企业管理第三章营销管理

1、企业管理第三章营销管理第1页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日 市场营销学是一门以经济科学，行为科学，现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律的综合性的应用学科。 第2页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日市 场 营 销 管 理 过 程发现和评价市场机会细分市场目标市场市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略 从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现第3页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日1 市场营销的基本概念 菲利普.科特勒一、市场营销：个人和集体通

2、过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。第4页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日二、市场营销的核心问题需要、欲望和需求产品市场营销和市场营销者交换、交易和关系市场效用、费用和满足第5页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日概念：需要 Needs人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。需要不是社会或市场营销者所能创造的。需要存在于人自身的生理结构和人类的条件。第6页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日理论：马斯洛需要层次论生理需要：饥饿、口渴安全需要：安全、保护社会需要：归属、爱

3、情尊重需要：自尊、地位、赏识自我实现：自我发展、自我实现第7页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日概念：欲望 Wants欲望是指想得到某种的东西或想达到某种目的的愿望。同一基本需要，可用不同的方式来满足。即，可以产生众多的欲望。欲望是可以通过外在因素激发、影响、形成的。第8页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日概念：需求 Demands 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。需求指向某个具体产品。需求需要有足够的购买能力的购买意愿。营销的中心任务是满足需要和创造需求 第9页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日案例

4、：索尼公司的营销索尼公司是一个创造需求的范例，因为它成功地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多新产品，如：随身听、录像机、摄像机、CD机等。索尼是走在前面引导顾客开展营销的一个公司；索尼是市场驱使的公司。索尼的创始人盛田昭夫宣布：他不是服务于市场，而是创造市场。第10页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日概念比较：需要/欲望/需求口渴了？需要：最好喝点什么欲望：来瓶可乐不错需求：去买瓶250ml的可口可乐第11页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日概念：产品 / 服务什么是产品？汽车的用处是什么？第12页，共116页，2022年，5月20日，1

5、5点25分，星期日概念：产品 / 服务 任何能够用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。市场营销把产品分为三类： (1)有形产品或物质性的东西。 (2)服务或提供给消费者的某些有用的活动行为。 (3)思想或能够给消费者提供知识或能在思想上获益的观念。 第13页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日“营销近视症” 顾客购买产品是为了满足某种需要。制造商过于关注自己的产品，忽略顾客的需要。销售人员把注意力集中在产品上，而不是顾客的需要。第14页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日效用、费用和满足 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力评价*产品选择：为了

6、满足某种需要可供选择的各类产品*需要系列：促使一个消费者产生某种欲望的各类需 要第15页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日交换（Exchange） 交换是市场营销理论的中心，只用产品满足特定的需要不能构成市场营销活动；交换是一个过程。交易（Transactions） 交换是过程，交易是结果。第16页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日 交换、交易、关系 交换是人们取得产品的方式之一营销者可能的主顾高质量、持久的设备符合价值的公平价格设备的准时交货良好的融资条件良好的零部件和维修服务好价格准时付款良好的口碑关系： 关系营销是市场营销的方向和趋势，是从

7、追求每笔利润最大化转向追求各方利益最大化。 第17页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日市场营销交换过程第18页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日 市场 市场：由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。市场营销认为：卖方构成了产业，买方构成了市场第19页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日 传统的概念 市场=买卖双方+商品+场所 经济学的概念 市场是指整个商品的流通领域或供求关系（交换关系）的总和。 现代的概念 市场是指具有购买欲望和购买能力的消费者。 市场=人口+购买欲望+购买能力三个要

8、点： 个人+集团 购买欲望+购买能力 现实的+潜在的第20页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日市场营销和市场营销者市场营销为了满足人类的需求和欲望而实现交换的活动 市场营销者：寻求交易时表现积极的一方成为市场营销者不积极的一方成为目标公众第21页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日三、市场营销管理的任务根据需求水平、时间、性质不同，可以归纳出八种需求状况：1、负需求； 2、无需求；3、潜在需求； 4、下降需求；5、不规则需求； 6、充分需求；7、过量需求； 8、有害需求。第22页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日形态原因营销

9、方式负需求对产品缺乏了解，产品自身不完善扭转性营销无需求对产品不感兴趣、使用条件不具备刺激性营销潜在需求消费者有需求而无产品开发性营销下降需求技术进步 生活方式的转变再营销不规则需求时间、空间方面的矛盾同步营销充分需求适宜的产品和服务满足当前需求巩固营销过度需求需求大于供给减低营销无益需求人们未能认识自身长远利益及社会整体利益反营销第23页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日四、市场营销观念 市场营销观念是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企业领导人对于市场的根

10、本态度和看法，是一切经营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物，又反过来指导和推动企业的经营管理活动。第24页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日1、生产观念（工业革命-1920年） “生产什么，卖什么” 关键是产量 背景：产品严重供不应求 观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖老亨利福特“只生产黑色的T型车”第25页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日2、产品观念 （1920年代末） “生产什么，卖什么”，关键是质量 背景：产品供不应求 观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品 目标：生产优质产品，不断改进产

11、品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望GE的电烤箱英国雷利牌自行车第26页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日3、推销观念（1930年代-1950年） “我卖什么，顾客就买什么 背景：买方市场逐渐形成 观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理 目标：积极推销和促销Peter Drucker：营销的目的就是要使推销成为多余。第27页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日4、营销观念（1950年开始） “生产消费者需求的” 背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品 基本

12、宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段 ；利润是结果第28页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日 推销 市场营销 起点 工厂 市场 中心 企业现有产品 企业的目标顾客及其需要 手段 促销 刺激需求 集中企业一切资源适当 和购买 安排“市场营销组合” 目的 扩大销售， 满足目标顾客的需求扩大 取得利润 销售取得利润实现企业 的目标 第29页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日5、社会营销观念（20世纪80年代） 努力做到满足消费者需求、企业利益、社会发展三个方面的利益 背景：环境污染、资源短缺 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保

13、护消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提供所需之物。 目标：兼顾顾客的需求、企业的利益和社会利益快餐-汉堡包 汽车 清洁剂第30页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日6、大市场营销观念（20世纪80年代） 背景：贸易保护主义、政府干预 观念：运用政治权力和公共关系，强调企业要主动改变和影响企业外部环境和市场需求 目标：进入特定（封闭型或保护型的）市场 新兴的观念：服务营销、网络营销、关系营销、绿色营销等第31页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日整合营销：开启媒介与企业的深度战略合作 请2004年“超级女声”季军

14、张涵韵作为2005年蒙牛酸酸乳的产品代言人，同时她也是2005年“超级女声”的活动代言人；在20亿包蒙牛酸酸乳外包装上印有代言人形象和超级女声比赛信息；在蒙牛全国各处销售网点进行宣传：在赛区超市场外，进行“蒙牛酸酸乳”路演宣传活动；在超市场内，“蒙牛酸酸乳”进行买六赠一的促销活动，堆头上整齐的陈列着本次活动的宣传单页；在各大电视媒体、平面媒体和户外媒体上，投放由张含韵代言的“蒙牛酸酸乳”广告片，进一步扩大超级女声比赛的影响力；蒙牛还专门开办了“蒙牛酸酸乳超级女声”网站，进行互动宣传；近期又根据赛事变化，推出“超级女声”夏令营活动，继续吸引渴求近距离接触“超级女声”的人进行消费。第32页，共11

15、6页，2022年，5月20日，15点25分，星期日市场观念出发点方法 目标生产观念增加产量降低成本，提高生产效率在销量增长中获利产品观念产品质量生产出更加优质的产品用高质量的产品推动销售增长推销观念产品销售加强推销和宣传活动在扩大市场销售中获利市场营销观念顾客需求运用整体销策略在满足顾客需求中获利社会营销观念社会利益运用整体营销策略维护社会长远利益，满足消费者需求大市场营销观念市场环境运用“4P+2P”的整体营销策略进入特定市场，满足消费者需求第33页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日4P： 产品（Product ） 价格（Price ） 渠道（Place ） 促销（P

16、romotion ）4C ： 消费者的需求与欲望 Consumer wants and needs 成本 Cost 便利 Convenience 沟通 Communication 4R ： 关联 Relevancy 反应 Respond 关系 Relation 回报 Return第34页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日“4P”转向“4C”多想想顾客需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是“产品”(Product)；多想想顾客满足所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是“价格”(Price

17、)；多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是在什么“地点”(Place)销售产品；多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是“促销”(Promotion)。第35页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日10P 探查 Probing（市场调研）分割 Partitioning（市场细分）优先 Prioritizing (目标市场）定位 Positioning （市场定位） 政治权力 Political power 公共关系 Public relation11P 人员 People 外部营销 内部营销第36页，共116页，2

18、022年，5月20日，15点25分，星期日2 现代市场营销的核心STP1、STP思想的发展：大量营销（Mass Marketing）产品差异性营销（ProductVariety Marketing）目标市场营销（Target Marketing）第37页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段福特汽车：大量生产 大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）丰田汽车第38页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星

19、期日2、STP的三个步骤 （1）Segent （市场细分）确定细分变量和细分市场描述细分市场的轮廓（2）Target （目标市场选择）评估每一个细分市场的吸引力选择目标细分市场（3）Position （产品定位）确定每一目标细分市场可能的市场定位概念选择、描述和传送所选择的市场定位概念第39页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日（一）市场细分市场细分（Marketing Segmentation)按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干子市场的过程。每个子市场为需求特点类似的消费群体细分市场市场细分的依据：顾客需求的异质性（内因）企业资源限制和有效的市场竞争（

20、外力）第40页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日市场细分变量第41页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日消费品市场细分的基本变量第42页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日第43页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入年轻单身新结婚无小孩有6岁以下小孩的家庭有6岁或6岁以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在职的老夫妇退休的老夫妇在职丧偶老人已退休丧偶老人10000rmb6000rmb3000rmb高中低500rmb家庭收入第44页，共116页，2022年，5月20日，15点

21、25分，星期日 （二）目标市场选择确定目标市场的方式目标市场范围策略目标市场营销策略影响目标市场选择的因素第45页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日确定目标市场的方式不作市场细分，以产品的整体市场作为目标市场先进行市场细分，然后再选择一至两个细分市场作为目标市场第46页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日目标市场范围策略市场产品产品市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面进入第47页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日 无差异策略 差异性策略目标市场营销策略 密集性策略 第48页，共116页，2022年，5月20日，15

22、点25分，星期日 1、无差异市场营销 指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。市场营销组合整个市场第49页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日2、差异市场营销 是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。 市场营销组合1市场营销组合3市场营销组合2子市场1子市场3子市场2第50页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日3、集中市场营销 是指企业集中所有力量，以一个或几个性质相似

23、的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。市场营销组合子市场子市场子市场第51页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日企业实力产品性质市场特点产品生命周期市场供求趋势竞争者的策略影响目标市场选择的因素第52页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日 （三）市场定位强调差别化市场定位的概念市场定位的内容市场定位的步骤市场定位策略第53页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日市场定位（Marketing positioning）是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为

24、本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。实质：使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。第54页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日把木梳卖给和尚 有三位销售员接受了一项任务：想办法把木梳尽量多地卖给和尚。经过10天努力，三人各有收获，销售量分别是1、10、1000把。第55页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日市场定位的内容产品价格 使用者用途利益竞争 第56页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日市场定

25、位策略避强定位策略：日本以小电视机进入美国迎头定位策略：可口可乐、百事可乐重新定位策略：万宝路，海飞丝新的竞争者进入市场，并选择与本企业相近的市场位置，致使本企业市场占有率下降原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其他企业的产品发现新的产品市场范围第一次定位不准确第57页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日背景:1969年菲利普莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6%PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式处于领先地位的是安修索布希公司,其主要产品为百威和麦可龙,

26、市场份额为25%处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15%市场竞争很激烈,但手段低级,整体营销案例：Miler啤酒的成功营销第58页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日营销策略 认真市场调查,进行市场细分，重新定位一、按使用率细分为轻度使用者和重度使用者轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3小时以上，爱好体育运动对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使用者喜欢）重新定位对重度使用者把“ 海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”，广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目对轻度使用者推出容量较小的瓶装“ 海雷夫”重

27、新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二第59页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日二、进军另一个细分市场低热量啤酒市场背景进入70年代美国“ 保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销策略寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，低热啤酒“ 莱特”问世包装设计用心良苦，四条要求：瓶子给人一种高质量的印象要有男子气在销售点一定能夺人眼目要能使人联想到啤酒的好口味广告攻势强烈，广告语中强调：低热

28、啤酒喝后不会使你感到腹涨“ 莱特”的口感与“ 海雷夫”一样，味道好极了销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年，销量名列第三，超过蓝带第60页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日三、挑战高档啤酒1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“ 麦可龙”牌发起了挑战“ 麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场米勒公司利用“ 移花接木”，购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“ 老温伯”的特许品牌，在美国生产米勒把“ 老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的

29、雅皮士举杯同饮，说道：“ 今晚，来喝老温伯”很快“ 麦可龙”在这一市场的领导地位开始动摇第61页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日战功 在整个70 年代，米勒公司的营销取得了巨大的成功。到1980年，市场份额达21.1%。总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“ 世纪口味”第62页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日案例点评一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优势。PM公司很善于利用自己在营销方面的特长，把它转为米勒公司的竞争优势恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。米勒公司对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司对消费者的了解，

30、提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作用，有效地实现产品与顾客的沟通第63页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日市场营销组合策略1953，Neil Borden 创造了“市场营销组合”概念；1960，Mccarthy，Basic Marketing中介绍4因素： 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略第64页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日市场营销组合4Ps 营销组合策略 主要内容

31、 产品组合策略（Product） 性能；规格；质量；品牌；商标；包装，服务 价格组合策略（Price） 基本价格；折扣；付款时间；信贷条件 渠道组合策略（Place） 中间商；销售场所；仓储，运输 促销组合策略（Promotion 广告宣传；人员推销；营业推广；公共关系 第65页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日一、产 品 策 略产品整体概念产品组合策略产品生命周期品牌第66页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日（一）产 品 整 体 概 念市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。

32、 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品(core product)、形式产品(actual product)和附加产品( augmented product)三个层次构成的。这就是现代市场营销学中的产品整体观念(the concept of total product)。第67页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日利益或 效用质量外观特征品牌包装送货安装保证信贷售后服务利益 或 效用附加产品形式产品核心产品产品整体概念的三个层次第68页，共116页，2022年，5月20日，15点25

33、分，星期日概念：产品的5个层次核心利益一般产品期望产品附加产品潜在产品第69页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日 酷儿的产品策略5-15岁儿童市场理性的产品：果汁添加VC和钙-针对父母感性的品牌： Qoo酷儿角色-针对儿童第70页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日（二）产 品 组 合 决 策关于产品组合的几个概念： 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终

34、用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度市场是一个动态系统，企业要经常对产品组合进行分析、评估和调整，力求保持最适当的产品组合。第71页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高象牙水 获利 风趣 无咖啡因黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立第72页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日产品组合的宽度产品组合的深度洗头水香皂牙膏洗涤剂护肤品飘柔潘婷海飞丝润妍沙宣

35、舒肤佳象牙海岸风趣维护佳洁士高露洁登奎尔格里克雷丝 象牙雪 汰渍碧浪欢乐 玉兰油宝洁公司的产品组合（部分）第73页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日扩大产品组合策略 产品组合策略 就是根据市场需求和企业目标，对产品组合的宽度、深度和关联度进行决策。缩减产品组合策略产品线延伸策略向上延伸高档产品策略向下延伸低档产品策略双向延伸SMH公司的产品组合企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经营；增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争力；增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。第74页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日（三）

36、产品生命周期产品生命周期的概念产品生命周期意义产品生命周期各阶段的策略第75页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日产品生命周期的概念 一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。第76页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日引入期：新产品刚刚投放市场，产品销售增长缓慢的阶段。成长期：是指该产品在市场上销售额迅速上升的阶段。成熟期：该产品已为大多数消费者所接受，市场销售额达到顶衰退期：产品销售额急剧下降、利润也急剧下降的阶段投入期成长期成熟期衰退期时间销售量销售量曲线利润曲线第7

37、7页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日 产品的生命周期特征：销售、成本、利润、顾客、竞争者营销目标策略：产品、价格、分销、促销第78页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日投入期：特征：销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损；顾客是创新者营销目标：创造产品的知名度，提高试用率策略： 提供基本产品、价格、建立分销渠道、在早期使用中建立知名度，加强促销 快第79页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日（1）快速掠取策略：高价格、高促销（2）缓慢掠取策略：高价格、低促

38、销（3）快速渗透策略：低价格、高促销（4）缓慢渗透策略：低价格、低促销在投入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。第80页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日成长期：特征：销量大增；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。营销目标：市场分额最大化策略：在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率: 提高产品质量，增加产品的花色品种； 适时降价，增强产品的竞争力； 巩固现有渠道，开辟新渠道； 改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。 优第81页，共116页，2

39、022年，5月20日，15点25分，星期日 成熟期：特征：销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。营销目标：保护市场分额，争取最大利润策略：改进市场：进入新的细分市场，开发新市场； 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途； 改进产品：改进包装；增加新特点、新用途 更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的 顾客 扩 改将脑袋打开1毫米第82页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日衰退期：特征：销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场, 顾客是落后者营销目标：压缩开

40、支，榨取名牌价值策略：逐步退出，降价、有选择地减少无利润渠道，广告降低至维持绝对忠诚者水平，促销费用降低。 转 撤第83页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日（四）什 么 是 品 牌？品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分,用一些图形、符号、色彩等特殊的设计来表示。品牌与商标：品牌Brand商标Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分第84页，共11

41、6页，2022年，5月20日，15点25分，星期日品牌价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间 美国一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。 强势品牌没有生命周期品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌就是优质质量的保证。 第85页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日2008全球最佳品牌排行榜2008年9月19日美国商业周刊杂志与国际品牌集团(Interbrand)共同发布2008年 200

42、7年 行业品牌 价值(百万美元） 品牌价值排名 排名 变化比率1 1 可口可乐公司 66,667 2% 2 3 IBM公司IBM 59,031 3% 3 2 微软公司 59,007 1% 4 4 通用电气公司GE 53,086 3% 5 5 诺基亚公司Nokia 35,942 7% 6 6 丰田汽车公司 34,050 6% 7 7 英特尔公司 31,261 1% 8 8 麦当劳公司 31,049 6% 9 9 迪斯尼集团 29,251 0% 10 20 Google公司 25,590 43% 第86页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日品 牌 形 象品牌与其说是市场营销学

43、意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个层面：第一层面：品牌的名称和标志的知名度；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然； 第四层面：品牌忠实度。第87页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日品 牌 决 策品牌命名决策：品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝

44、”统一品牌决策：GE、“娃哈哈”分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌品牌延伸决策多品牌决策第88页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日二、价格策略（一）影响价格制定的因素1 商品价值2 定价目标3 市场需求4 竞争者行为5 产品成本6 公共政策7 顾客心理：价值观念、逆反购买心理、期望价格第89页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日（二）主要定价方法常用的定价方法有：成本导向定价法：成本加成法 盈亏平衡法 目标利润定价法需求导向定价法竞争导向定价法第90页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日成本加成法在

45、总成本上加上一定比例的预期利润来确定价格的方法。单位产品价格=单位产品成本（1+加成率）加成率预期利润占产品成本的百分比第91页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日盈亏平衡法保本定价法，是首先找 到保本点，即在一定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格，或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售量。保本价格 = 固定成本/预期售量+可变成本 = 300000/5000010 = $16第92页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日目标利润定价法目标利润定价法，是根据预期销售量和目标利润确定产品的售价。若企业的目标利润为100000，则：产品售价 = (

46、固定成本+目标利润)/预期售量 + 可变成本 = (300000+100000)/50000 + 10 = $18第93页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日需求导向定价法 是依据消费者对产品价值的理解与需求强度来制定价格的方法。竞争导向定价法： 以竞争者的售价作为企业定价依据的一种方法。第94页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日需求弹性定价策略折让策略弹性需求非弹性需求数量折扣现金折扣交易折扣心理定价策略尾数定价声望定价习惯定价拍卖定价幸运数字差别定价策略因人而异因时而异因地而异因产品而异企业价格策略新产品定价策略和价格变动 高价策略低价策略价格

47、变动 提价 降价第95页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日弹性需求和非弹性需求每一段时间的产品需求量A. 非弹性需求每一段时间的产品需求量B. 弹性需求价格$15$10105100$10$1515050第96页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日 价格折扣和折让 现金折扣：对于迅速付款的购买者提供的减价。数量折扣：向大量购买的顾客提供的一种减价。贸易折扣：当贸易渠道的成员执行一定职能时，制造商提供的折扣。季节性折扣：企业给那些买过季商品和服务的顾客提供的一种减价。推广让价：向参加广告和销售支持的经销商提供的付款减价。第97页，共116页，2022年

48、，5月20日，15点25分，星期日= Customer= Manufacturer无中间商参与联系的次数M x C = 3 X 3 = 9132456789 三、渠道策略 营销渠道也称为销售渠道、分配渠道或分销渠道，是指产品所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。 渠道的作用第98页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日= Distributor= Customer= ManufacturerB. 有中间商参与的联系次数M x C = 3 + 3 = 6商店Store123456渠道的作用第99页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日订货Ord

49、ering付款Payments沟通Communication所有权转移Transfer谈判Negotiation融资Financing承担风险Risk Taking物流Physical Distribution信息Information渠道的功能第100页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日 传统的营销渠道有五种方式：生产者顾客生产者零售商顾客生产者批发商零售商顾客4 生产者代理商零售商顾客5 生产者代理商批发商零售商顾客第101页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日影响销售渠道选择的因素：产品因素目标市场因素竞争特性企业自身因素政策因素第102页，

50、共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日渠道策略：使用渠道的原因：制造商缺乏直接进行市场营销的财 力资源。 通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统零层通路 独家分销 一种通路 传统系统一层通路 选择分销 多种通路 垂直系统二层通路 密集分销 水平系统三层通路第103页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日PPG网络直销模式网络平台和呼叫中心为服务核心 瞄准工作繁忙的商务人士 以男士衬衫等标准化产品为突破口 平民化价格，注重“性价比” 捆绑销售，追求订单最大化：搭配销售、打包销售、满额优惠 第104页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日四

51、、促销策略促销的本质沟通 一个沟通模式要回答五个问题：谁说；说什么；用什么渠道说；对谁说；有何效果。发送者编码信息媒体接收者解码噪音反馈反应沟通模式第105页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日促销组合的工具：广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进活动；营业推广：鼓励对商品和服务进行尝试或促进销售的短期激励公关与宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案人员推销：为达成交易而与潜在买主进行面对面的交流第106页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日促销组合第107页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日营业推广销售促进营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动营业推广的类型：消费者促销(consumer promotion)、中间商促销(trade promotion)销售人员促销（sales promotion）第108页，共116页，2022年，5月20日，15点25分，星期日营 业 推 广针对消费者折价券（coupon）赠品（premium ）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索