中国蓝领调查分析报告

1、中国正在形成庞大的蓝领阶层，那个观点近期频频出现在西方主流商业媒体上。然而，在中国，蓝领”却始终是被商家“瞧不上”的一块市场。调查显示，蓝领的消费总量明显高于白领。但，如此一支庞大的消费群体，在泱泱不计其数的商品品牌中却难觅属于他们那个阶层的品牌。1. 蓝领市场 到底有多大 “适合我的品牌在哪里？” 中国蓝领家庭消费实录 6 月13日，星期天，北京，早上8点，记者准时到达徐彬家。他7岁的儿子道声“叔叔好”之后，接着玩他的游戏机，而晨练回来的徐彬夫妇正在厨房预备早餐。按照约定，记者将和他们一家共度周末。“我们是蓝领” “我们是蓝领”，还没等记者描述完蓝领概念，徐彬就抢过话头，“蓝领没什么不行，现

2、在不是讲要把国家建设成世界工厂吗？少了我们，那个目标就没方法实现。”在谈到工作酬劳问题时，“在那个都市，我们夫妇月收入总和尽管不到5000元，但也算得上中等收入家庭了。再讲，随着科学技术的进展，我们的工作环境也越来越好，越来越轻松。”讲这话时，他那平常爽朗、热情的妻子，市医院的一位护士长腼腆地朝记者笑了笑。30出头的徐彬从技术学校毕业后，又用三年的时刻自学考取了大专文凭，现在是一家大型家电企业的中级焊工，这段时刻，他每个星期六都要去上课，预备报考高级职称，因此每周只能休息一天。她的妻子，那位与他在一个大杂院长大的护士长，总是将休息时刻安排在徐彬不忙的星期天。“总得有个家庭日，一起陪陪小孩，回去

3、看看老人吧？”她边纠正儿子吃饭时的坐姿边淡淡地对记者讲。“什么是蓝领品牌？” 在收拾完餐具之后，徐彬领着记者参观了他的家。这是一间60多平米的两居室，整洁、明亮。客厅的沙发对面摆放着一台25英寸的TCL牌彩电，而其他的电器则是清一色的海尔产品，包括空调、冰箱、洗衣机和一些小家电。徐彬解释，他们不想购买洋品牌家电，“价格太离谱，犯不着，国产货现在挺棒的。而且洋家电一点都不有用。特不是冰箱，体积太大，一年不明白要白费多少电。”走出小区门口后，徐彬的妻子告诉记者，他们现在正预备换房子，买一间三居室的房子，好把父母接过来一起住。但找了专门久都没有合适的，要么太高档、要么位置太偏，没车确信不行。两人都专

4、门怀念小时候居住的大杂院，父母差不多上一个工厂的工人，家长间有共同语言，小孩也不用担心找不到家庭背景相当的玩伴。他们今天上午的安排是购物，夏天到了，要添置一些夏装。进了商场后，徐彬一家径直走到“七匹狼”、“李宁”的品牌专柜前。记者注意到，尽管华伦天奴的品牌专柜前高挂着8折的大牌，导购小姐也专门热情地招呼，但他们并没有停步。买完衣服后，妻子领着小孩朝大宝化妆品专柜走去，那有一款夏季防晒用品正在促销。“这烟并不行抽，”在商场大门外，徐彬点上一根烟后，扬着手中的红河牌香烟对记者讲，“但我喜爱它的广告，一群牛在荒野中奔驰，大气！”他介绍，工友们现在能够选择的香烟品牌并不多，“七匹狼”、“大红鹰”，不为

5、不的，名字顺耳，刚气十足。“现在的收入水平，差不多能够让我们过上好一点的生活，但在工作之外，专门难找到我们这种人该去的地点。购物，从没听讲有什么蓝领品牌，要么过于高档，动辄上千，要么确实是地摊货，即使是有些价格合适的，但总觉得缺点什么。你要是成天西装革履，人家觉得你装洋蒜；中山装总不能再穿了吧；要么确实是牛仔加T恤，人家讲你装嫩；最后就只剩下老头衫加缅裆裤了。哈哈！”徐彬指着刚走进商场的几个时尚白领装扮的年轻人讲，我们实在是不想模仿其他人的生活，但有时候专门无奈，更糟糕的是平常的娱乐，电影电视除了清宫秘史，确实是清一色的写字楼生活。你们这些记者帮我们问问，社会是不是把我们忘了？”讲完他走向十多

6、米外的垃圾桶掐烟头。下午，记者陪着他们回到他们父母家，这是后海边上的一个大杂院，院里的居民大概都认识徐彬夫妇，他们也领着小孩挨个打招呼、寒暄。天热，晚饭吃的是棒渣粥烙葱花饼，姥爷专门到街角的肯德基买了个鸡腿汉堡给小孩吃。徐彬讲，每次都如此，小孩情愿吃西式的，他们夫妇俩最馋那口香喷喷的葱花饼。晚上，从父母家出来，徐彬对记者讲，他专门感谢自己的父母，当初不反对自己上技术学校。以后，假如他们的小孩情愿当工人，他们也会大力支持。记者观看：被 忽视的商机 离开徐彬一家，记者对蓝领阶层有了更加直观的认识。这是一个被商家几乎完全忽视了的细分市场。他们无意模仿白领的消费行为，但却找不到自己的品牌归属。不管在任

7、何一个消费场所，不论是电影院、酒吧依旧商场，记者都没有发觉明确针对蓝领的品牌。在商场化妆品专柜前，形象代言人假如不是眼神充满诱惑的西方女郎，确实是貌似纯洁秀气、白领装扮的娱乐明星。家电卖场中，各个品牌的宣传片播放的假如不是异国旅游景地的富豪生活节选，确实是无病呻吟的歌星。在服装专卖店，假如光看价格标签，的确有一部分产品是适合徐彬如此的蓝领消费者的，但没有一个店主或者是导购员承认自己的产品是定位在蓝领阶层。回到家里，打开电视，不论什么价格、什么品牌的日常用品，广告差不多上白领阶层如何用他们的产品改善生活质量。我终于理解了徐彬的无奈，但这仅仅是徐彬的悲伤吗？=据美国电子商务2004年3月可能，到2

8、010年左右美国将有150万个左右的“软件蓝领”工作机会流入亚洲国家。与“世界制造业转移中国”的趋势相适应，中国将更大量地涌现蓝领工作机会，中国的蓝领阶层越来越成为一股不应被忽视的消费劲量。 解读中国蓝领 “蓝 领”那个词完全是舶来品，是直接从英文“Blue-Collar”翻译过来的，最早起源于美国。西方国家工业化之后出现了较为明显的社会分工，其时美国经济学家罗伯特耐克在国家的作用一书中，将现代劳动力划分为三种类型：从事大规模生产的劳动力、个人服务业劳动力以及解决问题的劳动力。从事解决问题的劳动力们上班时千篇一律穿着深色西服，白衬衫加上领带，因而产生了“白领”（White-Collar）的称呼

9、。而一些负责维修电器、机械的技术工人、从事大规模生产的劳动力，因为每天都要穿着不容易弄脏的蓝色制服，而被称为“蓝领”。西方国家现在对蓝领的普遍定义是，从事体力和技术劳动的工作者，特不指称工作时刻要求穿工作服的阶层，他们一般拿“周薪”或“小时薪水”。蓝领的要紧职业有工厂的技术人员、医院的护理人员、维修人员和客服人员等。能够看出，蓝领阶层是构成西方社会的主力军，他们人数庞大，是西方社会“梨型结构”的中端部分。同样，在中国，20多年来，随着专业化服务业与第一、第二产业的逐渐分离，白领阶层也从“工人阶级”的概念中分离出来，形成了一个独特的、带有高端消费色彩的人群。而与“世界制造业转移中国”的趋势相适应

10、，中国将更大量地涌现蓝领工作机会，中国的蓝领阶层越来越成为一股不应被忽视的消费劲量。这些转移到中国的蓝领工作机会不仅仅是流水线上的“一般蓝领工作”，还有专门多技术含量高、收入较高的“技术蓝领工作”。被忽视了的蓝领市场 西方蓝领工作的大规模流失、中国将形成庞大的蓝领阶层，那个预言近期频频出现在美国商业周刊等主流商业媒体上。然而在中国，“蓝领”却始终是被商家“瞧不上”的一块市场，甚至完全不清晰它的内涵。记者随便问了几个一线营销人员和外企的人力资源职员，他们都把蓝领和“小区看电梯的阿姨”、“领低保的下岗工人”、写字楼的保安”或者“民工”划上了等号。在零点调查前进策略的蓝色的春天：中国蓝领群体生活方式

11、及消费特征研究报告中，绝大部分被调查者关于蓝领的认知都存在着偏差。在目前中国的环境下，能够将蓝领群体具体界定为：1860岁，参加过正规的职业培训，人均月收入在3000元以下；他们和传统观念中的产业工人不同的是，现代蓝领的本质特征在于其具有统一的生产技能和职业规范，具有一定的组织化水平。蓝领比较典型的职业是，高级技术工人、受过专门训练的推销员和售货员、服务规范化的出租司机与物流运输工人、具有高标准卫生条件约束下的厨艺人员、具备现代农技知识进行机械化作业的农民等。因为他们同意过职业技能培训，因此与无领相比他们有比较稳定可观的收入和对品牌产品的较高需求，而5600万的庞大基数又使得他们的总体消费能力

12、要大大超过白领。特不是近两年来，专门多都市差不多出现了蓝领就业机会明显高于白领就业机会、蓝领和白领的收入差距逐渐缩小的趋势。从人口规模和消费能力来讲，蓝领阶层差不多上目前和以后中国市场中居于相对主导地位的重要消费群体之一。依照零点调查前进策略集团的研究，蓝领阶层中近80%左右的人人均月收入在1000元以上，70%的蓝领家庭月收入在3000元左右，多数蓝领家庭的经济状况差不多达到了2002年国家统计局公布的中等收入家庭水平。因此，单从经济收入的指标来看，蓝领阶层事实上总体上差不多是一个具备相当支付能力的群体。以手表产品类不为例，前进策略的研究人员依照调查结果推算，在以后一年内蓝领群体的手表消费潜

13、量大约为60.3亿元，而白领仅为15.5亿元，蓝领在手表消费总量上的消费潜力要明显高于白领。不仅如此，在一些日用品和生活必需品上，蓝领和白领的消费总量相差更远！市场机会一目了然！然而，如此一个规模和消费能力都比较成熟的群体，在中国却没有专门为他们量身打造，专门伺候他们的品牌，这在市场营销领域确实是一件怪事。正如零点调查前进策略董事长袁岳所讲，专门多大众品牌实际上要紧消费群体确实是蓝领，然而广告偏偏要往“白领诉求”甚至“金领诉求”上去靠，给人的感受不伦不类。在零点调查前进策略的一份报告中如此描述：一方面是对在中国人口总量中占据相对少数的中产阶级与白领社会形象的崇拜和放大，另一方面是对蓝领社会形象

14、的漠视和人为隐形。”导致这种现象要紧有三方面的缘故：1.社会结构的改变与社会群体的阶层分化造成了蓝领与弱势群体的联想，以及蓝领与无领界线的混淆；2.国家政策作为宏观环境与家长小孩作为行为主体从两个不同方面不约而同地合谋强化了高等教育目标的“白领化倾向”；3.中国大众媒体的媒体偏见造成了白领话语的泛滥和蓝领群体声音的埋没。正是这些缘故造成了中国企业羞于蓝领定位，中国蓝领缺乏自己的品牌！在竞争特不激烈的中国服装市场，当蓝领群体被问及“最想购买的服装品牌”时，难道有57.8%的受访者选择了“讲不清”！这种白领品牌的过度集中和蓝领品牌的过度缺乏显示出了一个巨大的市场空隙。细分中国蓝领市场 零点在此次调

15、查中发觉，明确的自我社会地位认知、中等水平的经济实力、彰显个性和改变社会地位的心理需求，这三点因素决定了蓝消费群体在品牌消费时倾向于在品牌与价格之间查找平衡。蓝领群体对当前生活比较中意，对以后生活比较有信心，尽管认为工作所获酬劳不够合理，关于自己的职业依旧比较喜爱，心情尽管比不上白领那么“愉快浪漫”，平静满足仍是他们的主流心态，更为重要的是，他们关于自己的社会地位和经济状况有着清晰客观的认识。从总体上来讲，这是一个既乐观自信又脚踏实地的、并持续稳定进展的社会群体。假如认真地分析那个群体，发觉他们按照年龄、从事的工作、消费观念等标准能够进一步细分为深蓝、普蓝和锐蓝三个细分群体。普蓝是蓝领阶层中年

16、龄最大、收入最低的群体，他们因为以后收入预期和以后竞争力较低，对前途比较担忧，因此消费比较慎重，他们的手机、手表的拥有率在三个群体中差不多上最低的，他们的消费观念和无领阶层有重合；深蓝堪称蓝领阶层中的中坚力量，他们既有丰富的工作经验又有较好的进展机会，因为从事的是目前社会较稀缺的技术工作，因此收入也相当可观，同时他们的消费观念相当成熟理智；锐蓝是蓝领阶层中年龄最轻、受教育程度较高、消费观念超前的群体，他们在消费观念上趋近于白领，本身也有转化成为白领的潜能。同是蓝领，普蓝和锐蓝的生活态度和消费观念差不相当大，依照市场定位中跨位的理论，普蓝的消费行为和品牌偏好趋近于无领，而锐蓝的消费行为和品牌偏好

17、趋近于白领。深蓝则在三个细分市场中最能代表蓝领阶层，他们关于本群体最为认同，品牌消费最成熟。相关链接：五花八门的“领子” 随着现在社会分工越来越细，除了传统的“白领”和“蓝领”之外，出现了专门多带“领”的新名词，最常见的有：1.“金领”（Golden-Collar）：顾名思义他们的职位和收入都在“白领”之上，一般是企业CXO一级的高级治理人员；2.“粉领”（Pink-Collar）：那个带有点暧昧的词专门形容的是年龄在2035岁之间的职业女性；3.“灰领”（Gray-Collar）：指的是从事服务性行业、负责维修的职工；4.“开领”（Open-Collar）：那个讲法比较新潮，指的是能够穿着随

18、便的在家里通过使用电脑工作的人，也确实是“SOHO一族”；5.“铁领”（Iron-Collar）：指代替人工作的机器人。=案例1 蓝领定位 大宝成功的惟一秘诀 “大宝今天的成功专门大程度上应该归功于消费群体的区隔，大宝进入的是一个竞争对手相对较少或者是竞争对手实力相对较弱的细分市场。”北京方圆润智营销顾问公司首席顾问刘永炬评价。 明确的蓝领定位 北京大宝化妆品有限公司党委书记王怀宇谈起大宝颇为动情，一家小小的福利厂进展到今天，大宝经历了许多。但从一开始，大宝就牢牢地锁定了自己的目标市场。大宝化妆品的目标市场是如此定位的：年龄为2550岁之间的各类职业工作者，有着一定的文化修养，但又属大众消费阶

19、层。他们对生活质量有着较高的追求，要紧是对品牌价值、品牌内涵以及品牌的社会阻碍有着特定的主见；他们不求奢侈豪华，但求心理满足，对同类产品不同价格的敏感度较强；对一些高档产品质量中意的同时，常常对价格有抱怨情绪。因此，他们追求的购买目标是质价相称，或在心理上对某种中意产品有一个认为合适的价格预期，一旦某一品牌的市场价格超越了原有心理价格的预期值，他们就会放弃这一品牌而选择其他品牌作为替代品。但他们对品牌有着良好的忠诚度，在市场价格差距不是特不悬殊或没有太大波动的情况下，他们会钟情于原来自己所喜爱的品牌。我们发觉，这一消费者职业特征和消费心理描述与我们所界定的蓝领消费者有较高的一致性。今年年初成功

20、营销杂志社与新生代调查机构联合发表的护肤品行业分析报告显示，国内护肤品行业进展经历了四个时期。在第一时期（20世纪70年代1982年）：上海品牌垄断国内市场，以上海家化为代表的上海润肤品/护肤品品牌在那时风靡全国。第二时期（19821996年）：跨国公司抢滩中国。这段时期，跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等纷纷进入中国市场，这些品牌以高定价瞄准高收入的年轻女性。大宝是在第二时期的后期崭露头角。当时，白领、金领等个体消费能力强劲的细分市场内差不多挤满了国际大品牌。在第一时期声名显赫的美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍宝膏等本土品牌仍然有一定的阻碍力，小护士等新兴军团也在攻城略地。在当时，作为

21、一家实力并不强大的福利企业，它的生生死死并可不能引起太多人的关注和惊奇。然而大宝非但没有死，而且活得越来越好，并在竞争激烈的化妆品行业中，牢牢地占有了一席之地。市场占有率由1993年的8.91%，到1996年的30.21%，再到1998年的34.04%，一直居于国内同类产品之首。成功营销与国内一家闻名的专业调查机构合作公布的2003年中国最具竞争力品牌调查显示，2003年，在润肤品行业中，大宝的市场份额是17.79%，远高于其他竞争对手。同样是这份报告，我们差不多看不到郁美净、孩儿面、皇后牌的身影。什么缘故呢？答案也许会有专门多，但有一点是大伙儿都无法否认的：大宝进行了明确的市场细分，而且将市

22、场定位在蓝领消费者，这在当时是被许多比大宝强大的品牌所忽视的。产品并无独到之处 曾经服务过大宝公司的联纵智达客户总监林翰对记者讲，从产品的角度来看，SOD蜜并不是一种新的产品，也不是什么新的技术，它是一项化妆品行业差不多应用了几十年的技术。当初大宝确实是以SOD蜜这一产品概念进入市场并赢得自己的目标人群。当SOD蜜那个产品概念被推出后，几乎所有的目标消费群体都去购买那个产品进行尝试，甚至带动市场，使市场上出现了许多品牌的SOD蜜。大宝另一个成功的地点是开发了一块被不人忽视了的市场男性市场。调查显示，目前大宝的消费者中，有将近一半是男性消费者。林翰讲，事实上，男性的皮肤与女性的皮肤并不一样，一种

23、护肤品不可能同时适合于两类性不的消费者。但我们看到的情况是，大宝这些并没有独到之处的产品在市场上横冲直撞、一路凯歌。同样是竞争激烈的彩电市场，任何产品概念上的漏洞都会被竞争对手攻击。而在化妆品行业中，也有经历过许多营销大战的国际大品牌，但大宝的种种不足并没有给自己带来苦恼。什么缘故呢？也许解释就在于它进入的是一个没有多少竞争对手，或者是实力强大的同行专门少进入的细分市场。言行一致 从价格和渠道上考察，与大宝一样定位于蓝领消费者的品牌还有专门多，但我们从产品的广告诉求上，并没有看到像大宝如此将诉求对象明确确定为蓝领消费者的企业。王怀宇讲，大宝”品牌传播确定的目标受众是有一定的文化修养，但又属大众

24、消费阶层的各类职业工作者，这些人对品牌的认知能力强，常常会产生品牌偏好，同时对价格又特不敏感，情愿购买质、价相称的产品。在传播诉求重点上，大宝强调的是：好产品，满足大众消费需求。在传播方式上，大宝所走的路子也与其品牌定位保持一致。它的电视广告走的是亲和路线，所有出现的人物都没有西装革履、香车宝马，而是明显的蓝领消费者特征。这与它的竞争对手形成鲜亮的对比，一些尽管在价格和渠道上一样是针对蓝领消费者，但在广告诉求上，给消费者的感受是针对白领阶层，形象代言人假如不是大牌明星，也是一身白领装扮。零点调查前进策略董事长袁岳评价讲，这种产品定位与传播对象分离的做法，会让消费者无所适从。袁岳进一步解释，尽管

25、有部分蓝领消费者会向往针对白领阶层的产品，但依照他们的调查，蓝领的中坚人群在消费适应上，依旧比较倾向于购买与自己身份相一致的产品，另外，目前的现状是，针对白领阶层的化妆品品牌繁多，就算部分蓝领消费者会选择消费针对白领阶层的产品，那你的品牌也仅仅是众多选择中的一个。走下坡路与定位无关不可否认，大宝这几年在走下坡路。2003年中国最具竞争力品牌调查显示，2003年，大宝的成长指数并不高，远远落后于丁家宜、美加净等品牌。刘永炬讲，消费群体是有时代性的，尽管同属于一个细分市场内，但不同年龄段的消费者在生活方式、人生经历等等方面是存在差异的。像大宝如此多年来沿用同一种传播语言的做法，尽管能够增强原有年龄

26、消费者的忠诚度，但因为怎么讲原有的消费者与新兴的蓝领消费者是两代人，多少有一些代沟，上一个十年行之有效的传播语言在新的十年中遇到障碍无可幸免。事实上，因为传播语言多年不进行更新，大宝品牌差不多出现老化。调查显示，目前大宝的女性消费者年龄相对偏大，年轻女性更加情愿选择不的品牌。=2. 打造“蓝领品牌” 中国的“蓝领品牌”应该是什么样？ 近 期的美国时代杂志上报道了美国啤酒市场上的一个新动态，蓝领啤酒品牌的势头特不引人注目，作为蓝领啤酒的代表品牌蓝带啤酒2003年销量增加了近15%。在堪萨斯市区，蓝带啤酒和美国啤酒第一品牌百威的销量比是31。华尔街日报如此形容：蓝带的蓝领形象是一个时代的象征。目前

27、，专门多啤酒品牌有回归蓝领定位的趋势。身着边差不多磨破的李维斯牛仔裤、叼着万宝路香烟、手里拿着一支蓝带啤酒、脚上蹬着CAT工装靴，这是美国蓝领粗犷、不修边幅、强健、自由的经典形象。那么，中国蓝领群体的典型形象是什么呢？中国的蓝领品牌有何特征呢？蓝领品牌的个性特征 零点调查前进策略在此次调查中发觉，蓝领群体本身和其他群体关于蓝领都有一些共同的价值特征体现，这些个性特征关于企业在考虑打造蓝领品牌时特不具有参考价值。1.豪放的男性气质是蓝领群体的典型特征 零点在关于男性受访者的测试中，蓝色在与其他颜色的对比中独占鳌头，在色谱释文中，蓝色被认为代表着理性、沉稳、深邃和想象力。研究人员还发觉，人们在判不

28、蓝领与白领的性不特征的时候，蓝领具有明显的男性化倾向，白领具有明显的女性化倾向，12.2%的城镇居民认为“蓝领是偏男性的，白领是偏女性的”。人们常常会把蓝领描绘为一个有着结实强壮的体格、性格沉稳刚毅、穿着休闲的男性形象，而把白领描绘为一个整洁细腻、清秀婉约、身着名牌的都市女性。蓝领的男性气质具体能够表现为奋斗、阳刚、粗犷、豪放和进取等特不正面的个性特征。零点研究人员形象地将蓝领形容为“如关西大汉，执铜琶铁板，高唱大江东去”的豪放派，而白领则是“十七八女孩儿，执红牙拍板，唱杨柳岸晓风残月”的婉约派。2.蓝领群体给大众特不正面的印象 工业化文化造就的蓝领，在具备了强劲的体能之外，还受过正规化的职业

29、培训，工作时具有一丝不苟的质量精神和协作精神。大部分受访者认为，蓝领比无领要有教养，而蓝领平常在生活形态和消费适应上与白领相比，要更加朴素、实在，少了白领的虚荣和花哨的作派。大众关于蓝领群体的整体正面印象，无疑为国内企业打造蓝领品牌提供了特不良好的基础。特不是关于那些产品本身就强调有用、朴实、耐用、性价比高的品牌来讲，蓝领的整体形象和产品形象应该讲特不地切合。3.有教养和明白技术是蓝领群体最观赏的个性特征 我们在分析国外的一些知名的蓝领品牌时发觉，这些品牌不仅仅反映了公众所认同的蓝领群体的个性特征，更是表达了蓝领自身所观赏、所向往的个性特征。在营销学的定位理论中，品牌诉求应该适当地高于目标消费

30、者的实际情况，表达目标消费者的愿望与渴求。例如，哈雷摩托就放大了美国蓝领群体狂放不羁的个性特征，万宝路香烟的西部牛仔形象体现了美国蓝领追求自由奔放的价值取向。查找中国蓝领形象背后深层次的、能够被蓝领自身和社会其他群体所同意的价值追求尤为重要。零点调查前进策略在调查中发觉，中国的文化、社会对蓝领群体的价值趋向对蓝领群体的阻碍专门大。中国的蓝领群体最观赏、最希望自己被他人认同的个性特征是：有教养、明白技术、诚恳、果断、关怀他人、有责任心。这正好和中国社会认为男性应该具备的个性特征、男性应该扮演的社会角色不谋而合。和欧美国家蓝领品牌特征不同的是，中国蓝领品牌特征应该更地沉稳、内敛、富有责任心和理性，

31、而这些恰恰是专门多受访者认为现在中国社会所缺乏的。4.蓝领群体品牌消费时倾向于在品牌与价格之间查找平衡 明确的自我社会地位认知、中等水平的经济实力、彰显个性和改变社会地位的心理需求，共同决定了蓝领群体品牌消费时倾向于在品牌与价格之间查找平衡。拥有专门高的组织化水平，具有统一的职业技能与生活方式，对自己的社会地位有清晰的认知，能定义自己需要什么样的商品，因此在消费过程中蓝领群体能够依照自己的价值观与文化偏好在一系列可能性之中进行选择，从而形成特定的标志性品牌。然而受自身在社会分配体系中的地位和经济实力所限，他们的消费不能像高级白领和金领那样要紧受品牌的指引，而统一的生产技能和职业规范以及确定的社

32、会联系使得他们又可不能像无领阶层那样将价格作为惟一的选择标准，因此蓝领群体在消费过程中体现出一种更加务实的群体消费特征，表现为在价格和品牌之间进行权衡。蓝领品牌的消费群体记者是一个知名女性网上论坛的常客。论坛曾经作过一次调查，发觉坛子上的女性平均每人每年在化妆品上的花费过了5000元。然而颇令人不解的是，这些高消费女性目前最青睐的化妆品竟是从5.6元一瓶的蜂花护发素到20多元一瓶的佳雪芦荟保湿霜等国货产品，据讲一些超市的货品都被买光了。这些能赚会花、生活时尚的OL们什么缘故突然青睐这些平常只有打工妹才光顾的产品呢？这种青睐只是一时兴起，依旧将转变成长期的忠诚呢？对这一现象我们没有做进一步的调查

33、，但至少能够确信，蓝领品牌绝不仅仅是蓝领光顾的品牌，在某些条件下，它可能成为白领一族的抢手货。那么，究竟谁是蓝领品牌的消费群体？1.深蓝是蓝领品牌的核心消费者 在对蓝领细分市场的研究中，普蓝的年龄偏大、消费观念保守、消费潜力也较小，比较接近无领，而锐蓝则在消费观念和消费适应上偏向金领。深蓝不管在个性特征、消费潜力、消费观念、自我认知等方面都最具有代表性，因此，深蓝能够讲是蓝领品牌的核心消费者。2.“蓝领化的白领”也是蓝领品牌的目标消费者 “蓝领化的白领”和真正的蓝领在行为和心理上都保持着专门近的距离，他们中大部分刚刚跨入了白领门槛，是年轻的新科白领。在北京中关村从事软件开发的小葛认为自己和周围

34、的同学就完全确实是“蓝领化的白领”。他们大都出身于小城镇和农村家庭，现在尽管拿着6000元以上的月薪，然而往常养成的节俭适应和生活的压力，使得他们仍然保持了简朴的生活方式，消费也要紧以有用、实惠为主。由于他们从事的差不多上技术工作，穿着也专门休闲朴素，真维斯如此的百元上下的品牌专门受他们青睐。小葛坦言，和他们一样的小俩口在周围特不普遍。那个保留了蓝领行为模式的年轻白领群体在目前国内的白领中有相当庞大的数量，是蓝领品牌不可忽视的目标客户群。然而，他们有可能随着年龄的增长、职业的变化、收入的倍增而改变目前的消费适应，那个进展趋势也特不值得企业关注。3.蓝领品牌能够拓展男性白领和金领消费者 零点研究

35、人员认为，蓝领品牌的男性气质、力量感和奋发向上的精神、朴实稳重的产品诉求完全有可能在中国市场上掀起一股“反白领化的、阳刚的”潮流，打动一部分男性白领和金领消费者。然而，女性白领消费者则不太可能成为蓝领品牌的消费者。因为，按照跨位效应来分析，经典的蓝领品牌能够促使高端男性使用，经典的白领品牌则能够促使较低端的女性购买。我们经常能够看到一些蓝领女性省吃俭用几个月存钞票购买一瓶CD香水。=案例2 Wolverine“褐鞋”引领世界“蓝领风” 华尔街日报最近报道了美国市场上的一股潮流，新学期立即开始，专门多青青年不像往常那样为自己添置几款耐克、阿迪达斯运动鞋，而是将眼光投入了休闲、舒适而又不是时尚的工

36、装靴。专门多家长甚至抱怨，儿子几乎一整年都穿着CAT工装靴。美国将运动鞋称为“白鞋”，因为鞋子通常用白色的皮制成，相对应的工装休闲鞋称为“褐鞋”。据美国运动工会（SportingGoodsManufacturesAssociation）指出，美国“白鞋”销售额的年增长率仅为4%左右，而Wolverine鞋业公司（拥有CAT品牌）等“褐鞋”制造商的营业额增长了30%左右。Wolverine鞋业公司是美国最知名的专门生产供蓝领穿着的工作鞋、休闲鞋、制服鞋的制造商。上个世纪80年代，近一半的美国制鞋公司受到亚洲和拉美制造业的冲击而破产，它是为数不多的幸存者之一，而且近年来企业进展势头特不行。蓝领品牌

37、绝不是廉价的代名词 Wolverine制鞋公司是美国最早以蓝领消费者为目标客户的鞋业企业，从1883年开始就为蓝领工人生产各种工作时穿着的鞋和靴子。Wolverine公司从一开始就专门清醒地认识到，蓝领品牌绝对不能成为低价品牌、大众品牌的代名词，蓝领品牌一定要有自己的核心竞争力和个性特征。Wolverine考虑到经常从事户外工作的蓝领消费者对鞋子最要紧的需求确实是舒适度，因此从上世纪初，Wolverine就试验用各种皮革来制造不同功能的皮靴，提高靴子的耐用性和舒适性。1986年起，Wolverine还出资在密歇根州立大学成立了研究中心，掌握了提高鞋子舒适耐用性的多项专利。不拘一格、有用时尚的设

38、计和舒适合脚成为了Wolverine鞋子受到蓝领消费者青睐的要紧缘故，也成为了其最鲜亮的特征。正是凭借这两大核心竞争力，Wolverine在20世纪80年代顶住了价格低廉的拉美和亚洲进口产品的冲击，并成功地开拓了大量蓝领以外的消费者。1996年Wolverine鞋子进军时尚之都巴黎时，难道受到了挑剔的欧洲消费者的追捧。而在东欧、日本、中国等市场上，Wolverine旗下的暇步士（HushPuppies）被看成是高端品牌。1991年，Wolverine在东欧和日本市场上就赚到了1300万美元的许可代理费用。细分蓝领市场 Wolverine公司的一个独到之处确实是它十分善于细分蓝领消费者，然后通过

39、自创品牌或收购的方式为他们提供不同场合、不同需求的鞋子。Wolverine公司细分蓝领消费者的标准包括从事的职业、年龄、生活态度、休闲方式等，目前旗下差不多开发了20多个品牌，针对各个细分市场。Wolverine称，每个蓝领消费者都能够在Wolverine找到适合各种场合穿着的鞋子。例如，专门为蓝领工作作业时穿着的Wolverine品牌皮靴十分经久耐用，适合各种恶劣的地面环境；与美国国防部合作开发的制服靴品牌Bates，专门提供给警察、在空军基地地面工作的人员；进行户外运动时穿着的Merrell品牌，多年赞助各项户外运动，连续两年被评为“年度最佳户外运动鞋”；进行航海作业等专门户外活动的专用鞋

40、Sebago品牌轻便、防水，适合在甲板上行走；暇步士则是公司品牌中设计最为时尚的，专门针对年轻用户，曾经因为受到纽约SOHO族的青睐而引爆了一场流行Wolverine旗下的品牌在每个细分市场都堪称为最专业的品牌，粗犷、耐用的蓝领气质则是这些品牌的共同个性，使得消费者对它不忠诚都不行！与其他品牌合作开发 Wolverine公司的另一个制胜之道是与其他个性相近的企业合作开发产品和品牌，其中最为成功的要数与哈雷-戴维森公司以及Caterpillar公司的合作。哈雷-戴维森公司生产的重型摩托车最初也是定位于蓝领消费者的品牌，后来成为了美国的一个经典形象甚至文化象征。现在，“哈雷-戴维森”的狂热爱好者遍

41、布世界各地，囊括了各个人群。而“哈雷-戴维森”的粗犷、阳刚的品牌特征正好和Wolverine公司一致。因此，1998年双方合作开发了“哈雷-戴维森”品牌摩托专用靴，专门在哈雷-戴维森的专卖店陈列出售。消费者关于那个品牌的热爱超出了公司的预期，现在，“哈雷-戴维森”品牌的女性消费者增长迅猛，那个品牌是公司增长最快的业务。Wolverine与重型机械制造公司Caterpillar的合作也是双方品牌个性的一次完美配合。两个公司共同开发的CAT品牌工作靴的广告口号是：“行走的机械”，产品特不沉着稳重，意外地赢得了专门多年轻消费者的捧场。相关链接： Wolverine公司进展历史 1883年G.A.Kr

42、ause成立了Wolverine公司，他坚信“蓝领靴的市场机会专门大”；1903年在罗克福德建立了工厂，平均每天生产300百双工装靴；1908年开始用马皮生产鞋子，并将其称为“1000英里鞋”；1941年二战时，为美国海军供应经久耐用的靴子，并为之开发了猪皮手套；1986年在米歇根州立大学成立生物力学实验室，在意大利成立设计中心；1992年推出DuraShocks技术，强调舒适性，带来当时美国鞋业市场的革命；1997年取得Coleman制鞋公司的全球特许经营权；1998年和哈雷-戴维森公司合作开发“哈雷-戴维森”品牌皮靴。=一方面跨国品牌在白领金领市场酣战正欢，还来不及在蓝领市场上攻城地，国内

43、品牌还拥有先发优势；另一方面，蓝领群体并不像白领群体那么推崇国外品牌，理性、朴实、沉稳的消费观让他们对国内品牌的同意度特不高。 “蓝领品牌”提升中国产品竞争力中 国典型蓝领形象、蓝领品牌的缺失，中国蓝领群体的特征，为中国品牌一个最契合、最难得的市场机会。假如中国企业视而不见，或者仅仅是因为“羞于”等心理因素而放弃了这块市场，实在是惋惜！“新蓝领品牌”国内品牌突围的最佳机会 在目前的中国市场上，不论是家电、手机、服装依旧日用品等产品类不，蓝领所认知、购买和喜爱的品牌都十分分散。例如，服装行业在蓝领市场占有率最高的李宁牌也只达到了3.2%，蓝领定位较为鲜亮的大宝在蓝领化妆品市场的占有率也只是15%

44、左右。即使在品牌消费相对集中的一些产品类不中，蓝领的品牌选择多数情况下只是处于价格等方面的被动消费，和品牌的情感关联度及粘合度不紧密。分析目前国内相当一部分产品市场的构成，高端定位差不多被洋品牌占据，他们不仅财大气粗、营销费用充足，而且多年的经营差不多给品牌给予了专门多高端的情感、文化等内涵。国产品牌要打入这一领域，难上加难。如飞亚达手表的董事总经理徐东升就曾坦言，“瑞士制造”是飞亚达在定位高端市场时几乎无法跨越的一条鸿沟。因此，专门多国内品牌面临的窘境确实是：明明要紧消费者是蓝领，却非要把自己拔高成白领和金领品牌，结果是既得不到白领们的光顾，也得不到蓝领们的忠诚。实际上，“新蓝领定位”实在是

45、国内品牌突围的一条捷径一方面跨国品牌在白领金领市场酣战正欢，还来不及在蓝领市场上攻城地，国内品牌还拥有先发优势；另一方面，蓝领群体并不像白领群体那么推崇国外品牌，理性、朴实、沉稳的消费观让他们对国内品牌的同意度特不高。试想一下，在一片细腻、柔美、甚至花哨的广告宣传片中出现一个朴实、阳刚、大气、热心、对家庭和社会富有责任心的蓝领形象，将引起多大的关注和震撼。甚至极有可能引发当前过于女性化的中国社会新的消费潮流。启动蓝领消费中的配合营销 蓝领拥有专门高的组织化水平，具有统一的技能与生活方式，对自己的社会地位有清晰的认知，群体内部的成员受其他成员的社会联系和阻碍比较大。依照前进策略、零点调查与深圳飞

46、亚达2004年合作进行的蓝领研究表明，中国的蓝领最具代表性的一个品牌搭配是使用摩托罗拉手机，身着李宁或真维斯服饰，电器用海尔，化妆品用大宝，佩带飞亚达手表。这些品牌差不多上国内闻名品牌或者差不多本土化的国际品牌，它们在价格与品牌上的完美结合与蓝领的实际情况恰好形成一种紧密契合，因而出现蓝领人士选择消费品时在这些品牌间形成较高搭配集中度。蓝领群体在这类产品上体现出的自发的、较为集中的品牌选择，事实上是歪打正着的结果，然而却启发了零点调查前进策略与飞亚达手表的营销治理人员创立了蓝领定位的“配合营销系统”。配合营销正是基于对消费者实态生活中这一特点发觉基础之上，主动将消费者现实或预期的搭配选择体现在

47、营销运作之中。“配合营销”原理的主旨在于“配”，它认为消费者是依照在某个角色状态下实现特定价值的需要去“配”出一系列的商品与品牌来的。研究还发觉，消费者在“配”的过程中，必定会引发链动消费。所谓某一物品的链动消费是指由该物品的消费引发的对其他物品的消费。这种被引发的链动消费既有方向性也有强弱性。本次调查发觉，蓝领人士的手表消费关于西服、手机、皮包、首饰、皮鞋、汽车、领带、钞票包等多种物品的消费具有较强的链动作用，在“配合营销”的原理下，针对蓝领这一共享的消费群体，手表行业能够与西服、手机、皮包、皮鞋、首饰、腰带、汽车和领带这八大行业形成行业联盟。配合营销系统需要有一个有着长远战略眼光的领导企业

48、，联合其他企业组成品牌组合或品牌联盟，发掘出隐藏在蓝领群体背后的价值特征，以此为蓝领配合营销的基础，运用配合营销的思维方式，引导蓝领阶层的消费文化，开发那个巨大的、几乎空白的市场空间，享受配合营销所带来的共享的营销调研、共同的整合营销策略以及共享的信息传播与渠道等优势，共同掌控市场、分享市场。=3. 专家访谈 蓝领 中国品牌突围捷径蓝领访零点调查&前进策略董事长袁岳 蓝领制造时尚 成功营销： 在西方国家，以蓝领价值观为要紧诉求点的品牌如万宝路、李维斯等，受到了白领以及金领的追捧，甚至成为了一种时尚。在中国市场上可能出现如此的情况吗？ 袁岳： 我觉得会。实际上自去年开始，有一款名为“班博”的青青

49、年休闲装出现在中国市场上，在年轻人中都快卖疯了。那个品牌的特点是衣服上的口袋特不多，事实上是管道工等机械蓝领穿着的服装，方便他们下管道时将工具插在口袋里。到了中国它变成了青青年的个性化时装。事实上我们认真分析就明白，上流社会是比较刻板的、无趣的，因此上流社会不太可能成为时尚的来源。而低层社会的人没有那么多约束，他们比较叛逆、为所欲为，因此从他们中能够产生真正另类的时尚。我们总结现代时尚的两个要紧来源，一个来源是艺术家、摇滚歌星等；另一个来源是蓝领群体，而来源于蓝领的时尚更加适合在大众人群中进展。成功营销： 您的分析和我们通常认为白领群体是时尚的制造者完全不同。 袁岳： 时尚并不来源于白领，白领

50、不制造时尚。白领群体所受到的教育和从事的工作，使得他们可不能破格，从这点上来讲白领是没有制造性的。他们总是喜爱模仿上面的阶层或下面的阶层。然而，由于白领是购买者和消费者，因此给人的错觉是白领制造了时尚，事实上，白领只只是是时尚的道具而已，并不是来源。白领那个群体本身太过于格式化了，没有新奇感，因此他们总是要从其他群体中去查找时尚，特不是从和他们反差大的社会群体中来获得新奇感。我能够谈一个特不有意思的现象，农民在休闲时通常会穿西服，而白领休闲时喜爱穿带几个破洞的牛仔裤。这是一个专门有意思的回归，当人们在休闲时，无领模仿了白领的模式，而白领模仿了蓝领或者无领的模式。中国还存在着对蓝领的偏见 成功营

51、销： 您觉得目前中国市场上有真正意义上的蓝领品牌吗？ 袁岳： 几乎没有！化妆品中大宝和往常的小护士比较偏向蓝领品牌。我们发觉专门多国内品牌价格和渠道是蓝领定位，然而在产品诉求和广告诉求时却是“白领定位”甚至是“金领定位”，如此专门容易让消费者产生对品牌定位的错乱。如此就造成了专门多品牌明明大部分消费者是蓝领群体，然而却没有刻意地、精心地为那个群体服务，因此跟蓝领消费者没有粘合度，品牌和消费者之间没有情感约束力，消费者的忠诚度专门低。更为直接地以蓝领群体为目标顾客，使产品定位、品牌定位更为实际，强化自己的品牌和蓝领消费者的个人关联度，将使国内许多品牌获得实在的市场份额与价值。大宝在国内品牌中应该

52、是在产品、价格、渠道和广告各方面蓝领定位都专门统一的，因此它的市场份额专门高。成功营销： 什么缘故中国市场的白领化倾向如此严峻，中国企业都不情愿将自己的品牌定位于蓝领呢？ 袁岳： 中国社会仍然对蓝领存在着专门大的价值偏见，认为蓝领是专门不名誉的职业，是“劳力者”。实际上，现在的蓝领越来越非劳力化了。可能现在首钢还有5万工人，然而国外的大型钢厂只有5000工人，而且都穿着整洁的制服，在电脑前操作，跟白领的工作没有什么区不。白领和蓝领最大的区不是，白领要紧是考虑并重新编排电脑里的信息，而蓝领则是按照一定的规程进行操作，我们又把他们叫做操作性劳动者。在美国等西方发达国家，蓝领群体差不多上都属于技术蓝领，因此美国的蓝领和白领的收入是差不多的，专门多蓝领的收入甚至超过了白领，他们共同构成了美国的中产阶级。在德国，三分之二的中学毕业生都情愿去上技术学院，因为毕业以后工作和收入更加有保障。这两年大学生就业难的问题越来越严峻，使得人们关于技术蓝领的培养也越来越重视了，这是一个好现象。我六哥80年代是一个从事五金产品交易的个体户，关于市场环境变化十分敏感。从2000年以来，随着农副产品生意不景气，他发觉专门多企业向他询问是否能够介绍熟练工去他们那儿打工，而家乡里专门多子弟都希望有一