教授“体验经济·体验营销”绝密资料 夏学理 以创意产业为核心的

1、以創意產業為中心的體驗經濟 夏學理國立台灣藝術大學應用媒體藝術研讨所2005年9月經濟發展之演進 農業經濟:在生產行為上是以原料生產為主；消費行為則僅以自給自足為原則。工業經濟:在生產行為上是以商品製造為主；消費行為則強調功能性與效率。服務經濟:在生產行為上強調分工及產品功能；消費行為則以服務為導向。體驗經濟:在生產行為上以提昇服務為首，並以商品為道具；消費行為則追求感性與情境之塑造，創造值得消費者回憶之活動，並注重與商品之互動。 .“Welcome to the Experience Economy by B. Joseph Pine II & James H. Gilmore經濟價值演進的

2、四個階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(services)與體驗(experience)。 所謂體驗經濟，係指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。傳統經濟係注重產品之功能強、外型好、價格優勢，現在趨勢則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，藉由抓住消費者之留意力，改變消費行為，並為產品找到新的生存利基與空間。 .體驗經濟時代之新生產消費行為體驗經濟的來臨，為生產消費行為帶來如下變化:(一)以體驗為考量，刺激開發新產品、新活動。(二)強調與消費者之溝通，並觸動其內在之情感和情緒。(三)以創造體驗吸引消費者，並添加產品之附加價值。(四)以

3、建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，获得消費者之認同感。 .表一 經濟發展階段影響生產及消費行為案例 I發展階段農業經濟工業經濟服務經濟體驗經濟食(蛋糕)以自家農場生產之麵粉、雞蛋等材料，親手作蛋糕從商店購買混合之蛋糕粉，自行烘烤在麵包店訂購做好之蛋糕過生日不再是以蛋糕為主角，更強調以生日派對等方式創造難忘之經驗衣(服飾)自己織布及裁縫作衣服買成品布請裁縫師父作衣服在服飾店購買適合自己尺寸之衣服服飾店不再只提供衣服販賣，更強調賣場之整體搭配，並推出旗艦店以突顯品牌特色.表二 經濟發展階段影響生產及消費行為案例 II住(房屋買賣)買賣房屋靠口耳相傳以刊登廣告達到宣傳之目的委託專業之房屋銷售

4、(仲介)公司負責，且到府服務透過樣品屋及房屋特色之建立，如網路建築、養生建築等，加強消費者之想像空間及注意力行(汽車)汽車僅為少數人能擁有，且被定義為代步之交通工具強調汽車之安全性建立汽車之銷售網路，以提供完整售後服務。可從汽車工業之銷售廣告知悉，除汽車性能之注重外，更強調汽車與生活、休閒及個人色彩之結合，透過感情及聯想之訴求，提供給駕駛者更多之體驗空間，以達到銷售之目的.表三 經濟發展階段影響生產及消費行為案例 III育以學校教育為主校舍不再只是上課之唯一場所，以森林小學、戶外教學方式提供學生直接之體驗，更可建立雙向之互動關係樂休閑娛樂活動多屬單一性且單調強調親身體驗之旅遊特性，因此藉由高科

5、技造就了各種主題樂園，同時新興之旅遊型態如親自動手之休閒農場、SPA、度假村等亦應運而生.猶太人的賺錢智慧atar阿達整理阿達網路讀書會 atar.idv.tw有一個故事。多年以前，在奧斯維辛集中營裏，一個猶太人對他的兒子說：現在我們独一的財富就是智慧，當別人說一加一等於二的時候，他應該想到大於二。納粹在奧斯維辛毒死了幾十萬人，父子倆卻活了下來。11+2.年，他們來到美國，在德州休斯頓做銅器生意。一天，父親問兒子一磅銅價格是多少？兒子答美分。父親說：對，全德州都知道每磅銅的價格是 美分，但作為猶太人的兒子，應該說美圆。他試著把一磅銅做成門把看看。.年後，父親死了，兒子獨自經營銅器店。他做過銅鼓

6、，做過瑞士鐘錶上的簧片，做過奧運會的獎牌。他曾把一磅銅賣到,美圆，這時他已身為麥考爾公司的董事長。然而，真正使他揚名的，是紐約州的一堆渣滓。 .年，美國政府為清理給自在女神像翻新扔下的廢料，向社會廣泛招標。但好幾個月過去了，沒人應標。正在法國游览的他聽說後，立刻飛往紐約，當看過自在女神下堆積如山的銅塊、螺絲和木料後，他未提任何條件，當即就簽了字。.紐約許多運輸公司對他的這一舉動暗自發笑。因為在紐約州，渣滓處理有嚴格規定，弄不好會遭到環保組織的起訴。就在一些人等著要看這個猶太人的笑話時，他開始組織工人對廢料進行分類。他讓人把廢銅熔化，鑄成小自在女神；把水泥塊和木頭加工成底座；把廢鉛、廢鋁做成紐約

7、廣場的鑰匙。最後，他甚至把從自在女神身上掃下的灰包裝起來，出卖給花店。不到個月的時間，他讓這堆廢料變成了萬美圆現金。.生在猶太家庭裏的孩子在他們的成長過程中，負責啟蒙教育的母親們幾乎都要求他們回答一個問題：“假设有一天他的房子被燒了，他的財產就要被人搶光了，那麼他將帶著什麼東西逃命？孩子們少不更事，天真無知，自然會想到錢這個好東西，因為沒有錢哪能有吃的穿的玩的？也有孩子說要帶著鑽石或者其他珍寶逃出，有了它，還愁缺啥？可是這些顯然不是母親們所要的答案。她們會進一步問：“有一種沒有形狀、沒有顏色、沒有氣味的寶貝，他知道是什麼嗎？要是孩子們回答不出來，母親就會說 ：“孩子，他要帶走的不是錢，也不是鑽

8、石，而是智慧。因為智慧是任何人都搶不走的。 .他只需活著，智慧就永遠跟著他。在聰穎、精明的猶太人眼裏，任何東西都是有價的，都能失而復得，只需智慧才是人生無價的財富。.猶太人並不是天生比任何種族的人聰明，但他們更懂得怎樣去鑄造這枚無價的金幣。當他們的孩子剛懂事時，母親們就會將蜂蜜滴在書本上，讓孩子去舐書上的蜂蜜，其意图是想告訴孩子： 書本是甜的。 .智慧是永恆的財富，它引導人通向胜利，而且永不會貧窮。 我們不會因為有知識就獲得財富，而是我們必須將所獲得的知識，經過思索與運用成為智能，才干創造出利潤。“知識經濟最主要的內涵就是創新，它是一種智能資本，通過創新才可以製造財富。 知識思索運用創新財富.

9、Hannspree - Sports系列NBA造型液晶電視 公司名稱瀚斯寶麗（Hannspree)產品介紹瀚斯寶麗推出的Sports系列當中，獲得美國職業籃球協會(NBA)授權與合作，共推出多款液晶電視，包含籃球、籃框以及NBA各球隊球衣為設計款式，因為瀚斯寶麗NBA造型電視的設計新穎，相當輕巧，同時兼顧實用價值與生活美學，已引爆話題成為運動球迷的收藏新寵。.Hannspree 個人化液晶電視，主為搶攻禮品市場，先後拿下美國NBA、迪士尼、華納、美式足球聯盟NFL的授權，生產高品質與外型特殊液晶電視。價格從1萬元多元起跳，最高到30萬元。 .棋盤藝術品-皇家風範HK12,000.棋盤藝術品-皇

10、家風範 HK12,000.骨瓷餐具-紫羅蘭風華 NT180,000.骨瓷餐具-野玫瑰茶組 NT1,180,000.2002 Americans for the Arts 藝術與經濟榮景當前美國的非營利藝術產業nonprofit arts industry，在2000 2001年間，共創造了高達一千三百四十億美金的經濟效益，同時照顧了四百八十五萬的全職full-time就業人口。一千三百四十億美金究竟有多少？假设以新台幣35元去換算，那一千三百多億美金，幾乎可以支持文建會以現有的預算規模存在長達一千年之久，而這還只是美國非營利藝術產業一年的貢獻而已！ .2002 中國文化部2005年，中國文化消

11、費達 5千5百億人民幣.台灣 2003 2021文化創意產業直接效益Direct Effects間接效益Indirect Effects歸結效益Induced Effects?.推動體驗經濟，帶動經濟成長工業先進國家經驗顯示：隨著資通科技快速發展及多元休閒型態轉變，傳統製造業優勢漸失。以消費為導向的創意產業，成為全球新經濟的新動。消費結構轉變主要反映在結合科技與美學，重視體驗與感動的新式消費型態，顯示體驗經濟已成為推動當前經濟成長的新機制。 .經建會綜合計劃處(946月1日)一、近4，國內民間消費對經濟成長貢獻的作用轉緩；惟資訊娛消費支出infotainment比持續上升，但潛仍待開發 民間消

12、費為國民所得的主要項目，惟91至94間民間消費平均實質成長僅2.3，較平均經濟成長低1.9個百分點；民間消費占實質GDP比亦由91之62.53至59.15名目比由62.88增至63.73。 民間消費成長雖趨緩，惟國內消費支出型態則明顯由根本需求導向，轉為重視體驗商品包括音、戲劇、美術、動漫畫、廣告設計、時裝設計、電影電視、電腦軟體、觀光休閒和美食文化等。明顯如：台灣資訊娛消費支出占民間消費實質比由85之19.2逐遞增至91之21.4；此外，在政府積極實服務業發展綱及動方案下，估計93及94分別可增達21.81及22.3。因此，積極推動體驗經濟，有於帶動民間消費。此一變動趨勢與先進國家的發展經驗

13、相似。 .經建會綜合計劃處(946月1日)二、韓帶動韓國文化產品進入國際市場，成為以創意創匯的胜利典範 近，南韓積極推動資訊業與娛業的接軌，結合科技文化與生活品味，帶動經濟成長、擴大就業及帶動關產業發展。目前南韓網遊戲產業的成長，但已超過汽工業，成為全球網遊戲大國之一。此外，南韓的影視、戲劇亦帶動亞洲地區新的時尚、遊及美食熱潮，充分展現以消費激活經濟的動能。 根據韓國貿協會貿研讨所20055月3日公布之韓的經濟效分析：2004南韓在商品、觀光與電影/廣播節目等三項域的外匯得達18.7億美圆，誘發的附加價值14,339億韓圜折合約12.5億美圆，對2004南韓的GDP成長貢獻0.18。其中一半自

14、觀光的效，突顯文化觀光在整體經濟的作用趨重要。 .經建會綜合計劃處(946月1日)三、結合台灣社區與地方特征產業及南韓推動資訊娛化的國際銷經驗，促進國內消費升級，挹注經濟成長 94國內投資持續穩健成長，惟固定資本构成毛額占實質GDP比僅達19.09，遠低於80代平均22.31之水準。顯示擴大內需中僅需持續擴大國內投資，尚需輔以擴大消費配套方案。 善用在地資源，促進消費的主要總體策有二：一是激發國人創意，並加速將創意與文化特征融入既有產業，開發創意產品，激消費意願；二是營造體驗消費升級的有環境，直接提升消費對總體經濟的貢獻，同時提高出口品的品質與多樣化，擴大出口。模擬顯示：在政府積極引導下，今9

15、4民間消費維持與GDP同步實質成長，將可提升經濟成長0.33個百分點。 新經濟時代，創意與風格是資訊娛消費支出的決定要素。準此，政府的策動有二：一是儘速推動服務業的法規鬆綁，培育新興服務業發展，以滿足消費者對追求文化價值的傳遞、體驗與服務的需求；一是加速開發台灣地方特征產業，培育國內潛在消費能，創造整體產業的經濟規模。 . 弱勢與挑戰一、弱勢一藝文活動面對全球市場競爭，缺乏產業化所需的相關政策和資訊 二参与全球貿易的競爭行列，藝文團體難通過嚴厲的票房考驗 . 弱勢與挑戰一、弱勢續三藝文展演軟硬體水準落後歐美，難以掌握新世代消費趨勢四藝文團體普遍無附屬義工組織，人力資源本钱高五國際級藝文專業人才

16、缺乏. 弱勢與挑戰一、弱勢續六具文化特征之建築藝術難於國際舞台上展現 七電影產業生態問題嚴重，國人對本國電影振興意識亦相當薄弱. 弱勢與挑戰二、挑戰一藝術文化經濟規模小，面臨競合挑戰 二扮演藝術家任务權遭到挑戰. 弱勢與挑戰二、挑戰續三難以獨特文化資產為本，營造內需文化市場，添加對外競爭優勢四國際關係演變，台灣自我定位面臨挑戰 五鄰近國家文化產業發展蓬勃，西方國家大力推動. 優勢與機會一、優勢一整體經濟狀況佳，國民所得高， 民間資源豐富 二多元文化，國際經驗豐富 三創意優勢 . 優勢與機會一、優勢(續)四社區總體營造與地方文化館政策帶動文化產業起步五台灣在電影生態面上不乏深具潛力的國際級導演

17、. 優勢與機會二、機會一進一步完備智慧財產權，參與國際經貿法規的制定 二在WTO架構下，逐渐建立兩岸談話的管道 三產業趨勢由硬變軟. 優勢與機會二、機會(續)四華文圈發展機會大 五創意產業是當前政策，政府投資與補助逐年增長，民間教育文化及娛樂的支出也不斷提高 . WTO對藝文環境影響 文化與商業 一、從文化的到商業的 二、從商業的到文化的 三、從失衡的到共榮的 . 台灣藝文環境因應WTO的战略一 藝文競合的區域战略二 形塑文化行政的競爭力 三 開發藝文智慧資本 四 強化文化創意產業一、兩岸與華人社會 (二)台灣的战略利用文化类似的優勢，掌握大陸市場更進一步將傳統精緻化，與大陸區別 爭取主辦國際

18、活動，不被邊緣化 .二、台灣與亞太區域二台灣的战略藉由已參與的區域組織，倡議跨國协作 調整心態，重新認識與定位和區域夥伴結盟的關係 舉辦小型而長期的區域性國際活動 .三、台灣與歐美體系二台灣的战略以台灣的發展特質為議題，引起歐美對台灣的學術研讨 以經驗和技術，爭取歐美的协作 對於歐美的弱勢團體，須有接軌的方式 需有常設策展人與駐外文化單位的設置 . 形塑文化行政的競爭力一、在政策調整方面的建議一為台灣的藝文創作 在全球文化中尋找獨特性 二以產業的態度 去經營藝文環境 . 形塑文化行政的競爭力一、在政策調整方面的建議續三構築亞太區域文化資源 共享機制四倡議獎勵與補助分離 五在WTO後續談判中堅持

19、 文化免議條款 . 形塑文化行政的競爭力 二、在法規調整方面的建議一建立國家藝文平安預警制度 二文化事權統一，健全文化行政 檢討文化機關的定位 . 形塑文化行政的競爭力二、在法規調整方面的建議續 三規範和整頓藝文市場次序 四立法開徵文化事業建設費， 並鼓勵私人對文化事業進行捐贈. 開發藝文智慧資本 一、人力資本的培養與累積一國際化人才 二跨領域人才 三藝術教育的整合二、藝文資本的調查與統計. 強化文化創意產業一、政府應加強文化環境的基礎建設 一努力智慧財產權的合宜保護，並掌握新的全球傳播傳播科技對智慧財產權的衝擊 二提供技術和業務管理的培訓以協助創業、確保創業者和投資基金間的相互接觸和了解 .

20、 強化文化創意產業一、政府應加強文化環境的基礎建設續 三提供融資調度系統或低利貸款與相關承保公司 四從事國內外行銷通路規劃，並建立創業資源共享制度 二、藝文資本調查與統計 . 強化文化創意產業一、政府應加強文化環境的基礎建設續 五認同公部門的文化事業和民間文化創意產業之間的競合效應，以打通個別創意產業和總體文化事業的交流 六鼓勵青少年發揮創意，並培養具創意的新生代 . 強化文化創意產業二、結合觀光與文化節慶 活絡地場型文化產業一運用國民餘暇與旅遊內需來活絡地方文化產業二結合藝文節慶與地方國際小型展演活動振興地方文化產業 . 強化文化創意產業三、提昇藝文中介者的質量 . 強化文化創意產業四、培養

21、文化創意產業的消費者一以藝文客戶消費趨勢為導向的商業思維方能優勢行銷 二勾勒明日藝文消費者方能制定行銷战略 . 強化文化創意產業五、成立文化創意產業研讨中心一调查全球文化創意產業的 發展狀況與產業政策二從事文化創意產業創造系統 的研讨 三各國文化創意產業政策與 我國相關政策之比較研讨等 . 新世紀台灣藝文環境的再造 一、近程1.選擇某些藝文類型重點發展， 突破齊頭式的文化發展战略。2.落實並修訂文藝獎助條例， 將獎勵與補助分離。3.主動舉辦小型而長期的區域性國際活動。. 新世紀台灣藝文環境的再造一、近程(續)4.構築亞太資源共享機制，不單只是資訊的交換，而是更進一步的战略聯盟。5.開拓國際間的藝文代理制度和仲介服務。6.應有常設策展人與駐外文化單位的設置。. 新世紀台灣藝文環境的再造一、近程(續)7.建請主計處與文建會协作，對藝文產業的相關數值做徹底的調查與統計，以確實了解台灣藝文產業與其他國家的比較。 進一步，成立文化創意產業研讨發展中心，固定檢討台灣藝文環境變遷以及市場供需問題，為藝文產業立下基礎。建立完備的文化創意