《市场营销学》-第六章-市场细分与目标市场定位课件

1、第六章 市场细分与目标市场定位8/30/20221学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。8/30/20222第六章 市场细分与目标市场定位第一节 市场细分第二节 目标市场选择第三节 市场定位本章结构提示8/30/20223第一节 市场细分一、市场细分的概念二、市场细分的作用三、市场细分的依据四、市场细分的方法五、市场细分的步骤六、市场细分的基本要求8/30/20225宝洁的

2、细分 宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂.8/30/20226洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐玉兰油SK-II舒肤佳玉兰油激爽佳洁士护舒宝帮宝适碧浪汰渍品克产品线长度8/30/20227 为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？ 原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好 宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。宝洁的细分8/30/20228 市场细分

3、理论是市场营销思想发展过程中“以消费者为中心”观念之后的又一次革命，是对营销观在认识上的深化。 市场细分理论的产生，客观上取决于以下两个因素。 1消费者需求的差异性 消费者需求的差异性是指消费者个人由于经济、地理、文化层次和民族习惯等方面的差异，形成了各种各样的偏好和兴趣，对商品的需求是千差万别的。 以消费者为中心的营销活动就是建立在对人们客观差异的识别上，市场细分使企业能满足消费者的需求。8/30/20221012 市场细分3种模式细分因素A细分因素Ba) 同质偏好细分因素A细分因素B细分因素A细分因素Bb) 扩散性偏好c) 集群偏好8/30/202212营销视野1零食消费男女儿童有别，细分

4、市场有潜力 1 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。8/30/202214营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 2 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57

5、.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到8/30/202215营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 3 了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五

6、成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率8/30/202216营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 4分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。8/30/202217三、市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据人口因素地理因素心理因素行为因素8/30/2022188/30/202220北京“他+她-”饮品 饮料需要分男女吗？ 2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，

7、比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。 8/30/202221 “他、她”，为目标顾客群年龄在1835岁的消费者 “”和”-“既体现了产品男加体力女减体重的特质，又暗合产品的性别属性。北京“他+她-”饮品 8/30/202223 在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 “她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。 “他-”饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。 北京“他+她-”饮品 8/30/202224

8、纳爱斯：牙膏分男女 细分市场出新招 神马分男女？衣服、鞋、香水、戒指这个看似简单又极需想象力的问题在人人网上一经抛出，就引发起了一场头脑风暴，而在这个Minisite(活动网站)页面，没有任何品牌LOGO，只写着“谜底12月22日揭晓”。 8/30/2022268/30/202227再创卖点 牙膏也“分男女”据纳爱斯相关负责人透露，纳爱斯牙膏作为纳爱斯打开高端市场的试金石，去年销量逼近2亿支，而成功正是来自于大胆创新。营销专家李光斗这样评价，“纳爱斯作为本土的标杆品牌，其整体营销一直表现得较为抢眼，尤其是在概念设计的新颖度方面，比如透明牙膏、营养维C牙膏等都是很不错的诉求点。而此次的牙膏分男女

9、的概念无疑又给纳爱斯开拓了另一个新的市场方向。”纳爱斯：牙膏分男女 细分市场出新招8/30/202228 同样，这次纳爱斯把卖点直接瞄准了乐于接受新鲜事物的80后、90后推出的新品牙膏，在行业内首次提出“男女分用牙膏”这一理念。纳爱斯的市场策划中心负责人介绍说，纳爱斯男女款牙膏专门针对男女口腔护理的不同特点和需求研制而成。男款牙膏特别添加了绿茶精华和极品薄荷成分，使口腔保持强劲而持久的清新口气；女款特别添加复合维生素及活血的马缨丹精华，从根本上解决口气问题，使口腔保持温和而持久的清新。同时，配合另类的传播方式，从网络宣传着手，用最潮的网络语言与消费者沟通，然后逐步延伸到大众传播。据了解，“神马

10、分男女？牙膏分男女”SNS社交网络传播创意活动，是为纳爱斯集团推出的行业首家男女分用牙膏纳爱斯“清新有TA”男女系列牙膏市场宣传打响的第一炮。 8/30/202230概念先行 网络电视逆向传播 与传统的电视广告打头阵不同的是，纳爱斯选择了社交媒体作为领头兵，通过抛出“神马分男女？”这一问题，引发网民头脑风暴，在一片讨论声中再揭开“新鲜事”：牙膏分男女。借助社交网络强大的病毒式传播效应，使得“牙膏分男女”这一新概念很快得到传播。据统计，在活动开展两周内，“纳爱斯神马分男女？”在人人网上的页面已征集了6万多个答案；而与此同时，在人人网的“新鲜事”状态上，就有6万多条“状态”通过新鲜事被传播开去。在

11、接下来的二期活动中，详细介绍“牙膏分男女”的原因男女生理激素不同，对清新的要求也不同，并又配合“搭讪赢好礼”，让纳爱斯再次收获关注人气。8/30/202231 最后在电视和网络同步推出由台湾偶像明星彭于晏和日本名模川濑未知子出演的广告，加强对“清新有TA”的品牌记忆。配合线下新品促销，让目标消费群在各个媒体接触点一步步地接受男女分用牙膏的概念。 作为率先进攻网络营销领域的本土品牌，纳爱斯引起了业界的广泛关注。某公关公司客户总监仝雅丽表示，“纳爱斯选择网络营销出发的确是一个不错的突破口。从网络公关本身来说，可以用“物美价廉”四个字来概括。8/30/202232 首先，成本较低这是毋庸置疑，更重要

12、的是纳爱斯选择网络传播，更精准地把握了其消费群体，即以网络为主要信息平台的年轻消费者”。另外，她认为，“纳爱斯此次选择从网络向大众传播延伸的逆向传播路径，打破了传统的从电视媒体着手的传播方式，让其营销的概念先引起关注，而后再造声势，可谓是一种营销创新”。 纳爱斯：牙膏分男女 细分市场出新招8/30/202233 在谈及选择社交网络作为纳爱斯“清新有TA”系列打头阵的传播方式时，电传互动副总经理冷凯如是说：“选择社交网络作为出发点，主要有三点考虑：精准沟通，真实有效，以及互动性强。从“清新有TA”牙膏的目标人群出发，人人网作为活动的主平台很合适，能充分利用这种基于真实人际关系的社会化媒体进行营销

13、上的创新。为了把分男女的概念讲透，我们让网友来讨论神马分男女，聚集关注度，使得牙膏分男女概念揭晓时能引发更多消费者的关注和认知。从参与的结果来看，这次活动很好地起到了新品上市的预热作用。” 8/30/202234纳爱斯男女牙膏：如此细分有效吗？ 纳爱斯男女牙膏，究竟是极具创意，还是陷入了细分的陷阱？抑或是我行我素，坚定的走向前人已经“陷”进去过的道路？纳爱斯男女牙膏将种细分称之为“跨性别品类延伸策略”，还举例说，这是联合利华推清扬洗发水所采用的策略。可遗憾的是，清扬洗发水用了几年时间，花费了数亿的推广费用，却“成就”了一个经典的失败案例，尽管联合利华还不承认，还一如既往的向失败前行。当然，清扬

14、洗发水失败最关键的因素不是洗发水分男女，而是跟宝洁去抢“去屑”这个心智资源。如此说来，用清扬洗发水的所谓“跨性别品类延伸策略”来证明纳爱斯男女牙膏的创新和成绩本身就是非常可笑的事情。 8/30/202235 纳爱斯男女牙膏的细分，简单来说，是按照性别标准来进行的细分，但这包含了心理的细分和行为的细分，也就是说，这里有三个变量都很重要。而真正重要的是后两个标准，一个是心理的，另外一个是行为的，也正是因为三个因素交织在一起，让企业产生了一种错觉，觉得如此细分（表面上）肯定有效，但实际上，性别的细分反应在牙膏上，效果未必那么大。 8/30/202236 按道理说，什么都可以分男女，服装、化妆品、手表

15、、项链、手袋等等，甚至我们每天要吃的米饭也可以进行男女细分。前几年有一个饮料“他她水”，经历了极为短暂的辉煌，而极速衰落了消失了。这个饮料跟牙膏的细分标准和依据极为相似，认为男女的生理特点不一样，应该可以分男女来进行细分、引导。但他她饮料失败了，很多人将其归结为产品质量问题、渠道问题、品牌问题、甚至是营销系统的问题。但本人觉得，从整体来看，他她水的失败是注定的，以上说的几点都不是根本原因：根本原因只有一个：就是这个男女细分是基本无效的。8/30/202237 近年来，不仅饮料、牙膏进行男女细分，就连白酒也进行所谓的度数细分，本人觉得，牙膏和饮料进行男女细分，还可以说得上一点创新的话，那白酒的度

16、数细分，只能说是企业的营销“偷懒”行为了。白酒市场，最经典的是度数是38度、42度、53（52）度，或者在这些周边进行延伸，其实这也是消费者对于低、中、高度数进行判断的标杆，你推出一个40.8度或者其实完全无法引起消费者的关注，因为他们会将你归结到42度左右这个档次的度数，而且一度、半度的度数差别，到底会对喝酒的造成什么样的正面或者反面影响呢？恐怕完全不能吧。 8/30/202238 为什么服装、化妆品、手表、项链、手袋等产品的男女细分就有效？而饮料的男女细分就无效呢？原因其实也并不复杂，服装、化妆品、手表、项链、手袋等作为产品的基本类别已经深入人心，就算没有什么太大的差别，消费者也会根据性别

17、将跟自己性别一致的东西进行归类，这已经是一种常识，而不是要进行宣传，告知，或者通过广告唤起一种“区别”和“差异”。有专业人士认为，品牌总是走向“分化”的，这可能来源于定位理论的影响，但笔者认为，短期内表面看，品牌是在“分化”，因为这是初级阶段的表现，而品牌发展到一定阶段，必将走向“融合”。不管品牌、产品还是社会，莫不是如此。因此，不要陷入到“细分”的误区里，因为很多“细分”是无效的，至少不能满足企业目标和品牌发展的需要。 8/30/202239 细分也是有限度的，不能无限的细分下去。也就是说，细分消费群的时候，我们不能光站在产品的角度，而且更要考虑“有效细分”。什么是有效细分，科特勒的营销管理

18、总结了有效细分的五大特点：第一，可衡量型；第二，足量性；第三，可接近性；第四，差别性；第五，行动可能性。 他她水的男女细分、跟纳爱斯牙膏的男女细分虽然有一些不同，但在有一点上是相同的，那就是：足够的“差别性”。男的喝饮料，女的喝饮料，大家不太关注这里面男女性别以及影响有多大的不同，牙膏分男女也类似，这种男女所谓不同、要购买分男女的牙膏的理由，是不是用“口腔环境不同”就足以打动消费者，或者还有什么特别的动力去改变这种“男女不分”的消费习惯。 8/30/202240 无论从细分的特点和标准来看，纳爱斯男女牙膏的细分都很难说是一种成功的细分；而从销售的角度来说，消费者购买的纳爱斯男女牙膏的理由，显然

19、不是因为口腔环境不同就具有了足够的打动力，因为你根本没有说清楚男女口腔环境到底有什么不同，支撑点在哪？所以，消费者不会因为这个理由而分别购买男女牙膏各一只，反而会觉得不知道该不该买而放弃购买原本想买的一种。 作为中国市场牙膏成功的典范之一：高露洁率先在中国市场打出“防蛀”的概念（实际上，在国际上佳洁士最先研究和得出该结论）；而纳爱斯男女牙膏的分男女的概念难道仅仅是男女性别不同、口腔环境不同，这未免太模糊了，也就是说，这个细分不可衡量，因此，这个细分标准是无效的。 8/30/202241 对于细分，一定是要站在消费者角度进行思考，而不是站在企业或者产品的角度来进行考量。短期而言，企业特别是在跨国

20、公司夹击的形势下，进行“细分”是肯定要的，也是必须的，因国内的日化企业的“品牌”很难在“面”上竞争过跨国巨头。但是，细分也可以在其他方面进行，例如地理的，利益的，行为的等等，而不一定是“性别细分”或者产品本身。例如：区域市场的渠道强化，品牌形象提升；发掘某一个时机的、某一个场合的、甚至是某一类身份的细分市场。 但从长远来看，日化市场也终将是走向融合的一个大趋势。也就是说，某一品类必将有一个或者几个代表品牌，其他的品牌，最后将走向利基和补缺市场。因此，细分的背后，其实还是为了影响和统治核心目标市场，并不断蚕食周边市场，否则就只能被其他品牌超越和边缘化。 8/30/2022422.地理因素（1）地

21、理方位（2）气候（3）地形（4）城乡差别（5）洲际差别8/30/2022433.心理因素（1）偏好（2）生活方式（3）个性8/30/2022444.行为因素（1）购买动机（2）产品利益（3）使用者情况（4）购买阶段（5）忠诚度8/30/202245德清源：将品牌鸡蛋的细分市场做大 在北京松山脚下，有一片800亩的生态园，园内19幢房屋整齐有序，房屋内的温度一年四季维持在22到24摄氏度之间，房屋的主人吃的是绿色食品，喝的是山泉水，房间周围青山良田环绕，空气清新，环境一流。这些房间的主人不是高官巨贾，而是德青源的300万只鸡。 这里是德青源的生态园，位于离北京市区100公里的北京松山国家自然保护

22、区。生态园每年生产5亿枚鸡蛋，从这里产出的品牌鸡蛋，已经占据了北京市场的品牌鸡蛋份额的80%，如果连非品牌鸡蛋也算在内，份额是25%。8/30/202246也就是说，北京人每吃4个鸡蛋，其中就有一个是德青源的鸡蛋。而且，北京很多五星级酒店，如中国大饭店、凯宾斯基等都在用德青源的产品，而有些高端蛋糕房，还特意将“本店用德青源鸡蛋”印在了自己的宣传册上。 品牌鸡蛋，这个被市场细分之后的领域，已经被德青源越做越大，越做越广阔。德清源：将品牌鸡蛋的细分市场做大 8/30/202247 北京德青源农业科技股份有限公司的创始人是钟凯民，现在担任公司的董事长。在德青源的生态园里，他指着那片在青翠包围中的红顶

23、房屋告诉我们，十只鸡对食物和水的消耗量相当于一个人，300万只鸡相当于30万人在这里居住，相当于一个中等的城市。在他云淡风清的语气背后，是将近十年的峥嵘岁月。8/30/202248发现未被满足的需求 钟凯民是个很敏锐的人，他在创立德青源之初就显示出了远见，他将自己的目标消费群体定位于对于健康特别关注的人身上。当时是2000年，食品安全问题远远不像现在这样广为受人关注，人们对于鸡蛋的标准更是闻所未闻。8/30/202249 钟凯民是怎么发现这个市场的呢？他从小就喜欢吃鸡蛋，但是在小时候，只有在做了好事、受到表扬、考试成绩好的时候才能够吃到鸡蛋，鸡蛋在他的记忆里，是非常美味的回忆。但是在20世纪9

24、0年代后期，他发现，鸡蛋变得越来越不好吃了，而且蛋壳很软很薄，打开后蛋清很稀，经常是散黄的，蛋黄的颜色越来越浅，是很浅的黄色，吃起来没有蛋白的那种醇香味。钟凯民觉得很奇怪。发现未被满足的需求 8/30/202250 钟凯民在国外工作过很长时间，他发现国外的鸡蛋并不存在这样的问题。由于在中国农科院有认识的朋友，他就跟农科院的研究人员沟通，才得知原来鸡蛋有问题。当时市场上鸡蛋的竞争主要靠价格，没有质量上的竞争，并且农产品没有标准，大家也已经习以为常。发现未被满足的需求 8/30/202251 正是因为价格战成为大家生存下来的法宝，也就导致了鸡蛋的价格不断下滑。1996年的时候，一斤鸡蛋3.5元是正

25、常的，但是到2000年的时候，价格已经跌到了1.6元每斤。伴随价格下滑的，是质量的不断下降。大家不再用一级玉米来喂鸡，而用二级、三级甚至是清仓的玉米、菜子粕等低劣的食料，鸡生病以后，用报废的药渣来治疗，导致鸡体内的抗生素残留，鸡蛋内也含有抗生素。当时，有些了解这些情况的北京人，跑到很远的地方去买乡下的柴鸡蛋，许多人开车很远，到昌平、密云、承德、涿州等地，去买土鸡蛋、柴鸡蛋。 了解到这些情况以后，钟凯民从一个消费者的角度出发，就想，一定有一部分有知识、追求健康的人会需要更高品质、更安全、更营养的鸡蛋。8/30/202252明确自己的客户群体 中国是一个消费跨度很大的国家，要从中找出”愿意多花一两

26、块钱去买一个好产品”的人，德青源首先想到的就是那些最高端的人群，比如政府官员、企业家、高级知识分子等等。 后来，钟凯民意识到，不只这些最高端的人群有这样的需要。他将自己的目标顾客描述为具备两个特征：一是有健康意识，关注食品安全；二是有一定的收入。“鸡蛋是快速消费品，就算一个比别的贵一块钱，一天吃一个，一个月也就30块钱，对于一个家庭三口人增加几十块钱的消费也不是大问题。”8/30/202253 德青源最初先在中国农科院养了500只鸡，用了七个月的时间，用科学方式养的鸡下了第一批鸡蛋。钟凯民高兴地发现，这些蛋蛋壳很硬，蛋黄是橙黄色，打开后，不像其他鸡蛋那么容易打散，很有韧性，煮熟后鸡蛋味道很香。

27、这些鸡蛋在农科院里卖5毛钱一个，那时候普通鸡蛋大约2毛钱一个，几百个鸡蛋很快就一售而空。很多人吃了以后觉得很好，马上打电话来订，这给了钟凯民进一步扩大生产规模的信心。8/30/202254消费者教育 要让更多的消费者知道食品安全的问题，在当时并不是一件容易的事。钟凯民说：“一定要让消费者知道，鸡蛋有问题，我们才能真正实现消费行为。我们的鸡蛋从外观看就不一样，吃起来味道也不一样。我们相信产品力足够，问题在于怎么转变消费者观念。” 德青源花了四个月的时间与消费者沟通食品安全的问题。他们动员了将近100个大学生，利用暑假和周末的时间对他们进行培训，然后由这些大学生到社区宣传食品安全。德青源在北京选择

28、了一些相对比较新的楼盘和高端的小区，还有一些机关小区、大学小区等，在四个月的时间里做了320个社区，大约送出去50万枚鸡蛋，差不多公司成立后四个月内的鸡蛋都送出去了。8/30/202255 这些社区的活动起到非常好的效果。当时是每个人免费发放两枚鸡蛋、一本宣传册，德青源还请了中国农科院的专家给大家讲解，可信度很高。他们选择下午5点到晚上9点的时段，正好是大家下班休息的时间，免费发放鸡蛋的地方经常是人山人海。有些人拿回去马上煮，吃完觉得很好，就问，哪里可以买到。 现在德青源的鸡蛋在品牌鸡蛋里也是最贵的，比普通鸡蛋高出一两倍的价格，但是普及率已经很高。钟凯民说：“每天北京有200万人来吃这个鸡蛋，

29、不是个小数目。” 这部分高端消费群体也在问德青源，能否提供更多的产品，比如有机蔬菜。钟凯民的回答是：“鸡蛋一个产业已经很大很大了，我们能够做的事情很多很多，尽量先把一件事情做好。”8/30/2022568/30/2022578/30/2022588/30/2022598/30/202260核桃乡漾濞举办绿色核桃节 2010年9月1日，漾濞彝族自治县光明村的彝族村民在核桃树下表演节目。 当日，云南省大理白族自治州在核桃之乡漾濞彝族自治县举办核桃节，核桃种植户与来自各地的游客、核桃营销商参加主题为“生态漾濞、绿色产业、幸福家园”的走进核桃乡系列活动。大理种植核桃历史悠久，全州核桃种植面积目前已达到

30、666万亩，年产量超过12万吨。 8/30/202261 漾濞核桃以其果大、壳薄、仁白、味香、出仁率高、营养丰富誉满天下。由于市场品牌效应，近30年来价格不断攀升，2008年核桃鲜果市场价达20元公斤左右，与1978年的0.56元公斤相比，涨了36倍。近年，核桃还是青果挂在枝头的时候，客商们就为夺取市场高地，抢占市场先机，预付订金搞定单收购，漾濞核桃真正成了“皇帝女儿不愁嫁”的拳头产品，呈现出了“核桃挂在枝头卖”的现象。 核桃乡漾濞举办绿色核桃节 8/30/202262 随着核桃产业日见成效，社会安定和谐的局面正逐渐形成，走出了一条生态建设产业化、产业发展生态化的生态文明建设的路子，极大缓解了

31、人与自然的紧张关系，提高了森林覆盖率，全县呈现出“山头绿树成林，山腰金果满园，山脚碧水环绕，处处核桃飘香”的景象，形成了一幅幅“村在林中，林在村中，房在树中，人在景中”的人与自然和谐发展的精彩画卷。许多农家依托美丽的山水办起了“农家乐”，开展“核桃生态游”。 8/30/202263何须羡慕“铁饭碗” 昔日的山区百姓省吃俭用供子女上学，目的就是要让子女跳出“农门”，领国家工资。而今，随着核桃的走俏，子女大中专毕业回乡务农，培育和发展“致富树”，逐渐成为广大山区农民的自然选择。很多农户人均收入超过了公职人员年平均工资，于是就有了“家有核桃八九亩，赛过一个公务员”的顺口溜。 8/30/202264收

32、藏新宠文玩核桃8/30/202265 核桃大致分为能吃的绵核桃和不能吃的山核桃。人们手里赏玩的大多是山核桃。 古时，人们把赏玩山核桃称作“揉手核桃”，又称“掌珠”。中国人赏玩山核桃是有传统、有历史的，追溯起来，它起源于汉隋，流行于唐宋，盛行于明清。在两千多年的历史长河中盛传不衰，形成世界独有的中国核桃文化。古往今来，上至帝王将相，才子佳人，下至官宦小吏，平民百姓，无不为有一对玲珑剔透，光亮如鉴的山核桃而自豪。特别是到了明清两朝，赏玩山核桃达到鼎盛时期。明朝天启皇帝朱由校不仅把玩山核桃不离手，而且亲自操刀雕刻山核桃。故有“玩核桃遗忘国事，朱由校御案操刀”的野史流传民间。 8/30/202266

33、清朝乾隆皇帝不仅是鉴赏山核桃的大家，据传还曾赋诗赞美山核桃：“掌上旋日月，时光欲倒流。周身气血涌，何年是白头？”到了清末，宫内赏玩山核桃之风更甚。有当时的一首民谣为证：“核桃不离手，能活八十九。超过乾隆爷，阎王叫不走”！末代皇帝爱新觉罗溥仪在我的前半生一书中也提到了赏玩山核桃：“百宝匣用紫檀木制成，其中一个格子里装有几对棕红色核桃和一个雕着古代人物故事的核桃。” 8/30/202267 老北京有句顺口溜说得好：“贝勒手里三样宝，扳指核桃笼中鸟！”手中有一对好的赏玩核桃竟成了当时身份、身价和品位的象征。当年，每逢皇上或皇后的生日，有的大臣们会将挑选出来的精品山核桃作为祝寿贺礼供奉，“揉手核桃”的

34、价值由此可见一斑。现在，北京故宫博物院仍保存着十几对“揉手核桃”，其色泽为棕红色，分别存放在雕刻精美的紫檀木盒内。里面标有“某贝勒恭进”、“某亲王预备”的字样。 宫廷内赏玩山核桃之风，自然也影响并波及到社会。当时，民间将人们的赏玩分为几类，并将赏玩山核桃者排在首位，即：文人玩核桃，武人转铁球，富人揣葫芦，闲人去遛狗（指当时的风俗）。8/30/202268揉核桃具有保健功效 近几年，山核桃市场变得火爆异常。山核桃市场的走红与近年来人们生活水平的提高以及保健意识的加强有很大关系，特别是日本、韩国、新加坡等国对核桃的手疗认识不断深化，上升到绿色保健、自我保健，逐渐成为一种时尚的保健观。现代科学实践证

35、明，坚持不懈地把玩山核桃，确实能延缓机体衰老，对预防高血压、脑血栓等心血管疾病、避免中风有很大作用。因而，“揉手核桃”也就有了“健身核桃”的别称。 8/30/202269 在把玩山核桃过程中，人们利用核桃的尖刺、凸起和棱角，采取揉、搓、压、扎、捏、蹭、滚等技法运动双手，压扎掌上穴位，刺激手上反应区，从而达到舒脉通络，活血化淤，强身健体、祛病延年的效果。经常刺激手掌上的穴位，冬不凉，夏不燥。昔日，北京把玩山核桃者，以老年人居多。有的老人说，他们经常在半夜三点多钟起床，左右手交替轻揉山核桃，揉完之后感觉得通体舒畅，再继续睡觉特别香甜。梨园界许多老鼓师与琴师，亦多喜揉山核桃，以保持其手指的灵活性。在

36、百年陈云记录片中，有一个镜头就是陈云用右手在转动两枚已经揉成暗红色的核桃。现在，越来越多的年轻白领也逐渐青睐这项可随身携带，随时锻炼的运动，因为，对长期从事案头工作的白领来说，把玩山核桃更能起到舒筋活血、预防职业病的功效。 8/30/202270山核桃成为收藏新宠 山核桃既可做“揉手核桃”，又可做雕刻核桃，既能供人们观赏，又可作为收藏，因此备受人们青睐。它在古玩行中也是一个收藏品种，行内人称之为“文玩核桃”。 从上世纪70年代末至今，山核桃的价位一路攀升，一对品相好、未上手的矮桩狮子头，从70年代的几元钱，到80年代涨到几十元，再到90年代涨到几百元，到现在价值几千元。特别是近几年，品种好的山

37、核桃的价格每年还在不断的飞速提高。前段时间，在中央台的鉴宝节目中，一对乾隆爷玩过的山核桃，专家给出了17万的天价，由此可见一斑。8/30/202271虎过庄村：因核桃而扬名 中国是世界核桃起源中心之一，核桃栽培也有悠久历史。河北省涞水县宋各庄虎过庄村因核桃而出名。这里特殊的山地气候和土壤条件造就了麻核桃特有的品质。近年来，随着文玩核桃价格一路看涨，以前花上百元能买到的一对“狮子头”，如今价值已在数千元。 8/30/202272（二）生产者市场细分的依据1.最终用户的要求2.用户规模3.用户的地理分布8/30/202273四、市场细分的方法1单一因素法 以某一因素来对市场进行细分，如按性别来细分

38、手表市场、按用途来细分电脑市场、按品种来细分水果市场。2主导因素排列法 当一个细分市场中存在多个影响因素，可以从消费者的特征中确定主导因素，并与其他因素有机结合，确定细分目标市场。就女青年服装市场而言，收入与职业通常是影响消费选择的主导因素，文化程度、婚姻状况、地理位置都居从属地位，因而，应以收入和职业作为细分女青年服装市场的主要依据。8/30/2022743综合标准法 运用两个以上的因素，同时从多个角度对整个市场进行细分，如以收入水平、性别、年龄来细分服装市场、化妆品市场、手机市场等。4系列因素法 运用两个以上的因素，依据一定的顺序来逐步细分市场。细分的过程是一个选择分市场的过程，下一阶段的

39、细分，以上一阶段选定的分市场为基础，以化妆品的销售市场为例，需考虑性别、地域、年龄、收入、文化、婚姻状况、职业和气候等因素。四、市场细分的方法8/30/202275五、市场细分的步骤 美国市场学家麦肯锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括7个步骤。 (1)选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应由顾客的需求而不是产品本身的特性来确定。 (2)列举潜在顾客的基本需求。 (3)了解不同潜在用户的不同要求。企业依据人口因素，向各类消费者的典型需求进行调查，寻找潜在顾客的不同需求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。8/30/202276 (4)抽掉

40、潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。 (5)根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。 (6)进一步分析每一细分市场需求与购买行为的特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 (7)估计每一细分市场的规模，即在调查的基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。 8/30/202277六、市场细分的基本要求1.需求差异性2.可测量性3.可达到性4.可盈利性5.稳定性6.行动的可能性8/30/2022788/30/202

41、279“玉米”的猜想 他曾在中国农科院工作，为了理想下海创业。他将中国的玉米种子市场深刻剖析细分，终于找到了自己公司的定位，经过不断的研发和转育，终于成功地配制成新的组合，在未来的五年内，他的公司在技术上将处于行业的领先地位。北京金农科种子科技有限公司董事长 吕凤金 8/30/202280猜想的源起 北京金农科种子科技有限公司真正开始运作是在2003年。在这之前吕凤金是在中国农科院工作，吕凤金最早大学是学农学的，在安徽农学院，后来到中国农科院的研究生院读研究生，学的是遗传育种，毕业后留在那里做课题，研究高粱的品种资源，即研究高粱的种子。后来他接触到了做爆粒玉米，也就是现在人们在街上常吃到的能爆

42、出苞米花的玉米。在之前的整个二十几年间，他一直做跟种子有关的工作，所以当时想到自己创业的项目，吕凤金自然而然选择了经营玉米种子。8/30/202281 追其原因是因为玉米种子很特殊，不像小麦或水稻，多数是常规的，农民可以自己留种子，而不用每年春天播种的时候自己去种子公司买。而玉米在全世界范围内，99%都是杂交的，农民每年都要买种子，这个市场很大，并且很稳定。8/30/202282猜想的“起承转合” 吕凤金当时意气风发，想做的很大，他初步的定位是普通玉米的种子，现在全世界，全中国用的最多的是粒用玉米，是紫颗粒，它一般70%拿去做饲料，还有30%做淀粉或制药。另外他当时想，玉米穗可以把它储存起来给

43、牛羊做饲料，按这个道理蒙牛和伊利都应该是玉米的消费大户。在吕凤金看来，玉米种子是一个很大的产业，按着这个想法他开始了空前的猜想。可是没多久他就碰了壁。8/30/202283经营量萎缩 “我们一开始做公司创业的时候，是定位在玉米种子，而且主要是大田的玉米种子，是大规模的。实际上一开始的头几年发展的很快，营业额也到过二千万左右的水平，但是慢慢的我们发现，我们的经营量在萎缩，上不去了。”吕凤金在节目中谈到此事，仍然是记忆犹新。当时吕凤金想，正面竞争肯定是不行，能不能从侧面去寻找适合公司生长的土壤。这个主流市场已经饱和了，我们就在一些边边角角的地方做文章。而深入分析玉米种子的市场，最大的90%是粒用玉

44、米，即是做饲料做淀粉的，其他仅占10%。8/30/202284 通过市场的细分，吕凤金发现其实中国的纤食玉米，就是供人直接食用的玉米，这块研发还是比较薄弱的。于是他把公司的很多资源集中在这10%上，主要做糯玉米和甜玉米的研发，并很快取得了几个品种的专利。（例如）金农科糯1号、金甜878、金甜678，这些都是公司自主培育出来的甜玉米和糯玉米。也正是这两大制胜的法宝让其走出了困境，走向了成功。 8/30/2022858/30/202286 “我觉得我们公司到现在来说，应该是渐入佳境，我刚才说我们做纤食玉米？一个是糯玉米一个甜玉米，现在糯玉米在市场上做的比较多。甜玉米做的比较少，因为甜玉米保鲜比较困

45、难，很多经过加工进入市场，速冻的玉米粒，在麦当劳和肯德基能吃到玉米棒，还有沙拉里也有玉米粒子，这都是加工进入的，还有一些纤食的，拿到超市去卖的，糯玉米和甜玉米有不同的特点，吃糯玉米的人觉得这个挺好吃，很充饥，如果再有一点甜玉米的甜味就好了，甜玉米含糖量很低，但是还是感觉这个没有咬头，觉得这个有咬头就好了，我们现在新的技术，通过我们的育种方法，把甜玉米和糯玉米双重优点结合在一起，我们农民买回来，种完以后看着没有什么差别，刚才屏幕上有一个玉米穗，那穗玉米是我特意挑的，上面有75%的糯玉米粒和25%超甜玉米粒，吃起来在嘴里感觉又糯又甜，这个是我们的全球首创。” 8/30/202287营销视野2中国消

46、费者的五种面貌 1 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”8/30/202288营销视野2中国消费者的五种面貌 2中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格

47、至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品8/30/202289营销视野2中国消费者的五种面貌 3牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。8/30/202290第二次作业 针对目前我国餐饮市场需求及发展的状况，提出对餐饮市场的细分方案。 8/30/2022

48、91第二节 目标市场选择一、目标市场的含义二、选择目标市场的意义三、选择目标市场的条件四、选择目标市场的过程五、选择目标市场类型六、目标市场策略七、影响企业选择目标市场策略的因素8/30/202292一、目标市场的含义 所谓目标市场，就是企业根据市场细分的结果，采取有效的营销手段，准备以相应的产品和服务去满足的现实的或潜在的消费者群所组成的市场。8/30/202293二、选择目标市场的意义1是企业开展营销活动的基础和前提条件2能够让企业资源得到充分有效的利用3能够增强企业的竞争力和提高企业的经济效益8/30/202294三、选择目标市场的条件(1)所确定的目标市场必须足够大或正在扩大，以保证企

49、业能够获得足够的经济效益。(2)所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，因而是有可能属于自己的市场。(3)所确定的目标消费者最可能对本品牌提供的好处作出肯定反应。(4)企业在该市场要具有一定的竞争优势。(5)企业应具备进入目标市场的能力。(6)稳定性。作为目标市场的细分市场必须在一定时期内比较稳定。只有这样才能成为企业制定长期市场策略的依据。8/30/202295四、选择目标市场的过程1.市场调查和需求预测2.细分市场3.比较评估4.初步确定目标市场5.试投入8/30/20229697 目标市场的选择主要作两个分析，并结合企业的目标和资源来确定欲进入的细分市场评估每个细分市场的需求潜力选择欲进入

50、的细分市场吸引力 目标选择时8/30/202297五、选择目标市场类型P = 产品M = 市场 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3产品/市场集中产品专业化市场专业化有选择专业化整体市场8/30/20229899 六、目标市场策略【优】成本低、管理简单 【缺】满足需求差，竞争力弱【优】满足需求好，竞争力强，分散风险 【缺】成本高，管理复杂【优】管理简单，对资源要求低 【缺】风险集中8/30/202299无差异性营销战略1企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一

51、的市场营销组合对待整体市场。营销组合 8/30/2022100无差异性营销战略2最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。8/30/2022101差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 8/30/2022102差异性营销战略2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。8/30/2022103集中性营销战略1

52、细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划C8/30/2022104集中性营销战略2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。8/30/2022105106 七、影响企业选择目标市场策略的因素!1.企业实力2.产品特点3.产品的生命周期4.市场特点和消费者行为5.竞争状况6.宏观环境8/30/2022106第三节 市场定位一、市场定位的含义二、市场定位的意义三、市场定位的步骤四、市场定位的方法五、市场定位策略六、产品定位8/30/

53、2022107一、市场定位的含义 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。8/30/2022108营销视野定位的起源“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 8/30/2022109 无市场定位的产品不仅没有特色

54、，也不能打开市场销路。案例：某企业经过多年的研究开发出了“三泰”牌银杏汁，由于该饮料是以泰兴“大佛指”银杏为主要原料生产出来的，因而得到了原国家科委和营养保健界的肯定，公司还制定了较低的销售价格策略。虽然企业多方宣传，但投放市场几年来，销路一直没有打开，原因就是没有市场定位，其广告语为：“三泰银杏汁，三代人的享受”，结果任何消费者都不愿购买。 8/30/2022110二、市场定位的意义1.有利于确立产品的特色2.有利于树立和巩固市场形象3.是制定市场营销组合策略的基础。8/30/2022111三、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势8/30/2022112四、市场定位的方法1.迎

55、头定位2.避强定位3.重新定位8/30/2022113先有定位再做广告现实的难题：企业总是希望通过大量的广告让浪费者来记住自己的与众不同的品牌，但在现实中，人们根本无暇顾及众多的广告。2005年度国内的电视频道为1108个，报纸为2308种，杂志为8187种，电台广播为1696个，新版图书为141831个，你怎么能够寄希望于每天为数众多的电视频道中的几十秒的广告，牢牢的抓住浪费者营销大师克劳特和里斯提出的定位论，很好的来解释这个问题，该理论中一个重要概念:消费者的“心智阶梯”8/30/2022114五、市场定位策略1.市场领导者定位策略2.市场追随者定位策略3.市场挑战者定位策略4.市场补缺者

56、定位策略8/30/2022115 1市场领导者定位策略 大多数的行业都有一个为大家所熟知的市场领导者，它是指在相关的产品市场中，拥有最大的市场占有率，而且通常在价格调整、新产品推介、配销领域及促销密度等方面领导着其他厂商。此领导厂商也许受到赞许和尊敬，也许没有，但不可否认的是所有其他厂商都知道它的优势。此领导者引导了竞争者的努力方向，他们可以挑战、模仿或避开。 因此，优势厂商若想保持其领导地位，一般有以下3个策略：扩展整个市场；市场领导者积极为该公司的产品寻找新用途及更多的使用者；保护市场占有率；扩大市场占有率。8/30/20221162. 市场追随者定位策略 市场追随者是指在同行业中市场位居

57、第二、第三的，甚至更低名次的从业者，采取的是“我也是”的市场定位策略。所谓的“跟随”并不是被动的或是领导者的副本，而必须确定自己的成长路线，而且不会引起竞争者的报复行动。一般有3个跟随策略可以选择：紧密地跟随；保持距离地跟随；选择性地跟随。8/30/20221173.市场挑战者定位策略市场挑战者采取的是市场攻击型策略：攻击市场领导者的弱点；攻击规模不足以巩固其市场地位而且财力不足的公司；攻击行销能力与财力不足的地区性小公司。4.市场补缺者定位策略市场补缺者是指一些小企业，他们无力和主要的厂商发生市场冲突和市场重叠。占有某些空缺的市场，借专业化来提供有效的服务，而且这些市场常常被主要的厂商所忽视

58、。市场补缺战术的主要观念是专业化，厂商必须随着市场、客户、产品、价格、渠道、推广、品牌来实行专业化。8/30/2022118六、产品定位1. 产品定位的含义 产品定位的含义就是使自己的产品与市场上所有其他同类产品有所不同。为此，产品定位必须从产品多个层次上的各种特征，如功能、价格、技术、质量、安装、应用、维护、包装、销售对象、销售渠道和售后服务等入手，使它们中的一个或者几个能与其他同类产品区别开来，且区别越大越好，特色越明显越好，看上去好像是市场上的“唯一”。8/30/20221192. 产品定位的依据与方法 产品定位的依据： (1)属性定位。 (2)功能利益定位。 (3)比附定位。 比附定位

59、的主要办法有： 一是甘居“第二”； 二是攀龙附凤； 三是奉行“高级俱乐部策略”。8/30/20221204.与竞争者划定界线的定位5.市场空当定位6.质量/价格定位7.根据特定的使用场合及用途定位8.产品其他特征的定位策略六、产品定位8/30/2022121果汁市场进入“战国时代” 近年来，我国着重调整饮料产品结构，果汁饮料所占据的比重越来越大。2000年，果汁及果汁饮料还仅占饮料行业市场份额的6.5，到2008年，果汁及果汁饮料已经增长至20左右。根据中投顾问发布的20092012年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告显示，未来年我国将成为世界果汁饮料第一大国，健康价值成为未来中国市场饮料发

60、展的必然方向。8/30/2022122 在这一背景下，两大国际饮料巨头正在运筹抢占非碳市场，继可口可乐推出果粒橙外，百事可乐也于近期推出全新果汁饮料“鲜果粒”，以迅雷之势进入中国果汁饮料市场，加大中国果汁市场细分步伐，令果汁饮料市场正式进入“战国时代”。 果汁市场进入“战国时代”8/30/20221238/30/2022124两乐对垒细分果汁市场 早在2004年，可口可乐即率先染指国内低浓度果汁饮料市场，推出“美汁源果粒橙”，以果粒为卖点，细分低浓度果汁饮料市场，正确的市场定位及策略令其迅速在第二年即与当时的传统果汁市场老大“统一”平分秋色，迄今为止仍以25.1的市场份额傲居群雄。可口可乐更承