品牌定位的思考路径

1、“阳光电力”品牌整合企划文案（简本）引言“阳光电力”产生于2001年荆州供电公司所属的荆城供电公司，原创 人沈作松，当时的名称为“阳光服务”。“阳光服务”虽然是当年“全国电 力系统优质服务年”的产物，但沈作松先生却提出了一个与当时轰轰烈烈 的优质服务活动并不相同的观点：“阳光服务”不是优质服务，而是星级服 务；“阳光服务”不是一阵子的活动，而是一辈子的牌子。由此，他以“阳 光服务”为品牌，在全国供电系统第一次提出并实践了县级供电企业品牌 营销。其后，“阳光服务”在自身的完善过程之中被纳入荆城公司的上一级公 司荆州供电公司文明创建工作的内容。当时，由于考虑到“阳光服务”的 名称在文面上没有表达出

2、行业特征，而且可能与当地政府当时正在倡导的 “阳光服务、政务公开”互串释义，便将“阳光服务”更名为“阳光电力” 然后作为荆州供电公司的优质服务品牌在全供区推广。2005年，荆州供电公司对“阳光电力”的推广赋予了一个新的内涵： 即“阳光电力”服务流程以客户的某一个具体的服务需求为起点，向内使 劲，将客户需求沿着相关管理路径分解成N个内部服务需求，让每一个具 体管理环节的上下左右之间发生内部服务交换，最终形成一个完美的服务成果输出至起点，通过一种“内部服务交换链”来具体的体现“始于客户 需求，止于客户需求”的理念。关于“内部服务交换链”的思想，丰富了 “阳光电力”的文化内涵。2006年以来，荆州供

3、电公司党委以湖北电力系统参与全省行风评议为 契机，对“阳光电力”的品牌路线进行调整，将“阳光电力”纳入企业文 化建设的范畴，并以此为切入口，培育具有行业特征的企业服务文化，希 望通过这种文化的渗透力来影响、修复或调整供需关系。2007年，荆州供电公司党委再次提出遵循品牌服务的客观规律，结合 当地供用电实际，对阳光电力品牌化的实践成果进行整合、完善。为此， 本文案提出以下“阳光电力”品牌的整合框架。一、品牌定位的思考路径：建立三种区隔“阳光电力”品牌的整合，首先要考虑的一个问题，即是建立三种品 牌区隔。1、行业形象区隔：从公共关系入手，打公益牌，搭建行业形象区隔， 通过品牌路线平抑负面舆论，正面

4、引导消费者自我参与规范供用电秩序， 建立正确的电力消费观念。2、地方经济标志性服务区隔：从服务比较入手，打地方牌，搭建地方 经济大服务区隔，其品牌路线融入当地投融资环境，使之成为当地政府招 商引资的标志型性服务硬件。3、营销服务星级化区隔：从常态化机制入手，打星级牌，搭建供用电 营销服务星级化区隔，通过品牌路线区别其它供电区的服务特点及煤汽、 油及太阳能等替代产品的竞争，使同质化的电能产品在不同的供区内产生 差异化的品质。二、三种“区隔”的针对性分析1、行业形象区隔的针对性区隔对象：供电区内的公交、医疗卫生、燃气、供水、烟草、石化、邮电、电信、 大型商业等窗口行业。区隔形式常态化、服务型的社会

5、性公关区隔形式；制度化、经常性的社交性公关区隔形式；符合行业角色的公益性公关区隔形式。区隔原则表达的通透性(社交性区隔)服务的实惠性(社会性区隔)内容的排他性(公益性区隔)2、地方经济标志性服务区隔的针对性区隔对象：针对其他地区性供电企业为当地政府争取招商引资的 服务行为。区隔理由参与地区性电网之间争取大客户的同业竞争。参与当地政府与各区域经济体之间争取招商引资项目的竞争。其目的是促进当地经济发展，促进自身增供扩销。区隔形式：(略)区隔原则：人无我有、人有我新。3、服务星级化区隔：（1）区隔对象：其他供区供电服务模式以及燃煤、油气、太阳能能替 代产品。（2）区隔理由：市场适度竞争（包括招商引资

6、的服务比较）。（3）区隔形式：（略）（4）区隔原则：强调电能产品与其它替代产品的互补性。强调用差异化服务使同质化产品产生品质差异。三、品牌定位如上所析，我们大概可以为“阳光电力”的品牌定位方向，作出以下 描述：（1）供电企业优质服务品牌？（2）供电行业形象品牌？（3）社会公益品牌？（4）当地政府城市经营品牌？（5）供电营销星级服务品牌？其实，我们不难发现，以上五个选项，应该是一种事物相互关联的5 个侧面，我们如果要准确把握其中最为本质的联系，就必须认真面对两个 问题：其一：电并不是一种用得越多越好的产品。因为电能在我国的大量使 用，其实是以牺牲环保为代价的。其二：负责任的供电企业不应该过度提倡

7、增供扩销，而是要将引导合 理的电能消费秩序作为一己之任。为此，我们对“阳光电力”的品牌化，确定了以下几个关键词：电是公益产品。合理、有序、节约、安全的用电是一种绿色消费行为。将需方合理、有序、节约、安全的用电行为视为供方增强供应 能力的资源是一种绿色管理行为。经过以上分析，我们对“阳光电力”的品牌化定位做出的具体廓定是：“阳光电力”即荆州供电公司在其供区范围内以常态化优质服务模式 为支撑，用以维护电能消费秩序，修复供需关系，培育公益意识的引导型 行业公关服务品牌。四、品牌策略：差异化识别始于全国供电系统“优质服务是生命线”活动的“造牌运动”，之所以 在“一年一个新思路，一年一个新套套”的强调之

8、中，仍然会偃旗息鼓， 其原因即是：年复一年的“优质服务”活动一直以来缺乏一个最为根本的 品牌元素：稳定的识别特征。而这种特征，相对品牌的区隔而言，既是品 牌的差异化识别。为此，我们将从以下几个方面来规定“阳光电力”的差 异化特征。1、“阳光电力”针对电能产品高度同质化的特征，通过售电终端环节 的强化服务，使其专属供区的电能产品在消费者心目中产生品质差异化的 体验。2、“阳光电力”针对“优质服务”活动缺乏识别稳定性的特征，通过 量化、细化、标准化的常态化服务体系，在专属供区内让消费者对其服务 品质保持长期的、一致性的认知、认同。3、“阳光电力”品牌差异化的核心要义是创建“供用星级服务”标准。，以

9、此区别没有标准的优质服务。综上所述，“阳光电力”的品牌之路，只有在强调其行为模式的常态 性、一致性、长期性的前提下，才能突出其自身的差异性。五、公关障碍点及针对性服务要素分析由于阳光电力定位为引导型行业公关服务品牌，其品牌必须针对需求 侧的公关梗阻部位定制出品牌的服务组合要素：1、供电不可靠的绝对性。尽管我国一流供电企业关于供电可靠率的标准被定义为99.96%，但由 于资金、技术、电力短缺等诸多因素，供电可靠性其实只能在一个相对稳 定的箱体之中运行。为此，“阳光电力”的品牌功能，即是通过具有鲜明识 别性的相关服务组合，来引导和修正消费者对供电不可靠的绝对性这一事 实的理解和包容。其针对性的服务

10、组合要素为：当天工程假日工程零点工程状态检修带电作业2、收费场所无限扩大的不可行性。群众交电费难是供需双方另一个沟通障碍。其原因是：作息不一致、 周期不对应、收费点受资金、技术等客观条件限制，暂时不可能扩容。为 此，其针对性的服务组合要素为：（1）阳光小站。（各大型超市代收点。社区商铺代收点。晚间代收点）（2）流动营业（厅）车。（通过流动扩大营业厅的面积。）3、产权分界点之后的安全用电肯定是供需双方的一个沟通障碍，当 然也是供电企业最大的一项售后服务。尽管供用双方在安全用电的法律纠纷上，一直存在产权分界点的口舌 之争，但作为一个负责任的供电商，必须将为用户提供必要的安全用电知 识作为一种长期、

11、深入地服务。其针对性的服务组合要素为：（1）“2元私家电工”服务模式。（见文案第6节）（2）农村流动配电箱制度。（略）（3）农电“平安流动哨”。（略）（4）乡村电工课堂。（见文案第6节）4、业扩报装的信息非对称性，形成沟通梗阻。在业扩市场放开之后，供电企业的服务职能最终体现在业扩项目的前 端和后端，而首先要解决的一个问题即是供需双方信息非对称性。其针对性的服务组合为：（1）“5+3”客户服务模式。（见文案第6节）（2）“一站式”服务。（特色：免填单）（3）首问负责制。（略）5、供需用电信息披露到位率不高，导致沟通梗阻。一直以来，供电企业在披露信息时，并没有将传播到位率作为一种公 共服务的质量标

12、准，并由此导致沟通梗阻。其针对性地服务组合为：（1）“阳光论坛”。（面对社会各界讲解电价政策，分析供用电流程，比较中外电力，宣传环保理念，倡导节约用电的常态性社会论坛）专题新闻通气会。城市社区供电信息公布栏。(4 )农村社区供电信息公布栏。六、部分标志性服务模式简介1、“5+3”客户分级服务模式一种细分客户类型，提供个性化服务的供电营销服务模式。这一模式, 根据客户不同的服务需求，将客户细分为大众客户、高端客户、大客户、 集团客户、会员客户5种类型，实施客户分级管理。并在具体服务中，为 客户度身定制了客户经理制、2元私家电工、移动收费3种专业化服务模式。 这5种客户类型加3种专业服务模式，组合

13、为“5+3”客户分级服务模式。2、“2元私家电工”模式一种专业化、规范化的社区电工入户服务模式。其主要内容为：报装 立户的用电居民通过社区入户的方式，每户每月交纳2元钱，通过大量的 低偿收费，以众人抬一的办法，建立起一种以城市社区户内电气设施维护 互助金制度为基础、以社区安全用电保障体系为支撑的社区低偿电工入户 专业服务模式。3、阳光小站一种社区供电营销服务场所。主要设立在商业物流中心、居民社区等 人群聚集中心，具备一般供电营业窗口的常规功能，便于提供用电咨询服 务，方便客户交纳电费。4、乡村电工课堂一项在农村系统传授初、中、高级电工知识的科普工程。主要内容是:面向农村用户、面向农电工、面向农

14、村变电站（所），让每一家农户，有人 懂电工常识；让每一个村组，有人精通电工知识；让每一个农村变电站（所）, 成为传授电工知识的辅导站。其目标是：保证农民用电的人身安全，农村 用电的公共安全，农村电网的运行安全。七、阳光电力”的品牌概念分析阳光电力由阳光服务变更而来，并以此为名牌名称，但这一概念本身， 其实也存在先天不足：其一，语素搭配不当；其二，没有概括出品牌的区 隔特征；其三，缺乏扩张力；其四，不能注册（理由是阳光一词已被先期 注册，而电力作为专用名词不能注册）。但品牌成长的规律又告诉我们，当 一个品牌的名称一经确定之后，在其成长的过程中，随着对这一名称的反 复强调，这个名称以及与这个名称相

15、关的文字符号和图案符号，其实已经 成了人们认知、认同这一品牌时，存放信息的载体，如果随意变更品牌名 称，这一品牌本身，将会遭到结构性解体。为此，我们在保留“阳光电力”这一约定俗成的名称的前提下，补充 了一则表述语：即“荆楚大地，一缕温暖的阳光”，然后将这一表述中的四 个关键语素“荆楚阳光”予以注册，并决定在今后的品牌推广中渐进式的 弱化“阳光电力”的名称，而强调“荆楚阳光”。八、品牌统领下的服务产品化组合服务品牌的一个特征，即是服务项目的产品化。只有服务产品化，才 可能使服务标准化和常态化，最终使得消费者通过一个具体的服务产品， 来获得对其服务品质的一致性的认知和认同。近几年来，荆州供电公司在

16、推广阳光电力的实践中，各基层供电系统 创造了许多鲜活的优质服务模式。本文案从中择定了四大较为成熟的服务 产品组合模式。以安全用电为服务主题，在广大农村推出由“乡村电工课堂与 “平安流动哨”、“流动配电箱”相组合的“荆楚阳光垄上行”服务组合。其要义是：1、百镇千村百万人电工知识五年普及规划；2、流动配电箱解决农村抽水用电私拉乱接问题，以此与农户共同归 避用电安全风险；3、与乡村电工课堂相组合的安全用电流动督察制度；以专业、专心、专注的社区电工服务为主题，在供区内县市以上 城市推出“2元电工”与“阳光小站”和流动营业厅相组合的“荆楚阳光进 万家”服务组合。其要义：1、借鉴保险业众人抬一的思路，通过

17、每户每月2元的大量低收费， 形成资金的滚动效应，建立一种社区安全用电的社会保障制度。2、为城市居民提供产权分界点之后的正规、专业的社区低偿电工入 户服务。3、“2元电工”联片签约与“阳光小站”设在用户家门口的形式，将 “阳光电力”的品牌形象与一个用合同形式固定，与千家万户相关联的入户服务网联系在一起。以缩短停电时间，惠及社会生活秩序为服务主题，推出当天工程、 假日工程、零点工程、状态检修，带电作业等服务方式相组合而成的“荆 楚阳光服务110”服务组合。其要义是：1、通过某种现场识别标识，强调服务的概念特征。2、通过么媒体或其它沟通形式，告知上述服务组合与社会生活秩序 的关联度。3、根本目的在于

18、将停电导致的需方不满情绪转化为正面的赞扬、理 解和配合。以调整公共关系、满足社会知情权、修复负面影响，提升企业形 象为服务主题，推出以“荆楚阳光”论坛与“五加三客户分级管理相组 合的“荆楚阳光大家谈”服务组合。其要义是：1、“大家谈”可以大谈，即在供电紧缺时期举办大型社会性的报告会 （荆楚阳光论坛）；也可以小谈，即小型客户座谈会；还可以访谈，即有针对性地走访。2、“大家谈”的主要形式是“客户分级”。3、谈出来的问题要在“五加三”服务模式的框架内加以解决。4、“大家谈”要常态化。以程序便捷、手续简化、政策公开的业扩报装服务为主题，推出 以“一站全，与“五加三，模式相组合的“荆楚阳光直通车，服务组

19、合。其要义是：1、解决业务流程不透明，导致供需信息不对称得问题。2、强调客户分级管理，控制服务成本。3、特色服务：免填单业务。九、推广路径1、强调一个观点：公众认同度。“阳光电力”是不是一个成熟的服务品牌，其标准完全来自于消费者 对其服务产品一致性的、长期性的体验和认同。“一致性”的强度以及这个 强度的持续性，是评价一个品牌质量最直观的标准。所以，“阳光电力”作 为一个服务品牌，它的推广路径，必须始终贯穿和强调这种公众“一致性” 和“持续性”的认同度。2、坚持一个做法：突出统一的服务识别特征。“阳光电力”的品牌化实践中，其实一直存在一个问题，即识别混淆。 具体表现为：其一、形神脱节（略）其二、

20、品牌泛化（略）。其三、符号混杂（略）所以，如何突出“阳光电力”品牌的统一服务识别特征，就成了这次 品牌整合的一个重要课题。本文案的思考方向是：主题概念的提炼：为“阳光电力”找一种说法。“阳光电力”作为一个服务品牌，它其实应该是一个主题概念统领下 由多个服务要素或产品构成的品牌体系。此前，荆州供电公司曾为“阳光 电力”提炼过一个主题概念，即：“荆州供电、阳光服务”。这个概念的可取之处是直奔主题，但是这个概念的缺陷，是过于实在， 缺乏想像空间和具象。关于这个问题，在本文案第七节中已有分析，并对 “阳光电力”的主题概念作出了另述，即：荆楚大地，一缕温暖的阳光。并将这一表述浓缩为“荆楚阳光”（已申请商

21、标注册）。拟定这一表述语的理由是：、用“一缕”作为限定词。其实是将“阳光电力”与其它行业的 服务或者服务品牌做了一次形象区隔。、强调“一缕”阳光即是强调品牌的个性化表情。、强调“一缕温暖的阳光”，即是强调“阳光电力”的品质体验。 这种体验可以解释为：体贴、关爱、温馨、透明等各种感觉混合而成的“一 缕”体验。、强调“一缕温暖的阳光”其实是要为“阳光电力”的品牌整合， 找到一条贯穿始终的主线。、主题概念是一种包装、一种说法，或者说是一种存放和蕴含信 息的载体。贴牌：突出牌子和产品的关系。品牌并不是一个单独存在的名称，没有产品支撑的品牌其实是不存在 的。所以，“阳光电力”的名称，必须与定制的服务组合

22、进行“无缝焊接”。 这种“焊接”我们可以称之为“贴牌”。如何“贴牌”？1、分类“贴牌”。针对预先设置的“三大品牌区隔”以及与之相对应 的“四大服务组合”中的具体服务形式全程冠名。(冠名目录略)。2、从“阳光电力”点化而成“荆楚阳光”。考虑到“阳光电力”不能 进行商标注册，荆州供电公司已对“荆楚阳光”进行了商标注册。冠名服 务时，所有关于“阳光电力”的口头及文面表达，仍然使“阳光电力”(其 理由本文案第七节已有分析)，但视觉符号的“贴牌”应使用注册商标“荆 楚阳光”为准。品牌主体概念与分类服务概念的关系：虚实结合，相得益彰。“阳光电力”主题概念的表述语为：“荆楚大地，一缕温暖的阳光气这个说法单独

23、存在，可能很虚。但要是这个表述能够在具体的服务场合， 与具体的服务概念相搭配，以具体的服务形式为载体，具体的分类服务便 会以其实际的服务内容，对这一表述作出一种示范性的诠释。即有多少具 体的服务形式，就有多少个“一缕温暖的阳光”3、叫响一句话：让“荆楚大地，一缕温暖的阳光”流行于大街小巷。“荆楚大地，一缕温暖的阳光”即是一个主题概念的表述语，也是一 句广告词。本文案希望通过一个事件策划，让这句话叫响荆州。事件策划：说普通话的大姐，你在哪里？事件由头：15年前，荆州供区庆祝荆沙地区办电80周年庆典活动中， 当时的沙市市月亮楼供电所为庆祝办电80周年，宣布向城区居民放发100 个装表到户的报装号。

24、此消息传开，万人空巷，凌晨两点钟，月亮楼供电 所门前等待摇号的人已经排起了长龙阵。摇号完毕后，一位说普通话的中年妇女，因3点钟早起排队，却摇号 未果，情急之下，撕扯了月亮楼供电所门口的庆典标语，声泪俱下的喊道“你们办了 80年的电，老百姓连一块电表都装不上啦。”这一声呼喊，震 耳欲聋，让当时的庆典场面陷入了极大的尴尬之中。五年之后，荆州沙市供电公司对城区居民的户表报装逐渐放开。当时， 目睹上述一幕的员工们提出，要找到那位说普通话的大姐，为她免费报装 一块户表。于是，沙市公司在当地的日报、晚报的第一版报眼不断登出寻 人启事：说普通话的大姐，你在哪里？但寻找未果。故事新编：虽然这个故事已经过去多年，但作为品牌的推广要素，这 个真实的故事，其实是一个非常稀缺的“炒作资源”所以，本文案设计将 “说普通话的大姐，你在哪里？ ”的寻找活动，继续下去。在故事的发展中。可能会遇到两种情况：一是找到了说普通话的大姐。二是