市场营销调研-的方法30

1、 第四章 定性研讨方法与访问法要点获得原始资料的方法类型定性研讨方法访问法学习目的 经过本章的学习，他应该可以做到1熟习并掌握定性研讨方法2熟习并掌握访问法1. 获得原始资料的方法原始资料的获得有下面几种方法：定性研讨方法访问方法察看方法 实验方法 2. 定性研讨方法2.1定性研讨方法的作用 2.2个人深度访谈 2.3小组讨论2.4投影法2.5案例研讨 2.6局限性 2.1定性研讨方法的作用定性研讨有下面几个方面的作用 ：1更充分地定义要研讨的问题；2建议在随后的研讨中要检验的假设；3产生新产品与新效力的想象、问题处理方法与一系列产品特性等；4得到顾客对新产品的初始反响；5试答构造性问卷；6熟

2、习消费者的观念与词汇；7使研讨者熟习待研讨问题的环境：消费者的需求、满足、产品运用情况与问题等；8获得对正规构造性研讨方法要进展的主题的深度了解等等。2.2 个人深度访谈 个人深度访谈是指访问人员与被调查者一对一的深化交谈，主要有两种类型，一种是自在交谈，另一种是半控制性的交谈。 自在式访谈在自在式访谈中，只需是针对访问者感兴趣的主题，应对者都可以自在地发表见解和回答以下问题。胜利关键，一开场就建立一种轻松与友好的关系；在不引起回答偏见的情况下，对某些回答进展进一步探询的才干；把离题的情形转回到主题范围的才干。 2.2 个人深度访谈半控制性的交谈 在这种访谈中，需求讨论一系列特定的主题，研讨者

3、通常要对讨论每个问题的时间有所控制。 适用范围，这种访谈方式适宜于任务很忙的应对者，如经理、工程专家，所问的多是最根本的市场情报，如技术开展趋势、市场需求、法规、竞争行为等。胜利关键，访问者要有足够的压服力以接近企业的上层经理；建立一种和睦与信任的关系并坚持下去；尽量防止要挟性的问题；有时可以向应对者提供一些对他有用的信息。 2.3 小组讨论 由510人组成讨论小组，数个顾客或有关的专家被请来就某个或几个特定的主题进展集体讨论。讨论过程实施小组讨论的根本过程有：方案过程，主要包括把研讨目的转化成一系列问题，并经过这些问题，拟定一个要讨论的主题大纲；征选参与者，研讨者普通都会为参与者制定一定的资

4、历规范；2.3 小组讨论讨论过程实施小组讨论的根本过程有：组织小组讨论。讨论主持人的素质对小组讨论的胜利起着至关重要的作用，主持人应有相当的技巧。分析和解释结果，并写成报告。讨论的结论可以构成供后来进一步检验的假设。 2.4 投影法 这种方法的根本根据是人们在议论他人、从他人角度看问题或处置某些事情时会间接表达他们本人。这样就可以突破人们的心思防御机制，提示应对者内心深处真实的情感与意见。2.4 投影法下面讨论几种常用的投影方法 词语联络。研讨者让被调查者看某个词或短语，并请他回答他最先联想到的一个或几个词或短语。 填空实验。让应对者用一个短语通常是最先想到的来完成一个句子。填空实验对获得被调

5、查者的性格、生活方式、观念等方面的信息比较有用。角色扮演。角色扮演是请被调查者扮演他人的角色来处置某件事情。第三者角度。被调查者被问及他的朋友、邻居或普通人在某场所对某事件或某情形会如何反响、如何想等。 2.5 案例研讨案例研讨是对少量典型的被研讨对象进展深化的调查研讨，以发现带普遍性的问题的方法。 2.6局限性 定性研讨方法的最大局限性不在该方法本身的缺陷，而是在于结果被误用的能够性。 由于所调查的样本最小，研讨结果不一定代表要研讨的目的总体，而且结果也有很大的笼统性，因此定性研讨方法只能用于对所研讨的问题进展深化了解如从消费者角度以及构成进一步研讨假设等方面。 3.访 问 法 几个名词访问

6、法的类型 调查方法的比较与选择3.1 几个名词隐蔽与非隐蔽调查 在调查研讨中，为了获得被调查者的真实信息，防止偏见，有时调研的真实目的被隐蔽起来，这种调查称为隐蔽调查。 在非隐蔽调查中，被调查者知道调研的目的。 3.1 几个名词构造性与非构造性调查 根据所采用的调查方法及调查者的程度不同，对调查询卷的构造逻辑严密性的要求也不同。 在构造性调查中，问卷是正规的，在调研过程中调查者必需遵照规定的方式而没有多少发扬的余地。在非构造性调查中，调查询卷能够仅是一个调查提纲，调查者有更多的自主性，而且调查的问题都是普通问题。 3.2 访问法的类型 访问法主要有四种方式：访问；邮寄问卷调查；个人访问；网上访

7、问 。3.2.1访问 访问是经过从被调查者那里获得信息的方法。 优点：由于调查多限制在当地，调研费用相当低；时间短，短时间内搜集资料的情形很有效；访问在讯问过程或对调查者的控制上有一致性；3.2.1访问缺陷首先是被访问总体不完全，目前在中国并不是一切家庭都拥有；其次是不能运用视觉、味觉和嗅觉的协助；很难让被访问者回答提问的时间过长，除非应对者对所访问的问题特别感兴趣。 3.2.2个人访问 个人访问是调查者经过与被调查者面对面地访谈而获得信息的方法。 优点可以经过一些措施激发应对者的初始兴趣，添加参与度并维护调和的访谈气氛。例如运用图片、产品样本；个人访问运用的问卷有相当的灵敏性；个人访问能得到

8、较正确的资料； 在访问过程中逐渐发现要调查的对象； 3.2.2个人访问缺陷首先是本钱高；其次是调查者的影响。为了获得调查者的好感，应对者能够不会给出真实的回答。 3.2.3邮寄问卷访问 邮寄问卷访问是将设计好的正规问卷邮寄给被调查者，请他们答好后再寄回，从而搜集信息的方法。优点：第一是面广；第二是没有因调研员在场而引起的偏见；第三是应对者对问题的回答会更确切；3.2.3邮寄问卷访问缺陷第一是所花的时间太长；第二是由于错误样本呵斥的偏见；第三是构造性的缺陷，主要表如今：由于无人在场解释所问问题，问题都必需简单易懂。 3.2.4网上访问 网上访问的主要方式 在本人的网站或其它访问量较大的网站上设置

9、一个在线调查表，由被调查者在线进展回答。 将制造好的问券经过传送给被调查者 网上访问的优点 不受地理位置限制，覆盖面极广；网上访问本钱低、速度快；网上访问能提供独特的视觉音响效果。 3.2.4网上访问网上访问的缺陷 网上访问最大的缺陷就是样本对象的局限性，只需经常上网的人才能够成为访问对象；所获信息的准确性和真实性也难以判别。3.3调查方法的比较与选择 评价标准邮寄问卷个人访问电话访问网上访问1处理复杂问题的能力差很好好一般2收集大量信息的能力一般很好好很好3敏感问题答案的标准性好一般一般很好4对调研员效应的控制很好差一般很好5样本控制一般很好好差6时间一般一般很好一般7灵活程度差很好好很好8成本好差好好3.3调查方法的比较与选择在西方国家，多数调查访问是经过完成的，个人访问其次，邮寄问卷再次，网上访问也正得到日益广泛的运用。 在我国市场调查中所采用的定量的数据搜集方法以面访研讨为主约占总营业额的44%，研讨只占很小的份额约占总营业额的3%，而邮寄研讨几乎是零。 思 考 题1自在式访谈与半控制性访谈的主要差别是什么？各在什么情况下运用更有效？2投影技巧及自在式交谈常用于市场研讨中的消费动机调查。消费动机调查在市场研讨中有何作用？