企业销售网络-有效运作与管理

1、第3讲 如何何对销售售网络进进行有效效运作与与管理【本讲重重点】怎样有效效运作销销售网络络怎样有效效管理销销售网络络怎样有效效运作销销售网络络企业建立立销售网网络本身身不是目目的，而而是要通通过建立立销售网网络有效效的销售售产品。企业建建立销售售网络之之后，要要达到通通过销售售网络促促进销售售产品的的目的，必须具具备各种种条件。根据目目前我国国企业的的实际情情况，企企业建立立销售网网络之后后，能够够有效运运作必须须要具备备以下六六个条件件：销售网络络有效运运作的六六个条件件设计稳定定的价格格结构体体系广告支持持市场区域域管制提供支持持完善售后后服务严格结算算制度设计稳定定的价格格结构体体系我国

2、企业业的实践践经验证证明，市市场乱是是从价格格乱开始始的，价价格混乱乱必定导导致市场场混乱。因此，确保销销售网络络能够有有效运作作的前提提条件就就是确保保价格结结构体系系的稳定定。1设计计良好的的价格结结构体系系企业首先先要设计计好自身身产品的的价格结结构体系系，以确确保销售售网络中中各层次次的经销销商都可可以得到到相应的的利润，从而确确保销售售网络能能够得以以正常运运转。企企业的价价格结构构体系涉涉及到企企业产品品的出厂厂价、一一批出手手价、二二批出手手价及零零售价。企业价价格结构构体系设设计的指指导思想想是使企企业销售售网络中中每个层层次的成成员都能能够得到到应有的的利润。2确保保价格结结

3、构体系系相对稳稳定价格结构构体系设设计好之之后，必必须确保保价格结结构体系系的相对对稳定。价格结结构混乱乱有两种种情况：第一种情情况在同同一区域域市场内内，经销销商之间间为了争争夺客户户，压价价倾销而而导致的的价格结结构体系系混乱。第二种情情况在不不同区域域市场之之间，经经销商因因窜货而而导致的的价格结结构体系系混乱。不管是哪哪一种原原因引起起的价格格结构体体系混乱乱，都会会使企业业的批发发价和零零售价很很快跌至至谷底，导致各各层次经经销商应应得的利利润下滑滑至零。当企业业产品的的经销商商从企业业的销售售网络中中赚不到到钱的时时候，企企业精心心构建的的销售网网络就会会土崩瓦瓦解。广告支持持企业

4、应该该为经销销商提供供广告支支持，来来刺激消消费者，提高消消费者的的购买欲欲望。现现在许多多企业在在给经销销商提供供广告支支持时，有一个个错误的的做法把广广告费甚甚至货款款交给经经销商运运作。这这种做法法会导致致一个相相反的效效果，许许多经销销商拿到到广告费费之后，并不是是真正用用于做广广告，搞搞促销，而是拿拿到广告告费之后后，把广广告当成成一个利利润空间间，然后后压低价价格抛售售，导致致企业市市场被扰扰乱。根根据目前前我国企企业的实实际情况况，要确确保广告告能够收收到应有有的效果果，就必必须实行行“两统一一分”原则。1两统统统一广告告创意与与策划广告在在各地市市场的宣宣传内容容、宣传传重点和

5、和宣传方方式应当当做到基基本统一一，这样样可以确确保产品品在不同同市场上上品牌形形象的统统一，有有利于提提升企业业产品的的品牌形形象。统一广告告费用控控制这这样一方方面可以以使企业业根据不不同区域域市场的的情况进进行广告告投放，可以确确保广告告恰在此此时的发发布；另另一方面面可以健健全广告告效果，并根据据变化来来调整。2一分分所谓一分分就是在在各地广广告说明明中要分分别刊登登当地经经销商的的名称、地址、电话，而不刊刊登企业业的名称称、地址址、电话话，通过过这种方方法支援援企业产产品的经经销商，为稳定定和有效效运营销销售网络络奠定基基础。市场区域域管制所谓市场场区域管管制，也也就是企企业要严严格

6、禁止止跨区域域销售。如果某某一个市市场上有有经销商商窜货，那么就就会扰乱乱其他市市场上经经销商的的价格结结构体系系，其他他市场的的经销商商为了报报复那些些窜货的的经销商商，就会会反窜货货，反跨跨区销售售，这样样就会使使企业的的价格体体系迅速速崩溃，因此在在销售网网络中，各区域域经销商商在不同同区域市市场上的的跨区销销售是销销售的大大忌，它它对建立立企业的的销售网网络有着着极强的的内部破破坏力。提供支持持对经销商商提供支支持是企企业的义义务。把把产品交交给经销销商，然然后等着着经销商商替企业业打开市市场，等等着经销销商把产产品分销销出去，这种做做法已经经落伍了了。正确确的做法法是企业业把产品品交

7、给经经销商之之后，应应当认识识到这是是万里长长征走完完的第一一步，企企业必须须要给经经销商提提供强大大的支持持，例如如对经销销商进行行培训，让他们们掌握产产品迅速速销售出出去的方方法。例例如运用用助销策策略，协协助一级级批发商商开发二二级经销销商，协协助经销销商开发发周围市市场，协协助经销销商向零零售商铺铺货，协协助经销销商开展展促销活活动，协协助经销销商开设设专卖店店，协助助经销商商进行产产品示范范表演。通过对对经销商商提供这这些方面面的支持持、帮助助，从而而加快产产品进入入市场的的步伐。完善售后后服务服务是企企业销售售过程的的收尾环环节，但但是它却却影响到到企业的的品牌形形象。在在销售网网

8、络中应应当完善善售后服服务的职职能，上上一级客客户应当当为下一一级客户户提供良良好的服服务，企企业应当当为其经经销商提提供服务务支持，包括向向经销商商提供产产品技术术支持，处理销销售过程程中出现现的产品品损坏、变质，顾客投投诉，退退货换货货等。完完善的售售后服务务是企业业销售网网络有效效运作的的保障。严格结算算制度严格的结结算制度度是保证证销售网网络有效效运作的的必备条条件。许许多企业业已经建建立的销销售网络络不能正正常运转转的一个个原因，就是货货款回笼笼困难。经销商商之间互互相压货货，压企企业的货货款，使使得企业业经营难难以维系系。为什什么会导导致货款款回笼困困难呢？主要原原因在于于企业的的

9、结算制制度缺少少“严格”二字，零售商商压二级级批发商商的货款款，二级级批发商商又拖欠欠一级批批发商的的货款，这样使使得企业业长期无无法保证证资金回回收。解解决这个个难题最最有效的的办法就就是严格格结算制制度，实实行现款款提货，并且要要将这一一制度贯贯穿整个个销售网网络的每每个环节节。【自检】检查企业业所处销销售网络络的运转转情况。（1）目目前你所所在企业业的销售售网络是是否在有有效运转转？是 否（2）在在销售网网络有效效运转的的六个条条件中，你所在在的企业业做到了了：设计稳稳定的价价格结构构体系 广告支支持 完善售售后服务务市场区区域管制制提供支支持 严格结结算制度度（3）你你认为在在企业销销

10、售网络络的运作作中值得发扬扬的地方方：必须改进进的地方方：如何改进进：怎样有效效管理销销售网络络销售网络络是一把把双刃剑剑，用得得好可以以达到企企业的目目的，可可以促进进产品的的销售；用不好好它会伤伤害企业业自身。今天许许多企业业的销售售网络变变成一把把锋利的的匕首，刺伤了了企业。现在许许多企业业有很好好的产品品，通过过销售网网络分销销却导致致价格混混乱，导导致经销销商之间间的窜货货，其结结果扰乱乱了企业业的市场场秩序，损害了了企业的的利益。许多企企业普遍遍存在这这样的问问题，业业务量越越大，经经营越久久，费用用却越高高，处境境越困难难，企业业推出的的新产品品难以有有效的在在市场上上推广，企业

11、常常常受制制于经销销商等等等，这些些问题的的产生说说明销售售网络出出现了故故障。如何加强强对经销销商的管管理当企业与与经销商商的利益益相一致致时，企企业对经经销商的的管理能能力就大大大增强强；当企企业与经经销商的的利益有有差别时时，企业业管理经经销商的的难度就就大大增增加。实实践证明明，企业业管理经经销商有有三种方方法。图311企业业管理经经销商的的三种方方法1以合合同加强强对经销销商的管管理企业对经经销商进进行控制制最简单单的方法法就是与与经销商商签定合合同，在在合同中中企业要要明确写写清楚企企业要求求经销商商必须履履行的条条款。例例如必须须对价格格进行管管理，经经销商的的销售量量必须达达到

12、的目目标等等等。通过过企业与与经销商商签定合合同，通通过向经经销商提提出明确确的要求求，以此此来管理理和控制制经销商商。用合合同的方方法有助助于实现现企业的的要求，明确划划分企业业与经销销商的不不同职责责。但是用合合同方法法来管理理经销商商同样有有许多不不足之处处。例如如要求企企业在与与经销商商签定合合同时，事先全全面确定定企业对对经销商商的要求求。然而而实践证证明总会会有一些些出人意意料的事事情发生生，企业业不可能能百分之之百的预预见将来来会发生生什事情情，因此此企业也也就无法法事前明明确预见见将来有有可能出出现的情情况，并并在合同同上给经经销商规规定清楚楚。如果果当经销销商发生生了一些些没

13、有明明确写入入合同中中的行为为时，企企业就无无法管理理经销商商。2以利利益加强强对经销销商的管管理企业用合合同法律律的方法法管理经经销商，是在假假设经销销商肯定定能够按按合同执执行的前前提下实实现的。但是，一旦经经销商不不履行合合同时，企业又又有多少少方法，有多少少手段来来迫使经经销商履履行合同同呢？中中国有这这样一句句话，“两利相相衡取其其重，两两害相权权取其轻轻”，经销销商在采采取某一一个行动动时，考考虑的是是这一行行动能够够给他带带来的最最大利益益是什么么。如果果这一行行动不能能够给经经销商带带来最大大利益，经销商商就不会会去做这这件事情情。因此，要要确保经经销商能能够按照照企业的的意愿

14、行行事，首首先要确确保企业业能够给给经销商商带来利利益，如如果企业业带来的的利益在在经销商商的利益益中占的的比重很很小，那那么企业业所说的的一切，经销商商都会当当成耳旁旁风。有有一位经经销商就就说得好好：如果果企业的的产品销销售状况况好，企企业就是是上帝；如果企企业的产产品销售售状况不不好，经经销商就就是上帝帝。这句句话一针针见血。3以客客情关系系加强对对经销商商的管理理利益是控控制经销销商的重重要方法法，但是是利益也也不是万万能的。你的企企业能够够为经销销商带来来利益，可是竞竞争对手手也可能能为经销销商带来来更大的的利益，在这种种情况下下企业又又该如何何管理经经销商呢呢？企业业要与经经销商建

15、建立良好好的客情情关系。销售活动动是一种种双重活活动，一一重是经经济活动动，另一一重是感感情沟通通活动。企业与经经销商一一方面是是一种利利益关系系，另一一方面是是一种感感情沟通通关系。企业的的业务员员在与经经销商打打交道时时，能够够赢得经经销商的的信任，能够赢赢得经销销商的好好感，给给经销商商良好的的印象，在这种种情况下下，企业业制定的的政策，企业确确定的制制度，企企业提出出的要求求，经销销商就会会去遵守守，愿意意去执行行。目前前许多经经销商在在与企业业打交道道时，基基本上考考虑的是是“三好原原则”，即产产品好、企业好好、企业业的人好好。总之，企企业管理理经销商商有这三三种方法法，一是是可以与

16、与经销商商签定合合同，二二是为经经销商带带来利益益，三是是与经销销商建立立良好的的客情关关系。如如果企业业能够综综合利用用这三种种手段与与经销商商交涉，用这三三种手段段管理、控制经经销商，那么企企业对经经销商的的管理就就能够提提升到一一个更高高的层次次。不同网络络模式下下的经销销商管理理目前，许许多企业业在销售售网络中中基本上上实行区区域总经经销制、区域经经销制和和直营制制。这三三种网络络模式各各有特点点，在不不同的网网络模式式下，企企业对经经销商管管理控制制的重点点也是各各不相同同的。1区域域总经销销制所谓区域域总经销销制，是是指在一一定的区区域内，企业只只选择一一家经销销商独家家经销自自己

17、的产产品。企企业实行行区域总总经销制制时，由由于在一一个区域域市场上上只有一一个经销销商，因因此企业业在发货货、价格格控制、终端市市场、广广告促销销这些方方面相对对比较容容易管理理。但是区域域总经销销制也有有许多弊弊端。第一个弊弊端 使得企企业在销销售上比比较依赖赖经销商商，容易易受到经经销商的的要挟，经销会会挟市场场以令企企业，挟挟货款以以令企业业，向企企业提出出许多条条件和要要求。第二个弊弊端 因为给给定的区区域市场场上只有有一家经经销商，使得经经销商没没有竞争争对手，再加上上经销商商的利润润比较丰丰厚，因因此经销销商的竞竞争压力力比较小小，导致致其把重重点由关关心怎么么提高销销售量转转向

18、如何何获得更更大的利利益，从从而致使使其下一一级客户户，下一一级经销销商的利利益受损损，不利利于提高高铺货率率。第三个弊弊端 因为某某些有实实力的零零售商与与经销商商有矛盾盾，有旧旧怨，因因此不愿愿意经销销这些经经销商所所经销的的品牌。对于企企业来说说就会失失去一系系列的销销售机会会。根据区域域总经销销制的优优点和缺缺点，企企业在区区域总经经销制的的模式下下，对销销售网络络的控制制要点在在于以下下四个方方面：区域总经经销制下下销售网网络的四四个控制制要点选好经销销商合理确定定经销商商的销售售量防止经销销商截留留利润加强终端端网络控控制选好经经销商由于给定定的区域域市场上上只有一一个经销销商，因

19、因此企业业产品在在市场上上的前途途和命运运就交到到经销商商手中，如果经经销商有有的工作作没有做做好，产产品就有有可能退退出这个个市场。因此在在实行区区域总经经销制的的时候，一定要要把工作作重点放放到千挑挑万选一一个好经经销商上上，这样样区域市市场的开开发就有有保证了了。合理确确定经销销商的销销售量企业在给给经销商商下达销销售目标标时，不不能盲目目加量。如果给给经销商商下达的的销售量量超过了了给定市市场的潜潜力，超超过了经经销商的的销售能能力，并并且企业业以丰厚厚的年终终返利作作为诱惑惑，鼓励励经销商商把销售售量做大大。某些些经销商商一旦在在当地市市场无法法完成企企业的销销售目标标，但是是为了获

20、获得丰厚厚的年终终返利，经销商商就会“铤而走走险”，采取取不正当当的做法法，搞低低价倾销销，导致致窜货。为了防防止这些些现象的的产生，企业在在给经销销商下达达销售任任务时不不能盲目目加量。防止经经销商截截留利润润区域市场场上实行行总经销销制的时时候，经经销商会会把利润润截留到到自己手手中，导导致产品品价格居居高不下下，而企企业竞争争对手的的价格在在下降，致使企企业的产产品失去去消费者者的青睐睐，失去去一部分分市场，也就是是说使企企业的产产品失去去了竞争争力。同同时，经经销商的的这种行行为又会会影响下下一级经经销商的的利益。由于经经销商把把利润截截留到自自己手中中，没有有让给下下一级经经销商，致

21、使下下一级经经销商丧丧失积极极性，其其结果使使得企业业失去了了市场。加强终终端网络络控制由于企业业在市场场上实行行区域总总经销制制，那么么给定市市场的销销售网络络都掌握握在该经经销商手手中，企企业只能能管到该该经销商商，对于于其手下下的二级级批发商商及零售售商，企企业却无无法控制制，使得得企业受受制于该该经销商商，企业业的销售售政策不不能得到到其全面面的贯彻彻执行。为了解解决这个个问题，一方面面企业要要加强与与经销商商的沟通通，另一一方面企企业要直直接运作作终端，企业的的销售人人员要深深入终端端市场，逐渐培培育、开开发自己己的终端端网络，通过对对终端网网络的控控制来避避免受制制于经销销商。终端

22、网络络如果掌掌握在经经销商手手中，企企业就要要受制于于经销商商；如果果终端网网络掌握握在企业业手中，经销商商就受制制于企业业。所以以企业在在利用经经销商的的同时，要强化化对终端端网络的的控制，从而避避免对经经销商过过分依赖赖。2区域域经销制制所谓区域域经销制制就是企企业在这这个区域域市场内内，不是是选择一一个经销销商，而而是选择择多个经经销商来来分销自自己的产产品。由于实行行区域经经销制，在给定定区域内内，多家家经销商商同时分分销企业业的产品品，因此此在价格格管理上上，一方方面企业业不可能能进行垄垄断，另另一方面面经销商商会在产产品配送送终端，促销等等方面努努力，精精心做市市场，这这样有利利于

23、企业业提高铺铺货率，拓展网网络。销售政策策的下放放和销售售量的提提升是区区域经销销制的优优点，但但是它的的缺点也也很明显显。多级级批发商商之间互互相竞争争导致压压价倾销销，市场场价格混混乱，区区域内窜窜货等现现象出现现，最终终导致经经销商无无利可图图，降低低了经销销商与企企业的亲亲和力及及其对企企业品牌牌的忠诚诚度。为为了解决决这些问问题，企企业在一一个区域域内，选选择多家家经销商商时，要要依据区区域市场场的容量量和发展展的潜力力，把握握好以下下三点：区域经销销制下销销售网络络的三个个控制要要点把握经销销商的地地理分布布选择销售售实力大大致相当当的经销销商要适度控控制经销销商的规规模把握经经销

24、商的的地理分分布在对经销销商进行行选择时时，要注注意地理理分布上上的合理理性，要要有利于于企业对对经销商商分销范范围的分分区和有有效控制制。如果果在一个个区域市市场内所所选择的的经销商商挨得很很近，极极易引起起两个经经销商的的互相打打斗，因因此企业业要在区区域上给给经销商商做一个个分区，为每一一个经销销商留出出一个合合理的市市场范围围，为每每一个经经销商留留出合理理的市场场容量。选择销销售实力力大致相相当的经经销商企业要选选择实力力大致相相当的经经销商，以免出出现不良良竞争，导致网网络失控控。如果果企业在在区域市市场中选选择的经经销商，有的实实力很强强，而有有的实力力很弱，当这些些经销商商处于

25、竞竞争的不不同的起起跑线上上，经销销商之间间（大经经销商和和小经销销商之间间）就不不可能产产生公平平竞争。大经销销商可以以通过许许多不正正当手段段，迅速速把小经经销商冲冲垮。要要避免这这种现象象发生，企业在在选择经经销商的的时候，就要选选择销售售实力大大致相当当的经销销商。要适度度控制经经销商的的规模在区域市市场上选选择经销销商的时时候，中中等规模模的经销销商比较较适宜。大经销销商企业业很难控控制。实实力大的的经销商商，一方方面同时时经销很很多品牌牌，因此此有可能能对你的的企业品品牌不重重视，不不会集中中人力、物力、财力用用于推广广你的企企业品牌牌；另一一方面大大经销商商之间更更容易打打价格战

26、战，从而而扰乱企企业的市市场秩序序。大经销商商凭借自自己的实实力和能能力，为为争夺网网络资源源，容易易导致价价格结构构体系的的混乱，致使企企业对分分销网络络失控，最终经经销商也也因为无无利可图图而失去去了对企企业产品品的经营营信心。这样的的教训企企业应当当吸取。【自检】检查企业业对经销销商的管管理工作作。企业采用用的销售网络络模式所做的管管理工作作需要改进进的地方方区域总总经销制制选好经经销商合理确确定经销销商的销销售量防止经经销商截截留利润润加强终终端网络络控制经销制制把握经经销商的的地理分分布选择销销售实力力大致相相当的经经销商适度控控制经销销商的规规模【本讲总总结】经销商作作为企业业的一

27、种种资源和和资产，对其进进行有效效的管理理是销售售管理的的必须。并且，经销商商作为企企业的合合作伙伴伴，有效效管理有有利于双双方对利利益的认认同和共共享，以以构建坚坚实的合合作基础础。从某某种意义义上讲，对经销销商的管管理是对对其实施施有效的的激励与与约束及及如何为为网络约约束客户户。留住住一个经经销商的的费用比比新开发发一个经经销商的的成本要要低的多多，为了了获得相相对稳定定的经销销商群体体，许多多企业加加强了对对现有经经销商的的管理。你所在在的企业业是否在在积极的的开展这这方面的的工作，如果还还没有，那么，是时候候了！【心得体体会】_第4讲 怎样样进行价价格控制制与终端端控制【本讲重重点】

28、如何控制制市场零零售价格格直营模式式下企业业对终端端的控制制娃哈哈的的销售网网络管理理如何控制制市场零零售价格格要严格控控制市场场零售价价格，维维护终端端市场价价格的统统一。当当一个区区域市场场上有多多家经销销商时，最容易易爆发价价格战。因此，通过统统一零售售价格来来稳定市市场，增增强经销销商的信信心尤为为重要。许多企业业有些不不合理的的做法，即只重重视零售售商的销销售量，而忽视视零售价价格，最最终极大大的挫伤伤了零售售商的积积极性，致使零零售商转转而经销销其他品品牌的同同类产品品。【案例】格力空调调采取了了严格的的零售价价格控制制措施，对违反反价格协协议的经经销商给给予严厉厉的处罚罚。这样样

29、就保护护了经销销商的利利益，增增强了他他们的信信心，把把那些经经销其他他品牌的的经销商商吸引了了过来。导致价格格失控的的原因为什么会会导致企企业的产产品价格格失控呢呢？为什什么企业业不能够够有效的的管理价价格呢？原因有有以下几几个方面面：1不敢敢得罪经经销商有些企业业对经销销商虽然然也有统统一价格格方面的的要求，但是有有的经销销商销售售量很大大，市场场地位很很高。因因此企业业出于对对完成销销售量指指标的考考虑，对对违反价价格政策策的经销销商不敢敢得罪。如果对对那些违违背价格格政策的的经销商商给予处处罚，经经销商不不销售企企业产品品，企业业就失去去了销售售机会。2价格格政策混混乱企业对不不同经销

30、销商的价价格政策策混乱。一个完完善的价价格体系系应包括括对不同同的经销销商如批发发商、零零售商，制订不不同的价价格政策策，使每每一个经经销商都都愿意经经营本企企业的产产品。对对任何一一个经销销商的差差别对待待，都可可能引起起其他经经销商的的不满。【案例】某一家电电企业，企业所所在地的的商业零零售机构构都不愿愿意经销销其产品品。原因因是该家家电企业业经常以以批发价价，甚至至以出厂厂价向最最终消费费者出售售产品，使得经经销商的的价格根根本没有有竞争力力，最终终不得不不放弃经经营该产产品。另另外该家家电企业业经常以以优惠价价格向本本企业职职工出售售产品，结果大大量产品品流向市市场，严严重影响响了经销

31、销商的利利益，导导致经销销商不愿愿意再销销售其产产品。3故意意放乱价价格有些企业业为了提提高销售售量，故故意放乱乱价格。这些企企业在产产品进入入市场初初期，目目标是鼓鼓励经销销商增加加销售量量。因此此他们选选择了多多家经销销商，使使经销商商之间互互相竞争争，提高高销售量量，导致致价格混混乱。一一旦销售售量迅速速提升之之后，当当经销商商的经营营利益越越来越少少的时候候，企业业便开始始调整策策略，适适时的收收拢市场场，淘汰汰一部分分经销商商，完善善企业的的价格结结构体系系。4对经经销商的的奖励政政策现在许多多企业不不是以利利润来调调动经销销商的积积极性，而是对对经销商商施以重重奖和年年终返利利。企

32、业业这样做做的目的的是鼓励励经销商商多销售售其产品品。由于于奖励和和返利多多少是根根据销售售量多少少而定，因此经经销商为为多得返返利和奖奖励，就就千方百百计的多多销售产产品。为为此，经经销商不不惜以低低价将产产品销售售出去。甚至把把奖励和和年终返返利中的的一部分分拿出来来让给下下游经销销商。这这样你让让我让大大家让，其结果果必定导导致价格格体系混混乱。企业如何何管理零零售定价价企业该怎怎样去管管理零售售定价呢呢？企业业对市场场零售价价格实行行控制应应当采取取以下做做法：1与经经销商签签定合同同在这份合合同中要要与经销销商共同同制定区区域零售售价，共共同遵守守这份协协议。企企业要派派业务员员随时

33、监监督，对对那些违违反价格格协议的的经销商商要坚决决予以处处罚。这这种处罚罚包括罚罚款、扣扣留返利利、吊销销经销商商的资格格等等。【案例】亚洲啤酒酒（苏州州）有限限公司啤啤酒零售售价为每每瓶25元，要求经经销商不不能降低低一分钱钱，谁违违犯了规规则，就就取消谁谁的经销销资格。为此，他们在在下岗职职工中招招聘了445名“价格监监察员”，每天天的任务务就是在在各家零零售店内内巡视，监督经经销商是是否遵守守公司的的价格政政策。这这样，就就有力地地保证了了本地区区大小零零售店零零售价格格的一致致。2预提提市场价价格保证证金从每一个个经销商商年初所所交的预预付款中中提取一一定的比比例，作作为稳定定市场价

34、价格的保保证金，如果发发现某一一个经销销商故意意降价，那么企企业就可可以予以以扣除。3将部部分返利利直接拨拨给零售售商通过三方方协议的的方式，将部分分返利直直接拨给给零售商商，而中中间商将将不拿这这部分返返利，这这样有利利于企业业对终端端市场的的控制，并防止止零售商商完全受受制于中中间商或或从区域域指定批批发商以以外的网网络进货货。【自检】诊断企业业的市场场零售价价格控制制。（1）你你所在的的企业是是否能控控制市场场零售价价格？是 否（2）你你所在的的企业采采取下列列哪种方方法控制制市场零零售价格格？与经销销商签定定合同 预提市市场价格格保证金金将部分分返利直直接拨给给零售商商 其他（3）你你

35、认为在在市场零零售价格格控制方方面，企企业的努努力方向向在于：协调网络络成员之之间的冲冲突区域市场场内有多多家经销销商时，经销商商之间互互相竞争争，往往往会扰乱乱企业的的市场秩秩序。这这种相互互竞争有有纵向的的，即上上级批发发商与下下级批发发商之间间的冲突突；也有有横向的的，即同同级批发发商与同同级批发发商之间间的冲突突。而这这种冲突突必定不不利于企企业对销销售网络络的培育育和提升升，会造造成企业业网络资资源的内内耗和对对成员控控制的失失控，所所以企业业必须要要协调解解决好销销售网络络成员之之间的冲冲突，使使经销商商能进入入一个良良性竞争争状态，而不是是进行恶恶性竞争争。创造伙伴伴式的合合作模

36、式式在销售网网络中，企业为为了能够够从根本本上规范范经销商商的行为为，培育育良好的的网络系系统，稳稳定市场场，最终终提高销销售量，企业可可以与经经销商创创建一种种伙伴式式的合作作模式，形成企企业与经经销商的的利益共共同体，共担风风险，共共同维护护市场，共同控控制市场场价格，共同控控制市场场产品流流向。直营模式式下企业业对终端端的控制制直营模式式直营模式式就是企企业不通通过经销销商，不不通过批批发这些些环节，直接面面对零售售商供货货的模式式。直营模式式的概述述1直营营模式的的做法直营模式式的一般般做法是是：一级级市场设设立分销销机构，直接面面对当地地市场的的零售商商；二级级市场或或设立分分销机构

37、构或派驻驻业务员员，直接接面对二二、三级级市场的的零售商商；三、四级市市场设立立专卖店店，所有有零售商商均直接接从厂家家进货。【案例】海尔根据据自身产产品类别别多、年年销售量量大、品品牌知名名度高等等特点，适时进进行了销销售网络络整合，在全国国每个一一级城市市（省会会城市）设立海海尔工贸贸公司；在二级级城市（地级市市）设立立海尔营营销中心心，负责责当地所所有海尔尔产品的的销售工工作；在在三、四四级市场场按“一县一一点”原则设设专卖店店。2直营营模式的的优点直营制由由于取消消了中间间流通环环节，降降低了销销售网络络的成本本，也使使企业真真正拥有有了自己己的零售售网络资资源。它它有利于于企业对对零

38、售终终端的控控制和管管理，能能够及时时搜集信信息，较较好的控控制价格格，有效效的防止止市场窜窜货，拉拉近与经经销商的的距离，使企业业更加贴贴近市场场等优点点。3直营营模式的的缺点直营模式式同样有有着不可可避免的的缺陷：分销分分散，资资金回笼笼慢，企企业要承承担巨大大的库存存成本风风险；零零售商进进货分散散，企业业配送极极不方便便；同时时直接面面对零售售终端，所投入入的人力力成本将将大大提提高。直营模式式下企业业对终端端的控制制要点1注重重销售网网点的质质量企业要从从根本上上防止经经销商打打价格战战，必须须做好销销售网点点的合理理布局工工作。铺铺货率不不是越高高越好，销售网网点不是是越多越越好，

39、重重要的是是销售网网点的质质量。要要注重销销售网点点的有效效性，适适当的收收缩战线线。把人人力、物物力、财财力集中中在那些些重点商商场进行行维护与与拓展。2完善善配送体体系，适适当下放放权限企业在一一、二级级市场设设立分销销机构、中转仓仓，负责责销售、运输、仓储、售后服服务，全全力配合合零售商商的工作作。由于于企业直直接面对对零售商商，对于于现款现现货、价价格监控控这些方方面的工工作需要要分销机机构来完完成，因因此企业业在各地地市场设设立的分分公司、办事处处需要拥拥有相对对独立的的权限。例如要要有独立立的核算算权；在在销售网网络的开开发、市市场培育育、促销销方面要要有自主主权；在在核定销销售量

40、的的范围内内有经济济决策权权等。适适当下放放权限，便于简简化经销销商的产产品配送送和业务务联系程程序，提提高效率率，对企企业掌握握市场信信息，加加强市场场监控能能力也有有帮助。3做好好终端市市场的促促销与管管理工作作由于采用用直营模模式，终终端网络络掌握在在企业自自己的手手中，因因此企业业就可以以集中人人力、物物力在终终端市场场上进行行促销，做好终终端市场场的推广广工作。目前采采用直营营模式的的一般都都是一些些实力雄雄厚的企企业。【案例】伊莱克斯斯空调从从上市以以来，一一直坚持持在大众众媒体只只投放少少量广告告，大部部分经费费都用来来搞现场场促销，如挂横横幅、现现场表演演、赠品品等，促促销效果

41、果比较明明显。西西门子、海尔在在一级城城市每周周都举行行促销活活动。海海尔每个个周末都都至少举举行一次次小型促促销活动动，并在在一些重重点经销销商之间间轮回做做大型现现场促销销，具有有较强的的计划性性、针对对性，现现场促销销的力度度也越来来越大。海尔的的促销活活动覆盖盖面广，甚至到到三级市市场去搭搭舞台，举行现现场促销销活动。【自检】直营模式式有利有有弊，模模式选择择的关键键在于是是否适合合企业自自身和不不同的市市场，请请你回答答下列问题题。（1）你你所在的的企业目目前采用用直营模模式吗？采用 不采用用（2）如如果你所所在的企企业没有有采用直直营模式式，为什什么？（3）如如果你所所在的企企业采

42、用用了直营营模式，存在哪哪些弊端端？如何何弥补？娃哈哈的的销售网网络管理理对商场超超市的管管理1理顺顺经销商商之间的的关系娃哈哈在在某一个个地区市市场上有有两家经经销商，这两家家经销商商对本地地区各大大超市的的争夺十十分激烈烈。这两两大经销销商之间间为了增增加销售售量，为为了争夺夺商场和和超市，出现了了恶性降降价和其其他不符符合娃哈哈哈公司司利益的的竞争行行为。娃娃哈哈公公司的做做法就是是公司出出面，将将本地区区的商场场、超市市进行协协调分配配，明确确规定哪哪几家超超市是经销商商的；哪哪几家超超市、哪哪几家食食品专卖卖店、哪哪几家商商场是经销商商的，并并划定每每一个经经销商供供货的零零售商范范

43、围。如如果有两两家经销销商供货货的卖场场继续由由他们供供货，有有的卖场场双方前前后都供供过货，在这种种情况下下两家经经销商可可以继续续向这家家商场供供货，但但是必须须分别列列出详细细的供货货计划，并且要要相互确确认。一般情况况下，经销商商不能直直接向经销商商负责的的商场、超市供供货，经销商商也不能能直接向向经销销商负责责的商场场、超市市供货。对于尚尚未有两两家经销销商直接接供货的的商场、超市，可在供供货价不不低于公公司现价价的基础础上进行行公平竞竞争，或或者由公公司与双双方协商商分配，然后公公司进行行业务人人员和政政策方面面的配合合，使得得双方能能够直供供各自卖卖场。2保证证供货在明确了了两家

44、经经销商的的直供商商场之后后，双方方的经营营责任也也随之明明确。如如果在一一个卖场场发生了了部分品品种断货货的现象象，一方方面因为为经销商商未能及及时送货货、补货货；另一一方面因因为经销销商自身身也断货货了。为为此公司司出面与与双方协协调，达达成共识识，保证证商场网网络供货货充足及及时。若若出现断断货现象象，公司司将拿出出政策与与人员辅辅助另外外一家商商场，取取得商场场、超市市的主动动权。如如果经销销商能够够做到供供货充足足、及时时，公司司也会给给这些经经销商提提供相应应的奖励励政策。3做好好陈列如果娃哈哈哈在某某一市场场上采用用的是经经销制而而不是直直营制，那么与与各大卖卖场的业业务关系系则

45、由经经销商及及其业务务员负责责。娃哈哈哈公司司的销售售代表在在各卖场场进行产产品的标标准化陈陈列，但但是要保保证公司司产品陈陈列做得得最好，就必须须调动起起经销商商以及经经销商业业务员的的积极性性。经销销商可以以使商场场做到有有货可陈陈，而业业务员是是随时陈陈列。娃娃哈哈通通过实行行标准化化陈列奖奖励政策策来达到到这一目目的。标标准化陈陈列就是是根据对对象的不不同，分分为经销销商和业业务员两两部分，两者相相辅相成成，缺一一不可。对业务务员部分分进行评评分考核核，由66大版块块组成，具体规规则如下下：（1）摆摆满陈列列架要让业务务员负责责的产品品摆满陈陈列架，做到满满陈列。这样既既可以增增加产品

46、品展示的的饱满度度和可见见度，又又可以防防止陈列列位置被被竞品挤挤占。如如果陈列列满，没没有缺货货，可以以得200分；如如果陈列列架上空空无一物物，得00分；若若陈列有有缺货现现象，按按照产品品的货架架摆满陈陈列度得得1119分。表411娃哈哈哈产品品货架摆摆满程度度评分标标准序号货架摆满满陈列度度得分（1）满陈列20分（2）空无一物物0分（3）有缺货现现象1199分注：满分分20分分。（2）陈陈列位置置正常的货货架陈列列，其评评分内容容及标准准主要由由以下几几个方面面组成。以5层层货架为为例，如如果娃哈哈哈的产产品陈列列在黄金金陈列线线即第22层，得得4分；如果娃娃哈哈的的产品陈陈列在第第1

47、层和和第3层层，得33分；如如果娃哈哈哈的产产品陈列列在第44层，得得2分；如果娃娃哈哈产产品陈列列在最下下面，即即第5层层，得11分；如如果这个个货架上上没有娃娃哈哈产产品，得得0分。表422 娃哈哈哈产品品货架陈陈列位置置评分标标准序号货架的陈陈列层数数得分（1）黄金陈列列线即第第2层4分（2）第1层和和第3层层34分（3）第4层2分（4）最下面即即第5层层1分（5）货架上无无娃哈哈哈产品0分注：以55层货架架为例，满分55分。（3）排排面数量量产品摆放放在货架架上最外外面一排排的数量量就是产产品的排排面。货货架上同同时有22个排面面陈列，可以得得1分；有4个个排面，可以得得2分；有6个个

48、排面，可以得得3分；没有排排面就得得0分。表433 娃娃哈哈产产品货架架陈列排排面数量量评分标标准序号货架的排排面数量量得分（1）2个排面面1分（2）4个排面面2分（3）6个排面面3分（4）没有排面面0分注：满分分3分。（4）摆摆放数量量如果娃哈哈哈产品品在货架架的摆放放数量达达到100个可以以得1分分；如果果陈列达达到200个可以以得2分分；依此此类推，若数量量不足110个得得0分。表444 娃哈哈哈产品货货架陈列列数量评评分标准准序号货架的摆摆放数量量得分（1）10119个1分（2）20229个2分（3）（4）09个个0分注：无满满分。（5）相相对位置置相对位置置是针对对娃哈哈哈的产品品陈

49、列位位置与竞竞争对手手的产品品陈列位位置而言言的。如如果娃哈哈哈产品品的陈列列比竞争争对手产产品陈列列的位置置好，可可以得44分；位位置次之之可以得得3分；位置最最差得00分。表455 娃哈哈哈产品货货架陈列列相对位位置评分分标准序号与竞争对对手的产产品陈列列位置相相比得分（1）位置好4分（2）位置次3分（3）位置差0分注：满分分4分。（6）相相对面积积相对面积积是针对对娃哈哈哈的产品品陈列面面积与竞竞争对手手的产品品陈列面面积而言言的。如如果娃哈哈哈产品品与竞争争对手产产品相比比陈列排排面最大大，那么么得4分分；陈列列排面第第二，得得3分；排面最最小，得得2分。表466 娃哈哈哈产品货货架陈

50、列列排面评评分标准准序号与竞争对对手的产产品陈列列排面相相比得分（1）排面最大大4分（2）排面第二二3分（3）排面最小小2分注：满分分4分，每家商商场陈列列总分为为1000分。每个月娃娃哈哈公公司的业业务员到到商场抽抽查3次次，并进进行评分分，取平平均值作作为最后后成绩，然后根根据经销销商和业业务员的的陈列得得分情况况，给经经销商不不同的奖奖励办法法：对经销销商进行行奖励，每一个个商场每每获得11分可奖奖励业务务员人民民币1元元钱；如各商商场全部部考评项项目评定定为满分分，所有有业务员员奖励110000元人民民币；经销商商的负责责经理也也能够获获得奖励励，奖励励金额与与自己属属下的业业务员的的获奖金金额是相相同的，例如业业务员得得到10000元元人民币币的奖励励，经销销商的负负责经理理也可以以得到110000元人民民币的奖奖励。对批发商商的管理理1慎重重精选二二级批发发商娃哈哈把把工作重重点放在在各大商商场、超超市连锁锁店。但但是，通通过批发发商和零零售商这这一网络络所占的的销售量量，在娃娃哈哈的的整个销销售量中中与各大大商场、超市连连锁店的的销售量量相当。因此对对