口腔护理行业与消费者洞察报告_第1页
口腔护理行业与消费者洞察报告_第2页
口腔护理行业与消费者洞察报告_第3页
口腔护理行业与消费者洞察报告_第4页
口腔护理行业与消费者洞察报告_第5页
已阅读5页,还剩28页未读 继续免费阅读

下载本文档

版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领

文档简介

1、微笑 新势力口 腔 护 理 行 业 与 消 费 者 洞 察序言新消费趋势下,口腔护理不断升级消费心智更加多元快节奏生活、消费升级、生活观念变迁等多种因素助推下,健康消费将成未来重要趋势之一。口腔健康作为消费者愈来愈关注的重要场景,催生孕育了强劲的消费潜力。新消费趋势下,口腔健康消费呈现升级趋势,这既表现于消费者在品类的具体购买上,也反映在 决策心智的成熟化与多元化。研究之法:千万级用户跨3年行为大数据分析凭借阿里大数据,对牙膏/牙刷、口腔护理设备、以及口腔医疗等类目2015-2017年的消费行为进行了深入的分析数据源于包括阿里集团内的电商平台,以及丰富的媒体和娱乐生态平台,分析行为涉及搜 索、

2、浏览、收藏、加购、下单等多种数据覆盖消费者对类目或货品 “认知-兴趣-购买-忠诚” 的AIPL全链路基于R-SAMP模型打造行业打法与营销方略调 “对的情” :锚定5大趋势下的核心消费诉求,建立有效营销方略与打法找 “对的人” :基于消费趋势抽离重点消费人群,打造分众产品及营销策略于 “对的时” :基于人生、季节、淘系时序,统筹营销节点与时机,择机而战在 “对的位” :娱乐偏好选择内容阵地,淘内触点锁定消费阵地,择位适机Right - SituationRight - MomentRight - PlaceRight - Audience行业消费趋势之一日常洗护到专业防护0%10%20%30%

3、40%50%不适时关注一般非常关注62%比较/非常关注口腔护理牙粉护牙素牙刷/牙膏漱口水牙线更完善的护理方案+85%+85%+103%+110%+95%+158%+96%口腔药品护理设备更专业的护理方案早晚分护牙膏+46%在口腔护理意识提升的基础上(有将近62%的消费者比较或非常关注口腔护理),消费者的口腔护理从日常行为趋向更为专业、科学的防护这表现为护理手段的日趋完善,除牙膏/牙刷、漱口水等品类外,牙线、牙粉以及护牙素等口腔护理周边品类也呈现快速增长,护理品类更加多元 另外,口腔医疗以及相应的口腔个人护理设备也呈现快速增长,早晚分护的牙膏也有一定增幅,说明消费者的护理理念更加科学化和专业化注

4、:增长比率为2015-2017年GMV复合增长率复合增长率=(2017GMV/2015GMV)(1/年数) - 1注:数据来源于问卷调研注:增长比率为2015-2017年GMV复合增长率复合增长率=(2017GMV/2015GMV)(1/年数) - 1UV占比 口腔护理关注程度注:单牙膏增长+73%专业化趋势:从日常洗护走向专业防护,更为科学的口腔护理方式行业消费趋势之二追求体验品质驱动电动牙刷+97%高颜值牙膏美牙仪+133%冲牙器+85%进口牙膏+98倍+47%在消费升级驱动下,口腔护理行业正往品质化和高端化的方向发展,体现在品类的消费价位及相应品类升级上从消费价位来看,牙膏近3年不同价位

5、产品的GMV贡献比例开始发生变化,中端价位牙膏增长速度较快从品类升级趋势来看,电动牙刷、美牙仪、冲牙器、进口小众牙膏、高颜值牙膏增速也不容小觑,值得关注注:增长比率为2015-2017年GMV复合增长率复合增长率=(2017GMV/2015GMV)(1/年数) - 10%25%50%75%100%26%27%34%42%37%34%29%30%27%2015年0-20元20-50元2016年50-100元2017年100max近3年各价位牙膏的GMV贡献比例按压式牙膏+258%GMV占比注:高颜值牙膏即商品标题带有“高颜值”的牙膏品质化趋势:消费升级驱动品质生活,高端护理有望成为消费潮流行业消

6、费趋势之三人群区隔多元分众0%1%2%3%4%5%6%7%8%18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 54 56 58 602015年2016年2017年0%2015年2016年2017年49%47%46%3线以下2线1线+72%孕产妇牙膏/牙刷+70%儿童牙膏/牙刷+204%旅行牙膏/牙刷口腔护理行业的分众化趋势开始呈现,年轻化、渠道下沉以及关键人群促使人群区隔更加明显,品牌需要更好地进行针对营销从近3年不同年龄段及城市等级的GMV贡献比来看,年轻化和渠道下沉趋势凸显,小镇青年是口腔护理行业需重点关注群体 另外,针对孕产妇、

7、儿童、旅游场景的牙刷/牙膏在近3年也得到了较快增长,品牌需要针对不同人群进行差异化营销注:增长比率为2015-2017年GMV复合增长率复合增长率=(2017GMV/2015GMV)(1/年数) - 1近3年口腔护理行业分年龄段GMV贡献比近3年口腔护理行业分城市等级GMV贡献比重要区隔人群近3年GMV增速GMV占比年龄GMV 100%占比90%80%70%60%50%40%30%20%10%分众化趋势:人群区隔将更加明显,小镇青年&孕产妇/儿童&旅游达人潜力释放行业消费趋势之四忠诚趋弱小众凸显从近3年不同品牌购买数的消费者所占比例来看,1年内购买2个及以上牙膏品牌的人数逐渐增长,消费者对于品

8、牌的忠诚度逐渐弱化相对于大众TOP品牌,消费者开始更加关注小众/长尾的品牌,TOP10品牌市场容量逐渐被后续尾随品牌稀释,消费者选择更加多元化11%39%近3年购买牙膏品牌数的消费者占比GMV近3年TOP50牙膏品牌的GMV占比分布小众品牌近3年GMV增速GMV占比占比100%75%9%10%35%36%20%18%16%14% 2015年 2016年2017年+96%50%12%10%8% 小众品牌25%56%4%0%2015年2016年2017年43212%0%13579 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49

9、注:小众品牌为GMV排序TOP20后的品牌增长比率为2015-2017年GMV复合增长率复合增长率=(2017GMV/2015GMV)(1/年数) - 1离心化趋势:品牌选择更加多元离散,“长尾”/小众品牌逐渐受到青睐行业消费趋势之五以美为主护理兼顾口气防蛀修复烟渍美白固齿牙龈出血敏感上火抗菌牙结石溃疡茶垢无论是从市场容量还是整体的市场增量来讲,美白(包括烟渍/茶渍)、口气等清洁类诉求仍是口腔护理市场主要担当,形象提升类诉求是主旋律但细分的护理修复功效的市场也有一定的增长,口腔护理的诉求具有一定的多元化趋势,品牌需要进行差异化区隔,在美白基础上打出差异牌牙膏不同功效的市场容量美白口气烟渍茶渍护

10、理防蛀固齿出血敏感清火抗菌结石疼痛溃疡萎缩炎症牙膏不同功效的市场增长率注:增长比率为2015-2017年GMV复合增长率复合增长率=(2017GMV/2015GMV)(1/年数) - 1形 象 提 升防 护 保 养治 疗 修 复GMV增长率多元化趋势:美白清洁仍是主要诉求,但口腔护理诉求正变得更加多元消费品质化专业护理化人群分众化品牌离心化诉求多元化口腔护理行业五大消费趋势Right - Situation调 “对的情”Right - Moment于 “对的时”Right - Place在 “对的位”Right - Audience找 “对的人”专业化趋势:从日常护理走向专业防护,更为科学的口

11、腔护理方式 提供系统防护方案,以精专把握科学防护诉求品质化趋势:消费升级驱动品质生活,高端护理有望成为消费潮流 抓住口腔护理升级浪潮,提供更高品质的消费体感分众化趋势:人群区隔将更加明显,小镇青年&孕产妇/儿童&旅游达人潜力释放 灵动细分人群与市场定位,高效触达未来潜力人群离心化趋势:品牌选择更加多元离散,“长尾”小众品牌逐渐受到青睐 强化品牌认同与忠诚,有效实现消费互动多元化趋势:美白清洁仍是主要诉求,但口腔护理诉求正变得更加多元 以紧抓主力市场为主,以差异化区隔为辅营销之策调 “对的情” :消费趋势下的核心诉求Right - Situation调 “对的情”Right - Moment于

12、“对的时”Right - Place在 “对的位”Right - Audience找 “对的人”消费品质化专业护理化人群分众化品牌离心化诉求多元化趋势之中抽离重点消费人群营销之策找 “对的人” :人群差异下的分众营销牙膏功能偏好美白口气很重要,防蛀防上火防萎缩22%95后占比22% 是行业人群的1.3倍36%虽女性为主但男性 36%高于行业1.1倍17%高级会员占比17% 是行业人群的1.3倍76%123线城市占76% 是行业人群的1.1倍63%品牌转换概率 是行业的1.1倍行业科学消费决策风格得分重颜值爱大牌,喜大促易种草形象提升 防护保养 治疗修复 * 品牌转换概率为1年内购买2个订单以上

13、的人群中有过不同品牌购买的消费者占比净 偏 好 度TGI颜值大促品牌潮流冲动低价质量注:偏好度分为5个等级,净偏好度为第4-5等级的人群占比减去第1-2等级人群占比美白口气护理防蛀固齿结石敏感上火疼痛萎缩炎症注:TGI为样本人群与行业人群在某功能上的人群浓度对比,大于0为强特征,反之为弱特征专业防护人群:123线年轻Boys,重品重颜敢尝新,护理美白两不误,防蛀防火防萎缩67%品牌转换概率 是行业的1.2倍24%小众品牌购买率 是行业的1.5倍17%85后占比17%是行业人群的1.2倍67%女性占比达到67% 与行业人群基本持平21%高级会员占比21% 是行业人群的1.5倍74%123线城市占

14、74%是行业人群的1.1倍牙膏功能偏好美白与口气最关键,防蛀不疏忽消费决策风格得分喜大促易种草,重品重质重颜形象提升防护保养 治疗修复 * 品牌转换概率为1年内购买2个订单以上的人群中有过不同品牌购买的消费者占比小众品牌购买率为购买GMVTOP20后品牌的消费者占比颜值大促品牌潮流冲动低价质量注:偏好度分为5个等级,净偏好度为第4-5等级的人群占比减去第1-2等级人群占比美白口气护理防蛀固齿结石敏感上火疼痛萎缩炎症注:TGI为样本人群与行业人群在某功能上的人群浓度对比,大于0为强特征,反之为弱特征净 偏 好 度行业TGI品质品质体验人群:123线中熟女,能买会购重品质,偏好颜值爱尝鲜,牙齿美白

15、最关键62%品牌转换概率 是行业的1.1倍58%80后占比58%是行业人群的1.6倍23%高级会员占比23% 是行业人群的1.7倍72%123线城市占72%是行业人群的1.1倍70%育婴期用户占比70% 是行业人群的2.4倍6倍关注牙膏适用对象 是行业人群的6倍牙膏功能偏好宝宝防蛀、孕期牙龈护理是主诉行业宝妈消费决策风格得分喜大促爱大牌,在乎质量颜值也关键颜值大促品牌潮流冲动低价质量注:偏好度分为5个等级,净偏好度为第4-5等级的人群占比减去第1-2等级人群占比净 偏 好 度TGI* 品牌转换概率为1年内购买2个订单以上的人群中有过不同品牌购买的消费者占比形象提升 防护保养 暖心宝妈人群:12

16、3线80后中产妈妈,重品重颜重质量,宝宝防蛀孕期护理是主诉 治疗修复 美白口气护理防蛀固齿结石敏感上火疼痛萎缩炎症注:TGI为样本人群与行业人群在某功能上的人群浓度对比,大于0为强特征,反之为弱特征68%品牌转换概率 是行业的1.2倍15%85后占比15%是行业人群的1.1倍72%女性占比达到72% 与行业人群的1.1倍23%高级会员占比23% 是行业人群的1.7倍74%123线城市占74%是行业人群的1.1倍牙膏功能偏好户外护理是主诉,炎症与固齿也重要行业旅游消费决策风格得分爱大牌重质量,不喜潮流和低价2倍关注牙膏规格容量 是行业人群的2倍* 品牌转换概率为1年内购买2个订单以上的人群中有过

17、不同品牌购买的消费者占比颜值大促品牌潮流冲动低价质量注:偏好度分为5个等级,净偏好度为第4-5等级的人群占比减去第1-2等级人群占比美白口气护理防蛀固齿结石敏感上火疼痛萎缩炎症注:TGI为样本人群与行业人群在某功能上的人群浓度对比,大于0为强特征,反之为弱特征净 偏 好 度TGI形象提升防护保养治疗修复户外达人人群:123轻熟女,喜大牌重质量爱尝鲜,户外护理不能少,包装容量很关键68%女性占比68%与行业人群基本持平3%高端会员占比3% 远低于行业水平43%品牌转换概率43% 约为行业人群0.7倍32%单身比例32% 是行业人群的2倍65%TOP品牌购买率65%与行业人群持平牙膏功能偏好美白口

18、气是主诉,护理也关键,结石是困恼行业小镇消费决策风格得分爱大促爱潮流,注重性价比* 品牌转换概率为1年内购买2个订单以上的人群中有过不同品牌购买的消费者占比颜值大促品牌潮流冲动低价质量注:偏好度分为5个等级,净偏好度为第4-5等级的人群占比减去第1-2等级人群占比净 偏 好 度TGI形象提升 防护保养 小镇青年人群:单身未婚女青年,偏好传统大牌爱优惠,关心美白口气去结石 治疗修复 美白口气护理防蛀固齿结石敏感上火疼痛萎缩炎症注:TGI为样本人群与行业人群在某功能上的人群浓度对比,大于0为强特征,反之为弱特征Right - Situation调 “对的情”Right - Moment于 “对的时

19、”Right - Place在 “对的位”Right - Audience找 “对的人”不同时序下的消费诉求变化营销之策于 “对的时” :行业特征下的营销节奏不同功效市场细分下具有族群差异,其中年轻族群以美白、去口气等提升形象类需求为主,而中老年族群则主要以修护、防护类 等需求为主。品牌需要关注人生时序下不同年龄段族群之间关注功能诉求点的 差异性,基于时序性特征进行差 异化营销与品牌沟通。00.250.50.751口气00.250.50.751结石00.250.50.751美白00.250.50.751烟渍溃疡敏感出血抗菌防蛀00.250.50.75100.250.50.75100.250.5

20、0.75100.250.50.75100.250.50.75100.250.50.751固齿00.250.50.751修复00.250.50.751清火0.250.50.751疼痛00.250.50.750100.250.50.751萎缩茶渍形 象 提 升护 理 修 复18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60注:TGI为样本人群与行业人群在某功能上的人群浓度对比,大于0为强特征以蓝

21、色方格标注,反之为弱特征不标注TGI对比基于人生时序:年轻时重外在,美白是关键;年老时重健康,护理修复不马虎美白00.2500.250.50.751口气00.250.50.75100.250.50.75敏感00.250.50.751清火10.750.5疼痛00.250.50.750.2501溃疡出血100.750.50.250.50.751243850 52 54 56 58 60未命名 未命名 6未命名 10 未命名 12未命名 16 未命名 18未命名 22 未命名 24未命名 28 未命名 30 未命名 未命名 34 未命名 未命名 未命名 40 未命名 未命名未命名58 未 命 名 未

22、 命 名未命名 80 未命名 82未命名未命名 110未命名 124未命名未命名 210未命名 216 未命名未命名 222 未命名 未命名 226 未命名 未命名未命名未命名 262 未命名 264未命名 268 未命名 270 未命名未命名 276 未命名 278 未命名 280 未命名292 未 命 名 未 命 名 2960.250110.750.5炎症00.250.7510605062007050720080408190903091810031018110211171202121701010116013102150302031704010416050105160531防蛀抗菌0.5夏秋

23、冬春不同时节下随着气温、湿度 以及饮食结构的变化,牙质 也会随之而变。如夏季以及 夏秋之交,天气热、干燥引 起的诸如清火、溃疡疼痛缓 解等诉求。品牌营销可以参考不同功能 场景的季节变化安排营销节 奏以及品牌沟通语言,以更高效的方式满足客户最重要 的诉求。注:TGI为样本人群与行业人群在某功能上的人群浓度对比,大于0为强特征以蓝色方格标注,反之为弱特征不标注基于自然时序:季节更替引发牙质变化,关注不同时节下的营销重点20150101 20150105 20150109 20150113 20150117 20150121 20150125 20150129 20150202 20150206 2

24、0150210 20150214 20150218 20150222 20150226 20150302 20150306 20150310 20150314 20150318 20150322 20150326 20150330 20150403 20150407 20150411 20150415 20150419 20150423 20150427 20150501 20150505 20150509 20150513 20150517 20150521 20150525 20150529 20150602 20150606 20150610 20150614 20150618 2015

25、0622 20150626 20150630 20150704 20150708 20150712 20150716 20150720 20150724 20150728 20150801 20150805 20150809 20150813 20150817 20150821 20150825 20150829 20150902 20150906 20150910 20150914 20150918 20150922 20150926 20150930 20151004 20151008 20151012 20151016 20151020 20151024 20151028 2015110

26、1 20151105 20151109 20151113 20151117 20151121 20151125 20151129 20151203 20151207 20151211 20151215 20151219 20151223 20151227 20151231 20160104 20160108 20160112 20160116 20160120 20160124 20160128 20160201 20160205 20160209 20160213 20160217 20160221 20160225 20160229 20160304 20160308 20160312 2

27、0160316 20160320 20160324 20160328 20160401 20160405 20160409 20160413 20160417 20160421 20160425 20160429 20160503 20160507 20160511 20160515 20160519 20160523 20160527 20160531 20160604 20160608 20160612 20160616 20160620 20160624 20160628 20160702 20160706 20160710 20160714 20160718 20160722 2016

28、0726 20160730 20160803 20160807 20160811 20160815 20160819 20160823 20160827 20160831 20160904 20160908 20160912 20160916 20160920 20160924 20160928 20161002 20161006 20161010 20161014 20161018 20161022 20161026 20161030 20161103 20161107 20161111 20161115 20161119 20161123 20161127 20161201 2016120

29、5 20161209 20161213 20161217 20161221 20161225 20161229 20170102 20170106 20170110 20170114 20170118 20170122 20170126 20170130 20170203 20170207 20170211 20170215 20170219 20170223 20170227 20170303 20170307 20170311 20170315 20170319 20170323 20170327 20170331 20170404 20170408 20170412 20170416 2

30、0170420 20170424 20170428 20170502 20170506 20170510 20170514 20170518 20170522 20170526 20170530 20170603 20170607 20170611 20170615 20170619 20170623 20170627 20170701 20170705 20170709 20170713 20170717 20170721 20170725 20170729 20170802 20170806 20170810 20170814 20170818 20170822 20170826 2017

31、0830 20170903 20170907 20170911 20170915 20170919 20170923 20170927 20171001 20171005 20171009 20171013 20171017 20171021 20171025 20171029 20171102 20171106 20171110 20171114 20171118 20171122 20171126 20171130 20171204 20171208 20171212 20171216 20171220 20171224 20171228成交UV订单量GMVSD0.30%SD0.25%SD

32、0.30%2015年2016年2017年基于近3年单日成交UV、订单量及成交额的按天占比来看,标准差 (SD) 明显处于较高水平,即平销与节点营销之间的流量波动状态更为明显和分化这种波动和分化反映在更多的流量集中到或被引导到双11、双12以及618等营销节点,促使淘系流量更为节点化,进而使大促营销场景趋势更为凸显基于淘系时序:口腔品类营销趋向节点化,淘系大促节点成为关键营销时刻Right - Situation调 “对的情”Right - Moment于 “对的时”Right - Place在 “对的位”Right - Audience找 “对的人”营销之策在 “对的位” :营销触点下的营销策

33、略与资源选择不同触点下的营销策略与资源选择-24-18-12-60612182430-24-18-1206121824-24-18-12-606121824-303030-30-24-18-12612182430-30-24-1806121824-3300-30-24-18-12-60612182430-30-24-18-12-60612182430-30-30-24-18-12612182430东北华北华东华南华中西北西南港澳美茶烟口护防固结出敏抗溃清疼炎美茶烟口护防固结出敏抗溃清疼炎白渍渍气理蛀齿石血感菌疡火痛症白渍渍气理蛀齿石血感菌疡火痛症美茶烟口护防固结出敏抗溃清疼炎白渍渍气理蛀齿石血

34、感菌疡火痛症不同地理区域下的气候以及饮食习惯存在一定的差异,在一定程度上影响当地消费者的牙质以及护理需求,如华南的茶渍、华中的清火、西北的烟渍等。 品牌营销可以参考不同地理区域下的功能诉求差异进行区隔化营销,因地制宜制定相对应的人群、传播、卖点策略,提升品牌营销触达有效性。注:TGI为样本人群与行业人群在某功能上的人群浓度对比,大于0为强特征,反之为弱特征TGITGITGITGI 0-6TGI0-6TGI -6TGITGI -6-12线下触点:区域地理与饮食文化影响护理需求,品牌营销需要因地制宜各触点引导IPV%00.1250.250.3750.5有好货微淘直播爱逛街头条必买清单全网人群牙膏类目0100200300 400 50010%15%宝贝详情淘宝搜索手淘店铺购物车手淘首页我的订单淘宝直播天猫超市聚划算淘金币手淘确认订单天天特价手淘旺信淘抢购

温馨提示

  • 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
  • 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
  • 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
  • 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
  • 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
  • 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
  • 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。

评论

0/150

提交评论