【基于客户生命周期的客户关系管理研究】

1、基于客户生生命周期的的客户关系系管理研究究摘 要 在在快速发展展和高度竞竞争的市场场中，单纯纯依靠产品品很难延续续持久的竞竞争优势，而而忠诚的客客户关系却却具有相对对的稳定性性。许多企企业正将客客户关系视视为一项战战略资源，并并积极地培培养、发展展和巩固客客户关系。客户关系系时代已经经到来。 本本文基于此此背景进行行了基于客客户生命周周期的客户户关系管理理研究，侧侧重于企业业策略角度度，并将CCRM界定定为选择和和管理客户户的业务策策略。从客客户生命周周期角度在在将客户价价值细分的的基础上，提提出了企业业客户关系系投入及客客户保持策策略，力图图节约成本本并培养忠忠诚客户，旨旨在为企业业经营决策

2、策提供指导导。 关键词：客客户关系管管理，客户户生命周期期管理，客客户价值ABSTRRACT In thhe raapidlly deeveloopingg & ffierccely comppetittive markket， permmanennt coompettitioon addvanttage is hhard to aattaiined onlyy by prodduct. Butt loyyal ccustoomer relaationnshipp cann deccreasse thhe immpactt froom ennviroonmennt chhangee. Maan

3、y ccompaaniess aree reggardiing ccustoomer relaationnshipp as a sttrateegic resoourcee andd buiild uup， ddevellop ssoliddify custtomerr rellatioonshiip. TThe ccustoomer relaationnshipp eraa hass beeen inn eyees.Reseaarchees onn CRMM bassed oon thhis bbackggrounnd arre maade iin thhis tthesiis. FFrom

4、 the vieww of enteerpriise，CCRM iis coonfinned tto seelectt andd mannage custtomerr rellatioonshiip. OOn thhe baase oof caalcullatinng cuustommer vvaluee on eachh phrrase of ccustoomer lifee cyccle，iinvesstingg andd rettainiing sstrattegiees too cusstomeer reelatiionshhip aare ppropoosed to pproviid

5、e iinstrructiion ffor eenterrprisses deciisionn to reduuce tthe rrelattionsship costt andd to deveelop loyaal cuustommer. Zhouu Weii(Techhnicaal Ecconommics & Maanageementt)Direccted by pprof. Li XianngKEY WWORDSS: cuustommer rrelattionsship manaagemeent， custtomerr liffe cyycle， custtomerr vallue目

6、录TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc65485302 摘 要 PAGEREF _Toc65485302 h II HYPERLINK l _Toc65485303 ABSTRRACT PAGEREF _Toc65485303 h I HYPERLINK l _Toc65485304 第一章 引引言 PAGEREF _Toc65485304 h 1 HYPERLINK l _Toc65485305 第二章 客客户关系管管理的现状状及存在问问题 PAGEREF _Toc65485305 h 2 HYPERLINK l _Toc65485306 1.1 客客户关系管管理的现

7、状状 PAGEREF _Toc65485306 h 2 HYPERLINK l _Toc65485307 2.2客户户关系管理理存在问题题 PAGEREF _Toc65485307 h 4 HYPERLINK l _Toc65485308 2.3本文文研究框架架 PAGEREF _Toc65485308 h 4 HYPERLINK l _Toc65485309 第三章 客客户关系生生命周期研研究 PAGEREF _Toc65485309 h 6 HYPERLINK l _Toc65485310 3.1客户户关系生命命周期阶段段的划分 PAGEREF _Toc65485310 h 6 HYPER

8、LINK l _Toc65485311 3.2客户户关系生命命周期各阶阶段的利润润变化 PAGEREF _Toc65485311 h 8 HYPERLINK l _Toc65485312 3.3客户户关系生命命周期的类类型 PAGEREF _Toc65485312 h 9 HYPERLINK l _Toc65485313 第四章 客客户价值探探讨 PAGEREF _Toc65485313 h 13 HYPERLINK l _Toc65485314 4.1客户户的价值 PAGEREF _Toc65485314 h 13 HYPERLINK l _Toc65485315 4.2客户户价值细分分 P

9、AGEREF _Toc65485315 h 14 HYPERLINK l _Toc65485316 4.3客户户价值评估估 PAGEREF _Toc65485316 h 16 HYPERLINK l _Toc65485317 第五章 客客户关系管管理策略研研究 PAGEREF _Toc65485317 h 20 HYPERLINK l _Toc65485318 5.1客户户投入模型型研究 PAGEREF _Toc65485318 h 20 HYPERLINK l _Toc65485319 5.1.11建模原理理 PAGEREF _Toc65485319 h 20 HYPERLINK l _To

10、c65485320 5.1.22客户最优优认知投入入模型 PAGEREF _Toc65485320 h 24 HYPERLINK l _Toc65485321 5.1.33客户最优优保持投入入模型 PAGEREF _Toc65485321 h 28 HYPERLINK l _Toc65485322 5.2客户户保持策略略研究 PAGEREF _Toc65485322 h 30 HYPERLINK l _Toc65485323 5.2.11客户满意意陷阱分析析 PAGEREF _Toc65485323 h 31 HYPERLINK l _Toc65485324 5.2.22建立客户户忠诚分析析及

11、策略研研究 PAGEREF _Toc65485324 h 33 HYPERLINK l _Toc65485325 第六章 结结论 PAGEREF _Toc65485325 h 37 HYPERLINK l _Toc65485326 参考文献 PAGEREF _Toc65485326 h 38 HYPERLINK l _Toc65485327 致 谢谢 PAGEREF _Toc65485327 h 40 HYPERLINK l _Toc65485328 在学期间发发表论文和和参加科研研情况 PAGEREF _Toc65485328 h 41第一章 引引言企业管理的的最终目的的是实现企企业价值最最

12、大化，而而差异化战战略一直是是企业管理理创造价值值的重要手手段。在当当前科技发发展与信息息化进程突突进、市场场竞争加剧剧的环境下下，一方面面，随着市市场和信息息沟通渠道道的日益饱饱和，产品品质量和服服务特征也也日渐趋同同；另一方方面，顾客客在产品、服务、渠渠道和沟通通等方面的的选择余地地空前增大大、转移壁壁垒不断降降低，控制制权正从企企业向顾客客转移。仅仅仅追求产产品差异化化的战略已已无法为企企业带来持持续的核心心竞争优势势，而且竞竞争者比以以往更容易易从技术上上模仿企业业提供的产产品。同时时顾客已经经成为企业业价值链网网络的关键键组成部分分，而且还还在扮演着着共同开发发者、合作作者、竞争争者

13、和价值值的共同创创造者等多多重角色。客户关系系战略与顾客客结成稳定定的战略伙伙伴关系可可以为企业业提供一种种强有力的的资源优势势，其作用用日益明显显。这种优势势是竞争对对手很难模模仿的，成成为竞争对对手进入目目标市场的的“强大障碍碍”，可阻挡挡竞争对手手侵蚀“企业已获获得的市场场份额”，为企业业创造超额额价值。客客户已成为为公司最重重要的资产产，是市场场竞争的焦焦点。客户是目前前商业活动动的中心、企业利润润的源泉，成成为企业赖赖以生存的的空间，因因此在设计计企业的经经营决策时时，企业应应更多地考考虑抢占更更大的客户户份额，而而不是抢占占更大的市市场份额。只有源源源不断的补补充新客户户，才能为为

14、企业向预预期方向发发展提供良良好的基础础。企业在在开发新客客户时，要要特别关注注客户投入入成本的管管理，使客客户关系成成本最低，这这样才能最最大化客户户关系的价价值。企业在开发发客户的同同时更应该该注重客户户的保持。因为客户户保持对公公司的利润润底线有着着惊人的影影响，远远远超过公司司规模、市市场份额、单位成本本和其它许许多通常认认为与竞争争优势有关关的因素的的影响。管管理大师PPeterr Druuckerr说：“企业的最最终目的，在在于创造客客户并留住住他们”。客户保保持率一个个小的提高高都能导致致利润可观观的改善。Reicchhelld和Saasserr(19990)对美美国9个行行业的

15、调查查数据表明明，客户保保持率增加加5%，行行业平均利利润增加幅幅度在255%855%之间。无论我们察察觉与否，客客户关系时时代已经来来临。面临临新的挑战战，有效的的客户关系系管理（CCustoomer Relaationnshipp Mannagemment， CRM） 无疑是一一种新的竞竞争利器。任何企业业必须树立立“以顾客为为中心”的观念，不不但要分析析顾客行为为和偏好特特性，积累累和共享顾顾客知识，有有针对性地地为顾客提提供产品或或服务，更更要根据客客户关系的的发展阶段段进行最优优的客户关关系认知和和维系的投投入管理，使使客户关系系成本降低低，以实现现顾客价值值最大化和和企业收益益最大

16、化之之间的平衡衡。另外企企业还要根根据客户关关系的不同同阶段采取取不同的手手段来建立立起忠诚的的客户关系系，一旦拥拥有了大量量的良性客客户资源，企企业就能在在激烈的竞竞争中站稳稳脚跟，立立于不败之之地。 第二章 客客户关系管管理的现状状及存在问问题如前所述，在在当今快速速发展和高高度竞争的的市场空间间中，产品品不断更新新换代，单单纯依靠产产品，很难难延续持久久的竞争优优势；而忠忠诚的客户户关系却具具有相对的的稳定性，能能够消除环环境变化给给企业带来来的冲击。许多的企企业正将客客户关系视视为一项战战略资源，并并积极地培培养、发展展和巩固客客户关系，以以寻求新的的差别化竞竞争优势。顾客关系系管理无

17、疑疑已经成为为顾客中心心时代竞争争制胜的关关键所在。1.1 客客户关系管管理的现状状自美国的咨咨询公司GGartnner GGroupp在19993年前后后提出CRRM后，CCRM成为为企业营销销策略研究究和营销系系统应用的的持续热点点，现在已已经发展成成独立的产产业分支。但是对CCRM的界界定目前目目前目前尚尚无统一的的结论，不不同的学者者从不同的的角度界定定CRM。本文主要要侧重于企企业策略角角度，并将将CRM界界定为选择择和管理终终端客户的的业务策略略（识别、投资客户户关系，发发展价值客客户建立忠忠诚客户关关系）。IDC公司司在19993年曾进进行过调查查，发现665%的公公司已经注注意

18、到CRRM策略及及系统的重重要性，228%的公公司已经开开始规划和和实施CRRM策略和和系统，112%的企企业已经进进入运作阶阶段。这些些年企业对对CRM的的重视程度度越来越高高，估计目目前这一数数据将有很很大的提高高。当前，国国内的CRRM市场正正进入快速速的发展时时期，有人人士分析认认为众多的的国内中小小企业群体体将成为CCRM市场场的亮点。客户关系管管理在全球球的应用越越来越广泛泛，尤其是是在一些服服务行业，如如金融、保保险和证券券等，发展展速度更是是惊人。客客户关系管管理的蓬勃勃发展主要要得力于以以下三方面面因素的驱驱动。市场驱动。竞争加剧剧是客户关关系管理兴兴起的最直直接原因。在竞争

19、日日趋激烈的的市场，产产品质量和和特征日渐渐趋同、信信息技术的的发展、客客户个性化化需求的增增加，使得得企业单纯纯依靠产品品，已很难难延续持久久的竞争优优势；而忠忠诚的顾客客关系却能能够消除环环境变化给给企业带来来的冲击，因因此许多企企业开始将将客户关系系管理作为为一项长期期的战略任任务，以寻寻求新的差差别化竞争争优势。企企业也不再再仅仅把顾顾客看作是是利润创造造机器；它它们希望与与每个顾客客都保持一一种更亲密密的、个性性化的关系系。技术驱动。正如工业业革命促进进了大规模模营销的出出现，信息息技术的进进步是客户户关系管理理的关键推推动者。运运用现代信信息技术，如如数据仓库库技术、数数据挖掘技技

20、术等，企企业可以根根据顾客的的个人资料料、购买历历史等信息息来预测顾顾客的未来来行为，据据此采取相相应的措施施来满足顾顾客的需求求，从而很很好地发展展“顾客中心心型”关系。同同时，技术术进步增强强了生产的的柔性，使使得制造商商和服务企企业能够定定制化地设设计产品和和服务，满满足单个顾顾客而不是是群体顾客客的需求。目前，许许多软件公公司致力于于开发CRRM软件产产品，以辅辅助企业有有效地实施施客户关系系管理战略略。随着CCRM软件件产品在市市场上的不不断推广，无无疑将进一一步促进客客户关系管管理的发展展。 经济利益驱驱动。经济济利益主要要是指客户户关系管理理所能给企企业带来的的利好。实实施客户关

21、关系管理，企企业可以有有效地培养养顾客忠诚诚度、实现现顾客挽留留和最大化化顾客终生生价值。采采用客户关关系管理，运运用顾客知知识来有效效地构筑与与顾客的长长期关系，维维持顾客忠忠诚，从而而实现较高高的投资回回报率。同同时，较高高的顾客忠忠诚度无疑疑可以提高高顾客挽留留的成功机机会。采用用适当的建建模技术或或数据挖掘掘分析对顾顾客历史数数据的进行行分析，识识别顾客可可能购买的的产品类型型，从而有有效地识别别交叉销售售和扩大销销售的机会会，使顾客客购买的产产品种类更更广，数量量更多；同同时还可以以根据客户户价值进行行客户投入入，以做到到降低成本本，力图最最大化客户户在其生命命周期内为为公司创造造的

22、价值。总之，市场场、技术和和经济利益益三方面的的驱动，使使得客户关关系管理在在理论上和和实践中日日益受到重重视。越来来越多的企企业引入客客户关系管管理理念，以以求在当前前激烈的竞竞争中构筑筑新的、基基于长期顾顾客关系的的竞争优势势，实现企企业长期稳稳定的发展展。 目前对于客客户关系管管理的研究究并不仅仅仅局限在客客户关系的的概念、技技术等方面面，不同的的学者对其其从不同的的角度进行行了分析研研究。本文文主要是从从客户生命命周期的角角度对客户户关系管理理进行了研研究，探讨讨的是针对对客户生命命周期的不不同阶段上上不同的客客户关系企企业应采取取的策略。客户生命周周期是客户户关系生命命周期的简简称，

23、指客客户关系水水平随时间间变化的发发展轨迹，它它描述了客客户关系从从一种状态态(一个阶阶段)向另另一种状态态(另一阶阶段)运动动的总体特特征。关于于客户生命命周期理论论研究的学学者非常多多，其中，DDwyerr，Schhurr和和Oh的研研究最具代代表性。他他们强调买买卖关系的的发展是一一个具有明明显阶段特特征的过程程，是一个个具有生命命周期的过过程。这一一观点被广广泛接受，取取代了当时时盛行的把把交易完全全看作是离离散事件的的观点。本本文采用四四阶段模型型 ，其中将将客户关系系的发展划划分为考察察期、形成成期、稳定定期、退化化期四个阶阶段。客户生命周周期管理是是从客户关关系管理的的一个方面面

24、出发，通通过对客户户所处生命命周期阶段段的科学分分类，有重重点地对客客户进行分分析和研究究，利用企企业的资源源，满足不不同生命周周期阶段客客户的需求求，提高客客户的满意意度和忠诚诚度。通过过有效管理理，使企业业在客户管管理的竞争争中处于领领先地位。同时动态态的观察客客户的变化化，及时应应变，提高高企业的适适应能力和和快速反应应能力，使使企业处于于主动地位位，更好的的为客户服服务，形成成与客户的的紧密联系系，最终使使企业的发发展获得客客户的支持持和配合。客户生命周周期理论是是从动态角角度研究客客户关系的的一个十分分有用的工工具，在生生命周期框框架下研究究客户关系系问题，可可以清晰地地洞察客户户关

25、系的动动态特征：客户关系系的发展是是分阶段的的，不同的的阶段客户户的行为特特征和为企企业创造的的利润不同同；不同阶阶段驱动客客户关系的的客户主观观感知价值值不同；企企业在客户户生命周期期的不同阶阶段应有不不同的关系系投入及管管理策略。通过对客客户生命周周期的研究究，可以更更加清楚地地了解客户户关系的价价值及其发发展特征，为为企业的客客户关系管管理提供有有效的指导导。2.2客户户关系管理理存在问题题实施有效的的客户关系系管理可以以节约关系系成本、维维持较高的的客户保留留率，对客客户潜在收收益产生积积极的影响响，这些利利益对企业业来说都有有很大的诱诱惑力。然然而，明确确了解这些些利益是需需要面对极

26、极大挑战的的。很多公公司投入了了大量的资资金和人力力来实施客客户关系管管理，并且且对目标也也做了很好好的预想，却却发现他们们并没有达达到预料的的结果，还还有一些企企业彻底失失败了。这其中的原原因是多方方面的。客客户关系管管理包括多多方面的内内容：客户户管理、销销售管理、服务管理理、机会管管理、技术术支持、呼呼叫中心和和电子商务务等等。在在客户关系系管理的过过程中技术术是客户关关系管理的的一个重要要因素，能能够使客户户关系管理理有效的实实施，但客客户关系管管理不仅仅仅是能满足足客户需要要的技术。而有些企企业却片面面夸大了技技术的作用用，过分的的依赖技术术的支持，将将客户关系系管理看成成是一套技技

27、术软件。另外对实实施客户关关系管理有有的企业还还存在着急急功近利的的现象，只只求如何将将投入到客客户关系管管理的资金金快速回收收，而忽略略了对客户户关系一般般规律的研研究。没有有做到针对对不同客户户关系的价价值进行客客户投入，浪浪费了企业业资源，侵侵蚀了客户户为企业创创造的利润润。再者企企业在维系系客户时，一一味的追求求客户满意意度的提高高，没有分分析在客户户关系的不不同阶段驱驱动客户忠忠诚的真正正因素，导导致了高满满意度高低低忠诚度现现象，造成成了客户满满意度陷阱阱，无法真真正做到客客户的动态态维系。2.3本文文研究框架架客户关系的的发展是分分阶段的，基基于客户生生命周期的的客户关系系管理就

28、是是要根据客客户关系的的不同阶段段对客户关关系进行不不同管理，包包括对客户户的识别、保留和发发展。客户户价值主要要由当前价价值和长期期价值（ccustoomer lifeetimee vallue，）构构成，而来来自于未来来利润的对对企业而言言是非重要要的，是企企业未来决决策的基础础。许多公公司对其主主要顾客群群计算一个个平均的，并并用这个作作为一个顾顾客的价值值的参照指指标，从而而根据不同同客户的确确定不同的的资源配置置方案和客客户保持策策略。基于于客户生命命周期的客客户关系管管理的核心心目标就是是要通过最最小化客户户关系成本本及最大化化客户累计计利润使企企业客户的的价值最大大。客户关系当前

29、价值客户关系维持的时间长度客户累积利润客户累积投入客户长期价值客户关系动态维系最优客户关系投入 图2-11 论文框框架图本文正是基基于对文献献的学习，及及目前客户户关系管理理中存在的的问题，对对在客户生生命周期理论论下，“针对生命命周期不同同阶段客户户关系的价价值，企业业如何进行行有效的关关系投入”、“针对客户户满意陷阱阱问题，企企业如何动动态维系客客户管理”进行了研研究。(见见图2-11)第三章 客客户关系生生命周期研研究管理中，生生命周期被被广泛应用用于解释一一个主体从从开始到结结束的发展展过程，如如组织生命命周期、产产品生命周周期等等，一一个生命周周期通常包包诞生、成成长、成熟熟、衰退或

30、或死亡等阶阶段。在生生命周期模模式中，主主体发展的的一个典型型过程具有有如下特点点：单向有有序性（阶阶段的发展展只有一个个序列）、累进性（后后续阶段继继承前期阶阶段的特点点）、关联联性（各阶阶段之间相相互关联，因因为他们共共同遵循一一个内在的的基本进程程）。相应应于一个特特定的历史史事件序列列，主体从从初始状态态向最终状状态运动的的轨迹是可可以预示的的。应用生命周周期理论的的基本观点点，考察作作为发展主主体的客户户关系，可可认为客户户关系是分分阶段发展展的，并且且存在内在在驱动力驱驱动客户关关系从一个个阶段向另另一个阶段段运动，通通过控制各各个阶段的的驱动力的的大小和方方向（分阶阶段设计并并实

31、施有效效的客户关关系管理方方案），客客户关系将将沿着公司司期望的有有利于实现现客户生命命周期利润润最大化的的轨迹发展展。3.1客户户关系生命命周期阶段段的划分客户生命周周期是指当当一个客户户开始对企企业进行了了解或企业业欲对某一一客户进行行开发开始始，直到客客户与企业业的业务关关系完全终终止且与之之相关的事事宜完全处处理完毕的的这段时间间。在这个个生命周期期上客户关关系的发展展是分阶段段的，客户户关系的阶阶段划分是是研究客户户生命周期期的基础，目目前这方面面已有较多多的研究，有有学者提出出了买卖关关系发展的的五阶段模模型，强调调买卖关系系的发展是是一个具有有明显阶段段特征的过过程。这一一观点取

32、代代了把渠道道成员之间间的交易完完全看作是是离散事件件的观点，认认为买卖关关系的发展展一般要经经历认知、考察、扩扩展、承诺诺和解体五五个阶段。如前所述述本文采用用的是四阶阶段观点，认认为客户关关系的发展展划分为考考察期、形形成期、稳稳定期、退退化期四个个阶段。考考察期是客客户关系的的孕育期，形形成期是客客户关系的的快速发展展期，稳定定期是客户户关系的成成熟期，退退化期是客客户关系水水平发生逆逆转的时期期。考察期期、形成期期、稳定期期客户关系系水平依次次增高，稳稳定期是供供应商期望望达到的理理想阶段，但但客户关系系的发展具具有不可跳跳跃性，客客户关系必必须越过考考察期、形形成期才能能进入稳定定期

33、。各阶阶段特征的的简要描述述如下：考察期，关关系的探索索和试验阶阶段。在这这一阶段，双双方考察和和测试目标标的相容性性、对方的的诚意、对对方的绩效效，考虑如如果建立长长期关系双双方潜在的的职责、权权利和义务务。双方相相互了解不不足、不确确定性大是是考察期的的基本特征征，评估对对方的潜在在价值和降降低不确定定性是这一一阶段的中中心目标。在这一阶阶段客户会会下一些尝尝试性的订订单，企业业与客户开开始交流并并建立联系系。因客户对对企业的业业务进行了了解企业要要对其进行行相应的解解答，某一一特定区域域内的所有有客户均是是潜在客户户，企业投投入是对所所有客户进进行调研，以以便确定出出可开发的的目标客户户

34、。此时企企业有客户户关系投入入成本，但但客户尚未未对企业做做出大的贡献。形成期，关关系的快速速发展阶段段。双方关关系能进入入这一阶段段，表明在在考察期双双方相互满满意，并建建立了一定定的相互信信任和交互互依赖。在在这一阶段段，双方从从关系中获获得的回报报日趋增多多，交互依依赖的范围围和深度也也日益增加加，逐渐认认识到对方方有能力提提供令自己己满意的价价值(或利利益)和履履行其在关关系中担负负的职责，因因此愿意承承诺一种长长期关系。在这一阶阶段，随着着双方了解解和信任的的不断加深深，关系日日趋成熟，双双方的风险险承受意愿愿增加，由由此双方交交易不断增增加。当企企业对目标标客户开发发成功后，客客户

35、已经与与企业发生生业务往来来，且业务务在逐步扩扩大，此时时已进入客客户成长期期。企业的的投入和开开发期相比比要小得多多，主要是是发展投入入，目的是是进一步融融洽与客户户的关系，提提高客户的的满意度、忠诚度，进进一步扩大大交易量。此时客户户已经开始始为企业做做贡献，企企业从客户户交易获得得的收入已已经大于投投入，开始始盈利。 稳定期，关关系发展的的最高阶段段。在这一一阶段，双双方或含蓄蓄或明确地地对持续长长期关系作作了保证。这一阶段段有如下明明显特征：（1）双双方对对方方提供的价价值高度满满意；（22）为能长长期维持稳稳定的关系系，双方都都作了大量量有形和无无形投入；（3）大大量的交易易。因此，

36、在在这一时期期双方的交交互依赖水水平达到整整个关系发发展过程中中的最高点点，双方关关系处于一一种相对稳稳定状态。此时企业业的投入较较少，客户户为企业做做出较大的的贡献，企企业与客户户交易量处处于较高的的盈利时期期。退化期，关关系发展过过程中关系系水平逆转转的阶段。关系的退退化并不总总是发生在在稳定期后后的第四阶阶段，实际际上，在任任何一阶段段关系都可可能退化。引起关系系退化的可可能原因很很多，如一一方或双方方经历了一一些不满意意、需求发发生变化等等。退化期期的主要特特征有：交交易量下降降；一方或或双方正在在考虑结束束关系甚至至物色候选选关系伙伴伴(供应商商或客户)；开始交交流结束关关系的意图图

37、等。当客客户与企业业的业务交交易量逐渐渐下降或急急剧下降，客客户自身的的总业务量量并未下降降时，说明明客户已进进入衰退期期。此时，企企业有两种种选择，一一种是加大大对客户的的投入，重重新恢复与与客户的关关系，进行行客户关系系的二次开开发；另一一种做法便便是不再做做过多的投投入，渐渐渐放弃这些些客户。企企业两种不不同做法自自然就会有有不同的投投入产出效效益。（为为了便于论论述，本文文以企业的的第二种做做法进行研研究）。当企业的的客户不再再与企业发发生业务关关系，且企企业与客户户之间的债债权债务关关系已经理理清时，意意味客户生生命周期的的完全终止止。此时企企业有少许许成本支出出而无收益益。具体在生

38、命命周期各阶阶段上企业业的投入产产出比见图图3-1。退化期的二次开发 投投 入入 产产 出出 客户户产出 企业投投入 考察期期 形形成期 成成熟期 退退化期 时间间 图图3-1 客户生命命周期企业业投入产出出对比由图可以看看出，企业业要尽可能能的延长客客户的生命命周期，尤尤其是成熟熟期。客户户成熟期的的长度可以以充分反映映出一个企企业的盈利利能力。面面对激烈的的市场竞争争，企业要要掌握客户户生命周期期的不同特特点，提供供相应的个个性化服务务，进行不不同的战略略投入，使使企业的成成本尽可能能低，盈利利尽可能高高，从而增增强企业竞竞争力。 3.2客户户关系生命命周期各阶阶段的利润润变化客户关系的的

39、发展要经经历不同的的阶段，每每一阶段代代表不同的的客户关系系水平。我我们可以用用交易额和和利润代表表客户关系系水平，从从而描绘典典型客户生生命周期的的变化趋势势。由于如如下原因，客客户利润随随客户保持持时间长度度的增加而而提高：保持现有客客户比获取取新客户的的成本低得得多(一般般可节约446倍)；长期客户趋趋向于购买买公司更多多的产品、对价格更更不敏感；被保持的忠忠诚客户主主动为公司司传递好的的口碑、推推荐新的客客户等。客户利润的的本质决定定因素是“客户关系系水平(即即客户生命命周期阶段段)”，低水平平的客户关关系，不管管保持时间间多长，都都不可能获获得高利润润，把“客户保持持时间长度度”看作

40、客户户利润的决决定因素只只是一种错错觉，因为为客户关系系的发展需需要一个过过程(一定定的时间)。为了揭示客客户利润的的变化趋势势，需要考考察客户关关系发展的的动态特征征，因为客客户关系的的发展是分分阶段的，不不同阶段客客户的行为为特征是不不同的，因因而为公司司创造的利利润也是不不同的。生生命周期理理论是一个个十分有用用的工具，将将其引入客客户关系的的研究可以以清晰地洞洞察客户关关系发展的的动态特征征。在此基基础上认为为客户利润润一般变化化趋势是随随生命周期期阶段的发发展而不断断提高，一一个典型的的客户利润润曲线呈倒倒“U”形。随着客户生生命周期阶阶段的发展展，交易量量不断增加加(由于对对供应商

41、信信任的增加加，客户愿愿意给予更更多的业务务份额)、客户支付付意愿不断断提高(由由于对客户户了解的加加深，供应应商提供的的个性化增增值服务水水平提高，客客户愿意支支付更高的的价格；由由于客户转转移成的提提高，客户户不得不支支付更高的的价格)、成本不断断下降(由由服务效率率提高带来来服务成本本节约；由由规模效应应和交易效效率提高带带来运作成成本降低；由信任带带来谈判、签约和监监督等成本本降低)、间接效益益不断扩大大(由于客客户信任、客户忠诚诚的形成和和发展，客客户更加积积极地为供供应商传递递好的口碑碑和推荐新新客户)，由由此形成了了关于客户户利润一般般变化趋势势：客户利利润随生命命周期阶段段的发

42、展而而不断提高高，考察期期最小，形形成期次小小，稳定期期最大，退退化期快速速降低。图图描述了一一个典型客客户利润的的这种变化化趋势：在在考察期总总体很小且且上升缓慢慢，形成期期以较快速速度增长，稳稳定期继续续增长但增增速减慢，退退化期快速速下降，整整个客户利利润曲线呈呈倒“U”型。考察期 形成期 稳定期 退化期图3-2客户利润变化趋势整个客户生生命周期内内供应商从从某一客户户处获得的的收益流的的净现值称称为客户全全生命周期期利润(ccustoomer lifeetimee proofit，)。理想客户生命周期的模式是指能使最大化的客户关系发展轨迹，即尽可能短的考察期和形成期，尽可能长的稳定期。

43、由此我们可以知道客户维系的目标不只是延长客户关系的持续时间，更重要的是要提高关系的水平，在高水平上持续客户关系对公司才更有价值；一个供应商要想最大化客户的全生命周期利润，就必须进行有效投入促进客户关系水平不断从低级阶段向高级阶段发展，并尽最大努力将客户关系尽可能长地维持在最高水平(稳定期)。3.3客户户关系生命命周期的类类型根据在整个个客户生命命周期内交交易额和利利润随生命命周期阶段段的变化规规律可以绘绘制出客户户生命曲线线。图3-2是一个个理想的客客户生命曲曲线。一般般来说理想想的客户生生命周期应应包括完整整的四个阶阶段；稳定定期持续较较长时间，考考察期和形形成期相对对较短。这这样的客户户关

44、系发展展轨迹将带带给供应商商丰厚的利利润。但是是在激烈的的市场竞争争中并不是是所有企业业的客户关关系都能够够按照供应应商期望的的这种模式式发展，有有的可能在在考察期就就直接进入入退化期等等情况。即即客户生命命周期模式式存在多种种类型，不不同的类型型带给供应应商不同的的利润，代代表着不同同的客户关关系质量。 客户关系的的退化可以以发生在考考察期、形形成期和稳稳定期三个个阶段的任任一时点，根根据客户关关系退出所所处的阶段段不同，可可将客户生生命周期模模式划分成成四种类型型(由于在在稳定期前前期退出和和后期退出出的生命周周期模式有有显著差异异，故将从从稳定期退退出的模式式分成两种种)。图33-3给出

45、出了四种客客户生命周周期模式。模式、分别表示示客户关系系在考察期期、形成期期、稳定期期前期、稳稳定期后期期四个阶段段退出。下下面分析四四种客户生生命周期模模式的成因因。 考考察期 退化化期 考考察期 形成期期 退化期期 模式 模式 考察期 形形成期 稳稳定期 退退化期 考察察期 形成成期 稳定期期 退化期 模模式 模式式图3-3客户生命命周期模式式类型模式。客客户关系没没能越过考考察期就进进入退化期期。造成早早期客户关关系退化的的原因可能能有两种：一是企业业提供的价价值达不到到客户的预预期，客户户认为供应应商没有能能力提供令令其满意的的价值。也也许客户只只是对有限限次购买中中的一次购购买不满意

46、意，但这时时客户对供供应商的基基本信任尚尚未建立起起来，也没没有转移成成本，客户户关系非常常脆弱，一一旦不满意意，客户很很可能直接接退出关系系；二是企企业认为客客户没有多多大的价值值，不愿与与其建立长长期关系。模式代表的是是一种非常常多见的客客户关系形形态，因为为，在巨大大的企业与与客户之间间的多元关关系网络中中，经过双双向价值评评估和选择择，能够进进入二元关关系的毕竟竟是少数。模式。客客户关系越越过了考察察期，但没没能进入标标志着关系系成熟的稳稳定期而在在形成期中中途夭折。客户关系系能进入形形成期表明明双方对此此前关系的的价值是满满意的，曾曾经建立了了一定的相相互信任，客客户关系中中途夭折最

47、最可能的原原因是企业业不能满足足客户不断断提升的价价值预期。生命周期期不同阶段段的研究表表明，客户户对价值的的预期是不不断提升的的，企业提提供的价值值必须不断断满足客户户的预期，并并达到或超超过最好可可替代企业业的水平，客客户关系才才可能进入入稳定期。客户关系系中途夭折折，说明企企业虽然在在前期能提提供比较好好的公共价价值，如较较高的产品品质量、适适中的价格格、较及时时的交货、较好的售售后服务和和技术支持持等，但由由于不了解解客户的真真正需求或或受自身核核心竞争能能力的限制制，无法给给客户提供供个性化增增值。个性性化增值是是客户关系系发展到一一定程度时时客户的必必然要求，一一个企业如如果不能满

48、满足客户的的这种要求求，将始终终无法成为为客户心目目中最好的的企业，从从而客户会会积极寻找找更合适的的企业，一一旦发现更更好的可替替代企业，客客户便从现现有关系中中退出，转转向新的企企业。模式。客客户关系进进入了稳定定期但没能能持久保持持而在稳定定期前期退退出。造成成客户关系系没能持久久保持的可可能原因主主要有两种种：第一，企企业持续增增值创新能能力不够。客户关系系要长久保保持在高水水平的稳定定期，企业业必须始终终提供比竞竞争对手(最好可替替代企业)更高的客客户价值。个性化增增值是提高高客户价值值的有效途途径，它建建立在与客客户充分沟沟通、对客客户需求深深刻理解和和客户自身身高度参与与的基础上

49、上，具有高高度的不可可模仿性，增增值创新能能力实际就就是企业个个性化增值值的能力。企业由于于受自身核核心竞争能能力的限制制，或者不不能及时捕捕捉客户需需求的变化化，或者没没有能力持持续满足不不断变化的的个性化客客户需求，从从而引起客客户的不满满，失去客客户信任，导导致客户关关系退化并并最终退出出。第二，客客户认为双双方从关系系中获得的的收益不对对等。当客客户关系发发展到很高高水平时，客客户对价值值的评价不不再局限于于自身从关关系中获得得的价值，同同时也会对对企业从关关系中获得得的价值做做出评价，如如果发现自自身从中获获得的价值值明显低于于企业从中中获得的价价值，客户户将认为双双方的关系系是不公

50、平平的，对等等双赢才是是关系可持持续发展的的一个基础础，因此一一旦客户认认识到关系系的不公平平性，客户户关系就会会动摇，久久而久之，关关系就可能能破裂。模式。客客户关系进进入稳定期期并在稳定定期长久保保持。客户户关系能长长久保持在在稳定期，可可能的原因因有三个：第一，企企业提供的的客户价值值始终比竞竞争对手更更高，客户户一直认为为现企业是是他们最有有价值的企企业。第二二，双方关关系是对等等双赢的，客客户认为关关系是公平平的。第三三，客户有有很高的经经济和心理理转移成本本。转移成成本是一种种累积成本本，客户关关系发展到到高水平的的稳定期时时，客户面面临着种种种很高的转转移成本，如如专有投资资、风

51、险成成本、学习习和被学习习成本等，因因此即使企企业提供的的价值一时时达不到客客户的预期期，客户也也不会轻易易退出，此此时，转移移成本成为为了阻止客客户退出关关系的关键键因素。当当客户关系系出现问题题时，转移移成本的这这种作用为为企业提供供了良好的的客户关系系修复机会会。模式是企业期期望实现的的一种理想想客户生命命周期模式式，这种客客户关系能能给企业带带来更多的的利润。需需要说明的的是，实际际中客户关关系的发展展一般不会会完全一帆帆风顺，常常常有一些些波折，但但只要企业业能有效调调整客户关关系管理策策略，客户户关系仍会会回到正常常的发展轨轨道。客户是企业业最重要的的资产，谁谁拥有了高高质量的客客

52、户谁就掌掌握了主动动，所以，客客户群的质质量决定了了企业的竞竞争能力。而客户群群的生命周周期结构（全全体客户生生命周期模模式类型的的构成）决决定了客户户群的质量量，一个企企业的客户户群中如果果大部分有有价值的客客户的生命命周期模式式属于“长久保持持型”，那么该该企业在市市场竞争中中必然处于于优势地位位，反之则则未必。客客户生命周周期模式的的分类为企企业诊断客客户群的质质量提供了了一个很好好的分析工工具，进而而，根据诊诊断的结果果，企业可可以更有针针对性地制制定客户关关系管理的的战略目标标和实施方方案。第四章 客客户价值探探讨在基于客户户生命周期期的客户关关系管理这这个过程中中对客户价价值的评判

53、判始终是贯贯穿其中的的核心问题题。就企业业而言，客客户生命周周期持续时时间越长，客客户价值就就越高；客客户保持率率增长5%可以带来来企业利润润的成倍增增长；认识识新客户的的成本是保保留老客户户成本的55倍；客户户关系持续续时间越长长，客户的的转移成本本增大，进进一步增大大后期的保保持率，带带来企业收收益的增长长。基于客客户生命周周期的客户户关系管理理不同于以以往的客户户关系管理理在于其对对于价值客客户的投入入、保留和和发展的动动态管理。强调对客客户的整个个生命周期期管理，目目的是实现现其生命周周期价值最最优。客户户全生命周周期管理的的核心是对对生命周期期上的客户户价值管理理，因此基基于客户关关

54、系生命周周期的客户户长期价值值是CRMM策略制定定的出发点点，对他们们的评价和和量化是企企业全生命命周期客户户管理决策策的重要依依据。为了不至于于引起混淆淆，特别说说明下文以以及论文的的主体部分分所涉及到到的客户价价值概念是是从企业的的角度来看看客户的价价值。4.1客户户的价值客户是企业业最重要的的资产，对对企业而言言具有重要要价值。首首先由于企业收入来来源于客户户，这使得得客户在战战略上潜在在地成为企企业生存的的基础。另另外从战略略的角度讲讲，客户不不仅决定着着企业的收收入，而且且是能够提提高市场价价值的宝贵贵财富。再再者良好的的客户关系能够为企业业提供成本本优势，从从而也就提提供了收入入优

55、势。通通过客户价价值的衡量量，企业能能够针对价价值较高的的客户进行行优化投入入，节省成成本。另外外通过对价价值客户的的有效维系系措施能够够使企业提提高客户的的保留率，减减少客户的的流失率。这就使得得企业的投投入有效，从从而避免了了资源的浪浪费。具体体来讲，客客户除了具具有市场价价值（即客客户购买企企业的产品品、服务，使使企业的价价值得以实实现）外，其其价值主要要可以体现现以下几个个方面： 规模优优势。如果果企业的忠忠诚客户在在企业的市市场中占据据相对较大大的份额，那那么就会为为企业带来来相应的壁壁垒，形成成规模优势势，同时也也会降低企企业的成本本。另外客客户从众心心理很强，大大量的客户户群会成

56、为为其他客户户考虑的重重要因素。 品牌优优势。较大大的市场份份额本身代代表着一种种品牌形象象；客户的的舆论宣传传对企业的的品牌形象象也有重大大的作用，特特别是客户户中的舆论论领袖起的的作用更大大。不过，客客户的舆论论宣传有两两种价值取取向，一种种是客户对对企业的产产品服务很很满意，就就会正面宣宣传企业的的品牌；另另一种就是是不满意企企业的产品品服务，对对企业进行行负面宣传传。两方面面的影响都都非常大。企业只有有提供高质质量的、令令客户满意意的服务，树树立良好的的企业形象象，才能获获取客户的的正面宣传传。 信息价值。客户信息息对企业来来讲是最为为重要的价价值，它会会直接影响响企业的经经营行为，以

57、以及对客户户消费行为为的把握。譬如根据据针对会员员客户的购购买行为、消费习惯惯等信息的的分析，来来制定面向向该客户的的产品服务务组合和提提供相应的的企业关怀怀等。网络化价值值。客户的的网络化价价值是指有有一客户使使用本企业业的产品服服务，该客客户的客户户为了便于于与他进行行商业行为为，也会采采用本企业业的产品服服务，该客客户的客户户的客户也也可能采用用本企业的的产品服务务，因此形形成了一种种网络化的的消费行为为。当将客户价价值进一步步从“客户生命命周期”出发，我我们可以充充分挖掘每每一位客户户的价值。经济学中中有一个重重要的原理理收收益递增（iincreeasinng reeturnns ec

58、conommics），这这一原理可可以解释客客户关系收收益的原理理。有研究表明明在一个较较长的时间间段，在客客户关系上上的投资的的盈利是递递增的。企企业对客户户的服务越越好，这些些客户就会会增加购买买，并口碑碑流传、向向其他客户户介绍，使使企业的盈盈利能力增增加，企业业盈利增加加，进一步步提高服务务质量，扩扩大服务范范围，增加加服务品种种，则又使使这些忠诚诚客户提高高购买。这样企企业的成长长就会进入入一个良性性循环。客客户收益随随时间递增增如下图所所示。 争取顾客客的成本 价值优势势 顾客推荐荐 成本节约约 收益增长长 基本利润润 图4-1 客户价值值收益递增增4.2客户户价值细分分客户在客户

59、户生命周期期的不同阶阶段具有不不同的价值值，那么企企业能否在在客户生命命周期的各各阶段有效效地保持价价值客户已已成为成功功的关键，而而成功地实实施客户关关系管理战战略的首要要任务是将将客户的价价值进行细细分，以根根据不同的的客户价值值确定不同同的资源配配置方案和和客户保持持策略。传统上BttoB客户户细分的依依据是客户户企业的统统计学特征征(如公司司的规模、经营业绩绩、公司信信誉等)或或购买行为为特征(如如购买量、购买的产产品类型结结构、购买买频率等)。这些特特征变量有有助于预测测客户未来来的购买行行为，这种种划分是理理解客户群群的一个良良好开端，但但还远远不不够。客户价值是是细分客户户的重要

60、依依据。首先先公司必须须根据客户户价值的不不同决定如如何在客户户中分配公公司有限资资源，即确确定客户投投入方案。然后在一一定资源预预算的范围围内根据客客户的不同同需求，设设计和实施施不同的客客户关系管管理策略，保保持价值客客户在未来来转化为高高价值客户户，而对那那些不论是是现在还是是将来都对对公司无利利可图的客客户则鼓励励其转向竞竞争对手，从从而最终达达到以合理理的成本实实现最大的的公司总体体利润。从从另外一方方面，企业业可根据客客户细分后后的价值，对对具有不同同价值的客客户采取不不同的客户户保持策略略。对高价价值的客户户企业应重重点研究与与管理，明明确能使高高价值客户户与企业保保持长期客客户