【最新】2017年零售家电产品网购消费者习惯特征调研分析报告

1、 2017 年中国零售业家电产品网购消费者习惯特征分析报告2017 年，家用电器线上购物市场仍将高速发展，整体增幅预计为35% 左右，总体规模有望达 4000亿元。2017 年，中国加油电器线上购物市场 （不含移动终端 ）的销售额占整体家用电器市场的比例将超过 18%。在国家政策支持下， 在电商自身发展战略的驱使下， 电商下乡步伐将进一步加快。电商渠道的下乡将 给农村家用电器市场带来天翻地覆的变化。大好天地在农村 !电商将继续向线下市场渗透， 2017 年线下为线上导流将成为普遍现象。“线上购物节”可能遭遇“审美疲劳”，但价格战仍将继续。 2017 年，家用电器线上购物领域的购 物节点将更加分

2、散化。2017 年的家用电器线上购物市场将频繁迎来“品牌日”。 营销个性化、定制化、娱乐化趋势将持续。2017 年，阿 （里）苏（宁 ）对京东商城的“追杀”将进入关键一年。阿里巴巴（淘宝天猫苏宁 suning 易购等 ）和腾讯京东商城系 （京东商城、微商等 ）双寡头垄断的格局不会改变。随着线上产品高端化趋势的加剧，线上线下同 （标 ）价是必然趋势。2017 年将重掀智能家用电器高潮， 线上会根据 C2B 定制优势，找到比较能落地的智能家用电器产品。不会再有对电商持怀疑态度的企业， 只可能有亲近谁疏离谁摇摆不定的立场， 各家用电器企业对线上 销售渠道的重视程度将进一步提升。随着跨境电商的发展，跨

3、境出口成为家用电器行业的又一个海外机会。移动线上购物渠道的下单量还将激增， 移动电商时代已经到来， 最终个人线上购物行为将全面归属移 动互联网。电商对竞争力的追求将进一步回归到商业本身， 即追求产品的竞争力、 价格的竞争力、 服务的竞争力2016 年中国家用电器网购分析报告2016 年，从国务院关于积极推进“互联网 + ”行动的指导意见到“互联网 + 流通”行动计划， 政府出台多项政策促进网络零售市场快速发展。 根据国家统计局公布的数据， 2016 年全年， 中国社会线上 购物消费品零售总额达到 30 万亿元，比上年增长 10.7% ，稳居世界第二。 2016 年全年，中国电商交易额 达到 2

4、0.8 万亿元，其中网络销售额达到 4 万亿元，位居世界第一，增幅 53% 。截至 2016 年年底，中国 网络零售交易额占社会线上购物消费品零售总额比例达13% 。在经济新常态下，线上购物消费已成为中国经济增长的首要动力，贡献率接近60% 。而蓬勃发展的网络购物对线上购物消费的拉动更为显著，不仅造就了近年来网络销售额以超过 50% 的年均增幅增长，也成 为促进线下线上购物消费增长的一个重要因素。作为引领网络购物市场发展的一个重要板块， 2016 年，家用电器线上购物市场继续高速增长， 为整体 增长乏力的家用电器市场带来活力。 2016 年家用电器线上购物市场呈现出的产品、营销、服务的新特点，

5、 也将成为整个行业未来变化的风向标。一、家用电器线上购物市场规模超 3000 亿元 家用电器板块引领线上购物市场2016 年，中国 B2C 家用电器线上购物市场 （含移动终端 ）规模达到 3007 亿元，同比增长 49% ，略低 于中国整体网上销售额增长水平 （53%） 。这其中，大家用电器 862 亿元 （平板电视 389 亿元、空调 195 亿 元、冰箱 151 亿元、洗衣机 127 亿元 ），同比增幅为 45%; 小家用电器产品约 465 亿元，同比增长 50% 。 因此，大小家用电器产品的线上市场规模为 1327 亿元。手机、平板电脑等移动终端产品约 1680 亿元， 同比增长 48%

6、 。根据国家统计局公布的中国社会线上购物消费品零售数据， 2016 年全年， 中国家用电器和音像器材类 产品零售总额为 8270 亿元。以这一数据为基准， 2016 年中国家用电器线上购物市场规模 （不包括移动终 端）在整体家用电器线上购物消费总额亦有 16% ，超过中国网络零售交易额占社会线上购物消费品零售总额 比例 13% 的整体水平，家用电器板块对整体线上购物市场的引领作用可见一斑。家用电器单品的线上销售额占比也能说明问题。根据本报告合作伙伴北京中怡康时代市场研究有限公 司提供的线下零售数据测算， 2016 年，平板电视产品线上销售额占比达到 23.8% ，洗衣机和冰箱则均为 16% ，

7、空调略低，为 13% 。其他空气净化器、小家用电器等产品的线上销售额占比更大，例如空气净化器2016年线上销售额占比达到 50%。厨房电器中，油烟机、燃气灶等传统厨电的线上占比虽低于上述大家 用电器，但净水设备等新概念厨电的线上增幅十分大，2016年净水设备线上销售额占比已经达到24%B2C家电网购市场规模变化情况还有一个现象值得关注，2016年，家用电器产品中平板电视类产品不仅销售额占比超过20%，零售量占比更是逼近30%，达到了 29.6%。平板电视在家用电器产品中向来具有市场风向标意义，大多数电视30% 可以企业也涉足其他家用电器产品，从平板电视线上销售表现推算，其他家用电器产品的线上占

8、比破 期待二、线上购物增幅趋缓 线上成行业唯一拉动力2016 年中国家用电器零售市场整体惨淡，线上市场是唯一增长点。根据北京中怡康时代市场研究有限公司提供的零售监测数据，在线下市场，除洗衣机 2016 年线下销 售额微增 1.4% 之外，其他三大类家用电器产品线下零售量和销售额均出现了不同程度的下跌。 而从线上线 下相加的整体市场看， 2016 年平板电视市场零售量为 4825 万台，同比增长 5.2%; 销售额为 1632 亿元， 同比增长 2.1% ，线上对平板电视整体市场的拉动作用可见一斑。根据本报告统计， 2016 年中国平板电视 线上市场零售量约为 1420 万台，同比增长 46.4

9、%; 销售额为 389 亿元，同比增长 31.4% 。 2016 年，空调 线上市场的零售量和销售额继续保持高速增长， 分别达到 700 万套和 195 亿元，同比增长 46.3% 和 40.2% ， 与线下市场的低迷形成强烈反差。相对线下市场的下滑， 2016 年，冰箱线上市场依然取得 40% 以上的量 额齐增，线上市场冰箱零售量约 900 万台，同比增长 47%; 销售额达到 151 亿元，同比增长 42% 。2016 年，洗衣机线上市场的零售量达 870 万台，同比增长约 60%; 销售额 127 亿元，同比上涨 62% ，对整体市 场的微幅增长有明显的拉动作用。各品类家电产品网购零吿额

10、变化情况160%值得注意的是，2016速度也有趋于平缓的势头。年家用电器类产品的线上增长幅度均小于上年同期，家用电器类产品的线上增长2016年，四类大家用电器的整体增幅(45%)小于上年的72% ,小家用电器的整体增幅(50%)小于上年的78%，即便是近年来凭借线上市场迅速走俏的空气净化器，2016年线上销售增幅 也比上年同期有所下降。 反而是手机， 2014 年增幅趋缓已经降至 44% ，2016 年又回升到 48% 。这与 2016年 11 月开始苹果、荣耀、小米、魅族、乐视等手机在线上的激增有很大关系，尤其是苹果 iPhone 加大线 上营销力度销量猛增，为线上手机市场销售额提升做出了巨

11、大贡献。三、渠道交锋做大市场 “一极多强”格局稳定2016 年，电商领域竞争更为激烈，阿里巴巴与京东商城分别引领平台和 B2C 自营领域，巩固电商领 域的巨无霸地位。 2016 年，阿里巴巴与苏宁 suning 战略合作互相入股， 京东商城和腾讯强化了已有合作， 推出“京腾计划”，阿里巴巴系电商和京东商城在你来我往的交锋之间巩固了各自地位，体现在家用电器 线上购物领域，渠道格局出现了强者更强的局面。京东商城家用电器凭借京东商城平台的整体优势，在竞争对手一次又一次的“约架”中巩固了已有优 势，在 2016 年坐稳了家用电器线上购物市场的六成江山，份额达到 60.2% 。天猫经过下半年的集中攻势，

12、 尤其是天猫电器城在北京的强攻，扳回了部分上半年失去的份额，以 29.4% 的份额依然位列榜眼。苏宁 suning 易购、国美在线 2016 年也是全力以赴，在激烈的竞争中稳住了地位，这在两个超级巨头激烈火拼 的局势下已属不易，但二者的市场份额并没有明显增长。其他平台型电商仍然没有机会，中国家用电器线上购物市场形成了京东商城一马当先，天猫、苏宁suning易购、国美在线竞相追赶的“一极多强”局面，格局相当稳定2015年家电网购市场渠道占比情况国美S5ffiTnAU.COMsumngxom有意思的是，京东商城的这种市场地位引发了中国家用电器市场的种种“超京东商城”、“比京东商城”现象：线上线下的

13、产品重新定价，企业或商家就会比一比“京东商城价”；线上线下的商家要做营销推广，往往会拉出京东商城来做个比照；国美、苏宁suning在线上线下以京东商城为挑战对象的“约架”更 是成为贯穿2016年家用电器市场的一个主要音符。这一方面说明了京东商城在家用电器线上购物市场的 地位，另一方面也说明线上购物对整个家用电器市场的影响。虽然家用电器线上购物的份额还不到整体家 用电器市场的 20% ，但对整个行业的影响力远远超过这一市场地位。除了京东商城、天猫、苏宁 suning 易购、国美在线这样的综合电商，家用电器线上购物市场还存在 大量的品牌自营电商平台，几乎每个家用电器企业都建有自己的品牌商城。但从渠

14、道占比看，除了乐视、 小米、苹果的自营商城有一定份额外， 2016 年品牌自营电商并没有太大市场份额。四、企业全面拥抱电商 谋求经营模式改变2016 年，以格力全面拥抱电商为标志，家用电器市场出现全行业重视电商的局面。 2016 年，各家用 电器企业对线上销售渠道的重视程度进一步提升，除个别企业因为企业自身调整影响线上表现外（如康佳、志高），其他各企业在电商平台的销售情况均出现大幅增长。其中，美的的线上销售额在家用电器行业排名 第一，达到 160 亿元。电商在给企业带来销量的同时，也促使企业转变经营模式，家用电器企业进入数据驱动经营时代。具 体表现在：在产品上， 基于大数据的 C2B 定制产品

15、屡有试水且销量看涨 ;在营销上， 基于移动互联网的精准 营销更受企业追捧 ;在内部管理上，以产品为核心的产品经理制进一步盛行。虽然各企业的品牌商城并不能给企业贡献太多的销量， 但家用电器企业纷纷坚持自己的网上商城， 正是为了建立与用户直接接触的界面 除了交易，这些品牌的官网商城还承载了线上购物消费者查找更准确的产品信息、售后信息等功能。 2016 年 3 月，格力自建的网上商城“格力商城”正式上线。2016 年，线上销售的火爆让一些企业异军突起， 颇有打破传统产业格局的势头。 平板电视领域的乐视 凭借内容资源和品牌效应， 2016 年线上销售了近 240 万台超级电视 ;由冠捷代工的飞利浦品牌

16、电视以线上 渠道为主攻对象重新杀回彩电市场，通过与电商合作，根据网民大数据推出彩电产品，取得了不俗的销售 业绩。奥克斯空调加大线上投入，线下虽然下滑但线上大增，线上销售额占比和增幅都超越美的，成为格 力的挑战者。小天鹅试水洗衣机的 C2B 定制化生产，美的集团董事长方洪波评价“效果不错”。五、渠道下沉步伐加快 “向下渗透”改变行业格局随着一、 二线城市流量红利的逐渐消失， 各电商巨头纷纷瞄准了农村市场。 2016 年是农村电商正式铺 开的一年。农村电商战场主要集中在村、镇、县三级，以阿里巴巴、京东商城、苏宁 suning 为代表的三 大电商平台，纷纷将触角深入到“村”一级。截至目前，阿里巴巴农

17、村淘宝服务站已超过1.2 万个 ;京东商城县级服务中心约 800 个，京东商城帮服务店超 1300 个，同时拥有约 15 万乡村推广员。 此外，2016 年， 阿里巴巴巴巴还推出了村淘 APP ，同时启动“村淘合伙人”，使其成为淘宝撬动农村的杠杆。而在2016 年年底，京东商城成立新通路事业部，面向全国三到六线城市的近千万中小门店，京东商城要成为他们的 供货商，这一有别于京东商城已有乡村推广员体系的“新通路”一旦建成，将改变各领域原有层层分销的 渠道体系，减少中间环节，提升效率降低成本，必将改变各行业原有渠道格局。2016 年 8 月，阿里巴巴和苏宁 suning 云商的战略合作被认为是线上、

18、线下渠道互相渗透、融合的一 个标志性事件，双方互相入股，阿里巴巴成为苏宁 suning 第二大股东，双方约定利用线上线下优势资源 创新 O2O 运营模式，利用 O2O 掌握更大市场。这也被理解为是阿里巴巴寻求“线下”落地的一个表现。2016 年，生于互联网、在线上市场“发迹”的所谓“互联网企业”也在努力向线下传统渠道渗透。乐 视 TV 推出“ LePar 超级合伙人”计划，将乐视超级电视从线上延展到线下，按计划， 2016 年乐视 LePar 体验店已有 3000 家。 2016 年，小米在全国建立了 20 家“小米之家”线下专营体验店，但这只是其开启 线下渠道销售模式的一个样板，实际上， 2

19、016 年小米已经全线拥抱线下渠道，其 40% 的智能手机通过线 下销售，小米已经立下了 2017 年线下销量翻番的目标，小米以网上销售为中心的策略将有所调整。渠道从线上向线下的渗透，是线上企业争夺更多市场过程中的一种手段，这可以看作是电商发展到一 定程度后的必然趋势。线上与线下的无缝结合将嫁接出 O2O 的新模式，其杀伤力将覆盖家用电器行业大 多数力量，最终改变家用电器行业格局。六、电商搭台 家用电器营销走向娱乐化、个性化、定制化电商不仅是销售平台，也是营销平台。 2016 年，在电商平台助力下，家用电器营销进入娱乐化、个性 化、定制化时代。2016年家用电器营销的主旋律还是“造节”。除“6

20、 18 ”、“双十一”、“双十二”等线上全民全品类购物节外，还有“ 8 15京东商城家用电器节” 、“ 8 18苏宁suning店庆日”、“苏宁suning易购020 购物节”等小规模促销节，“五一”、“十一”、元旦等传统线下家用电器购买节日也延伸至线上，成为 家用电器线上购物市场的促销日。 此外，各电商平台依然乐此不疲地造节， 以国美在线为例， 2016 年就“造” 出了“3 15 购物节”、“ 4 18 全零售购物节”、“ 7 16 互联网狂欢节”、“ 8 3男人节”等多个线上购物 节日。2016 年，这种造节运动扩展至品牌企业，以品牌企业为主导，商家和品牌企业一起推出“品牌日”活 动，其

21、中“ 11 7”美的品牌日、乐视“ 9 19 乐迷节”是成功的典范。由于电商平台的便利性，线上的“品 牌日”营销手段大有常态化之势。利用大规模的流量攻势制造“线上购物狂欢”的节日气氛，在交易之外赋予线上购物更多人文意味， 从而促进线上购物消费者下单， 这就是造节背后的逻辑。 网络购物节线上购物消费已经成为某种仪式， “节 日线上购物消费”某种程度上是一种娱乐。2016 年，家用电器企业领导人亲自上阵做广告似乎也成为一种流行。格力电器董事长兼总裁董明珠、 京东商城集团董事长刘强东联手，一起以卡通形象做了一条“萌萌哒”广告片，在各大媒体“传唱”。美 的集团董事长方洪波出现在天猫电器商城举行的家用电

22、器狂欢月活动系列宣传画上，配以“买美的，上天 猫就够了”的广告词，同样在这次天猫活动上“刷脸”为品牌站台的还有格兰仕集团总裁梁昭贤。这些广 告的背后，是针对网上年轻线上购物消费群体增加亲和力，塑造线上购物正品质量有保证的品牌逻辑。电商给了企业全新的营销平台和基于大数据的精准营销手段。 10 月，京东商城和腾讯联合宣布推出全 新合作项目“京腾计划”，为商家提供创新的移动营销解决方案。此次合作将为各品牌提供先进的互联网 营销工具，通过打通微信和手机 QQ ，帮助品牌更精准地锁定目标用户，提升品牌认知度，增加市场营销 投资回报率。除了造节、代言、首发、预售等线上惯用的手段外， 2016 年还流行抢红

23、包、众筹、微信朋友圈广告等 新型的营销方式。尤其是众筹从小家用电器领域扩展至大家用电器产品，众筹形式更加创新，平台也从京东商城一家增加了苏宁 suning 、天猫、国美等电商。小天鹅智能变频滚筒 I-Bigger 智能洗衣机、美的智 能冰箱、美菱云智能冰箱、格兰仕悬浮式美学空调“普罗旺斯”等新兴家用电器皆是众筹产品，该模式线 上购物消费者参与程度大，创意性强，对于传统家用电器产品的研发、销售模式将带来巨大变化。七、线上购物产品高端化趋势明显 线上下产品结构趋同线上购物消费升级的趋势是不可逆的，前几年靠价格优势迅速扩张的家用电器线上购物市场在不断壮 大过程中不断调整产品结构，到 2016 年，线

24、上线下的产品结构差异几乎已经不复存在。随着线上购物成 为越来越多线上购物消费者的习惯， 线上中高端线上购物消费人群的规模迅速扩大， 5000 元的虎牌电饭煲、 6000 元的博朗剃须刀、 7000 元的维他美仕 (Vitamix) 食品料理机、上万元的冰箱和电视，都成为受追捧的 家用电器线上购物产品。2016 年，智能电视线上渗透率达 75% ，4K 智能电视占比接近 30% ，代表高端的曲面、超薄电视在 线上销售的型号也不断增多 ;从尺寸看， 50 英寸55 英寸平板电视市场以近 40% 的份额市场占比最高，成 为线上销售最受欢迎的尺寸段电视。在冰箱线上市场，产品结构也在向大容量、多温区、无

25、霜、变频和智 能方向升级，三门冰箱超越双门成为市场占比最高的产品，达到 34.57% ，同比增长 74.09%; 多门和十字 对开门冰箱的市场占比虽然不高，但是增速分别达到 380.44% 和 337.26% 。在洗衣机线上市场，滚筒、变 频、大容量洗衣机以及全自动消毒洗衣机、干洗机等高端产品依然保持了良好的增长态势，增幅远高于其 他产品。 而在价格战频频爆发的空调市场， 5000 元以上高端空调产品的表现非常抢眼， 销售额同比增幅也 达到了惊人的 66% 。这与电商对中高端家用电器的拉动不无关系。作为占家用电器市场 60% 份额的行业老大，京东商城家 用电器近年来结合线上购物消费新趋势和家用

26、电器电商渠道自身发展需求，提出了转型高端、品质家用电 器的战略。自 2016 年开始，京东商城家用电器频道开辟“家用电器奢品廊”，引入了场景线上购物消费， 在主要的促销活动中均加入了重磅新品预售预约、高端轻奢专场等板块，在采销管理中保证高品质的高端 家用电器能更高效地到达目标线上购物消费群体，这些都带动了高端家用电器的销售，也为行业树立了风 向标。除高端产品销量走高外， 2016 年的家用电器线上购物市场还出现了中低端产品价格下降明显的情况， 涌现出不少刷新价格纪录的爆品。降价带来销量增长的同时拉低了产品的均价，在上述“一高一低”现象 促使下， 2016 年线上销售大家用电器产品的均价基本稳定

27、但有小幅下降。 据统计， 除空调因行业价格战导 致均价下滑 10% 左右外，其他均在正负 3% 幅度内浮动。八、智能家用电器看涨 电商加速布局智能家居智能家用电器普及率虽然不高，却是 2016 年行业内的一个热门。无论是渠道商还是品牌厂家，都在 为智能家用电器备战蓄势。从产品的市场表现看， 2016 年的智能家用电器产品较 2014 年更务实， 智能化功能也逐渐贴近用户需 求。智能电视作为最早普及的智能家用电器，其线上渗透率已达75% 。智能空调的线上渗透率也已超过13% ，高于洗衣机和冰箱两个品类。智能空气净化器的销售也有较快的增长。此外，智能音箱、智能插座、 智能路由器、智能开关、智能监控

28、等小家用电器产品在 2016 年有较好的市场表现。归纳下来，智能产品 中，具有 WiFi 功能、可以远程手机控制的基本智能功能容易受认可， “智慧”程度不高，但确实能给生活 带来便利的小产品更容易被接受。从玩家看， 2016 年，各家用电器企业和电商平台都把更多的资源投入到智能产品的研发和推广上。2016年，海尔、美的、TCL、格兰仕、乐视、小米等企业相继在线上、线下推出智能家用电器产品，并发 布各自的智能家居战略 ;京东商城、苏宁 suning 、天猫、国美在线等电商平台一方面加大对于智能家用电 器宣传推广力度，另一方面也借此亮出自己的智能家居战略：京东商城将智能家用电器列为家用电器部门 的

29、四大重点发展方向之首，并与长虹、美的、科大讯飞、乐视等展开战略合作，拓展智能家居业务，建立 智能生态圈 ;苏宁 suning 宣称将围绕智能设备、智能家居等打造百万级以上的手机、电视、空调单品;阿里巴巴巴巴则公布了天猫平台智能家用电器占比将达五成以上的销售目标;国美在线宣称将在智能家用电器领域频繁发力，大规模引进智能家用电器，并持续进行智能产品品类的扩展。2017 年将持续掀起智能家用电器高潮，线上会根据 C2B 定制优势，找到比较能落地的智能家用电器 产品。九、手机线上购物成首选 手机支付比例升至 58%便利性是线上购物深受线上购物消费者喜爱的一大原因，而更便利的手机线上购物正日渐取代 PC

30、 线 上购物。 2016 年，在智能手机和移动互联网的进一步普及和发展下，在“手机专享”价、 APP 首发等营 销手段的推动下，手机线上购物比例标志性地超过 50% ，手机下单成为线上购物市场最重要的应用场景。根据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布的第 37 次中国互联网络发展状况统计报告，截至 2016 年 12 月，中国网民中网络购物的用户规模已达 4.13 亿，增长率为 14.3% ，其中手机网络购物用户规模达 3.4 亿，增长率为 43.9% ，手机网络购物的使用比例由上年的 42.4% 提升至 54.8% 。而根据企业财报， 淘宝、京东商城、 苏宁 suning 易购等零售平

31、台的移动端成交量占比纷纷于 2016 年 第二、第三季度突破 50% 。在苏宁 suning ，各实体门店为有效的线上销售起到导流作用，线下体验和扫码、线上下单和跟踪交易闭环形成。在京东商城， 腾讯微信购物窗口对京东商城的导流效果正在日益发挥，根据财报，京东商城 2016 年第三季度通过移动端渠道完成订单量约占总完成订单量的52% ，同比增长超过 210% 。在手机线上购物带动下，手机网上支付增长尤为迅速。根据中国互联网络信息中心的上述报告，截至2016 年 12 月，手机网上支付用户规模达到 3.58 亿，增长率为 64.5% ，网民使用手机网上支付的比例由 2014 年年底的 39%提升至

32、 57.7% 。有意思的是，在PC端下单的线上线上购物消费者中，男女性别占比为7 ：3，而无线端家用电器线上购物消费群体的男女性别比例为 6 ：4。2534岁年龄段的线上购物消费者是家用电器线上购物市场的主力 买家。十、电商厂商升级服务 比拼体验修炼基础功随着中国电商进入“全民电商时代”，“便捷”已经取代“便宜”成为线上购物消费者线上购物家用 电器首要理由。 2016 年，尽管价格还是各线上购物平台的重要竞争手段， 但国内电商已经从单纯降价的粗 放式抢夺用户阶段，全面进入修炼基本功的精细化发展阶段。在精细化模式下，无论是商家还是厂家均注 重升级服务，产品品质、物流、售后、响应机制等决定美誉度和

33、用户黏性的基础功备受重视。2016 年，在自建物流和仓储体系的京东商城商城的强大压力下， 天猫和菜鸟网络大力投入补齐物流短 板，上半年尝试推出了“半日达”服务，下半年则全面助力天猫超市和天猫电器城对北京展开攻势。在物 流服务上，与苏宁 suning 全面战略合作后的菜鸟网络与其合作伙伴试图在北京刷新家用电器线上购物服 务体验：在北京地区，苏宁 suning 门店的数码通讯类产品做到 2 小时急速达 ;大家用电器配送覆盖北京全 境，时效做到全境半日达 ;彩电、空调、热水器三大品类实现送装一体服务。竞争对手的这种比拼，最终受 益的是线上购物消费者。电商在改变传统零售业态的同时，自身也在针对互联网的

34、大数据优势和移动互联网的便捷性提升购物 体验。 2016 年第一季度，为提升网络线上购物消费用户体验，京东商城商城新版首页正式亮相，新首页依 靠大数据技术实现了更多的个性化内容和产品推荐。 2016 年第二季度，阿里巴巴巴巴两度发布新版天猫 APP,极力推广天猫APP并改善用户体验，以期产生更多独立流量，同时，天猫变更天猫规则，简化 线上购物消费者的评价流程，提升线上购物消费体验。家用电器线上购物经常被诟病的一点是看不到实物，无法体验，电商平台不遗余力地弥补“体验式” 线上购物消费的缺陷。 2016 年，京东商城家用电器也涉足“体验式线上购物消费”，在其页面上开辟场景 式线上购物消费，模拟了各

35、种家用电器的应用场景。同时，电商平台纷纷开设线下体验店，将 O2O 服务 模式推进了一步。 4月，京东商城首个智能娱乐体验馆“ JD Space ”在北京蓝色港湾商业区正式开业， 12 月，京东商城众筹建立的第一家线下智能家居体验店在成都开业，线上购物消费者均可以在线下体验最新 的智能家用电器产品并在网上下单 ;6 月，阿里巴巴与湖北工贸家用电器、湖南通程电器等联手推出其首批 智能家用电器体验馆，也是通过线上为入口的 O2O 模式，使线上购物消费者在线上付款后到线下获得实 物体验和服务。2016 年家用电器线上购物分类产品市场分析平板电视类2016 年，受宏观经济增速放缓的不利影响，彩电市场增

36、长乏力，但线上销售渠道却逆市上扬，成为市 场的一大亮点。总体来看， 2016 年中国平板电视线上市场零售量约为 1420 万台，占整体市场的 29.6% 。 线上销售额规模达到 389 亿元，占整体市场的 23.8% 。与 2014 年同期相比，平板电视线上零售量和销售 额的增长率分别达到 46.4% 和 31.4% 。2013年-2015年平板电视线上零售量变化情况 尊万苦！占比相较于其他家用电器产品，平板电视对线上销售额贡献最大，这也奠定了平板电视在家用电器线上购物市场中的重要地位。从市场规模来看，2016年线上平板电视零售量和销售额占比都达到了历史最高水平。经过“五一”、“ 6 18 ”

37、、“十一”、“双11”等电商大促的推动，家用电器线上购物市场规模屡屡刷新。 再加上电商“造节”不断，线上市场热销期也相应延长。仅“双 11 ”当日，京东商城电视销售额同比增长 就高达170%，其中，4K超高清电视同比增长也达到 330%。但是，与前两年的爆发式增长相比，2016年家用电器线上购物市场增速已经有所放缓。2016 年，智能电视线上渗透率达 75% ，从产品结构来看，线上销售平板电视高端化趋势更加明显。4K 智能电视占比接近 30% ，代表高端的曲面、超薄电视在线上销售的型号也不断增多。不仅如此，激光 电视、 OLED 电视、电影放映机等高端产品在下半年也开始出货，线上购物消费者不拒

38、绝通过线上渠道购 买新兴电视产品，线上线下产品结构趋同成为 2016 年平板电视线上购物市场的另一大特点。从尺寸段来看， 2016 年线上销售的平板电视大尺寸化趋势更加明显。一年前，42 英寸 43 英寸平板电视线上同比增幅最高，但是 2016 年 50 英寸以上平板电视最受青睐。其中， 50 英寸 55 英寸平板电视 市场以近 40% 的份额市场占比最高，成为线上销售最受欢迎的尺寸段电视。值得注意的是，彩电厂商策略 的变化以及新需求的出现，使 65 英寸平板电视成为继 55 英寸以上的市场新增长点。 2016 年线上销售的 65 英寸以上平板电视同比增长高达 200% ，而这种趋势有望在 2

39、017 年进一步发酵。丄同鵜12,80%11.m2015年不同尺寸段平板电视零蒔额占比情况3S*rMUT 滋逊英寸 d逊寸閒漢寸网寸屋GI上在价格上，平板电视线上均价为 2740元，表现出中低价位占主流、万元以上电视产品快速增长的特点。从价格段来看，20003999元平板电视线上市场占比最高，以49.11%的份额成为最畅销的价格段产品。该价格段平板电视性价比较高，包括了市场主流的智能电视以及4K电视，符合线上购物消费者购买电视的需求。值得注意的是，随着65英寸4K电视价格不断下探，40005999 元价格段的平板电视市场取得了较快的增长，全年同比增幅达79%。此外，2016年万元以上平板电视以

40、高于 200%的同比增幅成为线上市场增长最快的尺寸段产品。这些特点都与线上平板电视高端化趋势相符。从品牌格局来看，传统彩电品牌加快线上战略调整，以及更多互联网品牌加入竞争，让2016年平板电视线上格局出现以下特点第一，传统彩电企业占优势，四大品牌占半壁江山。线上市场是小米、乐视等互联网品牌的主要发力地，但传统品牌依然优势明显。海信、创维、TCL、长虹四大品牌线上销量占比近半壁江山，领跑市场。根据对各品牌平板电视线上市场销量调查，2016年，海信、创维、TCL、长虹的线上平板电视销量均在百万台以上，其中，海信超过 200 万台，成为唯一一个第三方电商平台销售量超过 200 万台的彩电品牌，体 现

41、了海信这一连续 12 年彩电销量第一的老牌彩电企业在新兴领域的战斗力。这些传统彩电品牌在线上市 场占优，除了品牌号召力外，还有他们对电商市场的重视，他们不放过每个线上购物促销节点，积极配合 电商营销，稳扎稳打，每个销售节点都取得了不错的成绩。此外，企业对线上产品线做了调整，高端智能 电视占比不断提高，其中 2016 年 TCL 智能化产品占比已经达到 90%。第二，借力电商，个别品牌表现抢眼。电商作为上升渠道，给企业提供了脱颖而出的机会。冰箱、空 调、小家用电器等领域近年来时有销量“黑马”产生。但是彩电领域竞争激烈，传统品牌“守土有方”， 还没有出现格局被打破的情况， 但值得注意的是， 201

42、6 年确有个别品牌借助电商渠道销量增长明显。 由冠 捷全权运营的飞利浦牌电视通过与京东商城的定制化合作，其线上电视零售量和销售额大幅提升。2016年飞利浦通过京东商城平台销售的电视超过 80 万台，销售额实现了 208% 的增长。 创维旗下互联网品牌酷 开 2016 年独立运营后，加大与电商的合作， 2016 年零售量增幅翻番，接近百万台，也使得创维集团成为 线上整体零售量最大的彩电企业。乐视加大与专业电商的合作力度，突破了原有自营渠道的限制。第三，外资品牌稳步提升，互联网新品牌待观察。在线上，受到传统品牌以及互联网品牌的冲击，外 资品牌的生存空间不断被挤压。 2016 年外资品牌也进一步加大

43、电商平台投入， 希望能够在线上寻找新的生 存空间。得益于高端产品的走俏，外资品牌中夏普、索尼跻身平板电视销售额前十位。 2016 年家用电器线 上购物市场的一大特点就是出现了更多互联网电视品牌，大麦电视、17TV 电视、 CAN 电视、 PPTV 电视、微鲸电视、风行电视、暴风超体电视等新生品牌先后进入彩电市场，并将线上作为重点进行布局。其中， 微鲸全部采用线上销售方式 ;PPTV 电视有 20% 销量通过线上销售 ;风行电视有 25% 销量通过线上销售 ;CAN 电视则有一半以上销量通过线上销售。目前，这些互联网电视品牌还不能与传统彩电厂商相抗衡，但是他 们以独特的互联网方式引起了业内外的关

44、注。值得注意的是，这些后发力量将在 2017 年进一步提升互联 网品牌的线上市场占比。空调类2016 年，空调线上市场和线下市场依旧是冰火两重天， 复制了上两年的整体市场行情。 空调线下市场 整体下滑，零售量和销售额“双降” ; 线上市场的零售量和销售额继续保持高速增长，分别达到 700 万套 和 195 亿元，同比增长 46.3% 和 40.2% ，与线下市场的低迷形成强烈反差。 2016 年空调线上市场零售量 和销售额在整体市场中的比重分别达到 15%和 13% 。值得注意的是，线上市场的增速相对 2014 年的翻番式增长也出现了冲高回落。一方面，受整体行情 拖累。 2016 年空调行业的

45、高库存、价格战和产品竞争升级，加之中国经济步入新常态、出口国能效标准提 升以及新冷媒替代等因素叠加产生的影响，暂时延缓了线上超高速增长的脚步。另一方面，电商在一、二 线市场进一步普及，空调线上市场的增长更趋平稳，这也从另一个角度凸显出乡镇和农村空调市场蕴含的 巨大潜力。国内变频空调市场已经达到相对均衡的状态，线上市场变频和定频四六开的格局没有多大改变，前者 零售量占比为 39.7% ，后者是 60.3% 。变频表现出更强的增长后劲， 2016 年同比增长 77% ，定频的同比 增幅约为 70% 。在销售额份额上变频与定频的差距进一步缩小，变频的销售额占比达到 48.1% ，与定频的 差距不到

46、4 个百分点。而变频销售额的增幅远高于定频，达到 60% ，高出后者近 14 个百分点。不过随着 能效标准、环保等要求的不断提升，例如“家用电器领跑者制度”细则的发布、北京地区家用电器补贴政 策的重启，都会促进变频空调占比的逐步攀升。2015年空调定变频产品零筈呈和零售额占比情况雾霉璋在能效等级方面，2016年线上市场三级能效空调产品依然占据绝对主流，零售量和销售额都保持了超过60%的高速增长，销售额市场占比达到87.7%。一级和二级能效产品全年表现不错，扭转了上半年负增长的不利局面，年底均实现收红，同比增长率分别达到91.1%和28.75%。特别是一级能效产品的全年同比增幅超过了 90%，是

47、各能效能级产品中增长最快的。1DQ.WK2015年空调不同能效等级零售额増幅及占比情况受行业价格战的影响，在市场销售额总体保持上升的情况下，2016年空调线上市场的均价出现同比小幅下降。分价格段来看，3000元以上产品的销售额市场占比接近50%，与2014年基本持平。其中，30003999 元产品比重最大，达到 21.9%;40004999 元，50006999 元，以及7000元以上产品的销 售额市场占比相差不大，都在 7%和8%左右。20002999元产品在各个价格段中最受线上购物消费者青 睐，销售额市场占比达到 38.6%。10002000 元的低端机也颇受欢迎，只落后于20002999

48、 元和30003999 元价格段，销售额占比达到15.4%。从全年同比增幅来看，7000元以上的超高端机市场增长最为迅猛，销售额同比增幅达到 178% ，远远高于其他价格段。紧随其后的是 50006999 元价格段，销 售额同比增幅也达到了惊人的 66% 。5000 元以上产品市场的靓丽成绩单证明，空调市场线上购物消费趋 优的步伐在加快。 10002000 元产品也表现出很好的成长性，销售额同比增长87% ，仅次于 7000 元以上市场，这也说明该价格段产品凭借高性价比依然在线上有较好的市场前景。从不同制冷匹数来看， 2016 年线上空调市场大匹数产品的销售额同比增长非常明显， 5 匹以上空调

49、的 同比增幅超过了 2300% ，2.5 匹空调为 175% 。这与两者的市场基数较小不无关系，其中 5 匹以上空调的 销售额市场占比不到 0.2% ，2.5 匹的则为 0.8% 。1匹和 1.5 匹继续把持着空调线上市场销售额占比的前两 位，分别达到 37%和 35%。2015年不同价格段空调零售额占比及増长情况相较2014年，空调线上市场的品牌格局有了较大变化，巨头出击和市场环境的变幻促使市场前六强 重新排定座次，而外资品牌依然难觅踪影。格力凭借强大的品牌拉力和在电商领域的积极布局，全年销售 额增幅远高于竞争对手，夺得线上市场销售第一的宝座。奥克斯的销售额占比和增幅都超越美的，紧随格 力之

50、后。线下势头不错的美的屈居第三，其成绩勉强“及格”。倒不是美的表现不佳，只能说对手表现更 出色。格兰仕扮演黑马，跻身前五。海信系的科龙和海信均跻身线上市场销售前十名，两者累计的市场份 额与格兰仕持平。一直以来，线下渠道强大的格力在线上主要靠品牌的自然增长，相比其他家用电器企业，在电商的布 局比较缓慢。不过， 2016 年格力与电商的合作逐渐深化。“双 11 ”期间，格力电器董事长董明珠先后与 马云、刘强东会面。在京东商城“京”喜夜晚会现场，董明珠更是亲自上阵，双方在“双12 ”期间也展开了实质性的合作。 12 月初，董明珠与刘强东的卡通片广告出现在各大电视台，阐述了先进制造业与电商之 间的依存

51、关系，两家巨头的合作也表明了双方打造“品质中国造”的决心。格力的一系列动作释放出中国 最大空调巨头电商领域发力的信号。尽管 TCL 空调 “5 年进入行业前三”的目标受到质疑，但其在线上市场的表现还是可圈可点，并一度 成为黑马。 2016 年 TCL 继续加大电商投入，实施“开发适合电商、适合特定线上购物消费群需求的产品” 的电商渠道战略，但目前来看效果不尽如人意， 2016 年 TCL 空调在线上和线下市场的占比及排名都出现 了下滑。这主要是因为市场环境不佳导致二、三线品牌竞争加剧，空调巨头发起的“价格战”更令本就处 境艰难的这一层级的品牌雪上加霜。冰箱类2016年，受经济不景气等宏观因素的

52、影响，冰箱整体市场规模几乎未增长。具体来看，线下市场出现小幅萎缩，线上市场增速有所放缓，但涨幅依然相当可观。但是相对线下市场的下滑，冰箱线上市场依然取得40%以上的量额齐增。线上市场冰箱零售量约900万台，同比增长47%;销售额达到151亿元，同比增长42%。线上市场在整体市场的销售额占比小幅提升到16%，进一步蚕食线下市场份额。）* i 方超:（立元2014年-2015年冰箱线上市场总规模2016年，冰箱线上市场持续高速增长的主要原因有四个：一是线上购物消费者在线上（即PC端和移动端）购买家用电器的线上购物消费习惯逐渐养成，线上购买的产品性价比更高、服务更加透明的理念深入 人心，促使更多线上

53、购物消费者在线上体验购买；二是家用电器线上促销力度更大，一方面品牌厂商加大线上渠道销售力度，以打折促销、红包抽奖、品牌代言等多种方式吸引线上购物消费者购买，另一方面，几家大的电商平台掀起新的价格战，将更多线上购物消费者拉到线上市场;三是投入线上的冰箱品牌和产品增多，线上产品几乎与线下同步，线上品类日益丰富 ;四是几大电商平台布局的渠道下沉战略初步完成，电商 服务渗透到 46 级城市和乡镇，农村大市场进一步开发。从容积来看， 281 升以上的大容积冰箱无论从量、额增长率还是从销售额占比上看都取得了第一的业 绩。 2016 年， 281 升的冰箱市场销售额占比首次超越其他容积段冰箱，达到 31.7

54、7% 的份额，同比 2014 年增长高达 915.12% ，成为本年最受欢迎的产品。 231 升 280 升的冰箱虽然市场销售额占比只有 9.04% ， 但是增长率高达 136.95% 。销售额市占比第二的是 151 升 210 升冰箱，达到 27.09% ，但是同比负增长 5.4% 。排位第三的是 150 升以下的冰箱，销售额市场占比 13.62% ，同比增幅达到 52.28% 。而 2014 年 的销售额市场占比最高的 190 升230 升冰箱在 2016 年下滑到 9.64% ，同比增长 -13.68% ，跌落到前三 以外。数据表明， 281 升以上的高端冰箱销量最好， 231 升280

55、 升的大容积冰箱增长势头喜人， 150 升 以下的小容积冰箱线上购物消费基础依旧牢固。从门数来看，三门冰箱反超双门成为市场销售额占比最高的产品，前者达到 34.57% ，同比增长 74.09% ，后者市场占比降为 30.13% ，同比仅增长 33.81% ，显出疲态。线上购物消费潮流继续向高端化演进，体现更为明显的是多门和十字对开门冰箱的表现。虽然这两者的销售额市场占比不高，但是增速相比2014年更快，增幅分别达到380.44%和337.26%。十字对开门被喻为高端冰箱的突破口和趋势，目前 虽以2.9%的市场占比垫底，但是从其线上增速和线下接近100%的增速来看，将很快成为高端冰箱的主流。单门

56、冰箱增幅最少，销售额市占比也仅为个位数。17 MK2015年不同价格段冰箱线上零售额占比情况9DD iseflit3900-9009WOO晦元10000伽ft元isroonixr从价格来看，900元1999元的冰箱销售额最高，占比达到42.08%，不过由于基数本来就大，其增速表现平庸。越是价高的冰箱，销售额增幅越大。16700元以上的冰箱增幅高达 642.24%，扭转2014年的负增长态势。10000元16700 元的冰箱增幅超 300%。6000元9999元冰箱增幅超 200%。不过这 三个价格区间的产品销售额市场占比均为个位数。销售额市场占比排第二的是 3500 元 5999 元区间的产

57、品，达到 22.35% ，2000 元3499 元区间的产品销售额市场占比排第三， 达到 17.86% 。而 900 元以下的 产品增幅最小，销售额市场占比也仅为个位数。从制冷方式看，传统的直冷冰箱依旧是市场主导， 67.36% 的销售额市场占比超过各类风冷产品总和。 不过，直冷冰箱增速从 2014 年的 78% 下降到 2016 年的 48.96% ，市场份额被风冷产品进一步侵蚀。由 于风冷强调的技术变革跨度较大，因此风直冷这样的过渡性产品增速惊人，高达 688.80% ，不过其销售额 市场占比依旧不大，仅为 1.96% ，还远未达到改变市场格局的地步。风冷（无霜 ）产品销售额市场占比仅次于

58、直冷，为 28.24% ，增速也超过 200% ，对直冷产品构成有力挑战。2016 年，线上冰箱市场品牌格局变化平稳，除海尔、美的两家国产老牌冰箱稳居市场高位之外，各家 冰箱实力较为接近。排入线上销售前十的厂商，既有海尔、美的、容声、美菱等国产老牌冰箱品牌，也有 外资品牌西门子、松下，另外还有康佳、TCL、格兰仕等新生品牌也取得不俗表现。品牌集中度有所提升，零售量居前 5 位的品牌占据了 54.71% 的销售额市场份额，相较 2016 年上半年又提升了 2 个百分点。2016 年，海尔冰箱依旧占据线上龙头老大地位，在零售量排名前十的产品中，海尔三款产品均上榜， 无其他品牌所能比拟。美的冰箱紧随

59、其后，销售额排名第二，并且同比增幅高达145.30% ，凸显美的冰箱 在线上市场的强大攻势。 2016 年，美的抓住双十一机遇，大力布局线上智能、高端、节能冰箱的销售，取 得出色业绩。新晋品牌格兰仕在 2016 年的表现令人刮目相看， 其不仅排入前十， 而且线上增幅超过 150% ， 成为 2016 年线上冲力最强的品牌。格兰仕在白电领域玩转互联网思维， 2016 年打造“西红柿”粉丝圈， 以一系列模仿手机互联网营销的活动拉升格兰仕白电产品人气， 取得初步成功。 2016 年，长虹旗下的美菱 冰箱销售额增幅仍然超过 100% ，这与其专门组建电商公司、将公司资源向线上进一步倾斜有很大关系。令人

60、意外的是， 2016 年，奥马冰箱在线上销售额虽然排入前十，但是其增长率远低于其他 9 个品牌。 奥马冰箱上半年线上销售额增势强劲，但下半年却逐步走低，或与其公司内部结构调整、经营重心分散有 关。洗衣机类2016 年洗衣机线下市场不容乐观， 零售量和销售额双双下降， 拖累了整体市场。 在大盘低迷的情况下， 线上市场仍然保持了高速增长。 2016 年，洗衣机线上市场的零售量达 870 万台，同比增长约 60%; 销售额 127 亿元，同比上涨 62% 。洗衣机市场能够逆势而行， 实现微增长， 与线上市场的蓬勃发展不无关系。 2016 年，洗衣机线上销售额占整体市场的 16% 。2016年线上洗衣