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1、理论、技巧与案例商务谈判第6版01040302谈判与商务谈判商务谈判的特点和作用商务谈判的基本原则商务谈判的评价标准第一章商务谈判概述谈判与商务谈判广义除了包括除正式场合下的谈判，还包括一切协商、交涉、商量、磋商等。狭义仅仅是指正式场合下、解决较为重大问题的谈判。一、谈判的概念谈判与商务谈判一三二四谈判以人们的需要为基础，以满足某种利益为目标。谈判必须是两个或两个以上参与者之间的交际活动。谈判是寻求建立或改善人们社会关系的行为。谈判是一种协调行为的过程。具体地说,这一概念可以从以下四个方面来理解:谈判与商务谈判一、商务谈判的概念及基本要素商务谈判是两个或两个以上从事商务活动的组织和个人为了满足

2、各自的经济利益，进行意见交换和磋商，谋求取得一致和达成协议的行为。（一）商务谈判的概念谈判与商务谈判一、商务谈判的概念及基本要素123基本要素商务谈判的主体商务谈判的客体商务谈判的目标商务谈判的基本要素是指构成商务谈判活动的必要因素，它是从静态结构揭示商务谈判的内在基础。任何谈判都是谈判主体和谈判客体相互作用的过程。4商务谈判的背景01040302谈判与商务谈判商务谈判的特点和作用商务谈判的基本原则商务谈判的评价标准第一章商务谈判概述商务谈判的特点和作用一、商务谈判的特点1谈判对象的广泛性和不确定性2谈判双方的冲突性和合作性3谈判的多变性和随机性4谈判的公平性和不平等性5谈判的博弈性6谈判的科

3、学性和艺术性商务谈判的特点和作用（一）有利于促进经济发展二、商务谈判的作用谈判并不是今天才出现的事物，但是，只有商品经济发展到一定阶段，才能使其在社会生活中发挥巨大的作用。这是由于商品经济崇尚等价交换，排斥一切特权干预，只有通过买卖双方的平等协商谈判，才能在互利的基础上达到双赢，进一步促进商品经济的发展。（二）有利于加强企业间的经济联系商务谈判大多是在企业与企业之间、企业与其他部门之间进行的。每个企业要与其他部门或单位进行协作，才能完成生产经营活动。事实上，经济越发展，分工越细，专业化程度越高，企业之间的联系与合作越紧密，就越需要各种有效的沟通手段。（三）有利于促进对外贸易随着经济全球化步伐的

4、进一步加快，我国对外贸易额迅速增长。据海关统计，2001年末，我国对外贸易进出口总额为5 056.51亿美元，其中出口总额为2660.98亿美元，进口总额为2435.53亿美元。2019年，我国货物进出口总额31.54万亿元人民币。01040302谈判与商务谈判商务谈判的特点和作用商务谈判的基本原则商务谈判的评价标准第一章商务谈判概述商务的基本原则一、合作原则商务谈判的合作原则是指谈判双方在换位思考的基础上互相配合进行谈判，力争达成双赢的谈判协议。商务的基本原则一、合作原则阅读扩展：商务谈判的基本原则和要求 当你自认处于下风时，谈判一开始你即狮子大开口，然后再略作退让，以便获得较大的好处；倘若

5、你不明白对手的虚实和深浅，或者不了解谈判事务的价值大小，则首先让对手提出建议；应依据客观状况对自己作出较高评价；应迁就目标，不应迁就自我；显示合作与友善的态度，争取理解和公正，以防谈判对手采取无理性的回应；对谈判对手的提议可以采取开放的态度，但同时应维持非随和给予简单否定的局面；在提出“看上去”不合情理的要求时，应显示客气与坚定的态度，以便获得谈判对手较大幅度的退让；假如你无法单独从谈判中独得利益，则设法与可获共同利益者联手或结盟；切忌轻视谈判对手，谈判前应先设法了解他们的动机、心绪、态度、目标、强处、弱处，以及道德感；探索谈判对手的需要，不要轻易假定他在上级党委的正确领导下，在上级纪委的指导

6、下，以十八精神为指导，以党的群众路线教育实践活动为主线，以抓教育、抓制度、抓监督为重点，商务的基本原则一、合作原则阅读扩展：商务谈判的基本原则和要求 狠抓党风廉政建设责任制落实，进一步加强机关作风和效能建设，提升了干部队伍素质，转变工作作风，强化服务，务求实效，进一步把反腐倡廉工作提高到一个新水平。们的目标与你的相同；掩饰你的谈判策略以及谈判成败可能引致的利害得失，从而发挥敌明我暗的效用；谈判中一旦发觉已获得意想中的效果，应设法尽快结束谈判，免得夜长梦多；在重大谈判开始之前，尽早以琐碎的事物与谈判对手交手，以测验其议商和讨价还价的技能；争取有利自己的谈判环境，最好由自己布置谈判场所；细心研讨谈

7、判对手是否拥有终极决策权；应令自己的承诺显得坚定不移；避免逼使谈判对手走上无回旋余地的死胡同，尽量引介新的办法或方向，以令对手逐渐趋近你自己的目标；设法令谈判对手所追求的目标显得无足轻重；倘若谈判过程中所达成的若干协议对你有利，则要求立即以书面形式载明该协议，以免口说无凭或对手变卦。商务的基本原则一、合作原则坚持合作原则，主要应从以下两方面着手：1着眼于满足双方的实际利益，建立和改善双方的合作关系。2坚持诚挚与坦率的态度。商务的基本原则123二 互利互惠原则提出新的选择寻找共同利益协调分歧互利互惠原则是指谈判双方在讨价还价、激烈争辩中，重视双方的共同利益，尤其是考虑并尊重对方的利益诉求，从而在

8、优势互补中实现自己利益的最大化。4理性认识互利商务的基本原则三、立场服从利益原则立场服从利益原则是指谈判双方在处理立场与利益的关系中立足于利益，而在立场方面做出一定的让步。商务的基本原则123四 对事不对人原则站在对方的角度考虑问题让双方都参与提议与协商，利害攸关。保全面子，不伤感情。对事不对人原则是指在谈判中区分人与问题，把对谈判对方的态度和讨论问题的态度区分开来，就事论事，不因人误事。商务的基本原则五、采用客观标准原则采用客观标准原则是指在谈判中双方因坚持不同的标准而产生分歧时，采用独立于各方意志之外的合乎情理和切实可行的标准来达成协议。商务的基本原则六、遵守法律原则遵守法律原则是指在谈判

9、及合同签订的过程中，要遵守国家的法律、法规和政策。与法律、政策有抵触的商务谈判，即使出于谈判双方自愿并且协议一致，也是无效的、不允许的。商务的基本原则123七 讲究诚信原则讲信用信任对方不轻易许诺讲究诚信原则是指在谈判中双方都要诚实且守信。所谓诚实,就是说任何谈判都要实事求是;所谓守信,即是言必行,行必果。没有诚心诚意,言而无信,绝对不行,出尔反尔,朝告夕改,势必失信于人,破坏双方的合作,谈判必将失败。4以诚相待01040302谈判与商务谈判商务谈判的特点和作用商务谈判的基本原则商务谈判的评价标准第一章商务谈判概述商务谈判的评价标准一、商务谈判的三个层次竞争型谈判合作型谈判双赢型谈判商务谈判的

10、评价标准一、商务谈判的三个层次（一）竞争型谈判（二）合作型谈判（三）双赢型谈判竞争型谈判是指在谈判初期谈判双方把谈判视为一种竞争活动并千方百计寻求己方的最大利益，从而达到你输我赢的效果。合作型谈判是指在谈判过程中双方通过一定程度的让步寻求互惠互利的合作预期，以便使双方都获得比谈判开始时更好的结果。双赢型谈判是指在谈判后期谈判双方通过挖掘潜在的共同利益、打破谈判僵局，最终达成双方利益都得到满足的协议。商务谈判的评价标准二、商务谈判的评价标准（一）目标实现标准（二）成本降低标准（三）关系改善标准谈判的最终结果有没有达到预期目标，实现预期目标的程度如何，这是人们评价商务谈判是否成功的首要标准。有谈判

11、，就会产生成本。一个成功的谈判者往往要权衡通过谈判所取得的收益与所付出的成本。谈判是谈判双方的一种交流活动，通过交流除了在价格高低、利润分配等方面达成协议，更重要的是基于对长远利益的考虑，与对方建立一种良好的人际关系。商务谈判的评价标准二、商务谈判的评价标准案例链接：分橙子的学问 妈妈把一个橙子分给两个孩子。不管从哪里切开,俩孩子都觉得不公平。两人吵来吵去,最终达成了一致意见,一个孩子切橙子,另一个孩子选橙子。结果,两个孩子按照商定的办法各自取得了一半橙子。在商务谈判中经常会用到“你切我挑”的方法,这种方法看似公平,但却存在着致命的双方利益损失陷阱。主要原因是没有事先了解清楚双方的需求。第一个

12、孩子把皮剥掉扔进了垃圾桶,把果肉放进果汁机打果汁喝;另一个孩子把果肉挖掉扔进了垃圾桶,把橙子皮留下来磨碎后混在面粉里烤蛋糕吃。谈判是具有利害关系的参与各方出于某种需要，在一定的时空条件下，就所关心或争执的问题进行相互协调和让步，力求达成协议的过程和行为。1234商务谈判是买卖双方为了促成交易而进行的活动，是为了解决买卖双方的争端并取得各自的经济利益的一种方法和手段。其基本要素包括商务谈判的主体、商务谈判的客体和商务谈判的目标。商务谈判作为经营者开展商务活动的开路先锋，具有谈判对象的广泛性和不确定性、谈判双方的冲突性和合作性、谈判的多变性和随机性、谈判的公平性和不平等性、谈判的博奕性、谈判的科学

13、性和艺术性等特点。商务谈判的基本原则有：（1）合作原则；（2）互利互惠原则；（3）立场服从利益原则；（4）对事不对人原则；（5）坚持使用客观标准原则；（6）遵守法律原则；（7）讲究诚信原则。5商务谈判一般分为竞争型谈判、合作型谈判和双赢型谈判三个层次。商务谈判是否成功可用目标实现、成本降低、关系改善三个标准来衡量。一、基本概念谈判 商务谈判互利互惠立场服从利益对事不对人二、简答题遵循互利互惠原则应注意哪些方面？如何把握谈判的基本概念？商务谈判具有哪些特点？商务谈判具有哪些基本原则？1234三、论述题如何运用商务谈判的基本原则？试述评价商务谈判是否成功的标准。12理论、技巧与案例商务谈判第6版0

14、10302商务谈判的类型商务谈判的形式商务谈判的内容第二章商务谈判的类型与内容商务谈判的类型一、按谈判是否跨国境分国内商务谈判是指国内政府、企业或公民之间进行的商务谈判。它包括国内的商品购销谈判、商品运输谈判、仓储保管谈判、联营谈判、经营承包谈判、借款谈判和财产保险谈判等。国际商务谈判是指本国政府、企业或公民与外国政府、企业或公民之间进行的商务谈判。国际商务谈判包括国际产品贸易谈判、易货贸易谈判、补偿贸易谈判、加工和装配贸易谈判、现汇贸易谈判、技术贸易谈判、合资经营谈判、租赁业务谈判和劳务合作谈判等。根据谈判中利益主体是否分属不同国籍，商务谈判可以划分为国内商务谈判和国际商务谈判。商务谈判的类

15、型二、按谈判内容分商品贸易谈判是指商品买卖双方就商品数量、质量、价格与支付方式、货物转移方式和时间等买卖条件所进行的谈判。非商品贸易谈判 非商品贸易谈判是指除商品贸易之外的其他商务谈判，包括工程项目谈判、技术贸易谈判、资金谈判、投资谈判、劳务买卖谈判等。根据内容的不同，商务谈判可以划分为商品贸易谈判和非商品贸易谈判。商务谈判的类型三、按谈判人员的组织形式分一对一谈判 小型项目的商务谈判往往是一对一式的。小组谈判小组谈判是一种常见的谈判类型，往往用于正式谈判。根据商务谈判内容的复杂程度，其组织形式也有很大的不同，一般可以划分为一对一谈判、小组谈判和大型谈判。大型谈判国家级、省（市）级或重大项目的

16、谈判都必须采用大型谈判这种形式。商务谈判的类型四、按谈判地域分为主座谈判又称主场谈判，它是在自己所在地组织的谈判。客座谈判又称客场谈判，它是在谈判对手所在地组织的一种谈判。根据谈判地域的不同，商务谈判可以划分为主座谈判、客座谈判、主客座轮流谈判和中立地点谈判。主客座轮流谈判是一种在商务交易中互易谈判地点的谈判。中立地点谈判是在谈判各方以外的地点进行的谈判。商务谈判的类型一、合作原则案例链接：午餐会上的杰作20世纪80年代，蛇口招商局负责人袁庚同美国PPC集团签订了合资生产浮法玻璃的协议。谈判时，在蛇口每年付给美方的知识产权费用所占销售总额的比例上，双方产生了较大的分歧。美方要价是6%，而蛇口方

17、面还价是4%。经过一番讨价还价的争论，美方被迫降下来一个百分点，要价为5%；而蛇口方面还价是4.5%。这时，双方都不肯再让步了，于是谈判出现了僵局。怎么办？休会期间，袁庚出席了美方的午餐会，在应邀发表演讲时，他故意将话题转向谈论中国文化。他充满豪情地说：“早在千年以前，我们民族的祖先就将四大发明指南针、造纸术、印刷术和火药无条件地献给了全人类，而他们的后代子孙却从未埋怨过不要专利权是愚蠢的。恰恰相反，他们盛赞祖先具有伟大的风格和远见。”一席豪情奔放的讲话把会场的气氛激活了。接下来，袁庚转到正题上：“我们招商局在同PPC集团的合作中，并不是要求你们无条件地让出专利，只要求你们要价合理只要价格合理

18、，我们一分钱也不会少给!”这番话虽然是在谈判桌外说的，却深深触动了在座的PPC集团的谈判者。回到谈判桌以后，PPC集团很快做出了让步，同意以4.75%达成协议，为期10年。蛇口的这个协议比其他城市的同类协议开价低出了一大截。从达成的协议上看，与最初的要价相比，美方的让步是1.25个百分点，而我方的让步仅为0.75个百分点。资料来源：商务谈判经典案例.2010-05-12.http：/p/mqymqyzxmzxm？ from=zhidao.010302商务谈判的类型商务谈判的形式商务谈判的内容第二章商务谈判的类型与内容商务谈判的形式一、口头谈判商务谈判的形式指交易双方面对面地用语言谈判，交流信息

19、和协商条件，或者在异地通过电话、远程视频等进行商谈。这种形式在实际工作中，表现为派出推销员或采购员主动登门谈判、邀请客户到本企业谈判或者在第三地谈判等。二、书面谈判指买卖双方利用信函、传真等进行的书面交流和协商。它要求由卖方或买方通过信函、传真等将交易要求和条件通知对方，一般应规定对方答复的有效期限。三、网络谈判指谈判双方依靠各种网络服务和技术，通过互联网进行的谈判。在人类历史上，谈判作为一项人类的基本活动并没有因科学技术的进步和发展而受到太多的影响。商务谈判的形式商务谈判的形式各种谈判形式都各有利弊。谈判形式利用的好坏完全取决于对各种谈判形式掌握得如何，应根据交易的需要和各种谈判形式的特点加

20、以正确选择。在实际工作中，不要把三种谈判形式截然分开，可以把它们结合起来，取其所长，避其所短，在一般情况下适用书面谈判的交易，在特殊情况下也可以改用口头谈判或网络谈判，既要正确选择，又要灵活运用。010302商务谈判的类型商务谈判的形式商务谈判的内容第二章商务谈判的类型与内容商务谈判的内容一、商品贸易谈判的内容 商品贸易谈判的内容以商品为中心，主要包括品质、数量、包装、运输、保险、商品检验、商品价格、货款结算支付方式以及索赔、仲裁和不可抗力等条款。商务谈判的内容一、商品贸易谈判的内容品质数量包装运输保险商品检验商品价格货款结算支付方式索赔、仲裁和不可抗力商品贸易谈判的内容以商品为中心，主要包括

21、品质、数量、包装、运输、保险、商品检验、商品价格、货款结算支付方式以及索赔、仲裁和不可抗力等条款。商务谈判的内容二、技术贸易谈判的基本内容技术贸易的种类145623专利工程服务专有技术商标专营权技术服务商务谈判的内容二、技术贸易谈判的基本内容技术贸易谈判的基本内容1技术类别、名称和规格2技术经济要求3技术的转让期限4技术授权的范围5技术贸易的计价、支付方式6责任和义务商务谈判的内容三、劳务合作谈判的基本内容劳务合作谈判的基本内容1层次2数量3素质4职业和工种5劳动地点、劳动时间和劳动条件6劳动报酬、工资福利和劳动保险商务谈判按照不同的要求可以划分为不同的类型：（1）国内商务谈判和国际商务谈判；

22、（2）商品贸易谈判和非商品贸易谈判；（3）一对一谈判、小组谈判和大型谈判；（4）主座谈判、客座谈判、主客座轮流谈判和中立地点谈判；（5）不求结果的谈判、意向书与合同书的谈判、准合同与合同的谈判和索赔谈判；（6）买方谈判、卖方谈判、代理谈判；（7）软式谈判、硬式谈判和原则式谈判。1234商务谈判的形式是指为交换谈判内容所采取的方式，一般分为口头谈判、书面谈判和网络谈判。商品贸易谈判的内容以商品为中心，主要包括品质、数量、包装、运输、保险、商品检验、商品价格、货款结算支付方式以及索赔、仲裁和不可抗力等条款。技术贸易谈判包括技术服务、发明专利、工程服务、专有技术、商标和专营权的谈判。技术的引进和转让

23、是同一过程的两个方面。有引进技术的接受方，就有供给技术的许可方。引进和转让的过程是双方谈判的过程。一、基本概念主座谈判客座谈判主客座轮流谈判意向书与合同书的谈判准合同与合同的谈判索赔谈判口头谈判书面谈判网络谈判商品品质不可抗力二、简答题商品品质的表示方法有哪几种？商务谈判的类型有哪些？在进行客座商务谈判时，客方必须注意哪几个方面？交易会谈判的优势何在？1234技术贸易谈判的基本内容是什么？5三、论述题分析口头谈判与书面谈判的优点和不足。试述商品贸易谈判的内容。12理论、技巧与案例商务谈判第6版010302需求层次理论博弈理论公平理论第三章商务谈判理论04谈判实力理论05其他谈判理论需求层次理论

24、一、马斯洛的需求层次理论自我实现的需求（自我发展和实现）尊重的需求（自尊、承认、地位）社会的需求（归属意识、友情、爱情、群体）安全的需求（人身安全、健康保护、财产安全）生理的需求（衣、食、住、行）需求层次理论二、尼尔伦伯格的谈判主体需要理论010203三个层次个人之间的谈判大的组织之间的谈判国家之间的谈判需求层次理论二、尼尔伦伯格的谈判主体需要理论010203三个结论依照人的需求层次的高低，谈判者抓住的需要越低，在谈判中获得成功的可能性就越大。针对每一个谈判主体而言，满足基本需要并非一定要以生理需求、安全需求等为起点。否则，就等于否认了人的受教育程度、价值观念、抱负水准等对人的需求层次在调节上

25、的能动作用。谈判中，要关注对方自我实现的需求人们渴望使自己成为一个与自己能力或愿望相称（而不是与社会要求相称）的人。所以，一定要将谈判的组织和谈判的个人区分开来。需求层次理论二、尼尔伦伯格的谈判主体需要理论谈判者顺从对方的需要。谈判者使对方服从自身的需要。谈判者同时服从对方和自己的需要。谈判者违背自己的需要。谈判者不顾对方的需要。谈判者不顾对方和自己的需要。谈判谋略123456需求层次理论三、需求层次理论在商务谈判中的应用12（一）谈判中需要的发现谈判具体需要这类需要是产生谈判的直接原因和谈判所要达到的第一目的。谈判者的需要谈判者的需要并不是谈判的动力和目的，但它直接影响着谈判的进行和结果。需

26、求层次理论三、需求层次理论在商务谈判中的应用案例链接：对症下药 几个商人在一条游轮上开国际贸易洽谈会，突然得到消息：船上有一名游客的家人确诊感染新冠肺炎，船长命令大副返航并通知所有乘客戴上口罩。几分钟后，大副回来报告：“除了中国人，其他那些家伙都不肯戴口罩。” 于是，船长亲自出马。不一会儿，他回来告诉大副：“他们全都戴上口罩了。” “您是怎样让他们戴的？”大副忍不住问道。 “我告诉英国人，戴口罩是一种绅士行为；告诉法国人，戴口罩很时髦；告诉德国人，这是命令；告诉意大利人，戴口罩很罗曼蒂克” “您是怎么说服那些美国人的呢？” “这也不难，”船长说，“我就说忘记帮他们买健康保险了。”需求层次理论三

27、、需求层次理论在商务谈判中的应用（二）为满足谈判者各层次的需求提供条件1必须较好地满足谈判者的生理需求。2尽可能地为商务谈判营造一个安全的氛围。3在进行谈判的过程中，要建立一种信任、融洽的谈判气氛。4在谈判中，不仅要在人格上尊重对方，使用谦和的语言和态度，而且在地位、身份、学识与能力上善于欣赏对方，在处事、接待礼节等方面符合一定的规格要求，满足对方对尊重的需求。5在谈判中，在满足自己需求的同时，也要善于赞赏对方的能力和专业性，并在谈判成功后充分肯定他做出的特殊贡献，使对方在面子上和内心都得到平衡，从而尽可能地满足其自我实现的需求。需求层次理论三、需求层次理论在商务谈判中的应用（三）弥补谈判中无

28、法满足的条件 较好地运用需求层次理论，可以通过满足其他层次的需求，来弥补谈判中无法满足的条件。 人类的需求是复杂多样的，每个人的需求更是千变万化的。需求层次理论只是对一般意义上的需求的一种理论，它无法反映一些特殊情况下的需求。比如，在某种特定条件下，需求的层次会发生变化，尊重或自我实现的需求会比其他需求更为强烈、重要，这是需求层次理论无法解释说明的。因此，特定条件下要具体问题具体分析，不能生搬硬套，一概而论。010302需求层次理论博弈理论公平理论第三章商务谈判理论04谈判实力理论05其他谈判理论博弈理论博弈理论简称博弈论。商务谈判是一个动态博弈的过程，现代博弈论的兴起促进了商务谈判理论的进一

29、步完善。本节从博弈论的含义与发展出发，着重介绍博弈论在商务谈判中的运用。博弈理论博弈理论一、博弈论简介博弈论，简单地说，就是二人在平等的对局中各自利用对方的策略、变换自己的对策以达到取胜的目的。博弈，根据不同的基准有多种不同的分类，其中主要的一种分类法就是按当事人之间是否有一个约束的协议分为合作博弈和非合作博弈。合作博弈是指参与者从自己的利益出发与其他参与者谈判达成协议或形成联盟，其结果对联盟双方均有利。非合作博弈是指参与者在行动选择时无法达成约束性的协议。囚徒困境是著名的非合作博弈的例子。博弈理论二、囚徒困境与谈判囚徒甲 囚徒乙 甲坦白 甲不坦白 乙坦白 乙不坦白 甲判15年 乙判1年 甲乙

30、都判10年 甲判1年乙判15年 甲乙都判3年 从上述例子可以看出，只有合作才能实现整体利益的最大化。所以，在谈判中，只有考虑双方利益的最大化，才能避免囚徒困境，使谈判达成双赢。同样，在谈判中仅考虑自己利益的最大化，而不考虑双方的利益，就会使双方陷入非合作博弈的囚徒困境，结果是双输。博弈理论三、博弈论在谈判中的运用8000元12000元70000元以下50000元以上70000AB谈判程序合理确定风险值确定合作的剩余利益达成分享剩余利益的协议010302需求层次理论博弈理论公平理论第三章商务谈判理论04谈判实力理论05其他谈判理论公平理论一、公平理论简介 公平理论认为，人们工作的积极性不仅受到绝

31、对报酬的影响，更受其所得到的相对报酬的影响，也就是说，与人们对报酬的分配是否感到公平密切相关。公平理论一、公平理论简介 第一，个人的主观判断。第二，个人所持的公平标准。第三，绩效的评定方法。第四，绩效的评定人。公平理论提出的基本观点是客观存在的，但公平本身却是相当复杂的，这主要是受到以下因素的影响：公平理论二、公平分配的方案分配方案以心理承受的公平为标准以实际所得平等为标准以平均分配为标准以实际需要的补偿原则为标准01020304公平理论三、公平理论在谈判中的运用01OPTION02OPTION公平不是绝对的，在很大程度上受人们主观感受的影响。在商务谈判中，必须找到一个双方都能接受的公平的标准

32、。公平理论三、公平理论在谈判中的运用案例链接：别有所图据美国谈判家荷伯回忆说：几年前他代表一家大公司去到俄亥俄州购买一座煤矿。矿主是个强硬的谈判者，开价要2600万美元。荷伯还价1500万美元。“你在开玩笑吧”矿主粗声道。“不，我们不是开玩笑。但是请把你的实际售价告诉我们，我们好进行考虑。”矿主坚持2600万美元不变。在随后的几个月里，买方的出价为：1800万、2000万、2 100万、2150万。但是卖主拒绝退让，于是形成僵局，双方都无活动。情况就是2150万与2600万的对峙。显然，在此情况下，只谈结果就不可能取得创造性结果。由于你没有有关需要的信息，就很难重拟谈判内容。为什么卖主不接受这

33、个显然是公平的还价呢令人费解。荷伯一顿接一顿地跟他一块吃饭，每次吃饭时，他都要向矿主解释公司做的最后还价是合理的。公平理论三、公平理论在谈判中的运用案例链接：别有所图卖主总是不说话或说别的。一天晚上，他终于对荷伯的反复解释搭腔了，他道：“我兄弟的煤矿卖了2550万美元，还有一些附加利益。”“哈，哈！”荷伯心里明白了，“这就是他固守那个数字的理由。他有别的需要，我们显然忽略了。”有了这点信息，荷伯就跟公司的有关经理人员碰头。他说：“我们首先得搞清他兄弟究竟确切得到多少，然后我们才能商量我们的建议。显然我们应处理个人的重要需要，这跟市场价格并无关系。”公司的官员们同意了，荷伯就按这个路线进行。不久

34、，谈判达成协议，最后的价格没有超过公司的预算。但是付款方式和附加条件使卖主感到自己干得远比他的兄弟强。资料来源：经典谈判案例分析.https：/view/4643414000020740be1e650e52ea551810a6c9f3.html010302需求层次理论博弈理论公平理论第三章商务谈判理论04谈判实力理论05其他谈判理论谈判实力理论一、谈判实力的含义与特点谈判实力，是指谈判者在谈判中相对于谈判对手所拥有的综合性势能，不仅包括谈判者所拥有的客观实力（如企业经济实力、科技水平、独特性、规程等），更包括谈判者与对方相比所拥有的心理势能（这是谈判策略和技巧的源头）。谈判实力强于对手，在谈判

35、中就能占据优势和掌握主动，取得对己方更为有利的结果。此外，谈判实力与谈判权力虽有共同之处，但不是同一概念，谈判权力主要指谈判者本身所具有的影响力。 含义谈判实力理论一、谈判实力的含义与特点特点综合性 隐蔽性动态性相对性01020304谈判实力理论二、影响谈判实力的主要因素交易内容对双方的重要性交易条件对双方的满足程度竞争对手的强弱谈判者信誉的高低谈判者经济实力的大小对谈判时间耐力的强弱谈判信息的掌握程度1234567谈判人员的素质和行为举止8010302需求层次理论博弈理论公平理论第三章商务谈判理论04谈判实力理论05其他谈判理论其他谈判理论一、奥尔德弗的ERG理论010203（一）ERG理论

36、的核心观点心理与安全的需要（existence）相互关系和谐的需要（relatedness）类潜能和自我实现的需要（growth）其他谈判理论一、奥尔德弗的ERG理论需要满足三个概念在同一层次的需要中，当某个需要只得到少量的满足时，一般会产生更强烈的需要，希望得到更多的满足。由此推论，此时消费者行为不会指向更高层次的需要，而是停留在原来的层次，从量和质两方面发展。需要加强较低层次的需要满足得较充分，对较高层次的需要较强，此时消费者的欲望将指向高一层次的需要。需要受挫较高层次的需要满足得较少，越会导致较低层次需要的急剧膨胀和突出。换言之，消费者会以更多的支出投入到这一较低层次的需要当中。其他谈判

37、理论一、奥尔德弗的ERG理论123（二）ERG理论在商务谈判中的应用在实施商务谈判活动之前要分析、确定商务谈判者的需要等级状况。应抓住并设法满足商务谈判者的主导需要。商务谈判者高层次的需要。其他谈判理论二、“黑箱”理论20世纪中叶，美国科学家诺伯特维纳创立了控制论。所谓控制，就是运用某种手段将控制对象的活动限制在一定的范围内，或按照某种特定的模式运转。将控制论运用于谈判领域，能够使谈判活动更加程序化，运用最佳模式，产生最佳效果，达到理想境界。在控制论中，通常把未知的区域或系统称为“黑箱”，而把已知的区域或系统称为“白箱”，介于“黑箱”和“白箱”之间的部分称为“灰箱”。其他谈判理论三、比尔斯科特

38、的谈判“三方针”理论谋求一致皆大欢喜以战取胜是一种为了谋求双方共同利益、创造最大可能一致性的谈判方针，可比喻为双方共同制作更大的蛋糕，分的蛋糕更多、更好。是一种使谈判双方保持积极的关系、各得其所的谈判方法，与谋求一致相比，不是把蛋糕做得尽可能大，而是根据不同需要、不同价值观分割既定的一个蛋糕，最终达到皆大欢喜的结果。是一种传统的谈判方针，把谈判看作一场尖锐的冲突，施展各种手腕和诡计，结果往往是两败俱伤。马斯洛的需求层次理论和尼尔伦伯格的谈判主体需要理论揭示了在进行商务谈判时，要发现对方的需要，不断创造对方新的需要，通过需要的满足，为谈判建立信任、融洽的气氛，通过不断沟通，寻找双方的共同利益，并

39、以此作为谈判成功的基础。1234博弈论表明，谈判的双方很多时候都会陷入囚徒困境，合作才能取得最好的结局，斗争是为了取得博弈的优势。这为合作和双赢奠定了理论基础。公平理论对于理解商务谈判活动如何取得优势有着指导意义和启示：找到一个双方都能接受的比较公平的结果，才能促使谈判成功。实力是谈判策略和技巧的来源，谈判实力强于对手，就能在谈判中占据优势和掌握主动，得到更有利的结果。实力是相对的，你不可能在所有方面都具备超过对手的实力。具体发挥实力，还需要高超的谈判技巧。对于比较弱的一方，找到自己的相对实力优势，就能取得更多的成果。一、基本概念需求层次理论博弈囚徒困境公平理论谈判实力理论“三方针”理论ERG

40、理论二、简答题在商务谈判中如何运用需求层次理论？在博弈论基础上的谈判程序是什么？ 12三、论述题试述谈判理论和具体谈判的相关性。在商务谈判中如何综合运用不同的谈判理论?12理论、技巧与案例商务谈判第6版010302商务谈判目标的确定谈判情报的收集和筛选制定谈判计划第四章商务谈判准备04谈判物质条件的准备05谈判方式的选择06模拟谈判商务谈判目标的确定一、确定谈判的主题谈判的主题是指参与谈判的目的,谈判目标是谈判主题的具体化,整个谈判活动都是围绕主题和目标进行的。商务谈判目标的确定二、确定谈判的目标在谈判的主题确定以后，接下来的工作就是将这一主题具体化，即确定谈判目标。谈判目标是对主要谈判内容确

41、定期望水平，一般包括技术要求、考核或验收标准、技术培训要求、价格水平等，当其他条件满足时，则以价格为核心。谈判的具体目标体现着参加谈判的基本目的，整个谈判活动都必须紧紧围绕这个目标进行，都要为实现这个目标服务。商务谈判目标的确定二、确定谈判的目标（一）最高目标 最高目标也称最优期望目标。它是己方在商务谈判中所要追求的最高目标，也往往是对方能忍受的最大程度。 （二）实际需求目标 实际需求目标是谈判各方根据主客观因素，考虑到各方面情况，经过科学论证、预测算舌，纳人谈判计划的谈判目标。 商务谈判目标的确定二、确定谈判的目标（三）可接受目标可接受目标是指在谈判中可努力争取或做出让步的范围。它能满足谈判

42、一方的部分要求，实现部分经济利益。（四）最低目标最低目标是商务谈判必须实现的目标，是谈判的最低要求。若不能实现，宁愿谈判破裂也没有讨价还价、妥协让步的可能性。商务谈判目标的确定三、谈判目标的优化及其方法谈判目标的确定过程,是一个不断优化的过程。对于多重目标,必须进行综合平衡,通过对比、筛选、剔除、合并等手段减少目标数量,确定各目标的主次和连带关系,使目标之间在内容上保持协调性、一致性,避免互相矛盾。商务谈判目标的确定谈判目标的优化方法（一）分清重要目标和次要目标（二）分清让步的幅度和边界（三）设定谈判对手的需求010302商务谈判目标的确定谈判情报的收集和筛选制定谈判计划第四章商务谈判准备04

43、谈判物质条件的准备05谈判方式的选择06模拟谈判谈判情报的收集和筛选一、信息情报搜集的主要内容（一）与谈判有关的环境因素（二）有关谈判对手的情报（三）竞争者的情况（四）己方的情况谈判情报的收集和筛选（一）与谈判有关的环境因素1.政治状况2.法律制度3.宗教信仰4.商业惯例5.财政金融状况6.社会习俗7.基础设施与后勤供应系统8.气候因素一、信息情报搜集的主要内容谈判情报的收集和筛选（二）有关谈判对手的情报1.资信情况2.对手的合作欲望3.对手谈判人员的情况一、信息情报搜集的主要内容谈判情报的收集和筛选（三）竞争者的情况竞争者的情报主要包括市场同类产品的供求状况，相关产品与替代产品的供求状况，产

44、品的技术发展趋势，主要竞争厂家的生产能力、经营状况和市场占有率，有关产品的配件供应状况，竞争者的推销力量、市场营销状况、价格水平、信用状况等。一、信息情报搜集的主要内容谈判情报的收集和筛选一、信息情报搜集的主要内容（四）己方的情况本企业的产品及生产经营状况涉及的内容很多。对于卖方来讲，要了解自己产品的规格、性能、主要用途、质量、品种、数量、销售情况、市场竞争力，自身的供应能力及经营手段、经营策略等。谈判情报的收集和筛选案例链接：非洲买矿谈判是怎样破裂的2007年在国际矿业资源价格大涨的情况下，我国某民间资本代表团与世界某著名矿业家族合作，到非洲某国购买铁矿。经考察，当地的铁矿开采便捷，矿石含铁

45、量接近60%，每吨成本仅为50美分，即使加上高昂的开采和运输费用后利润仍极为可观。在合作谈判中，对方关心的关键问题是必须由中方投资、对方设计建设运营一个双方共有的铁矿石加工厂，将铁矿石的品位从5559%提高到6769%后出售给中方。对方加工厂投资数额是中国类似企业200倍以上，这一要求让中方无法接受。对方解释是当地的铁矿石属钛铁伴生矿，含钛量高达8%以上，普通炼钢炉无法冶炼，对方的加工厂可以降低钛含量，以达到冶炼的标准。一、信息情报搜集的主要内容谈判情报的收集和筛选案例链接：非洲买矿谈判是怎样破裂的慎重起见，中方没有立即签约，而是要求听取当地律师的意见。出乎中方意料的是当地矿业法相当完善，对矿

46、山的归属，地上、地下的土地使用权以及毗邻权和环境保护等都有严苛的规定，每一条法律都可以成为陷阱，而每一个漏洞带来的损失将以亿计。因此，中方戒备心骤增，并且在合同中发现对方在诉讼地条款上做了手脚，中方约定的诉讼地在新加坡，这是对于双方距离折中且属于华人社会，但是对方在合同的某条款中隐藏了如果有欺诈要通过当地法院审判的意思。一、信息情报搜集的主要内容谈判情报的收集和筛选案例链接：非洲买矿谈判是怎样破裂的与此同时，中方通过对铁矿石样品分析发现，对方要求建造的加工厂实际是钛铁分离厂，目的是获取矿石中的氧化钛。钛的国际价格为十几美元一公斤，铁矿石在当地算上开采成本约10美元一吨，价格相差千倍。对方将分离

47、出来的钛全部占有，同时还要分享中方的铁矿石利润，也就是说中方投入全部资金，承担全部的运营选矿成本和风险，而外方得到利润超过99%，中方得到不到1%，这即使不是欺诈也显失公平。因为对方隐瞒了分离出的钛矿石的巨大利益，以及中方面临巨大的潜在风险。最终，双方谈判破裂。-资料来源：天涯论坛：非洲买矿记.http：/post-free-1390713-1.shtml. 一、信息情报搜集的主要内容谈判情报的收集和筛选二、信息情报收集的方法和途径1直接派人去对方企业进行实地考察，收集资料。2通过各种信息载体收集公开情报。3通过对与谈判对手有过业务交往的企业和人员的调查了解信息。4通过专业组织和研究机构获取调

48、查报告。5电子媒体收集法。电子媒体指电话、计算机、电视、广播、互联网等。6观察法。观察法就是指调查者亲临调查现场收集信息。7实验法。实验法即对调研内容进行现场实验的方法。谈判情报的收集和筛选三、信息情报的整理和筛选信息情报的整理和筛选要经过分类、比较和判断、研究、整理四个程序。（1）分类。即将所得资料按专题、目的、内容等进行分类。（2）比较和判断。即通过分析资料之间的联系，了解资料的真实性、客观性，以做到去伪存真。（3）研究。在比较、判断的基础上，对所得资料进行制作加工，形成新的概念、结论，以为己方谈判所用。（4）整理。将筛选后的资料进行整理，做出完整的检索目录和内容提要，以便检索查询，为谈判

49、提供及时的资料依据。谈判情报的收集和筛选案例链接：日本商人对大庆油田信息的收集 1959年9月25日，我国石油勘探队在东北松辽盆地陆相沉积中找到了工业性油流。时值建国十周年，所以这个油田以“大庆”命名。由于当时国际环境复杂多变，到20世纪60年代我国开始大庆油田的建设时，有关大庆的一切信息几乎还都是保密的。除了少数一些有关人员以外，一般外界连大庆油田的具体位置都不知道。中国开发石油需要大量的设备，精明的日本商人很早就深知这一点，并着手广泛收集了中国的有关报纸、杂志等资料，进行了一系列的分析研究。1964年4月20日，人民日报发表了一篇大庆精神大庆人的文章，肯定了中国有大油田。日本人把这一信息储

50、存起来，但是大庆在哪里呢？还是一个谜。1966年7月的中国画报又刊登了“王铁人”（王进喜）的照片。三、信息情报的整理和筛选谈判情报的收集和筛选案例链接：日本商人对大庆油田信息的收集日本人从王铁人戴的皮帽子及周围景象推断：大庆位于冬季-30以下的我国东北，大致在哈尔滨和齐齐哈尔之间。但是，具体位置还是不清楚。后来，他们从1966年10月的人民中国杂志第76页的一篇介绍王铁人的文章中，发现了“马家窑”这个地方，文章中还提到钻机是人推肩扛弄到井场的。日本人由此断定，油田靠车站不远，并进一步推断就在安达车站附近。因为日本人对我国东北的地图非常清楚，从地图上，他们找到了马家窑是黑龙江省海伦县东南的一个小

51、村，这样他们就确定了大庆油田的位置。并依据马家窑推测从“北满”到松辽油田统称大庆油田 。进而，日本人又从一篇报道王铁人1959年国庆节在天安门观礼的消息中分析出，1959年9月王铁人还在甘肃省玉门油田，以后便消失了，这就证明大庆油田的开发时间自1959年9月开始。三、信息情报的整理和筛选谈判情报的收集和筛选案例链接：日本商人对大庆油田信息的收集这样，日本人开始注意和中国进行出卖炼油设备的谈判。到了20世纪70年代，随着我国外交关系的不断正常化，大庆油田向全世界征求石油设备的设计方案。日本商家期待已久的时机终于来了。当时，其他国家都没有准备，唯独日本人胸有成竹，早已准备好了与大庆油田现有情况完全

52、吻合的设备方案，在与大庆油田的谈判中一举中标。 资料来源：龚荒、吉峰.商务谈判实务、策略与案例.北京：机械工业出版社，2014.三、信息情报的整理和筛选谈判情报的收集和筛选四、利用情报评估谈判对手1设定充分的准备时间。2设定充分的准备时间。3了解谈判者的个人情况及谈判风格。4评估对方的实力。5猜测对手的目标，分析对手的弱点。谈判情报的收集和筛选案例链接：充分知彼才能旗开得胜在某次交易会上，我方外贸部门与一客商洽谈出口业务。在第一轮谈判中，客商采取各种招数来摸我们的底，罗列过时行情，故意压低购货的数量。我方立即中止谈判，收集相关的情报，了解到日本一家同类厂商发生重大事故停产，又了解到该产品可能有

53、新用途。在仔细分析了这些情报以后，谈判继续进行。我方根据掌握的情报后发制人，告诉对方：我方货源不多，产品需求很大，不能给客商供货。对方立刻意识到我方对这场交易背景的了解程度，甘拜下风。在经过一些小的交涉后，对方接受了我方的价格，购买了大量该产品。 资料来源：韦宏，陈福明.商务谈判与沟通技巧.北京：高等教育出版社，2015.四、利用情报评估谈判对手010302商务谈判目标的确定谈判情报的收集和筛选制定谈判计划第四章商务谈判准备04谈判物质条件的准备05谈判方式的选择06模拟谈判制定谈判计划一、制定谈判计划的原则（1）简明扼要（2）内容具体（3）富有弹性制定谈判计划二、制定谈判的基本策略指谈判者为

54、了达到和实现自己的谈判目标,在对各种主客观情况充分估量的基础上,拟采取的基本途径和方法。 第一步是确定双方在谈判当中的目标是什么第二步,确定在己方争取最重要条款的时候,将会遇到对方哪些方面的阻碍,对方会提出什么样的交换条件等。第三步,针对以上情况,我们采取怎样的策略。制定谈判计划三、确定谈判地点和时间谈判地点的选择不是一件随意的事情，恰当的地点往往有助于取得谈判的主动权。因此，要将谈判的策略与谈判的时间、地点安排结合起来统筹考虑。制定谈判计划四、安排议程（一）时间安排（二）谈判议题（三）通则议程和细则议程1.通则议程2.细则议程制定谈判计划五、起草商务谈判计划书基本要求（1）在起草过程中，要围

55、绕本次谈判的目标，深入思考谈判的核心，制定好对策。（2）注意通则议程与细则议程的区别。（3）计划书不要求将全部内容都写出来，但要写清主要内容。010302商务谈判目标的确定谈判情报的收集和筛选制定谈判计划第四章商务谈判准备04谈判物质条件的准备05谈判方式的选择06模拟谈判谈判物质条件的准备一、谈判室及室内用具的准备一般来说，谈判室应选择在距谈判人员住宿地较近的地方，否则会造成诸多不便。要远离闹市区和街道，嘈杂的周围环境会影响谈判人员的情绪和谈判技巧的发挥。谈判物质条件的准备二、食宿安排谈判是一项艰苦复杂、体力消耗大、精神高度紧张的工作，对谈判人员的精力和体力都有较高的要求。因此，东道主一定要

56、妥善安排谈判人员的食宿，尽量做到周到细致、方便舒适。如根据谈判人员的饮食习惯，安排可口的饭菜；本着友好的态度，提供便利、安全的住宿条件。010302商务谈判目标的确定谈判情报的收集和筛选制定谈判计划第四章商务谈判准备04谈判物质条件的准备05谈判方式的选择06模拟谈判谈判方式的选择一、直接谈判和间接谈判按照双方的接触形式，谈判可分为直接谈判和间接谈判。直接谈判是指在商务谈判活动中，参加谈判的双方当事人之间无须任何中介组织或中介人而直接进行的谈判形式。间接谈判是相对于直接谈判而言的，它是指参加谈判的双方或一方当事人不直接出面参与商务谈判活动，而是通过中介人（委托人、代理人）进行的谈判。 谈判方式

57、的选择一、直接谈判和间接谈判直接谈判的优点首先，无须中间人介入，免去了很多中间手续，使谈判及时、快捷；其次，各方当事人直接参加谈判，易于保守商业秘密；最后，节约谈判费用，无须支付中介费用。谈判方式的选择一、直接谈判和间接谈判直接谈判适用于以下情况：（1）参加谈判双方或一方重礼节，以直接谈判形式表示对对方的尊重。（2）较重大或谈判结果对一方或双方有重大影响的谈判。（3）谈判涉及一些长期悬而未决的问题，采用其他方式无法解决。（4）其他各种需双方直接进行交往的情况。谈判方式的选择一、直接谈判和间接谈判间接谈判的优点首先，中介人一般都是谈判对手当地的代理人，熟悉当地的环境，熟知谈判对手的行为方式，便于

58、找到合理解决问题的办法；其次，代理人身处代理的地位，利益冲突不直接，不易陷入谈判的僵局；最后，代理人在其授权范围内进行谈判，不易损害被代理人的利益。谈判方式的选择一、直接谈判和间接谈判间接谈判适用于以下情况：（1）谈判一方或双方对对手的情况不了解。（2）在冲突较大的谈判中，为避免双方直接冲突。（3）谈判出现僵局，双方又无力解决。谈判方式的选择二、横向谈判和纵向谈判按照议题的商谈顺序，谈判可分为横向谈判和纵向谈判。横向谈判是指在确定谈判所涉及的所有议题后，开始逐个讨论预先确定的议题，在某一议题上出现矛盾或分歧时，就把这一问题暂时搁置，接着讨论其他问题，如此周而复始地讨论下去，直到所有内容都谈妥为

59、止。纵向谈判是指在确定谈判的主要议题后，逐一讨论每一问题和条款，讨论一个问题，解决一个问题，直至所有问题都得到解决。其特点在于集中解决一个议题，即只有在第一个议题得到解决后，才开始全面讨论第二个议题。谈判方式的选择二、横向谈判和纵向谈判横向谈判的优点（1）议程灵活，方法多样，多项问题同时讨论，有利于寻找解决问题的变通办法。（2）有利于谈判人员创造力和想象力的发挥，便于谈判策略和技巧的使用。（3）不容易形成谈判僵局等。谈判方式的选择二、横向谈判和纵向谈判纵向谈判的优点（1）程序明确，复杂问题简单化。（2）每次只谈一个问题，讨论详尽，解决彻底。（3）避免多头牵制、议而不决的弊病。（4）适用于原则性

60、较强的谈判。010302商务谈判目标的确定谈判情报的收集和筛选制定谈判计划第四章商务谈判准备04谈判物质条件的准备05谈判方式的选择06模拟谈判模拟谈判一、模拟谈判的必要性模拟谈判可以使谈判者获得实践经验，取得重大成果。模拟谈判可以锻炼谈判者的应变能力，培养和提高谈判者的素质。模拟谈判二、拟定假设指根据某些既定的事实或常识，将某些事物承认为事实，不管这些事物是否存在，仍视其为事实进行推理。按照在谈判中包含的内容，假设可以分为三类一是对客观环境的假设；二是对自身的假设；三是对对方的假设。模拟谈判二、拟定假设拟定假设时要注意：（1）让具有丰富谈判经验的人拟定假设，这些人身经百战，提出的假设可靠度高