市场营销组合策略

1、第3讲 发展营销组合策略武汉理工大学管理学院Page 2 目 录1234整合营销传播战略营销渠道及其管理定价战略与策略产品战略管理1产品和品牌管理2新产品开发和产品生命周期战略一、产品战略管理Page 4 一、产品战略管理1.产品的概念 产品是能够满足一定消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。包括一切有价值的人物、场所、组织、技术乃至思想，只要是人们对其愿意支付代价的需求，就可纳入产品的范畴。Page 5 。产品整体的概念核心产品借以实现的形式顾客在购买产品时，附带获得的各种利益的总和向顾客提供产品的基本效用或利益延伸产品形式产品核心产品一、产品战略管理Page 6 2.产品的分类消费品

2、两种产品大类工业品一、产品战略管理2.产品组合(Product Mix)P3132008.2Marketing 市场营销学Width宽度 - number of different product linesLength长度 - total number of itemswithin the linesDepth深度 - number of versions of each productProduct Mix产品组合 - all the product lines offeredConsistency相关性一、产品战略管理3.产品组合决策Page 8 产品组合决策同心多样化扩大产品组合水平多

3、样化缩减产品组合产品线延伸策略扩大产品组合包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。在市场不景气时，剔除获利小甚至亏损的产品线或产品项目。全部或部分改变原有产品的市场定位，包括向下延伸、向上延伸和双向延伸三种方式。一、产品战略管理Page 9 4.品牌决策 品牌是用以识别产品或企业并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的某种特定的标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。（1）品牌的概念一、产品战略管理Page 10 （2）品牌管理是否进行品牌营销使 用谁 的品 牌单品牌还 是多品牌品牌是否再定位品牌类型决 策品牌类别决 策品牌战略决 策如 何利 用品 牌是是否否品牌再定位决 策品

4、牌化决 策一、产品战略管理4.品牌决策Page 11 六种品牌类型无品牌家族品牌特许品牌制造商品牌中间商品牌个别品牌品牌类型一、产品战略管理Page 12 5.产品生命周期一、产品战略管理产品从开始投入市场到最后被淘汰而退出市场所经历的时间阶段。需求技术（1）产品生命周期的概念特征导入期成长期成熟期衰退期销量低销量销量迅速成长销量高峰销量下降成本单位成本顾客成本最高单位顾客成本一般单位顾客成本低单位顾客成本低利润亏损利润上升利润高利润下降顾客创新者早期使用者中间大多数落后者竞争者极少数量逐渐增加数量稳定，开始下降数量减少营销目标创新产品知名度，提高产品使用率市场份额最大化保护市场份额和利润最大

5、化消减支出和榨去品牌价值产品提供基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和型号多样化淘汰衰退的品牌价格成本加成法市场渗透法模仿或打击竞争者的价格降价分销建立选择性分销建立密集分销建立更加密集的分销有选择地淘汰无利润的分销网点促销大量使用促销来吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销加强促销，鼓励品牌转换减少到最低水平Page 14 模仿新产品改良新产品换代新产品完全新产品市场上已经存在而企业没有生产过的产品，或其它地区已存在而在本地是首次生产的产品。在产品的材料、结构、性能、造型、甚至颜色、包装等方面作出局部改进的产品。对产品的性能有重大突破性改进的产品。全部采用新原理、新材料

6、及新技术制成的具有全新功能的产品。四种新产品种类及概念一、产品战略管理6.新产品开发战略类型及概念Page 15 一、产品战略管理IdeaGeneration新产品构思ConceptDevelopmentand Testing概念形成与测试MarketingStrategyDevelopment营销规划IdeaScreening构思筛选BusinessAnalysis商业分析ProductDevelopment产品开发MarketTesting市场试销Commercialization商业性投放（上市）新产品开发的程序Page 16 根据产品在市场中的形象目标不同可分为高位型和低位型两种市场进

7、入方式含 义 产品以高质、高价、高品位的姿态进入市场，以期建立起高档产品的形象市场进入策略注重产品外观与包装产品价位不能低于同类同质产品适当采用“惜售”策略，不要把面铺得太开广告设计应当高雅脱俗高 位 型低 位 型含 义 产品以大众化、实惠型、价廉物美的姿态进入市场市场进入策略强调产品效用的实惠性产品设计应突出基本效用的稳定，减少不必要修饰价格要相对低廉销售渠道方面应通过分布广泛的销售网络使销售量迅速扩大一、产品战略管理新产品的市场扩张Page 17 根据产品进入市场时的宣传推广方式不同分为造势型和渐进型两种市场进入方式渐进型造势型含 义市场进入策略以推销宣传和销售现场宣传的方式进入市场以大张

8、旗鼓的宣传和推广活动快速提高产品在目标市场的知名度推销人员直接接触消费者持久的广告宣传利用大规模的广告和新闻宣传策划具有较大影响的公共关系活动一、产品战略管理武汉理工大学管理学院1定价因素与方法2定价策略二、定价战略管理Page 19 一、定价因素与方法（一）影响定价的因素竞争状况定价目标市场供求产品成本政策法规五种定价影响因素Page 20 （二）定价的一般方法一般定价方法需求导向定价成本导向定价竞争导向定价成本加成定价目标利润定价习惯定价可销价格倒推认知价值定价通行价格定价密封竞标定价一、定价因素与方法Page 21 二、定价策略（一）新产品价格策略如何制定新品价格撇脂价格策略渗透价格策略

9、新产品以高价入市新产品以低价入市 Page 22 相关产品价格策略（二）相关产品价格策略替代品价格策略 一揽子价格策略互补品价格策略 有意识调整替代性产品间的价格比例，以实现某种营销目标。利用价格政策调节、诱导连带品的市场需求。将相关产品进行搭配销售定价，包括分级定价与配套定价。二、定价策略Page 23 （三）差价策略时间差价地理差价用途差价质量差价四种差价策略二、定价策略Page 24 三种折扣价格策略（四）折扣价格策略现金折扣数量折扣业务折扣二、定价策略Page 25 （五）心理定价策略给产品定以零头数结尾的非整数价格，体现定价的精度。采用合零凑数的方法制定整数价格，一定条件下反而会提高

10、商品“身价”。针对消费者“价高质必优”的心理，对消费者心目中有信誉的产品制定较高价格。针对消费者“求廉”心理，将商品定价低于一般市价，扩大销售。四种心理定价策略尾数定价声望定价整数定价招徕定价二、定价策略一、分销渠道管理1分销渠道的概念与类型2分销渠道的决策Page 27 三、分销渠道管理（一）分销渠道的概念 分销渠道是指由参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的流通渠道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。渠道是一种通路；渠道是一种关系；渠道是一种资源。Page 28 （二）分销渠道的类型在商品流通过程中，取

11、得商品所有权，然后再出售商品的营销中介机构。在商品流通过程中，参与寻找顾客，或代表厂商与客户谈判，但不取得商品的所有权，报酬一般按商品销售量抽取一定比例的佣金。既不参与买或卖的谈判，也不取得商品的所有权，只起支持产品分配的作用。经销中间商代理中间商辅助机构三、分销渠道管理Page 29 二、分销渠道管理决策（1）渠道长度策略零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道零售商批发商零售商批发商零售商中转商制造商消费者（三）分销渠道决策Page 30 三种渠道宽度策略（2）渠道宽度策略独家分销选择性分销广泛分销二、分销渠道管理决策（三）分销渠道决策Page 31 （3）渠道联合策略多渠道营销系统垂直营销系统水

12、平营销系统三种渠道联合策略二、分销渠道管理决策（三）分销渠道决策四、整合营销沟通1营销传播组合2广告、销售促进与公共关系3人员销售与直接营销一、营销传播组合 广告 销售 促进 人员 销售公共关系各种鼓励购买产品和服务的短期刺激公司销售力量为销售产品或建立顾客关系而进行的人员展示有明确的主办人一付款方式进行的创意、商品和服务的非人员战士和促销活动通过保持良好的公众形象与公司各方公众维持良好关系，慎重处理不力留、谣言与事件（一）概念促销是企业通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以启发、推动和创造对企业产品的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性活动。促销组合，由广告、销售促进、公共关系、人员销

13、售等工具组成，公司使用这些工具来达到它的营销目标。 一、营销传播组合（二）整合营销传播的战略利用推销人员与中间商促销，将产品推入渠道。三种促销策略推式策略推拉结合策略拉式策略结合推式和拉式策略，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。对消费者展开广告攻势，形成急切的市场需求，进而“拉引”中间商要求经销该产品。 Page 35 广告目标广告预算广告信息广告媒体效果评价包含内容 时间跨度 地域界限 目标受众 性质描述 数量指标影响因素 产品生命阶段 市场份额 顾客忠诚度 广告频率 产品替代性广告信息 信息选择 广告设计 广告创意选择原则 有效性 目的性 可行性评价内容 经济效果 心里效果 社会效果二、广告策略Pag