广告策划创意学的知识

1、广告策划创意学一半理智 一半热情一半现实 一半超然一半传统 一半时尚1你的理想是什么？别告诉我只为了赚钱！你认为成功是什么？你是如何设定你的成功之路的？别告诉我有钱就是成功了。2 广告策划创意也分成三六九等3关于本课的考核 做事先做人，所以该考核要求很丰富，更侧重了实际表现和对知识的理解应用。4本课程总分共为100分,各项考核比例如下:1品德 占总分数的20分2理论考试 占总分数的60分3小组方案答辩占总分数的20分本项具体体现在给大家布置的课下作业上.5作业布置：1资料库搜集。目的：培养大家平时积累的意识 学会搜集与积累,大学是一个积累的过程,到社会上的比拼就是要看谁积累的多,当你有足够的知

2、识与生活积累之后，你会胸有成竹,能做到厚积薄发!6要求：认真完成各种作业并整理保存.准备一个专门的本子用来搜集积累,内容:读书笔记笑话脑筋急转弯哲理故事灵感歌曲音乐时尚游戏中国传统文化影视剧分析栏目分析好的广告其他资料。72读书两本（本作业第12周考核）目的：培养大家自我充电的习惯和能力。要求：除不健康书籍外均可。要求有读书心得。83给大家随机分组,大概58人一组,每隔一周，给该组策划、创意要求，同时给该组半小时时间来进行方案阐述。目的：锻炼大家的团队合作、沟通、表达能力 锻炼大家的承受力和受挫能力 坚定大家吃苦耐劳、持之以恒的精神9要求：不可搭乘顺风车！10 第一讲 广告策划概述想和做是广告

3、策划的两条腿。11想：绝对不是瞎想、乱想，肯定是有根据的有方向的想做：绝对不是瞎做、乱做，肯定是有可能的有目的的做12一、各科之间的联系市场调研:先锋官 广告策划创意:谋士与执行官市场营销:元帅 广告文案写作:文人墨客公共关系:外交官、管家 广告心理:间谍设计:武官 文化：丞相其他:士兵 传播学:文官媒体研究:大使13消费者:老百姓 (4C) 企业:皇上 水能载舟,亦能覆舟我们只是做这样的简要的比喻,希望大家通过此能更理解我们自身的专业.14二、总括广告策划与创意背景调研概念创意表现媒体与传播目标消费者15所以得出广告策划的本质 针对目标受众有传播目的的信息传播活动。 16Who 谁Says

4、what 说了什么In which channel 通过什么渠道To whom 向谁说With what effect 有什么效果17 所以说现代说的广告策划创意这个词已经不能完全概括这个时代的信息大丰富的特点了。 更不如说是传播策划方案18三、理解策划（一）俗语策划实战中，策划就是你是核心，你去控制别人，所有人都围着你转通过此来控制传播过程，得到最佳传播效果。或者，你是团队中的一员，按照既定的安排与其他人协作沟通去完成你该完成的那部分，且，你的这部分是构成整体传播效果不可缺少的细节或者一个环节。19（二）策划概念很广的角度来讲任何事情都需要策划。1、广义上的解释：策划是一种管理活动,把策划作

5、为一种管理手段,是一个决策的过程。2、哈佛定义：针对未来要发生的事情做当前的决策。20四、广告策划的概念 广告是一种传播活动，实际上广告策划控制着整个的广告传播过程。 21定义：根据广告主的营销计划，在市场调研的基础上针对市场状况、产品状态、消费 群等，科学合理有效的制定广告活动的行动方案并加以实施检验，从而为广告主的整体经营活动提供良好的服务的谋划活动。 简言之，对广告活动的过程进行的谋划活动。22同时我们再看一下什么是宏观广告策划和微观广告策划。宏观广告策划：又称整体广告策划，在同一广告目标统摄下的一系列广告活动，围绕企业未来做一段时间的方案。 具有一致性、延续性。微观广告策划：单项广告策

6、划，单独的对一个或几个广告的运做全过程进行的策划。比如：新品上市、产品促销、单独的媒体安排计划23此外，策划还包括：商业策划（我们更多要涉及的）事业策划政府策划文艺策划军事策划24五、广告策划的五大要素策划者：一般由广告公司的策划小组担当，其素质直接决定了广告策划的效果。策划依据：一是策划者的知识结构与信息存量。（是基本依据） 一是对策划对象专业信息的掌握。（是重要依据）策划对象：指广告主或者所要宣传的商品25策划手段：书上说是策划方案 建议大家课下阅读孙子兵法三十六计三国演义毛泽东的战略战术策划结果：对结果的预测；对效果的评估五大要素不是孤立的，它们之间相互影响相互制约。26六、广告策划的特

7、性1、目的性 首先要明确广告活动要达到什么目的 这是最基本的问题 27做人也是如此，没有目标，没有目的不知道自己该做什么，没有效率，没有价值和动力。这可以说是广告的第一个环节所以这里与客户的沟通就倍显得重要了，要了解客户的需求。282、创造性：有新意有个性，与别人有明显的区别比如：快乐大本营练习：请大家给我设计一下解决三个和尚没水喝的方案。观察一个桔子的方法293、整体性（系统性）： 坚持利益的最优化 要求在广告策划活动中要整体把握，系统运做，对策划对象的所有有形的无形的资源进行梳理、整合，最终构成一个整体性的方案。304、可行性： 达到目标的价值性、可能性、可靠性、效益性 也就是说你所完成的

8、方案设计能够操作和执行。比如：A、我为了在石家庄宣传“三元”的品牌，我写了一个方案，手段主要是用直升飞机沿着繁华的街道往下撒小礼品。大家想一下这个宣传方案会很有效果，但是有哪些现实的因素制约着我们去实际操作？31B、为了打造某品牌在学生市场的发展，我的策划经费50万，我们策划部又做了一个策划方案那就是请大S来学校进行签名销售活动。大家想一下这个宣传方案要是你你会采用吗？为什么？32“可行性”在广告策划中体现在如下：首先广告目标必须可行合理实现目标的内外部条件进行分析（要提前考虑到一些因素，比如天气、企业实力）对整体与局部以及各个环节的掌控社会效益与经济效益的可行性分析335、调适性孙子兵法言兵

9、无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。 一个成功的策划必须能够根据具体情况而灵活应用，具有很强的适应性，战略上相对稳定，但是战术上必须灵活。 这个世界上唯一不变的规则就是变化。应对变化我们应该学会变通，做广告尤其如此！ 34 具体体现在：广告对象发生变化时；创意不准确时；广告策略发生变化时等等情况35一切都是动态的366、社会性： 尊重社会规则和文化习俗，尊重宗教信仰与消费习惯，要树立良好的企业形象，公平竞争不贬低对手，倡导一种积极向上的理念，进行一种高尚的道德传播。广告人任重而道远。 所以这一点儿也正说明了，做广告不只要很好的学习专业知识，还要了解中国文化，了解国人的心理，对“阳光下

10、所有的事物感兴趣”。377、智谋性 广告策划活动是一种理性活动，缺乏智谋的广告策划没有资格成为策划。 388、超前性 能够把握市场趋势、观念趋势、懂得时尚等等，理解现代社会的各种信息为我所用。 能够立足长远。39六、广告策划的原则1、求实原则质量是广告的生命广告所推广的产品要与客观事实相符，作出的承诺要兑现。人亦如此：要么不要承诺，要么就兑现，不要轻易承诺；一言既出，驷马难追40广告应处理好“两面信息”,既要强调优势又要道出产品的不足。广告应处理好形式与内容的关系，形式要永远服从于内容。412、道德法律原则实事求是 如：金龙鱼不能违反国家有关规定户外广告要遵守交通和市政的有关规定，不得妨碍交通

11、市容市貌符合精神文明需要423、统一性原则 在广告策划过程中，把广告活动的各个环节作为一个整体来要求和运做。 每一个环节都是为了整体活动的成功4、针对性原则 针对不同的产品，不同的广告目标，不同的产品生命周期、不同的人群进行广告活动的策划。“因材施教”435、效益性原则 “钱”的观念。 在广告策划中称为“经费”，必须要考虑投入与产出，必须要考虑到企业的承受能力，考虑到长远效益，不能只追求短期利益。 44原则之间不是独立的而是相辅相成相互联系的。 45 科学的广告策划应将广告活动的长远与眼前，经济效益与社会效益有机的结合。既要从消费者的利益出发，树立其正确的生活观念和生活方式，倡导良好的社会风气

12、和人际关系，又要充分考虑到企业的实力与承受力，既要体现广告为社会服务的宗旨，又要体现广告商业功能。46七、广告策划的五大支柱1、市场调研：基础、依据，最能体现广告公司的诚意2、广告定位3、广告创意4、媒介安排5、效果评估：最能体现一个广告公司的策划水平市场调研与效果评估是目前来说比较薄弱的环节。47八、相关其他概念1、广告客户广告主广告活动的主体，广告发布的企业、各种法人、团体、个人。任何发布广告的主体。了解、沟通、说服、一致。482、广告代理公司3、媒介组织拥有媒介，把握传播。4、调研公司49九、策划人需具备的素质要求策划者必须具有：良好的记忆力 敏锐的洞察力灵活的思维丰富的想象力娴熟的执行

13、力感情细腻 关注细节 写作概括能力50 从现在开始培养自己特有的气质和自信。 很多能力我们是可以在不断的学习中培养的和提高的。51本周课下思索：见影广告传播公司的五周年庆典，你如何去做它的传播？5253第二讲 广告策划的程序与策划书一、广告策划的步骤与程序成立策划小组-下达任务-市场调查-研讨战略战术,进行具体策划-编拟广告策划书-审核修订-组织实施54这个程序又向大家说明了,事实上广告策划不是一个人的行为,更多的是一个团队的事情,所以必须具备团队意识,要学会合作,这也是社会的要求.55二、广告策划小组的构成1、AE人才(Account说明 Executive执行的)客户主管 ： 一般由总经理

14、、副总经理、创作总监、策划部经理担任；地位特殊，是沟通广告公司和广告主的中介，一方面代表广告公司与广告主洽谈了解项目，另一方面又代表广告主监督广告公司对活动的开展情况。56AE的管理沟通水平是衡量一个广告公司策划能力的重要标志之一。此外S(Senior)AE是指高级客户主管572、策划人员：一般由策划部的正副主管与业务骨干担任，负责编拟广告计划3、文案撰写人员（CW，Copy Writer）：专门负责各种广告文案。应能精确的领悟策划小组的集体意图，具有很强的文字表达能力。4、设计制作人员：专门负责各种视觉形象的设计585、市场调查员6、媒体人员：了解各个媒体的优势劣势、报价；与之保持良好的关系

15、，能按照广告战略的安排争取所需的广告版面和时间。有些公司你刚刚进去第一件事情就是要你到各个媒体要广告报价。7、公关人员（PR）其中，AE、策划人员、设计制作人员、媒体人员为中间力量59三、说说策划之团队想了解团队，只需了解狼群的生活就可以了。1、一般情况下，你的生活离不开与他人的协作。策划更是需要团队协作。所以，大家不要逃避合作、逃避团队，积极面对。602、团队并不是要抹杀个人的个性，而是发挥每个人最大的优势。如果你不想成为团队中形同虚设的一员，那么你该对问题有自己的独特的想法并能勇敢的拿出来沟通3、团队有一个共同的目标，目标的实现与否关系着每个人的生死存亡。614、团队中必须有一个很好的管理

16、者。5、团队中有分工合作，而且你不要忽视你自己的工作和作用，每个人的价值是一样的。只是分工问题。6、你必须学会积极智慧沟通。沟通，是大家要不断加强的而且非常必要的现实的能力。转变你自我封闭的状态，打开自己，才能更均匀呼吸。62四、一般广告策划的大体内容与角度1、市场调查；2、传播目标策划；3、广告主题策划；4、广告对象策划；以上属于战略上的策划635、广告定位策划；6、广告媒体策划；7、广告区域策划；8、广告时机策划；9、广告创意策划；6410、广告表现； 11、广告经费预算； 12、广告策划的实施与程序安排；13、广告效果评估以上属于策略上的策划65五、广告策划书的撰写（一）定义：由广告策划

17、者根据广告策划的结果撰写、提供给客户审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。66（二）观念之我见1、策划书不是一成不变的，这个格式不是固定的，只要是人为的东西都是可以改变的，策划书也是如此。2、策划书的形式很好掌握，其他专业的人都可以背会，但是最重要的不是形式，是策划书的内容，要有说服力。3、只要能让人看明白的，有逻辑的，有说服力的书写形式都可以称为广告策划书。4、必须要重视去写策划书，然后严格的根据它去执行。5、不是为了写策划书而写，而是为了解决问题。67六、策划书的模式及格式模式：封面、广告策划小组名单、目录、前言、正文、封底撰写格式：（形式化的东西可灵活运用，只

18、要把自己的观点表明即可）（一）题目：关于XX产品XX市场的广告策划书有时候：关于XX产品XX市场的广告企划书或者：五月动感 时尚达人 MZON石家庄高校校园推广活动策划案68（二）市场背景分析市场规模（总量）构成品牌市场概况市场文化背景市场特点69（三）消费者分析1、现有目标消费者消费偏好购买习惯信息来源消费者基本特点（包括）媒体接触习惯702、潜在消费者（分析内容同上）3、市场空白71（四）产品分析1、产品优劣势2、产品生命周期3、产品包装、定价4、产品组合5、产品定位72（五）品牌分析1、品牌的SWOT分析强点Strength 为本品牌本身所具有的特性,是与竞争品牌相比其优势的地方,这些优

19、势必须对消费者有益弱点Weakness 为本品牌与竞争者相比不如竞争者的地方73机会Opportunity 为外在环境,包括消费者竞争品牌及市场提供给品牌的可以加以利用的机会威胁Threat 为外在环境对品牌的不利点,如新品牌的加入等2、品牌策略74（六）主要竞争者分析1、竞争者列举2、竞争者优劣式3、竞争者产品分析4、竞争者品牌分析5、竞争者广告策略 75以上这几部分分析可以比喻是我们数学课里的因为部分。有了前面的因为才有后面的所以。只有所以阅卷老师是不给我们满分的，甚至不给分。以下部分是所以部分。76（七）广告策略1、广告目标：2、广告诉求：3、广告主题：4、广告创意：电视广告创意之一/之

20、二/之三报纸广告创意之一/之二/之三广播广告创意之一/之二/之三网络广告创意77（八）SP活动安排（九）PR活动安排（十）媒介策略1、媒介分析2、媒介组合3、媒介选择理由4、媒介排期表（十一）费用预算（十二）广告效果预测（十三）广告效果评估78以上是广告策划报告，需要给客户去认可的书面形式。对于我们广告公司内部还需要为具体的活动安排合适的执行人员，按照安排严格执行。79活动执行表格活动项目落实日期负责人特别备注完成情况印刷海报08年3月29日宋小盘1万份已完成接待代言人08年4月1日任总代言人于10点到机场未完成拍摄广告08年1月5日2日胡朋友该项全权交给胡总监正在准备中80SP活动等具体的单

21、项策划书格式 活动名称主办单位;协办单位;承办单位1、活动背景2、活动目的： 3、活动主题 主题意义阐述：4、活动时间安排5、活动地点安排6、活动形式：形式（一）；形式（二）817、活动其他情况说明8、活动效果预测9、活动执行程序表10、经费预算11、活动效果评估本形式仅供参考，可根据具体策划情况进行适当调整。七、案例列举（详见其他文件）82我这里现有二手笔记本一部，神舟，价位在3000元左右，可以面议，请问在座的各位哪位要买？我打5折我附赠品我送货到家我保证2年内保修83现场售卖：饼干 请同学售卖给我（不同的角色）请大家得出结论是什么牵引着企业的鼻子？上帝消费者 84请同学们一起回忆一下4C

22、理论.4C理论 消费者请注意请注意消费者Consumer 消费者Cost 成本Convenience 便利Communication 沟通可见消费者的核心地位，广告传播活动甚至营销活动都是以消费者为核心的辐射。85第三讲广告策划背景之消费者（广告对象策划）消费者的需求是企业品牌、产品发展的导向消费者需求：物质需求；精神需求物质需求产品满足产品怎样满足？策划精神需求品牌满足品牌怎样满足？策划 86营销即人；广告即人。了解了人，一切问题迎刃而解。 有人才有各种需求，人们所做的一切都是为了自己理想的生活，那么消费一种商品，认可一个品牌也是为了这个目的。 87所以，你必须学会去了解人，了解个体，了解一

23、个群体，了解人们所在的文化环境、经济环境等与人们一切相关的东西。88一、寻找目标消费者（广告对象策划） 寻找目标消费者的过程实际上是进行广告对象策划的过程。寻找目标市场并分析与研究89 什么是广告对象策划 是指分析确定广告信息传播的对象，并提出与之相适应的策略的活动。几乎可以说：广告对象=目标消费者即，广告传播的对象与企业要服务的对象是一致的90二、如何寻找目标消费者（广告对象）市场细分1、市场： 人+购买力+购买欲望2、市场细分：营销着通过市场调研，依据消费者的需要欲望、购买行为、购买习惯等方面的明显差异性把某一产品的市场划分为若干个消费群的市场分类过程。 其中的每一小份为细分市场。913、

24、细分的必要性：A、企业资源的有限性B、需求的多样化C、便于进行传播D、便于竞争924、市场细分的标准性别细分苗条淑女 七匹狼 金利来 奇瑞QQ 他她 衡水老白干年龄细分小白兔 好娃娃 中脉 静心 学历；职业；民族；家庭生命周期等等93凡是可以把人区别开来的细分标准都可以作为市场细分的标准来参考。（请同学们把我们自己用标准来区分一下）94三、消费者分类现有消费者、潜在消费者；传统消费者、新用户；个人消费者（人群大，分散，购买量小，层次不一） 集团消费者（群体小，集中，购买地点固定，量大，购买产品类型变化小）95（四）重度消费人群； 中度消费人群； 轻度消费人群96四、确定广告对象时需考虑的因素1

25、、研究消费者的基本状况人口状况：性别、年龄、职业、收入、文化、 阶层消费者所在的区域：城市还是农村 南方还是北方 发达地区还是落后地区972、研究消费者的消费行为消费动机 关心产品的什么，自己对产品的期望值是什么。有人说消费者在事实上购买的是一组产品利益的组合分析消费者的行为 地点的选择；时间的选择；购买量如何（主要消费群、次要消费群）；购买频次98分析消费者的购买角色首倡者 ；影响者；决策者（针对主要宣传）；购买者（现场广告）；使用者（服务说明）3、消费者的生活方式衡量消费者的生活方式AIO项目99Activity活动 工作、爱好、购物、运动、社会活动等Interest兴趣食物、时尚、家庭、

26、娱乐Opinion观念关于自己的、社会问题的、家庭的、娱乐的、商业的、产品的观念如何比如：有的人个人的自我观念就是“我们是谁取决于我们拥有什么。不同的人对恋爱契约的观念就有所不同100 练习：请大家设想一下你的理想的生活方式，那么达到这种生活方式列举一下你需要购买的主要物品 请同学回答。 可见，不同的人有不同的生活方式，但是其中又有一定的共性，广告就在为消费者提供支持其生活方式的依据和方法1014、消费者主要的媒体接触习惯5、消费者所在区域的文化习俗102五、有关消费者的其他知识链接当今消费者的心态整体上来看，感性消费者逐渐增加重个性轻权威 重视使用权利 重视时间与方便 追求健康与青春（心理青

27、春）103重视信息以帮助选择 喜欢变化，但又怀有怀旧与自然的情怀重视环境 重视休闲生活104（二）消费者普遍具有的购买心理 求廉心理 求异心理 特殊心理 从众心理 虚荣心理 侥幸心理105逆反心理 模仿心理怀旧心理 收藏心理享受心理 习惯心理恐失心理106（三）消费者主要的信息来源人际传播朋友、家庭、熟人介绍 最有效的传播商业来源广告、中间商推荐、包装等 企业可以控制的来源公共来源官方公布材料、新闻、消费组织经验来源亲自使用产品的经验107（四）消费者的气质与气质类型多血质胆汁质粘液质抑郁质案例：全聚德前门店针对不同的气质类型做不同的宣传销售对策108（五）AIDAS原理Attention 引

28、起注意Interesting 产生兴趣Desire 引发欲望Action 促成行动Satisfaction 达到满意109（六）马斯洛心理需要层次理论自我实现尊重交往（爱与归属）安全生理110六、消费者的购买行为特点多样性；发展性；层次性；相关性；替代性；可诱导性七、消费者的购买决策过程刺激知觉收集信息评估方案购买使用结果购买后行为111八、家庭结构趋势1、单身族群的大量涌现2、丁克家族的崇尚3、人口老龄化趋势4、同居大量存在现代人需要贴心，基本孤独 112家庭结构的演变会连带消费者的消费方式的演变，那么，企业对市场的关注会越来越密切，广告对象也会随着企业对目标市场的调整变的多元化，这也将在一

29、定程度上影响或决定着我们广告传播的安排与变化。113九、影响消费者购买的主要因素1、文化因素2、社会因素3、个人因素4、心理因素114十、消费者背景分析后的策划消费者的需求是企业品牌、产品发展的导向消费者需求：物质需求；精神需求物质需求产品满足产品怎样满足？策划怎么满足：115精神需求品牌满足品牌怎样满足？策划怎么满足：116十一、趣味课堂练习 根据研究消费者的基本情况，给你手中的虚拟身份进行分析，然后思考一下以你这样一个身份去购买一双鞋，想想你会买个什么样的些？117第四讲广告策划背景之产品消费者的物质需求产品满足产品怎样满足？怎么满足： 118 产品，是企业发展的物质支持 ，也是消费者认可

30、品牌最直接的渠道，是最实际利益的展现。 产品是品牌的有形内容。 向市场提供的能够满足消费者某种需求的任何有形物品或无形的服务。119节目 茶楼 电影 房子 网络 电视剧 理发店 观念 坐公交车 衣服 牙刷电视机 牛奶 蛋糕 鞋子 主意 等等都是在产品的范畴之内。产品实际上是解决消费者一个问题的工具。120外延产品一、产品层次策划 产品的整体概念包括核心产品、有形（形式）产品、附加（外延）产品三个层次。核心产品形式产品外延产品121（一）核心产品层分析 一个妇女买口红，买的不止是颜色。 消费者在购买的产品时候寻找的是能够解决问题的核心利益。122核心产品层满足的是消费者的核心利益需求在工厂里，我

31、们生产化妆品；在商店里，我们出售希望！ 查尔斯.雷弗森123USP理论主要找的是核心产品层的独特的销售主张。核心产品层也决定着新产品的研发方向。请同学来找一下以下产品的核心产品层124（二）有形产品层产品在市场上的外观形象，括其可见的品牌名称、标识、包装、质量水平又称实际产品，我们见到的产品。125我们可以对有形产品层做的文章1、保证产品质量，以保证核心产品的价值2、对产品包装的设计和创新，来满足消费者的需求126127罗林洛克啤酒案例。利乐砖案例。128（三）附加产品层策划 顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括免费信贷、分期付款、免费送货、安装、售中售后服务等 产品的附加价值在

32、一定意义上也包括产品给消费者带来的精神感觉。129我们可以对附加产品层做的文章1、做好售前、售中、售后服务的细节策划，增加产品的附加价值2、给产品附加一定的感觉，增加其情感附加价值。130二、产品状况分析法则FABE分析法F-Feature特征 产品的效用价值A-Advantage优点 找出产品的优势，不同之处B-Benefit利益 能够给消费者带来什么利益E-Evidence具体证据 找到支持上述利益的证据131三、产品分类具体分类大家自己回来复习。产品分类在策划过程中不同的产品的类别渠道建设上、媒体使用上、广告创意上都会有所区别要具体问题具体分析132四、产品线延伸决策产品线的延伸策略即在

33、原有产品线的基础上增加新的产品。产品线向下延伸策略原有的产品线为高品质的高档的进入低品质低档领域，不满足高档产品市场向下扩充。高品质产品：价格高，功能强，特征多低品质产品：基本型、普通功能、一般特征133发展此策略的条件：A、本企业在高品质市场中已经树立起了一定的市场形象B、目前来讲。高品质产品的成长非常缓慢，利润空间小，而低品质产品的市场空间是放大的C、向低品质进军，其主要竞争对手的竞争实力不是很强134D、一些来自低品质市场的产品经营者，企图向高品质市场发展E、企业在高品质产品市场上占有主导地位，并且公司的长远目标是试图成为全行业的领导者135利处：产品从上往下走容易消费者从心理上易接纳，

34、没有大的障碍如：精工表，有高档向中低档发展可口可乐公司一元瓶装的可乐走遍农村市场非常可乐已经打入二、三流城市136A、原有高品质产品的购买者转而购买低品质的产品，总的市场份额并未扩大，反而利润空间小了。B、有可能低品质产品会损害企业原有产品质量的形象，从而消费者对原有高品质市场的形象产生怀疑，动摇其品牌的忠诚度C、企业营销的原有网络（经销商）不愿意或者不重视去经营开发低品质产品。即，通路、网络的支持力度不够137D、会造成企业产品市场定位不精确，会给其营销、广告带来不利影响。138产品线的向上延伸策略即低品质的产品市场向高品质的产品市场扩展139发展条件：A、从市场容量看，高品质的市场容量很大

35、，竞争不激烈B、竞争实况上，市场上现有的生产企业实力较差、薄弱C、对企业内部来讲，技术挖掘的潜力很大，技术上占优势D、满足于企业的发展目标，要成为行业的领导者，必须打高品质，并且企业的资源配置是合理的140利处：能够重新塑造企业的形象，提升市场形象，促使其技术的改造、升级与研究。如：华龙 黑妹牙膏 日本的丰田汽车打美国市场时就是此策略 141风险：A、来自消费者的怀疑，他们会怀疑本企业生产高品质产品的生产能力，在开拓市场上也会增加难度，延长时间B、高品质产品的竞争者，不但会固守自己的市场，而且会侵入低品质产品市场C、企业要在市场上重新塑造市场形象，品牌形象、营销、广告费用增加，从而使成本增加，

36、投入的精力增加。如：纳爱斯牙膏142双向延伸策略143五、产品生命周期我们首先需认知的是：产品的生命是有限的；产品销售要经过不同阶段；在生命周期的不同阶段，产品的利润有升有降；在不同的生命周期接中我们要采取不同的营销策略。144（一）导入期策略我们姑且只从价格和促销这两个方面说起。A、快速撇脂以高价位，多种密集的促销手段来推出产品。尽可能在每一个单位产品销售过程中获得高额毛利。奏效条件：潜在市场上绝大部分不知道有这种产品；了解该产品的消费者急于购买，能够承受该价位；企业可能面临潜在竞争者，想尽快让消费者对品牌产生偏好145缓慢撇脂：用高价位，低水平促销来达到目的奏效条件：市场规模有限；市场上大

37、部分人已经了解产品；消费者能够承受高价位；市场上没有激烈的竞争146迅速渗透：以低价位高水平促销来进入市场以最快的速度扩大市场，达到最大的市场占有率 。奏效条件：产品面临市场规模非常大；消费者对产品不了解；消费者对价格非常敏感；有庞大潜在的竞争力量；随着生产规模扩大，生产经验积累，企业单位成本会下降147缓慢渗透：低价位低水平的促销低价位是为了使市场上接受起来不困难奏效条件：市场庞大；消费者很了解这种产品；消费者对价格很敏感；存在潜在的竞争对手148六、新产品开发过程寻求创意 评估创意 形成产品概念 制定市场营销策略 营业分析 产品开发市场试销批量上市149七、产品价格策略1、如意价格168，

38、520，9992、高价3、大众价4、折扣价5、特价6、考虑成本、竞争者定价、品牌定位、目标人群的购买力、价格法150八、练习请给玉米汁这个产品进行产品的规划151第五讲策划背景之品牌152消费者的精神需求品牌满足品牌怎样满足？怎么满足： 153一、回忆品牌？品牌战略？你自己对品牌的看法？154二、品牌之我见1、品牌真正的实质在于它带给客户的内心感受。是在消费者心中一种内在的，不一样的感受。品牌实质上代表着对消费者的一种承诺。品牌最终建立的是差异化与区隔。1552、品牌除了要知名度之外还需要美誉度。不要臭名远扬，要德高望重3、品牌就象我们的名字，我们的名字不只是区别其他人的符号，而且蕴涵着我们的

39、品德 、内涵、性格、个性、背景、经历、幽默感、走过的时间。4、品牌与产品是一体的，你中有我，我中有你，就象我们的名字、灵魂、身体一样。形神具备156产品是载体，载体若是有了问题，那么作为灵魂的品牌一定是有问题的。1575、品牌是一种体验6、品牌的塑造者不是女娲，而是企业。7、品牌需要有自己一批忠诚的粉丝，否则就不能证实自己价值，而品牌又能与之互动，能与之沟通。8、 品牌是一个集合了很多知识与文化内涵的有气质的大家。 品牌就是一种生活方式，也是一个人生活面貌的展现。9、品牌是一种无形资产，同时很脆弱。10、研究品牌很有前途！158三、品牌形象 品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概

40、念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。159品牌形象两方面构成：一是有形的内容；一是无形的内容。1601、品牌形象的有形内容 品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌相联系的特征。 从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌能满足其功能性需求的能力。161 品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。 品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的物质满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。1622、品牌形象的无形内容 品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，

41、接受的个性特征。1631、产品或服务自身的形象 产品或服务的功能性本身是构成品牌形象的内容基础产品或服务的形象从实物上讲包括价格、功能、耐用性、舒适性、应用等从软性表现讲可以是青春感、高雅、体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等。1642、企业形象 企业形象也是驱动品牌形象的重要因素。提供者的形象硬性的指标有科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人员素质等。在品牌形象的树立过程中，营销者常利用已有的企业自身的形象来提升品牌形象。1653、使用者的形象 使用者主要是指产品或服务的消费群体。 通过使用者的形象，反映品牌形象。 使用者形象是驱动品牌形象的重要因素。 其硬性指标有使用者年龄、职业、收入、受教

42、育程度等； 软性指标有生活形态、个性，气质、社会地位等。166 这两种情况从心理学的角度讲是借助了人们对自己的评判；认为自己从属于一个群体或希望从属于一个群体就应该有这样那样的行为167四、品牌文化 先认知文化 广义指人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和。更确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。168品牌文化（Brand Culture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠

43、诚。 169 品牌文化侧重于企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。170什么是企业文化？ 企业文化是指企业在实践中，逐步形成的为全体员工所认同、遵守、带有本企业特色的价值观念。经营准则、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标的总和。 企业文化更多的是对内部的传播和建设。企业文化是为企业的生存和发展服务的，因此企业运作的特征也表现在企业文化上。 171*品牌文化的核心 品牌文化的核心是文化内涵 具体而言是品牌蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征 172*品牌文化对消费者的

44、价值所在1、对消费者来说，其喜好品牌除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式；1732、其所购买的产品不只是一个简单的物品，而是一种与众不同的体验和特定的表现自我，是实现自我价值的道具；3、认牌购买某种商品不是单纯的购买行为，而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。1744、消费者对喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感，融合许多美好联想和隽永记忆。5、品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，其独特魅力在于它不仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属。175*品牌文化与文

45、化1、品牌文化首先应该是民族文化 只有理解其民族，才能真正打动其民族，才能将品牌文化做对。 品牌文化的最高境界就是能代表民族文化传播出去，成为民族文化的标签之一。2、品牌文化应该是大度和包容的 应该能为世界所接受和包容。 1763、品牌文化的根基是文化 文化是品牌文化的出发点和归宿点 不断地增加自己的文化内涵永无止境177五、品牌策划 品牌策划是通过对品牌的设计、传播等方面建设在品牌上对竞争者的否定、差异、距离、区隔来引导目标群体对自身的选择。 品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。178品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识

46、清晰化的过程。更多的是对品牌进行定位，使品牌形象、个性更加明确清晰，通过立体建设来使目标消费群对品牌的认识更丰满、更立体、更全面、更明晰。179*品牌策划大块思路：1、市调2、目标消费群锁定3、品牌管理团队建设4、品牌定位1805、品牌设计品牌设计包括：品牌战略设计、产品设计、形象设计和CI设计6、品牌传播广告媒介宣传、口碑建设(依赖于品牌积累与产品、服务）、渠道中品牌传播、公关配合、传播时机的把握、品牌服务7、品牌维护181六、练习为悦活果汁做一个品牌的设计与推广，抛开原有品牌定位，从我们的角度来进行设计，希望能够融入品牌文化，塑造品牌形象，进行一个品牌推广的大体构思。182183 在亚洲的

47、每一个早晨，一只老虎醒来开始奔跑，因为它知道它必须比鹿跑的快，否则它就会挨饿以至于饿死；在亚洲的每一个早晨，一只鹿醒来开始奔跑，因为它知道它必须比老鹿跑的快，否则它就会被吃掉。在亚洲的每一个早晨，太阳升起时，你必须得奔跑184第六讲策划背景之竞争者、客户一、策划创意中应该考虑竞争者的方向1、本品牌在行业中的位置2、本品牌的目标3、本品牌主要的竞争者主要竞争者的品牌、产品定位、策略；主要竞争者的渠道策略、价格策略；主要竞争者的传播策略、促销策略1854、竞争者的优劣势分析5、竞争者的反应模式预测二、对竞争者的利用1、跟随竞争者策略2、利用竞争者给自己定位如：非常可乐3、以竞争者为为借鉴和市场导向

48、186三、客户背景1、首先解决与客户沟通问题两种沟通手段书面沟通；语言沟通2、客户说服3、客户维护客户分类，按行业、地域分类；建立客户档案；187定期阅读客户资料，随时收集客户所在行业的信息，并在基础上进行更新；定期与不定期访问客户，发现客户需求，进行客户开拓。读江蓠日志客户部分188第七讲广告目标策划广告目标：企业通过广告活动在一定时期内所要达到的目的和标准。在众多的传播活动的目标中选出最适合的传播目标。189二、广告目标的分类总目标分目标 长期目标 近期目标190主要目标（急需解决的）次要目标经济目标（非广告本身所能决定）心理目标外部目标内部目标191三、广告目标的制定的原则1、应该是广告

49、活动应该能达到的标准2、应该简洁3、目标需得到创作部门的一致认可4、应适应市场与消费心理5、应该能预测6、应表明测定的方法192四、制定广告目标应该思考的角度（6M）Merchandisc 商品我们所卖的商品与服务最重要的利益是什么Markets 市场我们所要影响的人是谁Motives 动机他们为什么要买或者不买Message 信息我们所要传达的主要想法与态度是什么Media 媒体怎样才能传达到这些潜在的顾客Measurements 测定我们提出什么样的准则来测定所要传达给目标受众的成果193五、广告战略目标广告战略目标是广告活动的行为与发展方向，是广告活动所要达到的预期目的。那么进行广告活动

50、的目的就是以一定的方式促成目标的实现。目标阶梯：企业目标 营销目标 广告战略目标 广告策略目标194企业目标： 生产、发展、人事、财务、环境、形象、营销目标营销目标： 产品、市场开拓、利润、销售增长率、 市场占有率、渠道、促销、广告目标195六、广告战略目标与营销目标的区别与联系1、广告只是影响营销的因素之一2、广告可以促成销售目标的实现3、广告对销售的影响是长期的4、广告不仅对销售有帮助还可以树立形象196七、广告战略目标、广告指标、广告效果的区别广告战略目标：是指广告活动所要达到的目的，着重揭示行为、活动方向，包括广告指标广告指标：是衡量广告活动效果的标准广告效果：广告活动后的作用，实际达

51、到的目的197八、广告战略目标分类内容上分：产品推广目标 市场扩展目标 销售增长目标 企业形象目标阶段上分：创牌广告目标 竞争广告目标 保牌广告目标效果上分：广告促销目标 广告传播目标198九、广告战略目标的制定1、分析影响广告目标制定的因素企业的经营战略商品供求状况及生命周期市场环境广告对象2、制定明确的广告战略目标199十、常用的广告目标罗列市场占有率 、信任度、覆盖面、树立产品及企业形象、消除误解、目标受众人数、扩大知名度、拓宽渠道、销售量、记忆度、改变观念、销售额、理解度、增强责任感与自豪感、购买率、品牌忠实度、偏好度、引导消费广告目标的制定时需要与客户进行有效的沟通。200第八讲广告

52、主题策划、广告定位策划什么样的词汇会让你心潮澎湃一、什么是广告主题 广告主题，或称广告主张、广告中心意念，就是广告讯息等其中的中心内容。 201 广告主题是指广告信息传播中的主要意图，一次广告活动的指导思想，所要围绕的中心点与中心思想，是统帅和灵魂。 广告主题说什么，看起来仿佛容易，操作起来即是十分困难的工作。 202广告主题=广告目标+信息个性+消费心理 （也称为主题三要素）案例：嘉禾暖啤今年冬天12度 以温暖为主题。给华夏丽人卡的推广活动拟一个主题203二、广告定位你在你们宿舍中是那种典型人类的代表呢？为什么？或者说你有什么样的典型称呼？大家有没有想过你要成为一个什么类型的人，或者说在哪个

53、行业中做到哪一步？204定位是个很拽的词，曾经一度是个流行词似乎现在什么都需要定位一样，离开了定位似乎就不能证明自己的存在与独特，离开了定位总觉得平庸那么对于我们的广告策划来说“定位”更是关键词之一定位解决的是：一个子弹是击毙一只鸟还是打散一群鸟？定位：先求对，再求好205时代的演变：产品至上时代形象至上时代定位至上时代（一）定位的作用1、赋予自身以竞争对手所不具备的优势。2、为自身赢得特定而且稳定的消费者。3、树立自身在消费者心目中与众不同的位置。4、帮助自身占据有个有利的地位。定位的准确与否至关重要。206（二）何谓广告定位 通过对产品、品牌等在市场上和消费者心目中的位置分析确定广告最有利

54、的诉求点。 广告定位的基础是市场、品牌、产品、企业的定位207（三）定位论 positioning20世纪70年代 A.莱斯与J.屈特基本主张:1、广告的目标是使某一个品牌/公司/产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置或者有一席之地。2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。2083、应该运用广告制造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”，因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的，不易混淆的优势效果。4、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌之间类的差别。2095、这样的定位一

55、旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动首先想到广告中的这种品牌，达到先入为主的效果。210（四）广告定位应该关心的问题1、我们现在消费者心目中的位置。2、我们希望拥有什么样的位置。3、我们是否能够胜过竞争对手。4、要保住我们的位置，我们的费用够吗？5、你是否有毅力坚持始终如一的定位观？6、创作手段与你的定位策略相匹配吗？211（五）对定位的理解1、定位是为了使自身获得更大的竞争优势而提出的2、定位所要展现的是本身与竞争者的不同之处。3、定位确定的是自身在消费者的心目中与众不同的位置。4、定位应该包含产品是什么，给谁用的基本内容。2125、定位不一定是竞争者所没有的，而应该是

56、竞争者所没说的，没有注意的，但是对消费者却有巨大吸引力的。6、定位的基础是对本身与竞争者的深入分析和消费者需求的准确判断。7、定位是一种策略，是一个动态的过程到一个静态的结果。213（六）定位方法推荐1、档次定位不同的品牌在消费者心中按价值区分出不同的档次茅台五粮液黑土地泥坑老村长劳力士财富、地位的象征2142、USP定位 对USP理论的应用利益点不同，消费者关心的利益点，而非企业主观的。农夫山泉乐百氏娃哈哈2153、形式定位根据产品的形式与状态白加黑感冒药大大泡泡糖2164、消费者的生活形态定位劳斯莱斯买的是一种超豪华的标志百事年轻、活泼，新一代2175、类别定位力图在消费者心目中有一个类别

57、的印象七喜非可乐（大有好处）咖啡可乐耐克运动的代名词2186、感情定位直接或间接的冲击消费者的情感体验进行定位。唤起消费者的共鸣。南方黑芝麻糊威力洗衣机2197、比附定位以竞争者为参照物，依附竞争者定位，目的是通过竞争者自身的品牌优势和价值提升自己。七喜百事雨洁出现条件：A、竞争者为领导者，无法正面竞争。B、竞争者已经稳固了形象，依附于竞争者，其宣传等于为自己做宣传。或者带动自己的宣传。2208、情景定位蒙牛早餐奶After eight康宝午餐用的汤2219、文化定位 将某种文化的内涵注入品牌之中。从而形成品牌间的文化差异。万宝路孔府家酒金六福白沙22210、附加定位通过加强服务树立强化品牌形

58、象。海尔 新郎西服223（七）“新定位”之消费者的五大思考模式模式一：消费者只能接受有限的信息模式二：消费者好简烦杂模式三：消费者对品牌的印象不会轻易改变模式四：消费者缺乏安全感模式五：消费者的想法容易失去焦点224三、我也说说定位1、定位就是在寻找差异与区别，逃避同质化，逃避雷同，逃避被复制。 市场差异 观念差异 产品差异 品牌差异 服务差异 渠道差异 品质差异 传播差异 包装差异 定价差异因为有区别与差异，在获得条件有限的前提下，才会存在取舍，取舍就是一种选择。取舍亦是有舍有得，消费者会舍弃一种差异，而选择适合他的另一种。225其实这些差异都是容易被寻找的，也是容易被追赶的。任何一个差异都

59、可能是生存的救命稻草。任何可以利用的差异都是一种定位方法，或者说每一种差异都是一种定位方法。但是如果从市场差异到所有的差异都一致的话，即所有差异都能体现出市场差异的话，那么这个壁垒还是很厉害的。其实无论是USP理论还是品牌形象论,还是定位论都只在寻找差别,只是切入点不同罢了。2262、定位最终取胜之法宝仍是市场3、定位体现了激烈的竞争，体现了物竞天择，适者生存。4、定位不是为了定位，定位本身不是形式，其目的是为了获得市场。5、定位需要合理的表达、装饰，需要合理的传播。6、事实上我们的定位往往会主观，一相情愿。227九、案例新娘杂志电视台：农民频道一个城市的定位非可乐乡村爱情刘老根终极一班金婚2

60、28十、趣味练习请大家分组而坐，那么我们现在的任务是：假如你们每个组是不同的经济公司，我是一个公司要推出的歌手，把我进行包装，进行定位推广。歌手的市场也是要划分的，也要进行定位。比如嘻哈的潘玮珀 翻唱的迪克牛仔 忧郁王子游鸿明229第九讲 广告区域广告时机策划一 、广告区域策略确定广告发布的具体范围及相应的发布措施。二、影响广告区域策略的因素1、产品本身条件的不同如：奶茶奶豆腐酒店、超市，一般区域固定，拓展业务是建设连锁，有些产品本身就具有区域性，那么广告发布的区域也会随之安排。2302、消费者的群体不同对象区域相应有所不同3、根据企业的营销目标拿下全国市场还是地区市场4、产品销售区域决定了广