拟定成功的事业计划书

1、拟定一份成功的事业打算书一、把事业打算书当作一份销售文件 为了要有一个好的开始，你必须先对自己手边的工作有所了解，因为你对这份事业打算书的定义，会直接阻碍你的撰写方式。假如你觉得写事业打算书 是一件既复杂又无聊的工作，那么你所写出来的“东西”也确实是那个模样，结果只会加深对你事业的损害。 事实上，现在有愈来愈多的人，把事业打算书定义为一个路线图、一个策略声明，或是其他概念式的称呼：结果反而造成许多写出来的事业打算目标不明、 枯燥无味，而且太技术化，缘故确实是企业家把事业打算书看成是一种“八股”的学校作业。应当讲，事业打算书最好定义，是一份以销售为目的的文件就看起来是你拿给客户看的销售文件，或是

2、你交给极具潜力之职员的销售指导一样。尽管你不是把事业打算书当作一个真正的产品加以贩卖，但事实上，你所做的是在把 整个公司包装起来，一起卖。假如你对你公司的前景，确实感到十分乐观，就应该把如此的乐观态度表现在你的事业打算书中。只要你能够把事业打算书当作一种传达和支持你对公 司这份乐观和兴奋感的方式，你所写出来的打算书，就绝对可不能像一般企业家笔下的事业打算书一样那么无聊，或是一直绕着问题打转。这也并不是讲要在事业打算书里写一些夸大其词、自我膨胀的言论。你需 要放入一些确实的研究证据和经验，来支持你的讲法；而且重点是，要让阅读这份事业打算书的人，也能感受到你的“兴奋感与承诺”。事业打算书的定义：

3、好的定义：事业打算书是一份具有讲服力的文件，能展现出企业具有足够的能力贩售它的产品和服务，并猎取令人中意的酬劳及吸引支持者。 更好的定义：事业打算书是一份以“销售为目的的文件”，目的是让所有阅读到这份事业打算书的支持者和股权所有人，都能感受到你的兴奋感与承诺。 二、撰写事业打算书的八大缘故 什么缘故要撰写事业打算书呢？那个问题专门重要，特不是在你投身那个行列之前，这更是你必须自我反问的一个问题。假如你在毫无预备的情况下开始撰写事业打算书换句话讲，你只是因 为觉得这是一件你应该要做的事，因此你就去做那么你可能会陷入一个痛苦的考虑过程之中，而且最后写出来的净是一些毫无目标的东西。然而，假如 你是为

4、了某一个或是专门多个特不的目标与心目中所设定的客户而写，那么你的使命感可能就会比较强烈，所写出来的事业打算书也会比较有方向性、比较实际。会成为这份事业打算书之读者的人，差不多上包括那些与公司有利益关系的个人或组织我将他们称为“利害关系人”。以下列出撰写事业打算书的八大缘故，以及与每一个缘故有关的利害关系人。 (一)将企业推销给自己 那个目的是要证明自己的确头脑专门清晰。在任何企业之中，最重要的利害关系人便是创立者自己。因此一开始最重要的情况，确实是要“讲服自己”，让自 己相信开创那个新企业是正确的决定不论是从个人的观点或是投资的观点来看。 佛莱德吉朋斯的例子，正好能够为这一点做个专门好的讲明。

5、当他在20世纪80年代早期要离开惠普公司而自己成立一家“软体出版”公司时，他是当时 这家电脑界巨人公司里的明日之星。而且要自己创业的话，他除了得以房屋做二次贷款之外，还必须向家里借钞票才有方法行得通。因此吉朋斯决定要写一份事业打算书，来证明自己头脑清晰得专门，并讲服 自己没有做错。换句话讲，他必须要把对自己理想的承诺，想方法推销给自己。 (二)取得银行融资 在20世纪80年代晚期往常，企业家在向银行贷款时，能够自行决定是否要附上事业打算书。而银行家通常会觉得，假如附上事业打算书，则表示此一 企业贷款的成功机率比较大。但在当时银行的决策过程中，事业打算书却不是一个关键性的要素。但是在通过20世纪

6、80年代晚期和20世纪90年代早期的银行体系危机之后，情况就改观了。在面临联邦立法者更严格的监管之下，银行开始要求所有 要向银行贷款的企业家，都必须附上一份事业打算书。因此，向银行贷款就变得比往常困难多了；而企业家在向银行推销自己公司时，事业打算书也成为一 项不可或缺的文件。 (三)取得投资性资金 到了许多年后的现在，事业打算书差不多成了一张“入场门票”，想要让风险性资金把你的企业纳入考虑中，非得这份事业打算书不可。因此，不论是想取 得风险性资金或是所谓“非正式管道的私人性资金”，你都需要预备一份写好的事业打算书。专门少会有私人投资家特不像是成功的企业家或是专门富有的人 会完全只听信你的一面之

7、词就承诺提供资金给你。即使是你得到了绝佳的机会能够推销自己的点子，对方依旧会要求你提供一些文字性的资料给他，而 所谓文字性的资料，指的确实是事业打算划书。在证券交易委员会的免税规定下，即使是想要以私人捐赠的方式获得资金，也必须要有事业打算书让律师能够做 为私人捐赠的备忘录。 (四)安排策略联盟 最近几年来，联合各大小公司共同进行研发、市场行销，和其他合作努力的趋势，差不多愈来愈普遍；而这些共同的努力，一般就称之为策略联盟。这是由于小公司需要有财务的支援，而大公司需要有创新的发明，因此大小公司彼此之间有此需要，因此才逐渐成形的。尽管彼此之间有需要，然而寻求联盟，而且又是初创的小公司，依旧比大 公

8、司要多得多。为了它们自己在选择过程中的方便，这些大公司通常也都会要求有前景的小公司提出它们的事业打算书。事实上，假如在谈判初期小公司便 能够在还未被要求之前就能够主动提出它们的事业打算书，对大公司来讲会更具有吸引力。 (五)获得大笔的合约 当小公司想从一些大公司那儿获得实质的订单或是长期性的服务合约时，这些大公司通常的回答是（略带傲慢的口气）：“每个人都明白我们是谁。可 是没有人明白你们是谁。我们如何明白三五年后假如我们对你的产品仍有需要时，你还能不能接着提供我们零件或服务？” 在谈话进行到那个地点的时候，假如企业家能够当场拿出他的事业打算书，让对方明白这家小公司对以后已做了长远的考量时，大公

9、司的代表便会赶忙对它 感到印象深刻。更重要的，大公司的代表会觉得，这家小公司有三、五年以上长期经营同时要让规模变得比现在更大的打算。这在销售的过程中确实是一项强 而有力的工具。在今日的销售环境中，愈来愈多的公司都希望它们的供应商能成为它们的合伙人，因此，事业打算书正好能够用来传达这种成为合伙人的意 愿。 (六)吸引重要职员 对小型、成长中的公司来讲，想要留住职员最大的困难之一，在于如何讲服这些最好的人才情愿与公司一起承担必要的风险陪着公司在以后一起成 长、壮大。即使在今天这种没有确定感的工作环境中，最佳的企业经营决策人员依旧会受到一些大公司的青睐，因此，公司前景也必须和公司中的主管一样，要有足

10、够的讲服力。而这时，一份诉诸文字的事业打算书便能够用来向有前途 的职员做出保证，让职员了解企业主已认真考虑过公司将面临到的重大议题，同时也已拟出了解决方案。除此之外，事业打算书还有其他更多的功用。它还能够关心有前途的职员 了解公司的文化和企业经营的理念；而传达这些差不多讯息，则有助于职职员作的稳定性。 (七)完成合并或购并交易 在合并过程中，公司不论是站在买方或卖方的立场，假如能有一份事业打算书的话，会让交易变得专门方便。假如你想把自己的公司卖给一家大企业，那么事业打算书能够更加凸显你的价值。大企业在查找购并的对象，通常会看的公司不下数百家，因此事业打算书能够让这些买主明白，你差不多考虑过以后

11、的前景和企业应走的方向。 同样的，假如你想购并其他的公司，那么你的事业打算书也能够用来讲服那些拒绝把公司卖给你的人，让他们明白你是适合他们的合伙人。这时候，事业打算书就看起来是一份公司的履历表一样。 (八)让每个人专注于相同的目标 当小公司不断成长而且变得愈来愈复杂以后，事业打算书就成为一个重要工具，让每个人都能专注于相同目标上。“必胜客比萨”的创立者法兰克卡尼 就指出，在20世纪70年代晚期，当他的公司开始摇摇欲坠时，靠的确实是一份事业打算书，才能让公司又重新展开快速成长的步伐。整个进展和撰写事业计 划书的过程，有助于让每个人都去考虑公司的长程目标；一直到打算重新修订之前，这份事业打算书都会

12、是公司在以后几年的前进蓝图。 撰写一份事业打算书，最困难的部分确实是要如何去开始？你可能盯着眼前的一叠空白的纸张或是电脑屏幕，却迟迟不知该如何着手。然后你又想到，这 一下笔可能就得写个三四十页，因此你的心情变得更加沮丧。在如此的心理状态下，最好依旧先不要去想写什么长篇大论，把它当做一般平常的工作会来得 好一些。 当面临到如此巨大无比的工作压力时，难免就会产生焦虑感，然而依旧有方法加以克服的。方法分为两个层面：点出正确的问题或主题；对这些问题提 供一些精简的答案。建议你不妨先针对这些专门的问题或要求来回答，哪怕是写个几小段甚至是几页都能够，这要比一开始就长篇大论来得容易多了。同样的你必须记住，

13、你并不需要一次就针对所有的问题全部回答完毕。你能够随时把你所想到的记下来，然后再进一步去考虑就能够了。即使是范围比较狭隘的问题，有时候多做一些额外的研究，也常常能够让你有所收获。把上面所讲的记住了之后，我们就来看看在撰写事业打算书时，会碰到哪些专门问题。 三、事业打算书的撰写 一般在开始写任何打算书的时候，假如事先能对整个范畴有个差不多的概念，在心理上便比较有关心；撰写事业打算书也是如此。从比较务实、比较具有组织性的观点来看，最好是事先能够约略明白应该 要写多少才够。如此才能够先订出一个规范，而不是等到大部分的工作都做完了之后才来订定那个规范。专门多事业打算书所写的长度比所需要的或适当的长 度

14、还多得多。事实上在写作的领域里，撰写一份精简的事业打算书，要比写一份冗长的事业打算书困难许多。有关事业打算书的长度如何？为了在撰写上提供一个方向， 那个地点概略地将事业打算书分成三种类型：“摘要式事业打算书”、“完整事业打算书”，以及“营运用事业打算书”。以下便针对每一种类型详加讨论。 (一)摘要式事业打算书的撰写 长度大约10页的摘要式事业打算书，在最近几年中愈来愈普遍，大伙儿的同意度也愈来愈高。跟以往的事业打算书动辄四十多页比较起来，这种摘要式事业打算书不但短得多，而且专门明显地，在撰写时所需要的资料和研究工夫也比 较少，因此完成的速度也比传统的事业打算书快了许多。对草创初期的企业而言，采

15、纳摘要式事业打算书会比较适合，缘故专门简单。因为新兴企业不像那些差不多成熟的企业一样，有那么多的历史能够叙述， 也没有那么多的产品要做讲明。 以下几种情况最适合采纳摘要式事业打算书。 1.企业初成立 摘要式事业打算书之因此能符合公司草创初期的企业家需求，是因为它能够专门快地完成，而且修改比较容易。尽管它不是一个最完整的打算，但在新公司的早期时期里，有个打算依旧比没有要好。 2.银行贷款 即使目前银行都要求公司必须提供书面的事业打算书，以做为资金贷放申请的一部分，而摘要式事业打算书就已足够达到这项要求了。通常银行要看的 申请文件是个人财务状况、资产价值和其他没有包含在事业打算书中的资料，因此事业

16、打算书只只是是一项辅助性文件。 3.创立者本身具有知名度 假如企业创立者本身在该产业就差不多专门有名气，那么一个简短的事业打算书便足以让投资者或银行人员同意了。因此，像佛莱德吉朋斯在电脑界已颇 负盛名，因此一份10页不到的事业打算书，就足以让他筹措到资金了。 4.与日常生活相关的企业 这些企业占了各项企业中的绝大部分它们比较可不能向外界进行融资，也不像其他企业可能雇用了一堆人员。这种与日常生活相关的企业，从街角的 干洗店、五金行，一直到小型图案设计公司和顾问公司等，全都在其范围之内。因为如此的企业主只是希望能藉由事业打算书，关心他们专注于最重要的情况上，因此一份摘要式的事业打算书便是达成那个目

17、的的最有效方式。 5.试探投资者的兴趣 在寄发长篇的事业打算书给风险性投资者之前，企业家可能会想先看看他们的点子究竟可不可行，因此，一份摘要式的事业打算书，便能够关心达到这 个目的。透过这一份摘要式的事业打算书，企业家能够得知他人的反应，并应用于长篇的打算书中。事实上，专门多风险性投资者都曾表示，他们一开始比较喜爱看短一点的事 业打算书。怎么讲如此对他们来讲也比较省时。 (二)完整事业打算书的撰写 这是最传统的写法。把所有重要的主题深入地写出，然而至多不超过40页。只是对一个行之有年的公司来讲，要用40页左右的长度把公司的重要议题 表达出来，的确会是一大挑战。 以下两种情况是使用完整事业打算书

18、的最适当时机。 1.寻求一个相当额度的贷款 关于想要获得数百万元贷款的公司来讲，尽管依旧得先用摘要式事业打算书来做为敲门砖，但在筹款的过程中可能依旧非要用到完整的事业打算书不可，因为摘要式事业打算书无法提供专业投资家所想看到的更有深度的内容。 2.寻求策略伙伴 寻求与大企业合伙的小公司，也同样必须预备完整的事业打算书。因为对大公司而言，得到类似如此的机会要比它们能够利用的机会多，因此它们想要 尽可能认真地去审查，这是能够理解的。这时候，一份完整的事业打算书便能够让小公司获得如此的机会。 (三)营运用事业打算书的撰写 以极美调味公司的打算书为例，就写了100多页。这份打算关于完成有待完成的工作助

19、益专门大。差不多上，公司之因此必须做出如此长的打算书，缘故有二： A.公司快速成长：关于复杂程度相当高，而且正在快速成长的公司而言，一份事业打算书必须包含专门多重要议题在内，才能称为完整；就看起来极美调味 公司在20世纪80年代初期的情况一样。 B集中事业与工作的焦点：就如同快速成长的公司一般，经营团队也必须把焦点集中于一致的重要议题上；这两者是一样重要的。因为当公司快速成长时，主管们专门容易便会迷失焦点所在，因此有了如此的一份事业打算书，便能 够有效地使每个人的工作不致偏离正轨，只只是，有一些在摘要式事业打算书或完整事业打算书中不需要处理的细节，在营运用事业打算书里都必须一一交待。一份营运用

20、事业打算书必须能够深入地描述配销、生产和其他环节的详细内容，因为让每个人都能确实了解公司的期待，是特不重要的。事实上，公司 的经理人也专门希望看到这些内容，因为如此一来，他们才能清晰地明白自己应该努力的方向。 四、事业打算书的涵盖内容 一旦决定了最适合公司的打算书类型之后，接着确实是要将它组织起来。打算书的组织方式没有所谓的对或错，只是一般来讲，包含了以下几个特点： (一)封面 看起来这看起来无关紧要，但事实上，封面通常具有几项目的。在封面上，你不但要把公司的名称和地址打上去，同时还必须把要紧联络人（通常是负责 人）和联络电话也一并缮打出来。你必须幸免以下这种情况的发生：投资者或银行人员看了打

21、算书之后觉得十分兴奋，但却发觉除了去查阅电话簿那个方式 以外，整本打算书前前后后连个公司的电话号码都找不到。 在封面中也要警告读者，此一打算书的内容是属于私人性资料，不可加以拷贝或传送。上面还必须记载印刷的份数编号，表示公司对这件情况的关注（如 果想明白如何撰写这类相关文字，以及如何处理机密资料和其他相关事宜，可与律师商谈）。 假如公司的产品在外观上极具吸引力，例如电脑绘图或是某种新型的机器设备，你不妨把照片刊登在封面上。假如公司的产品是属于低成本的消费性产 品，如食品等，那么你能够考虑将产品的样本连同打算书，一并寄给有关的利害关系人。 (二)目录 目录要尽可能地详细，并须附上每一部分的页数号

22、码。有一些银行家或投资者在阅读事业打算书的时候，不喜爱从头开始读起；有的人喜爱先看“总裁 的话”，有的人则可能先看市场行销的部分或是财务的部分。因此，你该可不能希望因为没有放入页码而让读者感到失望吧！ (三)总裁的话 这能够讲是事业打算书里所有内容中最重要的一部分，因为多数的读者在一开始翻阅时，为了要对整个打算有一个概念，通常都会先从“总裁的话”读 起。而那个部分也能够讲是整个打算的心脏，值得多花点心力。稍后针对此一部分详加讲明。 (四)公司 那个部分讨论的是公司的策略和内部的经营团队，评估时必须要由公司的历史和现况角度来切入。 (五)市场 谁是潜在的买主？人数有多少？那个部分的重点是要辨识出

23、有前景的客户，而且最好能估算出有多少人能够成为公司真正的客户。 (六)产品或服务 专门多企业家都觉得，那个部分是整个事业打算书中最容易写的。因为大部分的企业家对他们的产品或服务的品质及效用，都有专门强烈的感受，因此也乐 于将这些产品或服务的特点描述出来；而那个部分正是企业家能够充分发挥的地点。 (七)销售和促销 在那个部分里，企业家必须讲明销售的方式为何，是要由公司自己的销售人员来进行呢？依旧透过制造商所派的代表？或者是要利用邮购的方式？产品 或服务如何进行促销？是用广告呢？依旧透过公关？ (八)财务 这部分是用来探讨一些棘手的财务相关问题，并须加入一些财务数字/预测。一般来讲，有三种财务报表

24、是必备的：“现金流量表”、“损益表”和“资 产负债表”。 (九)附件 在那个部分里，能够把一些比较没有专门关联的资料汇合在一起，例如，总裁的资历、产品文献以及来自客户的赞美信函。 五、总裁的话：指路的明灯 什么是“总裁的话”？它不是一则摘要、简介、序言，或是随便拼凑出来的重点：它的意义远远超过这些。简单地讲，它是整个事业打算书的缩影。因 此，它也能够独立出来，变成一份单独的文件，就像是一份“事业打算书中的事业打算书”一样，而且其中包含了整个事业的本质及其令人兴奋之处。读了 你所写的“总裁的话”的人，应该要能讲：“原来这确实是这家公司想要做的”假如你希望靠这份打算获得财务上的协助，那么就必须把这

25、一份总裁的话写得能够让潜在的投资者或银行家感兴趣，否则，那些人就可不能想再白费劲气看下去了。要想一次就将总裁的话写成最后的定稿形式，不是一件容易的事，因为这 个部分最多只需要两页的篇幅。超过两页以上不但会降低它在整份打算书的重要性，而且写得愈多，愈不够精简。由于“总裁的话”必须具有精简扼要的特点，因此这能够讲是企业家开始 酝酿着手写作的一大机会。特不是，因为写好的初稿能够留待整份打算书的其他部分完成之后再行修订，因此企业家更能够抱着轻松的心情完成初稿。在你开始动手写初稿时，也许你会有一些重要的发觉：你会开始觉得自己的知识与理想之间存在着一段差距。但如此的发觉，反而有助于指引你自己一 个方向，让

26、你在以后进行研究以及完成其他部分时，有所依循。 六、公司：你的定位是什么？ 那个部分的重点是公司，要紧的方向有二：企业策略和经营团队。 (一)讲明你的企业策略 许多遭人误用的字词当中，“策略”便是其一，因为企业中有太多不同的层面都能够应用到这两个字。例如，当谈到公司有关制造和销售它的产品 、服务的整体方式上，策略的确确实是一个关键字眼，而它的目标便是要让公司获得最大的成功。因此当你在讲明公司策略时，必须在“你所打算要做的事”，以及“你 要如何运用打算中其他的部分以得到支援”此二者之间，保持逻辑的一贯性。 例如，一个轴承制造商开业差不多九年，但绩效却一直不够稳定。它的销售量可能在某一年上升8%，

27、到了第二年又下降3%；某一年可能专门赚钞票，然而第二年又发生亏损尽管有如此的情况，这家公司在它的事业打算书当中，却表示它已依照新 产品的发明而设计出了一套策略，能够在以后三年内每年提高销售量和利润15%。专门明显地，读者看完如此的打算书之后，立即就会产生的一个问题是：为 什么这家公司突然改变了它九年来的经营形态。假如讲，新的策略中包括撤换一位或数位经理人，而改聘另一些拥有实务经验、并可证明足以协助公司达到 这般成长的经理人，或许还比较能取信于人。但却又不然，读者所看到的，是公司的过去历史和它所预测的以后之间，确有不一致之处。因此在讲明策略时，企业家需要直截了当地针对三个领域：过去、现在以 及以

28、后。 (二)分析公司过去的成功与问题 一个成熟的公司关于过去的历史，不论是正面或负面，都要尽可能做直接且老实的交代。这件事做起来或许并不轻松，但却能够让所有的利害关系人确 实了解到，经营者是专门实际的面对自己和公司。而对新成立的公司来讲，只能查找经营团队中每一份子的过去经验，以他们在治理方面曾经拥有的实绩，来印证事实上力。比较理想的情况是，最好在经 营团队当中，有人曾参与过新公司的创立，并拥有经营目前这份企业所需的相关技术经验。 (三)讲明公司现状 讨论公司现状时，必须能够回答下列几个问题： 公司目前的经营是处于获利的时期或是亏损的时期？ 公司最近在销售和盈余方面的趋势如何？ 在产品和服务方面

29、最近有何重大变化？ 在其他方面是否有任何重大的改变？ 在那个部分当中，可能还会提到一些在打算书后面将会详细讲明的内容，如产品或是市场行销相关的议题等，因为它们与整体的策略有关。 (四)描绘出公司以后目标的轮廓 在这时候，你能够在你的打算书里进一步地探讨以后。因此，那个部分写起来是属于比较乐观的，这倒没有什么关系；只是重要的是，打算中关于以后 的策略及目标的描述，必须能与过去相配合。假如在方向上会有重大的改变，就要直截了当的解释改变之因此发生的缘故。此外，预测科技的改变关于企业 将会造成的阻碍，也差不多愈来愈重要。在今日快速变化的市场中，几乎没有一家公司或一个产业不受科技的阻碍；因此，主管阶层的

30、义务，确实是要在事业计 划书中提出他们关于可能阻碍到整个产业和公司的最重大的科技改变有何看法 (五)描述经营团队 这部分的重点，在于讲明公司的治理者是否拥有足够的能力来执行策略。因为专业的投资者常指出，他们比较喜爱的投资对象，是拥有中等产品但一流 人才的公司。那么，如何表现出你的公司拥有一流的人才呢？方法确实是，你必须描述他们过去所拥有的丰功伟业。假如这些成确实是在你的公司里制造出来的，那因此最好；假如是新雇用的经理人员，便要写出他们前任工作的成就。你要尽量幸免落入一些常见的治理陷阱。其中之一，确实是把太多的责任交 在一个领导人的手中；这种现象称为“一人团队症候群”。陷阱之二，是幸免所选择的经

31、理人都拥有相同的背景。例如，在高科技公司当中，常常会发觉所有 的创立者，差不多上工程师出身。如此一来会让专业的投资者感到不安，因为他们也希望在经营团队中，能够看到在市场行销和财务方面的专才。假如能够的话，最好能对经营团队中的每一 分子，分不以一段话来描述出来。你必须记得，要善加利用你所拥有的资源在你的叙述中，要将每一位成员的经验和能力，表达得淋漓尽致：而且在这些成员名单中，你也能够把重 要的顾问和兼职者囊括到里面去。 七、市场行销相关议题：买主是谁 “市场行销”与“销售”，两者专门容易混淆不清，只是这两项功能是大不相同的。这也是什么缘故在事业打算书中，要将两者分开来谈的要紧缘故。简单地 讲，“

32、市场行销”是要辨认出客户，并决定出与他们接触的最佳方式；而销售则是讲服客户向你购买产品。要辨认出谁是你的准客户，能够经由人口的分布状况来着手。例如，假如 你在芝加哥市的北边拥有一家化妆品店，你的准客户可能确实是住在半径2英哩内、年龄介于16-40岁、年收入超过2.5万美元的女性。一旦你掌握了这些数 据以后，就能够比较清晰地明白应该如何选择接触这些客户的方式。假如你想要透过广告，因此就应该选择附近的报纸，而非流通于整个芝加哥市区的日报;因为那种日报尽管阅读的人多，但绝大多数都不是你的潜在客户。 （一）把产品或服务的好处销售出去 在辨识准客户的过程中，有一项重要的工作是要决定你所要“真正”销售的是

33、什么。企业家都倾向于以他们所贩售的产品或服务的角度，来看待自己的 公司。例如，他们会把公司想成是专门销售高品质的比萨，或是提供高品质的图案设计服务。 在撰写那个部分的时候（在经营公司时亦同），你必须要以“产品能给客户带来什么样的好处”的观点，来考虑你的公司。而最大的好处，确实是能够帮 客户赚钞票、省钞票，或是让客户觉得愉快。假如可能的话，尽量把这些好处加以“量化”能赚多少钞票或是能省多少钞票。此外，你也要决定销售后回收货款的 时刻长短。 举例来讲，当你要为家中添购一套防寒设备时，你最可能想问的问题之一，便是这套设备每年能够替你节约多少能源。假如这套设备价值800美元， 同时每年能够替你省下20

34、0美元的暖气费用，那么要把成本赚回来就要花四年的时刻，在此之后便确实是多赚的了。 那个例子提供了两个有价值的资讯一方面（而且是最明显的），它关于“促销主题的进展”会有关心，此外，它也有助于“辨识准客户”。什么样的人 对这种产品的好处最可能感兴趣呢？大概是那些教育程度较高的人；因为教育程度较高者的考虑范畴与时刻，都比教育程度较低者要来得长。此外，那些打 算在现有的房子里住上专门久的人，也可能会对这种产品的好处专门有兴趣。因此，依照公司的地点及能源价格的趋势等，也许客户会有不同的结论，但重点在于， 产品或服务所能带来的好处，能够提供一些重要的市场行销方法。因此并不是客户所能得到的每一种好处，都像上

35、述那个例子那么明显，然而只要动动脑筋，你也能够想出一些类似的好处来。假如一家电脑公司所贩 售的一套500美元电脑软件，能够为一位年薪2.5万美元的簿记员降低其时刻成本达五分之一，那么这套系统便能够替业主每年省下5000美元，同时在两个 月后就能够回收成本。专门多电脑软体公司之因此成功，差不多上因为它们能够提供保证，确保产品能为客户增强其生产力。 一个专为企业服务的室内设计师，也许能够经由有效的设计为他的公司客户节约10-15%的空间需求。假如一家公司一年要为它在大都市中的办公室付出 20万美元的租金，那么10%就等因此2万美元。假如设计费用是2万美元，公司就等因此把第一年所节约下来的钞票用来支

36、付设计费，而以后每年就多赚2万 美元。 因此专门自然的，你的产品或服务若是能尽快让客户得到回报，对客户就愈有吸引力。因此在你的事业打算书中，也应该将这套替客户省钞票的计算方式清 楚地书写下来。假如在财务上没有明显的好处，也一定会有其他令人注目的好处才对。专门多邮购公司从服饰、食物，一直到花，什么都能够卖的缘故，确实是因为客户对方便性的需求已愈来愈强烈所形成的；怎么讲少花一点逛街的时刻，就能够有多一点的时刻陪伴家人。 （二）简化市场研究 提到“市场研究”，是众多令人感到可怕的名词之一。 一般人听到它，脑海中出现出的确实是一大堆的统计分析和复杂的方程式；但实际上，市场研究是相当直接的一门科学。首先

37、，它能够用来决定是否有足够的潜在客户能够让你达到想要的成长率；其次，它还能够看出如此的客户会 愈来愈多或是愈来愈少。 以下所列出的一些问题，便是需要以市场研究来找出答案的： 真正的市场在哪里？是一般餐厅，依旧速食店？是高级餐厅，依旧一般酒吧？能够讲明愈精确愈好。 市场正处于成长时期或是萎缩时期？因此，每个人都希望能身在一个成长中而非萎缩中的市场；而且市场成长愈快，通常机会就愈大（假如公司的财务 能力够坚强，能够在竞争者相继倒下时仍能支撑得住，那么即使是萎缩中的市场，也可能会变得十分具有吸引力）。值不值得进入？你可能找到了一个成长中的专门市场，然而从规模上来考 虑，那个市场却不值得进入。请千万记

38、住，这时候不论你的产品或促销活动做得再好，市场占有率都不可能会太大，而且竞争对手也会在一旁虎视眈眈。事实上，市场研究不需要做得专门复杂。我们来看看下面那个例子。有两个企 业家一起经营文具批发生意，双方正在研究将办公室用品直接卖给在纽约州罗彻斯特地区大型消费者的可能性例如大型企业、中型公司、大学和非营利 性组织等。他们所做的第一件事是去翻阅企业名录，把在该地区年销售额超过5000万美元的公司记录下来；同时开始查阅电话簿，找出该地区有多少大学，并与某 一非营利性组织之协会联络，以取得当地所有这类型组织的相关资料。然后，他们再前往调阅美国商业部和一些“办公室用品贸易协会”的统计 资料，以了解该地区的

39、办公室用品年销售额。依照这些统计数据，他们就能够开始计算出每家公司、大学和非营利性组织的预期进货量。为了让取得的资料能更为有效化，他们还进行了电话访问；不但掌握到实 际的客户购买量，同时确定了客户的购买方式。透过这种实际的调查，他们发觉到一个现象，那确实是大企业直接向造纸商或其他产品制造商购买的比例，有 逐渐上升的趋势。这项发觉降低了他们对那个潜在市场的预估。此外，互联网对市场研究来讲，也是一项日益重要的资源。它能够让研究者在短短数分钟之内，便获得大量的官方人口资料、各项产业的统计数字和全 球性的趋势，也能够透过竞争者在全球资讯网上的网站，找出有关竞争者的详细资料。 （三）评估竞争性 企业家专

40、门容易会忽略掉竞争者的重要性。在企业家的眼里，竞争者难以与自己匹敌所提供的产品或服务都不如自己的好。只是事实是，假如竞争者 能够吸引客户，那么评估就有其必要性了。 因此，假如你想让自己的事业打算书能够获得他人的信赖，就一定要用客观的角度去分析竞争者不只是针对他们的弱点，更要针对他们的长处。有 一份专门好的事业打算书，当中便包含了对竞争者的完整评估；书中依照一些准则，认真地评估了每位竞争者的实力，包括销售、职员人数、产品或服务，以 及以后的打算等。既然现在能够在互联网上轻松地获得这方面的资料，企业家应该可不能再有借口指称找不到这些资讯才对。 一份有效的事业打算书也要展现出向竞争者学习的意愿。一家

41、冰淇淋制造商“斑与杰瑞”，在它一份早期的事业打算书中就曾指出，由于竞争者的成功， 迫使它放弃把重心放在数个地区性的工厂，而决定采纳一个供应全国性需求的工厂，比较能符合公司的需要。可见得，参考大部分竞争者的做法，对增强自 己的企业多少都能得到一些启发。在事业打算书中对竞争者做客观的分析，还透露出一个同等重要的讯息是，能够让利害关系人了解到你的公司确实专门认真地在进行整体性的分析。 （四）面对定价的困难 企业都会面临到许多最棘手的问题，而其中之一便是“定价”。差不多上来讲，“定价决策”是通过市场研究，以及测试目标市场中的客户情愿付出多少金 额来购买你的产品或服务之后，所得出来的结果。因此就某种程度

42、而言，定价也可讲是竞争的代价、你本身的成本，以及利润的函数。 只是在最后的分析中，定价依旧要回归到差不多的议题上在利润目标对市场占有率目标上如何求得平衡，以及在产品本身的好处所具备的吸引力上， 自身产品相关于竞争者产品又是如何。 当你正为定价伤脑筋的时候，不要不记得价格并非是一成不变的。针对准客户和某些现有的客户，你能够自由地去提高和降低价格，以测试新的定价结构。只是千万不要忽略了这么做所可能导致的副作用。假如你对准客户降低价格， 可能就会激怒了那些明白你这般做法的现有客户；假如你调降价格的次数太频繁，以后还想再提高就专门困难了。例如，1980年和20世纪90年代后期，汽车 公司和专门多大型汽

43、车零售业者十分依靠销售折扣的回馈，结果到了最后，他们终于发觉要以正常的价格卖出汽车，反而变得专门不容易。因此事业打算书中关于公司的整体定价策略，应该包含一套考虑缜密的理 论基础。正如同市场行销打算的讨论在本章当中所占重量最多是一样的道理，市场行销方面的讨论，也应该在你整个事业打算书中占有最多的篇幅。以长度来看， 一般而言在市场行销方面的讲明，应该相当于在产品或服务方面讲明的两倍之多 八、产品或服务的相关议题：你卖的是什么 这是一个大多数企业家都喜爱谈论的事业范畴，他们多半都会针对产品或服务的独特性、高品质或是创新性品头论足一番。在事业打算书中的那个部分， 关于有关产品或服务的各个重要层面，都应

44、该有所涉猎。以下分成几个小节对这些重要层面加以描述。 （一）有多少不同的特色 企业家常有沉迷于产品或服务表现之种种细节的倾向，也因此，他们希望特色和选择愈多愈好。由于产品设计者、工程师以及销售人员也同样对产品或 服务的特色与选择有所期待，因此更会极力向企业家主张其重要性。近来所有关于品质相关议题的注意，更加强了这一趋势的形成，因为尽可 能提供客户所希望的特色，仍与品质有其相关性。只是事实上，对客户而言，各种特色之间依旧有不同重要性的区不。有些客户最不需要的产品特色，反而具有最贵的成本。因此建议大伙儿在打算的过程当中，把你所想要加入的产品或服务的特色一 一条列出来，如此一来便可一目了然。然后再以

45、“成本相关于好处”的角度，来逐一推断所列出的项目。最后你可能会发觉，有一些低成本的特色，像是“简 化的使用讲明”，比那些客户全然没有需要而且成本又专门昂贵的电子操纵零附件等，还来得有效益。这一部分的打算是要去评估要紧的产品或服务特色，以决定它们有没有存 在的必要。 （二）能否顺利交货 公司可能会面临的窘状之一，便是公布了一项新产品或服务之后，却又无法实践当初的承诺，把产品或服务提供出来。另外一种同样也专门惨的情况确实是， 在公司无法完全排除产品瑕疵时，就把货交了出去，让第一批产品的买主气得跳脚；像电脑的软件、硬件、零附件等的制造商，都曾有过如此的问题。这种能否顺利“交货”的问题，到最后会演变成

46、为“市场行销”的问题，因为在客户的心目中，公司的形象就永久盖上一个无法提供相称的品质或是无 法信守诺言的标记。因此在你的事业打算书中，应该要针对这类交货的问题加以讲明，特不是对新产品或服务而言更是如此。不但要将预定的出货时刻表写出来，而且还要讲明采取哪些相关步骤，以确保能够如期交货。 （三）谁能提供持续性的服务 以“提供保修期内免费维修或退换”的保证方式来吸引客户，在各种规模的公司中都专门受欢迎。然而如此的方式要如何加以治理？这笔费用又要谁来支 付？同样地，这些问题的答案，最后也都会成为市场行销的相关议题。假设提供保修期的免费维修或退换保证是客户的优先考量点，那么只要能在那个条件 上提供比竞争

47、者更具吸引力的诱因，就能够制造出更多的客户。但是如此一来，也可能会把利润侵蚀掉；因此有些公司的做法，是把售后服务转由公司的另一个“利润中心”去进行治理。不管你的决定如何，都要在那个部分当中详细列出，同时也要对决策的理 论基础做一解释。 九、销售和促销的相关议题：如何销售 现在，你差不多讲明了你对市场行销和产品或服务所采行的方案，接着就要开始克服销售上的问题。“销售”对任何企业来讲，差不多上只许成功、不许失败的。不管你的市场行销和产品或服务策略有多好，假如不能讲服客户去购买，一切差不多上枉然。企业要成功，最困难的一件情况确实是销售。这也讲明了什么缘故在大多数的公司中，销售人员的薪资差不多上人事薪

48、资当中最高的。有见识的高阶经营层都了解，是这些销售人员把生意带进公司来的，因此即使销售人员赚得比高阶经营层还多，这些高阶人员也可不能介意。为了能将销售的那个部分阐释得更清晰，以下分不讲明一些在这部分当中 务必提及的重要议题。 （一）你的销售方法是什么 销售产品和服务的方式五花八门你能够利用公司内部的销售人员、外部的销售代表、经理人员，或直接寄信给客户。假如你卖的是消费性产品，你 可能就要使用“多阶式销售法”；换言之，先由公司内部的销售人员把产品卖给批发商，再然后再由批发商卖给零售商。现在，你的公司不但站在第一阶， 而且你还要想方法阻碍第二阶的批发商，以确保零售商会向批发商购买产品，并在零售店面

49、展示及大力促销。 在事业打算书中的那个部分，你需要解释为何采纳如此的销售方式及其可行性如何。不同的销售方式，包含了不同的成本和其他需求。一般来讲，公司 内部销售人员的成本要比雇用外部的销售代表来得高；然而由于这些外部的销售代表在进行销售动作时，会同时贩售数种产品或服务，因此你的公司以及你 公司的产品或服务所得到的重视程度，就会比透过内部人员去进行销售还来得低。 现在则有愈来愈多的产品和服务，同时会透过好几个管道去进行销售，例如专门多书籍出版商同时运用零售书店和直接邮购的方式，双管齐下。但也有专门多公司基于传统的理由，至今仍固守着某种专门的销售方式。像铅管制造公司差不多上透过批发来进行销售，因为

50、它们的做法一直以来差不多上如此。 只是，目前一些相当成功的高成长公司，都情愿使用非传统的方式来销售他们的产品；这些公司包括文具供应商、五金行、消费品批发商和电脑产品制造商 等，它们关于任何新的尝试都专门欢迎。公司积极查找其他销售方式的做法之因此会愈来愈普遍，缘故有二： 第一，对大部分的产品或服务而言，“销售成本”上升的速度太过惊人；第二，来自“竞争的压力”，使得单靠一种销售方式就想长治久安的困难度愈来愈高，特 不是当竞争者纷纷采纳两三种以上的销售方式时，更是如此。因此假如你现行采纳的是内部销售人员的方式，你不妨也试看看邮购；或者假如你只使用邮购 方式，也能够试一试透过零售商店来销售。在那个部分

51、里，你还应该要将采纳某种销售方式的缘故何在、成本的估算如何等做一讲明，同时也要评估任何你觉得能够减低成本与销售压力的其他销 售方式。 （二）如何激励销售人员 正因为销售不是一件容易的事，因此销售人员一定要通过训练、给予支持，而且最重要的是，要不断激励他们。你必须提供他们所需的工具与协助， 例如销售文件、寄发促销资料时的行政支援，以及展示用图表等。同时，他们也需要奖励性的诱因结合佣金、奖品、股票，以及其他任何你能够想得到 的事物以推动他们进行销售。你能够问问他们，为何要进入销售那个行业以后有什么打算以增进自己在销售上的努力？假如你所雇用的是一批新进的销售人员，那么激励就更重要了，因为刚一 开始的

52、时候，专门难确知究竟佣金、红利、奖品，或是增加休假，哪种激励方式最有效。只是一般来讲，有个“铁律”确实是，假如你发觉了哪个方法专门有效，就持续下去，即使必须因此付出一大笔钞票。怎么讲，做得最好的销售人员，就应该获得最多的酬劳。 (三)如何促销产品或服务 谈到促销产品或服务，真正的问题在于如何才能辨识出准客户。因此，销售人员能够藉由电话访问目标市场中的客户来发掘准客户，只是除了那个方法以外，你也能够利用大规模的方式，如广告和公关活动等，来收集客户的名单或获得客户的推举。这两个方法之间没有何者为对、何者为错的问题，有一些 公司是两者并行。一般来讲，广告能够让公司关于散发出去的资讯易于操纵，但是成本

53、则比公关活动要来得高。 公关活动包括设法讲服媒体，让公司或经理人能有机会露脸。要想讲服客户购买，报纸的文章和广播访谈会比广告来得有公信力，也比较有效果；另外 还有一个能够免费曝光的机会，是透过互联网的宣传。因此，要和媒体打交道并引起它们的兴趣，依旧得付出成本的。 公关活动关于从事服务业的公司来讲特不具有吸引力，尤其是在销售服务的过程中，“形象的制造”占了专门大的重量。这是一种相当微妙的问题，由于形象对专门多服务来讲，代表了一种信赖度和专业度，而这往往是广告所做不到的。还好，对这些服务业的公司而言，多的是进行公关活动的机会。例如，顾 问师能够以专家的姿态发表其在专业上的见解让报纸加以引述，或是在

54、某一种针对特定目标市场发行的杂志上发表自己的文章。通常，杂志社的编辑群特不 需要这类的文章，来填补空白的版面，尤其是假如不需付钞票给这类的文章的话，就更好了。关于服务业的公司来讲，公关活动之因此好用，在于就确实是个一人 公司，也能够藉此引起全国性或是国际性公司的注意。以上所讲的，并不表示对制造业厂商、零售商和其他产品的销售者来讲，就没有任何的公关活动机会。从生产以后科技的公司，一直到一般的机器工具制造商或是杂货商等，只要制造力够、而且能符合媒体的需求，都能够拥有打 知名度的机会。一旦在出版品上露过脸之后，就能够藉着这一次的成功，获得更多的机会。例如，能够想方法把杂志上的报导，进一步变成广播和电

55、视访谈。在那个地点所要谈的一个重点是，在媒体上的曝光会吸引许多准客户。透过文章或广播的正能够放入附录当中。 十、财务的相关议题：你的财务状况如何 当你开始动手撰写财务的相关议题时，你的内容必须包括公司的财务历史和财务预测，而且最好能够往前和往后各展延三到五年。其中，你会运用到三 种不同的财务分析法，分不是：现金流量表、损益表和资产负债表。 此外，你还必须针对这些数据，加以分析与讲明。例如，假设有亏损的话，它的重要性为何？假如现在的负债太多，你打算如何解决？你能够使用电脑试算表软件，像是Lotus1-2-3或是Excel等，让财务预测 工作变得比较简单。只是倒是有专门多银行人员和投资者不太信任企

56、业家用这种方式所做出来的财务预测；他们甚至可能连看都不看一眼，因为他们认为这些 财务数字可能只是随便放到里面去，而没有通过细密的分析。 总之，那个部分一定要符合一般的财务和会计原则；因此制造力在那个地点毫无发挥的空间。以下来谈谈在那个部分中应该包含的三项财务分析。 （一）现金流量：企业的生命线 要学习关于现金流量的种种，最好的方法确实是把事业当做一个人来看待，而现金流量，则像是流经人体动脉和静脉的养分。 一位不愿具名的知名经济学家曾专门贴切地指出“现金流量比你的母亲还重要。”几年往常有一款专门流行的恤，上面印着：“欢乐确实是拥有正现金流量。”假如企业像是一个有机体，那么现金流量确实是血液。血液

57、不足便会导致死亡，留下来的面报导，能够产生出大量的客户兴趣与询问，然后销售人员便可 以接着进行后续追踪。因此若想达到最好的效果，一定要尽可能地利用多样化的媒体。例如在电话行销方面，假如能在电话访问之后，将一些从报纸或杂志上收集而来的剪报，寄给这些准客户参考以资佐证的话，效果就会更大了。至于对那些现有的客户来讲，也能够选择一些谈到自己的公司或经理人的文章寄给他 们，因此，不忘了也要把这些资料寄给能够替公司介绍客户的人。为了要向投者或是贷款人展现自己公司的信用度，你也应该把这些资料放入事业打算书当中（最好是放在打算中的附录部分）。不论采纳什么样的促销方式，都依旧需要有预算，因此在这部分当中，你 必

58、须解释一下公司打算花多少经费在广告和公关活动上。 (四)善于利用客户的感谢函 另一种相当有用的促销工具，是客户为了致意或是表达赞美的来信，一般称之为“感谢函”。假如你曾收过如此的感谢函，因此是再好只是的了；假如没 有，你能够鼓舞客户写一些感谢函，甚至你也能够自己写妥之后再请客户签名。这些做法都会产生专门好的效果。例如，洛杉矶有一家专为客户量身订作的 男士衬衫专卖店，就专门巧妙地把这些感谢函放在展示橱窗中。其中，一封来自电影明星毕雷诺斯的信便写道：“感谢你们完美无缺的剪裁”；另一封来自 电影明星席维斯史泰龙的信则指出：“棒极了！”其他还有来自电影明星寇克道格拉斯的信，也展示在橱窗里。如此的做法的

59、确是个专门棒的点子。 另外一种可能要运用一些技巧的方法，是列出一部分的客户名单，以加强自己的信用度。所谓要运用一些技巧，意思是指有些客户不情愿自己的名字被 公布出来，因此在做法上便要运用些技巧。在那个地点，你能够将这些感谢函和客户的名单以部分节录的方式来处理，至于完整的感谢函和客户的名单，则是公司的“毛利润或毛亏损”。特不值得一提的是， 毛利润对盈余的百分比率一般称为“毛利率”是一个相当有用的数字。那个比例有助于让自己与产业中的其他公司做比较，以看出自己公司的“劳工 成本”是否在适当水准。 然后，再把毛利润或毛亏损减去非直接的劳工成本、行政劳工成本，和其他费用（包括一般费用和行政费用）以及折旧

60、。这时所得到的结果，便称为公司的“税前净利或净损”。最后再减去“预备税金”，就得到了最终结果“净收入”（net income），或称为“净增加（或净减少）的保留盈余”。损益表和现金流量表最大的差不，在于两者所看待的时刻长度不同。现金流量表能够比较准确地看出某个特定时刻点上手边所拥有的现金数量。 (三)资产负债表：企业的健康检查表 资产负债表是银行人员十分注意的重点，因为它能够显示出在某一个特定的时刻点上公司的资产和负债状况，因此他们相信从资产负债表上最能看出企 业的差不多健全性。 资产负债表的一边是公司的“资产”包括像“现金”和“应收账款”）等一类的“流淌资产”以及像家具和电脑这类的“固定资产