【最新】中国国内钻石市场现状及未来发展趋势分析研究报告

1、 中国国内钻石市场现状及未来发展趋势分析研究报告目录 TOC o 1-5 h z 第一部分2016年上海钻交所行情分析3一、全球钻石业的复苏 3二、全球钻石价格的上涨4三、中国钻石市场的崛起 6第二部分 中国钻石市场的发展与现状 16一、中国钻石市场的发展 16二、中国钻石市场现状1.7.第三部分中国钻石市场销售模式20一、网购钻石呈现“井喷”21.二、钻石网上销售模式分析22.三、钻石网上销售经典案例30.四、中国珠宝钻石行业发展环境分析 34第四部分钻石专业知识37第六部分钻石近几年价格走势图41第一部分2016年上海钻交所行情分析近年来，随着中国经济率先走出全球金融危机的影响，中国国内生

2、产总值持续保持约10%的增速，从而为中国钻石市场的增长奠定基础，上海钻石交易所 的钻石交易也取得显著发展。2016年，我国钻石首饰成品钻进口额达到 12.92亿美元，连续第二年超越 日本，稳居全球第二大钻石消费市场。 上海钻石交易所去年的钻石交易总额（包括一般贸易进出口和所内交易）创下历史新高，达到28.61亿美元，同比增长88.1%。综合我办近期开展的调研和国内外钻石市场数据，现对2010年上海钻石交易所的钻石交易及相关钻石业情况进行简要分析。一、全球钻石业的复苏（1）世界经济回暖推动钻石业的复苏钻石市场在很大程度上是依赖于宏观经济的发展。自2008年9月爆发世界金融危机后，欧美国家的钻石消

3、费市场需求在 2009年下降了 40%。进入2010 年后，世界经济逐步走出金融危机影响， 全球钻石业也开始复苏。全球各主要钻 石消费国的市场需求大幅增长，尤其是以中国、印度为代表的新兴市场成为全球 钻石业亮点。图表1:20 4-2016年全球主要钻石消费国成品钻进口额比较金额：亿美元年年年中国5.36.911.3美国47.227.440.0日本7.76.26.4(2 )上海钻交所交易增幅全球领先随着全球钻石消费需求的回升，世界各大钻石交易所的钻石交易规模也恢复 甚至超越金融危机爆发前的水平。 依托国内钻石市场的崛起，以及逐渐规范的国 内交易秩序，上海钻石交易所自金融危机爆发后连续两年保持稳定

4、增长，进一步提高了其在世界钻石业界的地位。图表2:2014-2016年世界各大钻石交易所钻石进出口额比较金额：亿美元2012 年2013年2014年2015 年2016年增幅中国上海9.2811.8213.9327.3096%印度孟买275.4320.10317.70502.0458%比利时安特卫普421.81456.26303.50418.8038%以色列特拉维夫201.04184.10108.10168.6056%、全球钻石价格的上涨由于受供给垄断的特殊性，全球钻石的价格受到产业链两端一一毛钻供给和市场供求两方面因素的影响。自金融危机爆发后，全球钻石消费需求萎缩，钻石价格迅速大幅下挫。国际

5、 毛钻垄断供货商一一戴比尔斯集团减小毛坯钻石产量，控制钻石资源供给，钻石价格在2015年保持低位稳定。2016年初，全球钻石业刚开始显露平稳复苏 迹象，戴比尔斯集团将毛坯钻石一手销售价格一举提高10%，钻石产业链下游的钻石加工商、批发商、零售商开始在价格上相互博弈，对钻石涨价有所抵抗， 但最终全球钻石零售市场的强劲需求消化了钻石价格的上涨。纵观2010年全球钻石价格上涨的现象，主要有三个特点：（1 ）上半年涨幅大，下半年较为稳定。上半年，由于受货源紧缺、毛钻涨价等因素影响，全球成品钻价格平均上涨 9.2%。下半年，钻石商的高价钻石库 存逐渐被新兴市场以及欧美节日销售旺季所消化，成品钻价格趋于稳

6、定，平均上涨1%。（2）钻石颗粒越大，价格涨幅越大。2010年，钻石价格平均上涨了 10.2%， 大钻涨幅明显超过小钻涨幅，基本呈现钻石颗粒越大，价格涨幅越大。图表3:2016年不同颗粒大小的钻石价格涨幅钻石大小（克拉）0.300.400.500.702.9%-2.9%7.3%5.7%钻石大小（克拉）0.901.001.503.008.2%14.3%11.7%18.3%（3 ）美元贬值推高钻石价格作为全球钻石定价的基础货币，美元在 2016年的走势是先扬后抑。美元汇率从下半年开始下跌，在美国公布新一轮规模6000亿美元的定量宽松货币政策 后，美元指数在11月份跌入谷底。对于全球两大钻石消费市场

7、中国和日本，美 兀兑人民币和兑日兀的汇率，全年下跌了 3.0%和10.8% o以中国市场为例，美元贬值从两方面推高钻石价格，一是人民币的升值提升 了消费者对进口商品的购买力，钻石市场需求增长；二是美元的贬值缩小了钻石 进口商的利润空间(购汇和结汇存在时间差，汇率波动会影响利润) 。三、中国钻石市场的崛起中国经济在本次全球金融危机中率先企稳反弹，成为中流砥柱。与此同时，中国市场也成为本次全球钻石业衰退中一枝独秀的明星。2015年，在钻石行业受金融危机影响最严重的时期，中国市场钻石需求增长30.2%，一举超越日本市场。2016年，中国市场的钻石进口额加速增长，同比增幅达 85.3%，继续稳 居全球

8、钻石第二大消费市场。当前，中国市场已赢得全球钻石业的瞩目，弓I发一场“钻石业中国热” 。综 合分析崛起的中国钻石市场，主要可概括为四个特点。 中国钻石婚庆消费市场力量巨大。 由于戴比尔斯集团在中国近 20年 对钻石的市场营销，中国人已普遍认可钻石的情感联系和保值特性。 因此中国的 钻石消费群体非常广泛，但购买钻石的用途以订婚钻戒为主。 据统计，中国每年 有一千万对新婚夫妇，其中 65%购买了钻石，北京、上海等大城市购买比例达到80%。2016年接踵而来的中国婚庆消费需求不仅推动吸收了全球钻石价格的 上涨，甚至改变了全球钻石商的销售习惯， 将旺季由原来的一个圣诞季延长到第 二年的春节季。 中国钻

9、石市场的增长将良性循环。目前，中国市场消费的钻石主要用 于单粒镶嵌婚戒，以20分-40分为主，但50分以上以及1克拉以上的钻石需求增长很快。随着中国经济的增长，中国市场的钻石消费规模会扩大、 消费水平会提升；而消费增长带来的钻石涨价会进一步增强中国钻石消费的信心指数，“买账不买跌”的心理会继续推动1克拉以上高端钻石市场的发展。（3）钻石在投资领域面临长期挑战。当前，中国经济的通货膨胀日益加剧，随着房产投资被调控，证券投资未升温，人们对保值品的投资需求与日俱增。 从 短期看，随着钻石价格的稳步提高，1克拉以上的钻石会继续受到一部分投资者 的青睐。但从长期看，钻石仍然较难成为投资品的热点。 从全球

10、近十年来的投资 性商品价格分析，虽然高端钻石的价格在保持稳定增长， 但钻石的投资回报率仍 然无法和黄金媲美，更无论黄金无可比拟的流通性。 而从近年来中国黄金首饰 流行趋势研究也印证了钻石面临的挑战，我国首饰消费者购买意向中，黄金首 饰始终是首选，从2009年的43%上升到2010年61% ;铂金、钻石次之。图表4:2000-2010 年全球投资品回报率比较黄金铂金5克拉钻石3克拉钻石1克拉钻石50分钻石十年投资回报率411.2%177.9%152.7%94.7%35.2%-4.3%（4）钻石在奢侈品等消费领域面临多重挑战。根据世界奢侈品协会官方报告，作为全球第二大奢侈品消费市场，2010年中国

11、奢侈品市场消费总额已达 107亿美元，同比增长13.8%。同为奢侈品的一部分钻石（高端品牌钻石或大 颗粒钻石）一方面享受着富裕人群的购买力带来的高增长，例如在去年世博会期 间，比利时欧盟联合馆就销售了近 2000粒钻石，其中最贵的钻石售价9万美元另一方面，钻石也面临着其他琳琅满目的奢侈品带来的冲击。举例来说，在节庆假日期间，个人的奢侈品预算往往只能在一个 LV包和一件钻石首饰之间做出选 择。而对于年轻人来说，度假旅游和IPAD等高科技快速消费品也是高端消费选 项。2010年是上海钻石交易所跨越式发展的一年，也是中国钻石业隆重崛起的 一年。虽然国内社会经济仍然面临诸多挑战，但相信只要中国在“和谐

12、社会”的 建国理念下持续发展，中国钻石业和上海钻交所的未来将令人期待。2003年世界金刚石产量（表二）单位：万ct国家或地区200120022003国家或地区2001200022003澳大利亚261833643310塞拉利昂223551博茨瓦纳264028403040巴西705050刚果（金）182021862700几内亚364949俄罗斯232023002400中非454240南非111710881267科特迪瓦313131加拿大3724981120丰亚那182525安哥拉517502530坦桑尼亚252123纳米比亚149135165委内瑞拉4118中国119119119其他261715加

13、纳11796100合计1210013400150002003年世界金刚石产值和单位产值（表三）国家或地区产量万ct产值单位产值美元/ct国家或地区产量万ct产值单位产值美元/ct白力美元白力美元博茨瓦纳3040249382安哥拉600660110俄罗斯2400180075澳大利亚331036312加拿大11201340120纳米比亚165350215南非12671267100其他国家450540120刚果（金）270067525世界合料来源：Mineruls Yearbook，以及De.Beers等公司2003年报2003年世界金刚石矿山产量（表四）国家或地区矿山名称

14、矿石量103t金刚石量103ct单价美元/ct价值103美元经营者南非Ven ctia541466018556100De.Beers0Fi nsch528219427013600De.Beers0Namaquala528683018015000De.Beersnd0Culli nan339112737599600De.BeersKimbertey5962105411011600De.Beers0其他842097025524700合计34755126701001300000博茨瓦Orapa16423162945082115Debswana纳0Lethlaka ne3590106118064620

15、Debswana0Jwaneng89221276511098142Debswana0Damtshas123729298960Debswana合计3017230412822474100纳米比Namdeb25811145522032010Namdeb亚0Diam on dFi171452465DFI/Tia nsHexelds其igaExploration合计258111650215350000安哥拉Catoca400028006518200SMC0Luxa ntba145084321017700SDM其它1160196320000合计55886000110660000刚

16、果Mbuyi-Maji690014997000MIBA（金）其它2010030600000合计2700025675000澳大利Argle14000309101134000Rio Tinto亚Merlin45011711013000Rio Tinto合计145003300011363000加拿大Ekati740014410700BHP00Diavik380063224000Rio Tinto0合计112001201300000俄罗斯Udachnaya98007573710Alrosa0其它142007510650Alrosa0合计24000751800000其它国450012154000家0世界

17、合计1500006395000002003年世界钻石公司市场占有率（表五）公司名称公司名称市场占有率戴比尔斯De.Beers55.2 %阿露沙Alrosa10.2 %列维夫Leviev9.0 %比和比拓BHP Billit on6.5 %力拓Rio Tinto5.9 %其它公司13.2 %第二部分中国钻石市场的发展与现状一、中国钻石市场的发展钻石传入中国可追溯到晋代，当时钻石作为礼物由外国使节带入中国，作为献给皇帝的礼品。我国实施改革开放后的 20世纪80年代中后期，才逐渐成长 起来的一个新兴行业。经过二十多年的发展，钻石零售行业走过了几个发展阶段：1、初步形成阶段：当时改革开放刚刚开始，过去

18、从事工艺美术零售的商店开始涉及钻石零售业务。由于行业规模小，未引起政府部门及有关机构的注意， 商店主要集中在上海、北京、广州等大城市及大连、青岛、杭州等沿海城市和旅 游城市，全国的钻石首饰零售额可能在 100万美元以内。2、快速发展阶段：大约1993年到1998年的6年，是中国钻石零售业快速发展的六年，一些国际著名品牌，不失时机地将零售柜台、旗舰店开到北京、 上海、广州等大城市，香港的珠宝商更是充分发挥近水楼台的地理优势，在市场上充分展现。据中国宝玉石协会统计，截至今年，中国的珠宝首饰定点生产企业 有500多家，三资首饰加工企业1000多家，零售企业有1万多家，形成了一 支规模庞大的珠宝首饰零

19、售队伍。上世纪九十年代初期是钻石首饰零售市场增长最快的时期。 1990年中国的 钻石首饰市场规模约为14亿元人民币，全年销售约30万件钻石首饰；至2000 年约61亿元人民币，销售钻石首饰总件数突破100万件。随着国家对钻石税制 的改革，进一步降低钻石的税收水平，以及中国加入 WTO ,必将带动钻石首饰 市场的稳步发展，今后的几年内，将是国内钻石零售企业在竞争中发展， 在竞争 中成长的过程，总体来说，钻石零售店的数量不会有大的增加， 而是在现有的基 础上进行调整、提高。在未来几年内将仍会是本地品牌为主，多种风格、多种品 牌并存，针对不同消费群体、相互竞争、共同发展。“市场的二八分化越来越明显”

20、，在2008岁末对钻石零售市场的盘点中有上 述反应。同时，业界在交流过程中，频繁出现了几个关键词：上下游战略合作、 消费多元化、克拉钻热销、市场两极分化、品牌制胜、品牌定位等。实际上，上 述的陈述和这些词汇已经隐含了这一年中国钻石业的悄然嬗变一一钻石业正在 走向成熟、走向两极分化。据统计，2008年，上海钻石交易所的钻石交易总额达 13.7亿美元，钻石饰 品国内零售市场总额超过200亿元。2008年10月至2009年第一季度，受国 际金融危机的影响，欧美日等重要钻石市场均出现了明显的下滑， 但中国内地钻 石市场仍然保持了较快的增长，是全球主要经济体中唯一保持钻石销售增长的地 区。据全球最大的钻

21、石生产企业戴比尔斯的统计资料显示，在这次金融危机中， 该公司在欧美等主要市场的销售都遭遇了严冬，但是在中国的钻石销售却逆势增长，增幅超过15 %。钻石市场是中国珠宝市场中成长最迅速的市场，市场消费 总额不断攀升，目前中国已经成为世界最主要的钻石消费大国之一。助推了中国钻石业向成熟迈进。二、中国钻石市场现状中国钻石零售市场正在走向两极分化，市场成熟的标志首先是竞争的激烈， 其次是市场的两极分化。而恰恰在过去的一年中，这种激烈和两极分化现象的苗 头突出表现。2007年的钻石零售市场就出现了东边日出西边雨的态势， 这种情况在2008年愈加明显。一个好的卖场和一个相对差一些的卖场，一个好的品牌和一个相

22、对差一些的品牌对市场的感受大不相同。有资料显示：2008年的珠宝销售额同比2007年增长了 100%，销售克重 不断增加。特别是各个商家的以小换大业务进展得很好， 没有一个珠宝品牌掉队。 然而，同样在包头市场，一些店铺钻石镶嵌饰品的生意却很平淡。 一些商家表示， 钻石生意都被黄金挤跑了。而对于不同的珠宝品牌来讲，即使在同一个卖场，最终的结局却大相径庭。目前，一些活跃在港台地区的一线品牌和较成功的地域品牌，几乎占据了所有好的资源，分割了大部分的钻石市场份额。有资料显示：我国珠宝零售业的“二八 定律”越来越明显，少数港台品牌已经占有了绝大部分中高端钻饰的市场份额。 商场迫于竞争压力，频繁的品牌格局

23、调整在2008年更为明显。商场普遍把好的 地段和好的扣点给了好的品牌，助推了强者更强的发展趋势。（1）中国2010上半消费市场行情据上海钻石交易联合管理办公室 10日发布的统计数据，2010年上半年， 中国一般贸易钻石进口额达到历史新高的 5.77亿美元，比去年同期增长92%， 远超日本同期钻石进口金额的 3.34亿美元，继续稳居全球第二大钻石消费市场 地位。据统计，2010年上半年上海钻石交易所的钻石进出口、 交易总额达到12.17 亿美元，同比增长76%。上半年中国钻石转口贸易额达到 5.75亿美元，同比亦 增长76%。上海钻交所所内会员间的钻石保税交易额则稍显平淡，交易额为6087.23

24、万美元，同比增长持平上海钻石交易所是经中国国务院批准设立于上海浦东新区的国家级要素市场，该交易所按照国际钻石交易通行的规则运行，为国内外钻石商提供一个封闭式的交易场所。上海钻交所今年上半年新增会员 25家，目前会员总数达267家。（2）2010上半年钻石交易总额据上海钻石交易联合管理办公室公布，2010年上半年上海钻石交易所钻石 交易总额达到12.17亿美元，同比增长76%。我国一般贸易成品钻进口额远超 日本，稳居全球第二大钻石消费国。2010年上半年，我国一般贸易钻石进口额达到历史新高的 5.77亿美元，同 比增长92.0%，远超日本同期钻石进口金额 3.34亿美元，稳居全球第二大消费 市场

25、。美国仍是全球最大的钻石消费市场。去年以来，我国珠宝钻饰市场的消费需求保持快速增长。2009年全年，我国一般贸易成品钻进口总额达 6.99亿美元，较上一年实现了 30.7%的大幅上涨。（3）钻石销售趋好最近，市场上钻石销售的利好消息频传。据北京国华商场负责人介绍，国华 商场店庆期间，3天时间里，就售出了克拉钻戒20多枚，相当于过去1个月的 销量。近几年，钻石价格每年都增长10%左右，而过去钻石价格的增幅非常平稳， 保持在6%左右。有资料显示，2010年钻石价格涨幅为17%。随着黄金价格的 不断攀升，钻石的价格也一路走高，国华商场、菜百、蓝岛大厦等京城各大商场， 今年的钻石饰品销售都比去年同期有

26、显著提高。第三部分中国钻石市场销售模式近几年，钻石价格每年都增长10%左右，而过去钻石价格的增幅非常平稳， 保持在6%左右。有资料显示，2010年钻石价格涨幅为17%。随着黄金价格的 不断攀升，钻石的价格也一路走高，国华商场、菜百、蓝岛大厦等京城各大商场， 今年的钻石饰品销售都比去年同期有显著提高。国际权威钻石认证机构HRD总裁乔治布莱斯不久前在中国考察时说，“目 前，全球钻石产量正不断下降，如果再无新矿发现， 40年后，全球已有钻矿都 将枯竭。”国华商场副总经理周香蕊对此表示， 钻石产量的减少，最直接的结果， 就是钻石价格的不断攀升，因此钻石具有极高的投资价值，尤其是稀缺的大克拉 钻石，升值

27、潜力更大。回顾钻石市场，近100年来，钻石的价格一直在稳定地以每年 10%的速 度增长，几乎从来没有下跌过。“与蓝宝石和红宝石等其他宝石不同，全球七成钻石产量都被控制在一家名 叫戴比尔斯的公司手里，而这家公司以稳健经营为人称道，所以最近十几年来， 钻石每年稳定升值一成左右，很少上蹿下跳式的波动。”从事钻石批发多年的香 港福泰珠宝集团主管陈俊桦向投资与理财记者介绍，眼下不论是投资楼市、 股市还是黄金，很多人心里都会忐忑不安，担心经过几年的热炒之后，泡沫终会 破裂，对于稳健型投资者来说，投资钻石实在是一个好选择。根据国际钻石报价单，一个1克拉、H色、VVS2级别的圆形裸钻在2003 年的价格为40

28、00多美元，之后每年保持两位数的增长幅度，目前价格已经达到 7700美元左右，几乎翻了一倍。受金融危机的影响，钻石价格也曾在去年一季度突然暴跌， 甚至在一个月内下跌近三成。“这是多年来从未出现过的情况。”陈俊桦告诉记者，主要原因是一 些钻石商资金链紧张，急于大甩卖，以回笼现金。不过，“从二季度开始，钻石价格开始回升，甚至在一个多月内报复性上涨四成多， 不仅收回失地，还重回稳 步上扬的正常轨道。”投资与理财记者了解到，国际钻石价格今年内已经上涨 3次，涨幅达到20%。一、网购钻石呈现“井喷”作为钻石投资的一种新渠道，网络销售丝毫不逊于其他销售渠道，并大有赶 超之势。网络钻石营销商戴维尼珠宝网董事

29、长聂文彪表示， 最近克拉钻特别好卖， 继4月份成交了 “最牛网购”订单后，进入 5月份，就又成交了好几颗接近百 万级的钻石。“最近业务量增长好几倍，网上咨询的客户数量也翻了好几番。”据 他介绍，5月份是结婚旺季，以前一般是 30-50分的钻戒最好卖，但最近却是 裸钻畅销，尤其是各项参数都不错的克拉钻。来自淘宝网佐卡伊的数据显示，去年一年，他们的网店有两笔大额交易。其 中的一笔发生在1月15 日， 一位长期进行钻石收藏和投资的唐小姐在佐卡伊购 买了一枚裸钻，这枚裸钻单价 69.5万元，重2.62克拉。投资与理财记者了解到，目前国内网络销售钻石的平台已有20多家，比较大的有钻石小鸟、九钻、柯兰钻石

30、网等。网络卖家之所以能以实体店50%的价格销售同类产品，是因为网路销售省去了很多中间环节， 诸如人力、场地租 金及大量广告费用。该模式在一定程度上将钻石行业的丰厚利润部分转让给了消 费者，这也促使网络销售钻石日趋火热。、钻石网上销售模式分析中国珠宝商借IT转型他们颠覆了钻石销售潜规则“神秘”、“财富与荣耀的象征”，这是普通人对珠宝业的印象。“家族文化”、“潜规则”、“口头协议”等，这是珠宝商人对珠宝业的定义。 改变正在发生。电子商务撕开了稍显闭塞的珠宝业的一个缺口。美国蓝色尼罗河是这场革新的先行者。凭借在线销售钻石，蓝色尼罗河 (BlueNile)成立仅5年已成为美国珠宝行业的第八大专业经销商

31、，利润率超过了 全美排名第一的珠宝连锁店Zale公司，随后又成功登陆纳斯达克，创造了 B2C 电子商务神话。在美国，蓝色尼罗河的钻石销量几乎与世界钻石第一品牌蒂凡尼相当。 他们 出售的钻石一模一样，不仅净度和品质相同，甚至进货渠道都可能一样。蓝色尼 罗河的钻戒价格，却仅为蒂凡尼的一半。传统珠宝商希望对消费者保持一种神秘感，蓝色尼罗河则颠覆了游戏规则， 让产品完全透明化。顾客可以参照钻石的重量、切割、颜色和净度等指标对每颗 钻石进行比较。与第一代珠宝商不同，依托信息技术和互联网进行创新是以蓝色尼罗河为代 表的新生代珠宝商的明显特质。他们希望改变传统珠宝业闭塞的家族文化，非透 明、非标准的行业潜规

32、则。中国珠宝业正在上演着与美国一样的故事。戴维尼、钻石小鸟、欧宝丽等 2000多家网络珠宝商如雨后春笋般疯狂生长。尤其是在国际金融危机的大背景 下，中国珠宝业更是对电子商务充满了期待。7月的深圳骄阳似火。在深圳罗湖区，这个占据了中国珠宝业70%份额的珠宝加工基地，在海外订单锐减的情况下，一些珠宝工厂被迫关门，更多的珠宝 工厂纷纷掉转方向，开拓国内市场，将重心从加工转向零售。欧宝丽就是借助电 子商务从代工模式转向零售品牌的一个典型代表。一直为欧美品牌代工的薛声 勇，于2009年借助“ F2C”（从工厂直达消费者）模式的电子商务打响了欧宝丽 品牌。零售市场的竞争加剧，也迫使传统珠宝零售品牌谋求变局

33、。 周大生、戴梦德 等传统品牌商不失时机地借助互联网拓展营销渠道，借助信息技术改变传统管理 模式。戴梦德古珀行经理刘立军不仅大胆引入了 “加盟商门店管理系统”、“产品 防伪查询系统”等信息系统，也早就开始在阿里巴巴上做生意， 还开通了戴梦德 古铂行网上商城。周大生不仅投资了戴维尼，2007年还自主投资电子商务，拓展网络营销渠道。据周大生电子商务业务负责人郭天祥介绍，其网上的销售额已 过百万元。改变还在继续。中国珠宝商借IT转型的故事正在上演网络售钻：2000家珠宝销售商抢食230亿市场除了传统珠宝商之外，网络钻石品牌还必须面对境外的对手， 尤其是对于很 多习惯在香港购买珠宝的广东人来说。多年在

34、香港从事钻石加工的邹先生告诉记 者,他研究过广州的钻石销售价格，随着钻石进口关税一降再降，内地钻石价格 已经在逐渐下降。“特别是那些网络钻石店铺，我在钻石小鸟看到了几款钻石， 与香港同样成色的价格相差无几。”目前，内地的唯一钻石交易平台是上海的钻交所，2000年刚成立时其要对进口的钻石征收10%关税、17%增值税和10%的消费税。“你算算这个价格，就与香港的零关税钻石有了至少三成差价。”邹先生回忆说，2002年的时候钻石关税有过一次调整，免除关税；2006年又调整了一次，对毛坯钻免除了增值 税，成品钻石增值税实际税负超过 4%的部分由海关即征即退。“现在进口到内 地的钻石，经过钻交所也就加上

35、2%-4%的税，对于高价的大克拉钻石来说可能 还比较明显，对于小克拉的钻石来说，几乎可以忽略不计了。”他举例说，1枚嵌有总共30分碎钻的女戒，在香港一般的珠宝店售价大约是 3500港元，在内 地的网络店铺上里标价在3000元左右，在内地的珠宝专柜上价格相差较大，从 4000元到7000元不等，甚至有些大品牌的要近万元的价格。 即便折合了汇率， 内地网络店铺价格也有优势。受到关税调整影响的还不止钻石零售，走私钻石的需求也在减少。“我们周 围也有人直接从境外带货回来，钻石就是一种石头，一小包就可能价值几千万元， 随身携带的时候也不会被安检发现。”曾经负责某珠宝公司运营的沈先生告诉记 者，在关税调整

36、之后，为了几个利差而直接从境外走私水货过来的冲动已经大大 降低。目前缺少的是信任不过，正如小陈所担忧的，尽管在体验店中已经看到了钻石的样品， 但那些 在放大镜下可以清晰辨认的权威监测证书号码依然无法消除他所有的疑虑，“因为它确实太便宜了。”“网络钻石销售缺少的是信任。”1998年就投身电子商务市场的王永，并不讳言网络钻石销售的短板，“在中国的支付体系下，没有人会喜欢在网络上支 付几万甚至是几十万来购买一颗石头。”从销售额上就可以看出，这些小型网站 成交的往往只是二三千元甚至价格更低的碎钻饰品。正因为如此，钻石小鸟、珂兰等销售额已经过亿的网络钻石品牌都在积极推进线下的体验店建设，在国内支 付体系

37、不完善的情况下，更多人需要在线下完成交易，绝大部分光顾这些店铺的 都是在网络上先行了解预约，再转为线下直接体验的客户。在钻石小鸟的店铺中， 每一位销售经理都配有一部电脑， 最初的介绍与选石也是围绕网站而展开的， 虽 然店中也备有少量的钻石让客户挑选，但大部分钻石依然只是网上的一个虚拟形 象，“这些钻石可能在北京、上海或者是国外例如比利时。看中后可以先下订金 将货调到广州，国内需要3天左右，而国外则需要7天至15天。”事实上，钻石小鸟在国内的网络销售商中算是库存较大的一家，部分款式也会备有两三只成品可直接销售。而在珂兰，其网站上可销售的4万多颗钻石只有 三四千颗的现货，其他都存在其上家的仓库中。

38、“一个大销售商会很乐于和他下 面的众多分销商来共享库存，一旦有一家订货了，这颗石头就立刻在库存中被删 除。而且，就连一些体验店中现货钻石也不是网络销售商自己的，而只是用店面为上面的经销商提供了一个展示和储存平台，双方都有利可图。”熟悉网络钻石 体验店运作的人士透露，除了降低租金，只有更低的库存才能让体验店不会沦为 一个传统的珠宝店，也只有这样才能保证更低的价格。国内钻石网店密谋上市引争论全球最大的在线钻石销售商蓝色尼罗河只用 6年时间就在纳斯达克上市的 神话，成为千千万万后来者效仿的终极梦想。日前，国内几家较为知名的钻石网店均传出密谋在创业板或海外上市的信息。我们并不急于上市，但上市是迟早的事

39、。钻石小鸟品牌总监许晓雪如此表 示。柯兰钻石创始人之一王永更是信心满满，此前柯兰钻石获得今日资本两轮 千万美元级别的投资，成功融资之后，今后几年将是我们大力扩张的阶段。据了解，目前中国珠宝市场已逐渐成为继房地产、汽车之后的第三大消费市 场，然而如此庞大的市场，钻石股却寥若晨星，仅潮宏基、老凤祥和豫园商城3家，钻石网销类的上市公司数量更是为零。电子商务兴起网络销售钻石入侵钻石业受风投青睐1月12日最新消息，当钻石行业也走入电子商务领域，以一半的价格销售同样品质的钻石，网络零售商会给这一行业带来多大的改变？据DTC对中国市场的调研数据显示，中国 2007年钻石首饰消费量已经超 过250万件。在钻石

40、消费中七成以上为婚戒消费，且很多消费者都是第一次购 买钻石，这给了新品牌以机会。一家网络零售商的线下体验店。在商场能够买到的钻戒在这家体验店竟然只 需要一半的价格。这正是新兴的网络钻石零售商给消费者带来的巨大诱惑。虽然品牌积累几乎空白，但是网络零售商及其投资者坚信，依靠巨大的价格差异它们 将从传统钻石零售商手中抢走消费者， 甚至改变这一行的利益格局。它们仿效的 正是国际钻石网络销售的先驱一蓝色尼罗河 (Blue nile)。该公司自1999年在美 国创建以来，不过5年，其销售总额一举超越了宝格丽、 卡地亚和蒂芙尼三大著 名品牌的销售总和。在中国市场，凯鹏华盈、今日资本和启明创投等风险投资机构已

41、经先后投资 了九钻、钻石小鸟和戴维尼等网络钻石零售商。钻石在国内与国际的鉴定标准基本一致， 但按照中国相关法律规定，在市场 流通的钻石只有经过国家建立或依法授权的检测机构认证之后才能获得法律保 障。因此，大部分钻石零售商在把钻石卖给消费者时，都会出具一张由国家检测 机构出具的证书。在这些国内外检测机构的网站上输入证书编号， 即可查询到该 钻石的证书报告，世界上不会有两颗一模一样的钻石， 这些证书也就成了识别钻 石的唯一身份凭证。网络零售商的低价钻石与其全新的商业模式直接相关。与传统钻石零售商相 比，钻石小鸟、九钻、戴维尼等为代表的网络零售商的最大差别是不开设商场专 柜或实体专卖店，从而节省了租

42、金、扣点费用等成本，而这正是传统零售商最大 的成本支出。上海金伯利钻石公司企划部的熊琪告诉第一财经周刊：在商场开一个专 柜，从租金、装修到铺货，前期投入一般在 200万到500万之间；专卖店由于 要承担更高昂的装修费用及租赁费用， 投资一般在300万到1000万之间。这些 费用随着地域的差别而大不相同。金伯利的钻石通过门店销售，目前在国内有 500多个销售网点，全部为加盟店，主要分布在华东、华北及中、西部的一些地 区。比房租更加让传统零售商头疼的是商场的高额扣点。DOIDO珠宝网CEO潘海泉对此深有体会，其早期的母公司华艺珠宝自1997年开始与商场合作开店， “那时候是蜜月期，进场费很低，而且

43、是我们在挑选商场。”辉煌时，华艺珠宝 在全国一线城市的一线商场拥有14家专柜，年销售额1000万元。但从2000年商场开始变得强势起来，华艺珠宝大约 30%的营业额需要交 给商场。除此之外，人力成本、柜台租金、安保清洁及水电等费用也在不断增加， 逢年过节需要打点的人员也变得越来越多。“这样一算起来，40%多的销售额就 被它们吃掉了。”潘海泉说。华艺珠宝这样的遭遇并非个案，据业内人士介绍， 商场扣点都是在零售商销售额的 30%到40%之间。戴维尼CEO聂文彪对网络销售流程的描述是：顾客在网站上选定一款钻石 和戒托，通过网上银行付款之后，戴维尼下单给供货商，加工好的成品在经过戴 维尼质检部检测后，

44、送往国家珠宝玉石质量监督检验中心获取鉴定证书， 然后产 品及证书将同时送到戴维尼的发运部门统一打包，通过中国邮政的 EMS贵重物 品特快专递邮寄到顾客手中，整个流程约 10天左右。网络零售商的低价某种程度上也来自上游供货商的推动。与很多其他渠道极 其强势的行业不同，钻石的稀缺性使得这行越上游的环节越强势， 这使得上游有 更多的能力去支持新的网络零售商。“传统经销商它们天天在骂，因为这种销售模式和传统模式还是很冲突的， 从情感上面来讲它们是不希望我们支持网络零售商的，但我们确实一直都在关注 这个新渠道。”姜杰表示，他们更多是两边观望，希望传统、网络两边都保持清 醒头脑。周生生、周大生这样的中低端

45、传统零售商品牌在拿货方面主要采用与切割商签订代销合同，先拿货，卖完之后再结款，但需要在价格上增加5-10个百分点； 或者是先付部分货款，最后不管货是否卖完，到期结账，且要支付利息。据姜杰介绍，欧陆之星给传统零售商的账期是 90天，90天内不收任何利息。早 一个月有1个点的折扣，采取现金结算的话还会获得 3个点的折扣。另一个切割商J. B. & BROTHERS甚至对网络零售商有了一套不同的生意方式。首先，保证给网络零售商以市面上最低的价格供货；其次，在网络经销商开 店初期，先提供大批量的钻石帮它们撑台面。不仅如此，J. B. & BROTHERS给网络零售商的价格会比传统经销商低 10个百分点

46、左右。“对我们来说这是一种新的尝试，我们主要是看中它们的产品周转速度快, 很快就能结款。” J. B. & BROTHERS总经理王宁对第一财经周刊说。珂兰 钻石总裁郭峰表示，钻石卖出去后，拿到钱的第 5天，它们就跟切割商结账。绕过商场和切割商直接供货使得网络零售商在把价格拉低的情况下依然能 够赚钱。九钻网CEO陈斌称其毛利为20%到30%，净利10%左右。“传统零售 商除去商场扣点30%之外，还有11%左右的税收，然后还有人力资源管理成本。 最终纯利能有15%已经很不错了。”姜杰表示。传统零售商恒信钻石总裁李厚霖坦言，在目前的经济形势下消费者对价格会 更加敏感，尽管钻石等贵重物品消费目前仍集

47、中在传统渠道里，但随着钻石产品品质和价格的透明化，消费者网上购买钻石也必将会像网上购买书、 手机或其他 电子产品一样被广泛接受。作为一种尝试，恒信即将推出电子商务品牌 Ooh Dear。但李厚霖亦表示， 不会用已有的产品线去做网络销售，而新的电子商务品牌一定会与现有品牌有严 格的品牌区隔、产品区隔。传统零售商们最尴尬的就是无法处理传统渠道和网络渠道之间的利益冲突。之前依靠招商加盟快速拓展渠道的传统零售商深圳千禧之星试图拓展网络销售 市场时，就曾经遭到了 200多名加盟商的抵制，他们要求退货，或者提高售卖 其他品牌产品的比例，迫使千禧之星的网络销售网站几次更名。“如果钻石一旦沦为普通商品，失去了

48、奢侈品的光环，它也许就变得不那么令人渴求了。”熊琪的态度代表了很多传统零售商的观点。正如熊琪所言，仅仅低价并不能让网络零售商们生意兴隆。 虽然号称网络销 售，但接受第一财经周刊采访的数家网络零售商都承认，更多的销售还是通 过线下完成。“中国人买钻戒更多情况下是一种家庭行为，顾客一定要眼见为实 才容易做决定。”徐潇表示。体验店成为网络零售商的线下销售通路。钻石小鸟2007年开始把实体旗舰 店开在了上海繁华的南京东路上，位置则在写字楼的 18层。徐潇表示，这个面 积达到260平方米的大型体验店，每个月租金约为 7万元左右，相当于街面店 价格的1/10。如今开设线下体验店几乎已经成了网络零售商的通行

49、做法。另一家网络零售 商九钻在北京、上海、杭州都开了体验中心和实体店一每个地方体验中心和实体 店各一家。一般的体验中心是 200到400平方米，实体店是50平方米左右。为了节约成本，网络零售商都是把钻石与戒托分开卖， 因此体验店里或者网 上均只有少量的成品钻戒。这种模式与商场提供的多样选择相比，让陶茂难免感 到有些遗憾一她无法感受钻戒戴在手上的整体效果。“我们希望能够给消费者一个保证，他们到我们挑选出的传统零售商那里， 在售后服务方面可以享受相当高的服务品质。尽管如今网络是个很有趣的渠道， 但是目前我们还是希望它们能够先提供一个高品质的服务。”全球最大的钻石开 采商戴比尔斯（De Beers）

50、子公司Forvermark董事总经理刘行淑认为网络零售商 必须改进自己的售后服务品质。经济如此低迷，你会打算买一颗价格便宜一半但是品牌和售后服务不尽如人 意的钻石么？三、钻石网上销售经典案例钻石小鸟联合总裁徐潇：“鼠标+水泥”卖钻石钻石小鸟联合总裁徐潇表示，钻石小鸟成立于 2002年，是由我的哥哥和我 联合创立的，因为哥哥的网名叫“钻石”，我的网名叫“小鸟”，所以有起了 “钻 石小鸟”这个名字。2005年钻石小鸟成立了自己专属的购钻平台，包括开辟了第一家体验店， 这个也形成了钻石行业里面“鼠标+水泥”的独特的商业模型。2005年我们借 助这个“鼠标+水泥”的方式，所谓的“鼠标”就是指互联网，所

51、谓“水泥”就 是指体验店，这两者的结合有效地结合了两者之优势。大家知道互联网有成本优 势、信息充沛、交易便捷，而它也有它的局限性，就是它在真实体验上的一种缺 失。戴欧妮不做钻石做渠道与钻石小鸟、九钻等钻石B2C 一般采用“电子商务+直营体验店”不同， 戴欧妮（Dionly ）是钻石网售潮流中比较特别的一家，其模式是：“电子商务+连锁加盟店”，即在做钻石网售的同时，还在全国大规模地开设线下的连锁加盟 店。据悉，这一模式已经吸引了经纬中国，并与其达成了初步投资意向。更重要的是，戴欧妮董事长肖志升的野心还不止于此， 他还试图利用钻石销 售打开路子，并借助于遍及全国主要城市的写字楼销售渠道平台， 提供

52、诸如钻石、 红酒、中高端化妆品等适合白领消费的产品。肖志升是著名互联网下载工具 PPGou的创始人，音乐软件酷狗也是肖志升 开发的。在“钻石小鸟”获得今日资本的注资，并一度成为钻石在线销售的行业 典范后，肖志升开始注意到这一新领域的商机，并于 2008年买断了意大利珠宝 品牌Dionly，先在深圳中港珠宝城开设专卖店，然后建立同名网站，同时推出 在线销售业务。当时，肖志升利用了珠宝城内成熟的钻石渠道， 直接从大的钻石 批发商处大量拿货，从而甩去了中间环节，保证了钻石产品低价。杨云在加入戴欧妮之前是一位网站站长，曾独自创办了股城网。在接受肖志升的邀请加入戴欧妮后，杨云在自己的办公室里隔出了一块5

53、0平方米左右的空间，装修了一下，便成了戴欧妮的第一家加盟店，然后再正式投资100万元，成为了戴欧妮的股东之一，并担任了公司总裁。2010年7月，著名站长郭吉军（快典网kdd.cc、广捷居gjj.cc创建人）也 加盟了戴欧妮，并在重庆九龙坡开设了一家戴欧妮连锁店。“中国有一大批优秀的个人站长，手上的网站流量都大得惊人，但苦于找不到把流量变成现金的产品， 而戴欧妮这种模式正可以帮助很大一部分站长实现二次创业。”杨云说。“我们能打动消费者的一是低价，二是具有信赖感的城市专营店。”杨云说, 同样分数（钻石重量单位）的钻石，戴欧妮的价格要比传统的珠宝连锁便宜 30%50%。除了上游渠道的整合，中间流通环

54、节的控制，以及“订单式”销 售等网售固有的优势外，网络营销也是戴欧妮的一个利器。几位创始人都具备非 常资深的互联网推广经验，他们建立了专门的SEO优化推广团队，把网站的内容进行改造，使之更加符合“搜索引擎的胃口” ，同时又花费了几十万元，购买 了 “婚戒、钻戒、钻石”等关键词，因此戴欧妮在百度搜索中能轻松地排到前十 条以内。“这几十万元，如果放在传统媒体上，可能一天就用完了，但用在互联 网上，够我们用一年的了。”杨云说。销售渠道中的图谋之所以选择“网络+连锁加盟”的模式，则是源于客户的需求。杨云说，当 2008年年底第一单业务产生时，那位客户专门去戴欧妮的深圳总部进行了考察，而后就提了一个要求

55、：能不能代理戴欧妮这个品牌。于是，受这位客户的启发， 戴欧妮决定发展加盟店。“开始我们也在深圳的珠宝城里开了自己的专柜，走传 统渠道与互联网销售配合的路子。但是在半年后，我们干脆关闭了自己的专卖店， 专门做加盟和网络销售。”杨云说。虽然互联网是相通的，但每个地区的销售情况、运营现状又各有不同，于是 这些精通互联网的创业者又想出了一个办法：在后台设定IP区域划分，给每个地方的网店设立一个独立的子域名，分区域进行销售管理和市场营销，以防止“网 上蹿货”。杨云说，线上销售是和线下直接绑定的，客户很少直接把货款给总部， 而是通过加盟店结算，而加盟店再按照协议价格（一线城市的价格差在 15%20%左右，

56、二线城市可能还会高出10%左右）与总部结算。杨云表示， 目前戴欧妮的平均利润率是20%30%，这一数字要比同行高5%10%，主 要的原因在于：销售主要依赖加盟连锁店的力量，总部只做统一的品牌打造和低 成本的网上推广，用经纬创投肖敏的话说，就是“找到了一种非常轻资产的扩张 模式。“其实钻石只是敲门砖，我们最终想做的是一个针对白领消费人群的写字楼 销售渠道平台。”杨云说，在2009年初，当钻石销售刚刚有些起色并确立连锁 加盟的模式后，他们就开始物色其他的销售品种。 经过一年多的运作，现在已经 拿到了一家澳大利亚红酒品牌的中国区总代理权，开始在部分戴欧妮的加盟连锁店进行试水销售，而其他已经在联系对接

57、的销售品种还包括手表、 化妆品等品类。投资物语经纬中国高级投资经理肖敏表示，戴欧妮在发展了100多家加盟连锁店的同时，还保持了电子商务的特点，即极强的互动性，这比以摆卖为主的传统销售 方式更有创新性。另外，戴欧妮的团队还需要在写字楼渠道的把控上继续加强， 这一渠道当然可以销售除了钻石之外的其他产品，但选择卖什么很重要，否则就 与传统渠道无异了，因此要选哪些个性化的定制产品才有竞争力， 这是需要戴欧 妮团队持续研究的。第三只眼志起未来营销咨询集团创始人李志起认为，写字楼渠道竞争成败的关键在于 其商品的搭配是否能真正切合白领的需求。戴欧妮除销售钻石外，还销售红酒、 手表等产品，关键的问题在于这些产

58、品有没有吸引力， 产品组合有没有效果。比 如北京和武汉的消费水平与消费习惯肯定是不一样的，这就需要进行细分设计， 而如果只是简单地复制，其风险还是比较大的，毕竟进入的门槛不高，后来者很 容易模仿复制。四、中国珠宝钻石行业发展环境分析（一）总体市场环境1、市场现状：高速增长，潜力巨大。品牌众多，集中度低。需求多样，理性消费。价格混乱，良莠不齐。侧重产品，忽视服务。决胜终端，分销乏术。产品销售更多依靠终端门店零售，销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。直营为主，稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主，加盟连锁初步抬头， 市场稳步发展存在迟缓。促销乏力，区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施，区域

59、市场差异悬殊。人才匮乏，后劲不足。市场起步晚，专业的技术营销人才少，企业发展后备 力量不足，诸侯争霸，市场待统。目前中港品牌聚齐大陆市场，攻城掠地，市场需要强 势品牌来统一格局。（二）市场前景市场高速增长：国内经济发展态势良好，储蓄增长迅猛，特别是先富起来的 一部分群体，注重生活品质，对高档珠宝首饰消费需求旺盛。市场潜力巨大：大陆人口众多，市场消费基数大，随着城镇居民收入的稳步 增长，消费结构发生变化，高档消费比重趋大，未来珠宝首饰市场规模巨大。政府鼓励消费：政府实行积极的财政政策，为拉动内需，积极引导鼓励消费, 逐步健全放宽信贷政策。市场日趋规范：政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，整顿和规范

60、市场环境 和秩序，逐步消除地方保护主义，利于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。消费结构复杂：不同年龄和收入层次的需求明显差异化，产品高中低档均有相应消费群体。装饰保值并蓄：收入增加，投资多元化，对珠宝的需求在装饰功能的同时，也成为投资保值的不错选择。中港品牌争霸：随着政府对珠宝首饰实行零关税政策，香港企业将更大规模的投资大陆，更多品牌产品投放大陆市场品牌逐步集中：知名品牌具有良好的产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等优势，必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场，实现规模连锁经营。 小品牌市场范围将更小。（三）未来市场影响因素：国内宏观政治经济环境变化：大陆政局稳定，经济建设为主，政府职能转换