品牌管理完整版课件最全电子教案

1、品牌管理第一章 品牌概念品牌管理品牌概念品牌的地位品牌起源品牌的英文单词Brand，源出古挪威文“Brandr”，意思是“打上烙印”。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。第一章品牌概念品牌的地位品牌的发展历史原始的品牌萌芽时期品牌现象时期 品牌的发育时期品牌意识时期品牌逐步成长壮大时期 品牌的成熟拓展时期 第一章品牌概念品牌的内涵品牌的概念梳理符号说综合说关系说资源说综述第一章品牌概念品牌的内涵品牌的内涵属性品牌首先使人想到某种属性，是指品牌产品在性能、

2、质量、技术、定价等方面的独特之处。 利益品牌利益是指品牌产品给用户带来的好处和消费者在使用产品过程中需求得到满足的感受。 价值品牌价值是指品牌生产者所追求和所评估的产品价值。 第一章品牌概念文化品牌文化是指品牌背景中的精神层面。品牌文化常常代表着国家文化或民族文化。个性品牌个性是指品牌形象人格化后所具有的个性。 使用者品牌应该活在消费者心中。而不同的品牌个性区分不同的消费群体，即品牌个性一定程度上反映着品牌使用者的个性。 第一章品牌概念第一章仁平和、环保、和谐、仁慈、家庭、温馨、经济、正直、义气、忠诚、务实、勤奋等智专业、权威、信赖、专家、领导、沉稳、成熟、责任、严谨、创新、文化乐欢乐、吉祥、

3、乐观、自信、积极、酷、时尚勇勇敢、威严、果断、动感、奔放、强壮、新颖、粗犷雅高雅、浪漫、品味、体面、气派、魅力、美丽【资料】中国市场刻画品牌个性的5个维度 品牌概念【小案例】市场对梅赛德斯品牌内涵的感知 第一章梅赛德斯轿车品牌利益昂贵=顾客受尊重制作精良=顾客安全耐用=更换品牌的机会成本品牌价值高性能=价值 安全=价值声誉=价值品牌使用者自身高管人员品牌个性知趣和不爱啰嗦的人，威严的雄狮，不奢华的宫殿品牌文化德国人的文化：有组织性、讲效率、讲质量声誉=价值品牌属性昂贵、制作精良、技术精湛、耐用、高声誉、高车速品牌概念品牌与相关概念品牌与品德品牌，先有“品”，后有“牌”，没有企业家和企业员工之“

4、人品”，没有良好的企业经营道德之“企品”，就不会有企业之“名品”。著名品牌的背后，往往是企业家和企业员工的“人品”和“品德”的支撑。“人品”和“企品”是品牌之所以知名、著名的前提和基础。第一章品牌概念品牌与相关概念品牌与商标商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准享有其专有权的标识。商标是一种法律用语，是为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。 第一章品牌概念品牌与名牌名牌应该是著名品牌，是一种有着强大的社会知名度与影响力的品牌。可以这样说，在

5、品牌的知名度、美誉度与忠诚度三个维度的指标中，名牌首先是有着极大的知名度的，其次，还应该有着一定的美誉度与忠诚度。第一章品牌概念品牌的作用与分类品牌的作用品牌对企业的作用 1.塑造形象作用 2.存储与扩散作用 3.保护作用 4.信息作用 5.激励和吸引人才作用 6.增值作用第一章品牌概念品牌对消费者的作用 1.识别作用 2.契约作用 3.情感作用第一章品牌概念品牌对国家的作用 品牌不仅是一个企业开拓市场、战胜对手的有利武器，更是一个国家实力和整个民族财富的象征。民族品牌不仅代表着国家产业的高端水平，而且代表了国家的国际形象，承载着重构民族自尊心和自信心的历史责任。在经济全球化的时代，如果一个国

6、家的没有优秀的民族品牌，它可能永远只能充当他国的贴牌生产基地，耗费大量的人力、物力、财力来赚取可怜的加工费。 第一章品牌概念品牌的作用与分类品牌的分类根据品牌知名度的辐射区域划分根据品牌的知名度和辐射区域划分，可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。按市场地位的分类按照品牌产品在市场上的地位作为分类标准，可以将品牌划分为领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌。第一章品牌概念按生命周期的分类按照品牌产品的生命周期来划分，可以将品牌分为新品牌、上升品牌、领导品牌和衰退品牌。按属性的分类从属性的角度来看，品牌又可以分为产品品牌、企业品牌和组织品牌。根据产品生产经营的不同环节划分 根据产品

7、生产经营的所属环节，可以将品牌分为制造商品牌和经销商品牌。 根据品牌的来源划分根据品牌的来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。根据品牌的原创性与延伸性划分根据品牌的原创性与延伸性可划分为主品牌、副品牌、副副品牌。 第一章品牌概念品牌与产品的分离品牌与产品的区别与联系品牌与产品的联系 首先，品牌就是产品，但它是加上其他各种特性的产品，以便使其以某种方式区别于其他用来满足同种需求的产品。 其次，产品是企业品牌成长的基础，对品牌的成长具有促进作用。甚至一些品牌依靠其产品的业绩创造了竞争优势。 最后，品牌为产品积累着价值。 第一章品牌概念品牌与产品的区别 首先，产品是具体的，而品牌是抽象的，

8、它存在于消费者的意识中。 其次，两者产生的环节不同。产品处于生产环节（工厂、车间），而品牌则形成于流通环节。 再次，任何产品都有生命周期，强势品牌可常青。 第一章品牌概念品牌与产品的分离品牌与产品的分离在成功品牌的成长过程中，品牌与产品的关系通常要经历两个阶段： 先是捆绑，品牌与产品紧紧的联系在一起，相辅相成，共同成长。品牌定位、鲜明的个性通常在这一时期形成。 后是松绑，即品牌与具体产品的分离，品牌不在指向单一产品或单一类别，而要为品牌延伸提供支持，为企业的多元化发展留出空间。一方面公司要借用原品牌的信誉带动新产品入市，另一方面还要将品牌赋予新的内涵，使品牌核心价值丰富和提升，以适应新形势对品

9、牌的要求。第一章品牌概念品牌与产品的分离不是品牌与产品的完全分离，而是品牌的相对独立性。它有三重含义：一是指品牌成长过程与某一产品成长过程不是完全同步的。二是指品牌与具体产品的成长路径也不是完全相同的。三是指品牌对产品具有反作用，这是品牌相对独立性最突出的表现。第一章品牌概念思考题1.通过查阅资料了解你所喜爱的某一品牌的发展历史。2.联系某一品牌分析品牌的内涵。3.谈谈你对品牌和名牌之间关系的认识。4.作为一名普通消费者，你对品牌是否敏感，谈谈品牌的作用。5.谈谈海尔品牌与产品的捆绑与分离。第一章品牌管理第二章 品牌管理基础品牌管理品牌管理基础品牌管理概述品牌管理的概述品牌管理就是在动态的市场

10、环境中，根据品牌所处的市场竞争状态和消费者的认知度，整合企业内外资源，在公司短期利益与长期利益间的均衡发展决策。 品牌管理的特点系统性全方位性长期性第二章品牌管理基础品牌管理的主要内容品牌管理的步骤1.勾画出品牌的“精髓”，即描绘出品牌的理性因素2.掌握品牌的核心，即描绘出品牌的感性因素 3.寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略 4.品牌的培育、保护及长期爱护 第二章品牌管理基础【营销案例】 品牌故事 品牌故事是打开消费者情感的钥匙，某品牌的祛斑露，运用“寻找去斑无效的女士”的拉动策略，直击消费者的隐痛和竞争者的要害，同时讲述了一个令人心动的故事：在水天一色的太平岛上，有一座著名的香丽

11、人岛，岛上的少女不仅个个皮肤白皙，而且都散发出迷人的体香，这种现象引来了许多的猜测和传说。后来，法国调香大师比尔先生揭开了其中的秘密，这些奇特的美丽现象和岛上的木瓜香草有关，于是木瓜化妆品开始流行世界成为众多演艺红星、名模及王公贵族的首先用品。当消费者将滴滴香浓的美白露轻拍在脸上时，仿佛成了那岛上的香丽人，慢慢的这种心理暗示使消费者的每一个细胞都温柔起来。有了这种感觉，难道消费者还能不买吗？第二章品牌管理基础【营销案例】 谭木匠品牌文化特色 谭木匠品牌木梳坚持手工特色， 坚持将中国古典文化秉承到底。谭木匠木梳围绕亲情、友情、爱情、风土人情等主题， 产品开发概念包括：由牡丹、翠竹组成的花开富贵、

12、竹报平安、凤求凰等系列，突出民族特色，符合中国人的欣赏习惯，为产品增添了文化特色。从造型上看， 有宽齿的大木梳、小巧的便携梳， 也有球状的健脑梳。按照用途划分的产品系列有：普通桃木梳、护发梳、合家欢、婚庆梳、凤求凰系列、鹊桥仙系列等，以及相关的发夹、镜子、佛珠等木制系列。设计了不同场合用的梳子， 既有单件的， 也有套装的。此外， 谭木匠在产品包装上也别具特色： 高档木梳有礼品盒包装，普通木梳的外包装是黑色或篮底白花的中式小布口袋；非常富有中国传统特色。 谭木匠用千姿百态的小木梳传递出中国传统的文化底蕴， 给予消费者一种工业社会中难得的文化和情感认同， 使人们的归属感得到了满足。谭木匠以其独特的

13、文化品位树立了品牌形象，在策略上是成功的， 迅速形成了一定程度上的特色定位。第二章品牌管理基础品牌管理的关键要素1.建立卓越的信誉 2.争取广泛的支持 3.建立亲密的关系 4.增加亲身体验的机会 第二章品牌管理基础品牌管理的价值法则1.最优化的管理价值法则 2.最优化的产品价值法则 3.亲密的客户关系价值法则 第二章品牌管理基础品牌管理的基础理论品牌管理理论的发展概述品牌管理的基础理论USP（Unique Selling Proposition）理论 品牌形象理论 品牌定位理论 品牌资产（权益）理论 基于顾客价值创造的品牌创建理论 第二章品牌管理基础国内外品牌管理理论的新进展易难7F品牌管理

14、MBC品牌管理模式 720度品牌管理 9S品牌管理 第二章品牌管理基础品牌管理的模式品牌管理模式概述建立品牌管理组织品牌调研与诊断 品牌定位 组织识别系统品牌关系管理 第二章品牌管理基础品牌管理模式品牌经理制品类经理制 客户型品牌管理组织 地区型品牌管理组织 品牌事业部制度组织 第二章品牌管理基础【营销案例】“宝洁”把品牌当作事业经营 在美国著名的快速消费品公司“宝洁”公司里，资料的汇集和人才的招募构成了一个类似轮辐的图案，包括产品研发、包装设计、市场研究、业务拓展、广告制作、促销支援和其他各种部门，品牌经理就像是轮子的中心。然而，这些部门并不向品牌经理报告，他们直接对资深的副总经理负责。品牌

15、经理应协调各部门并领导团队向前迈进。 洗衣和清洁用品部副总经理洗碗剂品牌经理的成功要素之一是他或她是否能有效地在相互竞争的状态下取得各部门的资源。而品牌经理的一大作用即避免因为品牌经理间的恶性竞争导致公司损失。他们也必须保证每个品牌具有独特的定位及获得必要的技术支持。每位品牌经理都得独立自主，并以销售业绩回报公司。宝洁的历任首席执行官都是由品牌经理一路擢升，可见品牌管理系统的重要性。第二章品牌管理基础思考题1.品牌管理的基本概念。2.简述品牌管理的主要理论。3.简述品牌管理在国内外的发展历程。4.品牌管理模式简述。第二章品牌管理第三章 品牌识别与品牌识别模型品牌管理品牌识别与品牌识别模型品牌识

16、别品牌识别概念品牌识别是品牌设计团队向市场传递的品牌架构主张，是品牌经过定位、设计后形成的品牌描述，它反映了品牌设计团队期望发展的品牌蓝图。品牌识别有效传递给顾客后形成了品牌联想，这些联想构成了品牌的整体形象。第三章品牌识别与品牌识别模型品牌识别的特点品牌识别与品牌形象单纯的消费者导向不同，品牌识别是品牌内外价值的均衡体现。品牌识别是构建在一个全方位的体系中，它包含与品牌相关的组织活动的各个部分，其广度与深度并非一句精彩的品牌识别语句或一个独创的定位特征所能完全概括。品牌识别的各个方面都要反映组织的价值与战略，能让消费者产生共鸣，同时还能体现出与其他品牌的差异性。当品牌实施延伸策略时，品牌识别

17、的内涵是可能全部或者部分被保留下来的。第三章品牌识别与品牌识别模型【小资料】耐克的品牌识别 耐克（NIKE）是运动与时尚领域中引人注目的成功品牌。NIKE英文原意指希腊胜利女神，其商标象征着女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。小钩子的图案造型简洁有力，急如闪电，容易让人联想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。和许多强势品牌一样，它也拥有根据细分市场而有所区别的品牌识别：例如，健身细分市场（如田径训练者、慢跑者和徒步旅行者）的识别就与网球、篮球等竞技体育细分市场的识别不同。耐克的品牌识别会根据不同的子品牌有所修改，如活力篮球鞋和Court Challenge网球鞋。然而，在

18、许多情况下耐克仍然拥有统一的品牌识别，这些统一的品牌识别元素包括以下各个方面。核心识别 产品推动力：运动和健康 使用者类型：顶尖运动员，以及对健身和健康感兴趣的人 表现：建立在卓越技术基础之上的表现出众的鞋 强化生命力：通过运动增强人们的生命力第三章品牌识别与品牌识别模型延伸识别 品牌个性：令人兴奋、勇敢、冷静、创新和进取；健康、健身和追求卓越表现； 关系的基础：追求最好的服装、鞋和其他相关事物，具有强有力男子气概的人； 子品牌：乔丹鞋和其他诸多子品牌； 口号：Just do it； 组织联想：与运动员及其体育活动相关联，并支持这些运动员的创新性； 代言人：包括迈克尔乔丹、安德烈阿加西、迪恩桑

19、德斯、查尔斯巴克得和约翰麦肯罗等多位世界级顶尖运动员； 传统：在俄罗冈州开发跑鞋； 价值体现： 功能性利益能够改进运动、提供舒适的高科技运动鞋； 情感利益运动表现出众的喜悦；感性投入、积极和健康； 自我表现象征利益通过使用与一位明星运动员相有联系的，有强烈个性的鞋实现自我表现； 信誉制造表现出众的鞋、服饰符合流行时尚第三章品牌识别与品牌识别模型品牌识别的作用第一、明确企业所设想的品牌理想状态的品牌识别，将成为策划、评价品牌有关方案时的可靠依据，并据此来判断是否是适应品牌战略发展的活动，企业中的任何成员都能够进行共同标准的判断，从而促进整个公司内部对品牌战略的共同认识。第二、明确从消费者的立场出

20、发的规定要素（消费者的利益，消费者的理想和期待等）的品牌识别，将有利于实现基于品牌识别而形成的品牌战略所唤起的购买行为等效果。第三、明确市场竞争中的规定要素（相对于竞争品牌的市场定位）的品牌识别，将揭示企业竞争优势的源泉是什么，从而更有效地突出消费者所能察觉的并与其他竞争品牌相差别的核心要素。第三章品牌识别与品牌识别模型【小资料】形象与识别的关系 形象是针对信息接收方来讲的，是集中公众对一产品、品牌、公司、政治人物或国家等的想象。形象涉及到公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诠释品牌的方式，它是一个接收性的概念。 识别是针对信息发布者而言的。传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标和使

21、命。形象则是对此诠释的结果，是对品牌含义的推断，是对符号的解释。从品牌管理角度来看，识别必须先于形象形成。在向公众描绘一个品牌观点之前，必须明确自己要描绘什么。 品牌识别结构首先重视的是要避免人们对传播的理解偏差。虽然品牌刚创立时品牌的创建者可以将品牌说成是任何东西，但将品牌识别的概念进行概括一段时间后，它就有了自己的含义和一定的内容范围。即使一开始用毫无意思的词去描绘一个新品牌，若干年后它也会获得一个相对确定的概念，其中就包含了对以往传播内容和产品的记忆。它会将品牌限定在一个合理的感知范围。 如果仅仅沉迷于品牌形象，就会倾向重视表面而不是品牌的内在特质。因此品牌广告的目的不是为了取悦公众，而

22、是为了更好的表达品牌的理念。 第三章品牌识别与品牌识别模型品牌识别系统品牌识别系统的形成基础视觉识别阶段 公司文化识别阶段 品牌资产阶段 第三章品牌识别与品牌识别模型【小资料】 中国引入CI后，在绝大多数情况下将其翻译为“公司形象”，将CIS译为“公司形象系统”。在严格的意义上，这种中文表达是有缺陷的，因为它带来了概念理解上的混淆。“识别”和“形象”这两个概念是有区分的，识别侧重明确自身的价值内涵，形象侧重对传播对象（消费者）产生的影响。如果是“公司识别”，重在加重“我是谁”；如果是“公司形象”，则重在对外传播。概念上的混淆和不清晰反映在中国的不少CI实际个案中，是造成一些企业做CI效果不理想

23、的原因之一。 第三章品牌识别与品牌识别模型品牌识别系统的构成精神识别物质识别管理识别第三章品牌识别与品牌识别模型【小知识】 品牌识别的精髓 一个强势品牌必然有鲜明丰满的品牌识别。科学完整的规划品牌识别后，核心价值才能有效地落实到实处，并与日常的营销转播活动对接，使企业的营销传播活动有了标准和方向。品牌识别的精髓在于回答与一个特定品牌相关的问题，如： 1.品牌的价值是什么？ 2.品牌的实质是什么？ 3.品牌的个性是什么？ 4.品牌的识别符号是什么？ 5.品牌的目标是什么？ 6.品牌的持续性是什么？ 通过对这些问题的回答，可以为品牌的传播和延伸的深度管理形成基础，使品牌识别更加鲜明和丰富第三章品牌

24、识别与品牌识别模型品牌识别模型大卫阿克的品牌识别模型 品牌的战略分析设计品牌识别系统品牌识别系统的实施第三章品牌识别与品牌识别模型品牌识别棱柱模型 体格品牌个性 文化 关系 消费者反射 内在影像 第三章品牌识别与品牌识别模型【小资料】SALOMON萨洛蒙品牌介绍 SALOMON萨洛蒙是1947年创建于法国阿尔卑斯山脉中心地带的全球顶级户外运动品牌，设计制造各类顶级专业的鞋类、服装、背包及各类滑雪器材。其设计实现了独具创新的革命性新理念，发掘了产品潜在性能的极限。SALOMON萨洛蒙以生产滑雪系列产品而闻名世界，是多位奥运冠军的首选产品。SALOMON萨洛蒙在制造户外越野及登山鞋方面有着丰富的经

25、验，它在十多年的时间内创造了多项专利，引领人们在户外运动中走进了新时代。SALOMON萨洛蒙于2005年起归入世界顶级体育器材品牌管理集团公司AMER SPORTS亚玛芬体育旗下，现已畅销于世界160多个国家。第三章品牌识别与品牌识别模型【小案例】苹果电脑与IBM电脑的品牌菱形图的对比 第三章安全可靠非常重视业务的专业人士全面的数据系统自信，公证大企业，东海岸“我是专家”IBM解放，友好的年轻的思想，自我的符合各种用途的微机有创意的，酷新人文主义，加利福尼亚自我提高苹果电脑 从以上对比中，我们能够很清晰地分析出这两个品牌的个性差异，以及他们的目标顾客和目标市场的差异。IBM品牌要传达的核心信息

26、是：为专业人士服务的专业系统。而苹果则要传达的是：为富有创意的人们设计的电脑。 品牌识别与品牌识别模型品牌识别金字塔模型 第三章安全、创新、值得信赖安全、可靠最安全的车电视广告、杂志广告、公共关系、互联网宣传等等品牌根基品牌定位品牌主旨品牌执行品牌识别与品牌识别模型品牌识别环状图模型 第三章内部核心 外部核心可延伸的领域不可涉足的领域品牌识别与品牌识别模型基于品牌战略管理的品牌识别模型 第三章寻找价值提供价值传递价值品牌理念识别品牌利益品牌关系品牌个性品牌行为识别产品行为企业行为品牌符号识别视觉符号听觉符号视听综合符号品牌识别与品牌识别模型品牌识别的实施要素 品牌识别系统的特征要素 简单独特性

27、联想感知性持续恒定性第三章品牌识别与品牌识别模型品牌识别的实施要素 定义品牌识别建立和消费者关系 品牌形象的传播 消费者体验 第三章品牌识别与品牌识别模型思考题1.品牌识别的概念是什么？如何理解品牌识别？2.品牌识别系统包括哪些部分？3.品牌识别模型有哪些？他们各自的特点是什么？4.品牌识别在实际应用中有何局限性？5.品牌识别的实施要素有哪些？请用实例来说明品牌识别的实施。第三章品牌管理第四章 品牌定位决策品牌管理品牌定位决策品牌定位的理论 定位理论的产生及发展 品牌定位的核心 市场细分 目标市场选择 市场定位 第四章品牌定位决策【小案例】品牌定位的“三步曲” 美国安氏公司是一家知名度很高的啤

28、酒企业，旗下有米雪罗、百威及布希三种品牌的啤酒，其中以百威在日本的影响最大。1988年，日本的阿萨喜和麒麟均向美国大量出口淡啤酒，虽然一开始只针对日本餐厅，但安氏公司知道他们很快就会全面推广，因此必须赶在日本人大举占领市场之前推出自己的品牌。于是，安氏公司派出品牌主管等一组人到日本进行市场调研，并得出如下结论：消费者正需要一种新的、更刺激的啤酒；消费者对淡啤酒感到十分好奇（味道怎样？口感如何？）；消费者了解“淡”在葡萄酒或香槟酒上的意思，但不了解淡啤酒是怎么一回事；嗜好啤酒的人急欲知道更多有关淡啤酒的信息。第四章品牌定位决策 安氏公司认为消费者的好奇心会有利于淡啤酒的销售和相关品牌的创建。市场

29、的正面反应和日本淡啤酒成功的先例，加上美国人一向喜欢尝试新鲜事物，促进安氏公司决定推出自己的淡啤酒，向市场全面出击。那么用什么品牌？用旧品牌还是再创一个品牌？如果用旧品牌，应该选择哪一个？安氏公司经过认真分析，决定选用米雪罗作为淡啤酒的牌子，主要原因是：淡啤酒是美国市场的新产品类别，风险大，投资多，需要一个稳健的品牌名称作支撑；日本淡啤酒的品牌定位与具有上流形象的米雪罗系列相吻合；米雪罗淡啤酒与百威啤酒都有可能受消费者欢迎，但如果百威先行推出，可能会因为其强大的市场影响力及消费者的高品牌忠诚度，增加米雪罗淡啤酒的销售难度；安氏公司急需改善米雪罗系列产品的销售状况，因为米雪罗从1981年起销量一

30、直在下降，推出淡啤酒可能会重振这个品牌。第四章品牌定位决策 通过市场调查，安氏公司为米雪罗淡啤酒选定了目标市场：受过中等以上教育的年轻人，有上流社会的品味；女性（喜欢饮用后不残留口味）；喜欢喝口味清淡啤酒的人。 1988年9月米雪罗淡啤酒在全美上市，一年之后占领了83%的淡啤酒市场。此后两年，安氏又推出百威淡啤酒，深受消费者欢迎。1990年底，安氏旗下两大品牌拿下了美国淡啤酒市场94%的份额，几乎垄断美国市场。 安氏公司用旧品牌推出新产品，借新产品重振旧品牌的案例，体现了品牌定位的核心，即明确自身潜在的竞争优势，准确选择竞争优势和目标市场，通过一定手段向市场推广，这就是品牌定位的“三步曲”。第

31、四章品牌定位决策品牌定位的内涵及原则 品牌定位的内涵 品牌定位就是企业针对目标市场确定和建立一个独特的品牌形象并对其进行整体设计和传播，最终在目标顾客心中占据一个独特的、有价值的地位的过程或行动。 第四章品牌定位决策【管理者语录】 所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。 杰克特劳特 所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司总裁 邓德隆第四章品牌定位决策品牌定位的原则 深入了解

32、消费者需求符合产品特点 考虑资源条件关注竞争者 简明扼要，抓住关键 第四章品牌定位决策品牌定位的过程及方法 品牌定位的过程 市场环境分析 竞争者分析 消费者分析品牌自我分析 确定品牌定位策略 制定传播方案评估品牌定位效果 品牌再定位 第四章品牌定位决策定位的方法 功效定位 质量/价格定位 类别定位 概念定位 首席定位 对比定位 档次定位 第四章品牌定位决策企业理念定位 情感定位 高级群体定位 自我表现定位 生活情调定位 文化定位 历史定位 第四章品牌定位决策思考题1.定位的概念是什么？如何理解品牌定位？2.定位的核心是什么？3.一般品牌定位需要遵循哪些原则？4.品牌定位的过程包括哪些内容？5.

33、为什么企业要进行品牌再定位？6.品牌定位的方法有哪些？举例说明各种方法的实际运用。第四章品牌管理第五章 品牌发展决策品牌管理品牌发展决策品牌命名与品牌标志 品牌命名 品牌命名的定义 品牌命名是指企业为了能更好地塑造品牌形象、丰富品牌内涵、提升品牌知名度等，遵循受法律保护原则、简单易记原则、新颖独特原则、暗示功能属性原则、市场通用原则等，应用科学、系统的方法提出、评估，最终选择适合品牌的名称。第五章品牌发展决策【小链接】 品牌名称在一定程度上影响品牌资产的形成速度和规模，所以许多知名企业对品牌命名十分重视。被誉为华人第一国际品牌、世界著名的宏基（Acer）电脑1976年创业时的英文名称叫Mult

34、itech，经过十年的努力，Multitech刚刚在国际市场上小有名气，但就在此时，一家美国数据机厂商通过律师通知宏基，指控宏基侵犯该公司的商标权，必须立即停止使用Multitech作为公司及品牌名称。经过查询，这家名Multitech的美国数据机制造商在美国确实拥有商标权，而且在欧洲许多国家都早宏基一步完成登记。商标权的问题如果不能解决，宏基的自有品牌Multitech在欧美许多国家恐将寸步难行。在全世界，以“tech”为名的信息技术公司不胜枚举，因为大家都强调技术（tech），这样的名称没有差异化；又因雷同性太高，在很多国家都不能注册，导致无法推广品牌。因此，当宏基加速国际化脚步时，就不得

35、不考虑更换品牌。宏基不异成本，将更改公司英文名称及商标的工作交给世界著名的广告公司-奥美（O&M）广告。为了创造一个具有国际品位的品牌名称，奥美动员纽约、英国、日本、澳大利亚、中国台湾省分公司的创意工作者，运用电脑从4万多人名字中筛选，挑出1000多个符合命名条件的名字，再交由宏基的相关人士讨论，前后历时七、八个月，终于决定选用Acer这个名字。第五章品牌发展决策品牌命名的原则1受法律保护原则2简单易记原则3新颖独特原则4暗示功能属性原则5市场通用原则6启发品牌联想原则7赋予品牌延伸自由度的原则第五章品牌发展决策品牌命名的决策过程1组成命名决策工作小组2前期调查3选择合适的命名策略4提出供选名

36、称清单5法律审查6名称评估7确定名称第五章品牌发展决策品牌标志 品牌标志的定义 品牌标志是指品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分，同样也是构成完整的品牌概念的要素。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的质量与顾客的品牌忠诚度。第五章品牌发展决策品牌标志的作用1形象识别作用2沟通作用3法律作用4美化作用第五章品牌发展决策品牌标志的设计原则 1简单明了2帮助传达品牌的象征意义3新颖别致不落俗套4具有品牌形象的延展性第五章品牌发展决策品牌延伸 品牌延伸的概念 品牌延伸的步骤 新领域价值评价延伸风险评价 延伸目标设定 支持资源配置 评估和选择延伸产品 设计实施

37、延伸的品牌营销计划 评价品牌延伸的成败 第五章品牌发展决策品牌授权的概念 品牌授权又称品牌许可，是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用权利金；同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。 第五章品牌发展决策品牌授权的运作模式 品牌授权者的运作模式1.明确品牌授权目标2.选择合适的品牌授权经营者3.清晰的品牌授权体系和控制机制4.品牌授权的风险评估第五章品牌发展决策品牌授权经营者角度的运作模式目名称1.分析品牌2.洞悉品牌的消费者3.保持品牌原有

38、的定位4.生产与品牌保持一致的产品5.确保品牌质量的一致性6.投资营销新品牌7.保持与品牌授权商的强沟通8.了解品牌授权是不同于一般的业务第五章品牌发展决策品牌战略 品牌战略的概念及意义 品牌战略的概念品牌战略的意义 1.品牌战略可以树立良好的企业形象2.品牌战略可以促进产品销售 3.品牌战略可以提高员工向心力 4.品牌战略有助于提高经济效益 5.品牌战略是区域经济发展的龙头第五章品牌发展决策单一品牌战略 单一品牌战略的含义单一品牌战略的优势 单一品牌战略的风险 第五章品牌发展决策多品牌战略 多品牌战略的含义 多品牌战略的优点1.有利于提高产品的市场占有率2.有助于在企业内部各个部门、产品之间

39、展开竞争，提高效率3.有利于降低经营风险4.有利于打击对手，保护自己第五章品牌发展决策【小案例】 采用多品牌战略的代表非“宝洁”莫属了。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌战略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的特征描述都不一样。以洗发水为例，我们所熟悉的有“飘柔”，以柔顺为特长；“潘婷”，以全面营养吸引公众；“海飞丝”则具有良好的去屑功效；“沙宣”强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择，然而都没有脱离开宝洁公司的产

40、品。 宝洁公司的策略是不仅仅在不同种的商品上使用不同的商标，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商标。当然她为此也付出了高昂的市场成本和管理成本。然而我们不能不说，宝洁是成功的，近170年的辉煌历史，旗下约300个品牌，就不能不说它在品牌战略中创造了一个奇迹。第五章品牌发展决策多品牌战略的缺点 1.多品牌战略会增加品牌的成本 2.多品牌战略容易造成企业的资源浪费 3.实施多品牌战略增加了品牌管理的复杂程度。第五章品牌发展决策副品牌战略 副品牌战略的含义副品牌战略的优点 1.副品牌能够更加直观、准确、形象地传达副品牌产品的特点和个性形象，凸现产品个性之美。 2.副品牌便于消费者区分企

41、业不同产品种类和不同特点的同种产品，达到“同中求异”的效果。 3.副品牌有利于企业不断开发和推出新产品，为企业未来新产品预留发展空间。 4.副品牌产品的不断推出能够壮大企业声势，构筑新的竞争优势。第五章品牌发展决策联合品牌战略 联合品牌战略的内涵 联合品牌是通过保留每个参与者的品牌名称，在客户认同基础上的两个或多个品牌的合作形式。 合法的参与方是独立的实体，目的是建立一个新的产品、服务或企业。 狭义的定义通常认为联合品牌是通过联合两个或多个品牌生成一个唯一的独特的产品或服务。 第五章品牌发展决策联合品牌的优势 1.联合品牌中各独立品牌所代表的产品属性可以对单一产品进行属性的互补诠释。 2. 改

42、进企业的服务质量。 3. 促进新市场的获得或原有市场的维护。 4.通过和知名品牌的联合，可以提高弱势企业品牌的知名度，改善企业品牌形象，提升品牌价值。 5.使用联合品牌可以扩充企业的销售渠道，利用本品牌的产品优势和另一方强大的本地渠道，使用联合品牌可使双方受益，实现协同效应。 6. 促进企业间进行并购，特别是当双方并购后的股份近似相等时。 7. 让合作伙伴对使用联合品牌支付一定的费用，从而直接获利也是联合品牌中常见的手段。第五章品牌发展决策品牌组合 品牌组合的概念 品牌组合的实现途径 创造新品牌品牌兼并品牌联盟第五章品牌发展决策品牌组合的管理 品牌组合管理的概念 品牌组合管理的意义 1.整合企

43、业内外部资源，达到“1+12”的系统效应 2.优势互补，提升市场竞争力第五章品牌发展决策品牌组合管理中的质与量 1.品牌组合中的量的管理（1）品牌组合的增量管理（2）品牌组合的减量管理 2.品牌组合中质的管理 （1）母子品牌的管理 （2）多品牌的管理 （3）外来品牌和自有品牌的管理 （4）受托品牌和托权品牌的管理 （5）全球品牌和区域品牌的管理 第五章品牌发展决策 品牌国际化 品牌国际化的定义 品牌国际化（International Branding）是企业采用相同或不同的品牌进入多个国家（尤其是发达国家），通过高质量且具有某种特质的产品在国际范围内进行自有文化的成功渗透，并以此实现品牌形象的

44、国际化，给消费者以独特的体验并获得广泛的认同，最终实现品牌价值提升和满足某些特定群体利益的品牌输出的过程。第五章品牌发展决策品牌国际化的意义与挑战 可以有效降低营销成本在全球形成统一的品牌形象反映国家综合经济实力 品牌国际化是企业参与国际竞争的关键 第五章品牌发展决策品牌国际化的战略 贴牌与创牌战略 并购战略 品牌联盟战略 品牌本土化战略 第五章品牌发展决策品牌国际化的模式选择 第一种模式：标准全球化 第二种模式：模拟全球化 第三种模式：“标准”本土化 第四种模式：体制决定型第五章品牌发展决策思考题1.企业进行品牌命名时有哪些注意事项？2.什么是品牌延伸？品牌延伸有哪些步骤？ 3.何谓品牌战略

45、？企业进行品牌战略有何意义？4.如何进行品牌组合的管理？5.简述品牌国际化的优势与风险。第五章品牌管理第六章 品牌资产管理品牌管理品牌资产管理品牌资产概述 品牌资产定义的三种概念模型 财务会计概念模型基于市场的品牌力概念模型 基于品牌消费者关系的概念模型 第六章品牌资产管理【营销案例】卡地亚品牌定价悲剧 价格是大多数奢侈品牌进行调整的突破口，但这一招实际上很难制造皆大欢喜的结局。 2004 年顶级珠宝品牌卡地亚（Cartier）在中国市场推出了一条价格仅为13 万元的“廉价”项链。这条印有卡地亚LOGO且产量相对庞大的项链是针对中国市场的旺盛需求推出。正是这款项链，导致了2005 年伊始被时尚

46、界视为最严重的、最尴尬的“集体撞链”事件在上海一年一度的名媛会上，至少有十几位女宾的脖子上都挂着这条显眼的“名牌货”。名媛之间的口耳相传与媒体的负面报道，很快让卡地亚为此举付出了代价：这款以“白菜价”创造了销量奇迹的项链从此销声匿迹，无人再敢效仿，卡地亚的品牌价值也因此有所折损。 定制、限量、甚至唯一这些词汇所提供的身份感才是高端奢侈消费人群所需要的。在他们眼中，奢侈的定义来自于高端路线、完美的做工与质地以及尊贵的服务体验。奢侈意味着曲高和寡，意味着低调的华美，但是同时奢侈品牌也要生存，需要人们用支付金钱来表达倾慕和迷恋。第六章品牌资产管理【营销案例】达芙妮的品牌故事 达芙妮的品牌宣言为“我不

47、卖鞋，我参与一场华丽的戏”。在官网上，其更是进一步提出其品牌主题为“我希望每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己，所以无论今日女孩或是明日女人，自信的女人都会在达芙妮的引领下新生感动。”这段文本，既体现出达芙妮为消费者营造梦想和创造感动的品牌核心信念，也表达了达芙妮进行品牌叙事的决心与力量。因此在网络上，甚至有消费者称达芙妮是“为消费者造梦”的鞋，并获得了众多附议。 达芙妮为消费者造梦的工程始于一则有关河神女儿达芙妮的希腊神话故事（SN1）。这则神话传奇，不仅给达芙妮品牌名称增添了神话色彩，更是通过爱情题材将达芙妮“为消费者造梦”的品牌核心理念表现得淋

48、漓尽致。故事中追求真爱、勇敢执着的河神女儿达芙妮切合了现代年青女性消费者所希冀的独立、勇敢、有主见的女性形象，反映了这一群体的核心价值观。因此，这则以积极女性精神为主题的故事对消费者起了很好的引导作用，让一些消费者因为喜欢达芙妮的这则神话故事而喜欢此品牌，让另一些消费者因为意外发现这则故事更加喜欢达芙妮品牌。第六章品牌资产管理品牌资产的构成 品牌忠诚度 品牌知名度 品质认知度 品牌联想 其他资产 第六章品牌资产管理品牌资产的特征 品牌资产是一种的无形资产 品牌资产在利用中增值 品牌资产难以准确计量 品牌资产具有波动性 品牌资产是营销绩效的主要衡量指标 第六章品牌资产管理【营销案例】皮尔卡丹的品

49、牌延伸 从20世纪60年代开始，皮尔卡丹产品延伸至香水和化妆品，并取得了巨大成功，这是因为该品牌的溢价水平被毫发无损地转移到了与核心产品相近的新品类上。此后，皮尔卡丹开始不加区别地随意贩卖自己的品牌许可证。到1988年为止，皮尔卡丹在94个国家一共售出了800多张品牌许可证，虽然它因此获得了10亿美金的年销售收人，但皮尔卡丹品牌的利润却直线下滑。当“皮尔卡丹”这一商标开始出现在棒球帽、香烟等大量毫不相关的商品上时，公司毛利一落千丈。更不幸的是，皮尔卡丹的所有者却将这一成绩归功为品牌影响力而不是原品牌与新品类之间的匹配程度。第六章品牌资产管理品牌资产管理的一般方法 品牌资产管理简述 品牌资产管理

50、的一般方法 建立品牌知名度 维持品牌忠诚度 建立品质认知度 建立品牌联想 第六章品牌资产管理品牌资产评估的方法 品牌资产价值评估的内涵与特点 品牌资产价值评估的主要特点1.相对性2.市场性3.模拟性4.公证性第六章品牌资产管理品牌评估不同于商标评估1.品牌资产与商标资产的构成内容不同2.品牌评估与商标评估的目的不同3.品牌评估与商标评估的原则不同4.品牌评估有别于名牌评定第六章品牌资产管理品牌资产评估方法 会计方法1.成本法（1）历史成本法 （2）重置成本法 2.市价法 3.收益法 品牌资产评价法英特品牌公司的评估模型 第六章品牌资产管理【知识链接】基于消费者心智模式的品牌资产评估模型 消费者

51、心智模式的品牌资产评估模型主要依据消费者对品牌各方面属性的认知和感受进行评价，评估结果可以反映出消费者对品牌真实地感受。具有代表性的评价方法有: 1.品牌资产趋势（Equitrend）模型 品牌资产趋势模型是由美国整体调研（Total Research）公司提出，通过消费者的调查来衡量品牌资产的3项指标:品牌的认知程度、认知质量和使用者的满意程度；然后综合每个品牌在以上3个指标的表现，计算出一个Equitrend品牌资产得分。 第六章品牌资产管理 2.品牌资产评估者（Brand Asset Valuator）模型 品牌资产评估者（Brand Asser Valuator）模型由扬鲁比广告公司提

52、出。根据品牌资产评估者模型，每一个成功品牌的建立，都经历过一个明确的消费者感知过程。在调查中，首先消费者用以下4方面指标对每一个品牌的表现进行评估:差异性、相关性、品牌地位、品牌认知度。然后在消费者评估结果的基础上，建立两个因子:品牌强度和品牌高度，其中，品牌强度等于差异性与相关性的乘积，品牌高度等于品牌地位与品牌认知度的乘积。 第六章品牌资产管理 3.品牌资产引擎（Brand Equity Engine）模型 品牌资产引擎模型是国际市场调研公司的品牌资产研究专利技术。该模型认为，虽然品牌资产的实现要依靠消费者购买行为，但购买行为的指标并不能揭示消费者心目中真正驱动品牌资产的关键因素。品牌资产

53、归根到底是由消费者对品牌的看法，即品牌形象所决定的。该模型通过建立一套标准化的问卷，得到所调查的每一个品牌其品牌资产的标准化得分。得出品牌在亲和力和品牌功能两项指标的标准化得分，并进一步分解为各子项的得分，从而可以了解每个子项因素对品牌资产总得分的贡献，以及哪些因素对品牌资产的贡献最大，哪些因素是真正驱动品牌资产的因素。 第六章品牌资产管理提升品牌资产价值的策略 提高品牌资产的差异化价值 通过理性品牌延伸扩张，走外延提升品牌资产之路 通过品牌叙事提升品牌资产价值 完美地体现品牌的核心价值理念增进与消费者的情感交流与心灵共鸣 形象巧妙地传递品牌信息 第六章品牌资产管理通过加强企业内部管理来提升品

54、牌资产价值 要切实转变观念，真正树立起品牌意识品牌资产价值的提升需要长期不断地投入通过个性化的定位来提升品牌资产价值 第六章品牌资产管理思考题1.简述品牌资产的概念。2.请简要说明如何有效地管理品牌资产。3.品牌资产价值评估的方法各有哪些？请简述其原理。4.简述提升品牌价值的策略第六章品牌管理第七章 品牌文化品牌管理品牌文化管理品牌文化的内涵与特征 文化的内涵 品牌文化的内涵 品牌文化的特征 品牌文化的经济性 品牌文化的民族性 品牌文化具有很强的渗透力 品牌文化具有相对稳定性 品牌文化具有鲜明个性第七章品牌文化管理品牌文化的功能 品牌文化引导品牌健康发展 品牌文化引导消费者进行自我塑造 品牌文

55、化强化了企业的内部管理 品牌文化提高了企业的竞争力 第七章品牌文化管理品牌文化的构成要素 品牌核心价值 品牌核心价值是品牌的灵魂，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点、品牌主张、情感属性、文化传统和个性形象。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。第七章品牌文化管理【小案例】 品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G有一个行之全球的信念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的，这里的所说的特质就是品牌的核心价值。P&G一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广

56、告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是有效去除细菌、保持家人健康，多年来电视广告带换了几个，但广告主题除了除菌还是除菌；潘婷品牌的核心价值是健康亮泽，广告中的青春靓女换了一茬又一茬，但含维他命原B5、拥有健康、当然亮泽的承诺总是一脉相承。P&G的许多广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇！奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和坚持。P&G在推广全球性品牌时，也特别注重使品牌在各个国家与地区消费者的心智中有一个清晰且始终如一的资产或识别。从一个国家到另一个国家，品牌核心价值定位是一致的。护舒宝是P&G在全球范围内都十分强劲

57、的品牌。护舒宝的价值是一种更清洁、更干爽的呵护感觉，在不同国家都坚持这一诉求。只不过根据不同国家的文化调整了广告表现形式。如在中国采用平铺直叙式，但日本妇女对此话题很隐秘，就采用悄声耳语式。第七章品牌文化管理品牌VI形象 产品 品牌名称品牌标志 美感 品牌故事品牌文化传播方式 第七章品牌文化管理品牌文化的培育 品牌文化与企业文化 企业文化与品牌文化的区别1.企业文化与品牌文化的起源不同2.企业文化与品牌文化的核心含义不同3.企业文化与品牌文化的作用不同 企业文化与品牌文化的联系1.企业文化与品牌文化的内涵一致2.企业文化指导品牌文化3.品牌文化与企业文化互动第七章品牌文化管理培育品牌文化的程序

58、 整合品牌文化资源 建立品牌价值体系 建立品牌文化体系 建立品牌文化管理体系 整体方案实施 审查考核 品牌文化优化 第七章品牌文化管理品牌文化培育的内容品牌产品文化的培育 品牌传播文化的培育 1.广告2.品牌文化的公关传播3.新闻品牌管理文化的培育 第七章品牌文化管理思考题 1.以一名普通消费者的身份谈谈品牌文化对你消费行为的影响。 2.请分析一下可口可乐与百事可乐品牌文化内涵的异同。 3.结合某品牌谈谈其品牌文化的构成要素。 4.举例说明如何培育品牌文化。第七章品牌管理第八章 品牌传播与推广品牌管理品牌传播与推广品牌传播的过程分析 确定目标受众 确定品牌传播目标 创牌型品牌传播保牌型品牌传播

59、 竞争性品牌传播 第八章品牌传播与推广设计品牌传播信息 编制品牌传播预算 销售收入百分比法 竞争对抗法目标任务法 第八章品牌传播与推广选择品牌传播渠道 制定品牌传播组合 评价品牌传播效果 第八章品牌传播与推广【小资料】欧莱雅的品牌传播通路 不论是经过广告、销售点展示物及样品，或是集团的伙伴如零售商、美发师及新闻记者，欧莱雅都会根据品牌的不同定位，充分利用不同类型的传播通路。大众品牌美宝莲主要凭借电视广告和代言人章子仪，渗透中国各级城市；定位于解决皮肤保养难题的理肤泉将皮肤科医生、专业激光美容中心从事皮肤美容的专家作为其品牌传播的主要媒体；巴黎欧莱雅专业美发则主要依靠专业美容顾问的传播产生口碑效

60、应；面向普通大众的美发产品卡尼尔则在北京、天津、沈阳、上海、杭州、南京、深圳、太原等城市设立染发教育中心，以现场提供染发服务的方式向消费者进行展示。第八章品牌传播与推广品牌传播的广告策略 广告推广对品牌的影响 广告推广工作的重点 品牌定位和品牌形象的设计 确定广告推广主题确定广告推广媒体 第八章品牌传播与推广【小链接】力波啤酒的广告歌曲和广告 力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。 2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作