移动通信企业的客户关系管理体系建设

1、更多企业学学院： 中小企业业管理全能能版183套讲讲座+899700份份资料总经理、高层管理理49套讲座座+163388份资料中层管理理学院46套讲座座+60220份资料国学智慧慧、易经46套讲座座人力资源源学院56套讲座座+271123份资料各阶段员员工培训学学院77套讲座座+ 3224份资料员工管理理企业学院院67套讲座座+ 87720份资料工厂生产产管理学院院52套讲座座+ 133920份份资料财务管理理学院53套讲座座+ 177945份份资料销售经理理学院56套讲座座+ 144350份份资料销售人员员培训学院院72套讲座座+ 48879份资料摘要对于经济处处在快速发发展的中国国来说，移

2、移动通信行行业是一个个新兴行业业，无论从从网络建设设及用户拓拓展都处于于蓬勃发展展的阶段，随随着通信行行业垄断格格局被打破破，行业竞竞争日益加加剧，而客客户的争夺夺、维持与与客户的关关系则成为为竞争的关关键所在。深层次的的去研究，目目前移动通通信竞争的的焦点，已已经从初级级阶段的品品牌及价格格等竞争，转转向对客户户的服务竞竞争，以及及逐步发展展到对客户户忠诚度的的竞争，换换一种方式式来说，是是客户关系系管理的竞竞争。而客客户关系管管理的核心心思想就是是以客户为为中心，它它要求企业业从传统的的“以产品为为中心”的经营理理念解放出出来，确立立“以客户为为中心”的企业运运作模式。本文主要要从移动通通

3、信客户关关系管理现现状分析以以及移动客客户关系管管理建设来来展开论述述，旨在更更好地指导导移动通信信能够协同同建立和维维护一系列列与客户以以及商业伙伙伴之间卓卓有成效的的关系，从从而使企业业得以提供供更快捷和和周到的优优质服务，提提高客户满满意度，吸吸引和保持持更多的客客户，有效效地降低企企业经营成成本，促进进企业在竞竞争之中处处于有利地地位。关键词：移移动通信；客户关系系管理；现现状分析；建设前言 进入入2l世纪纪后，中国国的移动通通信市场竞竞争日渐激激烈。移动动、联通、电信、网网通等运营营商为了争争夺客户，不不断推出各各种各样的的资费政策策，价格战战在各处打打响，单向向收费也提提上了议事事

4、日程。在在中国加入入WTO后后，国外的的运营商对对中国巨大大的国内市市场虎视耽耽耽，在这这样的形式式下，不进进步就将面面临着淘汰汰的命运。所以运营营商们这几几年加强了了对网络覆覆盖、支撑撑系统、营营销网络和和数据仓库库应用的建建设，不断断增强自己己的竞争实实力，形成成领先的希希望扩大领领先的优势势、落后的的奋起直追追的竞争局局面。 目前前各运营商商为了抢夺夺客户，不不断推出有有吸引力的的低资费。而且营销销的渠道也也多种多样样，各个代代理商为了了追求自己己的利润，采采取各种方方法为用户户办卡，很很多用户不不断换卡，以以便叠加上上更加优惠惠的资费，造造成了资费费的进一步步复杂化。这些用户户在各个运

5、运营商之间间频繁流动动，造成运运营商运营营成本居高高不下。因因为只有运运营商拥有有了稳固的的客户群，才才有可能获获得利益，而而客户的争争夺、维持持与客户的的关系是关关键。 在我我国，移动动通信行业业的信息化化程度虽然然是各个行行业领先的的，但是还还是跟不上上市场发展展的程度。国内电信信行业急需需走出目前前“经验指导导市场”的状况，真真正实现从从经验型决决策到运用用客户关系系管理系统统的分析型型决策的转转变。1移动通信信企业CRRM现状分分析11移动动通信企业业CRM的的主要特点点 (11)CRMM系统整合合了中国移移动的资源源体系 完整整的CRMM系统在中中国移动资资源配置体体系中将发发挥承前

6、启启后的作用用。向前它它可以朝移移动运营商商与客户的的全面联系系渠道伸展展，综合传传统的移动动手机计费费、移动上上网、网上上信息点播播，短信息息、信息服服务等，构构架起动态态的移动服服务前端体体系：向后后它能渗透透到移动业业务管理、信息服务务，业务发发展、财务务、人力资资源等部门门，整合MMIS，DDSS，EERP等系系统，使移移动行业的的信息和资资源流高效效顺畅地运运行，实现现移动综合合营帐系统统效率的全全面提高，促促进行业内内的信息共共享、业务务处理流程程的自动化化和员工工工作能力的的提升。 (2)CRRM系统优优化中国移移动的市场场价值链 首首先，CRRM系统使使移动运营营公司更好好地把

7、握客客户和市场场需求，提提高客户满满意度和忠忠诚度，保保留更多的的老客户并并不断吸引引新客户。其次，CCRM系统统将全方位位扩大移动动信息领域域的服务范范围，提供供实时创新新的增殖服服务、把握握市场机会会，提高市市场占有率率和效益深深度，再次次，CRMM系统将优优化内部管管理平台，为为满足“客户需求求”组成强大大的团队，同同时提供一一个使移动动各业务部部门共享信信息的自动动化工作平平台，降低低了运营成成本，帮助助其规避经经营风险，达达到保留现现有客户和和发掘潜在在客户并提提高赢利能能力的目的的。 (3)CRRM系统打打造了中国国移动的核核心竞争力力移动核心竞竞争力，是是指支撑中中国移动可可持续

8、性竞竞争优势的的开发独特特产品、创创造独特营营销手段的的能力，是是移动在特特定经营环环境中的竞竞争能力和和竞争优势势的合力，是是其现有业业务资源优优势与运行行机制的有有机融合。CRM的的实施，将将使移动行行业以客户户为中心的的理念得以以有效执行行，将优化化移动行业业组织体系系和职能架架构，将形形成移动业业务高效运运行的管理理系统和信信息系统，将将提升移动动行业的信信息化、电电子化建设设水平和全全员的知识识技术和工工作能力，从从而为培育育和打造移移动行业的的核心竞争争力提供全全面而有力力的保障。12移动动通信企业业CRM的的现状 随随着电信市市场的不断断成熟，移移动通信企企业的竞争争优势无法法再

9、靠规模模维护，移移动通信企企业的发展展己从规模模建设转向向以客户为为中心的营营销阶段。如何快速速从大量数数据中提取取(检索、查询)信信息、发掘掘隐藏在业业务中的深深层次的内内在规律，对对业务发展展进行分析析及预测以以及制定相相应的市场场策略，是是移动通信信企业把握握业务发展展趋势，对对市场机会会做出及时时灵活的反反应的核心心，对于移移动通信企企业有非常常重要的意意义。因此此，市场分分析及决策策支持系统统，即分析析型CRMM己成为移移动通信企企业的投资资新热点与与新主题。 移移动通信企企业CRMM当前存在在的主要问问题： (1)业务务发展问题题 业业务的发展展是企业增增加利润，提提高客户的的满意

10、度、忠诚度，拓拓展市场，提提高竞争能能力的必要要手段。对对业务如何何有针对性性地进行拓拓展，如何何考虑价格格因素的影影响以及如如何制定有有效的市场场营销策略略等问题对对于移动通通信企业是是非常重要要的，也是是目前迫切切需要解决决的。 (2)现有有渠道信息息资源得不不到充分、有效的利利用，公司司积累了大大量的渠道道信息及资资料，但缺缺乏据此对对渠道信息息的分析和和分类，并并且没有实实现客户及及渠道信息息的充分共共享，利用用率低，无无法实现对对客户一对对一的个性性化服务。 (3)缺乏乏对客户流流失问题的的全方位分分析 目目前迫于市市场竞争的的压力：如如价格战等等，用户流流失情况严严重，公司司对客户

11、的的流失没有有采用很好好的管理策策略，只了了解到客户户流失了，并并没有真正正掌握客户户流失的原原因、流失失的方向和和流失客户户的构成；并且对客客户的流失失没有采用用很好的手手段来加以以控制和管管理。而相相关研究表表明：一个个企业如果果将其客户户流失率降降低5的的话，其利利润就能增增加2585。因此，如如何对客户户流失问题题进行全方方位分析，保保持有价值值的企业客客户，减少少不必要的的客户流失失，成为当当前一个迫迫切需要解解决的问题题。 (44)部门之之间的服务务脱节造成成了资源的的浪费 由于于没有统一一的客户信信息管理平平台，市场场开拓部门门与服务支支撑部门之之间的客户户信息没有有实现共享享，

12、各部门门之间的工工作得不到到很好地协协调，既造造成资源浪浪费，同时时又降低了了服务效果果。 (55)大客户户管理问题题 目前前移动通信信企业非常常重视大客客户经营服服务工作，专专门成立各各层次大客客户服务部部门并出台台一系列大大客户服务务工作制度度。如“客户经理理负责制”，“首问负责责制”，实行“一站式”服务，并并建立起有有力的技术术支撑系统统，配备高高素质的大大客户服务务人员等等等。一些地地方的移动动公司在大大客户服务务工作方面面积累了不不少宝贵的的经验。但但是，在大大客户服务务工作中，除除了建立健健全工作制制度，配备备精干的营营销队伍以以外，非常常关键的是是要做好大大客户的经经营分析工工作

13、。及时时掌握大客客户的消费费变化情况况，准确了了解大客户户的需求，分分析新的业业务销售机机会，促进进大客户的的消费，为为大客户的的电信业务务消费做顾顾问，在企企业与大客客户间建立立长期的合合作关系，实实现企业与与大客户间间的双赢，己己成为大客客户管理中中迫切需要要解决的问问题。为了了做好大客客户的经营营分析工作作，做到对对大客户需需求的快速速及时反应应，必须建建立有效的的客户信息息计算机管管理系统，采采用先进的的分析工具具辅助大客客户营销人人员进行经经营分析，从从而提高工工作效率，减减少人为因因素的不良良影响，提提高大客户户服务水平平。 (6)潜在在客户的开开发问题 如如何将大量量的客户信信息

14、进行有有效的分类类并加以充充分分析，挖挖掘出潜在在的客户，制制定好的品品牌、价格格及营销策策略，从而而提高企业业的利润，是是目前移动动通信企业业所欠缺的的一项必要要的工作。 (7)个性性化服务问问题 对对客户的信信息加以分分析，了解解客户的差差异，制定定出适合于于不同客户户，客户群群的营销、服务模式式，是移动动通信企业业现在需要要解决的一一大问题。 (8)客户户细分问题题客户的细分分问题一直直是移动通通信企业的的一项工作作重点，对对大量客户户信息进行行有效的客客户细分是是制定个性性化服务、一对一营营销的工作作基础，而而制定有效效的客户细细分标准，也也是对客户户信息进行行合理有效效地管理和和分析

15、的前前提条件。13移动动通信企业业CRM中中存在问题题的主要原原因 (11)以产品品(业务)为中心，不不是以客户户为中心，没没有建立以以客户为中中心的闭环环的业务流流程。 (22)被动服服务：被动动接受客户户要求很少少定义销售售职能。 (33)机构不不完整：没没有销售部部，只有市市场部，即即只有对大大客户的体体系。 (44)机制落落后：市场场销售指标标定义模糊糊，对业务务收入重视视不够，市市场人员没没有动力而而且统计数数据也不准准确。 (55)流程不不配合：没没有形成闭闭环业务处处理流程。服务和技技术支持部部门只注重重维护，不不注重客户户服务，与与市场部门门配合不紧紧密。 (66)部门职职能设

16、定不不科学：市市场部门的的职能单一一，过于行行政化。没没有销售职职能定义；服务和支支持职能混混在市场部部门大客户户部门、客客服部门和和运行维护护部门中。界定不清清，职能定定义不准，人人员力量分分散，每个个部门又都都不足以支支持售后服服务。 (77)信息孤孤岛：系统统数据分散散难以形成成和建设数数据仓库系系统进行准准确的数据据分析，也也难以为CCRM系统统提供统一一的数据资资源。由于于目前通信信企业的建建设存在以以上问题，通通信行业急急需引入CCRM系统统，帮助通通信运营企企业解决如如何面向客客户以及如如何加强与与客户的接接触、提高高对客户的的关怀程度度完成以客客户为中心心的C跚建建设。14移动

17、动通信企业业竞争与CCRM 移动动行业的业业务发展从从90年代代到现在，经经历了几个个不同的阶阶段： 900年代初，各各移动运营营商的数量量有10家家左右，其其市场主要要由这些运运营商所垄垄断，随着着竞争机制制的引入，使使得垄断经经营方式被被打破，各各厂家之间间开始了质质量和价格格的“垄断战”，这种竞竞争局面一一直延续到到了19997年。 19997年到到20011年，随着着竞争的优优胜劣汰，移移动运营商商的数量减减少到5家左右，此此时的市场场战略主要要围绕品牌牌和渠道进进行竞争，各各运营商相相继推出各各种灵活的的价格策略略、高附加加值的服务务，并积极极应用新技技术，改进进现有的网网络状况。

18、20001年以以来，各运运营商己逐逐渐认识到到了客户的的重要性，其其市场战略略也由“价格战”转为“以客户为为中心”的战略，而而运营商为为了增强其其核心竞争争力，通过过合作与合合并的方法法，成为大大型移动运运营商，并并形成了一一定的进入入障碍，因因此运营商商数量也减减少到了22至3家左左右。此时时的运营商商开始为客客户提供个个性化的服服务，根据据客户的需需求提供不不同的服务务，以提高高客户满意意度为最终终目的，以以获得超额额价值回报报。 面对对竞争形势势的发展，如如何与客户户保持紧密密的联系，提提高客户满满意度、忠忠诚度，快快速对客户户的要求做做出及时反反应，提供供最全面的的客户服务务支持；如如

19、何采用全全新的信息息处理技术术，使业务务人员能够够及时方便便地了解客客户情况及及背景资料料；如何利利用先进的的分析处理理工具，了了解市场需需求、竞争争对手状况况，将客户户的市场营营销、服务务管理工作作系统化、专业化和和策略化，如如何按客户户的特定情情况进行市市场定价，如如何按照客客户的分类类做好渠道道规划，如如何对客户户的个性化化需求提供供优质的售售前、售中中及售后服服务等，己己经成为移移动通信企企业进一步步发展的焦焦点问题：而这一切切都可以通通过实施以以客户为中中心的CRRM系统来来解决。而而客户关系系管理信息息系统就是是在这种背背景下提出出的。2移动通信信企业的客客户关系管管理体系建建设2

20、1 CCRM系统统建设的目目标 客户户关系管理理信息系统统的建设，旨旨在利用先先进的信息息技术与计计算机应用用技术成果果，通过和和电信其它它业务系统统及职能系系统的有机机结合，建建立一个发发展客户、维持用户户、使潜在在客户成为为现实用户户的信息处处理与分析析平台。它它是在收集集客户市场场调查信息息、客户资资料信息、客户营销销战略资源源的基础上上，再自动动采集计费费、客服、网管、财财务等系统统的相关数数据，建立立快速、全全面、准确确的新客户户业务受理理、新增需需求受理及及故障处理理过程通道道，建立完完善的奖金金管理、渠渠道管理系系统以及完完整的客户户满意度评评估体系。建成后的的系统是客客户管理工

21、工作的基础础，是分析析客户消费费心理和消消费趋势，提提高客户忠忠诚度、满满意度，发发现收益最最大的客户户的依据。 CCRM系统统是一个巨巨大的系统统工程，需需要投入大大量的人力力、物力和和才力,因此建议议CRM系系统的实施施要分阶段段、分步骤骤地进行。建议CRRM系统建建设采用原原型法式自自上而下的的系统建设设方法；具具体是先由由管理层和和经理等企企业高层提提出建设性性的要求，根根据这些要要求来实施施系统，然然后在应用用中来发现现新的需求求，再对系系统进行改改造和完善善，循环往往复直到建建立一个完完善CRMM系统。总体目标 (11)业务的的各个外部部环节充分分自动化，缩缩短销售周周期。从而而提

22、高业务务人员的工工作效率和和工作积极极性。 (22)保持与与客户的及及时沟通，帮帮助企业迅迅速准确地地把握客户户需求，达达到服务与与需求的互互动。 (33)对市场场营销活动动提供可量量化的准确确评估，提提高企业开开拓市场的的能力；提提高企业对对客户服务务和支持的的能力，通通过各种途途径(Caall CCenteer，E-Maill，Webb和营业厅厅等)及时时了解和解解决客户的的投诉和要要求，确保保对客户的的保留能力力，提高客客户的满意意度。 (44)通过全全方位的数数据分析和和统计，为为企业的决决策提供依依据；开拓拓新的渠道道管理，充充分利用客客户信息，达达到一对一一个性化服服务。 (55)

23、对销售售部门、市市场营销部部门及服务务支持部门门业务流程程进行数据据整合，达达到信息共共享。 (66)完成现现有企业与与客户相关关的内部信信息和外部部信息的综综合管理：从而实现现客户综合合信息管理理、营销管管理、销售售管理以及及服务管理理：进而完完成对客户户的营销分分析、服务务分析、销销售分析等等分析功能能的建设，最最终实现以以客户为中中心的经营营理念。22 CCRM系统统建设的原原则 (11)提供多多样化及个个性化服务务，满足客客户需求，充充分融入客客户关系管管理的理念念精髓，以以吸引客户户、方便客客户、满足足客户、为为客户提供供多样化及及个性化服服务作为设设计本系统统的首要原原则。将企企业

24、与客户户服务的全全部界面层层进行整合合、规范，组组成统一的的客户服务务模块，满满足客户需需求，提升升客户价值值。 (22)巩固和和发展忠诚诚客户群体体，提高企企业的核心心竞争力。移动通信信企业的发发展目标是是成为一个个符合现代代企业制度度要求的现现代化企业业，因此其其运营目标标必然是追追求企业利利润的最大大化，是为为社会、为为客户、为为股东、为为员工创造造更大的利利益。巩固固和发展忠忠诚客户群群体，提高高忠诚客户户群体价值值，增强企企业的核心心竞争力。 (33)适度超超前和创新新的原则 本系系统的各项项业务功能能必须能够够提供充分分的扩展能能力，满足足各种创新新的需求，以以适应全新新的领域，满

25、满足未来多多种电信业业务经营和和发展的需需要，为各各项客户服服务管理业业务的发展展奠定坚实实的物质技技术基础。23 CCRM的组组成分类及及其在移动动通信行业业中的应用用 一般般情况下，我我们按照CCRM系统统的功能，把把CRM系系统分为三三类，即：协作型CCRM、操操作型CRRM和分析析型CRMM三类。 1、协作型CCRM 协作作型CRMM又称为渠渠道型CRRM。目前前各个电信信运营商与与客户的接接触渠道日日益多样，除除了传统的的营业窗口口、面对面面的现场服服务外，eeVlaii 1、传传真、呼叫叫中心、互互联网等其其它沟通渠渠道同样成成为运营商商与客户之之间交互的的重要途径径。如何将将客户

26、与运运营商的各各种接触渠渠道进行整整合，通过过统一的标标准化接口口与后台的的支撑系统统、业务网网中的业务务平台(如如音信互动动的业务平平台)和业业务管理平平台以及其其它的外部部系统实现现互联，客客户的同一一个服务请请求可以在在各个相关关系统平台台上得到统统一的展不不，构建“多渠道接接入，全业业务服务”的统一客客户接触门门户是协作作型CRMM所要完成成的任务。 2、操作型CCRM 操作作型CRMM可以帮助助运营商实实现营销、销售、服服务等业务务环节的流流程自动化化，做到利利用件技术术来提高运运营商的运运作效率、降低运作作成本的目目的。通过过实施操作作型CRMM，运营商商最终将建建立起一套套以客户

27、为为中心的运运作流程及及管理制度度，同时有有助于培养养员工的服服务意识，销销售、服务务、营销部部门的业绩绩将明显得得到提升。 33、分析型型CRM 分析析型CRMM将包括以以上两种系系统的功能能，并同时时提供商业业智能的能能力，最终终使得运营营商将宝贵贵的客户信信息转变为为客户知识识。从某种种意义上说说，CRMM系统将企企业原有的的客户信息息管理系统统提升到客客户知识管管理系统的的高度。通通过建立数数据仓库、运用数据据挖掘、商商业智能等等技术手段段，对大量量的客户信信息进行分分析，可以以让运营商商更好地了了解客户的的消费模式式，并对客客户进行分分类(如根根据客户的的当前贡献献与潜在贡贡献，寻找

28、找对电信运运营商最为为重要的大大客户)，从从而能针对对客户的实实际需求，制制订相应的的营销战略略，开发出出相应的产产品或服务务，来更好好地满足客客户需求。 人们们对客户关关系管理的的理解常常常是：“以客户为为中心，尽尽可能地满满足客户的的需求”。但对企企业来说，单单纯地满足足客户需求求，强调为为所有客户户提供同样样优质的服服务，很可可能是事倍倍功半，得得不偿失。从竞争的的角度看，一一个真正有有效的客户户关系管理理系统应该该是分析型型的，它可可以对客户户进行细分分，使企业业能够为不不同层次的的客户提供供不同水平平的服务，并并因此获得得最大的投投入产出比比。 CRRM系统的的实施与企企业的内部部和

29、外部系系统紧密相相关。其涉涉及市场、营销、销销售、实施施、客户服服务与支持持等一系列列循环过程程。一个完完整的CRRM系统不不仅包含与与客户的多多力一位、多渠道接接触外，还还包含市场场的定位和和分割，营营销策略的的制定和客客户细分，销销售机会的的把握，销销售的执行行(任务分分派，任务务的跟踪)，客户的的管理与分分析，客户户的反馈与与策略的评评判等。从从而再重新新修正市场场策略。这这样一个循循环过程涉涉及管理、市场、客客户、产品品、数据分分析与处理理等多学科科的知识与与技术。 CRRM建立在在上IT技技术和管理理技术上，不不断加强与与客户的交交流和关系系，建立良良好的客户户关系，从从而争取和和保

30、留更多多客户，提提高了客户户的满意度度和忠诚度度，更好地地为企业带带来更多的的利润。 同样样CRM在在移动通信信企业可以以分为渠道道层次的CCRM、操操作层次的的CRM以以及分析层层次的C跚跚。首先是是渠道层次次的CRMM，由于移移动通信服服务市场拓拓展的需要要，当前移移动通信与与客户的接接触渠道日日趋多样化化。除了传传统的营业业窗日外，市市场营销部部门、客户户服 务部门、呼叫中心心、互联网网等，其它它沟通渠道道同样是与与客户之间间交互的重重要途径。特别是呼呼叫中心的的建设近年年为各运营营商广泛重重视，如移移动通信各各都建有客客户呼叫中中心。上述述不同的客客户沟通渠渠道各具特特色，如互互联网在

31、成成木上具有有很强的优优势，但要要求客户必必须进行自自助式服务务，人性化化程度低：而营业厅厅受理或业业务代表直直接拜访的的客户沟通通方式，则则更具人性性化，但人人力成本明明显高于互互联网。目目前问题的的关键是并并没有把多多种沟通渠渠道进行有有效的整合合，使得客客户信息得得不到很好好的共享和和利用。分分散的信息息收集方式式容易导致致有价值的的客户信息息的流失。CRM在在渠道层次次可以有效效地帮助移移动通信企企业整合目目前与客户户交互的各各种渠道，充充分结合不不同渠道的的特点及优优势，最终终实现客户户信息的高高效收集及及最大程度度的共享，使使得客户与与移动通信信企业之间间建立起一一个统一的的沟通界

32、面面，从而强强化与客户户沟通的效效果，提升升客户的满满意度，为为更高一层层的CRMM奠定基础础。 其次次操作层次次的CRMM可以帮助助移动通信信企业实现现营销、销销售、服务务等业务环环节的流程程自动化，真真正做到提提高运营商商的运作效效率、降低低运作成本本的目的。在实施该该层次的CCRM时，如如何辅以业业务流程的的优化乃至至重整，是是一个极其其重要的课课题。通过过实施操作作层次的CCRM，移移动通信企企业最终将将建立起一一套以客户户为中心的的运作流程程及管理制制度，同时时有助十培培养员工的的服务意识识，销售、服务、营营销部门的的业绩将明明显得到提提升。这可可以从以下下几个方面面来体现： 从销销

33、售方面来来看，CRRM可以帮帮助运营商商扩大销售售。由于对对客户资料料的全面掌掌握，销售售的成功率率必然会提提高。同时时，根据客客户需求特特点提供个个性化的产产品，客户户价值才能能很好地体体现出来，销销售效率也也会大大提提高。另外外，采用横横向销售和和纵向销售售等手段，也也会进一步步扩人销售售。 从服服务角度来来看，CRRM可以提提高客户的的满意度。在CRMM系统中客客户服务代代表可以根根据客户资资料和访问问历史提供供个性化的的服务。在在知识库的的支持下向向客户提供供更专业化化的服务。主动的客客户关怀、严密的客客户纠纷跟跟踪都将成成为移动通通信企业改改善服务的的重要手段段。 从营营销角度来来看

34、，CRRM帮助移移动通信企企业更好地地进行营销销策划。这这对于我们们评估市场场活动的绩绩效和策划划新的营销销活动来说说都是极为为重要的。 商业业中的竞争争能力增加加了移动通通信企业对对高效竞争争的需要。其中更好好地了解客客户就是有有效竞争的的一个重要要方面。 分析析层次的CCRM能最最终使得移移动通信企企业将宝贵贵的客户信信息转变为为客户知识识。通过建建立数据仓仓库、运用用数据挖掘掘、商业智智能等技术术手段，对对大量的客客户信息进进行分析，比比如数据挖挖掘是为发发掘数据中中隐藏的模模式所设计计的。挖掘掘出的信息息可以帮助助了解客户户的消费行行为、预测测可能在电电信市场中中将要发生生的变化等等等

35、。同时时，从数据据中挖掘出出的信息可可以帮助了了解市场的的动态，及及时针对如如今快速变变化的环境境做出确认认和回应，井井抓住新出出现的商机机。从而能能针对客户户的实际需需求，制订订相应的营营销战略，开开发出相应应的产品或或服务，来来更好地满满足客户需需求。24系统统功能建设设依据 CRRM项目实实施的特点点一定要体体现全网的的一致性，实实现企业内内部资源与与信息的共共享，尽量量缩短各个个业务部门门之间的业业务流程，完完成用户信信息的深层层次的挖掘掘，了解用用户的潜在在需求，实实现个性化化服务，为为企业提供供可靠的决决策支持工工具。在充充分论证分分析的基础础上，总结结出各部门门对CRMM系统的需

36、需求： (11)市场部部门的需求求 11)活动管管理：对各各级企业所所有市场活活动进行管管理； 22)活动跟跟踪：跟踪踪市场活动动的情况； 33)价格分分析：及时时得到市场场新价格营营销的反馈馈资料； 44)反馈管管理：及时时得到市场场活动的反反馈信息； 55)活动评评价：对市市场活动的的效果进行行度量; 66)客户分分析：对客客户的构成成、客户的的区域分析析和客户行行为进行分分析； 77)客户状状态：将客客户分类、客户欠费费、消费情情况，同时时确定针对对不同类别别的客户的的市场活动动等。 (22)销售部部门的需求求1)销售信信息：及时时掌握不同同客户、时时期、地区区、行业的的销售信息息；2)

37、销售任任务：将不不同的销售售任务，按按销售经理理指定的流流程分配下下去;3)销售评评价：对各各地区、各各个时期以以及各个营营业厅的业业绩进行度度量;4)渠道的的管理：如如何管理及及收集渠道道的信息和和评价不同同销售渠道道的业绩；5)销售合合同的管理理：能够及及时地查询询客户的销销售合同; (3)服务部门门的需求 11)服务质质量：如何何评价服务务质量和改改善服务质质量； 22)客户满满意度分析析：科学分分析客户满满意度； 33)客户忠忠诚度分析析：科学分分析客户忠忠诚度； 44)客户关关怀：如何何进行客户户关怀; 以上这这些企业实实际业务需需求就是本本系统功能能建设的主主要依据。25成功功导入

38、CRRM的关键键因素 (11)建立可可度量、可可预期的企企业商业目目标 企业业在导入客客户关系管管理之前，必必须事先拟拟定整体的的客户关系系管理蓝图图规划，制制定客户关关系管理的的预期短期期、中期的的商业效益益。企业切切不可一次次性盲目追追求大而全全的系统，或或听从CRRM厂商一一味的承诺诺，毕竟CCRM不是是万能的，企企业应更多多地借鉴国国内外其他他企业，尤尤其是同行行业企业的的应用成效效。 (22)协调好好业务与IIT技术的的运作关系系 尽管管客户关系系管理方案案是以ITT技术为主主导的，但但它本身并并不属于技技术范畴，而而是与企业业管理、业业务操作息息息相关的的经营管理理理念。客客户关系

39、管管理旨在以以客户为中中心基础上上，协助客客户处理和和优化商业业流程，提提高客户满满意度，从从而挖掘最最大的客户户价值，而而信息化实实现手段仅仅为实践该该目标的其其中一种方方式。通常常来说，业业务部门应应为推广客客户关系管管理的牵头头部门，信信息化部门门应为辅助助、技术把把关部门。有些企业业由于没有有协调好二二者之间的的关系，而而经常导致致项目的推推广受到阻阻碍。 (33)取得企企业决策及及管理层的的鼎立支持持 由于于客户关系系管理导入入是企业经经营理念转转变的策略略性计划，其其导入必将将会对企业业传统的工工作方式、部门架构构、人员岗岗位、工作作流程带来来一定的变变革和冲击击，同时为为配合客户

40、户关系管理理推广的各各种业务规规范、业务务流程，必必须有好的的行政和规规章管理制制度加以配配合，保证证各项制度度的顺利实实施，这些些都需要企企业高层管管理者予以以大力支持持，一旦缺缺乏高层管管理者的长长期一贯、强有力的的支持，导导入客户关关系管理只只能是心有有余而力不不足。 (44)行业领领域应用的的深入研究究 CRRM最早是是从国外引引入中国的的，当时的的客户关系系管理理念念更多的是是采用国外外应用比较较成熟的理理念。国内内厂商一味味的在此基基础上，单单纯从软件件功能本身身进行效仿仿，而对中中国企业的的行业特点点理解、分分析、结合合的不够，从从而导致研研发出的产产品闭门造造车的意味味比较浓烈

41、烈。如何将将国际通用用的客户关关系管理理理念与中国国具体的行行业特点相相结合，形形成独特的的中国行业业客户关系系管理应用用，是目前前所有国内内CRM厂厂商、咨询询公司、企企业需要深深入思考的的问题。 (55)选择已已成功应用用的方案、减少客户户化工作量量与周期 欲实实施客户关关系管理的的企业，由由于总体开开发周期过过于漫长、工作量过过大而导致致最终失败败的案例比比比皆是。客户化工工作往往是是客户关系系管理实施施推广一过过程中，最最昂贵、最最费时也是是最复杂的的一环。因因此，通过过选用切实实可行的客客户关系管管理方案(最好多借借鉴国内成成功应用，尤尤其是同行行业应用)，并将最最终的应用用搭建在成

42、成熟的应用用之上，企企业将会大大幅减低客客户化的需需要，并会会大大降低低实施过程程的整体风风险。 (66)为企业业把脉、对对症下药 目前前，许多销销售CRMM的厂商其其实并不善善于运用客客户关系管管理理念去去推广它，拿拿着通用版版的软件到到处安装，丝丝毫没有客客户关系管管理所提倡倡的“一对一”服务理念念，其最终终效果可想想而知。只只有对企业业的管理现现状充分了了解，才能能推出符合合客户需求求的独特的的客户关系系管理解决决方案。通通常做法是是，聘请具具有客户关关系管理实实践以及行行业经验的的咨询团队队对其进行行诊断。通通过问卷调调查、座谈谈沟通、流流程重组等等方式进行行企业的咨咨询诊断工工作。再

43、通通过企业咨咨询诊断，发发现企业现现存的管理理上、流程程上、架构构上、信息息化等方面面的主要问问题，对企企业导入客客户关系管管理的可行行性进行论论证，并为为未来实施施的CRMM系统建设设进行整体体规划和设设计。 (77)总体规规划、分段段实施 大部部分成功的的客户关系系管理案例例均采用分分阶段实施施方案，每每一阶段则则侧重于特特定客户关关系管理目目标，从而而达到快速速致胜的效效果。换句句话说，企企业可于合合理的时间间内取得一一定的成果果。 综合合以上分析析不难看出出，影响CCRM是多多方面的，若若想使企业业的客户关关系管理达达到较高的的水平，必必需从多方方面努力。同时，中中国移动通通信的大环环

44、境对实施施CRM是是比较有利利的，只要要采取适宜宜的战略措措施，可以以取得较好好的成果。26 3G以后后移动通信信的客户关关系管理策策略 目前前中国的电电信行业面面临重大的的转型时刻刻，全社会会对移动信信息技术、网络、内容和服务务的需求不不断增加，中中国的移动动通信产业业大有可为为，3 GG也将带来来机遇和挑战，产产业链要加加强合作、共同努力力来应对新新的竞争体体系，而作作为支撑系系统的CRM系统统，在3GG以后的建建设将呈现现出新的特特点。 (11)整合业业务单元，打打造理性价价值链 电信信行业正在在以前所未未有的速度度进行着戏戏剧性的变变化，高度度竞争而又又变化莫测的市场也也给电信运运营企

45、业带带来了前所所未有的生生存和发展展压力。如如何及时掌掌握全球市场动态态、迅速把把握各方面面的资源：如品牌资资源、价格格资资源、渠道资源源等，优化企业生生产链和供供应链，改改善客户关关系，提高高企业工作作效率，降降低经营成成本，提高企业的的核心竞争争力，己经经成为电信信运营企业业的当务之之急。现在在，己经有有越来越多的人认认识到，在在电信业务务领域中，尤尤其是在33G这种新新兴的复杂杂业务领域域中，电信运营企企业与电信信业务价值值链上的各各个参与者者之间的关关系不仅仅仅是合作关关系，而是需要共共同协作来来拉动用户户需求，以以谋求共同同发展。因因此，拿到到3G牌照照后要想在在市场上站站稳脚跟，就

46、就需要深入入了解自身身所处的商商业环境，改改变以往的的线性价值值链观念，与与价值链上上其他企业业一起共同同搭建一个个协同整合合平台，开开展协同商商务，实现价值链链共赢。 1)核心价值值链的建立立 电信信市场的竞竞争，说到到底也就是是业务的竞竞争。目前前，电信运运营商提供供的业务大多种类有有限、模式式单一，差差异化程度度不够，对对用户不能能构成足够够的吸引力力。没有客户就没没有市场。因此，企企业必须以以客户为中中心，必须须打好服务务牌，以赢赢得客户、留住客客户。 以前前大多数企企业的价值值链是线性性的，市场场反馈时效效性差，而而且还容易易失真，因此供应商商往往不能能有针对性性地为市场场提供合适适

47、的产品。虽然现在在几乎人人人都在高呼“以客客户为中心心”，但是如如果仍然把把顾客看作作供应链的的最后一环环，“以客户为为中心”就变变成了空洞洞的装饰品品。要真正正实现“以客户为为中心”，必须要要改变这种种线性思维模模式，建立立以客户为为中心的核核心价值链链。 2)协同整合合平台的构构成 在核核心价值链链中，协同同整合平台台起着关键键性的作用用。它既是是移动通信信企业、批发商、中中介、补充充服务提供供商、第三三方服务供供应商、职职能或流程程供应商以以及软硬件和解决决方案提供供商之间的的纽带，也也是他们与与客户之间间的统一界界面。 3)供应链管管理系统 供应应链管理建建立在合作作信念上，借借助于最

48、新新的信息技技术，通过过分享信息息和共同计划，对对供应链中中的信息流流、物流和和资金流进进行设计、规划和控控制，帮助助企业建立一个无无差错的、高效率的的网络。它它将移动通通信企业、批发商、中介、补补充服务提供商、第三方服服务供应商商、职能或或流程供应应商以及软软硬件和解解决方案提提供商等整合到一一起成为一一个整体，在在令客户满满意的服务务水准下，使使得企业群群整体系统统的成本最小小化，增强强竞争优势势。 (22)深度挖挖掘数据，进进一步深化化细化决策策分析模块块 随随着中国电电信市场的的日渐开放放，3G成成为业界瞩瞩目的焦点点.与此同时时，围绕 3G市场的的竞争已经经到了“山雨欲来来风满楼”的

49、程度。3G在中中国有着巨巨大的发展展潜力。根据据UNITTS论坛(UNITTS Foorum)的一项市市场调查，预预计20115年全球移移动运营商的3GG服务收入入将达到88000亿亿美元，中中国将在其其中占有相相当大的比比例。尽管管3G的应用用与实施在在中国还是是处于起步步阶段，但但是社会各各界对它抱抱着殷切的的期盼，并努力推动动它在中国国的发展。我国政府府已经意识识到3G产产业的发展展将成为满满足国民经济高速速发展的需需求及推动动全社会信信息化的重重要环节，并并且会大力力扶持我国国的运营和制造造企业。据据悉，信息息产业部已已经确定发发展3G产产业的基本本方向与原原则，并积极推进进3G业务务与应用的的标准化工工作。 提供供优质的服服务是移动动通信企业业经营战略略的出发点点和落脚点点。要想服服务好用户，就必须须要对用户户的情况有有很好的了了解，知道道用户的需需求到底是是什么。 随着着国内电信信市场竞争争的日趋激激烈，电信信运营商的的经营模式式逐渐从“技术驱动”向“市市场驱动”、“客户驱动动”转化。这这就要求运运营商要采采取以客户户为中心的的策略，据客客户的实际际需求提供供多样