例例三：邦邦贝适纸纸尿布。把杂志志广告页页切割成成纸尿布布的形状状，与产产品一样样大，并并加上贴贴纸，仿仿效产品品实貌，令读者者充分注注意到产产品新增增的优点点。第

5、二二节广告告传播时时机策略略广告告时机策策略是对对广告推推出的时时间、频频率所作作的具体体安排，也是广广告媒介介策划的的重要组组成部分分。企业业竞争的的环境总总是处在在变化之之中，媒媒介传播播必须善善于抓住住机遇，适时推推出广告告信息，取得最最佳的传传播效果果。一广告时时间策略略广告告媒介的的信息发发布受到到各种时时间因素素的制约约，要善善于把握握“最佳佳时问”，这种种“最佳佳时间”是在相相比较中中而存在在的。其其主要制制约因素素有：1.标公众众因素2.品生命命周期因因素3.记忆规规律因素素4.视听峰峰谷因素素二广告频频率策略略广告告频率是是指一定定周期内内广告发发布的次次数。一一般来说说，频

6、率率越高，就越能能引起人人们的注注意。但但频率增增高要有有限度，过分长长久地简简单重复复，会使使人们产产生厌烦烦与逆反反心理。在广告告频率的的运用中中要讲究究策略，以不断断变换的的形式给给人以新新鲜感。广告媒媒介使用用的频率率策略如如下：1均衡频频率在某某一单位位时间内内(如以以一周为为单位)使用某某种媒介介的次数数和每次次的时间间。2变化频频率在广广告次数数的安排排上随节节令时机机的变化化而变化化，适时时灵活，抓住机机会。3交叉协协调根据据媒介组组合方案案，合理理安排各各类媒介介播出时时间、频频率、间间隔、交交叉与相相互协调调，形成成综合的的最佳广广告效应应。三广告传传播时机机策划需需注意的

7、的问题广告告时机的的选择，是广告告策划的的重要内内容，也也是媒体体选择程程序中的的重要步步骤。广广告时机机是指确确定广告告发布的的时间和和空间范范围。实际际上广告告宣传不不仅是一一种有计计划、有有目的的的活动，而且选选择什么么时机做做广告也也有很大大的学问问。一般般地说选选择时机机要注意意以下几几个方面面：1要有整整体观念念2要服从从市场的的变化3要根据据竞争对对手而定定4要随季季节变化化而变5要随产产品周期期的发展展而变6要符合合人的心心理规律律第三三节广告告非媒介介方式策策略广告告非媒介介方式是是跟广告告媒介方方式相对对而言的的。媒介介方式是是指利用用广告媒媒介手段段，比如如报纸、电视等等

8、，来推推出广告告，使广广告策略略得以实实施。非非媒介方方式是指指不需利利用报纸纸、电视视等广告告媒介手手段而直直接推出出宣传广广告，使使广告策策略得以以实施。非媒介介方式和和媒介方方式都是是广告方方式，都都是实施施广告策策略的手手段，因因而它们们在广告告信息传传播方面面是互相相补充的的。一常用的的广告非非媒介方方式1.信息发发布会对准准那些有有影响的的、有代代表性的的对象，就新产产品、新新技术的的有关情情况发布布信息。其优点点是，可以通通过与会会者的影影响力广广泛传播播信息，同时可可为其他他广告方方式创造造契机。2提示方方式包括括模拟提提示、剖剖析提示示、对比比提示、试验提提示、评评选提示示等

9、。3示范方方式将商商品所具具有的特特征展示示在人们们面前，并进行行实际操操作表演演以证实实商品的的使用效效果。示示范过程程既介绍绍了商品品的特征征，使用用方法，注意事事项等，可起到到宣传说说服作用用，又加加以实际际操作表表演，可可起到培培训作用用。因而而适用于于新产品品和技术术复杂产产品的推推销。4表演方方式利用用一定的的表演活活动来宣宣传商品品或企业业的形象象，使人人们在娱娱乐中自自然接受受宣传。表演方方式一般般有模特特表演、文艺表表演、体体育竞技技等三种种。模特特表演可可直接宣宣传商品品，如时时装服饰饰及化妆妆品等。文艺体体育活动动一般是是以企业业或商标标名称为为表演活活动命名名、设奖奖，

10、或者者为表演演活动提提供本企企业产品品作为专专用品，以达到到宣传目目的。5馈赠方方式企业业将自己己的产品品无偿赠赠送他人人使用，或者专专门订购购某些拟拟予推销销的商品品赠送他他人使用用，既宣宣传产品品或商品品的优点点，又沟沟通感情情，效果果直接。但要注注意选择择馈赠对对象，了了解其社社会影响响和决策策地位如如何。6其他方方式。如如征集商商标设计计方案、征集广广告设计计、组织织运动队队、企业业历史宣宣传等。二广告非非媒介方方式策略略广告告非媒介介方式策策略是对对非媒介介广告策策略实施施方式的的策划。它是广广告策划划的重要要内容之之一。其其策划的的一般性性要点为为：1选择非非媒介方方式的必必要性。

11、2选择非非媒介方方式的方方案。3非媒介介方式与与企业营营销策略略和广告告目标策策略的适适应程度度。4能够为为媒介方方式的运运用创造造何种机机会。三广告媒媒介与非非媒介方方式的组组合策略略广告告媒介与与非媒介介方式的的组合，其策略略重点是是尽可能能做到配配合协调调、优势势互补。为此，首先要要对二者者的优劣劣长短之之处有明明确了解解，然后后才能进进行恰当当的媒介介与非媒媒介方式式选择和和恰当的的组合。非媒媒介方式式跟媒介介方式相相比，虽虽然在全全局上是是处于辅辅从地位位，但如如果策划划巧妙，它也能能发挥巨巨大威力力。19983年年的萨拉拉热窝冬冬季奥运运会上，美国可可口可乐乐公司就就成功地地策划了

12、了媒介与与非媒介介方式组组合策略略。一方方面进行行电视、广播宣宣传，在在会场周周围，可可口可乐乐广告牌牌设计得得比奥运运会的会会徽还要要醒目；另一方方面，采采用非媒媒介方式式展开广广告攻势势，向奥奥运会馈馈赠1000万罐罐可口可可乐饮料料，由运运动员、教练员员、工作作人员、记者等等随时随随处任意意饮用。结果，可口可可乐公司司大获成成功，一一时名扬扬世界。19888年的的汉城奥奥运会上上，南朝朝鲜的现现代汽车车公司也也如法炮炮制，采采用媒介介和非媒媒介方式式组合策策略，一一举成功功。现代代公司除除了大作作媒介广广告之外外，另外外投资5523万万美元，为汉城城奥运会会组委会会提供了了一个由由430

13、0辆各类类型汽车车组成的的庞大车车队，每每辆车上上都贴有有现代公公司标志志图案。这一队队浩浩荡荡荡的流流动展示示品，直直观地传传达了现现代公司司产品物物美价廉廉和服务务及时周周到的信信息，使使现代公公司形象象屹立于于世人目目前。 HYPERLINK /file_post/display/read.php?FileID=29247#5#5 l 5#5 返返回目录录案例例研究1大众演演出活动动的策划划一个个含有广广告作用用的电视视节目, 在电电视台连连续播出出了 88 年之之久, 能帧保保持住很很高的收收视率。这档节节目受观观众欢迎迎的程度度和它所所造成的的优异广广告效果果, 相相信大家家己可想想

14、象得到到。人它它就是一一直由 X XX 制药药公司独独家提供供的, 也一直直在电视视台播出出的“ X XX 俱乐乐部”节节目。看到到这个节节目的名名称, 令人就就会想到到它的广广告作用用。再看看到这个个节目内内容中, 所悬悬挂的, 与巧巧妙运用用的“五五灯”标标志, 更可了了解其广广告作用用。然而而, 我我们所欣欣赏的是是： 它它虽含有有广告作作用， 由表现现的广告告气氛, 并不不浓重。而这种种淡淡的的广告气气氛, 却能给给观众们们有深刻刻难忘的的印象。所谓谓广告气气氛不浓浓重是指指它从来来不采用用对现场场观众及及电视机机前面的的观众以以赠奖的的方式吸吸引大家家欣赏。也从未未要求观观众寄产产品

15、的包包装盒子子来凭以以抽签赠赠奖。仅仅仅对节节目中表表演人送送奖品、奖金作作为酬劳劳。所谓谓给观众众有深刻刻的印象象, 是是指它拥拥有的观观众多。根据近近两年中中, 第第三者所所做的调调查:1去年 5 月月 144 日经经该企业业广告代代理商的的广告调调查, 在同一一时间内内3 家家电视台台所播映映的节目目中, 以这档档节目的的收视率率最高, 占444% 。2. 7 月 117 日日, 经经另一广广告公司司调查, 其收收视率占占47%, 也也属最高高。3. 9 月 224 日日, 经经一家资资讯公司司调查, 其收收视率最最高占774%, 居第第一位。4. 3 月与 4 月月间, 广告代代理商又

16、又做了两两次调查查, 其其收视率率仍居第第一位, 占 48% 左右右。这些些调查的的广告公公司都不不是这家家广告主主的广告告代理者者, 立立场完全全是客观观的。研究究这档节节目的内内容, 播出到到现在的的整整 8 年年中, 可分成成两上阶阶段。前前一阶段段, 称称之为“周末剧剧场”, 播演演了 66 年, 是由由观众应应征表演演各种各各式的综综艺节目目为主。最近近, 发发现报名名参加者者, 几几乎 99/100 是表表演歌唱唱, 吸吸引观众众欣赏的的力量已已不够强强。经过过一番研研讨, 遂革新新为“歌歌唱擂台台”, 接受观观众随时时报名参参加歌唱唱比赛。如能胜胜过 225 位位竞争者者, 通通

17、过五度度五关, 就能能获得 5 万万元人民民币的最最高奖金金。“歌歌唱擂台台”播映映迄今, 也已已有两年年。进一一步, 又配合合季节性性, 将将节目内内容改进进得有节节令性的的新鲜。例如在在寒假、暑假中中, 举举办儿童童歌唱擂擂台。在在母亲节节前后, 举办办妈妈歌歌唱擂台台, 在在 8 月 88 日父父亲节前前后, 举办爸爸爸歌唱唱擂台。将节目目编排得得多变化化, 也也制造了了不少紧紧扣观众众心弦的的场面。使观观众还感感到欣赏赏有益的的地方, 是在在节目中中, 掺掺加了一一些机会会教育意意味。透透过邀请请在现场场担任评评审工作作的音乐乐专家们们的讲评评, 让让观众们们了解一一些歌唱唱方面的的常

18、识和和技巧, 对于于学习歌歌唱的青青年们, 以及及爱好欣欣赏歌唱唱的观众众, 颇颇能增长长见闻。在节节目主持持工作方方面, 歌唱擂擂台终于于采用双双主持人人制度。因为这这节目的的广告主主, 常常常将这这个节目目, 移移到各县县市, 在舞台台上作巡巡回公演演。主持持人之一一, 就就跟随着着去主持持节目, 各县县市的观观众, 看到这这档节目目在电视视上的主主持人, 来到到当地的的舞台上上主持, 会产产生一种种亲切感感。8 年来, 广告告主始终终将它广广告预算算中的半半数, 用在制制作播出出这档节节目上。他们把把此中的的广告作作用, 培养成成是一种种效力深深远的企企业性广广告。常常年不断断加深一一般

19、经销销商与消消费者, 对“五灯标标志”的的印象。争取大大家信任任这个商商标, 使经销销商怀有有充分的的信心, 从事事推销这这家厂商商的各种种产品, 使消消费者也也怀有充充分的信信心, 经常购购用这家家厂商的的各种产产品。这档档节目帮帮助了广广告主和和各地经经销商之之间, 取得了了密切的的联系, 促成成彼此间间有良好好的感情情。重视视经销商商的推销销, 是是广告主主在销售售上的基基本策略略。例如如广告主主创办了了一个“良药会会”组织织。他在在全国各各地, 选择了了 16600 多家的的药店为为经销商商。并将将这些药药店全部部都编入入良药会会组织。良药药会创设设的主要要意义: 第一一, 是是消灭药

20、药店之间间的恶性性竞争, 严格格推行不不二价运运动, 任何一一家药店店, 经经销田边边的各种种药品, 都必必需照规规定的零零售价格格出售。如发现现有不照照规定的的零售价价出售者者即取消消其经销销资格。第二二, 是是充实药药店在药药品销售售方面的的知识。除了经经常分区区开会指指导外, 通常常对药店店提供各各种药品品效果的的说明卡卡, 以以及种种种医药新新闻, 与医药药常识。让经销销的各药药店, 有良好好的了解解。有时时, 更更邀集了了各药店店的局老老板娘们们在一起起, 灌灌输她们们一些医医药常识识。这两两项主要要意义, 都能能使各药药店对于于X XX 制药药企业产产生信赖赖感。同同时电视视上的

21、X XX 俱乐乐部节目目, 打打响了五五灯标志志, 更更能时刻刻加深各各药店的的信心。他们向向消费者者推介这这家企业业的产品品, 甚甚至还能能影响消消费者, 改变变使用习习惯, 放弃购购买别种种牌子的的产品,改买这这种牌子子的产品品。企业业性广告告, 在在创造出出良好的的效果以以后, 能使消消费者感感觉到凡凡是这家家企业出出产的产产品, 都是能能信赖的的产品。凡是配配上这个个商标的的产品, 都是是能信赖赖的产品品。该制制药企业业很少做做单项 ( 指指某一种种产品 ) 的的广告。他的产产品包括括进口的的和在国国内制造造的多达达 1000 种种左右。若做单单项广告告, 则则不易将将每一种种产品都都

22、能打开开其销路路。从这这着棋上上, 我我们也可可知道, 这家家广告对对于广告告费是采采取集中中运用的的策略。集中运运用在商商标上, 以求求建立商商标在经经销商与与消费者者心目中中, 有有优异的的声誉, 并求求逐步建建立权威威性。从从另一方方面看，是集中中运用在在电视媒媒体上, 以求求效果的的累积与与集中发发挥。再从从另一个个角度看看, 这这家广告告主, 是将不不少的广广告, 集中运运用在各各地经销销方面。例如 X XX 俱乐乐部节日日, 到到各地巡巡回公演演, 就就是为各各地药店店打开当当地的公公共关系系。而公公共关系系公演的的入场券券, 则则完全交交由各地地的药店店分配, 招待待其顾客客。“

23、店店面装饰饰布置竞竞赛”又又是广告告主将广广告集中中运用在在各地经经销商方方面的一一例。广广告主制制作了好好多种售售点广告告品与海海报, 分发给给各药店店, 供供他们悬悬挂在店店头或店店内或陈陈列在橱橱窗内, 以美美化其号号晤, 使其面面显得五五彩缤纷纷、生气气蓬勃。并由广广告主邀邀请专家家, 平平分后给给奖鼓励励。显然然, 这这是商标标声誉已已在市场场建立成成功了, 影响响到它的的各种产产品, 都能在在市场中中站得很很稳。可是是, 再再回想一一下, 建立这这个商标标的声誉誉前后已已长达 8 年年的时间间, 大大家又会会感到这这不是一一件容易易的事。 8 年来, 从不不中断地地运用广广告力量量

24、创建, 才获获得当前前这样的的成果, 连续续四年, 保持持营业额额居于第第一位的的优势。当前前广告的的设计制制作, 很讲究究有人情情味。XX X 俱乐部部歌唱擂擂台节目目, 在在这方面面也发挥挥得很不不错。那那年母亲亲节的妈妈妈歌唱唱擂台中中, 产产生了一一位五度度五关的的获得最最高奖金金的妈妈妈擂台主主, 带带给她们们有合家家的欢乐乐。同年年父亲节节的爸爸爸歌唱擂擂台中, 看到到好多位位年已半半百的爸爸爸们, 在舞舞台上, 在电电视机前前, 高高歌一曲曲, 让让他暂时时忘却一一切人间间烦恼和和工作的的辛劳。使得许许多做子子女的人人, 感感动得热热泪盈眶眶。这是是多么令令人难以以忘怀的的事啊!

25、负责责制作“歌唱擂擂台”节节目的制制作人, 是清清华广告告公司的的节目制制作部经经理周宜宜新。他他也是一一位音乐乐家, 因此能能将节目目策划得得有风格格有深度度。从这这一点上上, 大大家也可可了解, 一个个含有广广告作用用的电视视节目要要创造良良好的效效果, 和制作作人的观观念关系系很大。广告意意味太强强的节目目, 观观众的收收视率就就难以达达到理想想了。近四四年来, X X 制制药在国国内的营营业额, 已超超过了其其他各家家合资的的药厂, 跃居居第一位位。且已已接连四四年, 保持住住这个记记录。从从这种销销售成果果令人察察觉到, “ X XX 俱乐乐部” 这个电电视节目目所产生生的广告告效果

26、, 以及及“良药药会”等等等活动动所产生生的广告告效果。产品品众多的的厂商冲冲自信从从我们这这篇介绍绍上, 可以获获得一些些订定广广告策略略的参考考印象。这家广广告主所所销售的的药品, 有国国内厂制制的, 有进口口的, 还有动动物用的的。这许许多药品品都能有有很好的的销路。 HYPERLINK /file_post/display/read.php?FileID=29247#5#5 l 5#5 返返回目录录答疑：问题题：1. 产品品定位有有哪几个个误区？答：（1） 定位位过低。有一一些企业业为了迅迅速提高高市场占占有率、吸引更更多消费费者, 采取了了过低的的定位。这种定定位虽然然暂时可可以收到

27、到一些实实效, 但是，却限制制了企业业长久的的发展和和产品的的改进。如果长长期采用用过低的的定位, 消费费者就会会认为企企业只能能生产非非常一般般化的产产品, 而企业业如果推推出更高高级的产产品, 往往很很难获得得消费者者的信任任。（22） 定定位过高高将自自己的产产品定位位为高级级产品是是许多企企业的愿愿望, 但是有有时会出出现定位位过高而而企业的的实际能能力无法法达到, 或者者过高的的定位限限制了市市场占有有率的提提高, 使定位位较低的的产品为为消费者者所忽视视的现象象。（33） 定定位混乱乱有些些企业在在进行产产品定位位时没有有统一的的概念, 定位位的内涵涵过多, 传达达给消费费者的信信

28、息比较较混乱, 也难难以使消消费者对对产品产产生统一一的印象象。因此此, 企企业在进进行产品品定位时时, 定定位的高高低应该该恰如其其分, 并且定定位概念念应该尽尽量单一一、明确确。问题题：2 如何何进行产产品定位位的检核核？答：产品定定位完成成之后应应该经过过两个步步骤的检检核, 首先是是在向消消费者和和市场传传达定位位概念之之前进行行检核, 然后后是在定定位实际际采用之之后根据据实际的的效果对对定位的的正确性性进行检检核。如如果在定定位采用用之前发发现定位位是不合合理的, 就应应该及时时进行修修改, 如果在在定位采采用之后后发现问问题, 则应该该重新进进行定位位决策, 对产产品进行行再定位

29、位。（11） 定定位采用用之前的的检核包包括以下下要素：消费费者的实实际需求求是什么么 ? 产品的的定位是是否能够够得到消消费者的的认同 ?竞争争对于的的定位是是什么 ? 本本产品的的定位与与对手的的定位是是否雷同同 ? 是否有有优异之之处 ?产品品的定位位与企业业的形象象相符吗吗 ? 有足足够的财财力确定定并且防防守这个个定位吗吗 ? 如果果遇到对对于的攻攻击, 企业有有足够的的耐力坚坚守这个个定位吗吗 ?定位位的优越越性能否否从产品品本身体体现出来来 ? 定位位在操作作上困难难吗 ? 是否否可以找找到配合合定位策策略的广广告表现现策略 ?定位位是否过过高 ?定位位是否过过低 ?定位位的观念

30、念是否单单一、明明确 ? 企业业的营销销系统是是否能够够适合产产品的定定位策略略 ?(22)定位位采用之之后的检检核包括括以下要要素消费费者对产产品的态态度是否否发生了了有益的的变化 ? 消费费者对产产品的态态度是否否发生了了有害的的变化 ? 产品品的销售售量是提提高还是是降低了了 ?消费费者有没没有明显显的不满满 ? 产品品的市场场占有率率是提高高还是降降低 ? 在明明示定位位方面是是否发生生了困难难 ? 是否否花费了了过多的的财力 ? 是否否发现市市场上的的同类产产品中早早就存在在相同的的定位 ?问题题： 33怎样样为竞争争对手“重新定定位”？答：（11）出其其不意的的挑战在激激烈的市市场

31、竞争争中 , 后起起的产品品为了迅迅速获得得在市场场竞争中中的有利利地位, 有时时会向已已经靠着着某一定定位获得得成功的的产品发发动出其其不意的的定位挑挑战, 如下面面的一个个个案：案例例 : 丰力富富奶粉对对克宁奶奶粉的定定位挑战战丰力力富奶粉粉和克宁宁奶粉是是台湾地地区奶粉粉市场上上两大有有实力的的进口品品牌, 同时也也是针锋锋相对的的竞争品品牌。 19995 年年上半年年 , 两大品品牌进行行了一场场短兵相相接的比比较广告告战。事件件起因于于丰力富富奶粉在在平面和和电视 , 广广告中, 以极极鲜明的的比较手手法直接接指陈 克克宁奶粉粉来自不不同的国国家 , 而而反衬 来来自新西西兰的丰丰

32、力富奶奶粉 , 由于于新西兰兰的环境境洁净清清新 ,不受污污染 的特色色。受到到指名挑挑战的克克宁奶粉粉认为丰丰刀富奶奶粉有误误导消费费者之嫌嫌, 造造成消费费者的对对克宁奶奶粉的品品质质疑疑, 因因而上诉诉有关市市场公平平交易监监督机构构并且在在各大报报刊登声声明广告告, 强强调该产产品 东选自自南北半半球优良良乳源地地, 从从丹麦、爱尔兰兰及澳洲洲进口台台湾 , 依南南北半球球之冬夏夏季节变变化 , 选取取最佳品品质之牛牛奶 , 并并且通过过公共关关系公司司安排记记者招待待会 , 请生生产厂商商的总裁裁说明克克宁奶粉粉的生产产及行销销过程。丰力力富奶粉粉采取的的是一种种典型的的为对手手重新

33、定定位的策策略。这这种做法法在广告告史上并并不鲜见见。著名名的阿司司匹林就就曾经遭遭到过一一种名为为泰诺 (Tyylennol) 的药药品的挑挑战。 泰诺在在广告中中说：“有千百百万人是是不应当当使用阿阿司匹林林的。如如果你容容易反胃胃或或者有溃溃殇或者你你患有气气喘、过过敏或因因缺乏铁铁质而贫贫血, 在你使使用阿司司匹林前前就有必必要先向向你的医医生请教教。阿司匹匹林能侵侵蚀血管管壁, 引发气气喘或者者过敏反反映, 并能导导致隐藏藏性的胃胃肠出血血。”结结果泰诺诺一举击击败了老老牌的阿阿司匹林林, 成成为首屈屈一指的的名牌止止痛和退退烧药。（22）为对对手重新新定位的的策略通过过以上两两个个

34、案案, 我我们不难难发现, 挑战战者所攻攻击的正正是对手手引以为为自豪、并且靠靠着它获获得了在在市场上上的成功功的定位位。他们们分别找找到了对对手在定定位上的的致命弱弱点, 并且以以无可辩辩驳的事事实向消消费者传传达对于于对手非非常不利利的信息息, 使使消费者者对对手手的定位位发生怀怀疑, 从而转转向自己己的产品品。在定定位理论论中, 这种策策略被称称为“为为对手重重新定位位”, 它的含含义是: 后起起的产品品为了在在竞争中中取胜, 寻找找对于在在定位上上的弱点点并且以以事实向向消费者者传达这这些弱点点, 以以使消费费者对敌敌手的定定位产生生怀疑, 从而而认同自自己的产产品比竞竞争对手手的产品

35、品的优越越之处, 逼迫迫对于放放弃原有有的定位位。为对对于重新新定位的的策略具具有以下下几个特特点：A 强制制性重新新定位中中的关于于对手“非某定定位” 的定位位 ( 如克宁宁不是纯纯正的无无污染的的奶粉、阿司匹匹林不是是最理想想的止痛痛药 ) 是挑挑战者强强加给对对手的, 同时时也常常常是对于于定位中中的致命命弱点, 这些些弱点往往往是对对手不愿愿意承认认、故意意忽视或或者虽然然意识到到但还没没有及时时地弥补补的。B 突然然性挑战战者抓住住这些弱弱点, 往往突突然发起起攻击, 使对对手措手手不及, 很快快陷入被被动, 而自己己则凭借借与对手手的对比比很快获获得成功功。C. 对对对手带给给消费

36、者者的利益益的否定定。一般般的产品品, 只只向消费费者承诺诺利益, 而很很少明确确传达关关于自己己的不足足的信息息, 而而挑战者者抓住的的往往是是这样的的信息, 并且且以这些些信息作作为广告告诉求的的重点。一般说说来, 消费者者以往并并没有意意识到这这些, 或者即即使意识识到了也也没有觉觉得有什什么不正正常, 但是挑挑战者将将它们作作为广告告的诉求求重点, 很容容易使消消费者意意识到问问题的严严重性, 对对对手产品品的信任任很快发发生动摇摇, 转转而信任任挑战者者的没有有这些不不足之处处的、更更好的产产品。其其实二者者的产品品很可能能只是在在特性上上有所不不同, 而在品品质和带带给消费费者的利

37、利益上并并没有高高下之分分。（33）为对对手重新新定位引引发的比比较广告告战竞争争对手之之间通过过广告进进行的直直接的、针锋相相对的对对抗有种种原因, 但是是为对手手重新定定位而引引发的比比较广告告战却是是其中最最为激烈烈、最具具对抗性性的一种种。上面面例举的的丰力富富奶粉和和克宁奶奶粉的报报纸广告告战就是是直接由由丰力富富为克宁宁进行重重新定位位而引发发。这场场比较广广告的对对抗虽然然难以评评判对错错, 但但是在某某些方面面也提醒醒广告策策划者 = 虽虽然有效效的比较较广告可可以一举举打击对对手、提提升品牌牌优势 , 但但是在表表现手法法上应该该十分小小心, 最多只只以相似似的包装装和暗示示

38、性的陈陈述影射射对手 , 以以免引发发不必要要的、对对双方利利益都有有损害的的争端。当然, 希望望通过比比较广告告引发直直接对抗抗而造成成话题新新闻的又又当别论论。下面面的关于于比较广广告的一一些建议议值得广广告策划划者参考考。问题题： 44如何何把握比比较性广广告的指指导方针针？答：(11)产品品质量可可以与对对比品牌牌完全相相同, 但是不不贬低对对方。(22)比较较广告的的目标主主要是引引起竞争争品牌使使用者或或那些把把竞争看看做是质质量标准准的人的的注意。（33）当你你的厂牌牌具有明明显的优优点或者者其他品品牌在短短期内无无法反击击时, 可以指指名道姓姓地提及及其他品品牌以与与之一比比高

39、低。（44）千万万注意避避免被认认为对品品牌进行行比较的的目的在在于促销销自己的的品牌。（55）竞争争者的品品牌在重重要的特特性上占占有明显显的优势势并且可可能在某某一地区区进行反反击时 , 比比较广告告毫无裨裨益。（66）必须须竭尽全全刀造成成被指名名道姓的的竞争者者并未欺欺骗消费费者的印印象。（77）必须须使消费费者能够够证明品品牌比较较的真实实性, 并且能能使他们们感到满满意。 问题题： 55如何何对 为对对手重新新定位的的策略 进进行评价价？答：关于“为对手手重新定定位的策策略”, 一直直存在着着两个方方面的讨讨论： 一是是它是否否合法；二是是它是否否合乎道道德。不同同国家的的广告管管

40、理机构构和关于于广告的的法律对对此有不不同的规规定。 19664 年年, 美美国国家家广播公公司取消消了比较较广告不不得上电电视的禁禁令；119722 年, 美国国联邦贸贸易委员员会鼓励励美国广广播公司司和哥伦伦比亚广广播公司司允许播播放对竞竞争对手手指名道道姓的广广告。 19774 年年, 美美国广告告代理商商协会（ 4AAS ） 也发发布了新新的比较较广告方方针。 19775 年年, 英英国管制制广播电电视的机机构“独独立广播播管制处处” 也也开放了了在英国国境内的的比较广广告。事事实上, 在美美国, 百事可可乐一直直是通过过比较广广告与可可口可乐乐竞争的的。我国国 19994 年颁布布的

41、广广告法第十二二条中明明确规定定：“广广告不得得贬低其其他生产产经营者者的商品品和服务务。” 也就是是我国明明确规定定不得使使用比较较广告。总之之, 使使用比较较广告应应该在合合法的前前提下进进行, 在我国国既然不不允许使使用比较较广告, 广告告策划者者为广告告主在中中国境内内策划的的广告活活动和发发布的广广告，就就不应该该包含直直接与其其他产品品进行比比较的内内容。在在广告法法发布之之前, 一些中中外合资资公司曾曾经发布布一些具具有比较较性的广广告, 称“ 产品品与普通通产品相相比如何何如何”, 与与其他产产品进行行比较，在广告告法颁布布之后，则改为为“ 产品不不含 ，则 ”。与产品品自身进

42、进行比较较。关于于为竞争争者重新新定位是是否符合合道德, 历来来也有许许多讨论论, 有有人认为为它并不不符合商商业道德德, 属属于不正正当竞争争； 有有些人则则认为, 这种种做法是是市场经经济中一一种再正正当不过过的竞争争行为, 并没没有什么么不正当当可言。这种争争论一直直持续到到今天还还没有结结果, 也许在在今后会会得出比比较一致致的意见见。但是是我们必必须承认认, 在在今天, 在我我们进行行广告策策划运作作的环境境中, 这种为为竞争者者重新定定位的策策略, 不但是是不合法法的, 而且也也会被称称为“不不正当竞竞争”, 因此此广告策策划者在在策划此此类广告告时应该该谨慎从从事。问题题：5如何

43、把把握产品品自身的的再定位位？答：（1）产品的的定位并并非一劳劳永逸为某某种产品品进行定定位并不不是一劳劳永逸的的事, 产品的的定位也也不是一一成不变变的, 因为整整个市场场都是不不断发生生变化的的, 消消费者不不断有新新的需求求、不断断有新的的同类产产品加入入竞争、产品自自身在生生命周期期中所处处的阶段段也不断断演进。尤其其重要的的是, 有三种种情况要要求产品品的定位位必须及及时作出出调整：产产品定位位在刚刚刚开始执执行时就就被市场场的实际际情况证证明是不不合理的的。产产品定位位在成功功地执行行一个时时期以后后,已经经难以适适应市场场、消费费者和竞竞争的变变化。竞竞争对手手突然发发起挑战战,

44、 使使消费者者对产品品原来的的定位发发生怀疑疑, 产产品不得得不寻求求新的定定位。因此此, 企企业有时时会面临临为自己己的产品品重新定定位的课课题。我我们称企企业自身身修正产产品的定定位或者者寻求新新的定位位为“产产品的再再定位”。问题题：6为产品品自身再再定位有有哪些困困难？答：虽然在在很多情情况下, 为产产品进行行再定位位是必要要的, 但是再再定位也也面临许许多实际际的困难难 , 突出表表现在以以下几个个方面：（11） 企企业自身身认识的的困难。有些些时候, 产品品定位发发生了问问题, 但企业业却没有有意识到到这些问问题；有有时企业业已经意意识到了了产品定定位的问问题, 但却没没有把握握问

45、题的的关键。 有时时企业找找到了问问题所在在, 但但并没有有意识到到及时改改变定位位的必要要性。 有时企企业意识识到应该该改变定定位, 但因为为害怕困困难而没没有采取取实际行行动的决决心。这这些认识识上的因因素, 都会影影响为产产品自身身再定位位的执行行, 而而如果企企业没有有果断地地放弃原原有定位位的勇气气, 产产品的市市场前景景就非常常值得忧忧虑, 有时可可能会发发生产品品全军覆覆没的危危险情况况, 直直接影响响到企业业的生存存。（22） 市市场形势势的困难难。一般般说来, 如果果产品的的定位发发生了偏偏差, 或者对对手已经经发起了了“重新新定位”, 产产品在市市场上所所面临的的都是非非常

46、被动动的态势势。在这这种被动动的情况况下, 进行理理性的分分析和采采取及时时的补救救措施都都是非常常困难的的, 如如果决策策失误, 很可可能使市市场态势势进一步步恶化, 而如如果不采采取措施施, 情情况也同同样不容容乐观。因此, 企业业常常处处于两难难的处境境中。（33） 消消费者认认同的困困难。如如果产品品定位在在市场上上已经执执行了一一段时间间, 无无论原来来的定位位是否符符合消费费者的需需求, 消费者者对它都都已经有有了一定定的印象象, 而而且如果果原来的的定位是是成功的的, 消消费者对对它的印印象会尤尤其深刻刻。如果果对手已已经发起起了“重重新定位位”的挑挑战, 那么消消费者对对产品原

47、原有定位位的负面面印象也也是非常常深刻的的。在前前一种情情况下, 产品品的再定定位要面面临改变变消费者者原有印印象、使使他们认认同新定定位的课课题。 而在后后一种情情况下, 新的的定位应应该尽量量消除消消费者的的负面认认识。因因此, 无论在在哪一种种情况下下, 再再定位在在消费者者认同方方面都面面临比较较大的困困难。（44）资金金的困难难。企业业为将原原有的定定位传达达给消费费者并且且争取他他们的认认同, 已经付付出了相相当的费费用, 而再定位位因为要要扭转市市场的不不利态势势, 所所需要的的资金可可能还会会多于第第一次。因此, 企业业是否有有足够的的资金再再投入产产品定位位的宣传传, 或或者

48、是否否愿意再再投入资资金进行行产品定定位的“冒险”, 都都是影响响再定位位能否得得到资金金保证的的重要因因素。问题题：7如何执执行为产产品自身身再定位位？答：如果企企业能够够克服上上述困难难, 作作出对产产品进行行再定位位的决策策,下一一步面临临的就是是如何进进行再定定位的问问题。企企业对产产品进行行再定位位, 也也还应该该按照第第一次定定位的步步骤进行行, 但但是因为为市场形形势已经经发生了了变化, 所以以在具体体的要点点和侧重重点上应应该有所所改变。（11） 明明确潜在在的竞争争优势。明确确潜在的的竞争优优势是再再定位过过程中对对企业和和产品的的竞争优优势重新新进行分分析的步步骤。企企业对

49、产产品的重重新定位位是以下下面三个个因素之之一为前前提的：有有时, 在进行行第一次次定位时时, 企企业对竞竞争优势势的分析析就是不不准确的的; 有有时, 市场形形势已经经发生了了变化, 企业业和产品品原有的的竞争优优势已经经不复存存在; 有有时, 原有的的竞争优优势依旧旧存在, 但是是对手已已经揭示示出企业业的明显显的不利利因素。无论论哪一种种情况, 企业业都需要要重新对对竞争优优势进行行分析, 以找找出适应应现在的的市场态态势的、新的、切实可可行的竞竞争优势势。A.再定位位过程中中对市场场的分析析包括： 市市场中的的同类产产品发生生了哪些些变化 ? 哪哪些产品品已经不不受欢迎迎 ? 哪些产产

50、品成为为新的最最受顾客客欢迎的的产品 ? 为为什么 ?最最有竞争争力、可可以成为为本产品品的竞争争对手的的品牌是是哪一个个 ?除除了为竞竞争对手手所攻击击的定位位或已经经不适合合市场态态势的定定位外, 市场场定位是是否还存存在空缺缺 ?B 再定定位过程程中对消消费者的的分析包包括：消消费者在在诸多品品牌之间间的选择择倾向是是否发生生了变化化 ? 变化如如何 ?不不同消费费者群体体的选择择倾向的的变化如如何 ?消消费者的的主要需需求发生生了什么么变化 ?消消费者主主要的需需求心理理发生了了什么变变化 ? 消消费者哪哪些需求求得到了了其他品品牌的满满足 ? 哪些些需求还还没有得得到满足足 ?消消费

51、者对对本品牌牌的印象象发生了了什么变变化 ? 消消费者选选择本品品牌的动动机发生生了什么么变化? 消消费者为为什么不不再倾向向于选择择本品牌牌 ?C 再定定位过程程中对竞竞争者的的分析包包括：本本品牌在在市场上上的主要要竞争对对手发生生了什么么变化 ?竞竞争品牌牌在攻击击本品牌牌的定位位方面采采取了什什么样的的措施 ?竞竞争品牌牌重新定定位的挑挑战的效效果如何何 ? 在在竞争对对手的攻攻击下, 本品品牌还有有什么样样的定位位机会 ? D再定位位过程中中对本企企业和本本产品的的分析包包括 : 本企业业最主要要的优势势发生了了什么变变化 ? 变化化发生在在哪些方方面 ? 本产品品最主要要的优势势发

52、生了了什么变变化 ? 变化化发生在在哪些方方面 ? 与竞争争对手的的不同点点发生了了哪些变变化 ? 哪些不不同已经经不是真真正的优优势点 ? 在进进行这些些分析之之后, 可能已已经可以以明确本本产品与与同类产产品相比比在竞争争优势上上的变化化 , 下一步步就可以以进入重重新选择择竞争优优势的步步骤。（22） 重重新选择择竞争优优势。重新新选择竞竞争优势势是对产产品进行行再定位位的关键键环节, 这个个环节中中是否能能够得出出正确的的决策, 直接接关系到到再定位位的成败败, 也也直接关关系到产产品乃至至企业的的前途。在这个个环节中中, 除除了原有有的企业业利润最最大化原原则、消消费者认认同的原原则

53、、企企业支付付能力允允许的原原则、可可操作性性的原则则、与企企业形象象相符的的原则外外, 还还有两个个要点需需要注意意：A 基于于市场现现实的原原则。对产产品的新新的竞争争优势的的选择, 必须须依据当当时的市市场现实实进行。因为由由于定位位的问题题, 产产品在市市场上已已经面临临了销量量下降、消费者者选择倾倾向转移移、竞争争对手占占据优势势等问题题, 如如果新的的定位不不能解决决这些问问题, 它们势势必长期期困扰企企业, 并且为为产品在在市场上上获得良良好的前前景埋下下隐患。B基于长长远利益益的原则则。企业业一旦在在产品定定位上发发生问题题, 或或者被竞竞争对手手逼到不不利的位位置, 就很有有

54、可能发发生阵脚脚大乱的的情况, 过分分地为眼眼前利益益所局限限, 对对产品定定位缺乏乏长远考考虑, 而这些些都是为为产品进进行再定定位的大大忌, 因为企企业如果果不是准准备将产产品退出出竞争 ( 如如果企业业准备退退出竞争争, 也也没有必必要对产产品进行行再定位位 ), 产品品就还需需要在市市场上长长期生存存下去, 因此此产品的的新定位位不但应应该保证证产品的的长期生生存, 还应该该保证有有良好的的市场前前景。所所以, 企业在在对产品品进行再再定位时时不但应应该考虑虑市场现现实问题题的解决决, 还还应该着着眼与长长期的规规划和利利益, 避免仓仓促应变变。（33） 再再次明示示竞争优优势。企业业

55、对产品品进行了了再定位位, 也也应该再再次明确确地向市市场和消消费者传传达, 同时注注意两个个问题：A.对企业业市场营营销中与与新的产产品定位位不匹配配之处及及时修正正。B.广告和和促销活活动应根根据定位位的改变变及时调调整策略略和方法法。问题题：8. 什么么是广告告诉求策策略？答：广告是是针对消消费者的的信息传传播活动动, 其其目的是是使消费费者对企企业、产产品或服服务产生生认知, 改变变消费者者对企业业、产品品或服务务的态度度, 促促使消费费者产生生有利于于企业的的消费行行为, 加深消消费者在在购买后后的满足足。因此此, 从从本质上上讲, 广告是是种以以说服为为目的的的信息传传播活动动,

56、广广告诉求求策略也也就是广广告的说说服策略略。广告告能否针针对目标标消费者者进行诉诉求, 广告诉诉求的内内容是否否符合消消费者的的需求、广告的的诉求能能否达到到预期的的效果, 决定定着广告告运动 ( 活活动 ) 的成成败, 而广告告诉求策策略的决决策, 又是通通过广告告策划来来完成的的。因此此, 广广告的诉诉求策略略也是广广告策划划的核心心策略之之一。广告告要达到到进行有有效诉求求的目的的, 必必须具备备三个条条件： 正确的的诉求对对象、正正确的诉诉求重点点和正确确的诉求求方式。因此, 广告告诉求策策略也由由三个部部分构成成： 诉诉求对象象策略、诉求重重点策略略、诉求求方法策策略。问题题： 9

57、9如何何把握诉诉求对象象策略？答： （11）广告告的诉求求对象不不是所有有消费者者正如如并非所所有的消消费者都都是某种种产品的的消费者者和潜在在消费者者, 广广告的诉诉求对象象也不是是所有接接触到广广告的受受众, 而是一一群特定定的受众众, 即即产品的的目标消消费群体体。广告告只有针针对他们们进行诉诉求, 才能达达到预期期的说服服效果。我们们把所有有通过各各种媒介介接触到到某一广广告的人人称为某某一广告告的受众众, 而而把某一一广告的的信息传传播所针针对的那那部分消消费者称称为广告告的诉求求对象。在媒媒介选择择和组合合得当的的广告运运动( 活动 )中, 广告告媒介所所覆盖的的受众与与广告诉诉求

58、对象象应该完完全重合合, 或或者诉求求对象完完全包含含在广告告受众之之中, 受众的的数量稍稍大于诉诉求对象象的数量量。但是是在媒介介选择和和组合发发生了偏偏差的广广告运动动( 活活动 ) 中, 会出出现几种种情况： 广告告受众和和广告诉诉求对象象互相交交叉, 在受众众中有一一部分是是诉求对对象, 而另一一部分则则不是诉诉求对象象, 诉诉求对象象有一部部分已经经为广告告的受众众所包含含, 而而另外一一部分诉诉求对象象则没有有被包括括在内, 最坏坏的情况况就是广广告的实实际受众众和广告告诉求对对象完全全没有任任何关系系, 广广告的诉诉求对象象完全不不在广告告的实际际受众之之中, 那么这这个广告告运

59、动 ( 活活动 ) 的媒媒介选择择和组合合就是完完全失败败的, 广告收收不到任任何应有有的传播播和诉求求效果。（22）制约约广告诉诉求对象象决策的的因素广告告诉求对对象由三三个因素素决定： 广告告主的目目标消费费群体、产品的的定位和和产品购购买的实实际决策策者, 也就是是说 , 广告告诉求对对象应该该是广告告主产品品的目标标消费群群体、产产品定位位所针对对的消费费者, 而且是是购买决决策的实实际做出出者。A. 诉求求对象由由产品的的目标消消费群体体和产品品定位决决定。在广广告策划划中, 诉求对对象决策策应该在在目标市市场策略略和产品品定位策策略已经经确定之之后进行行的 , 根据据目标消消费群体

60、体和产品品定位而而作出。因为目目标市场场策略已已经直接接指明了了广告要要针对哪哪些细分分市场的的消费者者进行, 而产产品定位位策略中中也再次次申明了了产品指指向哪些些消费者者。C. 根据据产品的的实际购购买者决决定广告告最终的的诉求对对象。在对对消费者者行为进进行分析析时, 我们已已经指出出, 不不同消费费者在不不同产品品的购买买中起不不同作用用, 如如在购买买家电等等大件商商品时, 丈夫夫的作用用要大于于妻子, 而在在购买厨厨房用品品、服装装时, 妻子的的作用则则大于丈丈夫, 因此, 家电电类产品品的广告告应该主主要针对对男性进进行诉求求, 而而厨房用用品的广广告则应应该主要要针对女女性进行