广州金地荔湖城大盘项目价格调整方案-13

1、PAGE PAGE 15金地荔荔湖城价价格调整整方案广州公司司营销部部 提纲：第一部分分：066年销售售验证分分析第二部分分：广州州市场新新变化第三部分分：大盘盘开盘规规律第四部分分：价格格调整方方案 第一部部分：006年销销售验证证分析总结：06年只只做了单单纯小众众营销,而没有有大众营营销的配配合,对对于新进进入一个个新市场场的企业业项目品品牌来说说,客户的的认同度度需要时时间来验验证,所所以,006年的的销售成成果只是是做为开开盘的前前期铺垫垫和试水水;06年推推售的物物业类型型单一(只有三三叠院;1000坊因为为样板房房最终没有有开放,所以不不算正式式推售);客户户普遍反反映入市市价格

2、偏偏高;06年成成交结果果反映:好差户户型价格格拉差不不够.1、成交交客户分分析 1.1 成成交率分分析：来访成交来访成交交率新塘27940%1530%6%增城区域域（荔城城、中新新等）162%00%0%黄埔477%47%9%开发区8011%1535%20%天河10815%714%7%越秀51%12%20%荔湾20%00%0%广州区域域（海珠珠、白云云、番禺禺等）12117%00%0%外地区域域325%12%3%深圳71%59%71%东莞30%12%33%合计700100%52100%结论：新塘、天天河区成成交率偏偏低;新塘客户户是066年主要要客户拓拓展区域域,客户户来访基基数大,对产品品接

3、受”慢热”,主要要认为项项目性价价比不高高；天河区客客户以投投资、度度假为主主要购买买目的，主要认为为价格未未能有合合适的投投资升值值空间。1.2客客户购买买用途分分析：结论：以自住客客户为主主，投资资客户的的比例偏偏低，只只有122，投资资客户感感觉项目目现阶段段的价格格已经没没有上升升的空间间（合富富等业内内人士没没有成交交）；1.3 解筹筹率：06年现现场来访访7000台，下下筹1442个，解筹率率38（市场场正常开盘盘解筹率率通常在550左左右）。1.4不不成交客客户原因因统计：三叠院100坊坊1. 三三叠院产产品的售售价偏贵贵.1. 未未有样板板房，无无法理解解空间的的使用功功能.2

4、. 交交通不方方便,生生活配套套不完善善.2. 感感觉花园园面积小小，停车车位不足足.3. 项项目位置置偏僻,外外围环境境差.3. 楼楼距密，视野对冲冲.4交楼楼时间过过长4价格格偏贵.5. 管管理费太太贵5. 看看中的意意向单位位未推出出(主要要是外围围景观单单位)，等待.6. 合合同条款款苛刻,没办法法接受.6.领袖袖型,社社交型意意向客户户多,另两种种少.7接受受不了三三叠院产产品（主主要是11/3）1.5小小结：小众销售售没有达达到预期期的理想想目标客户主要要反映项项目的配配套落实实和展示示效果较较差(内内外环境境)入市价格格偏高,优惠折折扣政策策死板，业内人士和和意见领领袖购买买认同

5、低低投资升值值空间不不理想,对投资资客户吸吸引不大大三叠院成成交数据据分析2.1三三叠院成成交均价价1/21/34/5总套数推出量34 34 34 102成交套数数22 7 23 52销售率65%21%68%51%成交总价价24899.10220 685.48222 24077.52119 55822.10661 成交建面面42455 12833 38122 93400 成交均价价58644 53433 63155 59777 均价拉差差5000010000注：成交交的2套套1/33单位的的首层精精装修价价扣减了了5万/套，若不含此此2套单单元，550套成成交均价价为60035元元/M22；2

6、.2成成交单位位分布三叠院成交数量量推货数量量累计成交交占比例例4/5（北排）1111100%4/5（南排）71164%4/5（东排）22100%4/5（西排）31030%1/3（北排）41136%1/3（南排）31127%1/3（东排）020%1/3（西排）0100%1/2（北排）51145%1/2（南排）101191%1/2（东排）22100%1/2（西排）51050%合计52102 51%注：红色色部分成成交比例例较低2.3小小结4/5单单位定价价符合市市场需求求，价位位仍有上上涨空间间1/3单单位及北北排1/2单位位滞销,单价偏高高,面积积大导致致总价高高（1/3的11F是半半地下室室

7、素质，但仍计计算全面面积,与与其它户户型比较较性价比比呈现较较大劣势势）临新新公公路单位位滞销（西排，包括44/5单单位），定价时时受不突突破成本本底线的的限制，价格偏偏高3、1000坊成成交数据据分析 3.11成交单单位分析析位置推出套数数均价成交套数数外圈9129442.2内圈171024400 3.22小结成交率低低，因为为客户没没看到样样板房，看现场场工地环环境感觉觉差（楼楼距密、花园小小）客户反映映价格高高,折扣扣少,尤尤其内圈圈单位价价格偏贵贵外圈单位位价格合合适，景景观优单单位可适适当提价价 第第二部分分：广州州市场新新变化06年房房产政策策及大市市变化新政出台台主要影影响的是是

8、投资客客户,投投资的门门槛提高高,转手手交易成成本高;而股市市基金市市场的火火爆也使使得大量量投资者者转移阵阵地大市前景景不明朗朗,导致致市场观观望气氛氛,成交交量大幅幅下滑政府对市市政配套套落实的的不做为为,导致致本项目目这种郊郊外大盘盘的开发发商配套套投入压压力加大大,前期期利润空空间下降降广州各板板块竞争争更为激激烈2.1 其他他郊区板板块的竞竞争番禺南沙沙板块地铁开开通、亚亚运村等等带动板板块成熟熟升值金沙洲板板块定位广广州第二二宜居板板块，离离荔湾城城区近，望江板板块未来来升值潜潜力大花都板块块新机机场带动动、各大大发展商商同时进驻驻，价格格起步低低，生活活氛围日日益增浓浓,板块块整

9、体联联动效应应大2.2东东部板块块竞争新塘洋房房供应量量增大东方方名都、新塘新新世界、盛世名名门、崇崇和花园园等大盘对手手07年年入市合生生新塘项项目下半半年入市市、保利利萝岗新新项目亦亦可能入入市凤凰城大大批货量量入市洋房房、公寓寓、联排排别墅；06年年凤凰城城所推别别墅仍有有较多余余货小结广州市场场均价进进入高位位，市民民持币观观望心态态持续，成交市市场不容容乐观政府不断断宏观调调控，007年可可能仍有有新政策策出台，控制房房价其他郊区区板块近近年发展展飞速，就现状状与东部部板块比比较，交交通及配配套、居居住氛围围处于优优势东部板块块洋房供供货量增增加，115度洋洋房备受受销售压压力凤凰城

10、的的别墅、联排供供应仍对对三叠院院、1000坊造造成压力力 第三部部分：大大盘开盘盘规律大盘开盘盘规律总总结参考大盘盘：凤凰凰城、假假日半岛岛、祈福福新村、丽江花花园、万万科四季季花城、星河湾湾等成熟环境境展示开开放（区区外直达达道路、区内参参观道路路、成熟熟景观绿绿化环境境、样板房房、现场气气氛包装装）:未未来成熟熟社区环环境氛围围的展示示,全现现楼的感感觉立体型媒媒体广告告集中投放放，造成成轰动全全城效应应主要生活活配套承承诺，部部分开盘盘时开业展示示（学校、商业街街、便利店店超市、会所等等）免费看楼楼交通车车多条线线路、班班车车次次密,区区内参观观车辆接接送价格低开开高走，首批入入市拥有

11、有极高的的性价比比，引爆爆市场,形成首首批忠诚诚客户群群提前开放放现场参参观，蓄蓄客期长长，确保保开盘一一炮而红红小结本项目33月188日现场场开放、4月115日解解筹,只只有一个个月的蓄蓄客时间间;项目配套套未完善善，尤其是是缺乏开开业展示示;现场环境境包装有有待加强强;所以,入入市价格格应配合合开盘进进行策略略调整,适应市市场,低低开高走走，贴近近目标消消费群的的心理水水平，显显出高性性价比，达到开开盘销售售的引爆爆效应。 第四四部分：价格调调整方案案一、三叠叠院1、均价价下调背背景说明明三叠院总总体均价价由60000下下调至554000 原60000均价价的定价价是以原原荔湖城城的各项项

12、评分于于周边竞竞争楼盘盘对比而而推导计计算，现现经小众众营销的的客户反反馈现场场配套、交通状状况、包包装展示示、个别别产品并并未与原原预期中中理想，因此多多项评分分必须作作出调整整，引导导新均价价。以下下，我们们将选取取20007年仍仍在推售售的周边边对手价价作参考考推导：项目包含内容容万科四季季花城凤凰城凤凤雅苑联联排翡翠绿洲洲电梯复复式万科蓝山山萝岗万科科城金地荔湖湖城品牌集团、项项目10108101067%项目位置置8871010520%周边环境境路况、生生活氛围围887810510%周边配套套生活、交交通877108610%项目配套套生活、商商业、交交通910777612%社区规模模9

13、1097895%小区环境境景观、生生活空间间1088.57.59913%户型设计计实用、创创新9.510799.58.515%物业管理理91079988%（评分表表需修改改）项目万科四季季花城凤凰城联联排翡翠绿洲洲电梯复复式万科蓝山山萝岗万科科城金地荔湖湖城加权评分分小计8.888 8.844 7.377 8.744 9.066 6.788 权重15%25%25%15%20%在售均价价6000043000450005500061000加权平均均均价9001,07751,12258251,22204,0999 二级市场场比准均均价： 440999/（毛坯） 因三级级市场价价格变化化不大，三级价价

14、格推导导价仍按按原价格格报告价价格不变变P=二级级价格*70%+三级级价格*30%=40099*70%+（55149912200）*300%=440544/m加装修价价：15500元元/M22推导新均均价为：55544/大盘的开开盘价格格策略大盘入市市价格：普遍做做法是开开盘的价价格策略略采取适适应市场场的低开策略略，开售售价格贴贴近目标标消费群群的心理理水平甚甚至低于于成本价价发售，迅速吸吸引市场场的关注注，随着着配套等等各个环环节的落落实，价价格不断断攀升，最终达达到利润润、品牌牌的双赢赢。萝岗中心心区科科学城万万科项目目“万科城城”（1期期情景洋洋房为主主、联排排为辅）20066.5.1

15、现场场售楼处处和环境境开放，9.228样板板房开放放；100.188开盘，历时55个月的的开放蓄蓄客广广告宣传传期；开开盘认购购80套套，截至至20006.112，累累计约1130套套新塘与开开发区交交界的广广州海伦伦堡，006年年年初开售售，首期期货量以以低于成成本价格格的32200/m开售，迅速吸吸引市场场的关注注，在后后期配套套（清华华实验学学校、交交通车等等）、环环境等各各个环节节完成后后，在不不到一年年的时间间内，最最新一期期的洋房房均价已已经增长长到了高高于市场场水平的的43000/mm，实现现了355的增增幅，在在赢得利利润的同同时，发发展商也也赢得了了市场客客户的认认同、追追捧

16、。观点：大盘启动动，周边边市场的的整体价价格体系系并非影响响自身价价格定位位的唯一一标准，因为大大盘追求求的是“走量”最重要要的是后后续货量量的持续续热销，营造涨涨价的势势头，因因此开盘盘价格可可以在市市场推导导价格的的基础上上作出适适当的让让利空间间。因此，建建议荔湖湖城三叠叠院的首首期货量量的价格格应该产产生立马马聚焦市市场的效效应，在在推导价价格的基基础下下下调3，即含含装修均均价为：53877/，取整为为54000/；价格调整整方法三叠院总总体均价价下调至至54000前提提下， 按单位位位置及及户型性性质分类类，遵循循以下的的调价原原则，通通过调整整原有的的单位评评分从而而调整每每套单

17、元元的价格格 4/55单元均均价与原原60000的方方案定位位价相比比，保持持不变或或微升 1/33单元均均价与原原60000的方方案定位位价相比比，下调调 1/22单元均均价与原原60000的方方案定位位价相比比，适度度下调1.4 在确确保总成成交均价价的前提提下,解解除每户户单价不不能突破破成本底底价规则则的限制制；1.5 综综合质素素相同的的户型定定价要比比06年年成交户户型略有有上升,以确保保06年年已购买买客户的的忠诚度度.3、方法法步骤： 2.1 三叠院院整体均均价从660000下调为为54000方案案： 282套套均价60000 54000 282套套总面积积503114 503

18、114 282套套总金额额（亿）3.033 2.72206年已已售均价价597775977706年已已售面积积93400 93400 06年已已售总金金额（亿亿）0.5660.56607年可可售面积积409774 409774 07年可可售总金额额（亿）2.477 2.16607年可可售单价价60388 52699 根据对各各单元原原评分的的调整、层差系系数的调调整，调调整价格格后定价价对比如如下：均价方案案6,0000 5,4000 4/5单单价6,5996 5,9554 4/5总总价1,0881,6696 976,4955 1/3单单价5,5228 4,7779 1/3总总价995,124

19、4 860,2477 1/2单单价5,9997 5,2332 1/2总总价1,1557,3345 1,0009,7786 单元最低低单价4,4996 3,7996 单元最低低总价832,0322 702,4833 06年已已售单元元（113301）单价5,6338 5,6338 07年可可售单元元（1-2-3302）单价6,1008 5,1880 注：54400方方案中，所有单单元的前前后价格格变化对对比，可可详参阅阅附件价价格表。3、市场场验证：选取位于于萝岗区区的万科科城情景景洋房价价格进行行市场验验证（该该盘于006年110月推推售）：户型荔湖城调调整单价价（54400）万科城产产品（毛

20、毛坯）项目位置置新塘罗岗区户型均价价拉差户型均价价拉差4/55,9554 1,1775 62400939 1/34,7779 05301101/25,2332 453 62377936 总体均价价5400059700注：1.万科城城产品交交标是毛毛坯，但但两个项项目地理理位置等等评分结结果均价价价差为为15000元 ，正好好抵消三三叠院的的精装交楼价价差.2.因万万科城的的1/22、1/3地下下层全赠赠送，均均价已进进行了面积换换算.3.万科科城顶复复存在斜斜屋顶，未如三三叠院顶顶复户型型理想.结论：均价那调调整为制制作足够够的市场场的开盘盘引爆吸吸引力，以确保保开盘的的销售量量和轰动动效果各

21、户型的的价差调调整，更更能达到到快速平平均去货货的目的的，合理理体现户户型性价价比。针对54400均均价的对对应的推推货方案案，请见20007销售售目标计计划表附件；其中，9月后后二期推推售后，二期产产品和三三叠院会会产生竞竞争关系系，所以以我们希希望三叠叠院在99月份前前可完成成大部分分的销售售，从而而避免与与二期产产品的内内部竞争争。二、1000坊1、均价价下调背背景说明明总体均价价从1110000下调为为100000元元；1.1客客户反馈馈情况对对评分的的影响100坊坊06年年推售226套单单元，历历经一个个月后，关注的的诚意客客户有335台，诚意金金筹共112个，成交22套,下下筹率及

22、及成交率率严重偏偏低.样板房未未开放为为主导因因素.通通过客户户反馈总总结如下下: 客户认为为整体售售价偏高高,主要要是和凤凤凰城相相比;户型的设设计虽然然新颖、时尚，但对于于本土的的客户而而言，新新产品需需要更多多的时间间获得市市场的接接纳；客户集中中看好外外圈物业业,对内内圈物业业关注的的客户很很少;喜欢A,B型的的客户较较多,CC,D型型关注的的客户较较少.1.2大大背景对对评分的的影响同三叠院院的大背背景，基基于楼盘盘现状未未如理想想，现调调整各项项评分，并基于于现周边边别墅的的新价格格调整市市场变化化带来的的价格综合上述述两点，现新均均价推导导过程如如下：项目包含内容容凤凰城花花园里

23、三三期翡翠绿洲洲别墅金地荔湖湖城品牌集团、项项目1087项目位置置875周边环境境路况、生生活氛围围876周边配套套生活、交交通776项目配套套生活、商商业、交交通1077产品差异异7810小区环境境景观、生生活空间间88.510户型设计计实用、创创新7710物业管理理1079加权评分分小计8.255 7.355 7.777 项目凤凰城花花园里三三期翡翠绿洲洲别墅金地荔湖湖城权重60%40%在售均价价90000100000加权平均均均价5,40004,00009,2557 推导均价价为：毛毛坯92257/价格调整整策略：加大内圈圈及外圈圈物业的的价差；加大A,B型和和C,DD型的价价差.3.调

24、整整价格后后对比分分析表：均价方案案原26套套单元1110000现98套套单元1100000户型均价价拉差户型均价价拉差内圈单元元均价10244007,9884 0外圈单元元均价1294422702212,7776 4,7991 A户型均均价12,4458 2,6444 11,2265 2,5887 B户型均均价13,3303 3,4889 12,0013 3,3336 D户型均均价9,8115 08,6778 0C户型均均价11,2217 1,4003 8,9662 284 最低价单单元均价价9714470977最高价单单元均价价135330（侧侧望湖单单元）196556（楼楼王）注：新方方

25、案将CC型降分分，D型型提升，A、BB与C型型拉差增增大，与与D型基基本维持持不变三、155度洋房房：1、均价价下调背背景说明明建议总体体均价从从48000下调调为44400元元；15度洋洋房为一一期能短短时间聚聚集人气气，走销销售量的的主力产产品。而而07年年新塘洋洋房供应应量大量量增加，竞争更更为激烈烈。155度洋房房价格入入市必须须有高性性价比才才能吸引引客户眼眼球，达达到快速速销售的的目的。15度洋洋房为大大众化产产品，优优势相对对与其他他产品（三叠院院、1000坊）没有明明显的领领先优势势。15度洋洋房客户户群以自自住客户户为主，自住客客户更为为生活配配套的完完善，项项目目前前的配套套尚未完完善，所所以，降降低入市市门槛，将促进进