品牌国际化战略要领

1、品牌国际化战略要领文具行业是中国轻工产业进展最迅速、最完善的一个行业。中国文具 市场容量已突破人民币1000亿元，近年来的文具市场进展步伐均在10%以 上，随着国内经济的进展，集团购买力的提升，将更加加速文具行业的进 展。许多大的外企文具生产商、经销商都纷纷驻足国内市场，正是看中了 中国文具宽敞的消费市场前景。文具行业的进展方向如果把文具行业的进展分为初级时期、竞争时期、成熟时期的话，目 前文具行业已进入了后竞争时期，也确实是逐步步入品牌化时代，文具行 业的竞争方式由单一的价格竞争转向服务、治理、购物环境等多方位的品 牌化竞争。面对品种繁多的文具用品，消费者可选择的余地也越来越多， 国外竞争对

2、手的涌入，将使得整个市场的竞争压力持续加大，以后的竞争 也将更加残酷。目前，文具行业市场进展正凸显的五大特点：一、市场潜力大，购买力增加。我国现有中小学生约1.9亿人，大中 学生约4000万人，成人在校生约500万人，企事业单位领导约3400万人。 社会的进展要求进一步增强国民的文化教育素养，教育投资大幅增加，文 具行业有着十分宽敞的消费市场。二、文仪用品多元化、多层次消费结构差不多形成，且向高档产品 进展。三、电脑网络技术的进展，传统的办公和学习方式发生了新的变 革。四、在商品流通环节上，外资企业已进入了批发零售业，如沃尔玛、 易初莲花等，在电子商务方面也有较强的进展势头。去年，“某国际办公

3、用 品旗舰店连锁企业”在上海的开业，更是加剧了行业竞争的品牌旗舰式竞 争。五、政府的采购已从试运行扩大到普遍行为，较高价值的办公用品 如复印机、传真机将专门快纳入政府采购范畴，一般办公用品也逐步纳入 政府采购范畴。随着文具专卖店、专业化市场的渐趋成熟，批发市场阻碍力逐步减少。 这就要求经营者的治理水平和服务内涵要向高层延伸，以品牌为主的中高 档产品将成为消费的主流，另外随着人们环保意识的增强，无毒以及采纳 再生材料研制的文具用品也将成为消费主流。文具行业的进展樊篱文具行业作为国内迅速崛起的一个轻工产品，在国际市场上起着越来 越重要的作用。每年国际、国内的文具行业展览会或者轻工产品展览会， 参展

4、的国内文 具企业不下1000家，中国制造的文具产业正以绚烂多彩的 姿势展现给世界。据统计，国内现在专业的文具生产企业近5000家，专业 生产办公文具的企业约3000家，年销售额达1000万元以上的企业约为1 0%。传统办公及有关文具仍旧是国内文具企业进展的关键，其缘故确实是 国内经济水平仍旧相对较低，劳动力廉价，竞争力弱，传统文具仍旧有着 庞大的消费市场，这也是传统办公文具赖以生存的土壤。然而，国内文具在产业进展的过程中，不可幸免地走了一条恶性循环 的竞争之路，缺乏明确有序的规范，产品线单一、低价竞争、资源白费严 峻等等，都成了当前文具行业进展的樊篱，严峻制约和阻碍了国内文具新 生品牌的健康进

5、展。要紧表现在以下几个方面：一、产品结构单一、规模偏小由于文具行业所覆盖的范畴宽敞、技术含量低、进入门槛极低、投资 少见效快、需求市场庞大等多方面的特点，导致许多的中小企业纷纷投资 文具行业，而且不仅仅局限于诸如笔记本、钢笔、相册、文件柜等相对较 大的文具产业，就连一瓶小小的胶水、一盒回心针、一个塑胶尺如此小的 文具产品，甚至就能够造就成一个个文具企业。国内大约40%以上的企业 资产不超过500万元，而且专门多的企业只有单一的产品，专门难进展两 种或两种以上，这些都严峻制约了文具行业的专业化和品牌化运作。二、OEM合作缺乏品牌主导产业毋庸讳言，目前国内的大多数文具企业还在做着OEM的加工制造，

6、也 确实是把定单接来，自己只是加工生产成品，贴牌生产其它品牌的文具产 品。这种生产模式在文具行业进展初期是必要的，是资本积存和体会积存 的最有效途径，然而，现在差不多是文具行业群雄并起，“大鱼吃小鱼”的 时候，如果还只仅仅定位于单纯的加工制造，可能专门快会消逝或被吞并。 1996年，当笔者去德国参加一个文具产品展览会的时候，惊奇地发觉，我 们生产的相册贴上别的品牌，其售价比我们原先加工生产的价格足足高了 300%还多，这对我们的触动专门大，回来后我们赶忙注册了 “广博”商标。 去年，欧洲一大型文具企业想以数百万元来收购“广博”那个品牌，被笔 者一口回绝，因为笔者清晰，广博品牌意味着的不仅仅是数

7、百万元，而更 多的是一个企业长远生存和进展的“通行证”。三、缺乏行业规范的恶性竞争目前，国内还没有一家官方的真正文具行业协会，这在一定程度上导 致文具行业的无序竞争加剧，缺乏约束确实是我行我素。目前，国内的诸 多民营经济，随便几十万元也能够注册公司，进行文具生产，同时以超低 价格来恶性竞争，甚至还经常显现以次充好、以假充真等现象发生，有些 小型企业把加工生产的笔记本、簿册等产品，在展销会上甚至以不如废纸 的价格来出售，严峻阻碍和制约了国内文具在国际市场上品牌化运作的步 伐。据悉，宁波市现在正在筹划成立文具行业协会，这将在一定程度上为 引导宁波文具行业基地起着关键的作用。四、文具行业的泛国际化文

8、化现在的文具行业企业，大多数都与国际市场挂钩，因此“走出国门” 的口号专门多。然而事实如何呢？大伙儿都明白，文具行业是低成本、低 技术性的轻工产业，只有依附高附加值的品牌化运作，企业才能获得最大 化的利润，因此这也是国内众多文具企业成为国际文具知名品牌OEM的首 选对象，因此，国内文具行业“走出国门”的国际化是一种泛国际化文 化。加入WTO前，国内的大中型企业都在惊呼“狼来了”，而一年的实践 表明，“狼”并没有想象中的可怕。但在某一方面，关税大门的打开，并不 仅仅是“狼来了”的惊咋，而是洪水，文具行业在一年多的实践里，更能 深刻体会到这一点。因为只有洪水，才能使得国内许多的文具企业拔高、拔高，

9、国内的几十家知名文具企业无一不是经受过国际市场的洗礼，然而 要真正走向国际化，还需要一个过程。文具行业的品牌突围经济学家认为，2002年中国经济最本质的变化确实是作为世界上最大 的新兴市场国家，中国经济社会的转型正在加速、市场力量的作用日益强 大。这就给“中国制造”那个日益凸显的标志化更增加许多色彩。在全球经济一体化的格局下，资本总是流向生产成本低的国家和地区， 中国去年差不多超过美国，成为世界上吸引外国直截了当投资最多的国家。 美国的跨国公司纷纷将工厂迁往中国，这使美国中小企业感到了危机。据 巴尔的摩纸盒生产商约翰鲍利称，就在不久前，该公司最大的一个客户 将工厂迁往中国，失去那个客户，他10

10、00万美元的年销售额一下子减少了 30%。能够确信一点的讲，中国现在和往常不一样了，中国与国际的全球化 讲到底是双向性的，欧洲人甚至美国人过去总是强调要中国人调整，习惯 全球化，而现在美国人自己也面临全球化的挑战。因此，这对众多的中国 企业来讲，是机遇也是挑战，不把握好那个机遇，会失去专门多；不迎接 那个挑战，只会被剔除。因此，把握机遇，迎接挑战，作为国内的文具行业，应该主动主动地 贴近国际市场，通过各种努力，实施中国文具的品牌化突围。一、打造文具产业圈放眼国内，全国各地的文具企业通过了多年的大浪淘沙，差不多差不 多形成了以宁波为代表的长江三角洲和以汕头为代表的珠江三角洲两大产 业圈。宁波拥有

11、如广博、得力、彬彬、贝发等国内国际闻名的文具企业， 汕头拥有如齐心、雅孚等知名品牌企业。然而，我们在看到这两大产业圈 的同时，还应该看到混迹于这两大产业圈内或游离于两大产业圈外的小型 文具生产企业，他们甚至没有品牌，没有环保措施或者完全手工加工型。 如何把这些文具产业能够容纳到一个、两个或者多个大的产业圈内，形成 文具产业同盟集团化，才能够共进展、同进步，才能够与国际大型的文具 旗舰店相抗衡，才能够获得更多的劳动利益和制造利润。文具行业也有许多有关联的产业链，譬如纸制品文具，不仅仅需要能 够大量供应、质量较好、包括运输在内成本较低的原材料，还需要建立完 整的印刷、包装等的产业链。广博文具在开始

12、真正生产文具行业前，确实 是做彩印包装的，因此做纸制品文具只是一种衍生而已。综上，建构全球经济化下的文具产业圈，是中国文具产业走向旗舰式 进展，文具品牌化进展的关键。二、制定行业规范 建构网式联合体尽管，一部分中国企业仅仅把“中国制造”局限在单纯做OEM或者做 ODM如此的界面，然而，某些有着全球经济进展宏观思路的企业家，依旧 在主动寻求塑造自身品牌的进展，以此来试图摆脱因依附在加工或半加工 的产业链条上的制约。笔者认为，中国文具产业大多是民营经济或者合资企业，在规模上和 专业化程度上都有欠缺，因此通过制定行业规范，建构网式联合体，不仅 能够爱护知识产权、幸免恶性竞争，还能够通过合理分工、利益

13、搭配来建 构文具旗舰式进展。“美式旗舰，一店购齐”的模式同样能够被国内文具网 式联合体所替代。所以，这仅仅只是一个构想，但我们至少能够建构多层 次的搭配合作。前段时刻，广博集团接单做1200多万本伊拉克学生用笔记 本时，确实是在与其它做书包、圆珠笔等文具企业合作，出关时输入到伊 拉克的确实是完整的一套学生用品。如此在一定程度上，完整地搭配出系 列文具，也加大了国内文具整体作战参与竞争的能力。三、打造品牌文化的全球化讲到经济全球化，有人讲是贸易全球化、资本全球化，这些事实上差 不多上表象的，究其根源是全球经济结构调整，不把握那个全球经济结构 调整，我们就会尽失先机。我们只有将企业文化的内涵放在全

14、球经济结构 调整中去，使企业机制、产业结构持续得到调整，才能使得品牌的全球化。 肯德基在全球经营的不是简简单单的餐饮，而是一种倡导和主流的餐饮文 化。受文具行业的本身属性限制，文具行业的进展只能是“品牌+市场+质 量”。国内文具企业面临着诸多的压力，不仅倍受国内文具同行的低价恶性 竞争，还要经受近两年国际资本持续渗入的冲击，如OFFICE1、斯普玛等 差不多捷足先登并分别在上海、广州等地开设了自己的连锁分店。经济全 球化的进展趋势要求中国文具企业要从世界大分工和比较成本优势的角度 选择自己在新经济格局中的位 置。中国的相对优势确实是传统产业中日渐 成熟的加工能力和大量廉价的劳动力以及和生产力相

15、习惯的成熟先进的治 理能力。要做好文具行业品牌的全球化经营，就必须做好文具品牌本身文化内 涵的全球化渗透。那个渗透不是“拿来主义”也不是简单的“本本主义” 而是实实在在的文化融合和渗透。这就象跨国集团进驻国内市场时，需要 一个磨合期来逐步渗透，肯德基等的营销模式确实是在坚持和变通中达到 统一的。1997年，差不多凸显品牌优势的广博文具，抓住香港回来后必定的贸 易亲热接触，先前在香港设置广博企业亚洲（香港）有限公司，辐射以新 马泰为代表的东南亚消费市场群落。中东是世界最大的石油产出基地，也 是世界文具消费的要紧集散基地之一。那个地点差不多上是阿拉伯人的天 堂，因而在文具的消费上有着与其他国家和地

16、区不同的文化趋向。1999年， 广博集团在阿联酋迪拜建立公司，为广博文具实施中东进展打下了良好的 基础，2003年上半年，广博已抓住伊拉克战后重建商机，获得定单比去年 同期增长320%多。美国是全球最大的文具消费国家之一，2001年广博美国 股份有限公司的成立，为广博文具全面进入美国市场扬起了风帆。通过品牌、人才和文化的全面成功渗透，我们认为，打造一个品牌文 化的全球化，才是文具企业致力于国际化进展的重中之重。四、“走出去”与“引进来”的国际化竞合要把文具企业做大、做强、做精，专业化和差异性的设计和制作，将 是长期的进展主导因素。然而如何与国际文具制造商和采购商竞争和合作， 还需要借鉴和摸索更

17、完善的进展道路。思想决定思路，思路决定出路，文具行业的出路，是在夯实传统基础 的基准上，把“走出去”与“请进来”紧密结合起来，集中各种资源务实 进取，查找并全力以赴地支撑自己的比较优势和进展空间，外引内联，优 势互补，强强联合，与竞争对手由竞争走向竞合，实现低成本扩张。我们进行产业进展决策的一个差不多依据确实是站在全球化的角度来 看咨询题。选择一个产业、投资一个项目，第一应该从国际国内市场的需 求和供应来摸索项目的可行性，时时刻刻着眼于国际分工。这种全球化观 念不是一种“走向国际市场”的“平面”概念，而是一种立体式的球体概 念，即不仅仅是把国内的产品输出国外或把国外产品输入国内，而是从全 球的

18、角度选择市场切入点、选择生产基地、选择合作伙伴。此外，还不得不提到迪士尼。在现实中，迪士尼能够讲制造了一个商 业童话。在华特-迪士尼公司的产业链中，包括有四大产业：电影如狮子 王、人猿泰山、花木兰等，新近的海底总动员风靡全球；电视 如美国三大无线电视网之一的美国全国广播公司ABC以及有线电视网ESP N等；四大主题公园；网络商务等。广博文具在参与迪士尼网络商务中颇 费周折，如迪士尼的网络商务采购对产品的制造商有着极其苛刻的要求， 在童工、非理想劳工、胁迫与扰乱、非歧视、结社、健康及安全、薪酬、 环境爱护、其他法律、分包等方面都有着极为翔实和细致的要求。但先后 通过三次近乎苛刻的考核和评估，广博

19、文具赫然被列上迪士尼全球网络采 购的红名单。如此更能利于广博企业文化和海外文具文化的碰撞和融合， 我们在全球邀请了包括美国、加拿大、法国、意大利和阿联酋等20多个国 家和地区的近50名海外人士为广博效力。他们就广博文具如何攻略当地 市场，及时反馈文具消费市场信息，为广博文具在设计上及时做出新的变 化提供了便利的渠道。世界向我们走来加入WTO，成了国内企业吆喝“狼来了”的最好时机，然而长期以来 的实践表明，来的不是狼，而是真正的洪水，值得摸索的是，国内企业在 洪水面前并没有敝帚自珍，没有固守城池，而是在与跨国集团的竞合中主 动出击，主动贴近国际市场一线，在洪水中找到承载自己的“诺亚方舟”， 逐步

20、走向进步和成熟，不仅建构国内文具的网链式合作，更要与国际的文具企业进行合作和 交流，把竞争变成竞合，将是中国文具产业全面全球化和品牌化的必由之 路。因此，只有完整、系统地推测好全球经济一体化的进展，我们才能在 风云变幻的市场面前泰然处之，才能真正做到进展是硬道理。中国十大文具品牌企业随着改革开放的步伐，我国文具办公用品行业差不多颇具规模，中国 成了世界文具生产大国。据中国文教体育用品协会韩中仁理事长介绍，目 前国内共有规模以上的文具办公用品生产企业近700家，生产上万种花色 品种的产品，专门多产品的产量已达到世界前茅，如文具办公用品中的票 夹、订书机、削笔机、铅笔、圆珠笔、扑克、打洞机、文具、美工刀等。 同时，也形成了浙江宁波、宁海、温州、义乌，广东深圳、潮阳、东莞， 福