个性自我生活方式

1、个性自我生活方式第1页，共31页，2022年，5月20日，3点6分，星期日 本章重点：个性与消费者行为自我概念的含义、测量与产品定位生活方式的含义与测量第2页，共31页，2022年，5月20日，3点6分，星期日 个性的含义及特点 个性的组成部分 个性与消费者行为第一节 消费者的个性第3页，共31页，2022年，5月20日，3点6分，星期日 个性是个体在面临相似情况时做出有特性反应的倾向。 人的个性的特点： 个性具有独特性 个性具有稳定性 个性并非完全不变一、个性的含义及特点第4页，共31页，2022年，5月20日，3点6分，星期日当尼古拉斯哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）

2、从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现的东西？我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。是在提供一种个性文化。Swatch成功的原因第5页，共31页，2022年，5月20日，3点6分，星期日 两个基本组成部分一 个体倾向性 包括:需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观 较少受生理因素影响，主要在后天形成发展。反映了一个人的生活经历二 个性心理特征 包括：气质、性格和能力二、个性的内容第

3、6页，共31页，2022年，5月20日，3点6分，星期日四种气质： 多血质春天 胆汁质夏天. 粘液质秋天. 抑郁质冬天. 三、消费者的气质第7页，共31页，2022年，5月20日，3点6分，星期日一 消费者的能力构成1 一般能力 （1）感知能力（2）分析评价能力 （3）选择决策能力2 从事特殊消费活动所需要的特殊能力3 消费者对自身权益的保护能力二 消费者购买行为中的能力表现四、消费者的能力第8页，共31页，2022年，5月20日，3点6分，星期日孤僻 好交际 多愁善感 情绪稳定 谦恭 武断 沉闷 乐天派 随便 认真 怯懦 大胆 意志坚强 意志脆弱 实际 富于想像 直率 狡猾 自信 忧虑 保守

4、 开放 依附群体 自立 自由散漫 自制 松驰 紧张五、消费者的性格第9页，共31页，2022年，5月20日，3点6分，星期日性格与消费者的购买行为1 以消费态度分类2 以购买行为方式分类第10页，共31页，2022年，5月20日，3点6分，星期日 与消费者行为有关的品牌个性第11页，共31页，2022年，5月20日，3点6分，星期日 自我概念的含义 如何测量自我概念 自我概念与产品定位第二节 消费者的自我概念第12页，共31页，2022年，5月20日，3点6分，星期日戈夫曼的生活剧场说 戏剧术语说明真实生活的例子道具用于摆姿势或布景的物品香烟、家具和装饰品服装角色或场景的各种衣服运动装、制服、

5、休闲服舞台演出的场所办公室、家,酒吧、教堂后台化妆室，准备表演的地方个人生活和放松的地方化妆演员所呈现的刻画的脸化妆品、香水、发饰剧本预先准备好的一套语言开玩笑、交谈、术语动作演员在扮演角色的动作身体语言用于传达感情鼓掌来自于观众的反馈商业谈判成功；朋友对你的笑话开怀大笑。第13页，共31页，2022年，5月20日，3点6分，星期日 自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。 换句话说，自我概念是由一个人对自己的态度（看法和感觉）所构成。一、自我概念的含义第14页，共31页，2022年，5月20日，3点6分，星期日 实际的自我概念：我现在是什么样 理想的自我概念：我想成为什么样

6、 私人的自我概念：我对自己怎么样或我想对自己怎么样（期待的） 社会的自我概念：别人怎样看我或我希望别人怎样看我？自我概念的类型第15页，共31页，2022年，5月20日，3点6分，星期日思考 我觉得如果你通过正确的方式表达你自己，人们将会一开始就注意到这一点。但是这样又会反过来影响到形象和自我价值，它可以通过穿着合身的服装、漂亮的发型来获得，保持外在的良好形象也会导致内在情感的稳定。这句话如何体现实际的、理想的、私人的与社会的自我？第16页，共31页，2022年，5月20日，3点6分，星期日自我概念的四种类型与营销战略维度与销售人员的关系例子实际的自我作为显示给世界的脸，最希望去影响的对汽车、

7、房子等以及化妆品、时装和发型的明显消费理想的自我是导致最多地购买自我提高产品的部分课程，化妆品，整容手术，乐器等等。私人的自我自我形象的负性方面和正性方面。自我形象冷酷的一些人将会购买适当的产品来匹配这种形象。自我形象差则要改正社会的自我它在改变一些观点或强化被感知为正面的形象时影响我们。一个认为他的朋友把他视为沉静或令人厌烦的人，可能为改正形象去买一辆赛车。 第17页，共31页，2022年，5月20日，3点6分，星期日自我概念的四种类型与营销战略 如产品可以通过强化或保持理想的或社会的自我概念来促销。他是一位追求时尚、豪华的人，看他选择的产品：劳力士手表、皮尔卡丹套装、阿迪达斯跑鞋、索尼随身

8、听以及宝马汽车。第18页，共31页，2022年，5月20日，3点6分，星期日粗糙的 精细的易激动的 沉着的不舒服的 舒服的主宰的 服从的节约的 奢侈的愉快的 不快的当代的 非当代的有序的 无序的理性的 感性的年轻的 成熟的正式的 非正式的正统的 开放的复杂的 简单的黯淡的 绚丽的谦虚的 自负的二、自我/产品概念的测量第19页，共31页，2022年，5月20日，3点6分，星期日七匹狼性格男装七匹狼性格男装广告第20页，共31页，2022年，5月20日，3点6分，星期日自我概念与品牌形象影响之间的关系产品品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象之间的关系寻求那些能够提高和保持自我概念的产品和品牌满

9、意的购买帮助实现自我概念强化自我概念第21页，共31页，2022年，5月20日，3点6分，星期日 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方面。一个人的学历背景，或房子或轿车。也有些是具有独特意义的小物品如纪念品，相片, 礼物，随身物品等. 凝聚着情感或记忆。自我概念与产品的象征性第22页，共31页，2022年，5月20日，3点6分，星期日自我概念与产品的象征性 延伸的自我由自我和拥有物所构成。也就是说，我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。 我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。第23页，共31页，202

10、2年，5月20日，3点6分，星期日测量一件物品融于延伸自我的量表 我的 帮助我取得了我想拥有的身份 我的 帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟。 我的 是我身份的中心。 我的 是现实自我的一部分。 如果我的 被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了。 我的 使我获得了一些自我认同。!第24页，共31页，2022年，5月20日，3点6分，星期日自我概念与产品的象征性的营销应用 导致潜在消费者想像拥有产品的信息可能会提高消费者对产品的评价，同样，派样和其他消费者试用活动也会产生类似的结果。第25页，共31页，2022年，5月20日，3点6分，星期日 生活方式：是指人们如何花费自己的时间，在他

11、们的生活的环境中他们认为什么比较重要以及他们对自己和周围世界的看法。 生活方式就是我们如何生活。是自我概念的表现。第三节 消费者的生活方式第26页，共31页，2022年，5月20日，3点6分，星期日二、生活方式的测量 试图以量化的方式衡量生活方式最初被称为心理地图。最初的测量工具是一种叫AIO清单或目录（活动、兴趣、看法）( activities, interests, and opinions).第27页，共31页，2022年，5月20日，3点6分，星期日AIO 清单 AIO 清单由大量的陈述句（一般约300条）组成，大量被试可以表达对这些陈述的同意或不同意的程度。第28页，共31页，2022年，5月20日，3点6分，星期日综合测量态度（Attitudes）活动（Activities）人口统计变量（Demographics）媒体使用模式（Media patterns ）使用频率（Usage rate ）第29页，共31页，2022年，5月20日，3点6分，星期日综合测量 例如：对于一个户外活动的研究可能包括以下： 我喜欢兴奋的户外活动. 我喜欢合作性的户外活动. 我选择适合我年龄的户外活动. 不管我去哪里，我都喜欢健康的户外活动。 我想去野外