刍议营销的符号差异化战略

1、刍议营销的标记差异化战略内容摘要：标记化消耗是当代社会中消耗举动生长的一种根本趋势，本文对标记化消耗的产生、生长以及与当代营销运动之间的干系举行了一样平常性综述，并在此底子上以标记学为根本理论，阐发了标记化消耗对营销研究生长的鞭策性，同时进一步提出了以标记差异为底子的新的营销计谋理论。关键词：标记化消耗商品标记营销的标记差异化战略标记化消耗举动阐发“由于各原型的同等性，以技能上的表示来区分上下这一理念好似受到打击：正常的驾驶方法，因此成为可以投注有关力气及创造理想的唯一场域。汽车转移它自己的理想威力到某一种操纵它的身材上，既然我们不克不及在物体身上动手足，那么我们便在驾驶方法上各逞其能不再是汽

2、车的形状和成果在引感人的空想，而是它的操弄，并且大概不久的将来，我们必必要写的，不再是一篇汽车的神话学，而是一篇驾驶手段的神话学。罗兰巴特关于汽车消耗的上述形貌反响了今世社会人们的消耗运动生长的一种根本趋势，即消耗运动的重心在渐渐由被消耗的商品转移至消耗方法和消耗历程上，比拟力而言，透过消耗方法和消耗历程反响出的象征意义在消耗者存眷视野中的职位越来越高，而商品的东西性效用每每并不是影响消耗者决议的最紧张的因素，概言之就是标记化消耗渐渐成为当今消耗运动生长的一种根本趋势，这种趋势是以消耗为导向的当代营销事情必需予以高度器重的一种经济征象。消耗运动的两重性与标记化消耗人的消耗运动具有相称的庞大性，

3、起首，消耗运动由消耗的东西即商品和消耗方法消耗东西简直定、消耗的时间、场合等构成。在经济、文化生长程度相对较低的人类文明早期阶段，消耗运动以物为重心，人的需求内容也重要会合在根本的生理需求上。但作为拥有聪明的生物，此时的人类已经对包罗自身在内的天然界的万物以及彼此之间的干系产生了昏黄的熟悉。这种熟悉导致客不雅的消耗东西开端具有了标记的性子比方图腾，以特定的物为消耗东西的消耗方法具有了特定的象征意义，渐渐成为人们通报特定意义的紧张本领。随着经济、社会、文化生长程度的不竭进步以及社会成员个别认知程度的生长，消耗品的数目、种类和特性以及消耗方法的内容不竭得到富厚，一方面社会群众所共有的一些消耗风俗通

4、过恒久的文化积淀程式化，以民风的情势普及存在于一样平常生存文化中，另一方面那么以阶层统治东西的足色存在于社会品级制度中。在文明程度高度兴隆的本日，消耗品供给在数目、质量、种类、奇特性等方面均到达了亘古未有的程度，同时消耗方法的生长也步入了一个新的生长阶段，传统消耗方法的机密性、不服等性渐渐消散而日趋世俗化、同等化，新的消耗方法的产生也越发敏捷、专业化和时尚化。消耗品在人们消耗运动中的职位固然非常紧张，但由于消耗方法具有更富厚的文化内在与象征意义，因此渐渐成为消耗运动的重心。其次，消耗运动的产生是在本能机制与生理机制的双重作用下举行的，这是由人之存在的双重性所决定的。在促使消耗运动产生的动机方面

5、，本能是最根本的一种动力泉源，这是由人的天然属性决定的，正所谓“食色，性也。但是人的需求的本能性决定了消耗运动的重心一定落在消耗东西上，而不是在消耗方法上，就犹如人通常在非常干渴的环境下是不会思量这一杯水是否属于“盗泉之水一样。因此在物质非常匮乏的人类文明早期阶段，本能是引发人的消耗运动的重要动力。但是消费生长导致物质积聚的同时，人对自身存在以及与宇宙、天然界之间干系等题目的熟悉也在不竭生长。这种最初带有浓重的机密色彩的熟悉对消耗运动产生的影响差异于本能对消耗运动的影响，它所影响的是关于物品的消耗方法，与之相对应的需求条理也差异于生理需求。原始部落的图腾标记普及出现于人们的衣饰、一样平常生存用

6、具等消耗品上，部落在举行宗教祭奠运动中消耗的物品要颠末特定的拔取，这些消耗运动是不成能是在人的本能驱动下产生的，而只能是与人的头脑相干联的生理运动的结果，是人对自我等观点的熟悉结果之一。消耗运动受生理机制影响的结果表现为消耗运动成为了人们表达心田感觉的一种紧张途径，此时的消耗运动的代价在于它所包罗的特定意义，并且这种意义最初是存在于消耗的方法与历程中，而不是在被消耗的物品上，物品在履历了这一消耗方法与历程后开始披上了一层机密的面纱。随着消耗方法的形式化，它所蕴含的意义渐渐转移至被消耗的物品身上，在人们心目中，物品开始成为了意义的载体和象征。当消耗运动及物品的成果产生上述变革时，其性子也产生了底

7、子的变化，物品成为了带有一定意义的标记，消耗运动那么成为了一种制造标记和通报标记意义的社会运动，即标记化消耗。消耗者在标记化消耗历程中所寻求的并非商品的物理意义上的利用代价，而是商品所包罗的附加性的偶然乃至是焦点的、可以或许为消耗者提供声望和表示其本性、特性、社会职位以及权利等带有一定象征性的意义，这一点与一样平常消耗运动的目的具有显着的差异。由于受到本能机制与生理机制的双重作用，人类的消耗运动既是着实的，又是意象的；既是天然的，又是社会的。除了固有的天然属性外，标记属性是消耗运动紧张的社会属性，它是一种表现人与人之间的社会来往、社会一样、社会互动和社会竞争的社会运动，是人们创立社会干系、反响

8、个别在社会干系中的职位的一种紧张方法，对维持社会干系再消费具有奇特的作用。由于标记化消耗举动具有促进社会来往和一样的作用，因此成为了社会成员表示其奇特的社会职位和身份、举行认同与区隔的紧张本领。纵然平凡的吃穿消耗举动在差异的民族中也具有差异的标记象征意义。比方深受当代宽大消耗者青睐的暖锅在其最初生长之时是巴蜀的船工、纤夫等社会底层成员的代表性饮食，这反响了其时饮食与社会品级、职位之间的一种社会划定性。同样社会对人们的身份、着装的时间、空间等内容也举行了预先的分类与划定，着装与特定的运动以及差异条理的人相接洽，由此人们的打扮便具有了相应的标记象征意义，它反响出人们所处社会阶层的高与低、精英与群众

9、、成熟与否等各方面的差异。总之，标记化消耗反响出一种清楚的文化代码、逻辑干系及相应的象征意义。当代社会中标记化消耗的生长与营销之间的干系标记化消耗的生长取决于经济生长程度、社会文明进步程度、消耗者所处的特定的文化配景及社会阶层、特定的参照群体、社会媒体的导向以及外来文化等多种因素的影响。经济、社会、文化的生长不但导致标记化消耗举动的文化内核产生变革，并且也导致制造文化内核的主体产生变革。文化内核的制造主体随期间变迁而变革，已往它重要是以社会群众为制造主体在人们一样平常生存中渐渐积聚和形式化的，大概是由阶层社会的统治者以制度情势报酬地、逼迫性地划定出反响差异阶层和阶层的社会成员身份与职位的文化内

10、核。在社会分工与商品经济相称兴隆的本日，标记化消耗举动的文化内核的重要制造者已经从社会群众转移到以企业为焦点的贸易主体，企业借助特定的贸易运作东西，将某种商品与包罗有特定文化内核的利用方法相接洽，从而使商品在消耗者心目中产生新的意义。这种变化一方面反响了社会群众消耗运动档次进步的一定趋势，另一方面也是艺术与本钱、贸易结合的产物。随着消费力生长程度的不竭进步和人类对天然界和自身熟悉的不竭深化，物品包罗厥后产生的商品的象征意义也越来越富厚，标记化消耗举动成为了今世人表达头脑、拜托情绪的紧张本领。从20世纪60年代以后，兴隆本钱主义国度步入了消耗社会阶段，消耗者的需求条理普及由已往简朴的衣食住行的满

11、意渐渐上升为本性、情绪、社会互动等的表示，人们购置和消耗商品的尺度也随之产生显着的变化，产物的有用性在主顾的消耗决议尺度中的职位渐渐落落，人们更为器重的是商品是否具有切合自身代价不雅与生存气势气派的象征意义，比方当代社会中的所谓哈日族、纹身族、暴走族、雅皮族等消耗群体选择商品最重要的尺度是奇特性、方案气势气派和着名度，他们爱好的品牌商品多数蕴含着差异世代的代价不雅与生存不雅。消耗者对品牌的忠诚度与品牌名称自己并无接洽，而是来自于方案气势气派与消耗者品位之间的彼此契合程度。但是，象征意义或称标记属性并非商品所固有的天然属性，它与商品的利用代价具有本质差异。象征意义的产生最初来自于实际产生的商品利

12、用历程中，而不是像利用代价那样在被消耗之前就已经天然地存在。在当代社会中，商品的象征意义仍旧重要产生于商品的利用历程中，只不外这种利用历程是由企业或其他专业性团体以语言、图像等情势借助媒体制造出的一种假造式的历程，这种假造历程构成了当代商品的“神话学。社会分工程度的不竭进步导致商品及消耗运动象征意义的选择、表达方法日益专业化和贸易化，渐渐成为以营销为焦点的市场运作东西以及传媒东西的专有事情，当今社会也由此开始进入了一个所谓的“当代神话的期间。在?神话学?一书中，巴尔特以为社会中的每一事物都不是天然存在，其意义不在于天然属性，而在于文化特性。每一事物的背后都存在一个相应的“神话学，神话学就是对付

13、事物的文化特性的说明。神话学的说明给予了事物以特别的魅力，这种魅力和气势气派一样都是一种文化气氛，它决定了该事物所包罗的要素的特别意义。比方在巴尔特报告的关于牛排的神话学中，人们吃牛排时的享受不但是牛排的鲜味，并且也是它的特别魅力，牛排代表了“肉的焦点，是“纯粹的肉。巴尔特形容吃牛排的气氛是“谁分享了它，谁也就消化了牛一样平常的力气。关于“酒的神话学也是云云，在中国的酒文化中，饮酒总是与想象中的某种气氛接洽在一起，它象征着清闲、舒适、高雅、无忧无虑的生存方法，喝酒的历程象征着对生存的一种品味和回味，是饮酒者产生自我沉醉的历程。正是由于喝酒具有云云美妙的体验结果，因此才有诸如“何以解忧，唯有杜康

14、这种对酒的存在代价的高度评价。当代告白对商品及其消耗方法所举行的带有“神话色彩的刻画使商品具有了特别的意义和魅力，这种意义和魅力所产生的社会凝结力有助于将消耗某种商品的人结合成一个团体，这种意义和魅力成为了分别社会合团的生理尺度，就犹如太古时期图腾对付差异部落的作用一样。营销生长至今实际上已经演酿成为一个当代的、制造新的商品及消耗的神话学的运动，在营销运动中，商品酿成了图腾，企业通过告白等促销本领，制造出一些投合社会群众生理的文化气氛，利用社会名流或俊男玉人作为“约请人约请不雅众埋伏的消耗者参加到以商品为图腾的当代部落中来。商品的消耗方法及其所包罗的象征意义的差异不但成为了消耗者区分自我与别人

15、的紧张本领，并且也是企业在市场竞争中突出其产物形象的紧张途径。作为消费和消耗的中介，营销运动在象征意义的制造历程中具有举足轻重的作用。当代营销理论与研究运动的生长表示出一种消耗导向的根本趋势，即消耗运动的变革成为了开展营销事情与研究运动的根本条件。由于标记化消耗举动已经成为了当代社会一种普及的社会征象，商品象征意义在满意消耗者精力、生理需求方面的紧张性日渐突出，因此可以估计关于商品象征意义的阐发、研究与制造将成为营销计谋研究的紧张内容。标记差异化计谋的标记学解释商品因其象征意义的产生而成为一种标记。从标记学的角度看，商品由天然的实体到标记的变化实际上是一种意指历程，能指与所指的之间的干系并不是

16、天然的，二者之间必要产生一个结合的历程，这种将能指与所指结为一体的举动历程便是意指Signifiatin历程，这个历程的结果、外延或产物就是标记，比方钻石戒指在表达恋爱的时间就是一个标记，其能指是作为装金饰的钻石戒指，其所指是情侣或伉俪之间的恋爱。单纯就戒指自己或恋爱的涵义而言，两者都表现出一定的不美满性，戒指是一种实体的存在，缺乏文化情绪的润饰，恋爱的涵义那么是一种抽象的、空洞的观点，无法表示自身。当钻石戒指与恋爱的涵义相结合后，此时作为意指的戒指便差异于先前的仅为实体的戒指，钻石戒指的意指具有了多重寄义，它可以意指情侣之间的恋爱像戒指上的钻石一样平常纯洁，也可以意指伉俪之间的恋爱像钻石一样

17、平常结实、永久。但是商品实体与意义之间每每并不存在一定的接洽，特别是在当前产物成果属性日渐同质化的环境下，两者之间产生接洽的意指历程越发必要科学化与艺术化相结合的专业化办理。营销的标记差异化计谋的本色在于它是以商品的意指历程为东西的一种计谋办理运动，旨在通过对消操生理与动机的科学阐发，借助艺术化、气势气派化的本领在某种产物与意义之间创立得当的接洽，以意义上的差异性来区别企业产物与其他同类产物，同时借助意义对满意消耗者生理、精力需求的作用来实现对消耗欲望的刺激，从而促进产物的贩卖。意指体系具有多条理的根本特性，巴尔特在其美学理论中将意指体系分别为如图2-1所示的三个条理。在该图中，第一条理的真实

18、体系是整个标记学的底子，它与实际生存最为靠近，相称于商品的实体。第二条理的直接意指历程重要是对实际生存中的终究的进一步说明，尤其是真实事物之间的区别、差异。对付第二条理而言，说明的重点不在于事物自己，注意的是事物的变革以及形成的与其他事物之间的区别。在第三条理的蕴藉意指中，历程指涉的内容不再是真实事物自己，也不是真实事物之间的区别，其隐喻情势的内在意义对付真实事物而言，所指涉的是一种“假造或“空无，详细表现为某种社会心态、意识形态不雅念大概文化征象。此时标记意指的意义不在于被意指的真实事物自己，而是越出了这个着实的体系的视野，以间接蕴藉的方法进入社会心识和文化征象的体系之中。标记的意指体系的多

19、条理性对深化明白营销的标记差异化计谋具有一定的开导性。营销的标记差异化计谋旨在向主顾宣传产物的某种特定标记属性以及消耗该产物的公正性，这种特定属性与公正性之间便形成了一种意指历程。图2-2进一步详细、深化地从标记学的角度阐发了商品及营销计谋的本色，从图2-2中我们可以看到，第一条理客不雅地反响了消耗者的根本需求以及满意需求所需的商品的最根本的特性。汽车是用来满意代步行走、节流消耗者体力、时间的根本需求的产物，这是人所共知的根本领实。这一条理的关于汽车的能指与所指寄义的内容反响了对付早期的汽车消耗者而言，可以或许在力所能及的环境下猎取汽车的根本成果是消耗运动最紧张的意义，同时早期的营销计谋是围绕

20、产物的成果、代价开展的。随着大量相似的同类产物的不竭出现，为了便于消耗者选择满意的产物，产物的能指与所指的内在开始产生变革，尤其是后者。所指的意义必要表现出某一企业消费的产物与其他同类产物之间的差异。但这种内在的变革仍旧是创立在客不雅的底子之上，即这种差异表如今产物的成果、质量、售后办事等方面。此时的营销计谋属于传统的品牌形式。随着标记化消耗举动的普及出现，营销计谋在传统的品牌形式的底子上渐渐产生质变，由于此时产物所指的内在进一步产生了变革，这种变革由已往的注意终究渐渐蜕变为对意义的隐喻性与蕴藉性的器重。同样对付汽车消耗而言，人们是否购置某一品牌的汽车，固然必要思量汽车的代价与功率、耗油量、宁

21、静性等有用性成果以及与其他品牌的汽车的区别，但这些以客不雅性、真实性为特性的意义并不是影响消耗者决议的重要因素，汽车所指寄义的重要内容会合表现为它为消耗者带来的身份、职位、本性、情绪等非有用性成果上。换言之，由于人们消耗某件商品的目的并不在于商品的成果是否足以满意消耗者的根本需求，商品的质量是不切合尺度，也不在于商品的某种成果或质量特性是否比其他同类商品越发良好、突出，此时消耗的意义是与人们的社会职位、经济状态、生存情趣以致天下不雅、人生不雅等接洽在一起，因此当商品所指的意义出现出这种特点时，企业的营销计谋应围绕意义开展，而不是产物的成果或质量。图2-2中反响出营销计谋的生长同产物/品牌的所指

22、意义的变革痛痒相干。所指的意义的日趋剖析、细化、蕴藉化促使营销计谋所安身的差异点的变革也出现出雷同的趋势，从而导致差异的营销形式的产生。但另一方面，从该图中还可以看到，所指意义的演变是一种渐进式的层层细化的历程，因此差异的营销形式的出现与彼此更替也是一个渐进的、具有一定过渡性的历程。当今社会中的很多品牌已经随着消费、消耗的生长而产生了本质上的变革。除了继承饰演产物成果与质量差异性的标记足色，发挥区分商品的成果以外，品牌具有了越发蕴藉的、具有隐喻特点的内容，此时的品牌形式与标记形式比拟实际上已经无甚差异。营销的标记差异化战略的根本逻辑营销的标记差异化计谋的根本布局是由商品标记的意指布局决定的。商

23、品标记包罗能指与所指两个根本要素，营销的标记差异化计谋也是围绕这两个根本要素建构的。起首，就商品的能指要素而言，它的重要代价表现为对意义的承载与表示作用。由于标记的意义是一种抽象的观点，消耗者是无法直接看到并得到这一意义的，因此只有以商品实体为载体，通过互换的方法购置商品，消耗者在得到商品实体的同时也得到了蕴含在商品中的意义。作为意义的载体，商品实体的天然属性的特别性对付该商品可否承载某种意义具有一定的限定作用。之以是有金银是天然的钱币的说法，缘故原由在于金银数目的有数、自身华美的外不雅属性以及相对较高的一采本钱；石榴之以是在中国消耗文化是多子多福的象征，同其果实多籽、多粒的特点是分不开的。但

24、是商品实体的天然属性对意义承载的限定作用并不是绝对的。在当代社会中，商品的象征意义更多地是在商品的消耗历程中产生，同企业对特定的商品利用方法的鼎力大举宣传有严密干系。商品自身的属性同意义之间每每并不存在显着的、天然的接洽。固然商品实体作为能指并不克不及主动产生特定的意义，但对商品实体的阐发和相识有助于商品与象征意义之间的搭配组合，由于同一种意义与差异的商品相组合，在消耗者心目中产生的结果有所差异。其次，商品标记的所指要素意味着借助商品实体欲通报的意义、观点的内容层面。这一内容层面包罗内容实体和内容情势两部门，此中内容实体是以抽象情势存在的、具有原初性的种种情绪与不雅念要素，内容情势是内容实体通

25、过可被消耗者感知的方法图像、声音等对消耗者产生视觉、听觉、触觉等感官上的刺激，从而在大脑中留下的特定印象。内容实体是商品标记的魂魄，它是消耗者在标记化消耗中真正欲得到的东西，但是这一东西因其固有的无形性而不成被感知，就犹如一小我私家的操行假设不通过他与其他社会成员之间的互动举动表示出来是不成能被其别人所认知的，因此商品仅仅具有所指的内容实体还不敷以说服消耗者并使其产生消耗欲望。同人借助自身的举动来向别人展示其天性相雷同，商品也必要通过自己的举动来展示其意义，这种举动既可以产生在假造的环境中即告白，也可以产生在真实的环境中即贩卖场合。当企业以商品实体为载体，借助得当的举动向消耗者展示商品包罗的意义后，一个完备的商品意指历程便产生了，假设这一意指历程切合消耗者的审美不雅、代价不雅及情趣等，那么便会对消耗者产生精良的说服作用，促使其购置这种商品。通过以商品标记的阐发，我们在这里便可以以商品标记为焦点构建一个营销的标记差异化计谋的根本框架。该计谋由三部门构成，即产物计谋、告白计谋和贩卖环境计谋。起首，商品标记的能指层面与所指层面中的内容实体层面的组合构成了该计谋的产物计谋。产物计谋的重要内容表现为通过对商品实体的天然属性以及对目的消耗群体的主流消耗文化的阐发，从商品实体的天然属性中掘客出具有较强的代表