跨国公司在中国营销本土化策略的动力分析

1、跨国公司在中国营销外乡化策略的动力分析随着全球一体化的加速与中国经济的高速开展，要求跨国公司要想在中国获得成功就必须学会正确认知中国市尝深化理解中国市尝实在尊重中国市尝快速适应中国市常本文对跨国公司中国营销外乡化开展的外部动力、内部动力、外在压力进展分析，以求解析跨国公司在中国施行外乡化的动力机制。一、跨国公司营销策略在中国外乡化的外部动力分析相对于国际市场，中国市场整体营销程度不高，必须学习西方和国际化；但是，中国又不能完全照搬成熟市场的营销理论、策略和方法，需要对中国市场有一个客观、全面的理解。1.中国市场是一个庞大市场市场包含三个根本要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购置才能和购置欲

2、望。基于市场构成的三个要素，我们就可以总结出中国市场整体规模庞大、开展潜力宏大的特点。(1)中国人口已打破13亿，占世界总人口的六分之一强，13亿人口要生存、要开展就为中国的整体市场规模奠定了根底;(2)近几年来中国经济GDP连续以年均超过8%的速度增长，经济总量获得了持续快速增加，中国已逐步步入小康社会，同时随着社会保障机制的建立与社会保障制度的逐步完善，中国消费者可支配收入增幅可观，使购置力有了大幅度提升；(3)随着改革开放的深化和经济高速开展，消费者长期被压抑的消费欲望得到了空前释放，近年来住房、汽车、旅游等高档消费品的持续旺销就证明了这一点。2.中国市场是一个复杂市场(1)市场构造复杂

3、，群体变化明显。中国市场构造复杂、差异性明显、变化性很大，多极分化与快速变化的特点非常突出，这为跨国公司在中国市场的营销才能提出了更高要求。(2)分销渠道复杂，进入难度极大。通路的复杂性是中国转型市场有别于成熟市场最突出的差异点之一，也可能是跨国公司在中国市场的陷阱。跨国公司越来越明确地认识到，谁掌控了销售渠道，谁就能在竞争中获胜。(3)市场秩序混乱，缺乏管理机制。不同于西方国家的成熟市场经济形式，中国的市场经济开展尚处于初级阶段。这个初级阶段类似马克思所指的“资本原始积累阶段。3.中国市场是一个转型市场中国营销研究中心主任、中山大学国际营销学教授卢泰宏认为，中国市场正处在转变过程之中，走势是

4、以渐变方式日趋开放、与世界接轨。转变过程之一是从“方案经济到“社会主义市场经济，到达终点的标志是：政府与企业的关系完成蜕变，实现现代企业制度。过程之二是从“封闭市潮走向“开放市潮,其终点以中国进入T为界。“在这一过程中,中国市场环境和市场运作在不断转型，由此将中国市场称之为转型市常在转型期，市场营销环境的重要表现就是市场失序。市场秩序是指在市场经济条件下，人们为维护公平竞争，保证交易正常进展，共同遵守市场行为准那么的状况。我们通常说的市场秩序，一般是指平等竞争的秩序、公平交易的秩序、等价交换的秩序，假设缺乏这些秩序条件，就称为市场失序或无序。转型时期的市场失序主要表如今：市场主体混乱、市场客体

5、混乱、市场行为混乱。在中国这个庞大而复杂的市场中，文化差异与转型市场环境构成了跨国公司在中国实行外乡化营销策略的外部动力。艺术营销的本质就是要实在理解中国市场，把握中国市场的特点，抓住时机，采取灵敏的营销方法，争取在中国市场上立稳脚跟，获得开展。与此同时，外乡品牌也毫不示弱地显示出它们锐意进取和精明手段，频频向跨国公司发起挑战，中国市场已经成为了剧烈竞争的全球市场的一部分。成功者的营销策略是：高度重视中国外乡化，将洋品牌做“土，并且重视与中国政府的关系，重视高层公关等。外乡化营销策略是跨国公司逐鹿中国的必然选择。转贴于论文联盟.ll.二、跨国公司在中国营销外乡化策略的内部动力分析跨国公司在中国

6、实行营销外乡化策略不是最终目的，中国外乡化策略只是跨国公司全球整体战略的一个环节，其最终目的是以中国市场为支撑点进展全球开展战略调整，重新整合他们在全球市场中的竞争优势，以获取最大限度的利润。所以，跨国公司为了实现自身的扩张，在主观上也有在中国施行营销外乡化的强烈动机。1.降低营销本钱，追求企业最大收益追求高额利润是资本的天然属性，当在国外投资比在国内投资更有利可图时，资本必然流向国外。中国的资源本钱比其他国家和地区低，尤其是人力资本更低。同时，施行外乡化也可以节约运输本钱，进步资金利用率，并充分享受中国在资金利息率和税收方面的优惠政策。而且，与外派人员相比，直接聘用外乡人员，费用大大降低。这

7、些都有助于跨国公司实现投资的最大受益。2.协调内部关系，提升企业竞争才能跨国公司在中国经营多以合资形式出现。合资企业作为跨国界、跨民族、跨文化的亚文化组织，其经营战略和策略的制定，终究要受到母国与中国文化的双重作用。不同社会文化在合资企业中存在宏大反差，合资各方在长期的营销中形成了独特的企业个性，有着特定的价值观和行为方式，因此很容易产生合资企业内部的组织协调障碍，致使合资各方在经营目的、市场定位、经营战略等方面经常出现摩擦。所以，跨国公司一踏上中国的土地，就将面临环境差异性和合资企业组织内部协同障碍的共同挑战。为有效应对这一挑战，提升企业的整体竞争才能，跨国公司便会主动展开外乡化策略。3.进

8、展战略调整，促进全球整体经营外乡化不是跨国公司的最终目的，其最终目的在于以各海外子公司为支撑点进展全球开展战略调整，充分利用东道国的资金、人力与技术，打造跨国公司在全球市场中的竞争优势。中国经济的迅速崛起，使中国市场成为世界上最具潜力、最具吸引力的新兴市常跨国公司纷纷进展长期战略性投资，进步外乡化程度，凭借内部化优势在全球范围内调配各种资源，并利用比较优势在全球范围内形成新的分工体系。4.寻求当地支持，塑造良好企业形象跨国公司是否在当地施行以营销外乡化为核心的采购、人员、科研、文化等方面的外乡化策略，为当地政府、企业与民众作出奉献，是当地政府、企业和民众判断跨国公司是否对当地有利的一个标准。因

9、此，跨国公司必须积极实行营销外乡化，在当地投资工程、利用当地人力资源，以进步企业知名度，塑造良好的企业形象，以获得当地支持。三、跨国公司在中国营销外乡化策略的外在压力一些跨国公司在心态上、策略上和执行上发生了很多错误，造成了企业危机，致使在中国亏损、倒闭、撤资事件屡屡发生，有的已经成为案例教学的反面典型。这些跨国公司在中国市场上的营销失误，值得跨国公司在中国营销时进展深化反省并引以为戒，这些营销失误也就成为了跨国公司在中国营销外乡化策略的外在压力。1.盲目奉行全球化策略，造成企业危机很多跨国公司一味地将母国成功的经历和形式生搬硬套在中国市场上，并且盲目地认为总部制定的营销策略是无可更改的行动指南，在中国市场上必须无条件地照搬和执行。这一点集中表如今盲目地推行总部认为正确的市场营销策略、推广总部认为可以在中国热销的产品、在营销推广中坚持所谓的广告信息的统一。2.“营销歧视伤感情，跨国公司受挫折在中国市场上，跨国公司全球化策略在中国最严重的病变要算是跨国公司的“营销歧视现象了。“营销歧视是指在商业行为过程中，消费厂商直接或间接地针对不同地区的客户有意无意地采用了不同的营销标准或营销行为方式。3.营销心态盲目乐观，造成公司亏损严重中国市场的潜力是所有跨国公司都无法无视的。近几年跨国公