企业战略管理第3章连锁战略管理

1、第三章连锁企业经营战略教师：陈 梦系别：物流管理系 ：门公室办公室：经管A621提要连锁企业品牌战略连锁企业的运营战略连锁企业的竞争战略连锁企业的形象战略引例：国美与苏宁的经营战略比较教材P56第一节 连锁企业品牌战略一、连锁企业品牌战略概述品牌：是一种名称、标记、符号、设计，或他们的组合运用，目的是借以区分某个销售者的产品或效劳，使之与竞争对手的产品和效劳区别开来。连锁企业产品品牌战略是伴随西方大型连锁企业集团的开展而产生的一种新的商品开发战略。这种战略使连锁企业的商品经营权与品牌所有权集成一体，有利于降低营销本钱，获得更大的商业利润。著

2、名连锁品牌所具有的特征具有较高的知名度、信誉度和巨大的社会经济价值具有全球性经营的特点和较高的国际市场占有率品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性品牌是没有生命周期的二、连锁企业品牌战略构成品牌品牌战略品牌核心战略品牌辅助战略品牌维护战略市场定位品牌规划自有品牌价格策略渠道策略促销策略品牌管理优质服务管理品牌设计品牌包装广告宣传加强管理品牌产品创新扩大企业规模知识产权保护法律诉讼资料：连锁企业目标选择与市场定位一、连锁企业的目标选择1、连锁企业的经营目标企业根本目标: 收益+组织开展股东的利益+职工的利益+经营者的抱负+承担企业公民的责任.2、目标市场市场细分、评估主要细分市场、目标市场选定二

3、、连锁经营的市场定位1、连锁企业的市场定位企业形象定位、竞争定位、价值链定位、消费者心智定位2、过程第一:调查所有的竞争产品.第二:调查消费者的反响.第三:为本企业产品设计个性或形象.第四:设计营销活动. 名称资源、视觉资源、消费者心智资源、技术资源、认证资源、传媒资源、渠道资源.第五：品牌核心价值挖掘品牌创立战略品牌经营战略品牌维护战略品牌战略选择品牌6标准：可记忆、有意义、可爱、可转换、可适应和可保护。表现：品牌名称、品牌标记品牌名称类型：企业名称海尔、联想；人物名称范思哲、丁家宜；动植物名称小天鹅、苹果电脑；地名茅台、燕京啤酒1、连锁企业品牌经营战略的类型品牌形象战略品牌开展战略品牌延伸

4、战略品牌再活性化战略品牌撤退战略连锁企业自有品牌战略2、品牌开展战略良好的品牌力是品牌开展的根底 品牌力就是消费者对某一品牌所持有的品牌形象。 项目 特点 特点含义 品牌 活力 差别化消费者认为该品牌具有的特色 适宜化消费者认为该品牌对自己的生活有重要的意义和作用 品牌 优势 尊重消费者对品牌评价较高，有信任感 亲近感消费者对品牌熟悉而且有较深的理解品牌开展战略内容品牌方向品牌发展资金品牌速度品牌资金：要有开展资本的支持 品牌要扩张，就必须有一定数量的资本，解决扩张的资本来源。品牌速度：要保持品牌开展速度 品牌特别是名牌与连锁之间有着密不可分的联系。 企业创造品牌一是要有紧迫感，二是要保持一定

5、的开展速度。 品牌方向：保持正确的品牌开展方向 直营连锁、特许连锁、自愿连锁 业态不同的方向 横向一体化方向和纵向一体化方向百联集团、格力3、品牌形象加强战略雅克V9蒸功夫麦当劳与动感地带协同营销我就喜欢辣概念4、品牌延伸战略水平延伸：将品牌衍生到新品类或产品上。结果通常是产生了品牌相同但口味、成分、形式、大小或用途不同的多种新产品。纵向延伸：将品牌延伸至更高端或更低端层面。品牌延伸的好处：1可以节约新产品市场导入费用2能丰富品牌旗下的产品线3品牌可获得更高的知名度和注目率4有助于品牌资产与价值提升，树立行业综合品牌。5同一品牌旗下的不同产品在各自市场上取得成功的美誉相互照应，有助于提升品牌形

6、象。案例：老家快餐与田老师红烧肉国美电器与鹏润家园全聚德的品牌延伸：一是纵向一体化，即品牌的延伸要能够形成上下游的产业关联；二是紧紧围绕餐饮主业，形成效劳于主业的横向关联 德国费迪南德碧洛德葡萄酿酒是一家拥有三百多年悠久历史的专业葡萄酒酿造公司，公司总部坐落于世界著名葡萄种植地德国莱恩堡。公司旗下聚集了众多世界著名酿酒艺术大师，在世界各地拥有最现代化的葡萄酒酿造企业并在全球20多个国家和地区设有40多个分支机构。全聚德集团利用品牌延伸，与德国碧洛德酒业公司合作，采用“全聚德碧洛德双商标生产纯粹的德国白葡萄酒和法国红葡萄酒，引进国内市场，新闻界称为“中国人出品牌，洋人造佳酿，国内外两家老字号企业

7、的跨国“联姻，产生了复合的放大效应。 “全聚德碧洛德红、白葡萄酒上市销售以来，经营业绩直线上升，并且在消费者心目中逐步树立起了“吃全聚德烤鸭，品全聚德碧洛德酒的消费观念。为了迎接2021年北京奥运会，两家企业又结伴在全聚德集团面向奥运市场的亚运村店推出美食配美酒的中西合璧皇家宫廷特色和奥运主题创新菜。全聚德在中国餐饮业的品牌效应及其亚运村店在未来奥运餐饮市场的主导地位，都给碧洛德提供了一个开拓中国高端市场的优势营销平台。碧洛德葡萄酒目前已获准以全聚德商标在全聚德各店销售，此举开创了国际名牌为中国餐饮业定牌生产的先河。 5、品牌再活性化战略品牌的重新定位创新策略品牌宣传推广设计新形象或面貌品牌延

8、伸和扩展连锁企业自有品牌战略炫辣6、连锁企业自有品牌战略连锁企业自有品牌的运作方式委托定牌生产自行设厂自有品牌营销战略优势信誉优势价格优势特色优势领先优势三、连锁企业自有品牌战略的实施一自有品牌的优势：1、具有商品价格优势。 例如，大荣集团公司的自有品牌商品分为三类：10000种优质商品比同类畅销商品廉价1020，150种低价商品比一般商品低15，另外40种商品那么比品质相近的名牌商品低30。所以通过拥有自有品牌的价格优势可提高竞争力。2、形成企业经营特色。 例如，上海华联超市自1996年推出其自有品牌至今，已在日用小商品、面包糕点等几个系列上形成了自己的特色优势，1998年其“勤俭牌商品的销

9、售额已到达了1.5亿元。3、增强连锁企业的信誉4、躲避连锁企业风险。二自有品牌战略的实施1、委托定牌生产。2、自行设厂。案例：沃尔玛、屈臣氏自有品牌第二节连锁企业的运营战略和开展战略一、连锁企业的运营战略连锁企业的经营战略广义的经营战略狭义的经营战略，(运营战略)竞争性指导性长期性全局性实践性人文性导向性顾客满意战略(CS战略)商业化运作战略规模经营战略标准化战略专业化战略（金象与海王）顾客服务与酒店管理国美二、连锁企业的开展战略一连锁企业的开展战略释义 主要指连锁经营过程中,根据企业特点和经营模式,进行的开展资金、开展方向、开展方式、开展风险躲避的企业经营战略。二连锁企业的开展战略选择实事求

10、是一定的超前性全局性三效益合一经济、社会、环境全员战略所有者战略所有者利益三连锁企业的开展战略选择1、开展资本战略自己筹资发行债券企业上市募集股票向银行贷款向企业借款风险投资兼并、重组合作、合资、特许。谭鱼头专利技术转化全聚德品牌使用权的出让、转让特许经营的麦当劳产品出售石油、汽车2、开展方向战略 业态的选择物美：便利超市、综合超市、快速店。WAL-MART折扣商店大型综合超市超级市场超级商店仓储商店Ito Yokado伊藤洋华堂便利店百货店食品服务专卖店超级市场超级商店奥托邮购OTTOVERSAND是德国的一家经营商品邮购业务的零售公司。几十年的开展使公司已经成为了一家业务扩展到欧洲及至世界

11、的公司。公司还不仅局限于传统的邮购目录和方式，近年来还开发了通过 ， 和互联网进行购物的新方式。Otto奥托邮购德国45现购自运邮购专卖店电子商务业态的选择1影响业态选择的三要素经营品种、品种结构和范围销售形式经营方式2零售业态分类原那么提供用途的差异价格带与效劳水平的差异顾客来店频率的差异每一店铺商圈人口差异按用途选择超市百货专卖店按价格和效劳水平选择高水平服务低水平服务低价高价超市、折扣店专卖店、百货按来店频率选价格频率高高区域选择：扩展区域的市场成熟度分析连锁体系的布点策略与扩张区域的紧密度。第一：先城市再到农村第二：先农村再到城市苏果超市第三：一线、二线、三线城市的选择城市里的布点选择

12、：家属区商场购物中心交通要道商业中心开发区学校3、开展方式战略直营店兼并特许加盟直接特许、二级特许、区域特许、单店特许自愿连锁4、开展速度战略直营连锁稳扎稳打特许连锁加快速度自愿连锁更快联华超市：2002年店铺数为1200个，2003年为2579个。北京华联：同期53个到62个家乐福：同期35到41个苏果：931到1162个物美：357到518上海农工商：72个到213个。5、连锁企业的开展质量战略1、单位面积效益人均效益时间效益2、本钱控制：租金、路程、车辆往返业态(2002年)毛利率%利润率%人效(万元/人)地效(万元/平方米)大型综合超市11.71.6892.5超市门店12.74.051

13、1.8便利店14.56.5301.6百货企业门店174.9501.9餐饮门店5018.014.50.96家电7.41.71127.1药店2710613.8服装店3410.5251.7家装店31.566536中国连锁经营协会的数据：在不同业态的单店比照中，家电企业的人均劳效上最高的，大型综合超市第二、而在平方米效益中，家装企业效益第一。2002年家电企业门店人均劳效112万元大型综合超市89家装企业门店65药店企业门店61超市门店51百货企业门店50.6便利店门店38服装门店25餐饮企业门店15在单店毛利率的比照中，餐饮企业以50%高居第一，服装企业和家装企业居第二、第三位。第三节、连锁企业的竞

14、争战略一、连锁企业竞争战略释疑1、连锁企业竞争战略含义是连锁企业在经营环境中突出自己的竞争优势，弥补自己竞争劣势，进而抢占市场，克制或回避竞争对手的企业经营战略。2、制定连锁企业竞争战略的意义1形成完整的企业竞争战略体系，决战未来市场2合理分配资源3充分调动经营者的积极性和主动性4使企业在相互学习中获得双赢二、连锁企业竞争战略分析方法SWOTStrengths优势 Weakness劣势Opportunities时机 Threats威胁1、优势弱点分析2、时机威胁分析三、连锁企业竞争战略选择1、本钱领先战略本钱分析、本钱控制、规模效应、产销合作、自有品牌2、差异化战略准确定位、了解客户需求、进行

15、CI设计3、集中战略或集聚战略，地区、顾客、产品与效劳集中四、连锁企业市场竞争的主要表现1、不同业态之间连锁企业的竞争。2、相同业态之间连锁企业的竞争3、中外连锁企业之间的竞争4、工商连锁企业之间的竞争5、批零竞争案例：江苏苏果超市连锁经营开拓农村市场纪实 苏果超市从1998年起，即开始实施城乡一体的开展战略，在不断稳固大本营南京市场的同时，借助品牌连锁这一新型零售业态重组农村流通网络，大规模进军江苏及周边省份的农村市场。 目前，苏果超市在苏、皖、鲁、豫、鄂、冀6个省开办的连锁店已达1350家，其中60%以上网点在县城及县以下农村乡镇落户；在江苏的武进、江宁、邳州、江都、溧水、新沂、仪征、东台

16、、如皋、兴化等县、区，80%的乡镇都有苏果超市连锁店；在“苏果经营的数万种各类商品中，70%为农副产品及其加工产品，带动农民增收效果明显；每年数以百亿元计的销售总额中，超过50%是在农村地区实现的。 第四节、连锁企业的形象战略一、CI简介1、含义一般来讲，所谓连锁企业的形象战略就是我们常说的“CICorporate Identify，企业识别战略。CI是传达、塑造企业形象的工具与手段。由企业识别的战略思想指导而规划出整套识别系统，也就叫作“企业识别系统(Corporate Identity System)，简称CIS，所以，CI是CIS的简称。2、本质CI的本质就是运用企业的经营理念，在整体视

17、觉设计与内外行为意识上加以发挥，建立企业文化，并使消费群众认同的企业管理。3 、CI构成CI作为一个战略体系由三大识别系统构成：MIMind Identify理念识别：它是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、效劳、管理等经营理念的识别系统。是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，主要包括：企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和开展规划等。属于企业文化的意识形态范畴。BIBehavior Identify行为识别VIVisual Identify视觉识别3 、

18、CI构成BIBehavior Identify行为识别：是企业实际经营理念与创造企业文化的准那么，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态。它是以经营理念为根本出发点，对内是建立完善的组织制度、管理标准、职员教育、行为标准和福利制度；对外那么是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。VIVisual Identify视觉识别：以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。将上述的企业理念、企业文化、效劳内容、企业标准等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。在ci设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。二、连锁企业的CI战略导入一CI对连锁企业的重要性1、提高连锁企业的知名度。2、降低连锁企业的经营本钱。3、培养连锁企业员工的集体精神，强化企业的存在价值、增进内部团结和凝聚力。4、传递未来消费需求。二连锁企业CI战略实施1、整体理念识别系统的应用要培育具有企业个性的企业精神；确立具有特性的经营理念；设计具有感召力的形象口号。2、整体行为识别系统的应用科学管理，将工作标准化、专门化和简单化；制定严格的内部管理标准和流程；注重向外传播企业行为特征。3、整体视觉