商品推销与谈判

1、商品推销与谈判-推销信息与推 销环境社会文化环境是指一定社会形态下已经形成的信念、价值观念、 宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所 公认的各种行为规范 政治法律环境 影响的主要表现：国家政治制 度、政府对经济干预的程度、有关经济的政策和法律法规等 三菱 面包车进入中国市场 20世纪80年代初，日本三菱公司驻北京的 一位销售代表的任务是每星期写一份关于中国汽车市场的报告。在他 深入城市调查后，很快了解到中国政府的有关规定，并掌握了真实情 况：即各单位很难批准购买进口小轿车，但若买装载生产用具、物品 的买包车则容易获得批准。他很快将这一信息报告给总部。据此，三 菱公司的决策

2、者们立即做出决定，大批量生产面包车，不久，日本面 包车即进入中国市场，赢得了可观的利润自然环境 是企业赖以生存 的基本环境 主要包括：自然资源短缺、环境污染、生态问题、气候 变化等问题技术环境现代科学技术的应用，提高了推销活动的效率 和服务质量科技的进步促使消费方式和购买习惯的改变1998年a name=baidusnap0/a夏天/B，武汉持续高温，这给空天厂 家和商家带来了意想不到的市场机会和丰厚的利润。格力空天窗机和 小功率分体机一度脱销，厂家为保证市场供应甚至租用了飞机空运产 品。武汉中商集团两天内销售空调4700多台。海尔空调因货源来不 及供应，甚至谢绝了顾客交预订款的要求。相反，1

3、996年是我国梅 雨期最长的年份之一，足足四十多天，遭遇冷夏的空调业价格站达到 了 “死亡之谷”。一天出厂价5800元的空天，大户批发价不到5200 元，零售店的价格也不过53005400，价格倒挂比少的5%，多的超过10%，这是空田野从未有过的事情，不少空调厂家在这场价格战中被 淘汰出局微观环境顾客需求环境个体顾客需求环境分析个人及 家庭收入情况分析家庭生命周期文化程度职业和社会地位 未婚 阶段一单身阶段 新婚阶段一年轻夫妇，没有子女“满巢” I-年轻 夫妇，有6岁以下的幼儿“满巢”11年轻夫妇，有6岁或6岁以 上的小孩“满巢III年纪较大的夫妇，尤为独立的子女“空巢”一 老年夫妇，子女以独

4、立成家 独居未亡人一老年，单身 组织顾客需 求环境分析企业的经济实力企业的规模企业的类型企业类型主 要包括技术密集型、资金密集型、资源密集型、劳动密集型企业 企 业类型不同，采取生产资料的需求重点和需求特点会不同需求的类 型 新任务型：过去没有该种需求，由于企业的外部环境及其他原因 而新产生的需求 修改需求型：是过去就有的需求，但是现在需要对 需求的某些条件进行修改 重复购买型:是指企业某些常规性的需求 企业组织 企业组织的大小、组织机构类型、组织决策结构等因素 争 取迎合巩固竞争环境可能竞争者生产完全相同产品的直接竞争竞争者 争夺消费者同一项消费计划的准竞争者 竞争者状况如竞争 者的生产技术

5、、生产方式、生产能力、生产成本、价格水平及营销策 略等等 推销环境的分析与评价市场机会与环境威胁市场机会市 场机会是指环境中出现的对企业富有吸引力的变化趋势，既有利于商 品销售的大好时机具体包括扩大大销售、提高市场占有率、扩大辐 射空间的机会调整推销战略与策略、扭转推销被动局面的机会改变推销方式与渠道、开拓新市场的机会环境威胁是指由于环境的变化 形成或可能形成的对企业现有推销活动造成冲击和危害的不利因素 市场环境分析法 市场机会分析矩阵 综合市场机会的吸引力及其成 功的可能性两个因素对市场机会进行评估，具体方法是按潜在吸引力 大小和成功可能性大小作出市场机会矩阵区域I：最好的推销机 会，抓住市

6、场机会，提高企业销售区域II：找出成功可能性小的原 因，设法改变、扭转不利因素，提升市场机会成功的可能区域III: 密切观察市场发展变化的趋势，随时准备捕捉好机会区域IV： 一方 面利用当前的市场机会，提高企业销售；另一方面关注市场环境的发 展和变化，随时准备调整推销策略I II IV III成功的可能性潜 在 的吸引力大 小大小市场机会分析矩阵环境威胁矩阵环境威胁分析矩阵综合环境威胁的严重性及其威胁出现的可 能性两个因素对环境威胁进行分析，具体方法是按照潜在严重性与出 现威胁的可能性的大小作出环境威胁分析矩阵IIIIVIII出现威 胁的可能性潜在的严重性大 小大小环境威胁分析矩阵 推销人员可

7、能面临的四种环境类型 冒险环境：机会水平 高，威胁水平也高理想环境：机会水平高，威胁水平低成熟环境： 机会水平高，威胁水平也低困难环境：机会水平低，威胁水平高适 应推销环境的策略积极方法策略即企业抱着积极适应环境的态度， 试图避免或限制不利因素的发展，使损失尽量减少。缓和化解策略 即企业通过改变营销策略与推广手段，以减轻和化解环境因素所形成 的威胁。转移撤退策略即企业将产品转移到其他地域市场，或进入 其他盈利更多的产品行业，实行多角化经营。 随堂测试什么叫第 二手资料，可通过哪些渠道收集第二手资料？利用推销信息的主要 方法有哪些？有人说：第一手资料比第二手资料更准确，这种说法对吗？引例1973

8、年，赫赫有名的肯德基公司踌躇满志，大摇大摆地踏入香港市场。在一次记者招待会上，肯德基公司主席夸下海口： 要在香港开设50至60家分店。肯德基家乡鸡首次在香港推出时，配 合了声势浩大的宣传攻势。电视广告迅速引起了消费者的注意。电视 和报刊、印刷品的主题，都采用了家乡鸡世界性的宣传口号：“好味 到舔手指”。声势浩大的宣传攻势，加上独特的烹调方法和配方，使 得顾客们都乐于一尝，而且在家乡鸡进入香港以前，香港人很少品尝 过所谓的美式快餐。虽然大家乐和美心快餐店均早于家乡鸡开业，但 当时规模较小，未形成连锁店，不是肯德基的竞争对手。看来肯德基 在香港前景光明。肯德基在香港并没有风光多久。1974年9月，

9、肯 德基公司突然宣布多家餐店停业，只剩4家坚持营业。到1975年2 月，首批进入香港的肯德基全军覆没，全部关门停业。第6章推销 信息与推销环境推销信息推销环境6.1推销信息信息的概念广 义：信息是指信息源发出的各种信号和消息及其所揭示的内容，一般 通过声音、语言、文字、符号、图像、磁介质、光盘等形式表现出来 狭义:信息是指通过加工处理后对于接收者具有某种使用价值的某些 数据、消息、情报和知识的总称推销信息推销信息是一定时间、范 围等条件下与推销活动有关的各种消息、情报、数据、资料和知识的 总称属于商业信息的范畴载体：印刷品、电声、口碑等媒介 推 销信息的类别 企业所处的一般环境信息一般环境是指

10、企业所处的 国内外经济、政治、人口、法律、技术、自然、社会文化环境等 市 场供求信息指企业所处的国内外市场的供求特征、数量和变化趋势 等如市场容量、需求结构、商品结构、消费趋势、国际市场变化趋 势等企业竞争对手方面的消息是指本企业所处行业的竞争格局和 特征、以及同行业竞争者的各种信息 企业自身信息企业的发展史、 竞争状况、经营特色、营销网络、企业文化等信息顾客心理信息指 与顾客消费心理和购买行为等有关的信息推销信息的收集推销信 息的主要来源:前期的市场调查与推销洽谈 市场调查方式推销信息 的收集方式 文案调查和实地调查 文案调查 文案调查是指通过收 集、整理和分析现成的各种文献资料就能达到调查

11、目标的调查 第二 手资料是通过文案调查所获取的信息资料，也成为现成资料 文案调 查的特点：方便、快捷、经济资料调查的原则：以第二手资料收集 为先 第二手资料的来源：内部资料：是指由企业市场营销信息 系统所提供的反映内部经营状况方面的资料内部资料的来源：会计 部门一有关成本、销售收入、价格、费用、利润等有关信息销售部 门一销售记录、顾客名单及其变动、中间商经销情况、顾客的反馈意 见、促销方式的运用情况等其他部门一以前的市场调查报告、其他 部门的各种文件及报告外部资料：是指由企业外部有关机构所保存 的资料的全体外部资料的来源计算机数据库，如文献目录数据库、 全文数据库等政府机构公布的统计资料，如各

12、种普查资料、统计年 鉴、统计月报等图书馆行业协会：了解行业有关动态的重要来源市场调查机构 其他传播机构国际组织如联合国国贸中心发行的世界外贸统计指南、联合国统计署发行的世界贸易年鉴第二 手资料的审核资料来源的权威性：建议多使用国际组织、政府部门 所发布的信息 资料最初的研究目的 使用的调查方法 分类统计口 径：统计指标的归类和转变时效性实地调查实地调查是为了收集 企业产品推销活动的决策所需的当前信息进行的调查第一手资料： 是指通过实地调查所获得的反映某个当前特定问题的信息资料 实地 调查的组织企业自身专业的市场调研公司 市场调研公司 广告公司 经营顾问公司 咨询公司 收 集推销信息的方法收集推

13、销信息的方法，是指推销人员在实地调查 过程中向被调查对象收集第一手信息资料的各种具体办法的总称具 体方法：询问法 观察法 实验法询问法 是指调查者通过口头、电 话或书面等信息传递形式，向被调查者了解情况，搜集资料的各种调 查方法的统称 通常要事先设计好调查表 主要包括：人员访问法电 话调查法 邮递调查法 留置调查法 人员访问法 就是调查者与被调 查者面对面地进行交谈，由调查者根据事先拟好的调查表提出问题， 让被调查者回答，并予以记录的方法 包括：个人访问和群体访问两 种个人访问：针对个人的访问群体访问：群体座谈的方式，人数一 般以3-5人为宜 优点：可察性、可控性、灵活性缺点：调查人员的 素质

14、要求高;调查结果的准确性易受影响;费用较高电话访问法就 是调查人员根据抽样设计的要求，用电话向被调查者了解情况的一种 调查方法适用于：探测性研究优点：速度快、调查费用少、抽样方式简单、可对远距离的被调查者进行调查、缺点：通话时间有限;通话内容简单；调查范围的局限性；易被拒绝 邮寄访问法由调查 者将设计好的问卷邮寄给被访问者，由其填好后寄回，经过统计整理 得到调查结果的方法优点：调查范围广，被调查者有充裕的时间， 调查费用低，调查结果易于统计处理 缺点：问卷回收率低，调查的 周期较长，被调查者可能会对问卷存在理解的偏差 留置调查法是 指调查人员将调查表当面交给被调查者并详细说明调查目的和要求，

15、由被调查者事后自行填写回答，再由调查人员在规定时间收回的一种 调查方法优点：当面解释疑难问题；留给被调查者充分的时间；易 提高问卷的回收率 缺点：调查范围有限，费用较邮递调查高 观察法 是在不向当事人提问的条件下，通过调查者自身的感官或专用的仪器 记录被调查对象的行为、反应或感受，然后对收集到的资料进行分析， 以掌握有关推销信息的方法 常用的观察法有：个人观察法痕迹测 量法实验法个人观察法即调查者以普通消费者的身份亲临现场， 以自身的体验和观察作为调查结果的方法痕迹的测量法即依据事 件发生后所留下的实际痕迹进行观察、测量，以获取信息资料的一种 调查方法 机器调查法即在调查现场安装收录摄像机及其他监听、监 视的仪器设备，调查人员不必亲临现场就可对调查者的行为和态度进 行观察、记录和统计的方法 观察法的优点：调查结果比较真实缺 点：只能观察消费者的表象与询问法相比，费用较多、耗时较长 实 验法是指在给定条件下，通过试验对比，对市场经营活动中某些变 量之间的因果关系及其发展变化过程，加以观察分析的一种市场调查方法通常在商品相关指标发生改变时使用实验法主要有:拉丁方实 验法、交互实验法、控制组与实验组实验等 推销信息的利用 综合 加工法相关推断法对比类推法追踪反馈法信息碰撞法综合加工 法是指