平板探测器公司定价策略方案

1、泓域/平板探测器公司定价策略方案平板探测器公司定价策略方案xxx投资管理公司目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112425968 一、 竞争导向定价法 PAGEREF _Toc112425968 h 3 HYPERLINK l _Toc112425969 二、 需求导向定价法 PAGEREF _Toc112425969 h 5 HYPERLINK l _Toc112425970 三、 定价目标 PAGEREF _Toc112425970 h 6 HYPERLINK l _Toc112425971 四、 产品成本和市场需求 PAGEREF _Toc112425

2、971 h 8 HYPERLINK l _Toc112425972 五、 中国企业的价格战 PAGEREF _Toc112425972 h 9 HYPERLINK l _Toc112425973 六、 企业对竞争者变价的反应 PAGEREF _Toc112425973 h 13 HYPERLINK l _Toc112425974 七、 以消费者为中心的观念 PAGEREF _Toc112425974 h 15 HYPERLINK l _Toc112425975 八、 以企业为中心的观念 PAGEREF _Toc112425975 h 17 HYPERLINK l _Toc112425976 九

3、、 顾客忠诚 PAGEREF _Toc112425976 h 20 HYPERLINK l _Toc112425977 十、 顾客满意 PAGEREF _Toc112425977 h 20 HYPERLINK l _Toc112425978 十一、 市场营销学的相关理论基础 PAGEREF _Toc112425978 h 23 HYPERLINK l _Toc112425979 十二、 微观市场营销学的逻辑结构 PAGEREF _Toc112425979 h 24 HYPERLINK l _Toc112425980 十三、 产业环境分析 PAGEREF _Toc112425980 h 26 H

4、YPERLINK l _Toc112425981 十四、 数字胃肠机、外科介入及放疗设备用平板探测器 PAGEREF _Toc112425981 h 27 HYPERLINK l _Toc112425982 十五、 必要性分析 PAGEREF _Toc112425982 h 28 HYPERLINK l _Toc112425983 十六、 公司简介 PAGEREF _Toc112425983 h 29 HYPERLINK l _Toc112425984 十七、 项目风险分析 PAGEREF _Toc112425984 h 30 HYPERLINK l _Toc112425985 十八、 项目风

5、险对策 PAGEREF _Toc112425985 h 32 HYPERLINK l _Toc112425986 十九、 发展规划分析 PAGEREF _Toc112425986 h 34 HYPERLINK l _Toc112425987 SWOT分析说明 PAGEREF _Toc112425987 h 42 HYPERLINK l _Toc112425988 （一）优势分析（S） PAGEREF _Toc112425988 h 42 HYPERLINK l _Toc112425989 1、工艺技术优势 PAGEREF _Toc112425989 h 42 HYPERLINK l _Toc1

6、12425990 公司一直注重技术进步和工艺创新，通过引入国际先进的设备，不断加大自主技术研发和工艺改进力度，形成较强的工艺技术优势。公司根据客户受托产品的品种和特点，制定相应的工艺技术参数，以满足客户需求，已经积累了丰富的工艺技术。经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进的设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化综合服务。 PAGEREF _Toc112425990 h 43竞争导向定价法通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。（一）随行就市定价法指企业按照行业的平均现行价格水平定价。在以下情况下，往往采取这种定价方法：（1）难以

7、估算成本。（2）企业打算与同行和平共处。（3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。不论是在完全竞争市场还是寡头竞争市场，随行就市定价都是同质产品市场惯用的定价方法。在完全竞争市场，销售同类产品的企业在定价时，实际上没有多少选择余地，只能按照行业现行价格定价。某企业如果价格定得高于时价，产品就卖不出去；如果价格定得低于时价，也会遭到降价竞销。在寡头竞争的条件下，企业也倾向于和竞争对手要价相同。因为这种条件下，市场上只有少数几家大公司，彼此十分了解；购买者对市场行情也熟悉，如果价格稍有差异，就会转向价格低的企业。所以按照现行价格水平，在寡头竞争的需求曲线上有一个转折点。某公司

8、价格定得高于这个转折点，需求就会相应减少，因为其他公司不会随之提价（需求缺乏弹性）；如果某公司将价格定得低于转折点，需求也不会相应增加，因为其他公司也可能降价（需求有弹性）。总之，当需求有弹性时，一个寡头企业不能通过提价而获利；当需求缺乏弹性时，一个寡头企业也不能通过降价而获利。在异质产品市场上，企业有较大的自由度决定其价格。产品差异化使购买者对价格差异不甚敏感。企业相对于竞争者总要确定自己的适当位置，或充当高价企业角色，或充当中价企业角色，或充当低价企业角色。企业要在定价方面有别于竞争者，其产品策略及市场营销方案也应尽量与之相适应，以应对竞争者可能的价格竞争。（二）投标定价法采购机构刊登广告

9、或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。采购机构在规定日期开标，一般选择报价最低、最有利的供应商成交，签订采购合同。供货企业如果想做这笔业务，就要在规定期限内填写标单，填明可供商品名称、品种、规格、价格、数量、交货日期等，密封送达招标人。投标价格根据对竞争者报价的估计制定，而不是按供货企业自己的成本费用，目的在于赢得合同，所以一般低于对手报价。然而，企业不能将报价定得过低。确切地讲，不能将报价定得低于边际成本，以免使经营状况恶化。但是，报价远远高出边际成本，虽然潜在利润可能增加，又会减少取得合同的机会。需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感

10、受为主要依据的定价方法，包括感知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。其中需求差异定价法（又叫作差别定价）既是一种定价方法，又涉及灵活多变的定价策略。（一）感知价值定价法所谓感知价值定价，就是根据购买者对产品的感知价值制定价格。感知价值定价与现代市场定位观念相一致。企业为目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位。因此，首先要决定所提供的价值及价格；之后，要估计依此价格所能销售的数量，再根据销售量决定所需产能、投资及单位成本；接着，还要计算此价格和成本能否获得满意的利润。能获得满意的利润则继续开发这一新产品，否则就放弃这一产品概念。感知价值定价的关键在于准确计算

11、产品提供的全部市场感知价值。企业如果过高估计感知价值，便会定出偏高的价格；过低地估计，则会定出偏低的价格。如果价格大大高于感知价值，消费者会感到难以接受；如果价格大大低于感知价值，也会影响在消费者心目中的形象。（二）反向定价法是企业依据消费者能够接受的最终价格，计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。这种方法不是以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。分销渠道中，批发商和零售商多采取这种定价方法。定价目标任何企业制定价格，都必须考虑目标市场战略及市场定位。假如企业经过认真分析，决定为收入较高的消费者设计、生产高档、豪华家具，其目标市场和定位

12、就决定了价格要高。此外，企业还要考虑一些具体的经营目标，如利润额、销售额、市场占有率等，它们都会对定价产生重要影响。企业的每一可能的定价选择，对利润、收入、市场占有率均有不同影响。企业的定价目标主要有：（一）维持生存如果企业产能、产量过剩，或面临激烈竞争，则会把维持生存作为主要目标。为了确保继续开工和存货出手，企业必须制定较低价格，并希望市场是价格敏感型的。许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业活力。只要其销售收入能弥补可变成本和部分固定成本，企业的生存便可得以维持。（二）当期利润最大化有些企业希望制定能使当期利润最大化的价格，他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、

13、现金流量或投资报酬率。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分了解，借助需求函数和成本函数，便可制定确保当期利润最大化的价格。（三）市场占有率最大化有些企业通过定价取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。因为这些企业确信，赢得最高市场占有率，将享有最低成本和最高的长期利润，所以，在单位产品价格不低于可变成本的条件下，制定尽可能低的价格，追求市场占有率领先地位。企业也可能追求某一特定的市场占有率，为这一目标企业要制定相应的市场营销计划和价格策略。具备下述条件之一时，企业可考虑通过低价实现高市场占有率：（1）市场对价格高度敏感，低价能刺激需求迅速增长；（2）生产与分销的单位成本，会随生产经验的

14、积累下降；（3）低价能吓阻现有的和潜在的竞争者。（四）产品质量最优化企业也可考虑质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价弥补高质量和研发的高成本。产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。产品成本和市场需求（一）产品成本任何企业都不能随心所欲制定价格。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，这样才能以销售收入抵偿生产成本和经营费用。因此企业制定价格必须估算相关成本。对于已有的产品，相关成本是指同生产、分销有关的直接成本和分配的间接成本；对于新产品，相关成本是在未来的整个生命周期里的直接成本和分配的间接成本。（二）市场需求市场需求受价

15、格和收入变动的影响。因价格或收入等因素引起的需求相应的变动率叫需求弹性。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值计算，即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。以下情况可能使需求缺乏弹性：市场上没有替代品或竞争者；购买者对较高价格不在意；购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜东西；购买者认为质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。中国企业的价格战价格战是企业的一种重要的营销手段，是指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。价格战的根源在于产品供过于

16、求、同类产品过剩，各个企业之间产品雷同，外观、造型、质量与性能没有大的区别，同质化现象严重，售后服务不到位等。在实践中，企业采用竞争性的降价而发起或参与价格战，多半是为了扩大市场占有率，提高价格竞争能力；有些企业有时则是为了盘活资金以用于开发新产品而处理积压产品；有些则是为了提高行业的进入壁垒；还有一些是生产能力过剩需要扩大销售，而通过其他营销策略扩大销售的余地很小。另外一些企业则是由于同类产品发起了价格战，为了巩固已有市场而不得不被动卷入到价格战中。（一）价格战的形式价格战作为一种营销策略，其战略目标相对单一，就是通过价格上的短兵相接，以达到企业战略部署的真正实现。价格战有以下形式：1、进攻

17、型价格战这是企业主动采取的一种市场攻击行为，其表现为快速占领市场，尽可能地抢占对手的市场份额，打击面大，一般较为主动。进攻型价格战从企业的角度来说，往往都是出于战略考虑，比如为迎合整个行业竞争需要，或企业自身为实现快速增长、达到规模效应，从而更好地参与市场竞争。2、狙击型价格战企业在细分市场上瞄准目标，有效打击竞争者，瓜分对手的市场份额。通常针对性较强，打击面较窄，专注有力。狙击型价格战是企业采取的介于进攻型与防御型之间的一种行为，是企业为了更好地进行市场细分而采取的一种“突击”行动。3、防御型价格战一般是企业迫不得已采取的一种市场行为。当领地有“强敌”入侵，为保全市场，往往采取这种防御型价格

18、战。防御型价格战要注意以下三点：第一，参与价格战的产品要有侧重点，针对竞争品的主要规格，选取相应产品参与价格战，不可全线参与；第二，参战产品尽量采用新产品，因为价格战过后，这种“炮灰”产品往往不再具有保留价值；第三，防御与进攻完美结合，于防御中体现进攻，乘机扩大市场份额，“一箭多雕”。（二）价格战的效果不可否认，价格战的出现有它的积极意义。有关专家总结了七大作用：（1）价格战是市场经济的必然产物，是市场营销的重要组成部分。（2）价格战可迅速促进市场扩容，提高社会购买力和扩大内需。（3）价格战可淘汰一批劣质产品生产商及谋求短期利益者，制止重复投资，使社会资源得到合理的整合与利用。（4）价格战可使

19、消费者直接得益，用更少的代价尽享现代化的生活品质。（5）价格战可以提升民族品牌搏击海外市场的竞争力。（6）价格战加快产品创新与营销实践的升级。（7）价格战促使中国企业优化管理水平和人力资源素质。与此同时也应看到，价格战会带来意料不到的代价付出：（1）从消费者角度而言，尝到价格战的甜头后，那些对品质要求不太高或价格敏感型消费者，就会选择价格最低的产品，而不再考虑企业的品牌。消费者还会采取观望态度，等待下一次厂家、商家的价格比拼。这意味着企业不降价就无法推动自己的销售。这一点以消费者在超市购买特价商品的行为表现得最为明显。（2）在价格战第一回合落败的竞争对手，极可能选择再压低自己价格，力争在第二回

20、合中扳回一局。对于对手的这一轮降价行为，企业又不得不采取相应的回应策略。周而复始成了一种循环，成了一种经常性行为，陷入价格战的怪圈，价格一降再降，市场却不断萎缩，企业盈利日渐减少。（3）价格战过后，竞争者或许淘汰出局，原有资产却仍然留在市场。它们可能用极低的价格出售资产，创造出成本更低、行为更不可预测的新竞争者。（4）每经历一次价格战，幸存竞争者的力量又衰弱一分，因而它们能够拿来继续作战的筹码越来越少。20世纪90年代末的彩电企业多年彼此恶斗的结果，是财务状况一家比一家糟，就是最好的例证。因此，认清价格战可能带来的风险，将有助于企业制定正确的价格战略：要不要参与价格战？参与程度多大？应如何制定

21、防御性竞争策略，将自己与对手价格战的伤害降至最低？等等。价格决策绝不能只为达到短期销售目标，而应强化长期获利能力。企业对竞争者变价的反应在现代市场经济条件下，企业经常会面临竞争者变价的挑战。如何对竞争者的变价做出及时、正确的反应，是企业定价策略的一项重要内容。（一）不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则顾客就会转而购买竞争者的产品。如果某一个企业提价，且提价对整个行业有利，其他企业也会随之提价；但是如果有企业不跟随提价，那么最先发动提价的企业和其他企业就有可能不得不取消提价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多选择余地。因为在这种市场上，顾客

22、选择卖主不仅考虑价格因素，而且考虑质量、服务、性能、外观、可靠性等，因而对于较小的价格差异可能并不在意。面对竞争者的变价，企业必须认真研究以下问题：（1）为什么竞争者要变价？（2）竞争者是暂时变价，还是打算永久变价？（3）对竞争者的变价行为置之不理，对本企业的市场占有率和利润会有何影响？（4）其他企业是否也会做出反应？（5）竞争者和其他企业对本企业的每个可能的反应，又会有什么样的反应？（二）市场主导者的反应在市场上，居于主导地位的企业经常遇到一些较小企业的进攻。这些企业的产品可与市场主导者的相婉美，往往通过进攻性的降价争夺主导者的市场阵地。在这种情况下，市场主导者有以下策略可供选择：（1）维持

23、价格不变。因为市场主导者认为，如果降价，会减少利润和收入；维持价格不变，尽管对市场占有率有一定影响，以后还能恢复市场阵地。当然，维持价格不变的同时要改进产品质量、提高服务水平、加强促销沟通等，运用非价格手段反击竞争者。许多企业的实践证明，这种策略比简单的降价和低利经营合算。（2）降价。市场主导者采取这种策略是因为：降价可使销售量和产量增加，从而使成本费用下降；市场对价格敏感，不降价会使市场占有率下降太多；市场占有率下降以后就很难恢复。但是，降价以后企业仍应尽力保持质量和服务水平。（3）提价。提价的同时致力于提高产品质量，或推出新品牌，以与竞争对手争夺市场。（三）企业应变需要考虑的因素受到竞争对

24、手进攻的企业必须考虑：（1）产品在其生命周期中所处的阶段以及在企业产品投资组合中的重要程度。（2）竞争者的意图和资源。（3）市场对价格和价值的敏感性。（4）成本费用随销量和产量的变化而变化的情况。面对竞争者的变价，企业不可能花很多时间分析应采取的对策。事实上，竞争者很可能花了大量时间准备变价，本企业必须在几天甚至数小时内明确、果断做出反应。缩短价格反应决策时间的唯一途径，是预料竞争者可能的价格变动，并事先准备适当对策。以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营

25、销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量军工企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市

26、场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工

27、作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利率。以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念

28、。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很

29、高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品

30、观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时

31、期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不

32、同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购

33、买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满

34、意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋

35、友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步

36、表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。市场营销学的相关理论基

37、础作为一门应用性的经营管理学科，市场营销学在其发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。从一般意义上说，社会生产的最终目的是消费。人类的消费需要引发其生产行为，指示着生产方向和规模，推动着生产和交换的发展。在社会分工和商品生产条件下，交换是连接生产和消费的桥梁，同时也是生产不可或缺的条件。任何生产者必须面向消费、面向市场，不断提供能满足消费者需求和欲望的产品和服务，通过交换过程实现其价值，才能生存和发展。同样地，任何国家和地区，其物质财富、精神财富和社会组织财富的生产，只有同现实需要和未来持续发

38、展的需要相协调，社会经济才能发展。因此，交换在人类经济与社会的发展进程中，无论在微观还是宏观层面，均占有举足轻重的地位和作用。市场营销学将交换作为一个相对独立的范畴抽出来，作为自己的核心概念。它以解决包含在交换中的各种矛盾、实现价值为切入点，运用系统论、信息论和决策论方法，构建了一个完整的理论体系。在微观层面，它将营销者置于复杂的环境系统之中，研究其为实现价值交换而创造合适的交换物（理念、货品或服务），制定与执行营销战略、策略计划，达到相关利益方满意（特别是顾客满意）和有别于竞争者的整个过程。在宏观层面，它将视野扩大到社会与自然方面，研究为满足社会或人类长期、整体的需要和欲望，实现国家、地区和

39、某一特定领域潜在交换的有效和健康发展目标。围绕有效实现交换和潜在交换，市场营销学形成并在实践中不断充实其理论与方法体系。其中，主要有：营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施全方位营销的理论；市场营销哲学（观念）的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论，以及营销组织与控制理论等，从而构成了完整的体系。因此，市场营销学是一门应用科学，它有自己的核心理论、概念和系统的方法论体系。微观市场营销学的逻辑结构当代市场营销研究的主

40、流仍然是微观市场营销学。为适应企业产品经营与销售业务的需要，微观市场营销学日益与经营决策和管理相结合，形成市场营销原理和市场营销管理两大系列。本书采用原理与管理结合的方式，形成了如下构架。这一构架充分吸纳了国外营销原理与营销管理的主要内容，具有如下特征。（1）强调了现代市场营销的基本指导思想，即“满足需求”“顾客满意”，并将其作为一条主线贯彻始终。（2）涵括了现代市场营销的主要概念，并尽可能结合实际具体阐述。从营销的核心概念（交换），到营销管理哲学，再到市场调研、市场细分、目标市场、产品定位等战略要素，以及市场营销组合各策略要素，都一一作了明晰的阐述。（3）体现了现代市场营销研究的动态性，将营

41、销的研究对象置于“昨天一今天一明天”的发展变化过程之中，面向未来，强调了企业（营销者）与消费者（顾客）之间的信息沟通和“学习”过程的重要性。（4）突出了现代市场营销的系统协调特性。一方面强调了企业营销系统与更大系统的协调关系，将企业营销与社会经济系统的一些相关系统（如生产领域）协调联系起来；另一方面，也将企业各营销职能作为一个分系统，强调它们之间的“整合”与协调。产业环境分析成都，简称蓉，别称蓉城、锦城，是四川省省会、副省级市、特大城市、成都都市圈核心城市，国务院批复确定的中国西部地区重要的中心城市，国家重要的高新技术产业基地、商贸物流中心和综合交通枢纽。截至2018年，全市下辖11个区、4个

42、县，代管5个县级市，总面积14335平方千米。2019年末，建成区面积949.6平方公里，常住人口1658.10万人，城镇人口1233.79万人，城镇化率74.41%。成都地处中国西南地区、四川盆地西部、成都平原腹地，境内地势平坦、河网纵横、物产丰富、农业发达，属亚热带季风性湿润气候，自古有天府之国的美誉；是西部战区机关驻地，作为全球重要的电子信息产业基地，有国家级科研机构30家，国家级研发平台67个，高校56所，各类人才约389万人；2019年世界500强企业落户301家。成都是国家历史文化名城，古蜀文明发祥地。境内金沙遗址有3000年历史，周太王以一年成邑，二年成都，故名成都；先后有7个割

43、据政权在此建都；一直是各朝代的州郡治所；汉为全国五大都会之一；唐为中国最发达工商业城市之一，史称扬一益二；北宋是汴京外第二大都会，发明世界上第一种纸币交子。拥有都江堰、武侯祠、杜甫草堂等名胜古迹，是中国优秀旅游城市。成都先后获世界最佳新兴商务城市、中国内陆投资环境标杆城市、国家小微企业双创示范基地城市、中国城市综合实力十强、中国十大创业城市、中国外贸百强城市排名第18等荣誉，正加快建设具有全国引领力、全球竞争力的世界文创名城。数字胃肠机、外科介入及放疗设备用平板探测器动态平板探测器主流应用场景为术中透视成像、动态影像诊断及治疗辅助定位，主要用于C型臂X射线机、数字减影血管造影系统（DSA）、数

44、字胃肠机（DRF）及放射设备。C型臂正逐渐由影像增强器升级为平板探测器，使辐射剂量更低、有效成像面积更大、成像质量更高，能更好地满足临床使用需求。DSA具有对比度分辨率高、检查时间短、造影剂用量少、患者X射线吸收量明显降低的优点，运用普及度逐渐提升。DRF主要用于胃肠造影、食道造影、消化道检查等，胃肠造影检查与消化道内镜检查技术相配合可以对大部分消化道疾病进行普查和确诊，具有技术难度低、检查效率高、受检者痛苦少、费用较低等优点，因此配置平板探测器的数字胃肠机成为该类设备的主流。放疗设备主要包括医用直线加速器、模拟定位机等，医用直线加速器是目前最主流的放疗技术，拥有较大增量空间，据瓦里安预计，未

45、来20年全球总需求量或将达到2.17万台。整体来看，全球数字胃肠机、外科介入及放疗设备需求因数字化升级和普及度提升而稳步提升，对应平板探测器市场也稳健增长，预计市场规模从2018年3.0亿美元增长至2027年4.7亿美元（CAGR为5.3%）。我国相关设备存在较大缺口，如2017年我国人均DSA拥有量不及美国的1/10，2019年我国每百万人放疗设备数量仅1.5台，远低于发达国家和地区每百万人口6-12台的水平。我国数字胃肠机、外科介入及放疗设备普及度提升带来增量需求背景下，预计对应平板探测器行业也将随之同步发展。必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良

46、好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键

47、零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。公司简介（一）公司基本信息1、公司名称：xxx投资管理公司2、法定代表人：韩xx3、注册资本：1080万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2011-12-157、营业期限：2011-12-15至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx（二）公司简介公司注重发挥员工民主管理、民主参与、民主监督的作用，建立了工会组织，并通过明确职工代表大会各项职权、组织制度、工作制度，进一步规范厂务公开的内容、程序、形式，企业民主管理水平进一步提升。围绕公司战略和高质

48、量发展，以提高全员思想政治素质、业务素质和履职能力为核心，坚持战略导向、问题导向和需求导向，持续深化教育培训改革，精准实施培训，努力实现员工成长与公司发展的良性互动。公司自成立以来，坚持“品牌化、规模化、专业化”的发展道路。以人为本，强调服务，一直秉承“追求客户最大满意度”的原则。多年来公司坚持不懈推进战略转型和管理变革，实现了企业持续、健康、快速发展。未来我司将继续以“客户第一，质量第一，信誉第一”为原则，在产品质量上精益求精，追求完美，对客户以诚相待，互动双赢。项目风险分析（一）政策风险本项目符合国家产业政策。项目实施后，可以向市场提供需要的相关系列产品，同时稳定企业的生产经营，增加就业岗

49、位，保障社会和谐，符合国家发展和谐社会的要求。根据市场调研分析，该系列产品市场空间大，需求旺盛，竞争力强，同时产品结构合理，产品灵活，因此政策风险很小。（二）社会风险本项目选址地势平坦，市政设施配套齐全，交通便捷，是建设该项目的理想地段。周边无任何文物古迹，矿产资源以烟煤为主，是非生态脆弱区。因此，分析该项目社会风险小。（三）经济风险经济因素在项目的全寿命周期内长期存在，影响频率高，交叉作用多见，原因较为复杂。主要有合同风险（如合同履约与变更问题，争议与索赔，合同的条款确定等）、建设成本风险（包括涉及到项目的建设成本的融资问题、财务问题、利率与汇率波动、通货膨胀和物价波动问题等）、项目的竣工风

50、险（主要是指项目的进度计划和竣工时间的不确定性）、税收政策的风险（指项目在建设期和运营期内负担的税赋和税率、税种变化的不确定性）。而对于以上各种风险，除非不可抗力的原因造成外，大部分风险是人为可控的，如合同风险、项目竣工风险等通常在执行过程中通过严格的程序化控制，其风险是可以接受的。本节不做分析。其他风险分析如下：1、税收风险：目前及未来几年，由于国家采用的是刺激消费，造福民生的宏观政策，税收应是越来越宽松的，因此，本项目不存在税收风险。2、利率汇率风险、通货膨胀风险和物价波动风险：目前世界金融危机已波及全球，原材料、产品的价格波动会产生一定的影响。这些风险对本项目 而言，是可以接受的。3、财

51、务风险：就项目财务的评价报告可以看出，本项目的静态与动态盈利能力超过了行业的基本标准，财务评价结果是良好的。（四）技术风险本项目涉及的生产技术为本公司既有技术，生产工艺、检测技术成熟，原材料有稳定供应渠道，生产操作条件温和、易控，产品质量稳定。本项目的技术风险较小。（五）管理风险项目由于管理原因而产生的安全、质量、责任事故影响恶劣，且后果损失巨大，其中多数因管理组织方式的建立、管理制度的制定不健全或是因疏于对人员的管理教育而产生道德行为风险和职业责任风险。项目风险对策（一）加强项目建设及运营管理本项目的建设采用招标方式选择工程设计承包商，在保证建设质量的同时，努力降低建设投资和设备采购成本。项

52、目建设按照国家有关规定，招标选择项目监理，确保项目的建设质量、建设工期和降低项目造价。建成投入运营后，加强管理降低生产成本，构成较大的价格变动空间，以增强企业的市场竞争能力。（二）采取多元化融资方式选择多种筹集建设资金的渠道，紧紧抓住国家鼓励和支持行业发展的大好机遇，积极争取政府资金的支持和吸收社会其他资金投入，尽可能的降低债务投资的比例，从而从根本上降低偿债压力和风险。（三）政策风险对策为应对所得税优惠、出口退税政策调整的风险，公司一方面应抓住时机，加大力度实现销售和收入，加快回收投资。另一方面要注意控制成本和技术研发，保持公司的核心竞争力。（四）市场风险对策1、加强市场开拓。加强市场开发，

53、建立有效的市场开拓网络和体制，采取必要的宣传和市场开拓措施，扩大市场占有率，降低产品成本，以高质量和低成本占领市场。通过以上措施扩大和稳定市场份额，抵御市场变化带来的风险。2、加大产品宣传力度，创新营销手段和方式，开拓新兴市场，建立独立、主动、可控的销售渠道和销售网络，建立高素质的销售队伍。企业计划通过产品宣传、博览会、网络、媒体等形式，向顾客宣传、展示公司产品，吸引客户推动产品销售，逐步扩大客户群，以降低市场风险因素的影响。（五）技术风险对策公司将加大对技术研发高投入。项目运营过程中将进一步引进高素质的专业人才，建立高水平的技术研发中心，提供先进的研发条件，加强产学研合作和国内外专家的学术交

54、流，紧跟世界行业的前沿信息，不断开发掌握新工艺、应用新技术、发展新产品，注重自主创新和自主知识产权管理，不断增强公司的核心竞争力，以化解各种技术风险和未来技术壁垒的冲击。（六）资金风险对策密切关注汇率变化，利用各种金融工具防范汇率风险。签订产品外销合同时尽量选择人民币作为支付货币，或者选择币值相对稳定的外币作为支付货币。发展规划分析（一）公司发展规划1、发展计划（1）发展战略作为高附加值产业的重要技术支撑，正在转变发展思路，由“高速增长阶段”向“高质量发展”迈进。公司顺应产业的发展趋势，以“科技、创新”为经营理念，以技术创新、智能制造、产品升级和节能环保为重点，致力于构造技术密集、资源节约、环

55、境友好、品质优良、持续发展的新型企业，推进公司高质量可持续发展。（2）经营目标目前，行业正在从粗放式扩张阶段转向高质量发展阶段，公司将进一步扩大高端产品的生产能力，抓住市场机遇，提高市场占有率；进一步加大研发投入，注重技术创新，提升公司科技研发能力；进一步加强环境保护工作，积极开发应用节能减排染整技术，保持清洁生产和节能减排的竞争优势；进一步完善公司内部治理机制，按照公司治理准则的要求规范公司运行，提升运营质量和效益，努力把公司打造成为行业的标杆企业。2、具体发展计划（1）市场开拓计划公司将在巩固现有市场基础上，根据下游行业个性化、多元化的消费特点，以新技术新产品为支撑，加快市场开拓步伐。主要

56、计划如下：a、密切跟踪市场消费需求的变化，建立市场、技术、生产多部门联动机制，提高公司对市场变化的反应能力； b、进一步完善市场营销网络，加强销售队伍建设，优化以营销人员为中心的销售责任制，激发营销人员的工作积极性； c、加强品牌建设，以优质的产品和服务赢得客户，充分利用互联网宣传途径，扩大公司知名度，增加客户及市场对迎丰品牌的认同感； d、在巩固现有市场的基础上，积极开拓新市场，推进省内外市场的均衡协调发展，进一步提升公司市场占有率。（2）技术开发计划公司的技术开发工作将重点围绕提升产品品质、节能环保、知识产权保护等方面展开。公司将在现有专利、商标等相关知识产权的基础上，进一步加强知识产权的

57、保护工作，将技术研发成果整理并进行相应的专利申请，通过对公司无形资产的保护，切实做好知识产权的维护。为保证上述技术开发计划的顺利实施，公司将加大科研投入，强化研发队伍素质，创新管理机制和服务机制，积极参加行业标准的制定，不断提高企业的整体技术开发能力。（3）人力资源发展计划培育、拥有一支有事业心、有创造力的人才队伍，是企业核心竞争力和可持续发展的原动力。随着经营规模的不断扩大，公司对人才的需求将更为迫切，人才对公司发展的支撑作用将进一步显现。为此，公司将重点做好以下工作：a、加强人才的培养与引进工作，培育优秀技术人才、管理人才；b、加强与高校间的校企人才合作，充分利用高校的人才优势和教育资源优

58、势，开展技术合作和人才培养，全面提升技术人员的整体素质；c、加强对基层员工的技能培训和岗位培训，提高劳动熟练程度和自动化设备的操作能力，有效提高劳动效率和产品质量。d、积极探索员工激励机制，进一步完善以绩效为导向的人力资源管理体系，充分调动员工的积极性。（4）企业并购计划公司将抓住行业整合机会，根据自身发展战略，充分利用现有的综合竞争优势，整合有价值的市场资源，推进收购、兼并、控股或参股同行业具有一定互补优势的公司，实现产品经营和资本经营、产业资本与金融资本的有机结合，进一步增强公司的经营规模和市场竞争能力。（5）筹融资计划目前公司正处于快速发展期，新生产线建设、技术改造、科技开发、人才引进、

59、市场拓展等方面均需较大的资金投入。公司将根据经营发展计划和需要，综合考虑融资成本、资产结构、资金使用时间等多种因素，采取多元化的筹资方式，满足不同时期的资金需求，推动公司持续、快速、健康发展。积极利用资本市场的直接融资功能，为公司的长远发展筹措资金。3、面临困难公司资产规模将进一步增长，业务将不断发展和扩大，但在战略规划、营销策略、组织设计、资源配置，特别是资金管理和内部控制等方面面临新的挑战。同时，公司今后发展中，需要大量的管理、营销、技术等方面的人才，也使公司面临较大的人才培养、引进和合理使用的压力。公司必须尽快提高各方面的应对能力，才能保持持续发展，实现各项业务发展目标。（1）资金不足发

60、展计划的实施需要足够的资金支持。目前公司融资手段较为单一，所需资金主要通过银行贷款解决，融资成本较高，还本付息压力较大，难以满足公司快速发展的要求。因此，能否借助资本市场，将成为公司发展计划能否成功实施的关键。如果不能顺利募集到足够的资金，公司的发展计划将难以如期实现。（2）人才紧缺随着经营规模的不断扩大，公司在新产品新技术开发、生产经营管理方面，高级科研人才和管理人才相对缺乏，将影响公司进一步提高研发能力和管理水平。因此，能否尽快引进、培养这方面人才将对募投项目的顺利实施和公司未来发展产生较大的影响。4、采用的方式、方法或途径建立多渠道融资体系，实现公司经营发展目标公司拟建立资本市场直接融资