药品的推广策划方案

1、晶珠牌塞雪风湿胶囊 推广策划方案 二零零五年十二月十六号 目录 一，营销环境分析 1， 总体经济趋势 政治法律背景 市场文化背景 市场概况 分析总结 2， 3， 4， 5， 二，消费者分析 1， 2， 3， 4， 背景分析 消费者购买行为分析 目标消费者分析 分析总结 策划目标 策划对象 活动方案 总结分析 三，产品分析 1， 2， 3， 4， 5， 产品的特征 产品的材质 消费者的认识 晶珠牌塞雪风湿胶囊的SWOT分析 分析总结 四，企业和竞争对手的广告状况分析 1， 背景分析 2， 竞争对手分析 3， 分析总结 五，公关策划 1， 2， 3， 4， 六，广告策划 1， 2， 3， 4， 5

2、， 广告目标 目标市场策略 产品定位策略 广告诉求策略 广告表现策略 七，广告媒体策划 1 媒体背景分析 2 媒体的选择 一，营销环境分析 1，总体经济形势。 （1） 在经济的持续发展过程中，奥运营销成为一个契机，也必然带动 经济的发展和消费的提高。这为产品的推广提供了机遇。 （2） 城乡一体化的发展。北京郊区经济发展迅速，随着房地产业的稳 中有升，北京城郊有广阔的发展空间，城郊市场将成为商家未来 的竞争场所。 2，政治，法律背景。 （1） 政府加大对药品市场的管理力度，使药品市场雪上加霜。尤其是 对药品广告的管理，使药品广告“如戴枷锁起舞”，药品行业面 对同样的困局，优势一个成就自我的机遇，

3、只要找的合适的突破 口，就有成功的希望。 （2） 政府加大对城郊建设的投入，对于在城市中无法获取市场的竞争 者提供了一个新的发展空间。 3，市场文化背景。 （1） 藏药文化。藏药有悠久的历史和独特的文化。但消费者对此却不 熟知，甚至有许多消费者对其有误解。矫正人们对藏药的认识， 突破人们对藏药不温不火的态度，将是一个巨大的诱惑。 （2） 大多数未患风湿病的消费者对风湿病不了解，甚至有部分风湿患 者也不了解风湿病的严重性，而对于治疗的药理就更是一窍不通 了，关爱风湿患者是生产商的使命，因此通过科学地推广医学知 识也成为了企业提高美誉的一个契机。 4，市场概况。 （1） 有资料显示,近年来中国医药

4、市场发展非常迅速,预计到 2010 年 额将达到600亿美元,而且极有可能在2020年成为世界上最大的 药物市场。 （2） 目前，治疗风湿病的药品比较多，品类也比较杂，但是品牌的知 名度和美誉度都不高，没有形成寡头垄断市场。 （3） 在治疗风湿类药品中，以中医为主的药品比较多，西药较少，而 且消费者普遍坚信“西医哪疼医哪，中医讲究调理”的道理，所 以在医风湿药品中，中药占了上风。 5，分析总结 （1） 经济发展，带来新的市场，不仅要先入，而且要为主。 （2） 现如今的情况是竞争对手多而杂，产品的同质化严重，竞争将越 来越严重。我们面对着应如何脱颖而出，树立起自己的品牌。 （3） 机遇比比皆是，

5、重要的是我们要找到自己的位置，即 USP。只有 找到一个突破口，才能从默默无闻到倍受关注。 二，消费者分析 1，背景分析 （1） 据世界卫生组织统计，在中国风湿、类风湿患者高达 2 亿多人，几 乎占到人口总数的18%，重症患者更是达到八千万。从2000年至今， 我国风湿病患者每年的用药金额基本都维持在 600 亿元以上（平均 300元/年/人） （2） 今年月下旬，在哈尔滨市召开的首届国际中西医结合风湿病学术 会议上，公布了一项最新调查结果：被抽样调查的我国106678人当 中，风湿病患者达到18552人，比例高达17.39%，超过总数的六分 之一。 （3） 从患者年龄结构看，风湿病患病率随着

6、年龄的增大而逐渐升高。50 岁以上人群中约有50%患有不同程度的风湿疾病。 （4） 从性别看，男性患病率不同程度地低于女性。 （5） 从地区分布看，相对寒冷的黑龙江省和相对潮湿的沿海地区患病率 较高，发病率高达40%。 2，消费者购买行为分析 （1）高度参与性 对于OTC药品，消费者是在出现病痛时才会吃药，消费行为本身带有 强迫性，所以消费心态存在高参与度，整个决策程序也是高度理性化 的； （2）不信任性 药品对于消费者来说事关身体的健康，所以在购买药品时会选择自己 曾消费过的，并且有效的品牌。对于陌生品牌消费者在观望之后还是 心存芥蒂。 （3）相信谁买谁。 消费者自主决策和购买产品，是主动的

7、消费行为。一般消费者都有自 己忠实的品牌，如果消费者选用陌生的品牌，说明这个品牌赢得了消 费者的信任。 3，目标消费者分析 （1） 因为风湿的患者主要集中于50岁以上人群，所以我们的目标消费者 是中老年人群。 （2） 中老年人群一般退休在家，有退休金，有大量的闲适时间，有子女 的关心与照顾。 （3） 患者都不同程度遭受风湿，类风湿带来的痛楚，渴望解除疼痛，渴 望得到关怀。 （4） 药品由子女代为购买，或配偶代为购买。 （5） 平时阅读报纸，看新闻，闲暇时到花园遛弯儿。 4，分析总结 （1） 如此大的患病群体，我们为之担忧的同时，也面对了一个巨大的市 场空间，来实现企业的效益。 （2） 对于我们

8、的消费者，我们的核心是赢得信任，只有赢得信任才能有 忠实的顾客。 （3）在对于消费者的传达中我们要从消费者的角度出发，了解患者的痛楚 与烦恼，真正做到对消费的关爱，并让消费者感受到我们的关爱。 （4）从目标群体的心理特点出发，来策划广告及公关方案。 三，产品分析 1，产品的特征 （1） 晶珠牌塞雪风湿胶囊的突出特点是以藏药文化为背景。采用高原药材 制造而成，这是其它药品所不具有的特点。也是独特的卖点USP。 （2） 其主要药效：祛风除湿、散寒止痛。用于风寒湿邪痹阻经络所致的关 节肿痛，肢体麻木。满足了广大患者的需要。 2产品的材质 晶珠牌塞雪风湿胶囊主要成分是：塞隆骨( 国家一类新药虎骨的替代

9、品)、 雪莲花、独活、秦艽、蒺藜。 （1）塞隆骨，雪莲花等都是高原特产，极高价值的药用功效，并且 是珍贵的野生资源，但其价值还不为人所熟知。 （2）产品由纯天然藏药材制成，对人体安全无害，而且见效快。 3，消费者的认知 （1）消费者对藏药这一概念并不真正了解。往往产生“土方法”“缺 乏科技含量”的意象。 （2）消费者并未对晶珠牌塞雪风湿胶囊产生情感，原因是我们的产品 没有鲜明的定位，未传递出我们的关怀。 （3）对其他品牌消费者在头脑里也未形成固定的形象，原因是现在市 场混战时期，广告多而乱，无法使消费者记住。 （4）对于价格低的药品由不信任感，往往认为质次才价廉。 4，晶珠牌塞雪风湿胶囊的SW

10、OT分析 Strength 以藏药理论为基础；选用特 Weakness品牌的知名度，美誉度低； 殊的高原药材为原料；标本兼治，效 果良好。 Opportunity 消费者对藏药的概念模 Threat 竞争对手多，竞争激烈；消费 糊，有很大发掘空间；行业中并未形 者对藏药有怀疑和误解； 成寡头企业。 5，分析总结 （1） 在研究产品中我们发现“藏药”是一个USP，但要发挥好这个独特卖点， 要以藏文化为背景，藏文化能引起消费者兴趣，赢得消费者信任，我们的 独特卖点才会奏效。因此我们的USP以藏文化（藏药文化）为前提。 （2） 要使消费者了解晶珠牌塞雪风湿胶囊所用原料的独特性，不可替代性。让 消费者

11、了解其药理，认可其药用价值。 （3） 在推广藏文化的前提下，要适当合理提高产品价格，较低的价格正吻合了 消费者对藏药误解心理，认为其价值不高。提高价格有利于藏药的发展。 四，企业和竞争对手的广告状况分析 1，背景分析 （1）根据相关监测数据显示，截止今年九月，我国风湿用药报刊广告规模 已达5000余万。 整体上看，风湿用药的报刊广告市场尚显稚嫩，但是在报刊广告量的 增长幅度上，却绝对是近几年来一个“扶摇直上”的品类。 （2）从增长率上看，今年风湿用药报刊广告投放与去年同期相比，增长率 近 70%。无论是在报刊广告量的绝对值还是平均发展速度，都几乎呈 倍速增长。 （3）从风湿用药报刊广告投放的品

12、种上看，去年全年共有201种治疗风湿 的药品投放了报刊广告，而截止今年九月，这一数量却明显减少，仅 有119种。 （4）在风湿疾病用药的报刊广告市场中，投放品种还是以传统中药为主。 据统计，我国风湿用药报刊广告市场上中药的广告花费比重占到了风 湿用药报刊广告总量的 78%左右，相比之下，西药的报刊广告占有率 就薄弱许多。 相关见下列图表 表3：风湿用药报刊广告投放城市排名（单位：万元） 花费排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2004年 城市推算费用 重庆567.80 哈尔滨282.90 天津263.39 青岛220.23 北京177.68 兰州142.81 沈阳137.27 大连

13、115.65 广州111.75 南京107.12 1093.31 249 2005年 城市推算费用 天津871.41 哈尔滨531.83 青岛477.34 长春436.77 西安436.71 大连335.67 重庆333.65 济南295.62 石家庄270.29 太原216.99 256.14 77 表4：风湿用药报刊广告投放前十位品种（单位：万元） 2005年 药品名称 推算花 广告次 选择报刊 费数数 999风湿骨 药品名称 敖东鹿筋壮 2004年 推算花 广告次 选择报 费数刊数 痛药酒 二宝山药丸797.44 226 敖东鹿筋壮 653.28 109 骨酒 藤草追风液418.94 达

14、仁堂风湿 21 15 16 4 骨酒 二宝山药丸 251.20 舒筋定痛片 210.35 乾坤蠲痹抗 195.17 生丸 老来福黑骨 47 53 88 85 22 10 4 6 液 中科复方塞 隆胶囊 329.40 213.64 62 50 5 6 藤追风活络 185.70 胶囊 长城舒筋定 141.63 痛片 121 50 13 5 卢氏那如三 味丸 风沙藤麝香 风湿胶囊 健春痹祺胶 囊 隆顺榕风湿 关节炎片 191.22 187.23 150.40 145.53 92 64 100 14 24 4 4 1 御风痹欣片 139.05 王胎复方仙 灵风湿酒 莫愁玄七通 痹胶囊 金顶钻山风 糖浆

15、 51 19 96.65 59 94.85 48 8 8 16 86.28 9 监测时段：2005年1-9月 2，竞争对手分析 （1）2005年，“敖东鹿筋壮骨酒”加大报刊广告市场投入，是2005年度同期 投入的1.5倍。 （2）排名前两位的分别是江西瑞金三九药业生产的“999牌风湿骨痛药酒”和 吉林国药制药有限公司生产的“二宝山药丸”，这两个品种在风湿用药报 刊广告投入中掀起高潮。 3，分析总结 （1） 风湿用药报刊广告投入的增大，表明行业竞争的愈加激烈。各药品厂 商都在争分夺秒抢占自己的品牌市场，力图树立自己的品牌。在这种 盲目的广告竞赛中，我们看到市场一片混乱。广告战略要服从营销战 略。

16、各厂商为广告而广告的做法不但不能树立起自己的品牌，还容易 丧失良机。 （2）2005 年北京市场的推算费用不多，原因是政府加大药品管理，使厂家 的营销与推广雪上加霜，所以许多企业不敢以身犯险。通过表3我们 可以分析形势作出预测。 （3） 竞争者都以广告战来塑造名牌，结果是“你也说治风湿，我也说治风 湿”消费者糊涂了，也无从记住那个新品牌。所以我们塑造品牌的过 程中采用“公关先行”的策略，独出奇招，避敌锋芒。 如下是广告与公关的比较 对于品牌对于消费传播效果费用 的维护者的沟通 1，长期投资，1，单方面诉求， 1，广告传播效1，是长期不间 AD( 广 打造并维护品没有互动性。果参差不齐 。断的投

17、入。 告) 牌。2，大部分广告2，大部分的广2，涉及到广告 2，可以通过加难与消费者沟告不受消费者代理商和媒体， 大广告力度树通。欢迎。相对较高。 立品牌。3，受众数量大3，传播范围广 1，短时期就可 提高知名度和 美誉度。 2适宜于建立品 1，具有互动性， 更好的于消费 者沟通。 2，受众数量有 1，具有新闻性， 给人以权威感； 2，好的“媒体 事件”被媒体转 1，大部分公关 不需要长期不 间断投资。 2，制造有价值 PR(公 关) 牌和树立形象。 限。 3适于化解危机 （危机公关） 五，公关策划 载，被读者口头 的“媒体事件”， 传播只需在策划执 行上投资，相对 较低。 1，策划目标：提高

18、品牌的知名度，美誉度。 2，策划对象：中老年风湿病患者 3，活动方案（阶段一） （1） 活动内容：专家与患者互动交流，讲述患者自己的故事，使患者与患 者间得以交流，使患者与专家间得以沟通。 （2） 参加人员：邀请30位患者参加，5位厂方医疗专家。 （3） 活动时间：连续做几期（具体未定），扩大事件影响。每次座谈时间 为两个小时。 （4） 活动流程 通过消费者档案每期邀请具有代表性的30位患者。 风湿疾病的讲座。采用新形式，转化为老年患者喜闻乐见的形式进行知 识的推广。 邀请具有代表性的患者进行讲演，以激发到场患者的情绪。 通过患者咨询，专家问答的形式来带动现场沟通，解决个别患者所存在 的问题。

19、 促进到场消费者之间的交流，增强彼此间的亲切感，来带动现场的气氛。 给到场患者赠送试用药品。并欢迎患者们再次来做客。 （5） 活动意义 做这样的活动有利于使消费者了解我们，增强企业与消费者间的情 感。是消费者认为是“企业为我们提供了好的服务”而不是“企业想 方设法赚我们的钱”。 多次活动有益于制造良好口碑，树立起企业关爱患者的形象。 有利于培养一批忠实的顾客，力图建立一个以“关爱”为核心，“交 流”为内容的患者俱乐部。 （6） 注意事项 活动要极富意义，不可枯燥乏味。采用新的思维来进行讲座。 培养患者的主动性和积极性，力图使患者有宾至如归之感。 对药品使用者进行电访，了解患者状况，征询患者意见

20、 （阶段二） （1） 活动内容：患者与我们企业人员联谊会 （2） 活动人员：根据所建消费者资料库邀请100位患者。我方提供经过培 训的服务人员和演出节目。 （3） 活动时间：三个小时。 （4） 活动流程 将与会患者分组， 经培训的医疗人员与患者交流，进行一对一 的亲情服务。 提供点心与水果。相关人员致辞，表达我们的愿望，感谢患者的 支持。 精心准备的文艺节目演出 演员走下台，与患者互动的歌舞活动 （5） 活动意义 消费者对广告视而不见，因为广告不能体现对消费者的关心。我 们采用面对面地交流方式，以感激和谦虚地态度，使消费者不但 受到尊重，而且得到很多意想不到的精神享受。 广告的低迷与混乱，告诫

21、我们要强调完善售中、售后服务。让消 费者全面满意，才能完成和维护我们“关爱”的理念。 消费者的自主性非常强。他们通过对企业和产品的了解，掌握购 买的主动权。我们以联谊会推广的直销模式，以亲情服务、口碑 传播、一对一的沟通方式有助于消费者对我们的关注和信任。树 立了我们的良好形象。 （6） 注意事项 要有能使每一个参加者满意而归的准备。对于中老年人市场，每 一位患者都可能带来一个巨大潜在市场。 多关注于老年人的生活状态。要有充分的准备，能做到与老年人 很好地沟通。 真诚地表达和关爱患者朋友们。让患者真心地感激而不是人为我 们在演戏。 4，总结分析 产品的初级阶段，用公关活动来提高知名度、塑造品牌

22、是一个很好的途 径。费用相对少，媒体环境好，传播效果也很好。 公关用于塑造品牌，广告用于维护品牌。所以我们采用公关先行的策略。 通过“媒体事件”来做开路石，随后进行广告投放。 六，广告策划 1，广告目标 （1） 传递品牌价值，树立品牌形象。 （2）在激烈的市场竞争中，明确产品定位，开拓品牌的市场。 （3）促进短期销售的上升 。 2，目标市场策略： （1） 我们将市场细分为青年人，中年人，老年人 市场细分青年人市场中年人市场老年人市场 忙于事业；部分忙于事业，部分 已退休，有退休金； 各市场主 照顾子女；已退休；有子女的照顾； 要特征生活压力较大；有良好经济实力；有闲暇时间； 身体健康，充满活力

23、； 子女已离巢，生活较 身体状况不好； 不太注意身体。自由；关注自身健康。 身体健康开始出现症 状。 评估风湿患者较少；风湿患者存在；风湿患者的主要集中 都不太注重身体状关注个人健康状况； 群体； 况；有良好的经济实力； 关注自身健康； 购买行为中角色较复 杂； （2） 在中老年人中存在广泛的消费人群，而且中年人群与老年人群有较 多相似之处，所以我们将目标市场选定为中老年市场。老年人作为 我们的主要对象和产品推广的突破口。 （3） 老年人消费者的心理特点 健康需求：随着年龄身体状况不如以前，老年人很关注自己的身 体。而且易产生疑病心理，希望得到更多关于保健的信息。 尊重需求：老年人饱尝岁月风霜

24、，而且作为长辈，有很强的自尊 心，希望得到他人的尊重和社会认可。 依靠需求：老年人身体，经济各方面处于劣势，因此缺乏选择自 由和控制生活的能力，依赖性较强。 家庭环境需求：人到老年，会感到孤独，都希望有一个和睦融洽 的家庭环境。 偏好：老年人一般都喜欢安静，喜欢让人感到温馨的事物，不喜 欢吵闹。 情绪化：极大的尊敬需求表现为内心空虚，易产生焦虑抑郁的情 绪，常伴有自责。而且不信任周围人群。 （4） 目标消费者的特点切入点 在消费者分析中，已分析了目标消费者的特点。我们的广告传达 以消费者所饱受的病痛为切入点。 风湿患者所受病痛的折磨无法言语，他们渴望被理解和关怀。我 们给予我们对风湿疾病的认识

25、，能够理解患者的苦楚，能够感受得到 患者的体会，所以我们传达的声音（speak in one voice）是基于理解之 上的关怀。 3，产品定位策略 行业背景 定位状况 以往的定位策略现在的定位策略 1，药品市场同质化严重，创新技术优势少而又少，产品缺乏 品牌个性。 2，大多产品没有定位概念或是定位不明确。 3，定位过于同质化，消解了定位的意义。 4，相似的理性诉求口号，成了充耳不闻的噪音，使行业一片 混乱，使消费者不知相信谁 1，产品缺少鲜明的定位，以至 1，进行新的产品定位。找出 于湮没在上品大潮中。产品与消费需求中的结合点， 2，品牌有其独特性，但未发挥 提取USP。 好。2，区别于其它

26、产品的广告表 3，广告的声音被湮没。现形式，发出与众不同的诉求 声音。 4，广告诉求策略 （1） 广告的诉求对象：中老年人中风湿类风湿患者。 （2） 广告的诉求重点：表现我们的产品对患者的关心与呵护，也寓意了我们企 业对患者的关怀。 （3） 广告诉求的策略：为拉近与消费者的距离，我们的传播重点是表达我们对 消费者的关爱，使老年人感到社会认同感和受尊重感，体会到温馨的关怀 感，这样才会赢得消费者的好感。在整合营销中取得消费者的信任，我们 的要在消费者心目中树立起我们是消费者朋友的形象。 5，广告的表现策略 （1） 广告主题：以关爱为切入，表现生活中老年人爱情，亲情和友情。（同 一主题思想的系列广

27、告。 （2） 广告创意（以平面广告，软文广告，广播为主）： 表现老年夫妇之间的情感，通过生活中平凡的琐事来表现 。老太太 给患有风湿病的老伴打水洗脚，来体现关爱与照顾的主题。隐喻我们产品 对老年人的理解和关怀。 表现老人与子女间，与晚辈之间的生活情感，通过老年人对晚辈的 关爱，以及晚辈对长辈的尊重和爱戴的身活片断表现。 故事描写：男主人公人生的奋斗，饱尝风霜，尽力过最艰难的时期， 将子女抚养长大；老年儿孙满堂，晚辈孝敬，一片尽享天伦之乐的景象。 前部分肯定老年人重要性，满足老年人的自尊心。后部分符合老年人对家 庭和睦的企盼。引起消费者的亲切感。 广告语关爱，在您最需要的时候 “关爱”直接诉出了

28、我们的关爱的主题。 “在你最需要的时候”一方面说明我们对消费者了解，了解消费者何时 需要关爱。这也是关爱的一个体现。另一方面，对应目标消费者，符合老年 人的心理特点，在年老的时候需要关爱。这样便拉近了消费者的距离。 （3） 广告表现类型 晶珠牌塞雪风湿胶囊是对于消费者较陌生的品牌，但面对 OTC 市场 的竞争现状，我们面临通过理性诉求还是感性诉求来表现的选择。 感性诉求类型 理性诉求类型 1，适用于新品牌的推广； 2，诉求商品性能，直接表现产品 优势； 3，能起到立竿见影的销售效果； 1，以情感沟通方式，易拉近消费 优点 者； 2，区别于竞争产品的理性诉求； 3，有利于区别于竞争者的理性诉 求

29、，而脱颖而出 1，行业竞争者多采用理性诉求， 相似的声音降低了广告力度； 2，不易引起消费者的情感共鸣 1，新产品运用不好就不能使消费 缺点者产生共鸣； 2，知名品牌多采用的方法； 3，不了解消费者心理就不起作用 （4） 结论：广告表现类型是以感性诉求的方式。广告的表现方式是以生活 片段为内容。 （5） 原因分析 药品市场以理性为诉求策略的狂轰乱炸，使我们很难找到突破口， 以至于传播效果不如人意。 感性诉求类型适用于同质化强但品牌个性差异大的商品。符合我们 所在市场的特点。 感性诉求的方式适合于老年人的心理特点，易被目标受众接受和喜 爱。而且与广告市场之普遍的理性诉求相区别。 以生活片断为表现内容贴近消费者生活，力图使消费者产生心理共 鸣和亲切感。 七，广告媒体策略 1，媒体背景分析 （1）北京媒体众多，传播信息交错复杂，单靠一家媒体炒作，很难形 成巨大的声音而被消费者接受。但过多的媒体组合，将使企业面 对高昂的媒体费用，而且企业面临的风险也很大； （2）在公关活动中，我们要选主流媒体，主流媒体比较权威，言论可 信负责，这样能够增强事件的可信性和重要性。主流